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1、品品 牌牌 营营 销销授课人授课人授课人授课人： 2一、品牌的概念一、品牌的概念（一）品牌的起源（一）品牌的起源品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。3一、品牌的概念一、品牌的概念（二）品牌的定义（二）品牌的定义 1.1.一般意义上的定义一般意义上的定义: : 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和
2、识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。劳务区别开来。 2. 2.作为品牌战略开发的定义作为品牌战略开发的定义: : 品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。它属于一种无形资产。 4一、品牌的概念一、品牌的概念（三）品牌必须包含的要素（三）品牌必须包含的要素差异化差异化1、关联性关联性2、认知价值认知价值
3、3、5一、品牌的概念一、品牌的概念（四）品牌的内涵（四）品牌的内涵6二、品牌与商标二、品牌与商标两者是既有联系，又有区别两者是既有联系，又有区别商标商标品牌品牌商标是品牌的一个商标是品牌的一个组成部分，它只是组成部分，它只是品牌的标志和名称，品牌的标志和名称，便于消费者记忆识便于消费者记忆识别。但品牌有着更别。但品牌有着更丰厚的内涵丰厚的内涵 。7二、品牌与商标二、品牌与商标商标商标可口可乐体现着美国几代可口可乐体现着美国几代人人“乐观向上乐观向上”的美国文的美国文化化 奔驰则象征着拥有者的奔驰则象征着拥有者的“成功和地位成功和地位” 8二、品牌与商标二、品牌与商标商标商标湖南卫视台标：左下方
4、形成一个湖南卫视台标：左下方形成一个缺口，形成鱼的缺口，形成鱼的“大写意大写意”，中，中心呈现一粒稻米的心呈现一粒稻米的“写真写真”的放的放大形状，象征着有大形状，象征着有“鱼米之乡鱼米之乡”美誉的湖南。美誉的湖南。 9三、品牌的效益三、品牌的效益质量铸就品牌质量铸就品牌 品牌赢得市场品牌赢得市场产品或企业核心价值的体现产品或企业核心价值的体现识别商品的分辨器识别商品的分辨器质量和信誉的保证质量和信誉的保证企业的企业的“摇钱树摇钱树”区分对手区分对手10四、品牌的特征四、品牌的特征商标商标（一）品牌是专有的品牌（一）品牌是专有的品牌（二）品牌是企业的无形资源（二）品牌是企业的无形资源（三）品牌
5、转化具有一定的风险及不确定性（三）品牌转化具有一定的风险及不确定性（四）品牌的表象性（四）品牌的表象性（五）品牌的扩张性（五）品牌的扩张性11品牌设计品牌设计能表现出企业能表现出企业或产品特色或产品特色符合传统文化符合传统文化唯一性唯一性好记性好记性简单明显简单明显造型美观造型美观五、品牌设计五、品牌设计12六、品牌的误区六、品牌的误区商标商标（一）不维护品牌的稳定（一）不维护品牌的稳定（二）频繁换广告公司（二）频繁换广告公司（三）策划人员的标新情结（三）策划人员的标新情结（四）高估了广告传播的效果（四）高估了广告传播的效果（五）缺少体制与人才保证（五）缺少体制与人才保证13七、品牌的策略和战
6、略七、品牌的策略和战略商标商标（一）三大策略（一）三大策略1 1、统一品牌策略、统一品牌策略2 2、扩展品牌策略、扩展品牌策略3 3、品牌创新策略、品牌创新策略14七、品牌的策略和战略七、品牌的策略和战略商标商标（二）品牌战略（二）品牌战略1 1、攻城掠地型、攻城掠地型2 2、借鸡生蛋型、借鸡生蛋型3 3、运筹帷握型、运筹帷握型15八、品牌的运营和传播八、品牌的运营和传播商标商标 （一）品牌传播的渠道：（一）品牌传播的渠道：1 1、网络媒体、网络媒体2 2、电视媒体、电视媒体3 3、平面媒体、平面媒体4 4、户外媒体、户外媒体5 5、音频媒体、音频媒体 6 6、手机媒体、手机媒体7 7、会议沙
7、龙、会议沙龙16八、品牌的运营和传播八、品牌的运营和传播商标商标 （二）品牌的市场路径（二）品牌的市场路径 1 1、传统的模式：商场、便利店、农贸市场等、传统的模式：商场、便利店、农贸市场等 2 2、现代的模式：电视、网络、直销、微信、现代的模式：电视、网络、直销、微信 3 3、传统与现代结合的模式：、传统与现代结合的模式：O2OO2O 4 4、创新的模式：展示、体验、创新的模式：展示、体验17八、品牌的运营和传播八、品牌的运营和传播商标商标 （三）食品消费的趋势（三）食品消费的趋势 1 1、安全消费：、安全消费： 无添加剂、无农残留、在保质期内、非转基因无添加剂、无农残留、在保质期内、非转基
8、因 2 2、保健营养消费：、保健营养消费： 针对性（保健食疗）、营养性、功能性针对性（保健食疗）、营养性、功能性 3 3、时尚消费、时尚消费18案例案例1 1：爸爸去哪儿2品牌名称：品牌名称：伊利营销技巧：营销技巧：1、避开观众的排斥心理2、前期策划筹备精密九、品牌营销案例分析九、品牌营销案例分析19案例案例2 2：黄山香烟：黄山香烟 营销特点：营销特点：弱势品牌巧妙挑战强势品牌品牌卖点：品牌卖点：中式烤烟，“中国相，中国味” 营销技巧：营销技巧： 比附定位 ，巧借品牌名烟 九、品牌营销案例分析九、品牌营销案例分析20案例案例3 3：农夫山泉：农夫山泉 营销特点：营销特点：策划与造势品牌卖点：
9、品牌卖点：农夫山泉有点甜 营销技巧：营销技巧： Tip1:卖点不断提炼 Tip2:善于炒作 九、品牌营销案例分析九、品牌营销案例分析21案例案例4 4：王老吉：王老吉 营销特点：营销特点：把凉茶”当作“饮料”品牌卖点：品牌卖点：怕上火，喝王老吉营销技巧：营销技巧： 1、打造时尚与流行形象 2、借助影响力大的媒体 九、品牌营销案例分析九、品牌营销案例分析22案例案例5 5：洽洽瓜子：洽洽瓜子 营销特点：营销特点：小小瓜子能够卖出十几亿 品牌卖点：品牌卖点：洽洽瓜子是煮出来的营销技巧：营销技巧： Tip1:差异化定位 Tip2:主打文化牌 九、品牌营销案例分析九、品牌营销案例分析23案例案例6 6：五谷道场：五谷道场 营销特点：营销特点：改变行业的游戏规则 品牌卖点：品牌卖点：非油炸，更健康营销技巧：营销技巧：倡导新的理念与方式 九、品牌营销案例分析九、品牌营销案例分析24案例案例7 7：绝味鸭脖、临武绝味鸭脖、临武鸭、陈克明面条鸭、陈克明面条九、品牌营销案例分析九、品牌营销案例分析感谢你的聆听
