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1、第八章第八章价格决策价格决策 主要内容主要内容u价格制定：价格制定：1.1.选择定价目标选择定价目标 2. 2.测定需求测定需求 3. 3.估计成本估计成本 4. 4.分析竞争者的成本、价格和提供物分析竞争者的成本、价格和提供物 5. 5.选择定价方法选择定价方法 6. 6.确定最终的价格确定最终的价格( (定价技巧定价技巧) )u价格调整价格调整: :发动价格变更及对价格调整的反应发动价格变更及对价格调整的反应2021/6/71案例：休布雷公司制定酒价案例：休布雷公司制定酒价背景：背景：“ “ 斯米诺夫斯米诺夫”伏特加是休布雷公司的一个品牌，伏特加是休布雷公司的一个品牌，占据美国占据美国23
2、% 23% 伏特加酒市场。伏特加酒市场。2020世纪世纪6060年代，另一家年代，另一家公司生产的公司生产的“沃夫斯基沃夫斯基”牌伏特加酒在价格、质量上牌伏特加酒在价格、质量上都不比都不比“斯米诺夫斯米诺夫”差，这家酒厂突然宣布将其沃夫差，这家酒厂突然宣布将其沃夫斯基牌酒价降低斯基牌酒价降低 1 1 美元。美元。 问题：休布雷如何考虑其价格策略？问题：休布雷如何考虑其价格策略？2021/6/72案例：休布雷公司制定酒价案例：休布雷公司制定酒价对策：对策：l将将“斯米诺夫斯米诺夫”牌伏特加酒提高牌伏特加酒提高1 1美元（而不是降低美元（而不是降低1 1美元），增加的收入用于广告；美元），增加的收
3、入用于广告；l推出推出“瑞色加瑞色加” ” 牌牌伏特加伏特加酒，价格与酒，价格与“沃夫斯基沃夫斯基”牌牌一致；一致；l推出推出“波波波波” ” 牌牌伏特加伏特加酒，价格比酒，价格比“沃夫斯基沃夫斯基”牌低牌低1 1美元。美元。结果：结果： 休布雷公司进一步扩大了市场，进一步确立了其领先休布雷公司进一步扩大了市场，进一步确立了其领先地位。地位。2021/6/73第一节第一节 价格的制定价格的制定 制定价格时机：制定价格时机： 1 1）当一个企业开发或者获得一种新产品时；）当一个企业开发或者获得一种新产品时； 2 2）当企业将常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理区）当企业将常规产品推入一个新的
4、分销渠道或者一个地理区 域时；域时； 3 3）当企业正式地就一项新的承包工程投标时；）当企业正式地就一项新的承包工程投标时； 公公司司必必须须对对其其产产品品在在质质量量和和价价格格上上的的定定位位作作出出决决策策。企企业业可可采采取取9 9种不同的价格种不同的价格质量战略质量战略1.溢价战略溢价战略2.高价值战略高价值战略3.超值战略超值战略4.高价战略高价战略7.骗取战略骗取战略5.中等价值战略中等价值战略9.经济战略经济战略6.优良价值战略优良价值战略8.虚假经济战略虚假经济战略高高中中低低高高中中低低价格价格产产品品质质量量2021/6/74价格制定的步骤：价格制定的步骤：1、选择定价
5、、选择定价目标目标6、选定最终、选定最终价格价格5、选择定价、选择定价方法方法2、测定需求、测定需求3、估计成本、估计成本4、分分析析竞竞争争者者的的成成本本、价价格格和和提供物提供物2021/6/75企业的定价目标大致有以下几种：企业的定价目标大致有以下几种： 11追求盈利最大化追求盈利最大化 2 2短期利润最大化短期利润最大化 3 3实现预期的投资回报率实现预期的投资回报率 4 4提高市场占有率提高市场占有率 5实现销售增长率实现销售增长率6适应价格竞争适应价格竞争7保持营业保持营业8稳定价格，维护企业形象稳定价格，维护企业形象总结：企业的定价目标主要有三种类型：总结：企业的定价目标主要有
6、三种类型：公司的利润目标：公司的利润目标：长期利润、短期利润、投资回收率、企业的资金周转长期利润、短期利润、投资回收率、企业的资金周转市场目标：市场目标：销售额的增长、市场占有率的提高、长期的市场渗透销售额的增长、市场占有率的提高、长期的市场渗透竞争目标：竞争目标：以高价树立领先者地位；以高价树立领先者地位；以均价维均衡竞争势态的格局；以均价维均衡竞争势态的格局；以低价发动进攻或应对对手的进攻；以低价发动进攻或应对对手的进攻；一、选择定价目标一、选择定价目标2021/6/76二、测定需求二、测定需求1.1.需求的价格弹性需求的价格弹性（1 1）定义：）定义：Ep=Ep=需求量变动的百分比需求量
7、变动的百分比/ /价格变动的百分比价格变动的百分比 注意：注意：通常情况下通常情况下EpEp为负；为负；（2 2）不同的商品的不同价格弹性：）不同的商品的不同价格弹性： Ep=1Ep=1时，时， Ep1Ep1时，时， Ep1 Ep1 Ey=1 Ey1 Ey1 Ey=1 Ey1 Ey0（3 3）定价时考虑商品的需求收入弹性的意义：）定价时考虑商品的需求收入弹性的意义：在收入水平在收入水平既定既定的条件下，降低高收入弹性商品的价格；的条件下，降低高收入弹性商品的价格；当收入水平当收入水平增长较快增长较快时，适当提高高收入弹性商品价格。时，适当提高高收入弹性商品价格。2021/6/783.3.需求的
8、交叉弹性需求的交叉弹性（1 1）定义：）定义：EbPa=BEbPa=B商品需求量变动百分比商品需求量变动百分比/A/A商品的价格百分比商品的价格百分比（2 2）两种类型的商品：）两种类型的商品： 互补商品：互补商品： 互替商品：互替商品： (3) (3)企业的营销策略企业的营销策略: :2021/6/79三、估计成本：（企业自身因素）三、估计成本：（企业自身因素）1. 1. 成本费用成本费用（1 1） 固定成本：固定成本： （2 2） 变动成本：变动成本： （3 3） 总成本：总成本： （4 4） 平均固定成本：平均固定成本： （5 5） 平均变动成本：平均变动成本： （6 6） 平均成本费用
9、：平均成本费用： 2 2. . 市场定位市场定位 3. 3. 其他营销策略其他营销策略2021/6/710四、分析竞争者的价格、成本和提供物四、分析竞争者的价格、成本和提供物不同市场竞争条件下的卖主定价自由度不同市场竞争条件下的卖主定价自由度(1)(1)完全竞争完全竞争: : 价格接受者价格接受者(2)(2)垄断性竞争垄断性竞争: : 强有力的价格决定者强有力的价格决定者(3)(3)寡头垄断竞争寡头垄断竞争: : 少数几家大公司的相互依存、相互影响少数几家大公司的相互依存、相互影响(4)(4)纯粹垄断纯粹垄断: : 随意定价者随意定价者 2021/6/711思思考考超市如何为各种商品定价超市如
10、何为各种商品定价?奥运门票该如何定价奥运门票该如何定价?菜农如何为蔬菜定价菜农如何为蔬菜定价?政府要招标了，企业该如何定价？政府要招标了，企业该如何定价？2021/6/712五、选择定价方法五、选择定价方法 企业通过在这企业通过在这3 3种因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定种因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定问题。各种定价方法可以归纳为问题。各种定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向成本导向、需求导向和竞争导向。低价格低价格高价格高价格需求需求竞争竞争成本成本2021/6/7131.1.成本导向定价成本导向定价 成本导向定价以产品成本为定价基本依据。成本导向定价以产品成
11、本为定价基本依据。(1)(1)加成定价法加成定价法定义：定义：首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全 成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。固成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。固 定成本的分摊需对销量事先作出估计。定成本的分摊需对销量事先作出估计。公式：公式：产品售价产品售价= =单位完全成本单位完全成本(1+(1+成本加成率成本加成率) ) 式中，成本加成率式中，成本加成率= =售价售价- -进价进价100%100% 进货成本进货成本2021/6/714(2)(2)损益平衡定
12、价法损益平衡定价法 损损益益平平衡衡分分析析旨旨在在在在既既定定的的固固定定成成本本、单单位位变变动动成成本本和和价价格格条条件件下下，确确定定能能够够保保证证企企业业收收支支平平衡衡的的产产（销销）量量。收收入入平平衡衡点点也也称称损损益益平平衡衡（或或盈盈亏亏分分界界）点点。销售数量销售数量成成本本盈盈利利收入收入固定成本固定成本总成本总成本变动成本变动成本QE2021/6/715 损益平衡点销售损益平衡点销售= =固定成本固定成本/ /（价格（价格- -单位变动成本）单位变动成本） 固定成本固定成本 保本价格保本价格=_ _=_ _ + + 单位变动成本单位变动成本 损益平衡点销售量损益
13、平衡点销售量 实际价格实际价格=（固定成本（固定成本+ +预期盈利总额预期盈利总额( (目标利润目标利润)+)+变动成本费用）变动成本费用）/ /预计销售量预计销售量 损益平衡法的关键：损益平衡法的关键：对预定价格下企业的销量估计。对预定价格下企业的销量估计。 应用：应用：损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多 条产品线和多种产品项目的企业极为重要。条产品线和多种产品项目的企业极为重要。2021/6/716(3)(3)目标贡献定价法目标贡献定价法 称为称为可变成本定价法可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，即以单位
14、变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。即加入单位产品贡献，形成产品售价。即 价格单位可变成本单位产品贡献额价格单位可变成本单位产品贡献额 目标贡献法的关键：在于贡献的确定目标贡献法的关键：在于贡献的确定 年目标贡献年目标贡献= =年预计固定成本费用年预计固定成本费用+ +年目标盈利额年目标盈利额2021/6/7172.2.竞争导向定价竞争导向定价(1)(1)通行价格定价法通行价格定价法 定价原则：定价原则：与竞争产品的平均价格保持一致。与竞争产品的平均价格保持一致。(2)(2)主动竞争定价法主动竞争定价法 定价原则定价原则: : 根据产品差异状况确定价格。根据产品差异状况确定
15、价格。 适用：适用：一般为实力雄厚的大企业或独具特色的企业所采用。一般为实力雄厚的大企业或独具特色的企业所采用。(3)(3)密封投标定价法密封投标定价法 报价时考虑因素：预期利润报价时考虑因素：预期利润= =企业目标利润和中标概率。企业目标利润和中标概率。2021/6/7183.3.需求导向定价需求导向定价(1)(1)理解价值定价法（认知价值定价）理解价值定价法（认知价值定价）定价依据：定价依据：认知价值认知价值, ,以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的 基本依据。基本依据。 消费者行为：消费者行为：消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较
16、，选购那消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那 些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品。些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品。营销措施：营销措施：进行市场定位，突出特征，并进行有效传播。进行市场定位，突出特征，并进行有效传播。2021/6/719杜邦公司例子：杜邦公司例子： 杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业。例如杜邦对某一化学品杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业。例如杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价之间定价。在一个标准价格和溢价之间定价。特点特点标准水平标准水平溢价水平溢价水平增增加加的的价价值值( (美元美元) )质量质量不不 纯纯 杂杂 质质 每每0.0
17、01%0.001%不纯杂质每不纯杂质每0.0001%0.0001%1.401.40交货交货二周二周一周内一周内0.150.15系统系统仅供应化工品仅供应化工品供应全部系统供应全部系统0.800.80创新创新没没有有研研究究与与开开发发支持支持高高水水平平的的研研究究与与支支持持开发开发2.002.00再再 培培训训一次性培训一次性培训有要求再培训有要求再培训0.400.40服务服务通通过过国国内内办办事事处处购买购买当地适用当地适用0.250.25价格价格100100美元美元/ /千克千克105105美元美元/ /千克千克5.005.002021/6/720(2)(2)需求差异定价法需求差异定
18、价法主要有以下几种形式：主要有以下几种形式：因地点而异：因地点而异：因时间而异：因时间而异：因产品而异：因产品而异：因顾客而异：因顾客而异：(3)反向定价法反向定价法(倒算价格定价法倒算价格定价法)批发价格批发价格=零售价格零售价格/(1+批零差率批零差率)出厂价格出厂价格=批发价格批发价格/(1+进销差率进销差率)批零差率：是批零差价与批发价格的比率；批零差率：是批零差价与批发价格的比率；进销差率：是进销差价与出厂价格的比率。进销差率：是进销差价与出厂价格的比率。2021/6/721横琴蚝价横琴蚝价在珠海，有一个地方是美食家们不可不去的，那就是横琴。在珠海，有一个地方是美食家们不可不去的，那
19、就是横琴。横琴是珠海最大的海岛，面积横琴是珠海最大的海岛，面积86平方公里，为对面澳门的三倍。平方公里，为对面澳门的三倍。横琴岛坐拥近千亩蚝场，环境清幽，山明水秀，全无工业污染，是中横琴岛坐拥近千亩蚝场，环境清幽，山明水秀，全无工业污染，是中华最好的养蚝基地之一，其所产华最好的养蚝基地之一，其所产“横琴蚝横琴蚝”以以“一大，二肥，三白，四一大，二肥，三白，四嫩，五脆嫩，五脆”著称。在横琴吃蚝，食客可尽享蒸、烤、煮、炒、爆等各著称。在横琴吃蚝，食客可尽享蒸、烤、煮、炒、爆等各种做法烹饪出来的鲜美蚝宴。种做法烹饪出来的鲜美蚝宴。在横琴岛宁静的港湾里，触目皆是大片的蚝场，数以百万计的蚝在横琴岛宁静的
20、港湾里，触目皆是大片的蚝场，数以百万计的蚝被吊养在插竹蚝桩上。沿途两岸，随处可见被撬开的白花花的大蚝壳，被吊养在插竹蚝桩上。沿途两岸，随处可见被撬开的白花花的大蚝壳，这里绝对是一个这里绝对是一个“蚝蚝”情万丈的海岛。在岛上，到处可见高挂着情万丈的海岛。在岛上，到处可见高挂着横琴蚝招牌的大排档，几乎每一家能做出美味无比的蚝餐。横琴蚝招牌的大排档，几乎每一家能做出美味无比的蚝餐。来到横琴岛才知道原来吃耗可以有很多种做法，比如胡椒水煮、来到横琴岛才知道原来吃耗可以有很多种做法，比如胡椒水煮、清蒸、芥辣、白灼、芝士焗、姜葱炒、酥炸、铁板烤、壳烧、锡纸包清蒸、芥辣、白灼、芝士焗、姜葱炒、酥炸、铁板烤、壳
21、烧、锡纸包烤、甚至打边炉小火锅等等，口感味道各不相同。烤、甚至打边炉小火锅等等，口感味道各不相同。 在横琴吃蚝是比市里更贵呢还是更便宜？在横琴吃蚝是比市里更贵呢还是更便宜？2021/6/722六、选定最终价格六、选定最终价格1.1.心理定价心理定价 整数定价整数定价 尾数定价尾数定价 声望定价（名牌定价法）声望定价（名牌定价法） 习惯定价习惯定价 参考定价参考定价 小计量单位定价小计量单位定价 招徕定价招徕定价0P1P2销售量销售量价价格格D1D2声望定价声望定价2021/6/7232.2.产品组合定价产品组合定价 产品线定价产品线定价 补充品定价（附带产品定价，或互补产品定价）补充品定价（附
22、带产品定价，或互补产品定价） 分部定价（两段定价法）分部定价（两段定价法） 副产品定价副产品定价 产品系列定价产品系列定价 2021/6/724海尔彩电价格海尔彩电价格液晶电视屏幕尺寸液晶电视屏幕尺寸:32英寸英寸屏幕比例屏幕比例:16:9分辨分辨:1366768产产品功耗品功耗:150W海尔海尔L32F1￥3830液晶电视屏幕尺寸液晶电视屏幕尺寸:42英寸英寸屏幕比例屏幕比例:16:9分辨率分辨率:19201080产产品功耗品功耗:250W海尔海尔LU42R1￥7490液晶电视屏幕尺寸液晶电视屏幕尺寸:42英寸英寸屏幕比例屏幕比例:16:9分辨率分辨率:1366768产品功耗产品功耗:250
23、WW海尔海尔L42R1￥59902021/6/725海尔彩电价格海尔彩电价格液晶电视屏幕尺寸液晶电视屏幕尺寸:47英寸英寸屏幕比例屏幕比例:16:9分辨率分辨率:19201080机身尺寸机身尺寸:不含底座不含底座:117980.液晶电视屏幕尺寸液晶电视屏幕尺寸:47英寸英寸屏幕比例屏幕比例:16:9分辨率分辨率:19201080海尔海尔LU47W1式式￥9999液晶电视屏幕尺寸液晶电视屏幕尺寸:52英寸英寸屏幕比例屏幕比例:16:9分辨率分辨率:19201080机身尺寸机身尺寸:含底座含底座:1323960海尔海尔LU47T1￥10999海尔海尔LU52W1￥169832021/6/7263.
24、3.地理定价地理定价 地地理理定定价价包包含含着着公公司司给给全全国国各各地地的的顾顾客客如如何何决决定定其其产产品品的的定定价价。地理定价主要有以下几种形式：地理定价主要有以下几种形式： 原产地定价（离岸价格，原产地定价（离岸价格，FOBFOB价格，非送货制价格）：价格，非送货制价格）： 统一交货定价（送货制价格，到岸价格，统一交货定价（送货制价格，到岸价格，CIFCIF价格）：价格）： 分区定价：分区定价： 基点定价：基点定价：2021/6/7274. 4. 折扣定价折扣定价 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 交易折扣（功能折扣）交易折扣（功能折扣） 季节折扣季节折扣 折让折让2021/
25、6/728思思考考航空公司该如何为机票定价航空公司该如何为机票定价?定价时考虑哪些主要因素定价时考虑哪些主要因素?2021/6/729第二节第二节价格调整价格调整一、变价的发动者一、变价的发动者1.1.发动降价发动降价降价原因：降价原因：企业的生产能力过剩：企业的生产能力过剩：市场份额下降：市场份额下降：成本较低：成本较低：2.2.发动提价发动提价提价原因（或时机）：提价原因（或时机）：通货膨胀通货膨胀企业的产品供不应求企业的产品供不应求2021/6/730二、对价格变化的反应二、对价格变化的反应1 1、顾客的反应、顾客的反应对不同产品，顾客的反应不同。对不同产品，顾客的反应不同。依赖于具体的
26、商品及市场条件。依赖于具体的商品及市场条件。2021/6/731降价的反应：降价的反应：需求弹性大的商品降价可能带来销售额的大幅度上升，也可需求弹性大的商品降价可能带来销售额的大幅度上升，也可能会在消费者中引起几种解释：能会在消费者中引起几种解释：这种品目即将被最新型号所替换；这种品目即将被最新型号所替换；这种品目存在某些缺点，销售情况不好；这种品目存在某些缺点，销售情况不好；产品的质量已经下降；产品的质量已经下降；企业在财力上有些麻烦，它可能不会继续经营下去；企业在财力上有些麻烦，它可能不会继续经营下去；降价风险：降价风险：脆弱的市场占有率陷阱：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠脆弱的
27、市场占有率陷阱：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋陷阱：因为售价高的竞争者具有浓厚的现金储备，他们也能降浅钱袋陷阱：因为售价高的竞争者具有浓厚的现金储备，他们也能降价并持续更长时间。价并持续更长时间。2021/6/732提价反应：提价反应：商品的提价通常会阻碍销售；商品的提价通常会阻碍销售；也可能给买方带来某些积极的意义：也可能给买方带来某些积极的意义：涨价时应注意的问题涨价时应注意的问题:公司在涨价时应决定是否一次性地大幅度提价还是小幅度多次提价。公司在涨价时应决定是否一次性地大幅度提价还是小幅度多次提价。一
28、般业说，顾客比较接受有规律地小量提价，而不是大幅度涨价。在涨一般业说，顾客比较接受有规律地小量提价，而不是大幅度涨价。在涨价时，企业应该避免落下价格骗子的形象，因此应注意以下几点：价时，企业应该避免落下价格骗子的形象，因此应注意以下几点：不要忘记围绕着任何去何一次价格上涨必须存在一种公正的理由；不要忘记围绕着任何去何一次价格上涨必须存在一种公正的理由；不要违背不要违背“老太爷老太爷”原则（即在事情变化前，先让顾客知道）。原则（即在事情变化前，先让顾客知道）。学会使用不引人注目的价格上涨策略。学会使用不引人注目的价格上涨策略。2021/6/733提价方法：提价方法：采用延缓报价采用延缓报价;使用
29、价格自动调整条款使用价格自动调整条款;分别处理产品与服务的价目分别处理产品与服务的价目;减少折扣减少折扣;改变产品或品牌。改变产品或品牌。2021/6/734方便面瘦身不减价方便面瘦身不减价商家变相提价商家变相提价本报讯本报讯“价格没变，可是分量却少了，这样不是变相涨价吗？价格没变，可是分量却少了，这样不是变相涨价吗？”近段时近段时间，细心的消费者会发现，继食用油调价后，最近市售方便面、饼干悄悄玩间，细心的消费者会发现，继食用油调价后，最近市售方便面、饼干悄悄玩起了起了“瘦身瘦身”。对于这种变相涨价，厂家表示是在原料涨价的情况下采取的应。对于这种变相涨价，厂家表示是在原料涨价的情况下采取的应变
30、措施。但有消费者认为，商家的这种做法有些不厚道。变措施。但有消费者认为，商家的这种做法有些不厚道。昨天，记者从市区超市了解到，今麦郎红烧牛肉面净重从昨天，记者从市区超市了解到，今麦郎红烧牛肉面净重从127克减至克减至121克、康师傅福满多海贝鲜虾等系列方便面净重从克、康师傅福满多海贝鲜虾等系列方便面净重从113克减到克减到107克、号称克、号称“加量不加价加量不加价”的康师傅大食袋净含量从每袋的康师傅大食袋净含量从每袋120克变成克变成110克，但售价都没克，但售价都没变。方便面变。方便面“瘦瘦”了，新上市的饼干也跟着了，新上市的饼干也跟着“减肥减肥”。其中，金旺达饼干从。其中，金旺达饼干从1
31、000克变成克变成800克，而价格从克，而价格从11.50元变为元变为9.80元，仔细一算分量变少后的元，仔细一算分量变少后的价格虽然降了一些，但实际上还是比原来的贵了价格虽然降了一些，但实际上还是比原来的贵了0.60元。同样的情况也发生元。同样的情况也发生在一些畅销的饮料上。统一鲜橙多系列饮料从在一些畅销的饮料上。统一鲜橙多系列饮料从500ml变成变成450ml，茶研工坊，茶研工坊净含量从净含量从500ml降到降到470ml，雀巢冰爽茶的净含量也从，雀巢冰爽茶的净含量也从500ml降到降到480ml等等等，但售价却没有降低。据超市一位促销人员介绍，新上市的部分酸奶也减等，但售价却没有降低。据
32、超市一位促销人员介绍，新上市的部分酸奶也减轻了净重量，有的还减少了附送的赠品。轻了净重量，有的还减少了附送的赠品。2021/6/735对于厂家变相涨价做法，有的消费者认为，这种涨价方式不厚对于厂家变相涨价做法，有的消费者认为，这种涨价方式不厚道，因为很多人不会注意到这种分量上的变化，其实这比价格涨几毛道，因为很多人不会注意到这种分量上的变化，其实这比价格涨几毛钱隐蔽得多。另一些消费者则很看得开：钱隐蔽得多。另一些消费者则很看得开：“怎么涨价该吃还得吃，该怎么涨价该吃还得吃，该买的还得买。买的还得买。”世纪联华南国店食品处负责人告诉记者，由于生产成本增加，世纪联华南国店食品处负责人告诉记者，由于
33、生产成本增加，企业为了生存、盈利，不得不提高价格。他说，如今食品行业的竞争企业为了生存、盈利，不得不提高价格。他说，如今食品行业的竞争激烈，厂家都不愿意给消费者造成涨价的印象，所以一般都采用换包激烈，厂家都不愿意给消费者造成涨价的印象，所以一般都采用换包装变分量的方式。装变分量的方式。厂家这种做法算不算缺斤少两？市消委有关人士认为，产品厂家这种做法算不算缺斤少两？市消委有关人士认为，产品“瘦瘦身身”而价格不减，如果在产品包装上标明的话，就是一种企业行为，而价格不减，如果在产品包装上标明的话，就是一种企业行为，如果不标明的话就是不合理的。如果不标明的话就是不合理的。方便面瘦身不减价方便面瘦身不减
34、价商家变相提价商家变相提价2021/6/7362.2.竞争者的反应竞争者的反应竞争者的反应可能有两种情况：竞争者的反应可能有两种情况：竞争者对价格的变更以一定的方式作出反应；竞争者对价格的变更以一定的方式作出反应；竞争者把每一次价格变动作为一种新的挑战，并且在这时根据当时的竞争者把每一次价格变动作为一种新的挑战，并且在这时根据当时的自身利益作出反应。自身利益作出反应。可以通过两种方法进行了解竞争者的对策可以通过两种方法进行了解竞争者的对策 搜集有关情报；搜集有关情报；运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略；运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略；对竞争者进行利益分析。对竞争者进行利益分析。
35、2021/6/737三、三、变价的应对变价的应对同质产品市场同质产品市场: :降价：降价：如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业降价，其他企业只能随之降价； 提价：提价：如果一个企业提高它的价格，其他的企业可能不如果一个企业提高它的价格，其他的企业可能不跟进；跟进；2021/6/738异质产品市场异质产品市场: :在异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有多种自由。在异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有多种自由。 因为买方选择卖方要考虑多方面的因素。在做出反应之前，企业通常应因为买方选择卖方要考虑多方面的因素。在做出反应之前，企业通常应考虑以下问题：考虑以下问题：1)1)竞争
36、者为什么要变动这次价格？竞争者为什么要变动这次价格？2)2)竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？3)3)如果本公司对此不做出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样如果本公司对此不做出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？的情况？4)4)其他公司会不会做出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者和其他其他公司会不会做出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者和其他企业的回答可能是什么？企业的回答可能是什么？2021/6/739 企业在对竞争者降价做出反应时应根据不同的特定环境而变化。当发起攻击的企业企业在对竞争者降价做出反应
37、时应根据不同的特定环境而变化。当发起攻击的企业的产品比得上市场领先者的产品时，这些企业的较低价格将侵占领先者的市场份额。的产品比得上市场领先者的产品时，这些企业的较低价格将侵占领先者的市场份额。市场领先者在这方面有几种选择：市场领先者在这方面有几种选择：维持原价；维持原价；保持价格不变，修改其他营销策略，提高认知质量；保持价格不变，修改其他营销策略，提高认知质量；降价；降价；提高价格同时改进质量；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。推出廉价产品线反击。2021/6/740四、四、价格策略之误区价格策略之误区(1)(1)随意变价损害经销商的利益随意变价损害经销商的利益(2)(2)随意变价错
38、误估计竞争对手的反应随意变价错误估计竞争对手的反应(3)(3)价格策略与渠道策略之间发生冲突价格策略与渠道策略之间发生冲突(4)(4)价格调整损害顾客利益，影响企业形象价格调整损害顾客利益，影响企业形象2021/6/741案例：凌志挑战奔驰案例：凌志挑战奔驰背景：背景：l日本汽车以小巧玲珑、省油、舒适在日本汽车以小巧玲珑、省油、舒适在70年代成功打入欧美市场。后来丰年代成功打入欧美市场。后来丰田公司认识到世界有很多消费者希望并有能力购买象奔驰质量、价格更田公司认识到世界有很多消费者希望并有能力购买象奔驰质量、价格更合理的汽车。合理的汽车。l产品构思：开发与奔驰质量相同的新型汽车产品构思：开发与
39、奔驰质量相同的新型汽车“凌志凌志”，但具有更优越的，但具有更优越的价值（高价值战略）。价值（高价值战略）。l产品设计：外表如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。产品设计：外表如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。l价格：将其图片与奔驰并列，大标题：价格：将其图片与奔驰并列，大标题：“用用36000美元就可以买到价值美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次美元的汽车，这在历史上还是第一次”。2021/6/742案例：凌志挑战奔驰案例：凌志挑战奔驰l促销：促销：( (1) )陈列：场地宽敞、有鲜花树木、咖啡，配有专业人员；陈列：场地宽敞、有鲜花树木、咖啡，配有专业人员；
40、( (2) )录像：一位工程师将两杯水分别放在录像：一位工程师将两杯水分别放在“凌志凌志”和和“奔驰奔驰”的发动机盖的发动机盖上，当车发动时，奔驰车上的水晃动起来，而凌志却没有，说明凌志上，当车发动时，奔驰车上的水晃动起来，而凌志却没有，说明凌志车发动和行驶更平稳，表现凌志车平稳性的另一个画面是：将一杯水车发动和行驶更平稳，表现凌志车平稳性的另一个画面是：将一杯水放在挡灰板上，车在拐角处突然转弯，这时杯子仍然立在那里；放在挡灰板上，车在拐角处突然转弯，这时杯子仍然立在那里；( (3) )给潜在顾客一套精美的礼品盒。给潜在顾客一套精美的礼品盒。l渠道：丰田公司在美国开发了独立的经销网销售凌志车，
41、并挑选了最渠道：丰田公司在美国开发了独立的经销网销售凌志车，并挑选了最有能力的经销商，经销商通过市场调查，列出了潜在客户的名单，大有能力的经销商，经销商通过市场调查，列出了潜在客户的名单，大力推销。力推销。l结果：购买凌志车的顾客不仅满意，而且极力向朋友推荐。结果：购买凌志车的顾客不仅满意，而且极力向朋友推荐。2021/6/743案例：凌志挑战奔驰案例：凌志挑战奔驰降低价格：错误，等于承认自己定价过高。降低价格：错误，等于承认自己定价过高。策略：策略：不仅没有降价，而且不仅没有降价，而且进一步提高价格；进一步提高价格；增加更多的服务和保证，如免费维修增加更多的服务和保证，如免费维修6年年;市场定位：市场定位：仍然是仍然是“富裕家庭的汽车，与凌志不是同一个档次富裕家庭的汽车，与凌志不是同一个档次”。2021/6/744小小结结定价目标定价目标影响因素影响因素定价方法定价方法定价技巧定价技巧价格体系价格体系价格调整价格调整成本成本利润利润固定成本固定成本变动成本变动成本最低价格最低价格成本成本竞争竞争需求需求心理心理产品组合产品组合折扣折扣降价降价涨价涨价理理由由方方式式各各方方反反应应理理由由方方式式各各方方反反应应定价目标定价目标影响因素影响因素2021/6/745部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！
