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1、第六章 市场竞争战略分析第一节 竞争者分析1.识别企业的竞争者竞竞争争者者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目 标顾客也相似的其他企业。 识别类型识别类型：(1)产业竞争观念(2)市场竞争观念 识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。2 2确定竞争者的目标与战略确定竞争者的目标与战略竞争者的目标： 获利能力、市场占有率、现金流量、 技术领先和服务领先竞争者的战略： 同一战略群体、不同战略群体 3判断竞争者的市场反应：判断竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者 4 4、选择企业应采取的对策：、选择企业应
2、采取的对策：竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏 5建立竞争情报系统和竞争定位建立竞争情报系统和竞争定位建立情报系统的步骤：建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。竞争定位：现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第二节 市场主导者战略1 1、市市场场主主导导者者：是指在相关产品的市场占有率最高的企业。2 2、市场主导者具备的优势：、市场主导者具备的优势：l消费者对品牌的忠诚度高；l营销渠道的建立及其高效运行；l营销经验的迅速积累。3、市场主导者维护优势保住领先地位的三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护
3、市场占有率；三是提高市场占有率一、市场主导者扩大市场需求量战略一、市场主导者扩大市场需求量战略当一种产品的市场需求总量扩大时，收益最大的是处于领先地位的企业。三个方面扩大市场需求量：1、发现新用户：市场渗透、市场开发、地理扩张战略2、开辟新用途：发现新用途3、增加使用量：用户增加使用量、提高购买频率二、二、 保护市场占有率：保护市场占有率： 处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。六种防御策略：1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御：正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势5.运动防御：市场扩张的两种方式是市场扩大化和市场多角化6.收缩防御三、提高市场占有率应考
4、虑的因素：三、提高市场占有率应考虑的因素：市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。三个因素：1.引起反垄断活动的可能性；2.提高市场占有率所付出的成本；3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略；美国的一项研究表明，企业的最佳市场占有率是50 第三节 市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指哪些在市场上处于次要地位的企业。一、确定战略目标和挑战对象确定战略目标和挑战对象有三种选择：有三种选择：l攻击市场主导者；l攻击与自己实力相当者；l攻击地方性小企业。 总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取市场份额，如果以小企业为对象，其目
5、标可能是将它们逐出市场。 二、进攻战略的选择二、进攻战略的选择：1.正面进攻：产品、广告、价格、研发费用、低成本2.侧翼进攻：地理性和细分性3.包围进攻：4.迂回进攻：产品多角化、市场多角化、发展新技术新产品取代现有产品5.游击进攻第四节 市场跟随者策略一、产品模仿与市场跟随一、产品模仿与市场跟随跟随者的利益：跟随者的利益： 一是让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险；二是避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失 2市场跟随者的主要战略场跟随者的主要战略： 市场跟随者与挑战者不同，他不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在
6、主导者之后自觉维持共处局面。三种可供选择的跟随策略：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随 4.全面仿效第五节 市场补缺者战略1补缺基点：补缺基点：在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们关注在市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称为“Niche”，即补缺基点。2 2市场补缺者：市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 一、补缺基点的特征：一、补缺基点的特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对
7、主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必须的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。 二、市场补缺者的战略市场补缺者的战略十种专业化市场营销方案：十种专业化市场营销方案：1.最终用户专业化2.垂直层面专业化3.顾客规模专业化4. 特定顾客专业化5.地理区域专业化6.产品或产品线专业化7.客户定单专业化8.质量和价格专业化9.服务项目专业化10.分销渠道专业化 市场补缺者要完成三个任务市场补缺者要完成三个任务1.创造补缺市场2.扩大补缺市场3.保护补缺市场 本章重点1.竞争者的涵义2.从产业和市场两个方面识别竞争者的方法3.竞争者的反应类型4.市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御策略5.市场挑战者可采取的主要进攻策略6.市场跟随者可采取的主要跟随战略7.市场跟随者和市场挑战者的战略差异8.市场补缺者的涵义9.市场补缺者的主要战略20可编辑感谢下感谢下载载
