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1、第二章第二章公众的心理倾向公众的心理倾向关注客人的兴趣关注客人的兴趣一天，巴黎的一家大酒店来了一位美国女宾，一天，巴黎的一家大酒店来了一位美国女宾，她衣着讲究，行色匆匆，简单地安顿了一下她衣着讲究，行色匆匆，简单地安顿了一下就去参加商业洽谈业务了。她的到来引起了就去参加商业洽谈业务了。她的到来引起了值班公关经理的注意。值班公关经理在女宾值班公关经理的注意。值班公关经理在女宾走后吩咐服务员马上重新布置来客的房间，走后吩咐服务员马上重新布置来客的房间，把房内的地毯、窗帘、床罩和桌布统统换成把房内的地毯、窗帘、床罩和桌布统统换成大红色。美国女宾忙了一天回到酒店，对自大红色。美国女宾忙了一天回到酒店，
2、对自己房间的变化甚为惊讶，怀着好奇的心理去己房间的变化甚为惊讶，怀着好奇的心理去问公关经理为什么这样做。问公关经理为什么这样做。经理说：经理说：“我看见您的皮鞋、提包和帽子都我看见您的皮鞋、提包和帽子都是红色的。猜想到您对红色一定有兴趣，于是红色的。猜想到您对红色一定有兴趣，于是就做了这样的布置。您的商务繁忙，更希是就做了这样的布置。您的商务繁忙，更希望休息得好些。这样的环境，您喜欢吗？望休息得好些。这样的环境，您喜欢吗？”女宾听了非常满意，当即取出支票本，开了女宾听了非常满意，当即取出支票本，开了张一万元的支票，作为小费赠送张一万元的支票，作为小费赠送。本章要点本章要点公众兴趣心理的含义、分
3、类、差异以及公众兴趣心理的含义、分类、差异以及对公关的影响对公关的影响公众需要的含义、特点、类别、层次以公众需要的含义、特点、类别、层次以及对公关的影响及对公关的影响公众价值观的含义、特点以及对公关的公众价值观的含义、特点以及对公关的影响影响一、兴趣一、兴趣兴趣是人对某一类事物或兴趣是人对某一类事物或某类事物给以优先注意，某类事物给以优先注意，并且具有向往的心情，渴并且具有向往的心情，渴望深入认识或积极参与的望深入认识或积极参与的心理倾向。心理倾向。兴趣与人的情感有着密切兴趣与人的情感有着密切的联系。的联系。兴趣可以按照不同的标准，兴趣可以按照不同的标准，划分为不同的类别。划分为不同的类别。（
4、一）兴趣的分类（一）兴趣的分类物质兴趣物质兴趣精神兴趣精神兴趣直接兴趣直接兴趣间接兴趣间接兴趣短暂兴趣短暂兴趣稳定兴趣稳定兴趣专业兴趣专业兴趣业余兴趣业余兴趣个人兴趣个人兴趣团体兴趣团体兴趣（二）兴趣的差异（二）兴趣的差异兴趣指向性的差异兴趣指向性的差异兴趣兴趣广泛广泛性性的的差差异异兴趣迁移性的差异兴趣迁移性的差异兴趣效能性的差异兴趣效能性的差异（三）公众兴趣对公关的影响（三）公众兴趣对公关的影响对公关目标的导向作用对公关目标的导向作用对公关过程的能动与调节作用对公关过程的能动与调节作用对公关主体的启迪和诱导作用对公关主体的启迪和诱导作用1.1.对公关目标的导向作用对公关目标的导向作用199
5、6年，年，TCL王牌彩电打出刘晓庆的广告后，销王牌彩电打出刘晓庆的广告后，销量一下子便上去了，迅速跻身当时彩电销售的前量一下子便上去了，迅速跻身当时彩电销售的前三名。但三名。但5年后的年后的2001年，同样是年，同样是TCL，同样是，同样是请当红明星为自己的手机做广告，但推广形式已请当红明星为自己的手机做广告，但推广形式已经发生了本质上的改变。广告还没有在电视上播经发生了本质上的改变。广告还没有在电视上播出，媒体就已盛传金喜善要为出，媒体就已盛传金喜善要为TCL拍摄广告这一拍摄广告这一新闻了，极大地调动了公众对这一广告的兴趣。新闻了，极大地调动了公众对这一广告的兴趣。这其实是这其实是TCL的营
6、销设计，在整个营销过程中，的营销设计，在整个营销过程中，公关先行，为广告造势，在广告还没出来的时候，公关先行，为广告造势，在广告还没出来的时候，营销的效果便已开始显现。营销的效果便已开始显现。1972-20081972-2008年奥运会吉祥物经年奥运会吉祥物经典回顾典回顾1972年慕尼黑奥运会的吉祥物沃尔蒂年慕尼黑奥运会的吉祥物沃尔蒂是只惹人喜爱的腊肠狗，它是奥运会历是只惹人喜爱的腊肠狗，它是奥运会历史上第一个官方吉祥物。它的身体上交史上第一个官方吉祥物。它的身体上交织着奥运的色彩，深受人们喜爱。以沃织着奥运的色彩，深受人们喜爱。以沃尔蒂的模样出现的奥运周边产品数不胜尔蒂的模样出现的奥运周边产
7、品数不胜数。数。 阿米克，阿米克，1976年蒙特利尔奥运会官方年蒙特利尔奥运会官方吉祥物。这只海狸通常被看作是勤劳的吉祥物。这只海狸通常被看作是勤劳的标志。标志。 米沙是米沙是1980年莫斯年莫斯科奥运会吉祥物。这科奥运会吉祥物。这只由俄国一位著名儿只由俄国一位著名儿童文学家呕心沥血创童文学家呕心沥血创造的俄国熊，于造的俄国熊，于1977年年12月月19日呈日呈现在公众面前。除了现在公众面前。除了被做成各种产品，米被做成各种产品，米沙还出现在了专门发沙还出现在了专门发行的邮票上。行的邮票上。 山姆，山姆，1984年洛年洛杉矶奥运会吉祥物。杉矶奥运会吉祥物。作为美国的国家象作为美国的国家象征，这
8、只雄鹰理所征，这只雄鹰理所当然的获此殊荣。当然的获此殊荣。迪士尼公司的罗伯迪士尼公司的罗伯特特莫尔创造了山莫尔创造了山姆，为的是激发孩姆，为的是激发孩子们的兴趣。子们的兴趣。 1988年汉城吉祥物小虎年汉城吉祥物小虎多利。多利。”Ho”是韩语的虎，是韩语的虎，”Dori”是韩国人对小男是韩国人对小男孩的称呼。吉祥物的名字孩的称呼。吉祥物的名字采取了社会征集的办法，采取了社会征集的办法， Hodori是从是从2295个建议个建议来稿中挑选出来的。来稿中挑选出来的。”Hodori” 颈挂奥运奖颈挂奥运奖牌，煞是神气。它的装束牌，煞是神气。它的装束代表了韩国传统风格。代表了韩国传统风格。 科比，科比
9、，1992年巴塞罗年巴塞罗那奥运会吉祥物，由西那奥运会吉祥物，由西班牙漫画家扎维尔班牙漫画家扎维尔玛玛瑞斯克设计。一开始并瑞斯克设计。一开始并未被普遍接受，但随着未被普遍接受，但随着奥运会的进程，科比开奥运会的进程，科比开始流行起来，受到了西始流行起来，受到了西班牙人和全世界的喜爱。班牙人和全世界的喜爱。西班牙的电视台甚至制西班牙的电视台甚至制作了一套以奥运吉祥物作了一套以奥运吉祥物为主角的电视剧。为主角的电视剧。 依奇，依奇，1996年亚特兰大年亚特兰大奥运会吉祥物，是奥运史奥运会吉祥物，是奥运史上第一个电脑设计的吉祥上第一个电脑设计的吉祥物。这个小怪物最初的名物。这个小怪物最初的名字叫字叫
10、”它是什么它是什么”(What is it?)。作为一个想象中。作为一个想象中的生物，依奇在亚特兰大的生物，依奇在亚特兰大奥运会之后，曾几经改头奥运会之后，曾几经改头换面。换面。 澳利、悉德、米利，澳利、悉德、米利，2000年悉尼奥运会吉祥年悉尼奥运会吉祥物。它们是三个澳洲本物。它们是三个澳洲本土动物，分别代表土地、土动物，分别代表土地、空气和水。澳利代表了空气和水。澳利代表了奥林匹克的博大精深；奥林匹克的博大精深；悉德表现了澳洲和悉德表现了澳洲和 澳洲澳洲人民的精神与活力；米人民的精神与活力；米利代表千禧年。奥组委利代表千禧年。奥组委当年曾收到来自全世界当年曾收到来自全世界的数以万计的设计方
11、案，的数以万计的设计方案，最终选定了马修最终选定了马修哈顿哈顿的设计。的设计。 雅典娜和费沃斯，雅典娜和费沃斯，2004年雅典奥运会吉祥物。年雅典奥运会吉祥物。它们是两兄妹，根据古它们是两兄妹，根据古希腊陶土雕塑玩偶为原希腊陶土雕塑玩偶为原型设计，名字暗含雅典。型设计，名字暗含雅典。雅典娜是智慧女神，费雅典娜是智慧女神，费沃斯是光明与音乐之神，沃斯是光明与音乐之神，他们代表了古典奥林匹他们代表了古典奥林匹克精神和现代文明的完克精神和现代文明的完美结合。美结合。 2008年北京奥运会吉祥物年北京奥运会吉祥物“福娃福娃”。2.2.对公关过程的能动与调节作用对公关过程的能动与调节作用进年来人们对冰箱
12、的兴趣体现出不断变进年来人们对冰箱的兴趣体现出不断变化的过程。化的过程。3.3.对公关主体的启迪和诱导作用对公关主体的启迪和诱导作用启启发发公公关关主主体体按按照照公公众众的的兴兴趣趣不不断断调整调整自己自己的的目标目标，以以适应适应市场市场的的需要需要。诱诱导导公公关关主主体体，为为其其开展公关活动提供开展公关活动提供各种有利的机会和条件。各种有利的机会和条件。海尔海尔“大地瓜大地瓜”洗衣机洗衣机海尔海尔“大地瓜洗衣机大地瓜洗衣机”的发明就是一个倾听的发明就是一个倾听顾客抱怨并采取行动的经典案例。顾客抱怨并采取行动的经典案例。19961996年，一位四川农民投诉海尔洗年，一位四川农民投诉海尔
13、洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜，泥土大，发现，这位农民用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，任，帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，说如果能有洗埋怨自己给海尔人添了麻烦，说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民一句话，海尔人记在了心上。经过调查，农民一句话，海尔人记在了心上。经过调查，他们发现原来这位农民生活在一个他们发现原来这位农民生活在一个“红薯之红
14、薯之乡乡”，当年红薯喜获丰收，卖不出去的红薯，当年红薯喜获丰收，卖不出去的红薯需要加工成薯条。在加工前要先把红薯洗净，需要加工成薯条。在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。用它来洗衣服。 首次生产了首次生产了1 1万
15、台，价格万台，价格848848元，立刻被一抢元，立刻被一抢而空。而空。二、需要二、需要雀巢咖啡，这个世界顶级品牌，每一秒约有雀巢咖啡，这个世界顶级品牌，每一秒约有3000杯杯被世界各地的人们享用着。当世人谈及咖啡时，脑海被世界各地的人们享用着。当世人谈及咖啡时，脑海里首先想到的就是雀巢咖啡。在里首先想到的就是雀巢咖啡。在世界最具影响力的世界最具影响力的100个品牌个品牌排行榜中，雀巢排在第三十五位，诞生排行榜中，雀巢排在第三十五位，诞生于于1 867年的雀巢，不论在销售及知名度上，都是排年的雀巢，不论在销售及知名度上，都是排名全球第一的大食品公司，咖啡的领导品牌名全球第一的大食品公司，咖啡的领
16、导品牌” 最早成为跨国企业的雀巢公司，如何从最早成为跨国企业的雀巢公司，如何从过去默默无闻的瑞士巧克力厂商发展成过去默默无闻的瑞士巧克力厂商发展成为身手矫健的巨人的？为身手矫健的巨人的？雀巢公司成功的基础就在于能够根据消雀巢公司成功的基础就在于能够根据消费者的不同需要，生产出适合不同消费费者的不同需要，生产出适合不同消费者的产品。者的产品。可控糖咖啡可控糖咖啡人的需要是指人对物质资料和精神生人的需要是指人对物质资料和精神生活条件依赖关系的反映。活条件依赖关系的反映。人类的一切行为都是从需要开始的，人类的一切行为都是从需要开始的，需要促使人的活动向着一定的方向进需要促使人的活动向着一定的方向进行
17、，追求一定的对象，以行动求得自行，追求一定的对象，以行动求得自身的满足。身的满足。需要是一种寻求自我保护和自我发展需要是一种寻求自我保护和自我发展的心理倾向。的心理倾向。（一）需要的特点（一）需要的特点目的性和指向性目的性和指向性多样性和差异性多样性和差异性反复性和周期性反复性和周期性可变性和发展性可变性和发展性竞争性与从众性竞争性与从众性关联性和历史性关联性和历史性（二）需要的类别（二）需要的类别按起源分为：自然需要和社会需要按起源分为：自然需要和社会需要按作用分为：生存需要、享受需要和发按作用分为：生存需要、享受需要和发展需要展需要按性质分为：物质需要和精神需要按性质分为：物质需要和精神需
18、要按范围分为：个人需要和公共需要按范围分为：个人需要和公共需要按强度分为：弹性需要和刚性需要按强度分为：弹性需要和刚性需要按目标远近分为：眼前需要和将来需要按目标远近分为：眼前需要和将来需要（三）需要的层次三）需要的层次马斯洛的需要层次图马斯洛的需要层次图（三）需要的层次三）需要的层次人的基本需要：生理和安全方面的保障人的基本需要：生理和安全方面的保障需要、活动和劳动方面的支出需要和归需要、活动和劳动方面的支出需要和归属、爱、尊重等方面的社会需要属、爱、尊重等方面的社会需要提高、发展的需要：索取和享受需要、提高、发展的需要：索取和享受需要、展现和创造需要、和谐发展需要展现和创造需要、和谐发展需
19、要（四）公众需要对公关的影响（四）公众需要对公关的影响公众需要的特点与公关公众需要的特点与公关公众需要的类型、层次与公关公众需要的类型、层次与公关1.1.需要的特点与公关（一）需要的特点与公关（一）根据公众需要的目的性和指向性，加强根据公众需要的目的性和指向性，加强公关活动的针对性。公关活动的针对性。根据公众需要的多样性和差异性，加强根据公众需要的多样性和差异性，加强公关活动的灵活性。公关活动的灵活性。根据公众需要的反复性和周期性，加强根据公众需要的反复性和周期性，加强公关活动的代表性。公关活动的代表性。需要的特点与公关（二）需要的特点与公关（二）根据公众需要的可变性和发展性，加强根据公众需要
20、的可变性和发展性，加强公关活动的预见性。公关活动的预见性。根据公众需要的竞争性和从众性，加强根据公众需要的竞争性和从众性，加强公关活动的大众性。公关活动的大众性。根据公众需要的关联性和历史性，加强根据公众需要的关联性和历史性，加强公关活动的现实性。公关活动的现实性。海尔推出成套解决方案海尔推出成套解决方案 中国家电中国家电步入套餐新时代步入套餐新时代 （2006）成套动力来自需求源头成套动力来自需求源头 1650亿元亿元，中国仅仅一年结婚的新人就将，中国仅仅一年结婚的新人就将掏出这么大的腰包来购置家电。来自今年中掏出这么大的腰包来购置家电。来自今年中国国际婚博会的国国际婚博会的中国结婚产业调查
21、报告中国结婚产业调查报告显示：显示：2006年我国结婚人数超过年我国结婚人数超过1000万对，万对，由此产生的消费额将超过由此产生的消费额将超过3000亿元，其中亿元，其中每个新婚家庭的家用电器消费为每个新婚家庭的家用电器消费为16533元，元，仅次于房屋装修费用排在各项新婚开支的第仅次于房屋装修费用排在各项新婚开支的第二位。二位。从住房情况看，从住房情况看，1998年以来，我国城市住年以来，我国城市住宅投资每年以近宅投资每年以近30%的速度增长，每年新的速度增长，每年新增家庭和新增人口对住房需求潜力巨大，增家庭和新增人口对住房需求潜力巨大，特别是到特别是到2020年，中国城市化水平将会达年，
22、中国城市化水平将会达到到45%以上，大量农转非人口对住房需求以上，大量农转非人口对住房需求空间急剧扩大。空间急剧扩大。国家统计局中怡康公司最新调查显示，随国家统计局中怡康公司最新调查显示，随着生活水平的不断提高，着生活水平的不断提高，人们越来越追求人们越来越追求装修与家电、厨卫等产品的一体化装修与家电、厨卫等产品的一体化。而零。而零点集团的一项数据显示，有点集团的一项数据显示，有80%的人的人愿意愿意考虑在新房内采用成套家电。考虑在新房内采用成套家电。这样的场景并不少见：一些新婚夫妇在这样的场景并不少见：一些新婚夫妇在购买家用电器时，常常看准一个品牌，购买家用电器时，常常看准一个品牌，把几乎所
23、有需要的家电都置办齐整。而把几乎所有需要的家电都置办齐整。而一些乔迁新居且经济实力较强的家庭，一些乔迁新居且经济实力较强的家庭，也通常把过去使用的旧家电都淘汰掉。也通常把过去使用的旧家电都淘汰掉。2006年家电市场的套餐热动力从内因年家电市场的套餐热动力从内因看在于新婚、新房市场的消费需求，从看在于新婚、新房市场的消费需求，从外因看，来自于世界品牌的压力让海尔外因看，来自于世界品牌的压力让海尔等中国家电厂商快速反应成现实行动。等中国家电厂商快速反应成现实行动。套餐时代就是大品牌通吃时代套餐时代就是大品牌通吃时代国家统计局最新统计数据显示：国家统计局最新统计数据显示：2005年中国城镇居民人均可
24、支配收入为年中国城镇居民人均可支配收入为10493元，可以说人人都是元，可以说人人都是“万元户万元户”，而到，而到2010年，城市中等收入群体的年，城市中等收入群体的家庭占全部城市家庭的家庭占全部城市家庭的45%。收入水平。收入水平的快速提高，意味人们对高品质、高品的快速提高，意味人们对高品质、高品牌的追求直接进入一个新的时代。牌的追求直接进入一个新的时代。 换一种活法换一种活法 成套生活新方式成套生活新方式海尔在众多国内外品牌当中，率先提出海尔在众多国内外品牌当中，率先提出了完善的产品和服务解决方案。了完善的产品和服务解决方案。“成套成套设计、成套购买、成套升级、成套服务设计、成套购买、成套
25、升级、成套服务”成为了中国家电的新主张。成为了中国家电的新主张。海尔家电套餐产品的最大魅力，在于提海尔家电套餐产品的最大魅力，在于提供给消费者的是一对一的个性化服务和供给消费者的是一对一的个性化服务和无限的选择空间。无限的选择空间。2.2.公众需要的类型、层次与公公众需要的类型、层次与公关关分清主次，兼顾所有分清主次，兼顾所有注重连续，促进转化注重连续，促进转化排除障碍，为己铺路排除障碍，为己铺路三、价值观三、价值观价值观是人对事物的是非、善恶及其重要价值观是人对事物的是非、善恶及其重要性的判断、评价以及行为取向。性的判断、评价以及行为取向。价值观最基本的部分可称为核心价值观。价值观最基本的部
26、分可称为核心价值观。中美两国文化的核心价值观比中美两国文化的核心价值观比较较美国文化的核心价值观：美国文化的核心价值观：个人奋斗、讲求实效、求新、物质享受、个人奋斗、讲求实效、求新、物质享受、个人主义、自由、冒险精神；个人主义、自由、冒险精神；中国文化的核心价值观：中国文化的核心价值观：求同心理、勤俭节约、家庭观念强、稳求同心理、勤俭节约、家庭观念强、稳重含蓄、谋后而动重含蓄、谋后而动（一）价值评价和价值取向（一）价值评价和价值取向价值评价，是人对事物的意义和有用性价值评价，是人对事物的意义和有用性的评判。的评判。价值取向，是在一定价值评价体系的推价值取向，是在一定价值评价体系的推动下，行为活
27、动指向主要价值目标的行动下，行为活动指向主要价值目标的行为类型。为类型。（二）价值取向类型（二）价值取向类型类型：事业型、功名型、安逸型、享乐类型：事业型、功名型、安逸型、享乐型、慈善型、索取型。型、慈善型、索取型。（三）价值观倾向对公关活动的（三）价值观倾向对公关活动的影响影响把握个别性，加强公关活动的针对性把握个别性，加强公关活动的针对性把握社会性，加强公关活动的时代性把握社会性，加强公关活动的时代性把握民族性，加强公关活动的灵活性把握民族性，加强公关活动的灵活性把握层次性，加强公关活动的共鸣性把握层次性，加强公关活动的共鸣性把握多样性，加强公关活动的导向性把握多样性，加强公关活动的导向性
28、案例分析案例分析美国老太太与中国老太太买房美国老太太与中国老太太买房40多年前，美国老太太玛丽通过向银行多年前，美国老太太玛丽通过向银行贷款购买了一套房子，如今，玛丽已进贷款购买了一套房子，如今，玛丽已进入暮年，老态龙钟。在这样明亮舒适的入暮年，老态龙钟。在这样明亮舒适的住宅里生活了大半辈子的玛丽临终前感住宅里生活了大半辈子的玛丽临终前感到很满意。心想，我在自己中意的房子到很满意。心想，我在自己中意的房子里度过了中年、晚年，现在，银行的贷里度过了中年、晚年，现在，银行的贷款已经还完了，我可以安心地去见上帝款已经还完了，我可以安心地去见上帝了。了。与此同时，远在中国东部的一个城市，一个与此同时，
29、远在中国东部的一个城市，一个满头白发的中国老太太正为刚刚买到新房喜满头白发的中国老太太正为刚刚买到新房喜极而泣。她在狭窄阴暗的老房子里已经住了极而泣。她在狭窄阴暗的老房子里已经住了几十年，从年轻时就盼望有一套宽敞的住房，几十年，从年轻时就盼望有一套宽敞的住房，盼了整整一辈子，当她掏出自己一生的积蓄盼了整整一辈子，当她掏出自己一生的积蓄买到自己朝思暮想的新房子时，已经七十多买到自己朝思暮想的新房子时，已经七十多岁了。想到自己在这么好的房子里所能生活岁了。想到自己在这么好的房子里所能生活的年头已经不多，她不禁有些悲伤，但又一的年头已经不多，她不禁有些悲伤，但又一想，毕竟为子女们留下了点房产，她又感到想，毕竟为子女们留下了点房产，她又感到些许安慰。些许安慰。1.这则案例说明了什么问题？这则案例说明了什么问题？2.你赞成哪种观点，为什么？你赞成哪种观点，为什么？
