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1、朗图品牌整合推广朗图品牌整合推广 创作流程是一种无形资产。是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产。品牌品牌驾驶一辆大切诺基大切诺基比驾驶一辆别克车更显独特。拥有苹果机苹果机的感觉大大不同于拥有其它PC机的感觉。 从个人层面来说，品牌减少购买风险；从个人层面来说，品牌减少购买风险；从社会层面来说，品牌是个人的选择性，从社会层面来说，品牌是个人的选择性，实际上，品牌是问题的解决者。他选择或者拒绝某种品牌是一种自我的表达。品牌品牌 对于消费者来说很重要，因为它帮助消费者更容易地选择。它是功能属性和情感属性捆绑起来的一种简略表达。有血有肉的个性会更有效！有血有肉的个性会更有效！产品是躯体躯体品牌
2、是灵魂灵魂致力于解决品牌发展之道，塑造品牌独特个性独特个性，丰富品牌资产。品牌资产。朗图朗图朗图品牌整合传播三大行业领域高端餐饮、酒店品牌整合推广商业地产品牌整合推广城市综合体高端百货三大领域三大领域地产品牌整合推广品牌整合推广朗图品牌整合传播两大业务板块塑造鲜明的、丰富的、差异化的品牌形象识别体系，并持续一致的贯彻于品牌传播和品牌体验中，最终实现打造高知名度、高度联想和高度忠诚的强势品牌形象。以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的品牌核心价值理念，提升品牌在消费者心目中的地位，打造企业品牌战略平台。品牌视觉识别体系VI两大业务两大业务品牌洞
3、察品牌定位品牌核心品牌传播朗图品牌整合推广朗图品牌整合推广品牌产品消费者市场竞争对手品牌优劣势分析SWOT定位原则定位方法品牌VMV品牌资产品牌识别系统品牌传播广告公关活动媒介朗图品牌整合传播创作流程BRAND朗图品牌创作工具朗图品牌创作工具BUILDINGInsightPositioningdearomotion2独特价值独特价值导向作用导向作用差异化优势差异化优势品牌产品消费者市场竞争对手信息搜集与分析（品牌内部、外部信息）信息搜集与分析（品牌内部、外部信息）定位原则定位原则定位工具定位工具品牌优劣势品牌优劣势SWOT分析分析确定品牌定位确定品牌定位品牌核心理念品牌核心理念VMV品牌整合推
4、广品牌整合推广广告公关活动品牌识别系统建立品牌识别系统建立CIS媒介BrandPromotion4. 品牌提升品牌提升Brand Ideas3. 品牌理念凝练品牌理念凝练BrandPositioning2. 品牌定位品牌定位Brand Insight1. 品牌洞察品牌洞察独特价值独特价值导向作用导向作用差异化优势差异化优势品牌产品消费者市场竞争对手信息搜集与分析（品牌内部、外部信息）信息搜集与分析（品牌内部、外部信息）定位原则定位原则定位工具定位工具品牌优劣势品牌优劣势SWOT分析分析确定品牌定位确定品牌定位品牌核心理念品牌核心理念VMV品牌整合推广品牌整合推广广告公关活动品牌识别系统建立品牌
5、识别系统建立CIS媒介BrandPromotion4. 品牌提升品牌提升Brand Ideas3. 品牌理念凝练品牌理念凝练BrandPositioning2. 品牌定位品牌定位Brand Insight1. 品牌洞察品牌洞察任何具有策略性的建议，无一不是来自对问题的透彻理解与分析。所有这些问题，都是创建卓越品牌的关键所在，需要我们精准的洞察，精确的分析！品牌洞察“我们的目标顾客是谁？”“我们的品牌意味着什么？”“我们的竞争优势有哪些？”“”品牌品牌产品产品消费者消费者市场市场竞争对手竞争对手品牌洞察了解品牌历史、现状及未来发展趋势产品背景知识明确我们的目标受众是谁行业的宏观环境和市场发展趋势
6、在比较中寻找差异我们用五个维度去洞察品牌分别为竞争对手产品企业自身市场消费者品牌概念品牌的历史、现状及未来动向品牌现有VMV品牌与消费者、产品和服务的关系 品牌知名度（目标消费者）品质认知度（核心价值）品牌联想（情感利益） 品牌忠诚度（超越顾客期望之附加价值）品牌服务品牌服务洞察要点洞察要点服务人员素质、服务项目、服务流程品牌服务质量、员工品牌认同感1 1、品牌、品牌品牌洞察-品牌洞察要点洞察要点2 2、产品、产品产品本身产品本身洞察要点洞察要点名称、标记、功能、性能、包装、价格、质量、竞争产品及替代产品相关资讯。该产品是否为消费者所需要是否是消费者心目中同类产品里的最佳商品是否能够给消费者带
7、来心理上的满足能否为产品开发出新的用途和市场 品牌洞察-产品3 3、目标消费者、目标消费者要正真了解消费者，我们必须了解能够激发消费者购买的根本动机。了解消费者要从研究个体行为开始，然后再去探索其共通性。目标消费者洞察现有消费者分析潜在消费者消费者信息搜索来源品牌洞察-目标消费者3.1 3.1 消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势现有的消费时尚现有的消费时尚消费习惯消费偏好各种消费者消费本类产品的特性各种消费者消费本类产品的特性消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势洞察要点洞察要点品牌洞察-目标消费者3.2 3.2 现有消费者分析现有消费者分析现有消费者分析现有消费者分析洞察要点现有消费
8、者群体的构成（目标消费者）现有消费者群体的构成（目标消费者）现有消费者的消费行为现有消费者的消费行为购买的动机、时间和频率 现有消费者的总量、年龄、置业、收入、教育程度现有消费者的购物习惯、经常出入的场所、习惯浏览的媒体现有消费者的态度现有消费者的态度A.对产品的喜好程度B.对本品牌的偏好程度、认知程度、使用后的满足程度C.未满足的需求品牌洞察-目标消费者3.3 3.3 潜在消费者潜在消费者潜在消费者潜在消费者潜在消费者的特征潜在消费者的特征潜在消费者现在的购买行为潜在消费者现在的购买行为潜在消费者的总量、年龄层次、职业、收入、教育程度潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者被本品牌吸引的可能
9、性A.现有购买哪些品牌B.对这些产品的态度如何A.潜在消费者对本品牌的态度如何B.潜在消费者需求的满足程度如何洞察要点品牌洞察-目标消费者3.4 3.4 消费者信息搜索来源消费者信息搜索来源消费者信息搜索来源消费者信息搜索来源洞察要点洞察要点个人经验来源个人经验来源个人的亲身经历，从对同类商品使用、操作中体验、认识品牌。人际来源人际来源通过个人和社会关系征询意见。从相关群体、参考集团了解他们的看法。公众来源公众来源即从大众传播的新闻报道或从大众宣传物料了解相关信息。品牌洞察-目标消费者4 4、宏观市场、宏观市场市场营销环境中宏观的制约因素市场营销环境中宏观的制约因素洞察要点洞察要点目标市场所处
10、区域的宏观经济形势目标市场所处区域的宏观经济形势A.总体的经济形势 B.总体的消费态势 C.产业的发展政策市场的政治、法律、文化背景市场的政治、法律、文化背景A.影响产品的市场因素B 影响产品的销售和广告市场市场概况概况洞察要点洞察要点市场的规模市场的规模市场的构成市场的构成A 当前市场的主要产品品牌B 各品牌所占据的市场份额C 市场上居于主导地位的品牌 A.当前市场的消费额 B.消费者总量C.未来市场规模的趋势品牌洞察-市场5 5、竞争对手、竞争对手竞争对手竞争对手洞察要点洞察要点品牌在竞争中的地位品牌在竞争中的地位品牌的竞争对手品牌的竞争对手品牌和竞争对手以往的广告表现策略品牌和竞争对手以
11、往的广告表现策略广告主题如何、广告创意如何市场占有率、消费者认知、品牌自身的资源和目标企业和竞争对手以往的广告媒介策略企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合如何、广告发布频率、广告投放地点竞争对手以往广告活动效果测评竞争对手以往广告活动效果测评广告在消费者认知方面效果广告在改变消费者态度方面效果广告在影响消费者行为方面效果广告投入的效益如何主要的竞争对手、竞争对手的基本情况、竞争对手的策略品牌洞察-竞争对手品牌优劣势分析（品牌优劣势分析（SWOTSWOT）基于以上五个维度的分析，我们总结列成SWOT分析表格，便于更加清楚的了解品牌现状与发展态势，及其提炼核心功能定位。WT战略（防御型战略）分
12、析方法分析方法机会SO战略（增长性战略）WO战略（扭转型战略）威胁ST战略（多种经营战略）品牌洞察-品牌优劣势分析（SWOT）S优势W劣势劣势O机遇机遇T挑战挑战SOWOSTWT内部内部因素市场市场因素品牌洞察-品牌优劣势分析（SWOT）S优势优势1、作为国家机关，拥有公众的信任2、顾客对邮政服务的高度亲近感与信任感3、拥有全国范围的物流网（几万家邮政局）4、具有众多邮政资源5、具有创造邮政/金融synergy的可能性W劣势劣势1、上门取件相关人力及车辆不足2、市场及物流专家不足3、组织、预算、费用等方面灵活不够4、包裹破损都可能性很大5、追踪查询服务不完善案例：科尔尼对中国邮政的分行O机遇机
13、遇1、随着电子商务的普及，对寄件需求增加（年平均增加38%）2、能够确保应对市场开放的事业自由度3、物流及IT等关键技术的飞跃性的发展T挑战挑战1、通信技术发展后，对邮政的需 求可能减少2、现有宅送企业的社别投资及代 理增多3、WTO邮政服务市场开放的压力4、国外宅送企业进入市场SO1、以邮政网络为基础，积极进入宅送市场2、进入shopping mall配送市场3、ePost活性化4、开发灵活运用技术的多样化邮政服务ST1、灵活运用宽广的邮政物流网络，树产积极的市场战略2、通过对全国性的物流企业进行战略联盟3、提高国外邮政的收益性及服务4、国外宅送企业进入市场WO1、构成邮件包裹专门组织2、市
14、场及物流专家不足3、组织、预算、费用等方向灵活性不够4、包裹破损都可能性很大5、追踪查询服务不完善WT1、根据服务的特性，对包裹的详情单与包裹运送网分别运营2、对已经确定的邮政物流运营提高效率（BPR），由此提高市场竞争力内部内部因素市场市场因素品牌洞察-品牌优劣势分析（SWOT）独特价值独特价值导向作用导向作用差异化优势差异化优势品牌产品消费者市场竞争对手信息搜集与分析（品牌内部、外部信息）信息搜集与分析（品牌内部、外部信息）定位原则定位原则定位工具定位工具品牌优劣势品牌优劣势SWOT分析分析确定品牌定位确定品牌定位品牌核心理念品牌核心理念VMV品牌整合推广品牌整合推广广告公关活动品牌识别系
15、统建立品牌识别系统建立CIS媒介BrandPromotion4. 品牌提升品牌提升Brand Ideas3. 品牌理念凝练品牌理念凝练BrandPositioning2. 品牌定位品牌定位Brand Insight1. 品牌洞察品牌洞察不是 去创作某种新奇与众不同的事项，而是 去操纵已经存在于心中的东西， 去重新结合已存在的联结关系。品牌定位品牌定位品牌定位定位原则定位原则针对重要消费者及次要消费者凸显核心竞争力具有长期稳定性引起消费者共鸣定位原则品牌定位-定位原则定位原则定位原则定位要点定位要点针对重要消费者及次要消费者针对重要消费者及次要消费者定位选择与区隔市场定位选择与区隔市场定位于满足
16、消费基本需要（大众市场）定位于满足特定消费者的特定需要（细分市场）定位于满足不同消费者的不同需要（区别化市场）凸显核心竞争力凸显核心竞争力品牌人性化描述品牌人性化描述品牌区别于竞争者脱颖而出，有赖于围绕定位焦点为品牌创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。对品牌进行人性化描述，设计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息内为消费者的生活经验，获得消费者深度的认同。品牌定位-定位原则定位原则定位原则定位要点定位要点引起消费者共鸣引起消费者共鸣定位焦点（核心价值）定位焦点（核心价值）消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？我们必须先仔细分析，以找出符合品牌本质
17、的定位。各种定位的产生，都离不开消费者的需求与欲望。具有长期稳定性具有长期稳定性定位前瞻定位前瞻我们为客户提供的服务不仅是短期的营销目的，而是有助于为品牌建立长期的价值传递。因此，定位需具备前瞻性，从而满足品牌价值成长的空间需求。品牌定位-定位原则品牌定位一是要体现品牌的差异性，二是要找准消费者需求和消费心理。品牌定位一是要体现品牌的差异性，二是要找准消费者需求和消费心理。我们依据以下几个方面进行品牌定位：我们依据以下几个方面进行品牌定位：价值价值为导向为导向产品特点产品特点为导向为导向因果关系因果关系为导向为导向目标市场目标市场为导向为导向以竞争以竞争为导向为导向以情感以情感心理为导向心理为
18、导向利益利益为导向为导向定位定位方法方法品牌定位-定位方法独特价值独特价值导向作用导向作用差异化优势差异化优势品牌产品消费者市场竞争对手信息搜集与分析（品牌内部、外部信息）信息搜集与分析（品牌内部、外部信息）定位原则定位原则定位工具定位工具品牌优劣势品牌优劣势SWOT分析分析确定品牌定位确定品牌定位品牌核心理念品牌核心理念VMV品牌整合推广品牌整合推广广告公关活动品牌识别系统建立品牌识别系统建立CIS媒介BrandPromotion4. 品牌提升品牌提升Brand Ideas3. 品牌理念凝练品牌理念凝练BrandPositioning2. 品牌定位品牌定位Brand Insight1. 品牌
19、洞察品牌洞察它代表一个品牌最中心、最不具时间性的要素，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。 品牌核心价值价值是品牌的精髓精髓品牌理念凝练品牌核心提炼原则品牌核心提炼原则提炼要点提炼要点品牌核心价值是品牌的灵魂品牌核心价值是品牌的灵魂1.品牌核心价值应有鲜明的个性2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦 3.品牌核心价值要有包容性 品牌核心价值品牌核心价值的维护应有非凡的定力的维护应有非凡的定力品牌核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力, 持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围
20、绕品牌核心价值去演绎。品牌理念凝练-品牌核心提炼原则VMVsymbolBase of authorityFunctional benefitpersonalityEmotional benefitIdeal customer lmageCore value品牌VMV愿景VISION：品牌永不改变的追求使命MISSON：品牌正在努力的方向，并希望达到的目标价值VALUE：品牌文化的核心品牌的核心价值品牌的信条，理念对自己，他人，社会的承诺人格化特征成为各种品牌活动的根源的品源个性和性格情感性利益由使用该品牌而获得的特定满足感，自我暗示。标识系统顾客对品牌的认知，识别，联想关键事实竞争对手不可模仿
21、的固有事实，是对品牌的信赖和评判和源泉。功能性得益由使用该品牌而获得的可量化的利益顾客理想自画像希望获得的对品牌表明的主张给予认同的人群品牌理念凝练-品牌资产品牌核心价值品牌核心价值 及其丰富的品牌资产将驱动消费者的选择。品牌传播推广品牌传播推广 提升品牌形象，让品牌品牌与消费者形成双向沟通。我们将通过系列我们将通过系列品牌理念凝练独特价值独特价值导向作用导向作用差异化优势差异化优势品牌产品消费者市场竞争对手信息搜集与分析（品牌内部、外部信息）信息搜集与分析（品牌内部、外部信息）定位原则定位原则定位工具定位工具品牌优劣势品牌优劣势SWOT分析分析确定品牌定位确定品牌定位品牌核心理念品牌核心理念
22、VMV品牌整合推广品牌整合推广广告公关活动品牌识别系统建立品牌识别系统建立CIS媒介BrandPromotion4. 品牌提升品牌提升Brand Ideas3. 品牌理念凝练品牌理念凝练BrandPositioning2. 品牌定位品牌定位Brand Insight1. 品牌洞察品牌洞察品牌VMV品牌资产品牌识别系统CIS品牌整合推广品牌提升品牌提升，通过前期洞察、核心理念的提品牌提升，通过前期洞察、核心理念的提炼，建立全面的品牌识别系统，进而推进炼，建立全面的品牌识别系统，进而推进品牌内部整合、外部传播的提升过程。品牌内部整合、外部传播的提升过程。品牌识别系统建立（品牌识别系统建立（CISC
23、IS）品牌整合推广品牌整合推广广告广告活动活动公关公关媒介媒介品牌提升-品牌识别系统建立（CIS）品牌识别系统建立品牌识别系统建立CISCIS品牌识别系统的建立是品牌整合推广的第一步，也是规范和统一整合传播过程中各个环节的重要部分。 品品牌牌识识别别系系统统CIS理念识别系统理念识别系统MIMI行为识别系统行为识别系统BIBI 视觉识别系统视觉识别系统VI VI 经营信条、企业精神、座右铭、企业风格经营战略策略、厂告、员工的价值观等对内：工作环境、生产效益、 研究发展等对外：市场调查、产品开发公共关系、促销活动、 公益性,文化性活动等. 品牌命名 通用LOGO控制及设计 品牌手册品牌提升-品牌
24、识别系统建立（CIS）广告广告公公关关活活动动媒介媒介品牌品牌形象形象品牌提升-品牌整合推广品牌整合推广品牌整合推广全面运用各种媒介和传播手段塑造和提升品牌形象，建立品牌差异化形象，达成与消费者的互动沟通。 1.目标市场2.传播目的3.创作策略4.传播主题5.传播计划6.执行制作广告传播广告传播品牌提升-品牌整合推广【广告传播】公关传播公关传播传播内容传播内容关键点关键点告知性内容告知性内容 劝导性的内容劝导性的内容 向公众介绍有关组织的情况，它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。传播渠道传播渠
25、道关键点关键点基本媒介基本媒介 综合媒介综合媒介 包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、 电影等包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等 品牌提升-品牌整合推广【公关传播】活动传播活动传播1.前期策划与创意2.拟定活动推广方案4.广告、活动物料设计3.拟定媒介合作方案品牌提升-品牌整合推广【活动传播】媒介传播媒介传播2.媒介背景分析3.地域策略4.媒体组合5.媒体排期6.执行策略7.预算1.媒体受众阅读习惯分析品牌提升-品牌整合推广【媒介传播】6.广告执行5.公关执行公关活动 新闻发布 商家联盟7.测评预期效果 事后测评报媒 电视 杂志 网络4.阶段主题1.阶段目的3.阶段表现调性2.阶段广告语品牌提升-品牌整合推广【执行列表】
