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1、善用资源，加强管理善用资源，加强管理合理投资，提高回报合理投资，提高回报总体媒介目标总体媒介目标执行管理执行管理战术性考虑战术性考虑背景背景品牌品牌策略策略媒体目标群媒体目标群设定设定市场定位市场定位计划计划广告量广告量接触率接触率设定设定具体执行具体执行事后评估事后评估品牌分析品牌分析媒介市场媒介市场现状现状 类别产品类别产品分析分析执执行行战战略略性性考考虑虑执行管理执行管理改革中的媒体环境改革中的媒体环境为什么改革为什么改革F九十年代是中国媒体踏九十年代是中国媒体踏进市市场经济并高速并高速发展的年代展的年代有有线电视网的涌网的涌现大批新大批新报刊的出刊的出现期刊改版期刊改版各各类新型新型
2、户外广告外广告发布形式的开布形式的开发互互联网的高速网的高速发展展F随着媒体的高速随着媒体的高速发展，不少展，不少问题亦随之而来亦随之而来重覆投重覆投资，浪，浪费资源源原有的管理法原有的管理法规以不能适以不能适应变化，无法化，无法进行有效行有效监管管媒体效果混乱媒体效果混乱竞争争过于激烈而于激烈而导致不公平及不合法致不公平及不合法竞争争如何改革如何改革F进入九十年代末期，国家有关部入九十年代末期，国家有关部门已开始着手已开始着手改革整改革整顿敕令未敕令未经批核出版的批核出版的报刊停刊刊停刊整整顿各地的各地的户外广告外广告制制订互互联网广告管理法网广告管理法则重新整合媒介重新整合媒介结构构F经过
3、近二年的改革整近二年的改革整顿，现已初已初见成效成效媒介媒介环境整境整顿管理法管理法规的更新的更新未来的挑战未来的挑战F中国中国预计可在本年内加入可在本年内加入WTO，根据入关承，根据入关承诺的一部分，五年内的一部分，五年内将逐步开放媒体市将逐步开放媒体市场。世界各大。世界各大传媒集媒集团均密均密锣紧鼓，准鼓，准备大大举进入中国市入中国市场F据据报道，广道，广东将可能在明年上半年率先开放，成将可能在明年上半年率先开放，成为试点省份。允点省份。允许境外境外卫视台通台通过各地有各地有线电视网网转播播节目，并逐步推广至其他目，并逐步推广至其他地方。首批七家境外地方。首批七家境外电视台已准台已准备通通
4、过利用他利用他们的的专业经验分分别针对不同的目不同的目标观众。众。CNN中文中文财经频道道阳光阳光卫视历史探索史探索频道道凤凰凰卫视财经资讯频道道凤凰凰卫视广广东话频道道凤凰凰卫视国国际频道道无无线电视TVB8星河星河频道道澳澳门卫视旅游旅游频道道F为迎接迎接这些挑些挑战，中国媒体的改革将会，中国媒体的改革将会继续进行行改革的发展改革的发展F继续成立成立传媒集媒集团公司，加公司，加强管理，汰弱留管理，汰弱留强广州日广州日报报业集集团湖南湖南电视传媒股份有限公司媒股份有限公司F进一步加一步加强媒体整合，集中媒体整合，集中资源，避免重覆投源，避免重覆投资有有线电视台与无台与无线电视台合并，台合并，
5、对频道重新道重新组合合武武汉电视台台浙江浙江电视台台撤消地方撤消地方电视台台原原则上各省只保留省上各省只保留省电视台和省会台和省会电视台台非省会城市如欲开非省会城市如欲开办电视台，必台，必须在年税在年税项收入达一定程度方收入达一定程度方可申可申报F媒体运作的分工媒体运作的分工细化，特化，特别是是电视将采用制播分离的制度将采用制播分离的制度电视台只台只负责播出和新播出和新闻节目的制作目的制作电视剧、综合性等合性等娱乐节目目则由由电视台向制作公司台向制作公司购买改革的发展改革的发展F跨地区媒体大量涌跨地区媒体大量涌现主要主要报刊刊纷纷在全国各地增在全国各地增设分印点分印点各省各省卫星星电视频道加道
6、加紧进行落地入行落地入户工作工作市市级电视台台节目全国交流网目全国交流网跨地区合跨地区合办节目目对改革的展望对改革的展望F媒体媒体环境境经改革整改革整顿后，混乱情况将得以改善后，混乱情况将得以改善F通通过媒体的重新整合后，更多的媒体的重新整合后，更多的专业媒体出媒体出现，以便以便针对细化的化的对象群象群F跨地区覆盖的媒体数量增加跨地区覆盖的媒体数量增加F管理法管理法规进一步的完善，媒体操作更一步的完善，媒体操作更为规范化范化必须应用媒体组合必须应用媒体组合选择有针对性的媒体选择有针对性的媒体市场定位市场定位市场定位的重要性市场定位的重要性市场定位的重要性市场定位的重要性地区预算分配地区预算分配
7、电视选择与预算分配电视选择与预算分配中央台：省电视台：市电视台中央台：省电视台：市电视台重要性比较重要性比较实际投资实际投资合理媒介投放量合理媒介投放量重要性比较重要性比较重要性比较重要性比较广告价格广告价格方向方向条件条件产品现况产品现况销售网络销售网络市场状况市场状况市场潜力市场潜力媒介周期媒介周期媒介价格媒介价格知名度知名度销售量销售量特点特点覆盖率覆盖率市场容量市场容量过往增长率过往增长率预测增长率预测增长率用于目前用于目前 强势市场强势市场用于目前用于目前弱势市场弱势市场衡量衡量千人成本千人成本类别产品类别产品用于未来用于未来潜力市场潜力市场自身产品自身产品或或或或市场排序市场排序F
8、通过市场两组数据，按产品分别找出各市场所处的位置市场销售现状乐百氏销售指数（40%）人均销售指数（60%）市场未来潜力销售增长指数（25%）目标人口指数（25%）计划销售比上年增长指数（20%）娃哈哈与乐百氏销售之和指数（30%）市场定位模式市场定位模式市场未来潜力市场未来潜力市市场场销销售售现现状状重点市场重点市场重点市场重点市场未来业务发展来源未来业务发展来源未来业务发展来源未来业务发展来源弱势市场弱势市场弱势市场弱势市场投资市场投资市场强势市场强势市场乐百氏乳酸奶乐百氏乳酸奶市场定位市场定位销销售售指指数数市场潜力指数市场潜力指数乐百氏乳酸奶市场定位分布乐百氏乳酸奶市场定位分布目前销售高
9、目前销售高目前销售低目前销售低未未来来潜潜力力高高未未来来潜潜力力低低第四类市场第四类市场第二类市场第二类市场第一类市场第一类市场第三类市场第三类市场27%39%26%9%乐百氏纯净水乐百氏纯净水市场定位分布市场定位分布销销售售指指数数市场潜力指数市场潜力指数乐百氏瓶装水乐百氏瓶装水市场定位分布市场定位分布目前销售高目前销售高目前销售低目前销售低未未来来潜潜力力高高未未来来潜潜力力低低第一类市场第一类市场第四类市场第四类市场第二类市场第二类市场第三类市场第三类市场44%32%3%21%市场投资模式市场投资模式未未来来潜潜力力高高未未来来潜潜力力低低目前销售低目前销售低第二类市场第二类市场扩大优
10、势扩大优势第一类市场第一类市场保持优势保持优势继续发展继续发展第四类市场第四类市场集中资源集中资源谨慎投资谨慎投资第三类市场第三类市场通过投资通过投资建立强势建立强势目前销售高目前销售高差异性策略差异性策略 第一类市场第一类市场* *保持产品知名度保持产品知名度* *强化品牌形象强化品牌形象* *在竞争品牌中，保持在竞争品牌中，保持 最高的产品曝光度最高的产品曝光度* *投放新产品投放新产品 第二类市场第二类市场* *保持产品知名度保持产品知名度* *保持品牌形象保持品牌形象* *保持较高的产品曝光度保持较高的产品曝光度* *使用原高知名度产品使用原高知名度产品 第三类市场第三类市场* *提高
11、知名度提高知名度* *建立品牌形象建立品牌形象* *保持与主要竞争品牌保持与主要竞争品牌 相当的产品曝光度相当的产品曝光度* *投放新产品投放新产品* *扩展销售渠道扩展销售渠道 第四类市场第四类市场* *保持一定的产品曝光度保持一定的产品曝光度* *保持个别有潜力的地保持个别有潜力的地方市方市 场场* *扩展销售渠道扩展销售渠道媒介目标对象设定媒介目标对象设定产品目标对象产品目标对象 产品消品消费群群产品品购买/影响影响购买群群乳酸奶乳酸奶- 健康快健康快车2-6岁儿童儿童母母母母亲亲- 新新产品品8-148-14岁岁儿童儿童儿童儿童母母亲- 促促销儿童儿童儿童儿童母母亲瓶装水瓶装水15-3
12、415-34岁岁年青人年青人年青人年青人媒介目标对象设定媒介目标对象设定F分析央分析央视索福瑞索福瑞电视收收视调查在各地的目在各地的目标对象象样本数本数收收视样本均从本均从4岁开始开始样本数低于样本数低于5050时时影响对数据分析的可靠性影响对数据分析的可靠性乳酸奶目标对象分析乳酸奶目标对象分析- -小孩样本数小孩样本数乳酸奶目标对象分析乳酸奶目标对象分析- -母亲样本数母亲样本数乳酸奶目标对象分析乳酸奶目标对象分析- -母亲样本数（续）母亲样本数（续）乳酸奶目标对象分析乳酸奶目标对象分析- -母亲样本数母亲样本数乳酸奶目标对象分析乳酸奶目标对象分析- -母亲样本数（续）母亲样本数（续）媒介目
13、标对象媒介目标对象 乳酸奶乳酸奶4-14岁儿童儿童25-44岁有有4-14岁儿童的女性儿童的女性- 健康快健康快车- 新新产品品- 促促销 在具体在具体执行行时，将有，将有针对性的分析和性的分析和选择媒体及媒体及节目目瓶装水瓶装水15-34岁年青人年青人媒体组合媒体组合媒介接触习惯媒介接触习惯15-3415-34岁的年青人岁的年青人媒介接触习惯媒介接触习惯有有0-40-4岁小孩的岁小孩的25-3425-34岁的女性岁的女性媒介接触习惯媒介接触习惯有有5-105-10岁小孩的岁小孩的30-4030-40岁的女性岁的女性媒介接触习惯媒介接触习惯有有11-1411-14岁小孩的岁小孩的35-4435
14、-44岁的女性岁的女性媒介接触习惯媒介接触习惯有有0-140-14岁小孩的岁小孩的25-4425-44岁的女性岁的女性品牌接触评估品牌接触评估15-3415-34岁年青人岁年青人品牌接触评估品牌接触评估15-3415-34岁年青人岁年青人品牌接触评估结果品牌接触评估结果15-3415-34岁年青人岁年青人媒介策略媒介策略乐百氏市场投资分配乐百氏市场投资分配目前销售低目前销售低第二类市场第二类市场扩大优势扩大优势第一类市场第一类市场保持优势保持优势继续发展继续发展第四类市场第四类市场集中资源集中资源谨慎投资谨慎投资第三类市场第三类市场通过投资通过投资建立强势建立强势未未来来潜潜力力高高未未来来潜
15、潜力力低低目前销售高目前销售高乐百氏市场投资分配乐百氏市场投资分配F前三前三类市市场是未来是未来业务发展的重要来源展的重要来源在全国性媒体覆盖的基在全国性媒体覆盖的基础上，使用省上，使用省级媒体加媒体加大影响大影响在有在有发展的重点城市使用市展的重点城市使用市级媒体加大影响媒体加大影响F因因为投入投入，第四，第四类市市场不不应有太大的投入有太大的投入以全国性媒体覆盖以全国性媒体覆盖为主主在有在有发展的重点城市，使用省展的重点城市，使用省级市市场媒体予以媒体予以支持支持乐百氏市场投资策略乐百氏市场投资策略目前销售低目前销售低第二类市场第二类市场全国性媒体全国性媒体省级媒体省级媒体重点城市媒体重点
16、城市媒体第一类市场第一类市场全国性媒体全国性媒体省级媒体省级媒体重点城市媒体重点城市媒体第四类市场第四类市场全国性媒体全国性媒体重点城市媒体重点城市媒体第三类市场全第三类市场全国性媒体国性媒体省级媒体省级媒体重点城市媒体重点城市媒体未未来来潜潜力力高高未未来来潜潜力力低低目前销售高目前销售高市场计划市场计划广告投放周期广告投放周期F依据每月销售的历史记录，结合2001年每月销售预测F配合市场活动设定集中资源集中资源扩大市场份额扩大市场份额抗衡竞争对手抗衡竞争对手乐百氏乳酸奶销售走势乐百氏乳酸奶销售走势人民币：万元人民币：万元乐百氏纯净水销售走势乐百氏纯净水销售走势人民币：万元人民币：万元广告投
17、放周期广告投放周期推出期推出期持续期持续期差异性策略差异性策略省级省级媒体媒体乳酸奶乳酸奶瓶装水瓶装水全国性全国性媒体媒体地方地方媒体媒体强化全国性品牌形象强化全国性品牌形象提供全国性覆盖提供全国性覆盖扩大接触面扩大接触面 提供大范围的覆盖提供大范围的覆盖 加强重点市场的支援加强重点市场的支援差异性策略差异性策略瓶装水瓶装水新产品新产品健康快车健康快车促销促销差异性策略差异性策略电视电视 建立和提高知名度和品牌形象建立和提高知名度和品牌形象 户外户外 建立和提高品牌形象建立和提高品牌形象广播广播 扩大接触频次扩大接触频次杂志杂志 提供功能性讯息提供功能性讯息/建立亲和度建立亲和度报章报章 传递
18、促销讯息传递促销讯息 广告量设定广告量设定什么是最起什么是最起码所需要的码所需要的接触率才会接触率才会达到广告目达到广告目的的电视广告量设定电视广告量设定接触率接触率到达率到达率以到达率为制定基础以到达率为制定基础收视点收视点有效接触率有效接触率 有效到达率有效到达率什么是最起什么是最起码所需要的码所需要的到达范围才到达范围才会达到设定会达到设定的接触率，的接触率，同时又在一同时又在一个具效益的个具效益的范围范围收视点收视点什么的收视什么的收视水平可达到水平可达到这些目的这些目的每一类每一类市场分别市场分别设定设定市场划分市场划分每一个每一个广告活动广告活动分别设定分别设定以到达率为制定基础以
19、到达率为制定基础收视点收视点有效接触率有效接触率有效到达率有效到达率到达率曲线到达率曲线分析分析每一每一类别市场类别市场分别设定分别设定每一个每一个广告活动广告活动分别分别设定设定亚波罗亚波罗20002000星传媒体目标对象接触评分表星传媒体目标对象接触评分表F此系此系统是通是通过对决定播出决定播出频率的四大因素的分率的四大因素的分析，确定目析，确定目标对象的有效接触象的有效接触频率率产品因素品因素市市场因素因素媒介因素媒介因素传播因素播因素F在每一个因素中找出影响最大的在每一个因素中找出影响最大的变数数进行行评分分F通通过预设程式，程式，计算合理的目算合理的目标对象接触象接触频率率乐百氏乳酸
20、奶主题广告接触评分表乐百氏乳酸奶主题广告接触评分表接触率设定接触率设定乳酸奶乳酸奶 第一第一类市市场第二第二类市市场第三第三类市市场第四第四类市市场健康快健康快车-推出期推出期4+3+4+3+-持持续期期3+3+3+3+新新产品品-推出期推出期 4+3+4+3+-持持续期期 3+3+3+3+促促销-推出期推出期4+3+4+3+-持持续期期3+3+3+3+接触率设定接触率设定瓶装水瓶装水 第一第一类市市场第二第二类市市场第三第三类市市场第四第四类市市场-推出期推出期4+ 4+ 4+ 3+-持持续期期3+ 3+ 3+ 3+ 到达率曲线到达率曲线( (辽宁辽宁) )15-3415-34岁的年轻人岁的
21、年轻人 到达率到达率%资料来源：央视-索福瑞 到达率曲线到达率曲线( (湖北湖北) )15-3415-34岁的年轻人岁的年轻人 到达率到达率%资料来源：央视-索福瑞广告量设定广告量设定乳酸奶乳酸奶 第一第一类市市场第二第二类市市场第三第三类市市场第四第四类市市场健康快健康快车-推出期推出期-持持续期期新新产品品-推出期推出期-持持续期期促促销-推出期推出期-持持续期期接触率设定接触率设定瓶装水瓶装水 第一第一类市市场第二第二类市市场第三第三类市市场第四第四类市市场-推出期推出期-持持续期期乐百氏市场投资分配乐百氏市场投资分配现行产品现行产品+ +新产品新产品+ +促销促销现行产品现行产品+ +
22、新产品新产品+ +促销促销现行产品现行产品+ +促销促销现行产品现行产品+ +促销促销电视差异性策略电视差异性策略儿童儿童时间主打健康快主打健康快车，针对儿童儿童黄金黄金时间电视剧扩大接触面大接触面黄金黄金时间栏目目根据不同的目根据不同的目标对象象选择不同具有不同具有针对性的性的节目目深夜深夜时间（11:00后后) 主打瓶装水主打瓶装水,针对年青人生年青人生活活习惯白天白天时间重点考重点考虑中午和周末的中午和周末的时 段段,提高接触率。可投放广提高接触率。可投放广告告杂志，减低成本志，减低成本省级电视台选择省级电视台选择全国省级卫视省会城市/直辖市覆盖情况一览表注：注：“”是指加密转是指加密转
23、重点市场选择重点市场选择广播广告策略广播广告策略F扩大目大目标对象象对广告广告讯息的接触息的接触频次次F作作为主媒体主媒体-电视、报刊的刊的补充性媒体充性媒体F利用低成本，覆盖面广的特点，主要利用低成本，覆盖面广的特点，主要应用于用于电视或成本高的市或成本高的市场北京、上海、广北京、上海、广东F同同时应用乳酸奶的母用乳酸奶的母亲对象群和瓶装水的年青象群和瓶装水的年青人人对象群象群应用不同的用不同的节目目选择分隔分隔F播出期播出期间的周期到达率的周期到达率应在在50%/1+报刊广告策略报刊广告策略F一般性一般性报章章主要用于主要用于产品促品促销信息信息传播播以以扩大目大目标对象到达率象到达率为首
24、要条件首要条件到达率到达率设定定70%/1+通通过中国市中国市场于媒体研究的于媒体研究的报刊到达率分析制刊到达率分析制定定F儿童儿童报刊刊乐百氏已有百氏已有“快快乐岛”针对儿童儿童应加加强利用利用“快快乐岛”作作为宣宣传工具工具不建不建议选用其他儿童用其他儿童报刊，以免分散刊，以免分散资源源报刊广告策略报刊广告策略F少年少年报刊刊配合乳酸奶新配合乳酸奶新产品的推出，把品的推出，把乐百氏广告渗透百氏广告渗透进少年的生活中，增少年的生活中，增强他他们对讯息的接收的息的接收的兴趣趣在三至六月期在三至六月期间，在，在选定的少年定的少年报刊中每周刊中每周发布一次广告布一次广告少年少年时代，少年先代，少年
25、先锋报广告内容广告内容应以少年感以少年感兴趣的趣的题材和游材和游戏贯穿，穿，而把而把乐百氏的广告百氏的广告讯息巧妙的息巧妙的贯穿其中穿其中报刊广告策略报刊广告策略F家庭家庭类杂志志加加强乐百氏乳酸奶百氏乳酸奶对母母亲的曝光率的曝光率令母令母亲对乐百氏乳酸奶有更深入的理性功能了百氏乳酸奶有更深入的理性功能了解解从四月份开始在从四月份开始在选定的定的杂志志连续发布广告布广告家庭、家庭、现代家庭、知音代家庭、知音报刊广告策略报刊广告策略F体育体育类/娱乐类报刊刊针对瓶装水的年青目瓶装水的年青目标对象群象群对体育和体育和娱乐讯息的喜息的喜爱度高度高选择全国性和地区性的全国性和地区性的报刊刊发布布产品品
26、讯息广告息广告可同可同时考考虑以合以合办或或赞助助栏目的形式目的形式具体根据瓶装水具体根据瓶装水2001年广告年广告创意另定意另定户外广告策略户外广告策略F由于乳酸奶目由于乳酸奶目标对象群的特点，象群的特点，户外广告外广告对他他们的吸引力不大，不建的吸引力不大，不建议应用用户外广告作外广告作为讯息息传递的工具的工具F户外广告只用以作瓶装水的广告外广告只用以作瓶装水的广告讯息息传递工具工具年青人外出活年青人外出活动频率高，接触机会高率高，接触机会高F把广告集中在旺季把广告集中在旺季发布布结合瓶装水的合瓶装水的销售，在四售，在四-九月共九月共发布半年广告布半年广告F以工交以工交类广告媒体广告媒体发
27、布布讯息息使广告使广告讯息可更大范息可更大范围地渗透地渗透可安排可安排发布短期广告布短期广告F市市场选择在第一在第一类和第二和第二类市市场选择省会城市和省会城市和/或重点或重点城市城市发布布户外广告策略户外广告策略创意媒介执行创意媒介执行乐百氏智慧星挑战赛乐百氏智慧星挑战赛F目的目的建立和建立和强化化乐百氏乳酸奶品牌形象百氏乳酸奶品牌形象提高提高乐百氏乳酸奶百氏乳酸奶亲和力和力F对象象初中一、二年初中一、二年级学生学生家家长和老和老师F市市场第一第一类市市场及及第二第二类市市场的部分地方的部分地方计划共划共选出九个省出九个省F形式形式以以问答形式答形式进行比行比赛内容除内容除课本上的知本上的知
28、识外，亦外，亦应该包括一些日常生活常包括一些日常生活常识和和时事大事事大事乐百氏智慧星挑战赛乐百氏智慧星挑战赛F执行方式行方式第一第一阶段：二零零一年三至六月段：二零零一年三至六月在在选定的市定的市场与省与省电视台台联合主合主办F扩大覆盖范大覆盖范围和影响和影响每一省份每一省份选出出27所中学所中学组队参加，每参加，每队3-4人人F具体具体选择方式另方式另议第二第二阶段：二零零一年八月段：二零零一年八月各地的第一名将于暑假期各地的第一名将于暑假期间集中到某一集中到某一选定的定的地点参加地点参加“乐百氏智慧星夏令百氏智慧星夏令营”在夏令在夏令营期期间，通，通过比比赛选出出总冠冠军通通过活活动，加
29、，加强他他们对团队精神，互相合作的精神，互相合作的认识乐百氏智慧星挑战赛乐百氏智慧星挑战赛F媒体覆盖媒体覆盖第一第一阶段段由各地省由各地省电视台台负责制作和播出制作和播出第二第二阶段段由夏令由夏令营所在地的所在地的电视台台负责制作并送其余八制作并送其余八家家电视台共同播出台共同播出播出播出时间可安排在周六、日的白天可安排在周六、日的白天时间而不需而不需在黄金在黄金时间此此节目目对学生、学校和家学生、学校和家长均有均有强烈的吸引力烈的吸引力F效果效果评估估此活此活动针对性性强，直接面向乳酸奶新，直接面向乳酸奶新产品的目品的目标群群可在目可在目标对象群中迅速建立和象群中迅速建立和强化化乐百氏品牌形象百氏品牌形象符合符合乐百氏品牌形象百氏品牌形象健康健康知知识团结互相互相由于由于这类型的型的节目目较少，而且覆盖面广，少，而且覆盖面广，针对性性强，预计将会有利于将会有利于乐百氏迅速百氏迅速抢占占这一一阵地地乐百氏智慧星挑战赛乐百氏智慧星挑战赛其他其他F动画无限画无限F家和万事家和万事兴之善意的之善意的谎言言F中国中国娱乐报道道F互互动娱乐网网F快快乐大本大本营F电影影赞助助F全运会全运会
