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1、文 旅 商 业 项 目 考 察 报 告贵阳友为广告文旅组 2016年11月丽 江Investigation Report on Cultural Tourism Business Project of LijiangPart.1 考察背景目录Part. 3 考察项目Part. 2 考察目的Part.1 考察背景 近年，文游地产迎来爆炸式增长期，恒大、万科、万达、绿地、雅居乐等2/3房企大佬们已经开始在这个行业积极试水和布局。云南，毗邻贵州，近年来依托丽江古城、大理古城等项目成为了文化旅游胜地，在文化产品和文化服务的打造和运营上相较成熟，其景区内容和商业模式的开发有着巨大的借鉴意义。全国文旅时代
2、到来全国文旅时代到来丽江文旅发展丽江文旅发展丽江，是一个被想象填满的地方。没有到过丽江的人，会认为丽江是传统的、缓慢的、慵懒的，到过丽江才知道，丽江是商业的、鲜活的、繁华的。迷宫一样的丽江古城，大街小巷人头济济，各式各样的店铺、酒吧，再加上2000余家客栈，充斥在古城的每个角落。丽江旅游的1.0模式景区经济 第一代卖资源，比如海景房等，以木府文明和东巴文化为内涵例如大研古城丽江2.0模式体验经济第二代卖产权酒店，以酒吧、客栈为代表，是“小资”的目的地例如束河古镇丽江旅游发展历程丽江旅游发展历程丽江旅游的3.0模式第三代卖的是整合资源。以高端酒店、高端休闲目的地、育幼养老等为核心的雪山板块，是丽
3、江的高端体验区和高端居住区，代表着中国旅游消费升级的未来方向，谓之丽江旅游的3.0模式。随着雪山、热带雨林等各类旅游资源的不断深入开发，丽江的雪山、腾冲的温泉、大理的洱海苍山、西双版纳的热带雨林、昆明的滇池旅居置业者们有了更多的选择，旅游度假地产也在不断演进升级。据不完全统计，仅云南一个省的旅游地产计划投资总额已经超过万亿元大关。今天，丽江正在迎来新的蜕变！Part.2 考察目的l丽江与贵州同处云贵高原，在自然资源和人文风俗等层面具有相似性；同时丽江古镇和贵州的旅游景点也存在竞争关系，对丽江古镇的考察具有必要性。l丽江旅游业处于蓬勃发展期，每年接待的游客数量以28.6%的增长率增长，贵州作为云
4、南的临近省份，目前也在大力发展旅游业，同作为云贵高原的明珠，丽江的发展模式、经营模式、业态布局，对贵州发展旅游业重大具有借鉴意义。l作为文旅地产从事人员，对竞品和对标项目的考察和踩点，提升自身的业务素养、充实自身业务能力、开拓自身眼界是必修课。Part.3 考察项目一、雪山艺术小镇二、金茂谷镇考察项目三、丽江雪山花海四、丽江复华度假世界一、雪山艺术小镇1 1、项目概况、项目概况我国首例COART主题艺术小镇开发商开发商前期由中书控股集团开发建设，由于缺少地产开发与商业运营的经验，项目建成之后去化速度缓慢，并导致开发商资金链断裂问题。阳光100在2015年6月10日正式收购该项目开发商51%的股
5、权，介入产品的规划、开发和运营。未来双方会继续合作，阳光100主要负责项目的地产开发与销售，而中书控股则聚焦于文化商业领域。主力户型：院落式商业、酒店式公寓主力户型：院落式商业、酒店式公寓楼盘价格：院落均价楼盘价格：院落均价2.1-2.4万每平米，公寓预计均价万每平米，公寓预计均价1.6-2.0万每平米万每平米楼盘位置：云南省丽江束河古镇东区楼盘位置：云南省丽江束河古镇东区云南丽江雪山艺术小镇的商业院落分为一坊、二坊、三坊三种院落形式，面积约为190-384平米，绝大部分为两层建筑设计结构，包容餐饮、娱乐、酒吧、客栈、零售、休闲多元业态。项目整体由COART艺术中心、COART艺术影院、COA
6、RT青年艺术酒店、艺术家工作室、酒店式公寓、商业院落等组成。2 2、整体规划、整体规划项目整体占地27万平方米，总体定位为高端休闲度假中心和体验式文化艺术商业地产。景观总体规划为正对雪山的对景轴线，主建筑群为丽江纳西风格，但同时具备国际先锋设计理念，整体呈现了世界与丽江、传统与现代的跨界融合。项目业态集艺术主题的客栈、餐饮、娱乐、零售、休闲等于一体，致力于为人们带来“艺术生活化、生活艺术化”的新鲜体验。项目开发经过两年的定位设计，目前已开发了一期的产品和示范区，主要产品为别墅和商业院落。在阳光100收购了雪山艺术小镇开发商后，后期规划以及二期产品目前正在规划中。云南丽江雪山艺术小镇功能规划示意
7、图云南丽江雪山艺术小镇功能规划示意图3 3、商业模式、商业模式雪山艺术小镇是我国首例COART主题艺术小镇，基于coart艺术跨界、联合、混搭的国际先锋理念，旨在打造世界与中国、传统与现代、文化与艺术、度假与休闲全面包容的商业模式。项目位于束河板块核心区域，正在逐渐成为“丽江新未来”、“束河古镇新街区”的主力担当，其独有的“COART产权式院落商业街区”模式，受到地方政府和入驻商户的一致看好。COARTCOART艺术现场艺术现场 顾名思义，可以将它拆分为COART现场，是由COART艺术机构发起的一项群众参与性群众参与性栏目。它以多门类艺术的跨界组合，以音乐、舞蹈、戏剧、视觉和设计在地性的创作
8、方式，超越了形式界限，混搭出一个生活与艺术亲密融合的体验空间。2012 年4月，第一届COART艺术现场举办，至今已成功举办四届，无论从理念手法，呈现品质还是观众体验都做得更好，也得到了更大范围人群的赞誉，成为中国当代新锐艺术家和文艺青年们最向往参与的节日。4 4、区位交通、区位交通项目所地区域作为丽江旅游业转型升级的核心地带，周边2公里范围内汇聚众多五星、超五星级酒店品牌，是世界罕有的高端精品酒店集群；周边还有诸多高端别墅社区、玉龙雪山国际高尔夫等度假物业和休闲产品。5 5、产品设置、产品设置一期产品一期产品项目一期位于束河古镇东区，规划包括别墅区、书院酒店区、酒店式公寓和主题多样的商业院落
9、，已投入资金超过35亿元。其中，雪山别墅又名“名人艺术风情别院”，装修风格大气，以良好的透光性和舒适的装修为主。项目一期规划130多套别墅产品，主推200平米的大体量奢华别墅。云南丽江雪山艺术小镇雪山别墅效果图雪山艺术小镇商业院落分为一坊、二坊、三坊三种院落形式，面积约为190-384平米，绝大部分为两层建筑设计结构，包容餐饮、娱乐、酒吧、客栈、零售、休闲多元业态。作为丽江唯一有产权的院落商业，吸引在大研古城和束河古镇受到租房经营困扰的成功商家，成为在此开设客栈、餐饮、酒吧、咖啡店等业态的新聚落。COART Village雪山艺术小镇作为“国内首例”呈现的COART艺术主题生活小镇式商业街区，
10、有着自己独特的文化符号：COART；COART艺术现场“永不落幕的艺术现场”；每年春秋两季在丽江束河举办的COART艺术现场已经成为丽江最具号召力的艺术体验活动，每届超过1616万万到到2020万万人来参加活动，数百位艺术家在艺术节上呈现多个艺术门类跨界混搭的节目和表演。6 6、项目创新、项目创新A . 文化创新唯一产权式商业院落 建设经营“丽江会客厅”l其他活动COART Village还设有常态化的艺术表演、艺术集市、艺术沙龙等，不仅是功能齐备、个性鲜明、全时服务的国际艺术体验区，更是中外艺术家的创作聚集区、潮牌新品的首发交流区、时尚追随者的艺术朝圣地。可以说，COART Village雪
11、山艺术小镇未来的商业运营除了拥有每年1600万人次以上并以15%的速度增长的丽江传统游客进行保证外，更能因是COART艺术现场活动常驻地获得更多的人流量，而这些人流已经足以支持其实现“以艺术活动带动人流导入，以人流导入加速商业氛围呈现，以商业氛围升级艺术活动”的开发运营理念。B . 主题创新在COART Village雪山艺术小镇里商业与各种艺术形式紧密结合，以街区式院落为物理载体，集客栈、餐饮、娱乐、零售、休闲等商业业态于一身，以小镇式、艺术生活区的体验为人们带来“艺术生活化、生活艺术化”的新鲜感受；COART艺术中心、COART艺术影院、COART青年艺术酒店、COART艺术家工作室、CO
12、ART酒店式公寓、COART商业院落等组成了特有的文化体验；COART艺术中心特别约请著名编剧宁财神撰写作品丽江一夜，每天向观众排练演出，使游客在观赏美好风景之余进行强目的性商业休闲文化体验。C. 名人带动COART Village雪山艺术小镇能够成为旅游商业地产开发的一匹黑马，还有一个重要原因，就是名人的带动效应。因为COART艺术现场活动的强大吸引力和辐射力，小镇汇集了巨量的艺术家、影视明星、体育明星等名人。据悉，该项目将于年底推出产权式院落商业以及精装公寓产品，目前已经吸引了不少国内一线艺术家及明星前来投资购买。而伴随这类人群的进入，COARTVillage雪山艺术小镇作为束河东区领衔者
13、的地位将得到进一步巩固。7.案场包装围挡围挡导视导视外外 摆摆外摆外摆景观景观道旗道旗业态布局业态布局8 8、借鉴和启示、借鉴和启示l名人效应为项目带来高关注，但商业氛围依旧是招商的关键。l雪山艺术小镇商铺已独栋方式出售或出租，商铺面积过大、单价过高是提高招商门槛，增加招商难度。l项目的景观、外摆、围墙等设计都极富童趣和设计感，值得借鉴。二、金茂谷镇1 1、项目概况、项目概况开发商：中国金茂概况：深耕7年、投入近40亿，在国家一带一路大战略背景下，金茂谷镇结合丽江当地资源与文化，发挥央企强大的整合能力与资源优势，响应政府号召，提出了打造“丽江第三镇”的战略构象，并逐渐落实。该项目地处玉龙雪山下
14、高端度假休闲区核心，臂拥大研、束河古城，总占地约52.5万平方米，复合开发有金茂雪山语、丽江金茂君悦酒店、無同微酒店群、金茂时尚生活中心等多重业态，计划打造为丽江前所未有的国际化旅游产业示范新区，成为丽江除大研古城、束河古镇之外的新时代“丽江第三镇”，成为国际化丽江的城市会客厅和名片。项目共分为三期建设完成，均为现房。一期目前已经交房，二期统一今年年底交房。其中一期、二期为精装房，均价22000元/m2，三期为毛坯房均价17000元/m2。3 3、项目产品、项目产品项目由三种业态组成，即君悦酒店、商业街和现房产品。君悦酒店体量目前是丽江最大的，拥有312间客房、一个超大会议中心、一个会所。商业
15、街商业街商业街商业街街上开有奢侈品店、养老养生店、民族服饰店（如杨丽萍的服饰店）等，另外街上开有奢侈品店、养老养生店、民族服饰店（如杨丽萍的服饰店）等，另外设有丽水汇和设有丽水汇和50005000mm2 2餐饮区。前期商业已经开业，后期部分商业由开发商自持，餐饮区。前期商业已经开业，后期部分商业由开发商自持，只租不卖，每天租金只租不卖，每天租金6 6元元/ / m m2 2现在产品现在产品A 叠拼 70-136m m2 2总价约为150万-300万B B 独栋别墅独栋别墅 207-236m2，总价在500-700万合院组团，独立存在卖得较好，目前精装仅剩2-3套383m2，纳西墅，地上两层，带
16、地下室，可用于接待会客 717m2，临湖别墅，总价1000多万 目前大部分客户来自外地，少部分为新丽江人目前大部分客户来自外地，少部分为新丽江人 3 3、项目配套、项目配套A A 原生高原湖泊原生高原湖泊园内拥有三块罕见的原生高原湖泊。金茂雪山语依托自然地貌，对这三块湖泊重新打造，分别勾勒出微缩“程海湖”、“泸沽湖”、“拉市海”三大湖境，将丽江山魂水魄凝于一园。四时景色都非常壮观。B B 园林盛景园林盛景作为丽江仅有的拥享“湖景及名贵植被资源”的高端度假综合体，金茂雪山语60%超高绿化率的园林盛景，与玉龙雪山自然风光内呼外应，山湖别墅可“户户邻水观山” 在三期规划中，将建有博物馆、文化馆、电影
17、院。后期还将规划建设市政公园、中学、大型音乐厅、会议厅等， 促进项目成为国家化丽江的城市会客厅和名片。除此之外，金茂谷镇在文化、健康、创新、智慧文化、健康、创新、智慧四个方面为丽江发掘出了3131个支点个支点：4 4、项目支点、项目支点A 九个文化支点九个文化支点汲取传统文化精粹，实现现代文明精气，金茂在丽江金茂谷镇构建了首个文化休闲教育社交平台，新老文化理念的交融与共通，为丽江带来物质与精神文明需求的多重碰撞。丽江首个博物馆、东巴祈福地、纳西文化馆、非物质文化遗产文化馆、世界自然遗产三江并流文化馆、文化生活馆、国际青年交流成长营地、客栈文化主题馆和国学文化交流平台。B B 七个健康支点七个健
18、康支点金茂以运动、健康、生态的理念开发丽江金茂谷镇这一体验性项目，开创中国度假的绿金时代，打造丽江独有的城市体育运动名片。丽江首个引进：健康顾问“春雨医生”及“合壹养生”的社区社区慢跑道高尔夫挑战主题度假线路城市半程马拉松挑战赛驼峰直升机体验社区国泰航空飞行体验馆国内首家思妍高原抗衰老护理中心金茂将“互联网+”、“创客”引入丽江金茂谷镇，以“互联网+地产+度假+金融”的跨界思路，打造中国度假的O2O模式，不断孵化丽江前所未有的奇妙体验。C 九个创新支点九个创新支点丽江首个产权式無同个性微酒店、“互联网+度假+金融”运维模式金茂度假Q资管、定制式雪山净土有机农场、漫庭有限合伙人精品酒店和创业梦工
19、场。l全球首家度假型君悦酒店 l国内首家平行奢侈品中心l玉龙雪山景区内唯一一家酒店l丽江独有贝尔斯云南小粒咖啡体验工坊金茂充分利用物联网、云计算、互联网等新一代信息技术的集成应用，为丽江带来崭新的便捷生活环境，引领智慧丽江的城市升级。从智慧城市到科技社区再到智能家居，丽江金茂谷镇开创全智慧度假模式。D D 六个智慧支点六个智慧支点丽江首个配置Life-smart智能家居的社区、金茂荟APP社区平台、互联网+健康O2O智慧社区、引入金茂锦江+AA租车的社区、搭建TESLA能量站的社区和谷-WIFI全覆盖智能社交圈。未来，以酒吧、咖啡、餐饮为主的“休闲商业”，以国际一线奢侈品牌为主的“零售商业”，
20、以会馆、艺术中心、画廊为主的“文化艺术街区”，以中医理疗、Spa为主的“养生中心”等都将会在金茂谷镇陆续开业，为您提供全新感受。随着金茂为丽江规划的31个支点的逐步落实，丽江将由传统古城逐步走向国际化，最终将会成为一个智慧的、创新的、健康的、生活的古城，崭新的丽江正在由金茂揭开她神秘的面纱。5、案场包装外摆易拉宝导视导视景观景观销售中心销售中心销售中心6 6、借鉴和启示、借鉴和启示l项目案场包装文化氛围浓厚。无论是销售中心的会客厅、墙体布置，还是园区导视系统、景观设置，都融入了纳西文化元素，具有良好的美观效果和独特性。l项目结合周边配套，打造养生度假酒店、主题SPA会馆，景观风情、高端购物门店
21、等商业项目，在满足消费者旅游需求的同时实现居住需求、文化需求的获取，给游客带来很好地旅游体验、居住体验、文化体验，成功抓住高端消费者的心理需求。l城市会客厅的打造采用国家化标准，同时结合丽江民俗文化、风土人情进行融合，具有着很强的独特性和吸引力。三、丽江雪山花海项目地处丽江市古城区开南街道贵峰村，位于距机场和古城各10公里、距火车站7公里的黄金地段，占地3500亩，其中平地1500亩，山地2000亩，种植的珍稀花卉、苗木近百种，经过四年的精心培育管理，成为丽江“十三五“规划重点项目，得到了市委市政府的高度重视。1 1、项目概况、项目概况项目总投资达10个亿，2015年开始建设，共分为三期，一期
22、为花海区，二期为精品园林区和精品酒店区，三期为七彩树林和休闲度假区。计划5年完成所有建设，建成后将成为中国花期最长，品种最珍贵，商业模式最先进的观光、娱乐、休闲为一体的花海主题公园，努力打造丽江新景区。该项目还结合了本土纳西族文化，以丽江美丽的玉龙雪山为背景，使整个景区显得更加美丽！目前项目已完成第一期600亩花卉种植，在今年4月28日试营业开园！2、项目效果图3、一期产品一期花海区由风车走廊和花海组成，风车走廊由五颜六色的小风车组成，小风车数量多达数70万。风车走廊一部分呈心形，一部分呈矩形，在多风的丽江，百米长廊成了风车的天堂。风中不停旋转的风车，与周围的花海构成独特的景致，俨然进入了童话
23、世界。目前建成的雪山花海面积达百余亩，据花海负责人介绍，5-7月种植的有德国国花矢车菊、德国鸢尾、月见草、月季、麦仙翁等6-7个品种，目前主要种植的是矢车菊和鸢尾，因为丽江的自然环境条件比较适合其喜阳、耐寒的特点。除此之外，矢车菊花色丰富，花形别致也是选择的重要原因。丽江雪山花海按照AAAAA级景区建设开发，在4月底已经面向游客试营业，营业票价定为40元/人，并且在购买门票的同时赠送8元的代金券可以换购一些景区内卖的商品。4、5月 VS 11月5月11月5月11月5月11月5 5、借鉴和启示、借鉴和启示纵观丽江所有景区，主要以观光型为主，节庆型和度假型景区少。雪山花海，利用云南文化旅游大趋势，
24、在建设 主题花海区域的同时，规划建设精品园林、酒店区及度假区，成功吸引人们的眼球。启示：1、项目受季节影响大，花期一过项目变得冷清，另外项目缺乏产业支撑，周边商业服务配套少之又少，无法满足消费者的文化旅游需求。2、雪山花海号称是世界上最大的花海，尽管曾有人提出利用飞艇打造“空中客房”的设想，但目前开发商未作出考虑，因此消费者无法在感官上体验到。基于此，建议类似项目在规划设计中，可以从“嗅、味、观、听、触、情感”六感出发，开发不同种类的体验项目和产品。3、运营管理上，由于花期已过，园区大门紧闭，基本无人看管，完全看不出这是一个文化旅游项目，建议园区后期规划中考虑气候因素、花期因素、商业配套引入、运营团队引入，活跃项目旅游热度。四、丽江复华度假世界主力户型：联排别墅楼盘价格：25000 元/平方米楼盘位置：云南省丽江束河古玉泉路西侧项目在建中，预约可看房。围挡围挡l项目定位明确：“中国西南奢旅度假目的地”，从“住、吃、玩、娱、闲、购、文、商”八大方面打造15天不重样的度假体验。丽江之前没有此类奢旅度假项目，差异化竞争吸附核心人群；l大型房企开发能力强、知名度大，国企的雄厚实力为项目提供背书，增强市场对本案的信心，同时，传播企业形象，提升市场竞争力和影响力。借鉴和启示借鉴和启示Thank you!922021/3/25
