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1、第第2 2章章 客户关系管理的内涵及相关理论客户关系管理的内涵及相关理论2.1 2.1 客户关系与管理客户关系与管理o2.1.1 谁是客户谁是客户o（1）客户的定义）客户的定义n狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。 n广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。 2.1 2.1 客户关系与管理客户关系与管理o2.1.1 客户客户o（2）客户的类型）客户的类型n按是否购买划分o（1）现有客户：过去买过或正在购买的客户o（2）潜在客户：今后有可能购买的组织或个人2.1 2.1 客户关系与管理客户关系
2、与管理o2.1.1 客户客户o（2）客户的类型）客户的类型n按客户的重要性程度（以 顾客终身价值 来对客户进行衡量和区分）o（1）VIP客户o（2）主要客户o（3）普通客户o（4）小客户2.1 2.1 客户关系与管理客户关系与管理o2.1.1 客户客户o（2）客户的类型）客户的类型n按客户的忠诚度分o（1）忠诚客户o（2）老客户o（3）新客户o（4）潜在客户2.1 2.1 客户关系与管理客户关系与管理o2.1.1 客户客户n客户区分与客户建立稳定关系的前提n客户信息档案客户区分的有效途径2.1 2.1 客户关系与管理客户关系与管理o2.1.2 客户关系客户关系o（1）关系：）关系：n是指两个人
3、或两组人之间，其中一方对另一方在行为和感觉上的倾向。 o关系发生在人与人之间，或人与组织之间。o一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有某种感觉而没有适当行为的关系则是一种“有欠缺的关系”。o关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以一定的判断而赋予一定的态度。o关系有一种“束缚”或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。2.1 2.1 客户关系与管理客户关系与管理o2.1.2 客户关系客户关系o（2）客户关系：）客户关系：n关系具有时间跨度。n企业在加强关系的过程中，不要只关注关系的行为特性，也要考虑关系的感觉特性。n关系有一个生命周期：
4、关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂。 2.1 2.1 客户关系与管理客户关系与管理o2.1.2 客户关系客户关系o（2）客户关系：）客户关系：n从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的竞争中取得优势，但是，企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略意义。n同时，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低得多（成本相差5倍以上）。加入你能留住老客户，长期而言，他们也能为你带来更多的利润。减价或其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争者的诱惑下离你而去。价格可能在某些时候是吸引客户的有效手段，但不是留住客户的长久之策。然而，不幸
5、的是，在很多企业当中，客户往往是整个销售过程中最后被考虑的环节。 2.1 2.1 客户关系与管理客户关系与管理o2.1.2 客户关系客户关系o（3）如何建立和维护良好的客户关系）如何建立和维护良好的客户关系？n让客户更方便（convenient）n对客户更亲切（care）n个人化（personalized）n立即响应（real time）2.1 2.1 客户关系与管理客户关系与管理o2.1.2 客户关系客户关系o（4）客户关系类型）客户关系类型nA、基本型：销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触。nB、被动型：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。nC、负责型：
6、产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。nD、能动型：销售完成后，企业不断与客户联系，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。nE、伙伴型：企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。2.1 2.1 客户关系与管理客户关系与管理o2.1.2 客户关系客户关系o（4）客户关系类型）客户关系类型n科特勒提出：企业可以根据其客户的数量和产品的边际企业可以根据其客户的数量和产品的边际利润水平，选择合适的客户关系利润水平，选择合适的客户关系。基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责
7、型能动型伙伴型客户数量客户数量边际利润水平边际利润水平2.1 2.1 客户关系与管理客户关系与管理o2.1.3 管理管理nCRM中的“管理”：对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。o一方面指企业要积极地而不是消极地管理客户关系；o另一方面是企业要利用最大资源区发展和维持最重要的客户关系。2.2 2.2 什么是客户关系管理什么是客户关系管理o2.2.1 CRM的定义的定义n（1）关于CRM的不同理解（P3031）o定义1：o定义2：o定义3：o定义4：o定义5：o定义6：o定义7：2.2 2.2 什么是客户关系管理什么是客户关系管理o2.2
8、.1 CRM的定义的定义n（2）本书的定义：o从营销理念、业务流程和技术支持三个层面讲CRM定义为：o CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润增长。2.2 2.2 什么是客户关系管理什么是客户关系管理o2.2.1 CRM的定义的定义n（2）本书的定义：o具体而言：n1）它是一种管理理念：它是企业为提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念。n2）它是一种新型管理机
9、制：它通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务于技术等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。n3）它是一种管理软件和技术：它是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。2.2 2.2 什么是客户关系管理什么是客户关系管理o2.2.1 CRM的定义的定义n（2）本书的定义：nCRM“”铁三角oCRM理念核心思想：“以客户为中心”n客户成为企业发展最重要的资源之一n重视客户的个性化特征，实现一对一营销n不断提高客户满意度和忠诚度n客户关系始终贯穿于市场营销全过
10、程o信息系统（技术支持）关键因素o实施直接因素n企业CRM中，理念、技术和实施一个都不能少。只有借助于先进的理念、利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜！2.2 2.2 什么是客户关系管理什么是客户关系管理o2.2.2 CRM的类型的类型n按系统功能分类：o操作型：用于自动化的集成商业过程，包括对销售自动化、营销自动化和客户服务与支持三部分业务流程。o合作型：用于同客户沟通所需手段的集成和自动化，主要有业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理。o分析型：用于对以上两部分产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术决策提供支持，包括数据仓库、知识仓库及
11、依托管理信息系统的商业决策分析智能。n按目标客户分类：o以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM（专门的行业解决方案） ；o以200人、跨地区经营的企业为目标的终端CRM（基于不同应用模型的标准产品）；o以200人以下的企业为目标的中小企业CRM。n按应用集成度分类：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用2.2 2.2 什么是客户关系管理什么是客户关系管理o2.2.3 CRM的作用的作用n1、提高市场营销效果n2、为生产研发提供决策支持n3、技术支持的重要手段n4、为财务金融策略提供决策支持n5、为适时调整内部管理提供依据n6、优化企业业务流程n提高效率、拓展市场、保留（维系
12、）客户2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（1）顾客满意n所谓顾客满意，“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”n美国营销学会：满意=期望-结果o客户的满意状况由客户的期望和客户的感知这两个因素共同决定的。o客户是否满意与其期望成反比，与感知成正比关系，是感知结果和期望之间差异的函数，即： c=b/a c客户满意度；b客户的感知值；a客户的期望值2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（2）顾客满意度指数模型o1）卡诺的顾客满意
13、度模型n当然质量（必备属性或基本型需求）：产品和服务应当具备的质量（产品中应该有的需求和功能）。n期望质量（绩效属性或期望型需求）：顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。n迷人质量（欣喜属性或兴奋型需求）：产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（2）顾客满意度指数模型o2）美国顾客满意度指数模型n该模型是由顾客满意度及其决定因素感知质量、顾客预期、感知价值以及结果因素顾客忠诚、顾客抱怨这6种变量组成的一个整体逻辑结构。感知质量顾客满意度感知价值顾客期望顾客抱怨顾客忠诚2.3 2
14、.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（2）顾客满意度指数模型o2）美国顾客满意度指数模型n 顾客期望：是指顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予的期待或希望。简单而言，就是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。n 感知质量：是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感知和认识。n 感知价值：感知价值：指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用所达到的实际收益的体验。2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（2）顾客满意度指数模型o2）美国顾客满意
15、度指数模型n顾客抱怨：决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个，即顾客的正式或非正式抱怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。 n顾客忠诚：指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（2）顾客满意度指数模型o2）美国顾客满意度指数模型nACSI模型认为：顾客满意的三个前提变量和三个结果变量之间存在复杂的相关关系。n该模型假定顾客是理性顾客是理性的，即顾客具有从以往的消费经历中学习的能力，而且能
16、够据此预测未来的质量和价值水平。换句话说，顾客具备足够的知识保证他们的预期能够正确顾客具备足够的知识保证他们的预期能够正确的反映当前的产品和服务质量的反映当前的产品和服务质量。如果对产品和服务质量的感知超过了顾客期望，那么顾客就满意；反之，顾客就不满意。2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（2）顾客满意度指数模型o3）四分图模型n四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它首先通过调研和访谈列出企业产品和服务的所有绩效指标，对每个绩效指标设重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影
17、响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（2）顾客满意度指数模型o3）四分图模型o横轴表示企业的顾客满意度得分高低情况，纵轴表示企业评价顾客满意度重要性的得分高低情况。o对企业而言，横轴表示了客观情况，纵轴表示了主观判断。o当客观和主观情况的得分都很高时，企业处在A 区（即优势区）中；当客观得分较低、主观得分高时，企业处在B区（即修补区）中，如果主观得分也低，则处在C 区（机会区）中；当客观较高，而主观的得分都较
18、低时，企业处在D 区（即维持区）中。 优势区机会区维持区修补区2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（2）顾客满意度指数模型o4）其它模型nA：瑞典客户满意度指数模型nB：欧洲客户满意度指数模型2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（3）如何建立自己的顾客满意度指数模型o1）建立顾客满意度逻辑模型o2）建立顾客满意度指数的结构模型2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（4）如何进行顾客满意度研究o1）开展满意度研究的基本流
19、程n提出问题n市场调查n研究分析n找出影响顾客满意度的因素n建立顾客满意度指标的评价体系 2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（4）如何进行顾客满意度研究o2）顾客满意度测评方法nP-E（认知-预期）模型n调查表式的顾客满意度评估n模糊综合评价法n主成分分析法n计量经济学测评方法n2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（5）如何提高顾客满意度o顾客是一只“喂不饱的白眼狼” ？o顾客的期望高不可攀？o顾客期望太难把握。o顾客需求（期望）为什么总是难以满足？ 服务质量差距（Serv
20、ice Quality Gap） ：n促销差距：许诺的服务和实际服务质量之间的差距 n理解差距：经营者对于客户预期的理解不正确 n程序差距：顾客预期没有转换成适当的程序步骤 n行为差距：提供的服务和服务标准有所差异 n感受差距：顾客感受到的服务水平和实际提供的服务有所差异 2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（5）如何提高顾客满意度？n改善顾客感知：o公司高层o员工 客户满意度与员工满意度是成正比 o产品质量和服务 不要被优质服务的故事误导 潜在思维意识 站在客户的角度思考问题 “曲线救国”o持续改进o信息o其它：如重视客户投诉、细节
21、o企业赢利主要是由客户忠诚度决定的；而客户忠诚度是由客户满意度决定的；客户满意度是由企业服务的价值大小决定的；企业服务价值的大小最终又要靠富有工作效率并对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚则要取决于其对公司是否满意。 o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（5）如何提高顾客满意度？n改善顾客感知：o公司高层o员工 客户满意度与员工满意度是成正比 o产品质量和服务 不要被优质服务的故事误导 潜在思维意识 站在客户的角度思考问题 “曲线救国”o持续改进o信息o其它：如重视客户投诉、客户投诉、细节o企业赢利主要是由客户忠诚度决定的；而客户忠诚度是由客户满意度决定的；客户满意度是由企业服务
22、的价值大小决定的；企业服务价值的大小最终又要靠富有工作效率并对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚则要取决于其对公司是否满意。 o当我们说当我们说“我们也要提我们也要提供这样的服务供这样的服务”之前，之前，请先思考请先思考“他们是怎样他们是怎样实现这么优质的服务的实现这么优质的服务的？”o企业赢利主要是由客户忠诚度决定的；而客户忠诚度是由客户满意度决定的；客户满意度是由企业服务的价值大小决定的；企业服务价值的大小最终又要靠富有工作效率并对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚则要取决于其对公司是否满意。 o企业赢利主要是由客户忠诚度决定的；而客户忠诚度是由客户满意度决定的；客户满意度是由
23、企业服务的价值大小决定的；企业服务价值的大小最终又要靠富有工作效率并对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚则要取决于其对公司是否满意。 2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（5）如何提高顾客满意度n控制顾客期望：o1）是谁给了顾客“不切实际不切实际”的期望n社会标准社会标准（消费者的社会生活经验与生活常识）：为什么一些阅历广泛和消费经验多的客户更难“伺候”；为什么我们的服务已经是行业中最好的了，顾客还是不满意？n行业竞争行业竞争：竞争所引起的顾客期望的提升经常会沉淀下来，变成顾客的常识或经验，最终形成社会标准。n企业自身的承诺企业
24、自身的承诺：过多、恶意投诉、“商业黑势力”n产品或服务中隐含的信息产品或服务中隐含的信息，抬高了顾客期望2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（5）如何提高顾客满意度n控制顾客期望：o2）客户满意是管理出来的，也是设计出来的n管理：不断加强管理来提升顾客满意，关键之处在于服务质量和顾客感知的提升；n设计：在服务方案中严格控制顾客期望，避免产品或服务的价值抬高顾客期望，造成“水涨船高”。o在产品或服务的设计和方案的策划时就开始考虑顾客满意。o设计产品或服务的同时设计出顾客满意。2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.
25、1 顾客满意（度）顾客满意（度）n（5）如何提高顾客满意度n控制顾客期望：o控制顾客的期望以下方面入手：n在社会标准上，虽然企业可作为的空间很小，但是企业也需要有意识地去引导某种社会意识，比如帮助树立大客户优先概念，从而尽量消除普通客户的不满；n在服务的竞争当中，我们也需要采取差异化的策略，要避免火并，不能再在服务战中重蹈价格战的旧辙；n在做出一项承诺的时候，企业一定要谨慎，企业经营不同于行骗，说到一定要做到。企业不光要保证现在能够做到，还要保证未来有能力实现承诺，比如“让顾客120%满意”就是一项难以持续的承诺，因为顾客的期望一直都在膨胀，每次都要求120%，企业难以承受；n最后就是要严密审
26、视服务方案的每一个细节，避免客户误解而导致客户期望“虚增”。 2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚（度）顾客忠诚（度）n（1）什么是顾客忠诚o指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。o或者：定义为顾客购买行为的连续性，是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 n1）态度取向态度取向：代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾客将产品推荐给顾客的意愿。n2）行为重复行为重复：
27、消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买产品的比例，购买的顺序及购买的可能性等指标来衡量。2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n（1）什么是顾客忠诚o顾客忠诚度顾客忠诚度：n指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。n是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n（2）顾客忠诚的类别n之一：o1）垄断忠诚（顾客满意弹性）o2 ）亲缘忠诚o3 ）利益忠诚o4 ）惰性忠诚o5
28、 ）信赖忠诚o6 ）潜在忠诚2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n（2）顾客忠诚的类别n之二：之二： 他们的购买行为是受到受到习惯力量的驱使习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。 偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。 最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服
29、务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润企业利润的真正源泉的真正源泉。2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n（3）顾客忠诚的战略意义o1）顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力 n顾客忠诚有利于企业巩固现有市场 n顾客忠诚有利于降低营销成本 o2）顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护 n顾客不会立即选择新服务n顾客不会很快转向低价格产品 o？2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n（4）顾客忠诚的影响因素o顾客满意o客户服务o忠诚营销计划o定制化o价值！价值！2.3 2
30、.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚o（5）顾客满意与顾客忠诚的关系）顾客满意与顾客忠诚的关系电话电话航空航空医院医院个人电脑个人电脑汽车汽车高高低低不满意不满意忠忠诚诚度度满意满意欣喜欣喜非竞争区域：非竞争区域：管管制制性性垄垄断断或或缺缺乏替代品；乏替代品；品牌优势明显；品牌优势明显；转换成本高昂；转换成本高昂；专有技术专有技术激烈竞争区域：激烈竞争区域：大大众众化化产产品品或或产产品品差异小；差异小；产品并非不可或缺；产品并非不可或缺；存在许多替代品；存在许多替代品；转换成本很低转换成本很低2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.
31、2 顾客忠诚顾客忠诚n（5）顾客满意与顾客忠诚的关系o基本结论：n在不同的竞争环境下，客户满意对客户忠诚的作用是不一致的。n在激烈竞争区域，只有在“高”满意区域的顾客才会产生较强的忠诚效应。而在“低”满意区域，随着满意度的提高，忠诚度变化甚微。n但在低度竞争领域，客户“低”满意区域甚至不满意的客户都显得很忠诚。或者说高忠诚度并不需要过高的满意度，低满意度或轻度不满意对客户的持续购买影响不大。当然，如果客户不满意或非常不满意，其忠诚度或急剧下降。 n但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为忠无疑会起到巨大
32、的影响作用。 2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n（6）顾客满意度陷阱o顾客满意顾客满意重复重复购买购买行行为为o顾客满意顾客满意顾顾客忠客忠诚诚2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n（6）顾客满意陷阱n1）顾客满意陷阱的成因n成因1：基于客户感知理论的顾客满意度陷阱顾客忠诚度顾客满意度质量不敏感区阈值1阈值22.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n（6）顾客满意度陷阱n1）顾客满意度陷阱的成因n成因2：基于双因素理论的顾客满意度陷阱o两种客户期望：两种客户
33、期望：n基本期望：客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需求，基本期望：客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需求，属保健因素。属保健因素。n潜在期望：超出客户期望的、客户并没有意识到但又确实存在潜在期望：超出客户期望的、客户并没有意识到但又确实存在的需求，属激励因素。的需求，属激励因素。o两种客户满意两种客户满意：（对顾客忠诚的影响不同）：（对顾客忠诚的影响不同）n基本期望得到满足导致的满意基本期望得到满足导致的满意n潜在期望得到满足导致的满意潜在期望得到满足导致的满意2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n（6）顾客满意度陷阱基本期望的满意水
34、平基本期望的满意水平与客户忠诚的关系与客户忠诚的关系潜在期望的满意水平潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系与客户忠诚的关系两种期望的满意水平两种期望的满意水平与客户忠诚的关系与客户忠诚的关系平均平均忠诚度忠诚度基本期望的满意水平基本期望的满意水平顾客顾客忠诚度忠诚度顾客顾客忠诚度忠诚度顾客顾客忠诚度忠诚度潜在本期望的满意水平潜在本期望的满意水平顾客满意水平顾客满意水平2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n（6）顾客满意度陷阱n1）顾客满意度陷阱的成因n成因2：基于双因素理论的顾客满意度陷阱o结论：结论：n客户满意度陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而
35、是客户客户满意度陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户的基本期望满意水平高而忠诚度低，的基本期望满意水平高而忠诚度低，只要提高客户潜在期望的满意水平，客户满意度陷阱就可以迎刃而解。n基本期望得不到满足的客户会不满，但基本期望的满意水基本期望得不到满足的客户会不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。平对激励客户忠诚效果不大。n潜在期望得不到满足，客户不会不满，得到了满足就能让潜在期望得不到满足，客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚近似于线性关系。近似于线性关系。n潜在期望才是影响客户忠
36、诚最重要的因素。潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素。2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n（6）顾客满意度陷阱n1）顾客满意度陷阱的成因n成因3：基于竞争的顾客满意度陷阱o从双因素理论的角度分析顾客忠诚给我们提供了一种新思路：从双因素理论的角度分析顾客忠诚给我们提供了一种新思路：只要识别客户关系生命周期的不同阶段里客户不断升级的潜只要识别客户关系生命周期的不同阶段里客户不断升级的潜在期望，并进行满足，就能解决顾客满意度陷阱。在期望，并进行满足，就能解决顾客满意度陷阱。o但这种力量仅仅是从自己企业出发，并没有考虑竞争因素，但这种力量仅仅是从自己企业
37、出发，并没有考虑竞争因素，而我们的企业是处在一个充满竞争的环境中的，你不仅要使而我们的企业是处在一个充满竞争的环境中的，你不仅要使得客户的期望得到满足，而且要比竞争对手更令客户满意才得客户的期望得到满足，而且要比竞争对手更令客户满意才能留住客户，不然就会出现另一个顾客满意陷阱。能留住客户，不然就会出现另一个顾客满意陷阱。o企业必须站在竞争的层面上，从顾客让渡价值最大化的方向企业必须站在竞争的层面上，从顾客让渡价值最大化的方向去解决顾客满意陷阱，维系顾客忠诚度。去解决顾客满意陷阱，维系顾客忠诚度。2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n（6）顾客满意度
38、陷阱n2）顾客满意度陷阱的解决方式o比竞争对手提供更大的顾客让渡价值顾客让渡价值（顾客让渡价值最大化）n提高总顾客价值n降低总顾客成本o提高顾客转移成本（？），以锁定顾客忠诚n沉淀成本n交易成本n转移的折扣损失和合同损失n心理成本2.3 2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚o2.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n（7）顾客忠诚度的测评n1）行为忠诚测量n货币测定指标货币测定指标钱包份额钱包份额 客户对该品牌的购买金额 钱包份额= 100% 客户对所有该种类产品的购买金额n频率测定指标重复购买率 客户对该品牌的购买次数 重复购买率= 100% 客户购买该类产品所有品牌的次数n2）态度忠诚测量2.
39、4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.1 什么是客户价值什么是客户价值n客户价值具有双向性：o一是企业给客户创造或提供的价值（“企业客户”价值）顾客价值；o另一个是客户为企业带来的价值（“客户企业”价值）关系价值。 2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.1 什么是客户价值什么是客户价值n1. 顾客价值n（1）什么是顾客价值o顾客价值：从顾客的角度来感知企业所提供的产品或服务的价值，即企业为顾客创造或提供的价值。o它是客户价值研究较早涉入的领域。 2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关
40、系价值o2.4.1 什么是客户价值什么是客户价值n1. 顾客价值n（2）顾客让渡价值o科特勒认为顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本（CDV=TVC-TCC）。它被认为是顾客价值的重要来源。 n顾客总价值顾客总价值：顾客从购买产品或服务中所期望得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。n顾客总成本顾客总成本：顾客在购买商品或服务过程中耗费的总成本，包括货币、时间、精神和体力（精力）成本。 2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.1 什么是客户价值什么是客户价值n2. 关系价值n（1）什么是关系价值o关系
41、价值：企业发展、培养和维持与特定顾客的特定关系并能在关系生命周期内给企业带来的价值。o不同的客户具有不同的关系价值。 2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.1 什么是客户价值什么是客户价值n2. 关系价值n（2）关系价值的维度（来源） o1）关系营利性o2）关系生命周期o3）客户能力价值o4）推荐价值o5）潜在价值2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.1 什么是客户价值什么是客户价值n2. 关系价值n（3）客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）o 1）客户终身价值的含义o客户
42、终身价值，是指某企业的客户在其一身中为了客户终身价值，是指某企业的客户在其一身中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付给该企业享受和使用该机构提供的产品和服务而付给该企业的回报的总和。或者说，是每个购买者在未来可能的回报的总和。或者说，是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。也可以说是客户在整个生为企业带来的收益总和。也可以说是客户在整个生命周期中给企业创造的利润总和命周期中给企业创造的利润总和。其本质是，企业与客户的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值净现值。 2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.1 什么是客户价值什么是客户价值n 2
43、）客户终身价值的组成n之一：之一： CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV6oCLV1客户初期购买给企业带来的收益。oCLV2以后若干时间内客户重复购买以及由于客户提高支出分配（钱包份额）为企业所带来的收益。oCLV3交叉销售带来的收益（客户在长期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务）。oCLV4由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低并能原谅某些失误及提高营销效果所带来的收益。oCLV5客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务给企业带来的收益（客户是公司的一个免费的广告资源）。oCLV6随时间推移，重复购买者或忠诚顾客对价格敏感性
44、降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。 2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.1 什么是客户价值什么是客户价值n 2）客户终身价值的组成n之二之二： CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTVoCPV客户购买价值：直接购买威企业提供的贡献总和。oPPV客户口碑价值：向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售额增长，收益增加时所创造的利润。oCIV客户信息价值：客户为企业提供的基本信息价值。oCKV客户知识价值：客户信息价值的特殊化。oCTV客户交易价值：企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他
45、市场合作获得的直接或间接地收益。2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.1 什么是客户价值什么是客户价值n 3）顾客价值与关系价值的区别与联系o 区别：n价值发生的方向、提供者和受益者不同n构成不同o 联系：n顾客价值与关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。n顾客价值的提供是获取关系价值的前提，关系价值的获得则是顾客价值的创造的结果。2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.1 什么是客户价值什么是客户价值n 3）顾客价值与关系价值的区别与联系o 互动性：n两者存在着互动，反映了顾客价值最大化和关系价值最大化
46、这对矛盾统一体之间的平衡与互动。顾顾客客价价值值顾顾客客满满意意度度感知质量顾顾客客忠忠诚诚度度关关系系质质量量定制化服务关系策略关关系系价价值值提高提高提高提高提高提高增加增加最大化最大化提高提高实现实现制定制定顾顾客客价价值值顾顾客客满满意意度度感知质量顾顾客客忠忠诚诚度度关关系系质质量量关关系系价价值值提高提高提高提高提高提高增加增加最大化最大化提高提高实现实现制定制定定制化服务顾顾客客价价值值顾顾客客满满意意度度感知质量顾顾客客忠忠诚诚度度关关系系质质量量关关系系价价值值提高提高提高提高提高提高增加增加最大化最大化提高提高实现实现制定制定关关系系策策略略定定制制化化服服务务顾顾客客价价
47、值值顾顾客客满满意意度度感感知知质质量量顾顾客客忠忠诚诚度度关关系系质质量量关关系系价价值值提高提高提高提高提高提高增加增加最大化最大化提高提高实现实现制定制定2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.2 客户价值的影响因素客户价值的影响因素 n 1 顾客价值的影响因素 o（1）外部环境因素主要因素之一n1）原材料n2）产品使用环境n3）竞争环境o（2）客户因素o（3）企业因素o（4）企业与客户的互动2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.2 客户价值的影响因素客户价值的影响因素 n2关系价值的影响因素o（1）关
48、系营利性的影响因素n1）客户消费的频次n2）客户消费能力n3）钱包份额n4）协议价格n5）单位提供成本n6）关系策略n7）客户忠诚度2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.2 客户价值的影响因素客户价值的影响因素 n2关系价值的影响因素o（2）客户终身价值的影响因素n1）计算的时间长度n 2）贴现率n3）客户维系率n4）产品被提及率n5）客户收入的变化n6）客户关系的维系成本n7）营销费用n8）其它2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.3 客户价值的驱动因素客户价值的驱动因素o本书的观点：n1技术因素n2品牌
49、因素n3产品因素n4知识因素n5关系因素2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.4 客户价值的测评方法客户价值的测评方法n1客户价值测量的重要性o客户价值具有测量性，只有度量了客户价值，才能把客户价值作为一种策略应用于实践。n从客户的角度n从企业的角度2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.4 客户价值的测评方法客户价值的测评方法n2客户价值测量的方法 o（1）客户让渡价值的测量（科特勒）nTCDV=f（Pd，S，P，I）-f（M，T，C） 绝对数表示n或：TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C） 相
50、对数表示2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.4 客户价值的测评方法客户价值的测评方法n2客户价值测量的方法 o（2）关系价值的测量n对关系价值的测量主要是通过对关系营利性和客户终身价对关系价值的测量主要是通过对关系营利性和客户终身价值的衡量来实现的。值的衡量来实现的。n评估关系价值最好的办法就是在考察客户终身价值的同时，考察客户终身价值的同时，评估关系营利性评估关系营利性，以更好的制定关系策略。在关系管理中，企业的一个目标，就是选择最具有关系营利性的客户并尽可能延长其关系寿命，或者选择最具有忠诚度的客户并尽可能提高关系营利性，以实现客户终身价值的最
51、大化。 n如果只考虑关系利润，那么，单个客户的终身价值可以看作是该客户在其整个生命周期内对企业的关系营利性的累积贡献。nCLV=RP/（1+d）t （t=1，2，T）2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.4 客户价值的测评方法客户价值的测评方法n【补充】客户终身价值的具体测量 n测量客户终身价值的方法o（1）DWYER方法n永久流失型：要么把其业务全部给予现在的供应商，要么完全流失给另外一个供应商。客户保持模型n暂时流失型：将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其业务总量的一部分。客户转移模型o（2）客户事件预测法n主要是针对每一个客户，预
52、测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每个客户建立一个详细的利润和费用预测表。2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.4 客户价值的测评方法客户价值的测评方法n【补充】客户终身价值的具体测量 o不考虑客户支出分配的客户终身价值模型o（1）模型一：基于收入的忠诚客户的客户终身价值模型o（2）模型二：基于利润的忠诚客户的客户终身价值模型o（3）模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终身价值模型2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.4 客户价值的测评方法客户价值的测评方法n【补充】客户终身价值的具
53、体测量o不考虑客户支出分配的客户终身价值模型n例1：假设客户第一次购买的产品价格P0=2000，客户与公司保持交易关系的时间将持续5年（n=5），公司最初吸引每个客户的成本C0=400，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=10。n求CLV。n解：模型1：CLV=3945 模型3：CLV=35062.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.4 客户价值的测评方法客户价值的测评方法n【补充】客户终身价值的具体测量o不考虑客户支出分配的客户终身价值模型n例2：假设客户A和B与公司保持交易时间为5年，公司期望每年从
54、客户A处增加的收入为INA=500，从客户B处增加的收入为INB=450，但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=200，用于客户B的直接服务成本为Csb=100。n求CLV。n解：模型1：CLVA=1945 CLVB=1750 模型3：CLVA=1167 CLVB=13612.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.4 客户价值的测评方法客户价值的测评方法n【补充】客户终身价值的具体测量 o考虑客户支出分配的客户终身价值模型n（1）考虑支出分配的客户终身价值模型n（2）确定客户支出分配n（3）考虑支出分配的客户终身价值计算实例n（4）观察客户维系概率的变
55、化对客户终身价值的影响n（5）观察客户购买转换对客户终身价值的影响 2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.4 客户价值的测评方法客户价值的测评方法n【补充】客户终身价值的具体测量o考虑客户支出分配的客户终身价值模型n例3：假设客户在一次购买中不止选择一个品牌，而是分别选择3个品牌A、B、C。若在最近一个购买周期内选择A的占60%、B占30%、C占10%，即SA= 60% ，SB= 30% ，SC =10%。客户的购买转换矩阵如下，求支出分配。 0.7 0.2 0.1nM= 0.1 0.8 0.1 0.25 0.15 0.6n例4：结合上例，设用一年作
56、为分析的时间周期，企业计划的计算长度为2，即两年，r=9%，Ft=1，表示一年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样，均为500。求CLV。2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.4 客户价值的测评方法客户价值的测评方法n【补充】客户终身价值的具体测量 n简要结论：n客户维系概率及购买转换的变化对客户的支出分配有影响，而客户支出分配的变化也会引起客户终身价值的变化。n从品牌A来看，品牌A的维系概率提高及其它品牌到品牌A的转换概率提高，均使品牌A的客户终身价值提高；而对于品牌B来说，由于品牌A的策略变化及品牌C到品牌B的转换概率下降，都使品
57、牌B的客户终身价值下降。2.4 2.4 客户价值：顾客价值与关系价值客户价值：顾客价值与关系价值o2.4.4 客户价值的测评方法客户价值的测评方法n【小结】n在传统营销理论中，企业与客户在追求各自利益时是一对矛盾体，一方利益的增加意味着另一方利益的减少。n关系营销理论的发展为客户与企业之间化解这一矛盾提供了依据。企业通过与客户建立良好的关系，实现企业与客户之间关系的互动，从而推动价值的活动，达成客户让渡价值与关系价值之间的平衡，实现双赢。n因此，作为关系主要推动者的企业，要是关系价值最大化，应善于建立和维系与客户之间的信任 关系，源源不断地为客户创造和提供由于竞争对手的让渡价值，通过客户关系管
58、理，培养客户忠诚，实现客户挽留，以赢得客户终身价值。2.5 2.5 客户（关系）生命周期理论分析客户（关系）生命周期理论分析o2.5.1 客户（关系）生命周期的含义及阶段划分客户（关系）生命周期的含义及阶段划分n1. 含义o客户关系生命周期指从某一个客户开始对企业从某一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一个客户进行开发时起，直进行了解或企业欲对某一个客户进行开发时起，直到该客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的到该客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间事宜完全处理完毕的这段时间。o是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
59、o产品生命周期？2.5 2.5 客户生命周期理论分析客户生命周期理论分析o2.5.1 客户（关系）生命周期的含义及阶段划分客户（关系）生命周期的含义及阶段划分n2. 阶段划分 考察期 形成期稳定期退化期时间投入产出客户产出企业投入退化期二次开发稳定期延伸2.5 2.5 客户生命周期理论分析客户生命周期理论分析o2.5.2 客户关系生命周期不同阶段的市场特征客户关系生命周期不同阶段的市场特征o1交易量o2价格o3成本o4间接效益o5交易额和利润2.5 2.5 客户生命周期理论分析客户生命周期理论分析o2.5.3 客户生命周期各阶段客户与企业的关系客户生命周期各阶段客户与企业的关系o在考察期，企业
60、只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大； o在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利； o稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益； o在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。 2.5 2.5 客户生命周期理论分析客户生命周期理论分析o2.5.4 其它客户生命周期阶段划分其它客户生命周期阶段划分n其它客户生命周期阶段划分o潜在客户期o客户开发（发展）期o客户成长（维系）期o客户成熟期o客户衰退期o客户终止期2.5 2.5 客户生命周期理论分析客户生命周期理论分析o2.5.
61、5 客户（关系）生命周期的不同模式客户（关系）生命周期的不同模式 o1早期流产型 o2中途夭折型o3提前退出型 o4长久保持型2.5 2.5 客户生命周期理论分析客户生命周期理论分析o2.5.5 企业客户群体生命周期的计算企业客户群体生命周期的计算n企业客户群体生命周期的计算建立在单个客户的生命周期基础之上。企业不断地开拓新业务，形成相应的客户群体支撑。两家同类企业也许总体的客户数量是相同的，但由于客户生命周期的不同，会使企业的效益大相径庭。n不同之处：它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。n客户流失率企业客户在单位时间内流失的数量占总客户量的比例。n客户群体生命周期将直接影响到企业的经
62、济效益。2.5 2.5 客户生命周期理论分析客户生命周期理论分析o2.5.6 客户（关系）生命周期利润客户（关系）生命周期利润 n客户生命周期利润：是指客户在生命周期内给企业带来的净利润。o1. 客户为企业带来的总体利润n（1）基本利润n（2）人均客户的收入增长或关联销售为企业带来的利润n（3）成本节约n（4）推荐价值o2. 企业为客户投入的成本n（1）获取成本n（2）价格优惠n（3）推荐破坏成本2.6 2.6 客户关系管理的价值链分析客户关系管理的价值链分析（略）（略）o2.6.1 客户关系管理的价值链客户关系管理的价值链o2.6.2 CRM价值链的基本环节价值链的基本环节o2.6.3 CRM价值链的支持条件价值链的支持条件
