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1、第六章第六章 价格决策价格决策影响定价的因素影响定价的因素定价方法定价方法定价策略定价策略价格调整价格调整引引 例例第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素产品价产品价产品价产品价格格格格B BE EC CD DA A定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府政策政府政策竞争价格竞争价格一、定价目标一、定价目标（四）产品质量最优化（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化（二）当期利润最大化 （一）维持生存（一）维持生存二、成本因素二、成本因素最低限最低限1 1、总固定成本（、总固定成本（TFCTFC）与平均固定成本）与平均固定成本（AFC
2、AFC）2 2、总可变成本（、总可变成本（TVCTVC）与平均可变成本）与平均可变成本（AVCAVC）3 3、总成本（、总成本（TCTC）与平均总成本（）与平均总成本（ATCATC）4 4、边际成本（、边际成本（MCMC）: :每多生产一个产品所增加的成本每多生产一个产品所增加的成本边际收益：边际收益：每多销售一个产品所增加的收入每多销售一个产品所增加的收入. .边际贡献边际贡献= =边际收益边际收益-边际成本边际成本 互补品的定价策略互补品的定价策略博士伦隐形眼镜定价博士伦隐形眼镜定价三、市场需求三、市场需求最高限最高限1 1、需求与价格：相互制约、需求与价格：相互制约2 2、需求弹性：、需
3、求弹性：2 2需求的收入弹性需求的收入弹性: :是指因收入变是指因收入变动而引起的需求动而引起的需求的相应的变动率的相应的变动率 1 1需求的价格弹性需求的价格弹性: :反映需求量对反映需求量对价格的敏感程度价格的敏感程度 3 3需求交叉弹性需求交叉弹性: :是一项产品的价是一项产品的价格变动引起其他格变动引起其他产品项目销售量产品项目销售量的变动率的变动率四、竞争类型与价格四、竞争类型与价格1 1、完全竞争、完全竞争2 2、垄断竞争（不完全竞争）、垄断竞争（不完全竞争） 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势的市场形势 3 3、寡头垄断竞争
4、、寡头垄断竞争: :少数几个大公司的竞争少数几个大公司的竞争完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。品相同。不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。品有差异。 4 4、纯粹垄断、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制控制第二节第二节 定价方法定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 1 1、完全成本加成定价法、完全成本加成定价法 所
5、谓完全成本加成定价是指按照单位完全所谓完全成本加成定价是指按照单位完全成本加上一定的加成率来确定产品销售价格成本加上一定的加成率来确定产品销售价格 成本加成定价公式为：成本加成定价公式为： P PC C（1 1R R） 优点优点: :简单；减少竞争；公平。简单；减少竞争；公平。 不足不足: :忽视供求与竞争；缺乏灵活性。忽视供求与竞争；缺乏灵活性。2 2、收支平衡或目标利、收支平衡或目标利润定价法润定价法（1 1）收支平衡定价：）收支平衡定价： 收入收入= =支出支出PQ=TFC+TVC=TFC+AVCPQ=TFC+TVC=TFC+AVCQ Q收支平衡销量收支平衡销量Q=Q=收支平衡价格收支平
6、衡价格P=P=（2 2）目标利润定价法：）目标利润定价法：在收支平衡的基础上，将在收支平衡的基础上，将“目标利润目标利润”作为作为“固定固定成本成本”的一部分定价。的一部分定价。收支平衡定价与目标利润定价收支平衡定价与目标利润定价 某企业生产某产品，总成本某企业生产某产品，总成本100100万，其万，其中固定成本中固定成本6060万，变动成本万，变动成本4040万，预计保万，预计保本销量本销量4 4万件，成本利润率为万件，成本利润率为20%20%，计算其，计算其保本价格及保利价格？保本价格及保利价格？保本价格保本价格=60/4+40/4=25=60/4+40/4=25元元/ /件件保利价格保利
7、价格= =（60+2060+20）/4+40/4=30/4+40/4=30元元/ /件件3 3、边际成本定价、边际成本定价即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。边际贡献边际贡献= =边际收益边际收益边际成本边际成本= =单价单价单位变动成本单位变动成本=PAVC=PAVC例例1 1：19951995年年1 1月，某企业投入固定成本月，某企业投入固定成本5050万，生产甲产品，产能为年产万，生产甲产品，产能为年产5 5万件，万件，AVCAVC为为2525元，元，R=20%R=20%。19961996年建成投产，但市场年建成投产，但市场已发生变化，替代品出现，
8、且受欢迎，而已发生变化，替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降到甲产品价格已降到3030元，那么甲企业生产元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？还是不生产甲产品？例例2 2：某企业生产某商品，固定成本：某企业生产某商品，固定成本5050万，万，单位变动成本单位变动成本2525元，元，R=20%R=20%。年产量为。年产量为2 2万万件，已完成。现又有一企业订货件，已完成。现又有一企业订货1 1万件，价万件，价格为格为4040元，问是否授受订货？元，问是否授受订货？感知价值定价实验感知价值定价实验哥卖的不是酒菜，是教养哥卖的不是酒菜，是教养 英国伦敦北部有家叫英国伦敦北部有家叫“就在拐角处就在拐角
9、处”的法式小的法式小酒馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、酒馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃尝佳肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付多少饭该付多少 钱。餐馆吃饭付费钱。餐馆吃饭付费“随便给随便给”，这是，这是餐馆老板瓦索斯的创意。餐馆老板瓦索斯的创意。 瓦索斯说：瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会如果服务和饭菜非常好，人们会给很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目给很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。交给顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他做了个实验：让顾客享用葡萄酒及
10、蟹柳、三他做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后自行决定付账金额。出乎意料的是，大部文鱼后自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均以公平或慷慨的态度结账。分顾客均以公平或慷慨的态度结账。哥卖的不是酒菜，是教养哥卖的不是酒菜，是教养 不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销策略还很成功的。瓦索斯说：销策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾迄今为止，顾客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%20%呢，人们都希望自己看上去显得有教养，如果掏呢，人们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多的话他们会感
11、到难为情的。钱不够多的话他们会感到难为情的。”沃索斯在沃索斯在另外另外4 4家餐厅也有股份，而这家餐厅也有股份，而这4 4家餐厅每周的利润家餐厅每周的利润与由顾客决定自行付账的与由顾客决定自行付账的 餐厅相比少了餐厅相比少了5 51010, , 事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，若有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样这样他们便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。由他们便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。由于于“就在拐角处就在拐角处”运作得很成功，目前已有多家运作得很成功，目前已有多家餐厅效仿沃索斯的经营方法。
12、餐厅效仿沃索斯的经营方法。二、需求导向定价法二、需求导向定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。直接价格评比法：直接价格评比法：直接认知价值评比法：直接认知价值评比法：属性认知价值评比法：属性认知价值评比法：诊断定价诊断定价.ppt感受价值定价法感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的价格，计算自己从事
13、经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价批发价和零售价 厂价厂价= =零售价（零售价（11批零差率）（批零差率）（11进销差率）进销差率）反向定价法反向定价法递降销售法（梯子价格）递降销售法（梯子价格）在商品数量一定或时间一定时，商品价格在商品数量一定或时间一定时，商品价格每隔一段时间降一定幅度，直至商品售完每隔一段时间降一定幅度，直至商品售完为止。为止。这是什么定价导向这是什么定价导向?数量一定，时间不定（数量一定，时间不定（200台台1200毫米吊扇，毫米吊扇，“日日减一元减一元”销售销售）；或时间一定，数量不定。）；或时间一定，数量不定。好处：顾客竞争；吸引顾客；促销好处：顾客
14、竞争；吸引顾客；促销不足：风险不足：风险三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法即采购方登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、即采购方登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标标投标定价法投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法随行就市定价法3838度劲酒的度劲酒的商超商超主要定价主要定价3535元元4040元元4545元元5050元元3030元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王浏阳河浏阳河3 3星
15、星椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒金六福金六福3 3星星全兴大曲全兴大曲泸州老窖特曲泸州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天宝洞藏郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒茅台迎宾酒李时珍家方补酒李时珍家方补酒主流主流干红干红品牌品牌3838劲酒劲酒3838度劲酒度劲酒酒楼酒楼消费定价分析消费定价分析5050元元6060元元7070元元8080元元4040元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王浏阳河浏阳河3 3星星椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒金六福金六福3 3星星金兴金兴大曲大曲泸州老窖特曲泸州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天宝洞藏郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈椰岛鹿龟酒三年陈茅台
16、迎宾酒茅台迎宾酒主流主流干红干红品牌品牌3838劲酒劲酒第三节第三节 定价策略定价策略一、折扣与折让定价策略一、折扣与折让定价策略现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣让价策略让价策略价格折扣的价格折扣的主要类型主要类型竞争对手以及联合竞争的实力竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降市场总体价格水平下降影响折扣策略影响折扣策略的主要因素的主要因素二、地区定价策略二、地区定价策略1 1、FOBFOB原产地定价原产地定价2 2、统一交货定价、统一交货定价3 3、分区定价、分区定价地区定价策略地区定价策略4 4、基点定价、基点定价5
17、5、运费免收定价、运费免收定价三、心理定价策略三、心理定价策略 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成成整数整数或高价或高价 声望定价声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有特殊心理制定带有零头零头的价格，使消费者产的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真、吉祥、促销的印象定价认真、吉祥、促销的印象 尾数定价尾数定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将零售商利用部分
18、顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得某几种商品的价格定得较低较低以吸引顾客以吸引顾客 招徕定价招徕定价减价品是日减价品是日用品；商品用品；商品丰富；真实丰富；真实降价降价高档商品；贵高档商品；贵重商品；时髦重商品；时髦商品；顾客不商品；顾客不大了解的商品大了解的商品四、差别定价策略四、差别定价策略 差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售同两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售同一种产品或劳务。一种产品或劳务。 1234顾客差别定价顾客差别定价需求强度需求强度差别定价差别定价销售地点销售地点差别定价
19、差别定价销售时间销售时间差别定价差别定价差别定价差别定价主要形式主要形式 差别定价适用条件差别定价适用条件市场必须是可以细分的市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的以较低价格购买某种产品的顾客没有顾客没有可能以较可能以较高价格把这种产品高价格把这种产品倒卖倒卖给别人给别人价格歧视价格歧视不会引起顾客反感不会引起顾客反感，放弃购买，影响，放弃购买，影响销售销售采取的价格歧视形式采取的价格歧视形式不能违法不能违法五、新产品定价策略五、新产品定价策略 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价在产品生命周期的最初阶段，把
20、产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油中撇取奶油 撇脂定价撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率以吸引大量顾客，提高市场占有率 渗透定价渗透定价好处好处: :利厚利厚; ;树形象树形象不足不足: :诱发竞争诱发竞争; ;限销限销条件条件: :缺乏弹性缺乏弹性; ;专利专利技术技术; ;高质高质; ;供不应求供不应求好处好处: :排斥竞争排斥竞争; ;多销多销不足不足: :利薄利薄条件条件: :富有弹性富有弹性; ;供过于求供过于求; ;规模效益规模效益; ;价格敏
21、感价格敏感六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略产品组合产品组合定价策略定价策略同一价同一价产品大类定价产品大类定价选择品定价选择品定价分部定价分部定价互补品定价互补品定价组合定价组合定价第四节第四节 价格调整策略价格调整策略一、企业降价与提价一、企业降价与提价1 1、供过于求；、供过于求；2 2、在强大竞争者的压、在强大竞争者的压力之下，企业的市场力之下，企业的市场占有率下降；占有率下降；3 3、企业的成本费用比、企业的成本费用比竞争者低；竞争者低；4 4、经济衰退。、经济衰退。企业降价企业降价原因原因1 1、式样过时；式样过时；2 2、产品有缺陷；、产品有缺陷；3 3、质量有问题；质量有
22、问题；4 4、价格进一步下跌；、价格进一步下跌；5 5、企业财务困难。、企业财务困难。顾客反应顾客反应如何降价？如何降价？师出有名；师出有名；精心策划；精心策划；取信于民；取信于民；幅度合理；幅度合理；幅度与范围相结合；幅度与范围相结合；传递信息要真实、科学。传递信息要真实、科学。企业降价与提价企业降价与提价1 1、通货膨胀、通货膨胀2 2、成本费用提高、成本费用提高3 3、供不应求、供不应求4 4、竞争减少、竞争减少5 5、质量提高、质量提高企业提价企业提价原因原因1 1、供不应求、供不应求2 2、商品畅销、商品畅销3 3、有价值、有价值4 4、卖主获高利、卖主获高利顾客反应顾客反应如何对付
23、通货膨胀？如何对付通货膨胀？提价策略：提价策略：采用推迟报价策略；采用推迟报价策略； 使用价格自动调整条款；使用价格自动调整条款；分别处理产品与服务的价目，或改变或减少服分别处理产品与服务的价目，或改变或减少服务项目；务项目；减少价格折扣；减少价格折扣；如何对付通货膨胀？如何对付通货膨胀？变相提价策略（不提价）：变相提价策略（不提价）：减少包装容量，价格不变（减量不减价）；减少包装容量，价格不变（减量不减价）；使用便宜的材料或配方做代用品；使用便宜的材料或配方做代用品；减少或改变产品特点（尺寸、规格和型号），减少或改变产品特点（尺寸、规格和型号），降低成本；降低成本；使用价格较为低廉的包装材料
24、，促销更大包装使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品；产品；创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。二、竞争者对企业变价的反应二、竞争者对企业变价的反应消极反应：以不变应万变消极反应：以不变应万变积极反应：认为是对方挑战积极反应：认为是对方挑战相向式反应。为了提高市场占有率相向式反应。为了提高市场占有率降！降！逆向式反应。逆向式反应。交叉式反应。为了利润最大化交叉式反应。为了利润最大化广告、提广告、提质等非价格策略！质等非价格策略！三、企业对竞争者变价的反应三、企业对竞争者变价的反应不同市场环境下不同市场环境下的企业反应的企业反应同质产品市场同质产品市场异质产品市场异质产品市场市场领导者的反应市场领导者的反应维持价格不变维持价格不变降价降价提价提价为什么？暂时还是为什么？暂时还是永久？对我之影响永久？对我之影响？其它企业反应？其它企业反应？反应之反应？反应之反应？寿命周期？对寿命周期？对手意图？市场手意图？市场敏感性？规模敏感性？规模经济？经济？价格策略思考题价格策略思考题1、价格战？、价格战？案例说法案例说法P P335339335339为什么打价格战？为什么打价格战？分析其利益与不足？分析其利益与不足？如何打价格战如何打价格战? ?2 2、不二价？、不二价？不二价不二价. .pptppt
