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1、Company LogoLOGO瑞典宜家（瑞典宜家（IKEA）家居公司）家居公司Company Logo目目 录录第一部分：瑞典宜家家居公司的简介第一部分：瑞典宜家家居公司的简介1第二部分：宜家公司的经营哲学第二部分：宜家公司的经营哲学2第三部分：背后的宜家第三部分：背后的宜家3第四部分：宜家的管理资源优势第四部分：宜家的管理资源优势4第五部分：宜家的品牌宗教第五部分：宜家的品牌宗教5Company Logo第一部分：瑞典宜家家居公司的简介第一部分：瑞典宜家家居公司的简介IKEA 的简介的简介IKEA的发展历程的发展历程IKEA的创始人的创始人IKEA的商标的商标IKEA的采购模式的采购模式I
2、KEAIKEA的简介的简介的简介的简介Company LogoIKEA 的简介的简介v 瑞典宜家家居（瑞典宜家家居（IKEA）是）是20世纪中少数几个令人世纪中少数几个令人炫目的商业奇迹之一。炫目的商业奇迹之一。 “为大多数人创造更加美好的日为大多数人创造更加美好的日常生活常生活 ”为为是宜家的是宜家的努力方向努力方向、“为尽可能多的顾客为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品家居用品 ”是宜家的是宜家的经营宗旨。经营宗旨。v中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重
3、要的空间之一间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 Company Logo宜家的发展历程宜家的发展历程初 步宜家家居由英格瓦坎普拉德宜家家居由英格瓦坎普拉德（Ingvar Ingvar KampradKamprad）于）于19431943年创建于瑞典年创建于瑞典 。其早期所销。其早期所销售的产品，可以说得上包罗售的产品，可以说得上包罗万象万象原子笔、钱包、相原子笔、钱包、相框、桌巾、手表、珠宝框、桌巾、手表、珠宝只要是售价低廉，又能满足只要是售价低廉，又能满足当时所需的产品，英格瓦坎当时所需的产品，英格瓦坎普拉德都能贩卖。普拉德都能贩卖。 194
4、51945年，他首次在当地的报年，他首次在当地的报刊杂志上刊登广告，并以邮刊杂志上刊登广告，并以邮购型录的方式行销商品。购型录的方式行销商品。 扩 展19471947年，宜家家居首次引入年，宜家家居首次引入家居产品，该批家具是由英家居产品，该批家具是由英格瓦坎普拉德住处附近一间格瓦坎普拉德住处附近一间当地的家具制造商所生产。当地的家具制造商所生产。 19511951年，年，IKEAIKEA专营低廉家具，专营低廉家具，并停售其他产品。并停售其他产品。19531953年，年，英格瓦坎普拉德开设了首间英格瓦坎普拉德开设了首间店面，这家店面对宜家家居店面，这家店面对宜家家居日后的发展有着重大的影响。日
5、后的发展有着重大的影响。 19561956年，宜家家居首度试用年，宜家家居首度试用平整包装。平整包装。19581958年，宜家拥年，宜家拥有了面积达有了面积达67006700平方公尺的平方公尺的店面，是当时北欧最大的家店面，是当时北欧最大的家具贩售中心，并向全球逐步具贩售中心，并向全球逐步拓展分店。拓展分店。 进一步发展19941994年，台湾首间宜家家居开业。年，台湾首间宜家家居开业。 19971997年，宜家家居首度推出网页供年，宜家家居首度推出网页供大家浏览。大家浏览。 19981998年，在中国开办年，在中国开办第一家宜家商城。第一家宜家商城。19991999年，宜家在年，宜家在世界上
6、四大洲世界上四大洲2929个国家个国家150150家商场家商场共有员工共有员工5300053000名。名。VÄRDEVÄRDE厨厨房获得国际设计大奖。房获得国际设计大奖。 20002000年，年，在俄罗斯开办第一家宜家商城。在俄罗斯开办第一家宜家商城。20012001年，宜家成立自己的铁路公司，年，宜家成立自己的铁路公司，宜家铁路（宜家铁路（IKEA RailIKEA Rail）开始运营。）开始运营。20032003年，财年度宜家获取了年，财年度宜家获取了110110亿亿欧元的销售收入欧元的销售收入 和超过和超过1111亿欧元亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用的净利润，成
7、为全球最大的家居用品零售商。品零售商。20052005年，宜家在年，宜家在500500强强排名世界第排名世界第4242位。位。Company LogoIKEA 的创始人的创始人Ingvar Kamprad 英格瓦坎普拉德（英格瓦坎普拉德（Ingvar Kamprad）于于1943年创建于瑞典年创建于瑞典,IKEA的命名来由的命名来由取自于其创办人姓名的第一个字母取自于其创办人姓名的第一个字母“I、K”，和他所居住的农庄埃姆瑞特，和他所居住的农庄埃姆瑞特（Elmtaryd）中的）中的“E”及村落阿干那及村落阿干那瑞瑞（Agunnaryd）中的）中的“A”的所结合而的所结合而成。成。坎普拉德是一个
8、坎普拉德是一个“看起来不像资本看起来不像资本家的家具界国王家的家具界国王”。虽然他非常有钱虽然他非常有钱，但是十分节俭，但是十分节俭，提倡的原则身体力行，提倡的原则身体力行，就是一种好的领导方式就是一种好的领导方式。敏锐的洞察力，。敏锐的洞察力，当然也是坎普拉德的特质之一。对于他当然也是坎普拉德的特质之一。对于他而言，赚钱，不管赚多少，就只是赚钱而言，赚钱，不管赚多少，就只是赚钱而已；顾客的满意才是最重要的。坎普而已；顾客的满意才是最重要的。坎普拉德对待其同僚与下属，就像对待好朋拉德对待其同僚与下属，就像对待好朋友一般。当宜家刚起步的时候，友一般。当宜家刚起步的时候，他记得他记得每一个员工的名
9、字。每一个员工的名字。 Company LogoIKEA 的商标的商标Company LogoIKEA 的采购模式的采购模式严格的供货表现严格的供货表现/服务水平服务水平 环保及社会责任环保及社会责任(简称简称IWAY-The IKE Away of Purchasing home furnishing products-宜家采购家居宜家采购家居产品要求产品要求,它是宜家公司对它是宜家公司对供应商有关环境保护供应商有关环境保护,工作工作条件条件,童工和森林资源方面童工和森林资源方面的政策的政策) 持续的价格改进持续的价格改进 质量好且健康的产品质量好且健康的产品 Company Logo第二部
10、分：宜家的营销哲学第二部分：宜家的营销哲学IKEAIKEA的的的的营销哲学营销哲学营销哲学营销哲学5 54 41 12 23 3产品策略产品策略低价格策略低价格策略“卖场展示卖场展示”以顾客为导向以顾客为导向促销策略促销策略Company Logo一、一、IKEA的产品策略的产品策略准确的准确的产品市产品市场定位场定位 IKEA的的经营理经营理念念是是“提供种类提供种类繁多、美观实繁多、美观实用、老百姓买用、老百姓买得起的家居用得起的家居用品品” 。产品风产品风格独特，格独特，有利销有利销售售 宜家家居出售宜家家居出售的产品全部由的产品全部由宜家公司独立宜家公司独立设计，产品风设计，产品风格与
11、众不同。格与众不同。宜家强调产品宜家强调产品“简约、自然、简约、自然、清新、设计精清新、设计精良良”的独特风格的独特风格 产品设产品设计精美计精美而经久而经久耐用耐用 宜家拥有一大批宜家拥有一大批优秀的设计师保优秀的设计师保证宜家家居用品证宜家家居用品的设计。宜家设的设计。宜家设计独具匠心而实计独具匠心而实用，精美、实用，精美、实用、经久耐用。用、经久耐用。 产品系产品系列广泛列广泛 宜家产品系列广宜家产品系列广泛，宜家共有泛，宜家共有10000多种产品供多种产品供顾客选择。首先，顾客选择。首先，是广泛的功能。是广泛的功能。其次，风格范围广其次，风格范围广泛。另外，通过适泛。另外，通过适当协调
12、，可同时实当协调，可同时实现广泛的功能和现广泛的功能和风格。风格。 Company Logo二、低价格策略（二、低价格策略（Price）低价格策略低价格策略（Price） 1）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法2）先确定成本再设计产品 3）产品设计过程中重视团队合作 4）能够为了节省成本而考虑得面面俱到 为了降低成本与为了降低成本与OEM厂商密切合作厂商密切合作宜家不断创新以降低成本宜家不断创新以降低成本 低价格思想贯穿于产品设计始终低价格思想贯穿于产品设计始终宜家与顾客合作打造低价格宜家与顾客合作打造低价格 宜家的全球生产管理及宜家的全球生产管理及物流体系物流体系有利于降低成本有利于降低成
13、本 平板包装策略降低成本平板包装策略降低成本 Company Logo三、独特风格的三、独特风格的“卖场展示卖场展示”渠道策略（渠道策略（Place） 1、自设卖场控制渠道、自设卖场控制渠道 宜家的渠道策略是独宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有宜家在全球共有180多家多家连锁商店连锁商店，分布在，分布在40多个多个国家。国家。 .卖场展示卖场展示2、成功地使、成功地使IKEA卖场成了卖场成了一种生活方式的象征一种生活方
14、式的象征 IKEA的卖场在人们眼中已不单的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式。我们认它代表了一种生活方式。我们认为，宜家的成功不仅仅在于它整为，宜家的成功不仅仅在于它整合了合了商流商流、物流物流，而是它用于整，而是它用于整合商流、物流的核心理念合商流、物流的核心理念生生活方式。正像我们前面说的：在活方式。正像我们前面说的：在人们心中，用宜家人们心中，用宜家IKEA已经象已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。成为一种生活方式的象征。 Company Logo四、四、促销策略促销策略（Pr
15、omotion） 目录展示的营销策略卖场成了一种生活方式的象征成功地使IKEA富有技巧促进购买卖场展示企业形象定位及宣传配合产品定位的ABCD1243Company LogoIKEA 美图美图宜家卖场宜家卖场宜家宣传海报宜家宣传海报Company Logo五、以顾客为导向的营销策略（五、以顾客为导向的营销策略（Customer） 宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直
16、接和顾客打交产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。道的经验，比较了解顾客的需要。 产品设计重产品设计重产品设计重产品设计重视顾客需求视顾客需求视顾客需求视顾客需求在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱自己选购、自己自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。改造旧居的建议。 对顾客的人对顾客的人性化关怀
17、性化关怀 宜家最为人所津津乐道的特点还有宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。 DIY(Do It Yourself)的方
18、式的方式 卖场的人卖场的人性化布局性化布局 宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。和餐厅的顺序排列。 Company Logo 第
19、三部分：背后的宜家第三部分：背后的宜家管理内核管理内核供应链条供应链条销售引擎销售引擎责任感责任感团体意识团体意识背后的背后的IKEACompany Logo一、管理内核一、管理内核 宜家机构的经营原则分为“有形的手(一切看得见的商店、商品等)”和“无形的手” (经营理念和管理流程)。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的“精神领袖”(无形的手)，它可以请任何一家“不合要求”的宜家商店关门。宜家机构还通过设立瑞典宜家连锁公司、宜家龙集团和宜家企业集团把家族的资产进行分割处理。被英格瓦称为“世界独有世界独有”的宜家组织系统，是这个机构的核心。 这个复杂的所有权
20、机构的设置直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密，所有的管理任务被分割得具体并且单纯，员工们只需要努力按标准执行就可以，而不是卖力地去创造“新玩意儿”。因此商店开到哪里，宜家服务集团就把一整套的管理模式和组织形式拷贝到哪里。宜家支持机构(宜家Support Function)则为商店提供专业的服务支持，包括IT、餐厅、设备供应、原料采购、目录册、配件供应、货运方案、公务旅行等等。整个组织被完全“扁平化扁平化”。在宜家的管理系统中，设计、生产、采购、销售的每个环节，都可能发生关联的管理协议或交易，但是却被安排得井井有条。这有利于这家公司在不同的国家协调资金的周转和合理避税。 Company Log
21、o二、供应链条二、供应链条 商店商店贸易机贸易机构构产品设计产品设计研发机构研发机构仓储中心仓储中心物流公司物流公司代工生产商代工生产商Company Logo三、销售引擎三、销售引擎 宜家为每一件商品制定了精致的“导购信息导购信息”，顾客可以自己了解每一个产品的几乎所有信息(价格、功能、使用规则、购买程序等等)。商店还设立了各式的样板间，把各种产品进行组合。样板间成为宜家的“产品模特”，它在销售掉许多产品方面功不可没。宜家在所有的商店设立了餐厅商店设立了餐厅，这些顾客很可能会消费一把，宜家餐厅全球的年收入高达16亿美元。另外，这些顾客客观上帮助宜家进行产品的销售测试产品的销售测试，因为宜家许
22、多摆放展览产品在展览时接受了电子检测仪器的测试，记录这种产品的抗疲劳能力，比如抽屉开关的次数，沙发的承载受力等。由于集团内部管理权限的复杂，并为了保证对产品价格、销售记录以及专利权的维护，宜家拒绝批发其产品，坚持由商店直销，对大宗购买客户也不提供“让利”服务。宜家还通过网上销售、大客户一站式采购、电话销售、合作销售等等方式来完善自己的销售手段。另外，宜家也不仅仅是卖家居产品的公司，它还有金融、房地产和自己的铁路公司，赢利状况也都不错。 Company Logo四、责任感美国消费品安全委员会收到马萨诸塞州一名一岁半儿童的差点被窗帘绳勒死的报告后，于10日宣布瑞典宜家家居公司召回340万个百叶窗和
23、窗帘。报道称，此次召回的产品有三类：1998年1月至2009年6月期间在美国各宜家分店出售的罗马窗帘和卷帘百叶窗，以及在同一时期出售、没有特定张力装置的卷帘百叶窗。被召回的百叶窗对幼童很危险，因他们的脖子很容易被窗帘绳缠住。宜家家居的卷帘百叶窗的绳子收于底部，假如绳子滑落，便有可能套在儿童的脖子上。美国政府自2006年以来接获了至少5起死亡和16起差点被勒死的事件，都与窗帘有关。另外，自2001年以来发生与卷帘百叶窗有关的至少三起死亡意外后，数以百万计的窗帘和百叶窗已被召回。 Company Logo五、团体意识宜家内部的文化就像一个家庭。 当坎普拉德对员工说话时，就如同一位父亲对他的子女，或
24、祖父对孙子孙女讲话。 虽然宜家已经成为一家跨国企业，但是宜家的企业文化却属于瑞典式的，想法上更是地道的“史马兰式”（Smlandish）。 宜家奉行“穿着便服”的政策。这样的做法避免了任何形式的精英主义，因为无法利用衣着来分辨员工的职位高低。 由于公司的企业文化鼓励平等主义，所以宜家有一种制度，叫“反官僚周”，要求所有的经理每年至少有一个礼拜的时间，必须到店面或仓库工作。或许在宜家工作的员工，觉得他们是在为整个社会的美好而奉献。他们喜欢这份工作，因为公司的信念符合他们自身的生活方式。 Company Logo第四部分：宜家的管理、资源优势第四部分：宜家的管理、资源优势 1、宜家的管理、资、宜家
25、的管理、资源优势源优势 宜家在其人力资源上创造性的使用了标准化。由在荷兰的宜家集团人力资源部统一为宜家员工制定全球一致的规章制度和服务标准。宜家在对全球员工的培训上也制定了相应的标准。 2、宜家的生产、宜家的生产、采采购管理购管理上的创新上的创新 宜家的生产采用贴标生产（OEM）的运作模式，通过对其外包的生产厂商的质量与技术的监督、审核，达到统一的“宜家标准”。宜家采取的是全球统一采购的进货模式。宜家的管理、宜家的管理、宜家的管理、宜家的管理、资源优势资源优势资源优势资源优势 Company Logo第五部分：宜家的品牌宗教第五部分：宜家的品牌宗教一、品牌宗教一、品牌宗教在品牌策略上，宜家也是
26、反其道而行之。事实上，宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告。为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者，宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品，为了做到这一点，宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产品，而且也把产品跟公益事业进行联姻。宜家还有一个独特的策略，采用一体化品牌模式的品牌，即拥有品牌、设计及销售渠道。在产品品牌上，宜家把公司的2万多种产品，分为三大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家品牌的强势支撑下，2万多种产品均建立了自己的品牌。从SANDOMON（桑德蒙）沙发到EXPEDIT（埃克佩迪）书柜；从FAKTUM（法克图）橱柜到MOMENT（莫门特）餐桌；小到价值一元的香槟杯JULEN（尤伦）。 Company Logo二、宜家创意（创意海报）二、宜家创意（创意海报）Company Logo二、宜家创意（创意海报）二、宜家创意（创意海报）Company Logo二、宜家创意（创意海报）二、宜家创意（创意海报）Company Logo二、宜家创意（创意海报）二、宜家创意（创意海报）Company LogoCompany LogoLOGOBy 尹玲玲尹玲玲 俞晓凤俞晓凤 汪吉平汪吉平 郑麒棋郑麒棋 2011年年11月月29日日
