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1、中粮品牌战略及发展研究母子品牌整合传播策略研究研究目的及思路研究背景：n北汽集团历经五十多年经营发展，取得业内外瞩目的辉煌成绩，销售量连续两年蝉联全球商用车第一位，品牌价值国内汽车领域排名第三；n随着十二五规划的全面展开，北汽集团正在走集团化转型，面临高速变化的市场环境，1.如何以创新带动企业转型，继续保持其行业领先优势；实现进入第一阵营目标。2.如何协调母子品牌间发展关系，形成各级品牌共赢局面，全面提升公众层面品牌知名度，并找到可持续发展的品牌之路，成为北汽集团品牌系统当下亟待解决的问题。研究内容：重点1：中粮品牌发展在企业转型中的作用；重点2：中粮集团品牌塑建路径及策略研究；重点3：中粮母
2、子品牌整合传播策略研究。聚焦中粮：通过对中粮集团母子品牌在社会公众整合传播策略的研究分析，提炼其品牌建设和传播核心策略，传播主线及传播创新形式的典型性特征，吸取发展优势经验，并针对北汽集团品牌发展现状，形成可转化及有借鉴意义的总结启示。2中粮集团认知中粮集团概况中粮战略转型总结启示品牌运营启示品牌塑建启示结合北汽启示品牌运营研究品牌塑建研究中粮品牌研究本案结构梳理整合传播目标整合传播策略传播产品分析传播亮点解析品牌定位品牌形象更新3品牌间关系品牌架构品牌口号u中粮集团下属有七家上市公司及三十家子公司。u以粮食贸易为主，涉及食品生产加工、房地产、酒店经营、生物质能源开发、生物保健、金融服务、信息
3、、和科研为一体的大型国有企业集团。香港上市：“中粮控股”、“中国食品”、“中粮包装”、“蒙牛乳业”大陆上市：“中粮地产”、“中粮屯河”、“丰原生化”中粮集团概述中粮集团（COFCO）中国最大的粮油食品进出口公司和食品生产商自1994年以来，中粮集团连续18年名列美国财富杂志全球企业500强。行业地位与概述：u中粮集团拥有60年的国际贸易经验，是中国粮油食品市场与国际市场之间最重要的桥梁，在国际粮油食品市场有重要地位。u中粮集团在发展历程中经历了几次重大改革和战略转型后，各行业领域成绩卓著，在主营业务粮油及食品相关行业居中国绝对领先地位。北京中粮广场中粮集团发展历程n自成立至1988年外贸体制改
4、革，中粮集团控制中国95%以上的粮食进出口贸易；n1995年进出口经营权下放使中粮的经营模式受到严重冲击，中粮产业结构开始调整；n2005年，中粮集团做出战略转型的重大决策，其中中粮品牌转型塑造也由此开始。行业垄断期品牌化发展期19872004第一阶段第二阶段第三阶段19522011产业调整期1952年9月中国粮谷出口公司、中国油脂出口公司和中国食品出口公司在北京组建；1961年1月中国粮谷油脂与中国食品合并为中国粮油食品进出口公司。更名“中国粮油食品进出口总公司”；1978年10月中粮将洋酒引入中国大陆市场。1983年中粮参股中国长城葡萄酒有限公司成立；1979年中粮进口内销售形式，使可口可
5、乐重返中国市场；1988年的外贸经营体制改革，结束了中粮对粮油和食品进出口权的垄断。1992年10月北京凯莱大酒店开业，中粮进入酒店经营领域；1994年以来中粮入选全球企业500强。1995年，中国进出口经营权下放，（从外贸部直属的20多家公司有进出口专营权，到各地外贸公司，工业部门、科研单位和三资企业都获得了进出口权30万家公司一起做外贸）中粮以外贸为主的经营模式受到严重冲击。1996年9月中粮期货成立，迅速跻身中国十大期货行列；1999年上半年中粮开始实施重组、改制，并在香港整体上市；2000年9月中粮联合组建“中华食物网”；2003年1月中粮和英国商联保险合资组建中英人寿保险；2004年
6、2月中粮与美国怡安保险集团合资成立中怡保险；2004年9月中粮与中土畜重组。2005年2月以“承先启后，创新中粮”主题高层年会在北京举行中粮由此开始了整体战略和发展的重大转型。2005年4月中粮高层战略研讨会对中粮行业战略、地域战略、组织战略、财务战略、经理人标准及评价、业务单元竞争战略以及企业使命和愿景等进行了反思和研讨。会后中粮提出了新的公司使命和愿景，制定新的集团发展战略；2006年1月中粮收购新疆塔原红花；3月中谷粮油集团并入中粮4月中粮包装实业总部核心基地投建；2005年6月中粮全面重组新疆屯河投资；9月重组四方糖业集团；11月中粮收购华润生化、华润酒精；中粮成为“深圳市宝恒集团”第
7、一大股东；2006年8月中粮酒业成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商2009年8月中粮集团签约上海世博会，成为高级赞助商。中粮集团组织架构n中粮品牌管控部门，只在集团办公厅下设品牌管理部负责集团品牌整合管理。n建立集团研发部战略意义夯实实业发展基础，以产品全面保障促进品牌发展。中粮集团组织架构品牌管控部门2007年中粮旗下中粮创新食品公司，正式改名为创新与品牌管理部，下设多个独立部门：产品创新部、产品研发部、新品推广部、悦活事业部等；其职责是让中粮在食品饮料类的快速消费品新产品业务上有明显的突破，主要承担推广和策划功能。从中粮集团公开的组织架构图上，关于品牌管控或管理的部门，表象上看最接近
8、的显示为“党群工作部（企业文化部）”，没有独立品牌运营管理部门，看似相对弱化品牌管理与运营的管控。设立研发与品牌管理部；其职责主要为统筹母子品牌的品牌管理和广告创意和媒体选择；品牌管理与品牌运营分设独立部门外脑正邦公司给中粮集团战略规划建议：中粮的行业使命与责任8阳光、土壤、水和人类的劳作，产出美妙的收成，使人类不断繁衍。我们将自然产物自然呈现。今天，我们对食品的要求更高，营养、健康和美味，都一样重要，这也正是我们的追求。更优雅的生活方式，更精致的生活品质，更广阔的生活空间。自然之源中粮奉献优质食品品质生活中粮集团作为中国最大的粮油贸易及食品生产加工企业，承担着保障国家食品安全的重大责任，食品
9、安全关乎国计民生！中粮不仅奉献营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，而且在实践使命、达成各项经营目标的过程中，公司和广大员工积极参与各项公益事业，努力实现集团和员工社会价值的最大化。中粮责任中粮愿景中粮集团认知中粮集团概况中粮战略转型总结启示品牌运营启示品牌塑建启示结合北汽启示品牌运营研究品牌塑建研究中粮品牌研究本案结构梳理整合传播目标整合传播策略传播产品分析传播亮点解析品牌定位品牌形象更新9品牌间关系品牌架构品牌口号中粮战略规划转型两个阶段粮油贸易企业综合实业企业全产业链集团第一阶段第二阶段中粮第二阶段战略转型规划中的助力：借助权威管理咨询机构的专业化优势为中粮量身打造战略转型规划。华
10、彩咨询集团：中国在集团战略、集团管控、集团组织、人力资源、集团风险和内控方向的首席专家，是中国顶级的集团企业综合服务商。中粮集团研发战略规划方案来自华彩咨询。麦肯锡：成立于1926年，全球最著名的管理咨询机构，全球行业权威。麦肯锡为中粮打造以价值为导向的企业战略规划（主要是生产效率、投入产出、基础数据等层面规划）和部分子品牌的再造升级等咨询服务。华彩咨询集团麦肯锡咨询n两个阶段的战略转型将中粮从外贸为主的老国企打造成为充满活力的全产业链集团；n第一阶段中粮完成了企业经营模式和业务范围扩充的调整；n第二阶段中粮完成的是集团战略的转型，其中中粮品牌转型和塑造是现在”大中粮“局面的决定性策略，也是本
11、案研究和解析的重点部分。1950年1988年1995年2011年第一次转型n现在看来，中粮第一次战略转型是成功的战略选择；也是富有时代特色及受历史环境影响的，中粮把握住了国家宏观经济变革的机遇。n此阶段的中粮集团并没有将品牌塑造与管理纳入到战略高度加以重视；中粮集团第一阶段战略转型，中粮集团完成了从粮油贸易为主导的外贸企业转变成了跨领域、跨行业实业企业转变观念战略提升（更新）业务转型：贸易转向实体.中粮经历重组、改制、上市改善营销策略，开发新产品变革管理制度；完成集团掌门人平稳交接11注：主业战略具体内容由于涉及较多敏感经营数据和商业秘密，本案例不具体引用。华彩咨询集团中粮战略规划转型两个阶段
12、第二阶段n中粮集团保持自身传统行业优势上，开拓研发技术、打造竞争品牌；n中粮集团将品牌发展规划提升至集团战略发展层面高度加以重视；n中粮明确转型后核心竞争力提炼为：品牌价值、绝对优势、持续创新、难以模仿；品牌转型打造产业链，塑造大中粮“一二三四”为内容的研发战略中粮集团第二阶段战略转型研发战略规划品牌战略规划中粮传承了企业一贯坚持的核心优势及战略方针控制上游策略确定集团九大主业“集团有限相关多元化，业务单元专业化”主业战略规划第二次转型控制上游策略粮食种植/收购基地全国分布在东北，中粮金融事业部已经与大庆商业银行合作，给合作者以更低的利息贷款。在江西、福建中粮也采取与产区当地金融机构合作的措施
13、。在新疆，合作户是番茄种植者；在山东，合作户是葡萄种植者；在黑龙江，合作户是玉米种植者；在河南，合作户是小麦种植者；中粮控制上游的合作方式:以有竞争力的政策和众多的农产大户长期合作。国际背景：“订单农业”全球盛行，世界四大粮食集团ABCD（ADM、邦吉Bunge、嘉吉Cargill和路易达孚LouisDreyfus），正是通过“订单”方式，牢固地控制住了各自控制区上游农户，掌握了全球粮食贸易80%的份额；同时跨国粮商们已在不同程度上切入了中国粮油市场，影响着中国粮油市场。国内背景：老中粮以粮油食品进出口为主业，起到维护国家粮油食品安全与储备调节的功能。经历第一次战略转型，并随着粮食供给的平衡与
14、中国市场机制的完善，新中粮集团的职能面临转变，因此要想在中国市场继续其主导地位及保持影响力，中粮第二次战略转型中传承了控制上游战略，加以重视。中粮控制上游具体措施：1、合作农产区金融机构，取得资金支持合作；2、大量签约订单，广泛合作农养大户。13两个支撑体系：研发战略管理体系；研发项目多层次管理体系；四种核心能力：行业研究能力；技术跟踪与开发能力；多层次项目管理能力；成果放大能力；三个运作机制：技术中心实心化；研发战略分级实施；项目管理立体化；一个核心思路：“研发”为中粮战略发展的核心驱动力。研发集团现有产业结构升级换代，研究集团品牌战略规划、提升集团产品核心竞争力和附加值，改善集团产品或产业
15、盈利状况“一二三四”研发战略华彩咨询集团第二次转型研发战略规划14n中粮集团确定了发展战略“集团有限相关多元化，业务单元专业化”并确定了集团业务九大主业。n中粮集团确立九大主业，但始终以“粮”为本，坚持发展其传统核心优势！粮食食品业务并没有随着九大主业分立而弱化，反而在新中粮时期得到了强化突出。n中粮集团九大主业，其中六个主业与粮油食品有直接或间接关系。第二次转型主业战略规划15办公室战略部财务部人力资源研发部审计部法律部党群部企业文化部粮油食品贸易及物流农副食品加工业食品制造业生物化工业房地产业酒店与旅游业金融业九大主业中粮粮油中国粮油中国食品地产酒店中国土畜中粮屯河中粮包装金融事业部中粮发
16、展中粮肉食中粮科学院包装业酒与饮料制造业中粮集团产业分布架构中粮在清晰的品牌重塑目标指引下明确了品牌转型标杆！n品牌重塑目标：打造“大中粮、无边界”的统一中粮品牌形象，重塑中粮品牌，形成中粮奉献自然产出食品、中粮产品高品质保障、中粮品牌年轻态和充满活力、中粮关联美好生活的品牌形象联想与认知，并强化母品牌与子品牌之间的协同共荣。第二次转型品牌战略规划n品牌战略规划策略对标“宝洁”各子品牌“相对独立，绝对协作”运作的品牌经理制度成功的广告策略，凸显产品明确的品牌定位和目标受众定位子品牌间差异化品牌营销，品牌间市场不重叠，维护消费者品牌偏好，提升忠诚度宝洁多品牌策略运作方式品牌经理制度成功的广告策略
17、差异化品牌营销宝洁多品牌的核心策略宝洁多品牌策略的成功一个重要秘诀就是品牌间形成的营销资源和经验共享；宝洁将一个品牌的核心竞争力转嫁或选择性保留嫁接到其他品牌从而产生巨大的联动营销效果；保持子品牌良性有序竞争提升母品牌市场占有率策略；多维度分析宝洁品牌价值宝洁的战略发展核心从财务、客户、内部、运营和学习成长四个维度提升品牌价值。保持产品创新和产品品质是其发展核心；宝洁品牌科学命名树立品牌，基本原则：国际命名本土化。利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵；实施普及知识营销提升品牌价值。16n多品牌运作初衷：一种消费日用品由于人们习惯的差异会呈现出多个“需求点”因此要求产品的也要呈现多个“卖点”，只
18、有创新不同的“特性”才能有可能满足不同层次的顾客需求，为了有效地持续占领市场，需要构建多个品牌。以“盲人摸象”的视角来审视中粮，我们心中仍有许多疑问：“产业链好产品”耳熟能详，但何为“产业链”我们觉得中粮是老国企，却为什么又觉得那么“新”中粮拥有九大主业中粮，众多产品品牌，该如何梳理品牌间关系中粮集团两次重大的战略转型，我们形成了对中粮集团初步认知，接下来，重点通过对中粮品牌塑造与运营研究来逐渐清晰中粮的品牌形象.中粮集团认知中粮集团概况中粮战略转型总结启示品牌运营启示品牌塑建启示结合北汽启示品牌运营研究品牌塑建研究中粮品牌研究本案结构梳理整合传播目标整合传播策略传播产品分析传播亮点解析品牌定
19、位品牌形象更新18品牌间关系品牌架构品牌口号品牌识别形象革新n集团“更名”：更名时间：2007年4月10日更名原因：新中粮的经营模式及业务范围来看，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，如果延续进出口公司，显然“名不符实”。中国粮油食品进出口集团有限公司中粮集团有限公司19n集团换标：换标原因：中粮首要传达“自然之源、重塑你我”的企业理念，打造“大中粮，无边界”的阳光文化，带动中粮组织、业务的协同，全面提升中粮整体品牌形象。新标含义：纯净蔚蓝的天空，阳光普照肥沃的大地，孕育出无穷的生命力，人类在其中生生不息。在天、地和生命的和谐交融中，中粮是一股温和而强大的推动力，把生活带向朝阳升起的方向。我们
20、拥有我们的颜色：梦想蓝、喜悦橙、青春绿。品牌定位定位解读：中粮追求人与自然的和谐关系，追求内在和外在的平衡与美好。在天、地、生命组成的自然动态循环中，中粮是传达者和维护者的形象，通过中粮的产品、服务和行动，再次传达自然的面貌，诠释着人们应当享受的自然产物，中粮致力于不改变自然产物的天然性，直接转化为中粮产品，让中粮的消费者得到更美好的生活。品牌定位：人与自然和谐关系的促进者20品牌内涵中粮致力于回归自然，造福环境，生态发展。尊崇自然，顺势而为，取予有道，与自然和谐相处，长期共生共荣。中粮以感恩的态度回报社会。不刻意、不做作、尊重人；来自人性、顺乎人性、扎根人性。中粮人从业、经营、管理及社会交往
21、的依循中粮准则，体现全体中粮人的诚信价值观。自然和谐感恩社会行业标准21品牌口号事件：2009年两会上，为了进一步实现中粮在中国粮食行业的使命，中粮集团董事长宁高宁率先在国内提出“全产业链”商业模式，同时清晰的呈现“大中粮”的集团品牌发展思路，并在品牌层面全面贯彻。种植和收购贸易/物流食品原料、饲料原料及生化养殖与屠宰食品加工分销/物流品牌推广食品销售品牌口号：产业链好产品22“好产品”：通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效控制，形成整体竞争力，为消费者奉献安全放心、营养健康的食品，实现可持续发展。“产业链”：全产业链模式要求企业控制粮油产品“从田间到餐桌”需要经过的种植采购、贸易物流、食
22、品原料和饲料原料、养殖屠宰、食品加工、分销物流、品牌推广和食品销售等各个环节。简言之，中粮集团不仅要做粮油产品原料的贸易商与提供商，还要从幕后走到台前，同时向产业下游(品牌营销、产品创新、渠道管理和市场运作等方面)发力，成为全球领先的综合性粮油食品运营商。23粮油/面酒巧克力饮品电子商务地产/酒店肉食罐头保健品中粮集团品牌架构n中粮旗下品牌主要来源：固有品牌、行业整合、收购并购；n中粮集团旗下主要以食品相关行业为主在其他业务领域内品牌运作较少；n各子品牌保持差异化、呈现年轻化特点；n去产权化，产品品牌集团统一管理。中粮集团品牌塑造路径打造产业链整合重塑革新控制参与并购塑造新中粮品牌内部措施外部
23、措施24n中粮品牌转型塑建规划紧密伴随着业务战略调整，业务和品牌发展形成同步调整，协调呼应；n内部调整原则：以协同为突破，实现集约式管控平台；具体措施：整合、重塑、革新；n外部调整原则：以资本为手段，促升企业竞争新层次；具体措施：并购、参与、控制；中粮集团品牌塑造路径打造产业链，塑造大中粮内部整合品牌“长城”葡萄酒中粮品牌塑造路径内部整合麦肯锡为长城打造专业化和本土化整合方案n整合的核心是三家“长城”最终转变为生产中心，中粮酒业成为长城的统一管理中心，负责产品研发、销售、市场推广及品牌运作，而三家长城的负责人将致力于如何控制生产成本和管理成本。n2002年下半年始，中粮在媒体上推出“长城”统一
24、品牌宣传，统一的VI、CI设计，但不同的产地也将被标明，以区分各原产厂家生产技术特点及产品特点差异化。n2003年中粮酒业公司将成立质量管理委员会，统一控制三家长城产品质量，同时也会在原辅料采购、使用方面实施统一管理。n三家酒厂共用一个销售渠道，不同的经销商将由经销品种区分，而不以生产厂来分。整合背景：1983年，中国长城葡萄酒有限公司(河北沙城)组建，中粮正式涉足葡萄酒生产领域。此后，中粮又先后组建了华夏(河北昌黎)和烟台中粮(山东蓬莱)，因此“长城”品牌分授三家酒厂，三家原材料、生产技术各有特点、产品各有侧重，没有在品牌和市场上实施统一的管理。中粮旗下三家“长城”以各自利润为中心，从研发、
25、宣传到市场各环节争夺资源，互相博弈。外部因素：入世后，葡萄酒的关税将从65%逐步降到10%，国外竟方强势入境；国内红酒竞争局面为三足鼎立张裕、中粮、王朝，且张裕为行业领军企业；内部整合策略：消除品牌内耗、加强形象识别、整合品牌资源内部重塑品牌“金帝”巧克力中粮品牌塑造路径内部重塑1990年年中粮兴建深圳金帝，引进高端进口生产设备，成为亚洲最大的巧克力生产基地。1991年年“金帝”面市，担当着传递中国消费者美好感情的任务。1994年年成为中国高档巧克力第一品牌。中国市场最畅销三大品牌之一。1993年国际著名巧克力品牌德芙、吉百利等蜂拥进入中国，以强大的品牌实力、营销策略、管理理念和市场投入抢滩中
26、国，蚕食着市场份额1996年年金帝自身经营与管理上的波折，内忧外患，于开始跌入了持续三年的低谷。n金帝经历了品牌创建初期的快速发展，中期的竞争加剧，再后来的内忧外患持续低谷后，金帝品牌重塑迫在眉睫，为保障在重点细分市场中品牌影响力，品牌重塑策略主要概括为以下四个方面：品牌发展历程品牌目标：金帝坚持行业领军品牌战略，持续挖掘巧克力空白市场潜力，巩固金帝品牌地位，充分利用中粮集团的强力支持，积极拓展休闲食品业务，将金帝打造发展成为国内领先的综合性食品品牌企业。建设、维护分销网络改变销售通路上一直沿用直销模式，规避战线过长，不利于市场深度开拓及产生坏账的销售弊端。以创新产品促品牌发展针对消费者多样化
27、、快速更新的产品要求金帝公司全力发展新产品研发，保持品牌市场竞争力。改革提升品牌宣传加大广告和主题促销的投入力度。增加消费者情感渗透，汲取标杆宣传优势，提升文化内涵“金帝只给最爱的人”各领域强化合作伙伴产品调研联合零点；品牌管理与广告宣传联合奥美；媒体投放联合中国最大的媒体机构；成就独特营销主张。内部革新品牌“福临门”食用油中粮品牌塑造路径内部革新品牌目标：中粮集团把中粮国际作为开拓亚洲食品市场的旗舰。中粮国际打算用3年时间将“福临门”打造成中国食用油第一品牌。1985年年1989年年1993年年1993年2001年年品牌发展历程中粮敏锐意识到，中国经济不断发展与食用油生产巨大落差将大有市场。
28、中粮与嘉里共同打造出了“金龙鱼”至今仍是中国食用油第一品牌。中粮创建了自己的食用油品牌福临门，成为紧随金龙鱼之后顶级食用油品牌。金龙鱼旗下的产品线与福临门几乎一样，出于长远的考虑，更是集中资源做自己的品牌，中粮决定放弃金龙鱼。中粮国际出售股权，退出品牌“金龙鱼”一心一意打造“福临门”。n中粮退出苦心经营十余年的合资食用油第一品牌“金龙鱼”，集中自身优势资源打造“福临门”，其革新品牌的策略精髓为：以扩大市场占有率提升品牌竞争力！构建营销网络2000年11月，中粮投资组建上海福临门，专门负责福临门牌小包装油的统一销售。中粮接受麦肯锡建议，由此，中粮革除了以往各分公司独立抓销售、重复浪费资源的弊端，
29、建立了无孔不入的营销网络。改革销售策略全国划分销售区域，划分为11个大区，针对各区域的特点，制定不同的销售策略，如北京人口众多且零售业发达的城市，采取直销的方式；在广州等大型卖场较多的城市，采取半直销半经销的方式；其他地区则以经销的方式为主。中粮的优势并不全在物美价廉上，中粮的产品可能更贵。但比如在面粉行业，中粮拥有领先优势配粉技术，核心是：中粮掌握了足够多的小麦原产地，只有它清楚哪个产地的小麦最适合什么样的面制食品。中粮品牌塑造路径外部控制n控制上游策略，保障中粮对很多行业的原材料有绝对发言权；n控制生产链上游供应，形成决定性影响，对中粮产业链战略意义举足轻重；n品牌层面意义：控制强势品牌产
30、业链环节，以提升自身品牌公信力及美誉度；从麦当劳的番茄酱到奥利奥饼干、湾仔码头的面粉和油，三得利、青岛啤酒需要的麦芽从联合利华、雀巢到亨氏、卡夫再到通用磨坊，它们都在用着中粮生产的各种产品代表着美国文化的可口可乐，其在北京、山东等地区的瓶装生产和销售渠道也都要仰仗与中粮的合作中粮美特印铁制罐中粮杭州美特容器有限公司是中国最大的印铁制罐生产企业；年产印铁涂料1万吨，三片饮料罐1.5亿只，喷雾罐7000万只，18升方罐400万只；主要客户：瑞士雀巢、诺华，美国玛氏、庄臣，日本松下、三得利，台湾省的顶新、康师傅等等；中粮华鹏瓶盖中粮无锡华鹏嘉多宝瓶盖有限公司是亚洲地区最大的金属瓶盖生产企业；年产金属
31、旋开盖、皇冠盖、防盗盖等各种瓶盖31亿只；主要客户：梅林、阿香婆、六必居、王致和、天元、汇源、都乐、百威、青啤、华润、蓝带等等；背景：中粮在构建产业链过程中，不断丰富和完善产业链的结构，但中粮不可能把产业链拓展到每一个行业领域，因此中粮在一些相对弱势行业或待发展采取了“参与”的形式。意义：参与到众多行业的产业链过程中，在其中起到无可替代的作用，保证中粮在众多食品相关行业中的发言权和影响力，凸显其品牌在行业内的权威形象。中粮品牌塑造路径外部参与n中粮是中国最大的可口可乐装瓶生产商，也是可口可乐公司在中国最大合作伙伴；n双方合作主要是围绕资金、生产、销售渠道展开；n品牌层面意义：中粮携手可口，比肩
32、行业领导品牌，强化中粮品牌高端形象及档次认知，同时扩大了品牌影响范围；中粮内蒙古可口可乐公司奠基中粮品牌塑造路径外部控股合作主要历程：1979年，中粮集团以进口成品饮料在国内销售的形式，使可口可乐重返中国市场；1981年，中粮北京建立了国内第一家可口可乐装瓶厂，并在此后的25年里持续参与了可口可乐装瓶项目的投资；2000年，在香港成立的中粮可口可乐饮料有限公司，中粮集团控股65%，美国可口可乐公司参股35%。n中国大陆中粮集团参与投资拥有17家可口可乐装瓶厂，其中控股经营6家（天津厂、海南厂、吉林厂、湖南、湛江厂、甘肃厂），参股投资11家；同时拥有全国14个省的可口可乐销售特许权。未来，中粮可
33、口可乐还将建立2家控股装瓶厂，不断增加饮料品种。中粮国内可口可乐工厂红色为中粮参股，绿色为中粮控股中粮&可口可乐世博会战略合作n中粮内部通过“革新、重塑、整合”措施，不断磨合与调整内部产业分支，外部通过“并购、参与、控制”措施，补充产业链空白，逐步完善产业链。基本形成产业链构想和产业链规模；如何塑建与运作品牌，使“产业链”以更加清晰的形象和易感知的产业链产品关联公众生活，提升中粮品牌力，协调母子品牌运营中的关系将成为中粮下一步工作重心。三鹿奶粉、双汇瘦肉精、面粉添加剂一系列食品安全事故频发，“食品安全”数次被舆论推至风口浪尖，成为社会热点话题，社会对食品行业的质疑达到顶峰，整个行业陷入危机此时
34、，我们看到中粮集团高调表态、参与、主导事件发展的身影从品牌概念到品牌传播的事件契机：n中粮在公众对食品行业愈发质疑的关键时刻挺身而出，彰显其高度社会责任感和使命感；n借助行业危机事件，社会舆论高度聚焦，中粮在行业内逐步树立权威形象，引导社会公众对中粮值得信赖的品牌形象认知。从品牌塑建角度解读，一系列及时有效措施，中粮体现出高度敏锐的洞察力和果断决策力。中粮品牌整合传播2008年“三聚氰胺”事件，几乎让中国乳业品牌集体沦陷中粮并购蒙牛2009年“面增白剂”事件，让上下游产业形成关联溃败中粮收购五谷道场2011年“瘦肉精”事件，让众多知名品牌接连东窗事发中粮家佳康高调亮相典型事件回顾中粮集团认知中
35、粮集团概况中粮战略转型总结启示品牌运营启示品牌塑建启示结合北汽启示品牌运营研究品牌塑建研究中粮品牌研究本案结构梳理整合传播目标整合传播策略传播产品分析传播亮点解析品牌定位品牌形象更新33品牌间关系品牌架构品牌口号中粮品牌整合传播中粮品牌传播背景：n2009年之前，中粮集团从未做过大规模的品牌传播，消费者对中粮品牌不甚了解。n集团品牌知名度较低，利益相关群体的知名度也只有56%，品牌核心价值模糊，母品牌独立认知度只有3%，子品牌知名度大大高于母品牌。n中粮旗下子品牌各自传播，品牌间关联性不强，品牌价值主张不同，传播资源分散，不能充分发挥“大中粮”品牌优势。核心问题：1、知名度亟待提升：建立大中粮
36、的品牌核心价值，即：让消费者知道中粮是谁，有什么与众不同的价值，产品为什么值得信赖；2、品牌间协调整合：企业品牌和各子品牌之间协同共赢即：让消费者知道中粮旗下有哪些品牌，让集团品牌与子品牌互相助力；34传播策略：中粮以强化“产业链、好产品”为核心传播理念，整合旗下各子品牌的传统传播途径，突出“源自”中粮，形成“中粮出品”认知；前期以广告传播为主，选择搭载大事件公关平台，终端重视用户体验与感受，形成广告前期预热，公关广泛造势，终端深度互动的组合立体传播；传播信息：1.“产业链好产品让生活更美好中粮集团”；2.中粮出品“从田间到餐桌”；3.中粮产品自然产物，沟通人与自然的和谐，奉献品质生活；传播目
37、标：迅速提升中粮母品牌社会公众知名度，树立高品质保障品牌形象；前期子品牌提升母品牌，最终母子品牌协同共赢，造就“中粮集团”；中粮品牌整合传播35n品牌背书原则：产品品牌集体背书母品牌，以各自高知名度为母品牌提供信誉保证。中粮整合传播中母子品牌间关系n中粮集团在整合传播中，依据产品品牌与企业品牌的关联程度远近，以及根据该产品品牌（产业品牌）是否有逐步发展为独立子品牌的战略规划来区分强势背书和弱势背书两个层级；n中粮集团品牌间关联程度远近关系由六个因素进行综合考评；品牌间关联程度远近产品定位层级（中高端）产品具有综合创新性产品注重生态自然产出产品注体现人性化色彩产品为非阶段过渡品牌产品为非区隔传播
38、品牌品牌间关系远近评定否-是+无法判定0+号一半以上判定为近关系-号一半以上判定为远关系是否A强势背书B弱势背书产品品牌与企业品牌的关系产品品牌是否发展为独立子品牌战略需要母子品牌间背书强弱关系品牌间关系远品牌间关系近判定规则B弱势背书是否B弱势背书A强势背书强化背书关系，增强母品牌产品的市场竞争力，放大中粮的品牌效应，培育、夯实“中粮系”理念。36中粮品牌广告传播效果：“中粮集团”“中粮出品”无处不在！广告传播策略：全面应用媒体平台，全方位广泛覆盖，多种媒体组合推广，极致化新媒体传播产品开发。形成速度快、全覆盖的广告传播效果呈现在公众面前；37策略核心：准确把握产品定位对应目标受众特点，通过
39、游戏全程体验“全产业链”流程；注重游戏环节设计与品牌传播卖点概念直达，形成良性互动呼应。中粮广告整合传播网络平台创新运用规避传统媒体广泛传播带来的审美疲劳，放弃传统广告植入形式，选择原创平台传播。中粮将旗下子品牌的产品卖点信息通过植入到游戏设计，达到超预期的终端体验和传播效果。“生产队”里搞传播：中粮“网游”传播模式！传播效果：“中粮生产队”吸引了1267万独立用户参与，活动页面点击超过1.37亿次，11条中粮产业链生产线共完成670万次生产过程！创新形式：中粮与“白领门户”MSN合作开发“中粮生产队”在线社交互动游戏。悦活携手开心网，开创种植大赛“中粮生产队”缔造“偷菜”社会热点！11个子品
40、牌顺畅植入后续动态：中粮与开心网合作开发“偷菜”游戏。偷菜热成为了社会热点话题，也成就了中粮与开心网，取得双赢。38中粮以开创先河的在线游戏为实现手法，实现了中粮品牌的迅速宣传，并相继推广旗下众多子品牌，并通过游戏用户的分享与提升受众面，达到超预期传播效果；中粮广告整合传播亮点解析n传播形式多、范围广、节奏紧凑，品牌文化结合产品品质协同传播；n产品品牌准确把握产品定位与目标人群定位，针对性传播，形式新颖聚焦；白领群体对农业生产过程的未知和兴趣；游戏环节设计紧凑与趣味性兼顾；游戏定位和品牌优势契合度极高；多品牌产品特性体现，母品牌内涵深度推广；准确的定位“游戏人群”即传播受众网络平台广告的创新性
41、策略分析品牌为背景，突出娱乐性；深化子品牌协同，提升母子品牌关联度；受众情感体验，争做义务宣传员；线上线下协调，真实虚拟配合；品牌运作突破与娱乐、商业的平衡39中粮品牌公关传播公关传播策略核心：聚焦社会最热点事件，搭载高端公关平台，全面展现母子品牌全新形象，借助公关事件契机，传播效果最大化，母子品牌捆绑式传播，形成大平台、大力度、大效果的公关运作；中粮品牌公关传播类型大型活动事件平台新品上市发布活动新公司、工厂、楼盘投产仪式集团年会年度庆典公关平台典型事件中粮长城葡萄酒赞助北京奥运会五谷道场“非油炸”新品上市吉林中粮可口可乐公司成立庆典及宴会中粮集团食品行业网络营销精英年会“推进全球资源配置，
42、保障国内粮食安全”福临门论坛行业国际论坛品牌主题赛事活动CCTV福临门厨艺大赛402010上海世博会，中粮吹响了整合传播营销的集结号！中粮世博关公目标1、传播“中粮出品”，形成母子品牌认知；2、推广“产业链、好产品”的中粮品牌信息理念；3、传达中粮文化、传播中粮产品；4、借助上海世博会平台，将触角伸展至国际舞台；中粮公关整合传播核心事件中粮世博会公关策略1、将“世博精神、品牌内涵、消费者联系”三点一线，形成品牌内涵感知落地；2、将营销活动、品牌运作和消费者感受达成契合，顺畅传达品牌传播信息；3、借助热点事件和舆论话题中心，子品牌更替亮相，母品牌贯穿始终，重视用户终端体验，着力形成情感传递，建立
43、中粮关联美好生活联想；相约世博走进中粮41媒体组合跟进地面渗透贯穿传统媒体先行中粮公关整合传播亮点解析（一）中粮世博会公关传播分层递进特点：1、媒体运用组合多2、宣传覆盖范围广3、活动形式创意新“13亿国人熟知的味道”新锐媒体大显锋芒地面渗透园区社区全国路演多维度大力度验成效执行方向传播形式策划事件传统媒体广告先声夺人传播信息“美好生活中粮”“产业链好产品”让生活更美好全面应用传播媒体传播中粮与世博会的强强联合！“来自5大洲，历时184天的盛会，预计全球7000万人次，共享13亿国人熟知的味道，世博品质，与您共享”“美好生活中粮”50万新浪微博用户成为中粮美好生活传播大使！2009年9月-11
44、月，以“产业链好产品让生活更美好”为主题的中粮品牌全国路演暨巡展活动展开！媒体组合全面应用，巧妙开发新媒体平台，重视传播效果验证！42中粮世博公关核心环节品牌间整合传播品牌间整合营销品牌间协调呼应公关活动持续热度传播主线清晰明确：“产业链，好产品”中粮产业链上生活更美好，主题贯穿始终！中粮公关整合传播亮点解析（二）典型事件：母子品牌协作共赢，巧妙应用捆绑合力传播，延续传播热度营销！中粮品牌搭台，旗下众多知名子品牌悉数出场，尽显大中粮非凡实力；中粮经过世博会一系列整合传播公关活动后，持续宣传力度不降反升。中粮全国客商答谢晚宴“没有结束的世博”世博会结束后，中粮集团邀请全国客商参加答谢晚宴，地点在
45、中粮地产新盘“湘湖人家”隆重举行。借此机会，湘湖人家中粮杭州世外桃源房产。以一句“有梦，过江来”的广告语，广为流传，成为地产广告文案经典。43中粮公关整合传播亮点解析（三）重视品牌文化渗透：以消费者为中心以情感为传播路径，引发共鸣！主题思路：让普通消费者通过零距离体验产品，感受中粮倡导的“健康生活方式”的品牌理念。典型事件：世博园搭建中粮主题餐厅：中粮食博汇餐厅中粮产品的体验馆。通过世博会平台，以“中国制造”的粮油食品代表品牌中粮系列子品牌，有效传播“城市，让生活更美好”和”产业链、好产品“主题深度结合。中粮子品牌“悦活U格”：自然至上，悦活是一种新生活方式！“悦活”并不是一个普通的产品概念，
46、而是中粮集团着力打造的一个生活方式品牌，它切合那些向往自然健康的生活状态，追求“自然”、“简单”、“健康”的都市族群，重塑中粮年轻态。44中粮品牌终端传播终端传播策略核心：重视情感传达，重视用户体验与互动，准确把握产品个性与目标客户群体的特性对接，有针对性的开发全新终端产品，品牌传播信息自然传达。渠道终端促销活动产品体验社区互动区域座谈会展览展会福临门放心油粮进社区中粮地产长阳半岛客户座谈会中粮集团食品品牌系列参展PECC博览会蒙牛携手家乐福超市中秋送福促销品牌店终端服务终端物料品牌宣传手册产品宣传资料中粮旗下品牌专卖店客户健康饮食知识辅导传统体验终端形式信息互动终端终端产品开发“美好生活中粮
47、”百万新浪微博用户在线与中粮交流互动，信息传播信息互动终端45中粮终端整合传播亮点解析二、形成互动才是成功的终端传播；一、形成信息互换，保障通道通畅，才是有效的终端传播；借助终端传播产品（平台），吸引用户深度参与，将品牌传播信息顺畅自然的直达用户端。三、重视用户体验，通过终端获得用户感受验证传播效果；自诊是否有效判定是否成功得出调整方向n中粮的终端传播不仅仅是重视向受众传播品牌信息，更重视信息反馈和互动，从而获取最直接的用户体验感受，自诊品牌传播效果，形成阶段调整方向。所有形式的品牌传播，只有终端传播才可以近距离接触用户，因此中粮借助终端产品形成信息互换，获得用户对产品体验和传播感受；有效运用
48、和开发全新终端传播产品，才能形成持续有效果的终端传播效果。中粮传播渠道中的终端传播，不仅仅是品牌传播信息最短的路径形式，更是用品牌与受众互动的平台，坚持互动为第一原则；以重视用户体验与形成互动为原则，合理运用和开发终端传播产品，直接获取用户反馈信息，得出阶段性品牌传播效果判定与下阶段调整策略方向。46n中粮品牌整合传播过程归纳为：从初期“母以子贵”到现阶段“母子共荣”中粮品牌整合传播母子品牌协同共赢从广度传播到深度体验植入传播产品传达品牌信息产品表现用户体验品牌主张品牌信息概念渗透品牌主张深度感知品牌与用户终端互动“中粮产品质量从控制源头开始”中粮走近百姓百姓走进中粮中粮就是品质保障中粮为了美
49、好生活中粮集团TVC透过对8个子品牌产品各个环节的实景拍摄，来展现中粮集团全产业链，着重凸显中粮生产基地的天然产出，让消费者有一个直观、真实的了解。准确把握产品品牌个性与对应目标用户群体个性，针对性策划传播产品，设计多种形式游戏互动来体验中粮产业链，认知中粮全产品系家族，通过共性引发共鸣。在传播产品中各个环节均传达品牌信息，不去田间、不去车间感受中粮的品质保障，让体验的效果和范围最大化，将中粮与乐趣、美好生活形成潜移默化的关联，品牌主张直达。47中粮品牌整合传播传播手段协调组合广告为主传播：广告概念传播，终端概念落地，传播信息贯穿始终公关为主传播：公关事件搭台，广告前期预热，终端体验延续终端为
50、主传播：终端平台将传播概念，传播信息，用户体验，信息互动有机结合广告大力度广泛传播传播信息终端产品体验概念落地广告前期预热公关热点造势终端效果延续传播概念传播信息用户体验信息互动48中粮集团认知中粮集团概况中粮战略转型总结启示品牌运营启示品牌塑建启示结合北汽启示品牌运营研究品牌塑建研究中粮品牌研究本案结构梳理整合传播目标整合传播策略传播产品分析传播亮点解析品牌定位品牌形象更新49品牌间关系品牌架构品牌口号50通过中粮品牌以上研究，我们得出一些经验启示其核心经验主要体现为三个层面：1、中粮成功的品牌战略转型；2、中粮母子品牌间关系；3、中粮社会公众层面品牌传播；品牌塑建层面启示1、品牌战略转型经
51、验：产品品质领先是对品牌成长最强有力的支撑品牌转型建立在传承企业优势基础上，重视产品研发和技术创新，品牌升级动力的根本支撑源自产品高品质保障；树立明确的“大中粮”品牌转型目标，不断注入高端产品品牌促进“中粮”升级，强力打造具有承载力的母品牌；2、品牌母子品牌运营经验：战略性规划、流程化评估、以强带弱标准化流程评估母子品牌间关联关系，清晰界定品牌背书强弱标准；母子两级品牌，始终以强带弱，形成不断互补促进提升的良性循环趋势；品牌间关系规划具有战略性，围绕“大中粮”品牌目标，树立产品品牌不同的品牌个性，赋予不同品牌内涵，分别不同层面丰富和完善企业品牌形象，达成“大中粮”；51品牌传播层面启示社会大众
52、层面品牌传播经验各级传播传播信息、传达概念协调一致，品牌核心传播概念贯穿始终；大众传播中，着力点为传播形式多样性、范围广泛性、效果持续性；重视品牌内涵和品牌理念的传播，不断创新概念，提升传播吸引力，规避受众信息接触的疲劳感；凸显各品牌性格差异，准确界定目标受众，针对性传播是确保高效传播的基本保障；重视网络媒体开发运用，同时及时捕捉新兴媒体发展动态，准确判断品牌传播切入点；结合北汽集团启示n品牌塑建层面：1、把握品牌总体发展趋势，敏锐洞察品牌战略转型的契机与阶段策略；2、全力打造“大北汽集团”，以强势产品品牌的不断优化、补充、提升支撑和完善品牌大概念；n品牌管理层面：1、从组织方面，建议集团品牌
53、公关部增加“品牌创意中心”机构，提升品牌运营传播中创新性和原创性；2、明确企业品牌与产品品牌间战略性远近关系，制定各级品牌传播中背书及传播规范；n品牌传播层面：“传什么”:强化品牌文化提炼及概念创新！1、重视发掘除常规卖点以外的品牌文化与概念提炼，形成鲜明的品牌个性，建立品牌核心理念认知；“怎么传”：聚焦大众传播，提升社会知名度！2、品牌社会知名度尚不足，应策划系列传播产品，形成强力传播周期，同时侧重提升现有用户的美誉度，引导口碑良好指向，以高美誉度提升知名度，扩大影响人群范围；3、特质鲜明的产品品牌做针对性传播，准确判断目标受众，注重传播形式创新及新兴媒体的开发与运用；4、充分利用公关事件大平台的舆论中心优势，合理捆绑各级品牌协同传播，合理组合传播产品，形成有影响力的持续性传播，力争传播效果最大化；53谢谢！54
