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1、第七讲 定价策略主要内容主要内容1、药品价格的构成要素及影响、药品价格的构成要素及影响因素因素2、药品的定价目标与定价策略、药品的定价目标与定价策略3、药品的定价方法、药品的定价方法4、价格的调整策略、价格的调整策略产产品品策策略略n定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称朔迷离，俗称“黑三角黑三角”即：即：1/3的事实；的事实；1/3的猜测；的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是的经济理论。我们的工作是摆脱这一摆脱这一黑三角黑三角，根据事实进行价格，根据事实进行价格决策。决策。n定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定
2、的因素，同时价格是一把定的因素，同时价格是一把双刃剑双刃剑。 一、药品价格的药品价格的构成要素构成要素及影响因素及影响因素n1、药品价格的构成要素、药品价格的构成要素n药品价格药品价格是药品价值的货币表现。它由生产成是药品价值的货币表现。它由生产成本、流通费用、国家税金、企业利润四个要素构本、流通费用、国家税金、企业利润四个要素构成。成。n（1）生产成本，就是生产企业在生产药品是各种）生产成本，就是生产企业在生产药品是各种耗费的货币表现形式。耗费的货币表现形式。n固定成本固定成本n变动成本变动成本n总成本总成本n平均固定成本平均固定成本n平均变动成本平均变动成本n平均总成本平均总成本n边际成本
3、边际成本n（2）流通费用，是指药品从生产领域到消）流通费用，是指药品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。币表现。n生产企业的药品销售费用生产企业的药品销售费用n发生在流通环节的费用发生在流通环节的费用n（3 3）国家税金）国家税金n（4 4）企业利润）企业利润一、药品价格的构成要素及药品价格的构成要素及影响因素影响因素n2、影响药品价格的因素、影响药品价格的因素n（1）药品价值）药品价值n商品价值量的大小决定着商品价格高低。价商品价值量的大小决定着商品价格高低。价n值反映社会必要劳动消耗，而社会必要劳动消耗值反映社会必要劳动消耗，而社会
4、必要劳动消耗n是由生产资料消耗价值（是由生产资料消耗价值（C C）、活劳动消耗的补）、活劳动消耗的补n偿价值（偿价值（V V）、剩余产品价值（）、剩余产品价值（M M）所组成，）所组成，n即：即：商品价值商品价值C+V+MC+V+M。因此，制药企业制定营销。因此，制药企业制定营销价格时必须首先考虑药品价值的三个组成因素。价格时必须首先考虑药品价值的三个组成因素。在一定时期内，价格与价值并不总是相一致的，在一定时期内，价格与价值并不总是相一致的，而是围绕着价值上下波动。而是围绕着价值上下波动。n（2）药品供求关系）药品供求关系n商品价格是在一定的市场供求状况下形成商品价格是在一定的市场供求状况下
5、形成的，在一定时期内，某种商品的供求状况的，在一定时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系。反映其供给总量与需求总量之间的关系。这种关系包括这种关系包括供求平衡供求平衡、供小于求供小于求和和供大供大于求于求三种情况。三种情况。供求与价格的双向影响供求与价格的双向影响 n（3）需求弹性）需求弹性n需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分价格变动百分之一会使需求变动百分之几。之几。需求价格弹性对定价策
6、略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1n缺乏弹性缺乏弹性的的商品，适宜于商品，适宜于稳定价格或适稳定价格或适当当提价提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影想需求价格弹性对定价策略的影想2n富有弹性富有弹性的商的商品，适宜于适品，适宜于适当当降价降价，以扩，以扩大销量。大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB“薄利一定多销薄利一定多销”，请，请评价这种说法？评价这种说法？课堂思考课堂思考n（4）竞争因素）竞争因素n由于竞争者的存在，企业产品的价格不可能最由于竞争者的存在，企业产品的价格不可能最低，也不可能最高。低，也不可能最高。n（5）消费心理）消费
7、心理n消费者行为，尤其是心理行为，是影响企业定消费者行为，尤其是心理行为，是影响企业定价的一个重要因素。企业制定商品价格时，不仅价的一个重要因素。企业制定商品价格时，不仅应迎合不同消费者的心理，还应促使或改变消费应迎合不同消费者的心理，还应促使或改变消费者行为，使其向有利于自己营销的方向转化。同者行为，使其向有利于自己营销的方向转化。同时，要主动积极地考虑消费者的长远利益和社会时，要主动积极地考虑消费者的长远利益和社会整体利益。整体利益。小结：产品定价与影响因素的关系小结：产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争
8、者制约二、药品的二、药品的定价目标定价目标与定价策略与定价策略n1、药品定价的目标、药品定价的目标n每一个生产者或企业，在具体定价时都每一个生产者或企业，在具体定价时都n要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有：要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有：n（1）以追求最满意的利润为目标）以追求最满意的利润为目标n（2）以获取高投资收益率为目标）以获取高投资收益率为目标n（3）以保持和扩大市场占有率为目标）以保持和扩大市场占有率为目标n（4）以实现销售增长率为目标）以实现销售增长率为目标n（5）以提高竞争力为目标）以提高竞争力为目标n（6）以保持稳定的价格为目标）以保持稳定的价格为目标（1）
9、撇脂定价撇脂定价n所谓撇脂定价，是指在产品生命周期所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。以攫取最大利润。二、药品的定价目标与二、药品的定价目标与定价策略定价策略1、新药品定价策略、新药品定价策略1 1、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。会大量减少。2 2、高价使需求减少，但不致抵消高价所带来、高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。的利益。3 3、在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争、在高价
10、情况下，仍然独家经营，别无竞争者。者。4 4、高价使人们产生这种产品是高档产品的印、高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。象。撇脂定价的条件：撇脂定价的条件：案例：雷诺公司定价策略案例：雷诺公司定价策略n雷诺公司在二战结束后，为了迎合雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支的成本为每支0.50.5，而卖给零售，而卖给零售商的价格高达商的价格高达101
11、0，零售商又以零售商又以2020卖给顾客。尽管价卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每来生产圆珠笔的时候，成本降到每支支0.100.10美元，零售价也仅卖到美元，零售价也仅卖到0.70.7美元一支，但此时雷诺公司已经大美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。捞一把了。（2）渗透定价）渗透定价所谓所谓渗透定价渗透定价，是指企业把其创，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸新产品的价格定得相对较低，以吸
12、引大量顾客，提高市场占有率。引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件：渗透定价的条件：1 1、市场需求对价格极为敏感，低价、市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。会刺激市场需求迅速增长。2 2、企业的生产成本和经营费用会随、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。着生产经营经验的增加而下降。3 3、低价不会引起实际和潜在的竞争。、低价不会引起实际和潜在的竞争。案例：美国太麦克斯韦公司案例：美国太麦克斯韦公司n美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，越来越难
13、做，19501950年开始涉足手表制造年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。出自己的新产品。2020世纪世纪5050年代，年代，n它们男式手表售价仅为它们男式手表售价仅为7 7，比当时一，比当时一
14、般低档手表的价格要低得多；般低档手表的价格要低得多；19631963年，年，首次生产电子手表，以首次生产电子手表，以3030推向市场，推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；仅为当时同类产品价格的一半；7070年代年代初，世界主要手表制造商推出初，世界主要手表制造商推出10001000以以上的豪华型石英手表，上的豪华型石英手表，19721972年初日本、年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以瑞士和其它手表厂的石英表也以400400或更高价格推出，该公司或更高价格推出，该公司19721972年年4 4月上月上市的石英表，售价才市的石英表，售价才125125。n正确的定价策略使该公司从正确的定价策略
15、使该公司从5050年代年代一个知名度很低的企业转变成一个知名度很低的企业转变成6060年年代站稳脚根，代站稳脚根，7070年代成为世界闻名年代成为世界闻名的公司。年销售额达的公司。年销售额达2 2亿，美国亿，美国市场上每出售市场上每出售2 2块手表，就有块手表，就有1 1块是块是该公司的手表。该公司的手表。撇脂定价Skimming pricing渗透定价渗透定价Penetrationpricing价格价格高低低需求弹性需求弹性小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握n 2、心理定价策略、心理定价策略n（1）声望定价）声
16、望定价n（2）尾数定价）尾数定价n（3）招徕定价）招徕定价n（4）最小单位定价策略）最小单位定价策略3. 折扣定价折扣定价 n大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。常见的五种这种价格调整叫做价格折扣和折让。常见的五种类型类型折扣定价 4. 歧视（差别）定价歧视（差别）定价 n企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价。主要有四种形式：品价格，实行差别定价。主要有四种形式
17、：n（1）对不同顾客群定不同的价格；）对不同顾客群定不同的价格；n（2）不同的花色品种、式样定不同的价格；）不同的花色品种、式样定不同的价格；n（3）不同的部位定不同的价格；）不同的部位定不同的价格；n（4）不同时间定不同的价格。）不同时间定不同的价格。n实行的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细实行的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。引起顾客反感。 一）成本导向定价法一）成本导向定价法n以营销产
18、品的成本为主要依据制定价格的以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法。方法。n是最简单、应用相当广泛的一种定价法。是最简单、应用相当广泛的一种定价法。n形式：成本加成定价法、目标利润定价法、形式：成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法。三、药品定价的方法三、药品定价的方法1、成本加成定价法、成本加成定价法n是最简单的定价方法。是最简单的定价方法。n产品单位成本加上一定比例的毛利定出售产品单位成本加上一定比例的毛利定出售价。价。n公式：公式：P=c*(1+r)c：商品的单位总成本：商品的单位总成本r：商品的目标利润率：商品的目标利润率n某厂生产西服，单位产品的总成本为某厂
19、生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为元，目标利润率为40，那么价格为：，那么价格为：P=800*(1+40%)=1120元元2、目标利润定价法、目标利润定价法n是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价标准。利润率，并以此作为定价标准。nn如：某产品的固定成本为如：某产品的固定成本为50万，预计销售量为万，预计销售量为10万件，单位变动成本为万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确元，企业为该产品确定的目标利润为每件定的目标利润为每件5元，那么该产品的目标利元，那么该产品的目标利润价格应为：润价格应为：P50000
20、010000010510000010000020元件元件3、盈亏平衡定价法、盈亏平衡定价法某企业只生产一种产品，企业的固定成本某企业只生产一种产品，企业的固定成本为为1200万元，产品单价为万元，产品单价为60元，产品的单元，产品的单位变动成本为位变动成本为20元，则此产品的盈亏平衡元，则此产品的盈亏平衡点的销售量为：点的销售量为：Q=1200/(60-20)=30万件万件二）需求导向定价法二）需求导向定价法n根据市场需求状况和消费者对产品的感觉根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法差异来确定价格的定价方法n方法：认知价值定价法、区分需求定价法、方法：认知价值定价法、区分
21、需求定价法、习惯定价法习惯定价法三、药品定价的方法三、药品定价的方法1、认知价值定价法、认知价值定价法n是将产品定价建立在顾客对产品的认知价是将产品定价建立在顾客对产品的认知价值的基础上的一种定价方法值的基础上的一种定价方法n关键：如何准确获得顾客对商品的认知价关键：如何准确获得顾客对商品的认知价值值n具体形式：直接评议法、相对评分法和诊具体形式：直接评议法、相对评分法和诊断法三种断法三种直接评议法直接评议法n要求：为三家企业的产品确定能代表要求：为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。如：其价值的价格。如：nABCn2.5521.52相对评分法相对评分法n要求：以要求：以100分在三家企业产
22、品之间分在三家企业产品之间进行分配，假设分配的结果是：进行分配，假设分配的结果是：ABC423325如果平均市场价为如果平均市场价为2元，则元，则PA=42/33*2=2.55PB=33/33*2=2PC=25/33*2=1.52诊断法诊断法n要求：就三种产品的属性分别给予评分。要求：就三种产品的属性分别给予评分。如图：如图：理解价值系数理解价值系数A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9PA=36.9/33*2=2.24产品属性产品耐用性产品可靠性交货及时性服务质量A40333050B35403030C25274020三）竞争导向定价法三）竞争导向定价法n以竞争为
23、中心的、以竞争对手的定价以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。为依据的定价方法。n方法：随行就市定价法、密封递价法方法：随行就市定价法、密封递价法随行就市定价法随行就市定价法n根据同行业企业的平均价格水平定价。n是一种与同行和平共处的定价方法。密封递价法：投标交易密封递价法：投标交易公司的递价公司的递价9500美元10000美元10500美元11000美元公司的利润公司的利润100美元600美元1100美元1600美元递价的中标率递价的中标率（假定）（假定）813691期望利润期望利润81美元216美元99美元16美元n一个符合逻辑的出价标准是定出一个能获一个符合逻辑的出价标准是定
24、出一个能获取最大期望利润的递价。取最大期望利润的递价。定价的程序定价的程序四、价格调整 n1.主动调整价格主动调整价格n（1）降价）降价n企业在以下情况须考虑降价：企业在以下情况须考虑降价：na.企业生产能力过剩、产量过多，库存积企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求；市场需求；nb.面对竞争者的面对竞争者的“削价战削价战”，企业不降价将，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额；会失去顾客或减少市场份额；nc.生产成本下降，科技进步，劳动生产率生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格不
25、断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。也应下降。n（2）提价）提价n提价一般会遭到消费者和经销商反对，但提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：在许多情况下不得不提高价格：na.通货膨胀；通货膨胀；nb.产品供不应求。产品供不应求。2、顾客对企业变价的反应、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的降价降价顾客眼中的顾客眼中的提价提价式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题n3.竞争者对调价的反应竞争者对调价的反应n竞争者对调价的反应有以下几种类型：竞争者对调价的反应有以下几种
26、类型：n（1）相向式反应；）相向式反应；n（2）逆向式反应；）逆向式反应；n（3）交叉式反应。）交叉式反应。n4.企业对竞争者调价的反应企业对竞争者调价的反应n一般说来，在一般说来，在同质产品市场上同质产品市场上，如果竞争者，如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者；但是，面对竞争将转向价格较低的竞争者；但是，面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可暂且观者的提价，本企业既可以跟进，也可暂且观望。望。n在异质产品市场上在异质产品市场上，由于每个企业的产品，由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调价策略，企业有着较大的选择余地。价策略，企业有着较大的选择余地。对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对
