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1、XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城丽豪酒店公寓协和城丽豪酒店公寓【营销策略报告】XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 非常感谢贵公司给予我行参与“协和城丽豪酒店公寓”项目投标的机会，公司全力以赴地进行了本项目的市场调研、产品分析和营销思路分析等工作，并倾注了大量的心血，由于时间过于仓促，可能对产品的了解、策划概念的把握不尽完整，因此报告中如有不尽之处，还望贵公司予以谅解并予以指正。开开 篇篇CENTR
2、ALURBANAREACENTRALURBANAREACENTRALURBANAREAXINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓CONCENT 目 录PART 1 市场分析市场分析PART 2 项目解析项目解析PART 3 目标客户目标客户PART 4 营销策略营销策略PART 5 价格建议价格建议XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓静安区整体住宅走势分析静安区整体住宅走势分析从静安区的价格走势情况来看，虽然整体房地产市场在2010年受政策整体影响相对明显，但中心城区由于地理位置优
3、势明显，加上供应相对有限使得产品的平均价格仍然保持了稳步上扬的态势。从成交情况来看，由于整体可开发地块相对有限，加上区域价格的持续上涨，使得一手房市场的惜售现象相对明显，整体成交量保持在较低的位置。XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓长宁区整体住宅走势长宁区整体住宅走势从长宁区的价格走势来看，由于整个长宁区域呈东西向分布，整体区域范围相对较广，其区域内项目价格差距相对明显，这使得整个区域在成交重心不同的时候成交均价会出现比较大的波动。从成交体量来看，年中受政策预期影响明显，整体成交量出现大幅度萎缩，近几个月由于政策一直没有落实使得需求
4、市场对政策的预期有所下降，成交体量出现了一定程度的回升。XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓区域一手项目位置区域一手项目位置君御豪庭晶品公寓嘉里华庭西康锦城远中风华经典茂名御华山XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓楼盘名称楼盘名称产品形态产品形态建筑面积建筑面积( (平方米平方米) )占地面积占地面积( (平平方米方米) )容积率容积率报价报价 ( (元元/ /平方平方米米) )嘉里华庭高层75000150005.090000晶品公寓高层29864100663.070000经
5、典茂名公寓高层2500052524.878000君御豪庭高层67790145434.746000御华山高层2500058384.395000远中风华小高层100000350002.990000西康锦城小高层、高层160000401484.060000城市一品苑高层1650065002.560000从周边区域项目分布情况来看，除晶品公寓外其它项目相对本项目均有一定的距离，加上在周边配套，社区规模上的差距，使得各个项目的可参考性均具有一定的局限性。区域一手项目概况区域一手项目概况XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓从价格表现情况来看，多数
6、项目今年的成交均价都明显低于产品的报价，说明各个项目的价格在今年都出现了不同程度的上涨。从价格分布情况来看，区域内各个项目价格自南向北逐渐降低。区域一手房价格走势区域一手房价格走势XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 从区域现有一手房的供需结构来看，除去价格过高的“御华山”，“嘉里华庭”及下半 年刚上市的“西康锦城”，其它项目的消化率均超过了90%，整体市场处于比较明显 的供不应求的态势。区域一手供需结构分析区域一手供需结构分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 从现有已知
7、区域内项目的未来供应情况来看，现有整体区域周边待开发面积为 23.4万平方米，按现有缓慢的开发节奏来看，这些供应也仅能满足2年内的市场需 求，且由于未来供应相对集中，多数板块中将出现明显的供应断层现象。区域一手房未来供应情况区域一手房未来供应情况XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓一手房各案普通住宅商品房供应面积段分布一手房各案普通住宅商品房供应面积段分布0100000200000300000400000500000600000700000400384007040102401344016640198402304026240294403
8、264035840390单位:平方米嘉里华庭远中风华西康锦城御华山君御豪庭王子晶品 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 440 460 480 500 以上经典茂名公寓 从单套户型的供应面积段来看，现有区域市场上的产品还是以90220平方米的常 规户型为主，非常规产品的供应量相对较少。区域一手房面积段结构分析区域一手房面积段结构分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓一手房各案普通住宅商品房供应总价段分布一手房各案普通住宅商
9、品房供应总价段分布0100000200000300000400000500000600000700000400384007040102401344016640198402304026240294403264035840390单位:平方米经典茂名公寓嘉里华庭远中风华西康锦城御华山君御豪庭王子晶品 500 550 600 650 700 750 800 850 900 950 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 以下 以上 单套总价情况来看，现有在售主力产品价格还是集中在550-750万及8001000万
10、 之间，市场需求产品的平均总价水平还相对较低，而少数几个高总价的产品在市 场上的消化情况则相对一般。区域一手房总价段结构分析区域一手房总价段结构分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓案案 名：名：御华山物业地址：物业地址：静安华山路328号 开开 发发 商：商：上海鼎固房地产开发有限公司 物业类别：物业类别：住宅、酒店式公寓建筑类别：建筑类别：高层装修状况：装修状况：毛坯开盘时间：开盘时间：2009-08 占地面积：占地面积：7119平方米建筑面积：建筑面积：4.2万平方米容容 积积 率：率：5.9报报 价：价：95000元/平方米
11、面积范围：面积范围：327-737平方米总价范围：总价范围：3200-5300万元项目介绍：项目介绍：该项目位于地处内环内的静安寺板块,属于上海顶级地段的酒店式公寓 项目，毗邻希尔顿酒店 ，由地下3层(停车库和部分商铺)和地上39层高 的建筑组成。建筑外立面采用双层“呼吸幕墙”，室内可以全部打通重 新排布，所有楼层都架高20厘米，可以按照不同业主的需要任意安排卫 生间的位置。区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 该项目处于华山路上，属于区域内位置相对较好的项目，但单套面积过大，单价 及总价定位过高，
12、加上其本身用地属性为商办用地，使得项目在现有市场上的接 受度相对较差。区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓案案 名：名：嘉里华庭物业地址：物业地址：华山路1038弄 开开 发发 商：商：嘉里发展（上海）有限公司 物业类别：物业类别：住宅建筑类别：建筑类别：高层装修状况：装修状况：精装修 开盘时间：开盘时间：2009-8 占地面积：占地面积：1.5万平方米建筑面积：建筑面积：7.5万平方米容容 积积 率：率：5报报 价：价：90000元/平方米面积范围：面积范围：245-348平方米总价范围：总价范围
13、：2100-3200万元项目介绍：项目介绍：项目位于华山路，与30年代建造的老花园洋房为邻。南京西路、徐家汇、淮海路商 圈及衡山路娱乐休闲区近在咫尺，周边绿地、学校、医院、百货公司及超市等生活 配套一应俱全。小区配套逾4,000平方米高级休闲健身会所，室内游泳池、壁球场、 网球场、专业健身室、大型儿童乐园等五星级设施。 区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 该项目处于传统高档住宅区核心，区位及周边环境相对较好，但其定价远高于周 边二手房项目的价格，加上其较大的面积定位，使得该项目的市场消化情况相对
14、一般，且其在二手房市场上的价格表现也远低于一手产品报价。区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓案案 名：名：晶品公寓物业地址：物业地址：镇宁路111号 开开 发发 商：商：上海裕昌房产发展有限公司 物业类别：物业类别：住宅建筑类别：建筑类别：高层装修状况：装修状况：精装修 开盘时间：开盘时间：2007-9占地面积：占地面积：10066平方米建筑面积：建筑面积：29864平方米容容 积积 率：率：3报报 价：价：70000元/平方米面积范围：面积范围：280-290平方米总价范围：总价范围：1600-1
15、660万元项目介绍：项目介绍：项目北临东诸安浜路，西面是江苏路,为两幢高28层的豪华建筑。每套公寓均以欧 洲简约奢华的精致设计风格装修交付，德国当代龙头配以施华洛世奇限量版水晶手 柄、天然石材结合德国地板全地暖设施、芬兰通力观光电梯入户。 区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 该项目整体宣传时间相对较长，加上前期造势时间相对较好，使得项目整体的消 化情况相对较好，但其实际成交价格要明显低于其报价，产品相对性价比适中。区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODERNCITYCENTRA
16、LURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓案案 名：名：经典茂名公寓物业地址：物业地址：茂名北路318号 开开 发发 商：商：上海众怡置业有限公司物业类别：物业类别：住宅、商业建筑类别：建筑类别：高层装修状况：装修状况：毛坯开盘时间：开盘时间：2005-9占地面积：占地面积：5252平方米建筑面积：建筑面积：25000平方米容容 积积 率：率：4.8报报 价：价：78000元/平方米面积范围：面积范围：128-199平方米总价范围：总价范围：970-1550万元项目介绍：项目介绍：该项目紧临南京西路商务商业区，位于茂名路吴江路口，其中地面一层内含有地铁 石门一路车站出入口。项目地下三层（
17、主要是停车场）、一至三层为商业、四层为 会所（附泳池）、五层至二十九层为住宅，地下室总建筑面积近万平米，商业面积 约5000平米。出行往北即是著名南京西路时尚金三角；往南可到达淮海路商业街， 吃、穿、住、行、娱、一切尽在家门口。区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 该项目在区域位置上有相对明显优势，加上其产品价格相对周边项目提升的并不 是很多，使得该项目无论在一手还是在二手房市场上都表现的相对较好。区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANARE
18、A协和城一期公寓协和城一期公寓案案 名：名：君御豪庭物业地址：物业地址：西康路633弄 开开 发发 商：商：上海兴申房地产经营有限公司 物业类别：物业类别：住宅、寓式酒店建筑类别：建筑类别：高层装修状况：装修状况：毛坯开盘时间：开盘时间：2007-9占地面积：占地面积：14543平方米建筑面积：建筑面积：67790平方米容容 积积 率：率：4.7报报 价：价：46000元/平方米面积范围：面积范围：92-180平方米总价范围：总价范围：477-950万元项目介绍：项目介绍：项目位于位于西康路和昌平路交界处，由4幢高层和1幢公寓式酒店组成，距离南京西路“梅恒泰”商圈仅1000米，与同乐坊一路之隔
19、，步行至在建的轨交7号线昌平路站仅约3分钟左右，步行15分钟半径内，分布多所百年老校，静教院附小、静安区第一中心小学、时代中学、五四中学、培明中学等设施优良的教育机构可供子女选择。 区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 项目前期定位相对平稳，相对周边产品该项目在强销期时的产品性价比相对较 高，而现有供应处于尾盘销售阶段，加上边上西康锦城的高价入市，使得其后期 产品的价格出现了比较明显的提升。区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城
20、一期公寓协和城一期公寓案案 名：名：远中风华物业地址：物业地址：新闸路1068号 开开 发发 商：商：上海远中静安房地产有限公司物业类别：物业类别：住宅建筑类别：建筑类别：高层,小高层装修状况：装修状况：全装修 开盘时间：开盘时间：2006-4占地面积：占地面积：3.5万平方米建筑面积：建筑面积：8.5万平方米容容 积积 率：率：2.4报报 价：价：90000元/平方米面积范围：面积范围：70-166平方米总价范围：总价范围：378-860万元项目介绍：项目介绍：项目东临泰兴路，南为新闸路，西为昌化路，北靠武定路，整个地块呈现“C” 字，绿化率40%，将分三期、分区开发。首期开发住宅面积约5.
21、4万平方米，沿昌化 路依次而建，5栋高层呈现北低南高排列，二至五房共430户。 远中风华园二期 （武定路沿线）将规划建成版式小高层，三期（新闸路沿线）则规划建市中心较少 见的别墅。全部建成后，小区将呈现东南向西北逐渐上升的视觉天际线。 区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 该项目一直为北静安区域的价格标志性产品，项目对销售时间的要求并不高，整 个项目基本处于“吊”起来卖的状态，因此价格表现要明显高于周边其它项目，但产 品消化速度相对缓慢。区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODER
22、NCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓案案 名：名：西康锦城物业地址：物业地址：西康路989弄开开 发发 商：商：上海万锦置业发展有限公司 物业类别：物业类别：住宅、商铺建筑类别：建筑类别：高层,小高层装修状况：装修状况：精装修开盘时间：开盘时间：2010-9占地面积：占地面积：40148平方米建筑面积：建筑面积：16万平方米容容 积积 率：率：4报报 价：价：60000元/平方米面积范围：面积范围：89-163平方米总价范围：总价范围：461-845万元项目介绍：项目介绍：北至新会路、东至西康路、西至常德路、南至安远路包含7栋2034层高层住宅及 部分商业。周
23、边配套一应俱全，梅恒泰商圈、同乐坊、M50创意中心时尚生活斑 斓，交通方面三横三纵，四通八达。梅泰恒、静安寺、人民广场、中山公园、陆家 嘴五大商圈环绕，得城市核心醇熟配套成就了今天独领风骚的城市地标。 区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 作为区域内少数几个处于强销期的楼盘，该项目通过精装修、小面积的设计规避 了其单价相对较高的缺陷，通过其在单套总价上的优势来取得市场的认可。区域一手房个案分析区域一手房个案分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一
24、期公寓国际丽都公馆晶品公寓畅园枕流公寓美丽园公寓经典茂名愚园坊嘉里华庭区域二手房市场概况区域二手房市场概况XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 从区域二手房产品的价格表现情况来看，南京路沿线的价格表现相对较为坚挺， 而其它区域产品价格表现均略差于一手房市场。区域二手房市场产品售价分析区域二手房市场产品售价分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 从投资回报情况来看，区域内的酒店公寓产品的回报率相对较高，而其它住宅产 品的回报率均明显偏低，这点也说明区域内产品的销售价格已经有比
25、较明显偏高的 态势。区域二手房市场产品租金及回报率分区域二手房市场产品租金及回报率分XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓二手房各案普通住宅商品房供应面积段分布二手房各案普通住宅商品房供应面积段分布0100000200000300000400000500000600000700000800000400384007040102401344016640198402304026240294403264035840390单位:平方米嘉里华庭美丽园公寓畅园枕流公寓愚园坊国际丽都公馆王子晶品 60 80 100 120 140 160 180 20
26、0 220 240 260 280 以下 以上经典茂名公寓 从面积段表现情况来看，现有区域内供应的二手房产品的供应面积段均相对以常 规型产品为主，单套面积段均相对较小。区域二手产品面积段结构分析区域二手产品面积段结构分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓二手房各案普通住宅商品房供应总价段分布二手房各案普通住宅商品房供应总价段分布01000002000003000004000005000006000007000008000004003840070401024013440166401984023040262402944032640358
27、40390单位:平方米嘉里华庭美丽园公寓畅园枕流公寓愚园坊国际丽都公馆王子晶品 500 600 700 800 900 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2200 以下 以上经典茂名公寓 从总价情况来看，由于区域内各项目在单价上差距明显，使得产品在总价上也出 现了明显的分歧，单套产品总价跨越幅度相对较大。区域二手产品总价段结构分析区域二手产品总价段结构分析XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓从价格表现情况来看，多数项目今年的成交均价都明显低于产品的报价，说明各个项目的价格在今年都出现了不同程度的上涨。从价格分
28、布情况来看，区域内各个项目价格自南向北逐渐降低。 从区域现有一手房的供需结构来看，除去价格过高的“御华山”，“嘉里华庭”及下半 年刚上市的“西康锦城”，其它项目的消化率均超过了90%，整体市场处于比较明显 的供不应求的态势。 从现有已知区域内项目的未来供应情况来看，现有整体区域周边待开发面积为 23.4万平方米，按现有缓慢的开发节奏来看，这些供应也仅能满足2年内的市场需 求，且由于未来供应相对集中，多数板块中将出现明显的供应断层现象。 从单套户型的供应面积段来看，现有区域市场上的产品还是以90220平方米的常 规户型为主，非常规产品的供应量相对较少。 单套总价情况来看，现有在售主力产品价格还是
29、集中在550-750万及8001000万 之间，市场需求产品的平均总价水平还相对较低，而少数几个高总价的产品在市 场上的消化情况则相对一般。市场小节市场小节XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓CONCENT 目 录PART 1 市场分析市场分析PART 2 项目解析项目解析PART 3 目标客户目标客户PART 4 营销策略营销策略PART 5 价格建议价格建议XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓项目位于南京西路最西段，处于上海顶级商业圈内，地理位置优势相对明显。现有已建成地
30、块体量相对较小，但后期整体规划中具有规模性优势，地块发展潜力相对较大。现有项目周边环境相对有限，整体商务氛围尚未形成，市场价值认可度还有待提高。地块描述地块描述XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）机会（机会（O O）威胁（威胁（T T）1、顶级商业核心区辐射范围之内。2、周边交通环境较好，临近轨道交通2号线、11号线，延安路高架，处于南京西路商圈内。3、由于项目处于南京西路商圈内，整体商业配套十分齐全。4、项目处于现房阶段，相对市场上的期房产品有很强的竞争力。1、项目开发时间较早，产品产权时间相
31、对较短。2、由于产品为早期设计因此内部的点式结构的设计相对现有市场上大多数项目板式豪宅的结构有比较明显的差距。1、整个南京西路板块可开发项目相对较小，未来区域市场内有很强竞争力。2、项目二期规划面积相对较大，加上大规模的商业配套将有机会使得项目周边的区域价值在未来几年得到明显的提升。1、现有宏观政策对房地产市场的调控情况将在一段时间内抑制房地产市场的发展。2、制定中的房产税将很有可能针对高总价产品，在未来两、三年内将可能成为政策调控的主要对象。XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓核心竞争力核心竞争力规模竞争力规模竞争力地段竞争力地段竞
32、争力配套竞争力配套竞争力产品竞争力产品竞争力南京路最大型综合项目（46万方）隶属上海顶级商业配套二期汇集了商业、酒店、娱乐、豪宅及国际艺术中心于一体城市综合体国际一线品牌、世界级权威的厨卫家电配置装修品牌配置参照高尚标准精工楼宇建筑和奢华现房南京路商圈稀缺土地市中心土地资源不可再生国际大都市核心区域，其国际地位受世界亲睐XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 南京西路最大城市综合体南京西路最大城市综合体 市中心市中心. 一线地标一线地标 稀缺土地稀缺土地. 不可再生不可再生 精工楼宇精工楼宇. . 奢华现房奢华现房 顶级商圈顶级商圈.
33、地铁物业地铁物业12345卖点整合卖点整合XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓选择在主流的城市拥有稀缺不可再生的资源选择在城市的顶级地段顶尖的设计土地资源的稀缺化土地资源的稀缺化生活方式的国际化生活方式的国际化设计的潮流引领化设计的潮流引领化细节的典范人性化细节的典范人性化感受的尊崇品质化感受的尊崇品质化配套的奢侈科技化配套的奢侈科技化服务的最高标准化服务的最高标准化环境的人文底蕴化环境的人文底蕴化解读本案独有的产品特征因素解读本案独有的产品特征因素本案与本案与“豪宅豪宅”豪宅四个必备条件豪宅四个必备条件XINYUAN MODERNC
34、ITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓资源价值商业价值城市价值产品价值地段价值上海一线地标上海一线地标 国际级国际级 稀有稀有顶级名宅顶级名宅产品调性：高端的、精致的、纯粹的、唯一的项目定位项目定位【项目定位】XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓CONCENT 目 录PART 1 市场分析市场分析PART 2 项目解析项目解析PART 3 目标客户目标客户PART 4 营销策略营销策略PART 5 价格建议价格建议XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公
35、寓欲望欲望Desire时尚时尚Fashion稀缺稀缺Rare身份身份Status豪宅豪宅Luxurious house消费本源消费本源:消费动机消费动机:奢侈品奢侈品Luxury追逐时尚潮流元素追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位渴望尊贵至尚的地位豪宅关键词豪宅关键词XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要豪宅的营销需要迎合客户的欲望需求迎合
36、客户的欲望需求具有对稀缺资源的强烈占有欲具有对稀缺资源的强烈占有欲拥有大额资金集中避险的需求拥有大额资金集中避险的需求对顶端豪宅（包括豪宅公寓）发展潜力的市场认可度对顶端豪宅（包括豪宅公寓）发展潜力的市场认可度客户共性客户共性XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 通常根据社会人群的收入、消费习惯、经济地位等，可将他们划分为五个层次：看不见的顶层一个看不见的阶级，财富来自于继承遗产。一个富有且看得见的阶层，贪图安逸，且喜欢有趣的生活一个有钱、有趣味、喜欢游戏人生的阶级社会的最基础组成，辛苦工作，渴望改善贫穷的生活。一个谨小慎微、了无生气
37、的阶层，渴望跻身上一层本案终端本案终端目标客户目标客户目标客户分析目标客户分析顶层顶层上等阶层上等阶层中上等阶层中等阶层下等阶层XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓2、年轻化的富豪（包括富二代）、年轻化的富豪（包括富二代）生活主张体验式，希望年轻时就过着自己向往的生活。对未来充满信心和预期。注重人生的每个阶段的生活感受，充分享受生活的每一天。3、外地，外籍客户（浙商，新沪商）、外地，外籍客户（浙商，新沪商）看好上海的地理优势、人文环境、城市的发展前景选择长期居住，从事贸易、IT、金融证券行业的客户几乎占到 50比例，其中也不乏投资型的
38、客户。1、已持有别墅或高档住宅的客群、已持有别墅或高档住宅的客群具有相当不错的居住环境，是最挑剔的，最看中细节，对自己的居住环境要求十分的讲究。典型客户描述典型客户描述XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓作为服务式公寓，本案的目标使用客户：以外地、外籍客户为主看中物业的稳定投资价值，是理想的投资性产品看中物业的长期增值，特别在通货膨胀下，该类物业具有较强的抗跌性。本案作为以投资客为主的目标客户，在目前通货膨胀经济大环境下，如何吸引这部分站在财富金字塔顶端的客户？当他们现在开始资产缩水，经营水平下降的情况下，怎么样才能让他们形成购买冲动
39、？怎么样才能让他们形成购买冲动？看中区域境外客户租赁市场的稳定性和项目的长期价值。境外高端客户境外高端客户 30%本市客户本市客户 30%外省市客户外省市客户 40%购买动机购买动机购买动机购买动机购买动机购买动机XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓CONCENT 目 录PART 1 市场分析市场分析PART 2 项目解析项目解析PART 3 目标客户目标客户PART 4 营销策略营销策略PART 5 价格建议价格建议XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓上海高端楼盘的三大营销
40、利剑：上海高端楼盘的三大营销利剑：品牌策略发展商特别是境外发展商品牌翠湖天地、御翠豪庭为代表高价策略以超出市场预计的价格成为焦点汤臣一品、华府天地为代表品质策略高品质价值感成为口碑传播利器王子晶品、皇家花园为代表作为高端楼盘，作为高端楼盘， “品质品质”是我们的根本是我们的根本XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓追寻品质追寻品质只有物超所值，才能逆风飞扬只有物超所值，才能逆风飞扬 物超所值，并不是指简单的降价销售。好产品应该有一个好价格，只有当客户发现了一个好的东西，客户肯定会毫不犹豫的出手【我们的策略思路】 如何能物超所值，项目价值
41、最大化？如何能物超所值，项目价值最大化？XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓策略核心之一在于策略核心之一在于“准准”字诀字诀准确定位，准确选择目标市场，准确制定作战计划高端公寓因其特殊性和及其狭窄的客户群体，运作难度远大于普通住宅。如何准确定位产品，如何准确选择推广渠道，如何准确把握推广时机，均直接影响到高端公寓成败。【营销策略核心1】XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 四大攻略四大攻略 整合营销整合营销 圈层攻略圈层攻略客户攻略客户攻略体验攻略体验攻略公关宣传通过SP、P
42、R活动引发市场高度关注，推动客户购买欲，直接促进销售告别传统的推销模式，创建高端公寓极致化体验直销模式天地行高端客户资源（包括天地行历年高端项目购房老客户和公司关系客户）活动攻略活动攻略 【营销策略核心2】老客户口碑推广目标客户圈层的针对性媒体投放XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓客户攻略客户攻略天天地地行行高高端端客客户户资资源源1.发送项目电子楼书2.发送项目宣传短信 3.与意向客户进行电话沟通 4.邮寄项目宣传资料 5.目标客户深度洽谈6.内部客户推荐会7.前期价格摸底备注：备注：高端客户资源数据库：包括天地行历年高端项目购房
43、老客户，公司关系客户推广方式推广方式XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓体验攻略体验攻略极极致致体体验验营营销销手手段段实景体验前所未有的富豪级生活。标准：奢靡之巅，繁华之上。普通接待与贵宾级接待分层级销售团队接待。一对一的VIP尊荣接待体验，享受从购房就已经开始。让看房客户率先体验顶级服务的尊荣生活。细节服务，永远给客户自由度，永远在客户需要时随时出现 有相当身份的客户才有机会看房，缔造身份感及神秘感 看房提前预约，填妥专用预约单（专业设计，印刷精美），需要审核后方通知看房举办一些相对私密高端的社交生活。如高尔夫球会，巴西雪茄品鉴会
44、，伯爵表品鉴会、古董品赏等奢侈品聚会活动。大师奢华样板体验大师奢华样板体验销售高端服务体验销售高端服务体验国际物管人性体验国际物管人性体验看房预约尊荣体验看房预约尊荣体验高端客群社交体验高端客群社交体验XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓活动攻略活动攻略针对性的SP活动是成功销售的关键之一有效SP往往能够快速提升项目形象、直接促进销售。特别对于高端楼盘，成功的特别对于高端楼盘，成功的SPSP活动成为销售利器活动成为销售利器王子晶品明星阵容开盘活动翠湖天地老客户答谢活动、新天地新年倒计时御翠园奢侈品联动SP【以下是沪上豪宅公寓的SP活动
45、】XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓活动一：梅龙镇广场中庭巡展活动一：梅龙镇广场中庭巡展目的：扩大市场影响，提升项目形象品质，为1号楼积累有效客户。时间：开盘前期、强销期地点：南京西路梅龙镇广场1楼中庭 巡展周期：3-4周媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布C C类客户类客户 B B类类/A/A类客户类客户活动攻略活动攻略本案本案SPSP活动活动XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓地点：五星级酒店会议厅目的：通过与银行联谊，邀请投资专家进行讲座，积累意向客户。 打
46、造国际化社区概念，提升项目形象品质。邀请对象：老客户、天地行的高端客人、意向客户媒体支持：以软新闻的形式、网络、电视媒体发布活动二：投资峰会活动二：投资峰会活动攻略活动攻略B B类客户类客户 A A类客户类客户XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓地点：五星酒店会议厅目的：扩大项目影响，发掘潜在客户，促进销售成交。邀请对象：香港、欧美商会会员、天地行的高端客人、意向客户媒体支持：软新闻的形式、网络、电视媒体发布（通过借助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户。）（通过借助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户。）
47、B B类客户类客户 A A类客户类客户活动攻略活动攻略活动三：香港、欧美商会联谊活动三：香港、欧美商会联谊XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓 地点：五星酒店会议厅 目的：扩大项目影响，发掘潜在客户，促进销售成交 邀请对象：浙商会会员、天地行的高端客人、意向客户 媒体支持：以软新闻的形式、网络、电视媒体发布SP活动联动高端奢侈品客户平台,拓展目标客户渠道B B类客户类客户 A A类客户类客户活动四：浙商、苏商会联谊活动四：浙商、苏商会联谊活动攻略活动攻略（通过借助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户。）（通过借助商会高端
48、客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户。）XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓B B类客户类客户 A A类客户类客户活动五：国际俱乐部联盟，品牌双生效应活动五：国际俱乐部联盟，品牌双生效应（SPSP活动联动高端奢侈品客户平台活动联动高端奢侈品客户平台, ,拓展目标客户渠道拓展目标客户渠道）活动攻略活动攻略侧 重 点 ：俱乐部联盟所引入的品质客户活动内容：联合金茂盛融游艇俱乐部 、上海国际高尔夫 球乡村俱乐部，通过品牌联盟形成举办各类聚会，在满足积累客户参与欲望的同时，可引入俱乐部人流，补充客源。XINYUAN MODERNCITY
49、CENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓活动六：国际著名风水大师亲临现场，活动六：国际著名风水大师亲临现场， 一线地标豪宅一线地标豪宅拟邀请国际著名风水大师亲临实地给本项目看风水，就相关景观布置提一些建议，并未本项目留下一件风水吉祥物配合全过程进行相关的热点新闻炒作合作对象建议：林国雄香港人国际著名风水大师活动攻略活动攻略考虑到本案客户群年龄层次等因素，信奉风水学说将是他们的一个共同点，考虑到本案客户群年龄层次等因素，信奉风水学说将是他们的一个共同点，故建议就作为切入点，加深项目在其心目中的印象比重。故建议就作为切入点，加深项目在其心目中的印象比重。XINYUAN MODE
50、RNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓圈层攻略圈层攻略目标客户圈层的针对性媒体投放目标客户圈层的针对性媒体投放高端大众媒体和小众媒体高端大众媒体和小众媒体大众媒体分众媒体窄众媒体其他媒体港龙航空中国民航东方航空时尚芭莎艺术家财富杂志LP地标现场展示户外高炮户外道旗DM邮寄新闻晨报东方早报第一财经上海楼市XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓圈层攻略圈层攻略让老客户群体为协和城丽豪酒店公寓进行宣传和口碑推广让老客户群体为协和城丽豪酒店公寓进行宣传和口碑推广同事同事老客户群体老客户群体朋友朋友客户客户亲戚亲
51、戚XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓l针对老客户的DM邮寄及短信推广l与集团其他高端项目联动l集团各地高端物业、酒店内设点，展示形象及提供宣传资料l老客户的PR活动l集团内部成员推广l集团外部其他社会资源网络推广老客户推广渠道锁定老客户推广渠道锁定圈层攻略圈层攻略基于老客户群体对协和城品牌的认可及信任，通过极具针对性和策略性的一系列推广手段，锁定老客户中的意向买家和准客户，最终促成成交，为本项目的年度营销计划奠定扎实基础，打响第一炮XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓CON
52、CENT 目 录PART 1 市场分析市场分析PART 2 项目解析项目解析PART 3 目标客户目标客户PART 4 营销策略营销策略PART 5 价格建议价格建议XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓楼层单套面积（）套数(套）建筑面积（）面积百分比1 1房房8-30F 53.7138204141%41%9-30F63.68 3119745-30F81.86443602小计
53、小计113113761776172 2房房5-30F 100.2947471446%46%5-28F96.813029047-13F、23F108.67760小计小计8484837883783 3房房6-28F 6-28F 148.43148.4316162375237513%13%总计总计2132131837018370本总套数本总套数213213套，总建筑面积套，总建筑面积1837018370平米，平米，平均每套面积为平均每套面积为86.286.2平米，平米，而而1、2房所占房所占87%，因此本案属于小户型豪宅因此本案属于小户型豪宅本案待售房源本案待售房源XINYUAN MODERNCIT
54、YCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓项目名称项目名称在售主力面积在售主力面积单价单价总价总价御华山327-737950003200-5300万元嘉里华庭245-348900002100-3200万元晶品公寓280-290700001600-1660万元经典茂名公寓128-19978000970-1550万元君御豪庭92-18046000477-950万元远中风华70-16690000378-860万元西康锦城89-16360000461-845万元区域内在售高端公寓区域内在售高端公寓总价在总价在10001000万以上万以上总价在总价在10001000万以下万以下主要集
55、中在南静安主要集中在南静安主要集中在北静安主要集中在北静安因南静安属于南京西路板块，其地块价值明显高于北静安，因南静安属于南京西路板块，其地块价值明显高于北静安，本项目属于南静安区域，本项目属于南静安区域，价格定位主要参照南静安的高端公寓的总价区间价格定位主要参照南静安的高端公寓的总价区间XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓【定位依据】项目规模产品定位目标客户市场依据弊端因素价格定位价格定位本案总价定位：本案总价定位：800800万万-1000-1000万万南京西路最大型综合项目（46万方）上海第一地标国际级稀有顶级名宅现有区域市场上
56、的产品还是以90220平方米的常规户型为主，在售主力产品价格还是集中在550-750万及8001000万之间，项目开发时间较早，产品产权时间相对较短。由于产品为早期设计因此内部的点式结构的设计相对现有市场上大多数项目板式豪宅的结构有比较明显的差距。具有对稀缺资源的强烈占有欲，拥有大额资金集中避险的需求对顶端豪宅（包括豪宅公寓）发展潜力的市场认可度XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓价格建议价格建议本案的单价本案的单价总价定位总面积/总套数=18370/213套800-1000万=根据以上公式，并结合市场依据和产品在景观、面积朝向的诸多
57、因素，建议在总价定位测算出来的平均价格基础上打9折，故本案单价为83700元/-104400元/。*0.9(系数）*0.9(系数）93000元/-116000元/ *0.9(系数）83700-104400元/本案单价：本案单价：XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓20%40%70%市场市场预热期预热期11年1月90%4月6月9月12月12年3月公开公开发售期发售期一次一次强销期强销期二次二次强销期强销期持续期持续期样板房开放，开盘SP活动强化销售1房2房产品根据前期业绩调整销售策略进行二次强销年底组织一些SP活动，加强圈层营销在销售住
58、宅同时，开始对酒店公寓区域炒作和内部认购开盘销售43套；强销期售43套；强销期售64套；持续期售43套；销售周期销售周期假定开盘日为11年5月8日销售周期为12个月（11年5月12年5月）开开 盘盘5 5月月8 8日日4月样板房开放月样板房开放5月100%清盘期清盘期清盘期售22套；最后冲刺消化剩余产品XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓时间11年6月7月8月9月10月11月12月12年1月2月3月4月5月销售率20%20%10%10%5%5%5%5%10%10%10%10%10%10%5%5%5%5%10%10%5%5%5%5%去化
59、面积（）367436741837183791991991991918371837183718371837183791991991991918371837919919919919去化套数（套）434321211111111121212121212111111111212111111111销售额预期销售额预期根据市场环境，进行价格销控引导根据市场环境，进行价格销控引导l 对于好的房源：大幅度提高单价，要最大限度拉开价格差，有效的对于好的房源：大幅度提高单价，要最大限度拉开价格差，有效的控制优质房源，实现价格低开高走，使价值最大化控制优质房源，实现价格低开高走，使价值最大化l 快速回笼资金：对于目前市场紧缩的贷款政策，开发商可以实行付快速回笼资金：对于目前市场紧缩的贷款政策，开发商可以实行付款方式的优惠性，吸引买家，给予客户款方式的优惠性，吸引买家，给予客户1-21-2年年0 0利息的付款周期利息的付款周期XINYUAN MODERNCITYCENTRALURBANAREA协和城一期公寓协和城一期公寓提报单位：上海天地行房地产营销有限公司结束语结束语报告只是框架型的思路，望对方能多提宝贵意见。如我司有幸参与了项目的营销工作，我们会随着工作的开展全力以赴对该项目做深入调整和完善 谢谢 谢！谢！
