《20M,309P限时推出JWT建设新通信时代的领导品牌新联通公司品牌定位及3G品牌策略传播方案（一）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《20M,309P限时推出JWT建设新通信时代的领导品牌新联通公司品牌定位及3G品牌策略传播方案（一）（121页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2021.11建设新通信时代的领导品牌新联通 公司品牌定位及3G品牌策略1背景: 竞争格局在改变迈向3G时代,游戏规那么已然改变中国电信中国电信固话、宽带固话、宽带+ +中国联通中国联通CDMACDMA CDMA2000CDMA2000中国联通中国联通中国网通固话、宽带中国网通固话、宽带+ +中国联通中国联通GSMGSM WCDMAWCDMA中国移动中国移动移动通信移动通信GSMGSM+ +中国铁通固话、宽带中国铁通固话、宽带TD-SCDMATD-SCDMA2消费者渴望改变更快, 更多, 更新, 更好3中国联通也在改变网通联通的历史性合并重组，增强了企业的运营实力固网、宽带和移动网络的融合，提
2、供了全业务运营的丰富可能WCDMA的3G制式，以更成熟、更加国际通行的3G网络，为联通在未来超越竞争对手提供了条件4WCDMA与竞争者相比有着先天优势全球主流3G模式：截至2007年6月底，全球已有78个国家部署174个WCDMA网络，约占全球3G商用网络的69%；从用户数量增长的情况来看，WCDMA用户数量增速明显超过CDMA2000 1X 和 1X EV-DO； WCDMA相比CDMA 1X EVDO/TD-STDMA，下载速率优势明显；终端丰富：截至08年2月，全球WCDMA终端已超过1000款；3.5G的HSDPA终端达403款，HSUPA终端33款。主流的国际终端厂商如诺基亚、索尼爱
3、立信等都以WCDMA 为最主要业务，6月份苹果已推出定价$199的支持WCDMA的3G iPhone ； 3G数据业务拉动ARPU大幅提升；3G应用和全球漫游是吸引及保存高端用户的重要手段。5诸多改变给联通带来超越竞争对手的机遇和条件未来新联通将重点在三个方面提升品牌竞争力结合公司自身新的变化，提出新定位，给市场带来全新的感觉搭建全新的业务架构，寻求新的、有竞争力的、更有效的品牌架构结合消费者的新的需求和优势业务，提升品牌价值，有效维系现有用户、吸引新用户的参加6新联通品牌之路的两个关键要素如何建立一个更为强有力的公司品牌？新公司品牌将如何重新定位，才能更好的满足旗下产品和品牌的开展要求？新联
4、通将采取怎样的品牌开展策略？应对新的全业务运营和优势3G的推出，带动品牌价值和业务的提升？127提案架构公司品牌传播策略及方案3G传播策略及方案为何选择JWT？2021年中国联通整体品牌筹划效劳方案8提案架构公司品牌传播策略及方案3G传播策略及方案为何选择JWT？2021年中国联通整体品牌筹划效劳方案9中国联通 建立新的品牌沟通平台10借WCDMA和全业务运营提升“科技领导力中国移动中国移动中国联通中国联通资料来源: CTR 中国联通全国品牌调研 Dec 2006科技领导力科技领导力市场领导力市场领导力11进一步加强与消费者的信任关系中国移动中国移动中国联通中国联通对消费者的关注对消费者的关注
5、对社会公益的关注对社会公益的关注资料来源: CTR 中国联通全国品牌调研 Dec 200612科技科技人性人性 最终凸显领导力最终凸显领导力科技带来的人性关心科技带来的人性关心13科技科技人性人性 最终凸显领导力最终凸显领导力科技带来的人性关心科技带来的人性关心14我们的用户走向the consumer 15改革开放, 促进了生活方式的巨大变化：70年代以后出生的新一代，更适应新信息科技所带来的变革大哥大模拟固定 1920,中华邮政开办邮传电报1931，省内长途开通1983，寻呼业务开办1982，公用 出现1987，大哥大来临，大哥大来临1987，中国第一，中国第一封电子邮件封电子邮件“越越过
6、长城，走向世过长城，走向世界界2021，3G正式启动2001，中国联通，中国联通CDMA一期工程建成一期工程建成2002，GPRS开通开通2005，网民突破1亿2021，北京实现无线上网2021，中国网民全球第一1997，瀛海威，瀛海威全国大网开通全国大网开通2007，中国 用户突破6亿2007，网民2.1亿，宽带网民1.63亿， 网民5040万16“这世界变化快，这世界变化快，跟上时代的脚步越跟上时代的脚步越来越难来越难变革下的新一代，更开放的面对未来“我感受到随心所我感受到随心所欲的自由欲的自由17连通的一代连通的一代, , 更追求连通更追求连通a connected generation
7、a connected generation18中国年轻新一代的群体归属需求大大超过其他国家6052536669724286020406080100UKUSGermanyFranceItalySpainJapanChina问题认同的百分比：“对我而言，感觉上是成为是一个团体的一员是很重要的%Source: WPP study 2004 19新一代更愿意结交海外朋友33232541383513490204060UKUSGermanyFranceItalySpainJapanChina问题认同的百分比：“我有居住在国外很好的朋友%Source: WPP study 2004 20新一代，愈来愈依赖
8、连通21也在不断寻求新的连通方式22Connected digitallyConnected digitally数字化的连通令他们数字化的连通令他们如虎添翼如虎添翼23中国的新一代更倾向于互联网的聊天室19182140333417560204060UKUSGermanyFranceItalySpainJapanChina问题认同的百分比：“我经常访问网络聊天室%Source: WPP study 2004 24新一代中国消费者越来越乐于接受网上娱乐25新一代中国消费者越来越乐于接受网上支付26相比其他市场，中国新一代消费者在数字世界表现更自如Source: JWT Digital Study
9、2007 27p2p人对人p2m人对机器m2m机器对机器28voice语音text短信video视频29people人trends潮流stocks股票issues事件world世界30shop购物chat 聊天talk 谈话socialize 社交read 阅读entertain 娱乐transact 交易31各种各样的沟通界面大行其道32各式各样的终端成为潮流的标志33computer 电脑console 遥控器blackberry 黑莓mobile fixed phone 固话34Our consumer: always on消费者： 时刻 在线 时刻 运转 时刻 激情 时刻 交流 时刻
10、共享 时刻 探索35Digitally connected数字化连通任何时间任何地点任何事物任何活动任何人3637消费者洞察爱连通的一代无论何时何地和何种方式时刻连通always on38科技科技人性人性 最终凸显领导力最终凸显领导力科技带来的人性关心科技带来的人性关心39新联通的品牌承诺为何？What is our brand offer ？40新联通的承诺为何？通往沟通世界的桥梁进入数字世界多个接入点重组带来更多连通选择(移动数据宽带固定等)与世界同步的成熟技术WCDMA41新联通的承诺：以更多接入方式，引领用户通往数字沟通世界FIXED固话MOBILE移动BROADBAND宽带PHS小灵
11、通3GVOICE语音DATA数据MUSIC音乐VIDEO视频INTERNET互联网42新联通承诺a hub a hub for the digital communication universefor the digital communication universe数字沟通世界的数字沟通世界的“枢纽枢纽43例如：intel/微软等是电脑世界的“枢纽A44例如：Sina/QQ/百度等是互联网世界的“枢纽A45中国联通，是数字沟通世界的枢纽46以各种各样的设备和界面，连通人们和数字沟通世界数字沟通世界的枢纽品牌利益点47新联通的品牌远景our brand vision48消费者洞察乐于连通的
12、一代无论何时何地和何种方式时刻连通always on 以各种各样的设备和界面，连通人们和数字沟通世界数字沟通枢纽品牌利益点at the heart of the connected generation连通新一代的中心品牌远景下载后移出覆盖49品牌远景at the heart of the connected generation连通新一代的中心下载后移出覆盖50新联通的品牌口号及阐述新世代，心连通下载后移出覆盖51无论科技如何变化，不变的是人性无论科技如何变化，不变的是人性在新的连通一代生活中，在新的连通一代生活中，中国联通将扮演越来越重要的角色：中国联通将扮演越来越重要的角色：即以世界同步
13、的领先通讯科技即以世界同步的领先通讯科技, , 带来全方位的连通带来全方位的连通, , 成为亿万人尽情表达，成为亿万人尽情表达，畅快分享心中所感的新中心畅快分享心中所感的新中心新世代，心连通新世代，心连通52公司品牌公司品牌mood videomood video53形象平面下载后移出覆盖5455公司品牌口号备选新世代，心连通新世代，心连通连通世界心连通世界心连你我， 通天下网连世界，心通未来自由通天下下载后移出覆盖56新公司品牌上市传播规划57新公司品牌上市的关键点统一时间，统一信息，统一全国资源借爆炸性的话题性宣传和形象传播，吸引行业和公众的集中关注58新联通大品牌传播执行方案新联通大品牌
14、传播执行方案20212021年年1212月中旬月中旬-2021-2021年年2 2月月20212021年年1 1月月第一阶段第一阶段新品牌上市前，对企业内部进行宣贯新品牌上市前，对企业内部进行宣贯第二阶段第二阶段新品牌正式对外宣告新品牌正式对外宣告A. 总部就新品牌策略对各分公司下发品牌白皮书B. 总部就新品牌策略对分公司进行深度宣贯C. 新联通品牌形象上市正式对外宣告D.整合用户端，使用户平稳过渡及使其认知在一个大品牌形象下，提升其归属感下载后移出覆盖59对内：作为企业文化整合新团队结合公司品牌人性化的新定位，将公司“新世代，心连通作为内部文化的核心内涵，借以提升文化的凝聚力内部沟通：借用内
15、部传播如海报、内部论坛、制作物等、内部公关如团队挥动等多种手段，向内部传达新公司品牌的诞生和新公司文化的理念60A.A.新品牌白皮书标准及下发新品牌白皮书标准及下发-制作品牌白皮书，从总部到分公司，传达新联通品牌品牌架构、制作品牌白皮书，从总部到分公司，传达新联通品牌品牌架构、品牌形象和未来开展趋势及理念品牌形象和未来开展趋势及理念2005年品牌白皮书示意下载后移出覆盖61B. 对企业内部进行宣贯对企业内部进行宣贯如何最快速、深入的对内宣贯？培训：由总部深入分公司，就新品牌内涵、整体品牌架构、为分公司进行深入培训公司宣贯物料：内部刊物、海报、企业来电铃音提示、桌面、便签条、笔记本鼓励语录等等内
16、部公关：组织新联通“士气舞动大会；新联通品牌内容问答竞赛；内部刊物宣传、鼓舞士气、提升文化凝聚力OA网站：建立新品牌专区，设立公司论坛，员工可登陆了解品牌理念、并可以发表对新品牌理念的见解；有意识的对员工进行引导62对外：新公司品牌形象上市利用联通网通合并的新闻关注期，顺势宣告新联通品牌形象，赢得市场关注、稳定行业和用户信心统一时间，统一信息，借爆炸性的话题性宣传，吸引行业和公众的集中关注传递“新世代，心连通的新品牌理念，与用户沟通更多价值，同时开展用户迁移和品牌感知的工作下载后移出覆盖63C . 新联通品牌上市告知新联通品牌上市告知群众媒体：群众媒体：电视媒体：宣告期电视广告目的在于短时间内
17、在最大范围电视媒体：宣告期电视广告目的在于短时间内在最大范围内告知合并后新联通的企业远景、理念、口号，因此，我内告知合并后新联通的企业远景、理念、口号，因此，我们务必在中央电视台当时收视率最高的时段进行广告投放，们务必在中央电视台当时收视率最高的时段进行广告投放，让群众在短时期内对新联通高度认知。让群众在短时期内对新联通高度认知。平面媒体：分公司将投放当地群众报纸、杂志媒体，让群平面媒体：分公司将投放当地群众报纸、杂志媒体，让群众在短时期内对新联通高度认知。众在短时期内对新联通高度认知。64C . 新联通品牌上市告知续自有渠道：自有渠道：充分利用自有媒体，使用户短时期内对新联通进行高度认充分利
18、用自有媒体，使用户短时期内对新联通进行高度认知知短信群发告知短信群发告知营业厅海报等宣传物料营业厅海报等宣传物料自有网站自有网站1001010010效劳语音提示效劳语音提示终端销售渠道提示终端销售渠道提示固定固定 入户提示入户提示65C . 新联通品牌上市告知续户外媒体：户外媒体：短时期内，通过户外媒体造成轰炸性传播效应，让群众在短时期内，通过户外媒体造成轰炸性传播效应，让群众在短时期内对新联通高度认知。短时期内对新联通高度认知。分公司投放于当地繁华地带路牌、灯箱、擎天柱、机场分公司投放于当地繁华地带路牌、灯箱、擎天柱、机场媒介投放采取集中购置的方式，以期形成轰炸性的效果媒介投放采取集中购置的
19、方式，以期形成轰炸性的效果66C . 新联通品牌上市告知续公关：公关：以企业的角度，正式的对外界宣告新联通品牌方案，通过以企业的角度，正式的对外界宣告新联通品牌方案，通过发布会、公关软文以及其他轰动性事件赢得市场关注、稳发布会、公关软文以及其他轰动性事件赢得市场关注、稳定行业和用户信心定行业和用户信心举办新品牌发布会，向外界宣告新联通品牌架构、企业远举办新品牌发布会，向外界宣告新联通品牌架构、企业远景、企业理念、未来开展趋势，公布新联通新品牌广告语，景、企业理念、未来开展趋势，公布新联通新品牌广告语，并说明联通品牌语的由来及含意并说明联通品牌语的由来及含意发公关软文稿，赢得市场关注度发公关软文
20、稿，赢得市场关注度筹划相关轰动性的事件，如结合一些大型的赞助活动例筹划相关轰动性的事件，如结合一些大型的赞助活动例如赞助广州亚运会的高调发布如赞助广州亚运会的高调发布67C . 新联通品牌上市告知续网络：网络：建立新公司品牌建立新公司品牌MinisiteMinisite，介绍新的公司远景、定位、产，介绍新的公司远景、定位、产品和效劳等品和效劳等MinisiteMinisite的网页介绍的网页介绍病毒性的视频短片的传播，阐述新一代连通的丰富的可能病毒性的视频短片的传播，阐述新一代连通的丰富的可能性性68D .整合用户端，使用户平稳过渡并认知在一个大品牌形象下，提升其归属感业务捆绑，用户最大化转移
21、业务捆绑，用户最大化转移开设移动、固网、小灵通、宽带业务捆绑，并开展优惠活动，通过捆绑销售稳定用户，减少用户流失，并加快向移动用户转移有价值用户69D .整合用户端，使用户平稳过渡并认知在一个大品牌形象下，提升其归属感渠道整合，提升用户的归属感渠道整合，提升用户的归属感统一终端营业厅、合作营业厅形象统一终端营业厅、合作营业厅形象整合客户俱乐部、电子渠道、与网上渠道形象，统一在中国联通整合客户俱乐部、电子渠道、与网上渠道形象，统一在中国联通大品牌形象下大品牌形象下清晰效劳产品，整合为清晰效劳产品，整合为“集团客户产品及个人用户产品，使用集团客户产品及个人用户产品，使用户对新联通有清晰的认识及了解
22、自己的归属户对新联通有清晰的认识及了解自己的归属70D .整合用户端，使用户平稳过渡并认知在一个大品牌形象下，提升其归属感整合效劳终端，清晰用户的效劳范畴整合效劳终端，清晰用户的效劳范畴统一效劳入口统一效劳入口1001010010，按照移动、固网、小灵通用户分流入口，提，按照移动、固网、小灵通用户分流入口，提升及清晰用户的归属升及清晰用户的归属整合双方的客户效劳渠道资源，如机场整合双方的客户效劳渠道资源，如机场VIPVIP、火车站、火车站VIPVIP休息室、各休息室、各地的会员俱乐部等地的会员俱乐部等保存原有网通用户的积分，并统一积分使用原那么保存原有网通用户的积分，并统一积分使用原那么71提
23、案架构公司品牌传播策略及方案3G传播策略及方案为何选择JWT？2021年中国联通整体品牌筹划效劳方案72面对3G，中国联通采取的品牌开展策略73新联通将采取与竞争对手形成巨大差异的品牌开展策略单一品牌单一品牌多品牌多品牌VS74合并后的新公司面临复杂庞大的品牌体系联通客服品牌客户品牌业务品牌宽带品牌固定 品牌网通客服品牌下载后移出覆盖75更高的营业额更高的媒体曝光率更多宣传费用强化品牌品牌资产是与投资息息相关76多品牌策略的主要挑战需要高昂的品牌建设费用各品牌的投入既会分散， 也会重复 各自为战， 品牌与品牌之间是别离的， 不会形成合力77电信业固有特点与多品牌策略不相符不可见性不可见性电信产
24、品是无形的，电信产品是无形的， 不容易给各个品牌一个独特的外观和感觉不容易给各个品牌一个独特的外观和感觉无差异化无差异化所有功能和效劳其实是向所有用户开放的，所有功能和效劳其实是向所有用户开放的， 所谓的品牌差异实际上所谓的品牌差异实际上是不同的套餐组合和价格差异是不同的套餐组合和价格差异无穷性无穷性客户的需求是不断变化和细分的，套餐比品牌更适合解决问题客户的需求是不断变化和细分的，套餐比品牌更适合解决问题产品和技术是日新月异的，而不变的是品牌价值产品和技术是日新月异的，而不变的是品牌价值在产品更新换代之后，品牌价值将长期存在；而多品牌所依赖的产在产品更新换代之后，品牌价值将长期存在；而多品牌
25、所依赖的产品和市场将受到时间的挑战品和市场将受到时间的挑战78国际电信行业的通行经验是：用一个品牌覆盖所有细分市场79联通&网通品牌开展的主要问题竞争对手中国移动、中国电信拥有强大的资源在作战联通&网通合并后的品牌数量众多, 信息复杂, 且相对资源有限需要寻求更简单、更有效的品牌架构80单一品牌的优势各个业务单元均隶属于一个品牌，各个业务单元均隶属于一个品牌，有利于集中资源，形成更强大的品有利于集中资源，形成更强大的品牌资产牌资产单一品牌更符合全业务运营的开展单一品牌更符合全业务运营的开展要求，提供一站式效劳平台要求，提供一站式效劳平台单一品牌更符合单一品牌更符合3G3G统一平台的需要统一平台
26、的需要单一品牌更容易在渠道上凸显单一品牌更容易在渠道上凸显81单一品牌的名称如何确定已有品牌 中国联通已有的认知度和资产新品牌新品牌可以帮助联通吸引新一代的受众3G可以为新品牌的启动提供平台3品牌在香港和日本KDDI AU是最正确实践82为何新品牌？搭载3G全新的优势产品，新品牌可以帮助新联通形成新的品牌认知和形象资产，吸引新一代消费群；能有效防止公司品牌既有的厚重感，能借此超越中国移动和中国电信的品牌资产新品牌以中国联通作为品牌背书，中国联通以公司品牌的身份存在于行业和公众传播中，新品牌作为新的消费品牌，承载业务体验、形象、效劳、消费者沟通等功能下载后移出覆盖83最正确案例：法国电信 法国电
27、信将其所有业务品牌都归属于Orange一个移动品牌下France telecomorangeFixed固话Wireless无线equantwanadoob2b networking商用Isp效劳提供商单一的消费者品牌覆盖所有生意版块From:To:84新品牌覆盖到所有的产品线联通客服品牌客户品牌业务品牌宽带品牌固定 品牌网通客服品牌From:To:？下载后移出覆盖85新品牌的主张为何 ？86承接公司品牌的远景平台消费者洞察乐于连通的一代无论何时何地和何种方式时刻连通always on以各种各样的设备和界面，连通人们和数字沟通世界数字沟通枢纽品牌利益点at the heart of the co
28、nnected generation连通新一代的中心87新品牌是代表着新价值和新态度的消费者品牌不是3G技术品牌, 而是生活态度品牌不仅涵盖3G,未来将涵盖4G并延伸到宽带2G等所有通信业务下载后移出覆盖88Consumer: a generation on the move要特别符合移动生活的新一代89移动新一代的核心洞察连通的一代，日益活泼和渴望移动自我意识更强90品牌利益点以WCDMA制式3G通信技术为代表的，同步全球的最先进的通信技术更快的传输速度、更广的网络覆盖，带给你成熟、流畅的3G体验TD-HSDPA 2.8MbpsCDMA EV-DO 3.1MbpsHSPA 14.4Mbps9
29、1品牌主张“world follows you everywhere世界随处跟着你下载后移出覆盖92消费者洞察移动的一代全球漫游和更快、更丰富的无线互联网接入品牌承诺World follows you World follows you everywhere.everywhere.世界随处跟着你世界随处跟着你新品牌定位93新品牌标识为突破性的业务，创造一个突破性的名称和标识下载后移出覆盖94理解通信行业品牌名称有新意的功能性的传统的有内涵的95全球行业标杆有新意的功能性的传统的有内涵的96中国通信行业品牌有新意的功能性的传统的有内涵的下载后移出覆盖97命名时机命名时机有新意的功能性的传统的中国
30、通信行业品牌有内涵的98World follows you. 基于品牌定位的品牌命名下载后移出覆盖99you100你101nee下载后移出覆盖102nee有新意的功能性的传统的中国通信行业品牌有内涵的下载后移出覆盖103nee 的含义 表示会以“你为中心，寓意新的3G的时代会以“你 为中心的信息平台及丰富的生活方式。“你是对话通信的开始，表示“互动分享的3G新通信时代；“你是第二人称，是对通信对方亲切的称呼。“你所带来联想有关你的一切：你的3G生活、你的3G网络、你的3G旅程等等。104 在中国通信行业品牌名称中独树一帜 符合“world follows you 的品牌内涵 简单、容易发音、读
31、起来很有趣 既不是明显的中文，也不是明显的英文，但是正是新一代消费者的语言没有国界和固定语法的语言 视觉上有趣、具有开展多感官的、标志性的标识的良好潜质nee 作为名字 105核心 logo下载后移出覆盖106多种颜色延展下载后移出覆盖107开机界面演示108Snaidero Los Angeles流畅的线条 一个不间断的旅程Imagery in unexpected placesFluid lines下载后移出覆盖109Armani Hong Kong创造一个零售终端旅程110Guiding the consumer through the store with them all the w
32、ay创造一个零售终端旅程下载后移出覆盖111Glowing loops of living colour创造一个零售终端旅程112接待台创造一个零售终端旅程113世界以你为中心：寓意新的以“你 为中心的信息平台及丰富的生活方式。你和世界 ：“你是对话通信的开始，表示“互动分享的3G新通信时代；“你是第二人称，是对通信对方亲切的称呼。你的世界：“你所带来联想有关你的3G世界：你的3G生活、你的3G网络、你的3G旅程等等。中文名 “你世界符合同样的含义114中英文logo设计组合中文中文英文英文中英文组合中英文组合纯英文组合纯英文组合下载后移出覆盖115新品牌其他命名及Logo备选1163G上市广告117消费者洞察移动的一代全球漫游和更快、更丰富的无线互联网接入品牌承诺World follows you World follows you everywhere.everywhere.世界随处跟着你世界随处跟着你新品牌定位118立足全新的优势业务吸引用户，创立品牌, 而非单纯的形象沟通119新品牌传播规划新世界 全为你3G上市阶段大文件下载邮件跟着你网络游戏游戏跟着你视频下载影音跟着你音乐下载音乐跟着你3G以移动互联网应用为主打产品促销推广终端推广下载后移出覆盖120下接第二局部121
