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1、1ChapChap9 9 公共实务操作之一：公共实务操作之一： 调查与策划调查与策划o“公关四步工作法公关四步工作法”调查、策划、实施、评估调查、策划、实施、评估9.1 9.1 公共关系调查概述公共关系调查概述概念：公共关系调查是通过对数据或文字的统计分析，概念：公共关系调查是通过对数据或文字的统计分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具体公关显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具体公关活动的条件进行信息收集的分析。活动的条件进行信息收集的分析。目的：使社会组织对自身的公关现状及原因有明确的目的：使社会组织对自身的公关现状及原因有明确的认识，并根据所获得的有效信息，确立组织的公关活认识
2、，并根据所获得的有效信息，确立组织的公关活动目标，围绕目标设计具体的行动方案。动目标，围绕目标设计具体的行动方案。2意义：意义：为组织决策提供科学依据为组织决策提供科学依据提高公关运作效率提高公关运作效率实现组织与公众之间的双向沟通实现组织与公众之间的双向沟通31、调查能夠巧妙地增加产品的价值，甚至滿足某一项沒有品牌的服务需要。如一项对母亲的调查显示，她们在母亲节收到的最好礼物是一部电话机，那么生产电话的公司就非常想把这个结果公布于众。2、调查可以用来支持很具体的产品资讯，鼓励消费行为。在奥美公共关系公司（OgilvyPublicRelations）1997年对鲜花店主进行的一次调查中，资料显
3、示，与其他品种的鲜花相比，60%的女人在情人节更喜欢收到玫瑰花。奥美公共关系公司在情人节前一周公布了该项调查，虽然指出了女人玫瑰花的偏爱，但是包括玫瑰花在内的所有品种的鲜花随即成为了送礼者的首选。43、调查常常以发起者的名字与调查阐述的事件相联系起来，就可以形成对发起人的支持。亚历山大通讯公司（AlexanderCommunications）于1997年做了一项名为“数字化市民”的调查，把它的客户美琳公司（MerrillLynch）的名字登上了有线（Wired）杂志。这项调查发现，相对于“懒散者”或“电脑呆子”等形象，美国家大众更容易接受“时刻离不开科技”的社会大众形象。这个发现帮助美琳公司决
4、定将自己定位为一家密切把握数字时代脉搏而且能真正理解网上用户的公司。5o一、公共关系调查的内容一、公共关系调查的内容（一）组织形象调查（一）组织形象调查组织自我期望形象调查组织自我期望形象调查组织实际期望形象调查组织实际期望形象调查 知名度：表示社会公众对一个组织知道知名度：表示社会公众对一个组织知道和认识的程度，即名身的大小。和认识的程度，即名身的大小。 美誉度：表示公众对一个组织信任和赞美誉度：表示公众对一个组织信任和赞誉的程度，即名身的好坏。誉的程度，即名身的好坏。6组织整体形象信息1.组织自组织自我期望形我期望形象象2.组织实组织实际社会形际社会形象象4.形象形象差距比差距比较较3.组
5、织形组织形象要素的象要素的分析分析7组织形象的要素组织形象的要素 知名度知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。度。 美誉度美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于侧重于“质质”的评价，即组织社会影响的美丑、的评价，即组织社会影响的美丑、好坏好坏。 8知名度和美誉度的关系知名度和美誉度
6、的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。誉度低也不意味知名度低。 总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为产生正面的积极的效果
7、；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。前提条件，才能充分显示其社会价值。 9知名度的计算公式：知名度的计算公式： 调查人数知名度调查人数知名度= 100美誉度的计算公式：美誉度的计算公式：知晓人数美誉度知晓人数美誉度= 100知晓人数知晓人数调查人数调查人数赞美人数赞美人数知晓人数知晓人数10根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图实际形象区分为四种状态（见图） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60
8、70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 区区 甲甲 A区区 乙乙C区区 丁丁D区区 戊戊 11 高知名度高知名度/高美誉度高美誉度 （见象限（见象限A区中的甲、乙）区中的甲、乙） 处处于于这这种种形形象象地地位位，属属于于最最佳佳的的公公共共关关系系状状态态。但但同同时时要要注注意意，知知名名度度越越高高，美美誉誉度度的的压压力力就就越越大大。因因为为在在公公众众高高度度注注目目的的情情况况下下，对对美美誉誉度度的的要要求求会会变变得得更更加加严严格格和和苛苛刻刻，美美誉誉度度方方面面即即使使发发生生微微小小的的失失误误，都都有有可可能能造造成成较较大大的的片片面面影影响响。因因此此，
9、处处于于这这种种共共管管状状态态绝绝不不是是高高枕枕无无忧忧，万万事事大大吉吉，应应该该特特别别细细心心、谨谨慎慎地地维维护护组组织织的的信信誉誉。如如果果知知名名度度超超过过了了美美誉誉度度，就就更更应应该该警警觉觉，以以防防美美誉誉度度跟跟不不上上而而造造成成知知名名度度方方面面的的负负面面压压力力（如图中的乙）。（如图中的乙）。12 高美誉度高美誉度/低知名度低知名度（如象限（如象限B区的丙）区的丙） 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度点，知名度则低于则低于50点。由于美誉
10、度是形象的客观基础，因点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 13 低知名度低知名度/低美誉度低美誉度 （如象限（如象限C区的丁）区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，
11、点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从低姿态，甚至从“零零”开始，首先努力完善自开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状区的恶劣状态。态。 14 低美誉度低美誉度/高知名度高知名度 （如象限（如象限D区的戊）区的戊） 处于这种形象地
12、位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远臭名远扬扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。功例子也不是没有的
13、。 15组织形象测定法组织形象测定法：组织形象组织形象调查表调查表 16 秘书可将此表印发给调查对象，调查对象秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打法，在相应栏目中打，作出评价。表格收回，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打后，秘书一一统计出各栏目中打者人数占调者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为果。如发出表格为200200份，寄回仅份，寄回仅100100份（即回份（即回卷率为卷率为50%50%），），100100人中有
14、人中有1010人在人在“服务方针正服务方针正确确”栏中的栏中的“相当相当”空格中打空格中打，占，占1010%,%,则填则填上上1010。假设调查结果如下表：。假设调查结果如下表： 17组织形象调查表组织形象调查表 18组织形象差距图组织形象差距图 “组织形象差距图组织形象差距图”，即将，即将“组织形组织形象调查表象调查表”的结果和组织的理想形象（即自的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目组织形象中的缺陷，便于明确
15、具体的工作目标。标。 19该图的制作方法如下该图的制作方法如下： 第一，将第一，将“组织形象调查表组织形象调查表”中中7个语意级差自右至左，个语意级差自右至左， 分别以分别以“1”至至“7”的数字来代表。的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。第二，计算出每一栏目地平均分值。 可可先先算算出出该该栏栏目目的的总总分分，如如上上表表“服服务务方方针针”一一栏栏中中，“相相当当正正确确”（代代表表数数字字为为6）空空格格中中为为“10”，“稍稍微微正正确确”（代代表表数数字字为为5）中为）中为“30”，“中中”（代表数字为（代表数字为4）中为）中为“60”，则总分为：，则总分为： 10630
16、5+604=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值： 450100(人人)=4.5 “4.5”即为即为“服务方针服务方针”栏目的平均分值栏目的平均分值。20第第三三，将将每每一一栏栏目目各各作作一一横横轴轴线线，平平等等排排列列，每每一一轴轴线线分分为为7等分，自右至左分别标上等分，自右至左分别标上0至至7的数字的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第第五五，连连线线各各轴轴线线的的平平均均分分值值点点，即即得得出出了了组组织织地地实实际际形形象曲线（以实线表示）象曲线（以实
17、线表示）第第六六，画画出出组组织织自自我我期期望望形形象象曲曲线线（以以虚虚线线表表示示），即即能能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。 我们将上述我们将上述“组织形象调查表组织形象调查表”中的数据演化为下中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。图，并假设成自我期望形象曲线。 21组织形象差距图组织形象差距图 服务方针正确服务方针正确 服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳 办事效率高办事效率高 办事效率低办事效率低信用高信用高 信用低信用低有创新性有创新性 无创新性无创新性组织首脑有
18、名气组织首脑有名气 组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大 组织规模小组织规模小 7 6 5 4 3 2 1 022（二）社会环境调查（二）社会环境调查 社会环境：与组织有关系的各类公众和社会环境：与组织有关系的各类公众和各类社会条件的总和。各类社会条件的总和。 调查内容：调查内容：（三）公共关系活动效果调查（三）公共关系活动效果调查 调查内容：调查内容：23o四、公共关系调查的过程四、公共关系调查的过程调查课题的确立调查课题的确立调查方案的制定调查方案的制定调查资料的搜集和分析调查资料的搜集和分析调查结果的评价和应用调查结果的评价和应用249.2 9.2 公共关系策划概述公共关系策
19、划概述o一、公共关系策划及其基本原则一、公共关系策划及其基本原则涵义：策划人员为了达到组织目标，在涵义：策划人员为了达到组织目标，在 充分进充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共活动和具体公共关系操作进行谋略计专门公共活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。划和设计的工作。原则：原则：整体性与目的性整体性与目的性独创性与连续性独创性与连续性计划性与灵活性计划性与灵活性客观性与可行性客观性与可行性25o二、公共关系策划与创造性二、公共关系策划与创造性公共关系策划的本质是创新，依赖于创造性的公共关系策划的本质是创新，依赖于创造性的思维
20、思维创造性思维方法：创造性思维方法：s灵感的激发灵感的激发s想象的突破想象的突破s诸因素的组合诸因素的组合s思维的超常思维的超常s思维的碰撞思维的碰撞26三、公共关系策划过程分析三、公共关系策划过程分析信息的分析信息的分析目标的确立目标的确立公众的辨认公众的辨认主题的设计主题的设计媒体的选择媒体的选择计划的编制计划的编制经费预算经费预算方案的审定方案的审定策划书的形成策划书的形成27ChapChap10 10 公共关系实务操作之二：公共关系实务操作之二： 言语传播言语传播按照信息载体的物质形式分类： 符号媒介、实体媒介、人体媒介n符号媒介有声语言媒介有声非语言媒介无声语言媒介无声非语言媒介有声
21、语言无声非语言2810.1 10.1 言语传播概述言语传播概述一、言语传播的特点一、言语传播的特点传播主体参与传播活动的同时性传播主体参与传播活动的同时性和空间的限制性和空间的限制性有很强的时效性有很强的时效性言语传播具有丰富的表现手法和言语传播具有丰富的表现手法和辅助手段辅助手段29二、言语传播的技巧二、言语传播的技巧传播者环节传播者环节传播内容环节传播内容环节媒介环节媒介环节接受者环节接受者环节传播效果环节传播效果环节3010.2 10.2 言语传播在公共关系中的运用言语传播在公共关系中的运用一、日常接待一、日常接待被动型日常接待被动型日常接待主动型日常接待主动型日常接待二、新闻发布二、新
22、闻发布 新闻发布：社会组织为公布重大新闻或解释重要新闻发布：社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。从言语传播角度看，新闻发布特指组织题活动。从言语传播角度看，新闻发布特指组织有专门人员用口语形式向社会新闻媒介报告或播有专门人员用口语形式向社会新闻媒介报告或播发组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息。发组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息。也叫记者招待会。也叫记者招待会。31ChapChap11 11 公共关系实务操作之三：公共关系实务操作之三： 文字传播文字传播 11.1 11.1 文字传播的特点和技巧文字
23、传播的特点和技巧 文字传播文字传播: :以文字为媒介的传播。以文字为媒介的传播。o一、文字和文字传播的特点一、文字和文字传播的特点o文字传播对传者与受者的文化要求较高。文字传播对传者与受者的文化要求较高。o文字传播的手段比较单一。文字传播的手段比较单一。o文字传播在时间和空间上比言语传播有更文字传播在时间和空间上比言语传播有更大的优势，但缺少即时反馈大的优势，但缺少即时反馈32二、文字传播的技巧二、文字传播的技巧（一）文字传播的一般技巧（一）文字传播的一般技巧注意文字内容的刺激度注意文字内容的刺激度注意文字形式的对比度注意文字形式的对比度注意文字出现的重复度注意文字出现的重复度注意文字结构的变
24、换性注意文字结构的变换性（二）汉字传播的技巧（二）汉字传播的技巧注意运用汉字的语言声调注意运用汉字的语言声调注意文字的通俗易懂，简洁利落注意文字的通俗易懂，简洁利落注意创造意境注意创造意境3311.2 11.2 文字传播在公关实务中的运用文字传播在公关实务中的运用o一、新闻稿撰写一、新闻稿撰写o要求：要求：让事实本身说话，始终保持客观叙述让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度的态度提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜新闻稿主题典型而新鲜准确、简明地运用新闻语言准确、简明地运用新闻语言34o二、广告文案二、广告文案o要求：要求：o原则：原则：尽可能
25、摸准公众心理尽可能摸准公众心理写出商品的具体特点写出商品的具体特点让人容易看过记住让人容易看过记住戒华而不实的夸张戒华而不实的夸张形式不拘，生动有趣形式不拘，生动有趣35三、宣传资料制作组织领导人的致辞组织的历史和现状概略介绍对本组织专业特色的说明36四、内部报刊编辑o内部报刊：组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物。o形式：报纸式、杂志式以及黑板报或宣传栏o要求：明确内部报刊的编辑方针反馈员工的各种思想、情感以及要求动员全体员工关心和支持自己的报刊处理一系列技术问题37o五、公共关系常用文书柬帖函牍海报标语口号致词和演说38ChapChap12 12 公共关系实务操作之四：公共关系
26、实务操作之四： 实像传播实像传播o实像传播：社会组织通过自身的产品实样或形实像传播：社会组织通过自身的产品实样或形象性的图片资料、视听材料等向公众进行的信象性的图片资料、视听材料等向公众进行的信息传播。息传播。o实像：特指一个社会组织生产的产品实样或形实像：特指一个社会组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料以及能反映组织全象性的图片资料、视听材料以及能反映组织全貌的各种信息。包括各种示范性服务、操作表貌的各种信息。包括各种示范性服务、操作表演等。演等。3912.1 12.1 实像传播的特点和技巧实像传播的特点和技巧o一、特点：一、特点：信息更直观更可靠，更能打动公众信息更直观更可靠，更
27、能打动公众对公众的作用更为直接对公众的作用更为直接是多种手段综合组成的真实形象，更是多种手段综合组成的真实形象，更能吸引公众能吸引公众缺点：制作成本较高、技术复杂、场缺点：制作成本较高、技术复杂、场地又要求、组织难度大。一般要配合地又要求、组织难度大。一般要配合言语和文字才能取得较好的传播效果言语和文字才能取得较好的传播效果40二、实像传播的技巧运用尽可能使产品、图片等各种实像“活”起来充分调动受众的美感作用注意环境气氛的烘托注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程4112.2 12.2 实像传播在公关实务中的运用实像传播在公关实务中的运用o一、推销活动一、推销活动形式：原地推销、上门推销形
28、式：原地推销、上门推销o二、样品展览和示范演示二、样品展览和示范演示o三、橱窗陈列三、橱窗陈列42ChapChap13 13 公共关系实务操作之五：公共关系实务操作之五： 整合传播整合传播o13.1 13.1 整合传播的特点和技巧整合传播的特点和技巧 整合传播：社会组织利用大众传播媒介来进行整合传播：社会组织利用大众传播媒介来进行的传播活动。的传播活动。整合传播与大众传播的关系整合传播与大众传播的关系一、整合传播的特点一、整合传播的特点大众传播的一般特点大众传播的一般特点 优点：传播速度迅速、范围广泛优点：传播速度迅速、范围广泛 缺点：针对性差、信息反馈较慢缺点：针对性差、信息反馈较慢形式的复
29、合性形式的复合性内容的复合性内容的复合性43二、整合传播的技巧充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程准确把握社会公众的心理选择好的传播时机制订详细周密的工作计划与大众传播媒介机构保持良好的密切关系使通过整合传播与公众建立起来的联系得到保持和延续4413.2 13.2 整合传播在公共关系中的运用整合传播在公共关系中的运用o一、广告运动一、广告运动广告运动：利用广告这种特定传播形式达广告运动：利用广告这种特定传播形式达到特定目的的一种有时间持续性和空间广到特定目的的一种有时间持续性和空间广延性，且耗资相对较大的颇具规模的活动。延性，且耗资相对较大的颇具规模的活动。广告运动的组成
30、：广告运动的组成：市场调查市场调查确立广告目标（目标、对象、传播范围）确立广告目标（目标、对象、传播范围）决定广告预算决定广告预算 45o二、媒介事件媒介事件：也称制造新闻。社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。制造新闻遵循三原则：新、奇、好策划媒介事件， 需做的工作：及时掌握新闻媒介的报道动向积极参加新闻媒介组织的各类活动，充分利用其信息网络根据信息的特点选择新闻媒介的种类46o三、社会公益事业赞助赞助活动：是社会组织无偿地提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系活动。赞助活动类型：赞助体育活动、文化活动、教育事业、慈善
31、福利事业、纪念活动、特殊领域（学术理论活动、学术著作的出版、生态资源的保护、文物古迹的开放等）47ChapChap14 14 公共关系实务操作之六：公共关系实务操作之六： 网络传播网络传播14.1 14.1 网络传播的特点和技巧网络传播的特点和技巧o一、网络传播的优势与特点一、网络传播的优势与特点优势：优势：超越时空限制超越时空限制海量信息海量信息多种媒体同时起作用多种媒体同时起作用多种形式的互动交流多种形式的互动交流小众化与窄播小众化与窄播虚拟社区虚拟社区48p二、网络传播的原则和技巧原则：严格遵守网络道德和网络礼仪提供多种途径获取网站上的信息建立专门的网站介绍其他资料以诚相待欢迎公众反馈意
32、见4914.2 14.2 网络传播在公共关系中的运用网络传播在公共关系中的运用o一、电子邮件一、电子邮件特点特点电邮在公共关系中的运用电邮在公共关系中的运用p二、网上论坛二、网上论坛特点特点网上论坛在公共关系中的运用网上论坛在公共关系中的运用50ChapChap14 14 公共关系实务操作之七：公共关系实务操作之七： 危机管理危机管理15.1 15.1 危机与危机管理危机与危机管理o一、危机定义、特点及类型一、危机定义、特点及类型定义：危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的定义：危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、
33、火事故与事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。特点：特点：突发性突发性普遍性普遍性严重性严重性 危危机机的的法法则则：一一切切事事情情都都会会发发生生，组组织织要要善善于于将将危危机机转转化化为为塑塑造造组织形象的契机。组织形象的契机。51智慧提醒智慧提醒：o1、企业发生危机如同死亡和税收一样不、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免可避免o2、关于危机传播的研究指数：大凡有一、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默名保
34、持沉默的不满意顾客。这的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自名顾客有可能会对自己的约己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而名亲朋好友传播自己的不满，而这这10名亲朋好友中约有名亲朋好友中约有33%的人会有可的人会有可能再把此坏消息传给另外能再把此坏消息传给另外20人。因此，一人。因此，一名不满意的顾客将产生名不满意的顾客将产生1+（2610）+（1033%20）=327（个）（个）不满意的顾客。不满意的顾客。52名言欣赏：o“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快车，速度非常快, ,风险也非常大风险也非常大, ,即即差之毫差之毫里里, ,谬以千里
35、谬以千里。海尔完全有可能在一夜之。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。间被淘汰出局。53o海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题
36、，海尔就可能变那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成成泰坦尼克号泰坦尼克号。” 张瑞敏张瑞敏54o二、危机管理 内涵：是正对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危及化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。 危机公共关系：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系活动。55公共关系危机的管理要则公共关系危机的管理要则o预防第一预防第一o公众第一公众第一o公开第一公开第一o时间第一时间第一5615.2 15.2 危机管理的组织落实危机管理的组织落实o危机管理组织架
37、构的设置危机管理组织架构的设置三级组织三级管理三级组织三级管理危机管理人员的配备危机管理人员的配备p“发言人发言人”制度的确立制度的确立p第一时间快速反应通道的建立第一时间快速反应通道的建立p危机形态的预测危机形态的预测p潜在危机的评估潜在危机的评估5715.3 15.3 危机处理的基本程序危机处理的基本程序o深入现场，了解事实深入现场，了解事实o分析情况，确立对策分析情况，确立对策o安抚受众，缓和对抗安抚受众，缓和对抗o联络媒介，主导舆论联络媒介，主导舆论o多方沟通，加速化解多方沟通，加速化解o有效行动，转危为机有效行动，转危为机o总结提炼，反败为胜总结提炼，反败为胜5815.4 15.4
38、危机处理的原则危机处理的原则o一、英国危机公关专家里杰斯特提一、英国危机公关专家里杰斯特提出出“三三T T”原则：原则：Tell your own tale (以我为主提供情况以我为主提供情况)Tell it fast （尽快提供情况）（尽快提供情况）Tell it all （提供全部情况）（提供全部情况）p二、公众至上原则二、公众至上原则p三、维护声誉原则三、维护声誉原则59 企业危机处理策略：企业危机处理策略： 有六大策略：有六大策略： 1 1、 赔赔偿偿损损失失策策略略：在在公公关关利利益益受受损损时时，组组织织必必须须给给予予公公众众一一定定物物质质补补偿偿、精神补偿，以取得公众谅解。
39、精神补偿，以取得公众谅解。 2 2、 舆舆论论引引导导策策略略：要要做做好好与与新新闻闻界界的的联联系系，使使新新闻闻界界能能及及时时、准准确确报报道道事事情情的的真真相相。引引导导舆舆论论，使使一一些些不不正正确确或或消消极极的的公公众众反反映映和和社社会会舆舆论论转转化化为为正正确确的的积积极极的公众反映和社会舆论。的公众反映和社会舆论。 60 3 3、协协商商对对话话策策略略：组组织织与与公公众众出出现现分分析析、矛矛盾盾、误误解解，甚甚至至对对抗抗的的时时候候，本本着着以以诚诚待待人人的的原原则则，运运用用协协商商对对话话的的方方式式，消消除除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。组织与公众
40、之间地隔膜，化解激怒。 4 4、权权威威意意见见策策略略：权权威威人人士士、权权威威意意见见，对公关危机处理起着决定性作用。对公关危机处理起着决定性作用。 61 5 5、法法律律调调控控策策略略：依依据据事事实实和和有有关关法法律律条款来处理；遵循法律的程序来处理。条款来处理；遵循法律的程序来处理。 6 6、塑塑造造良良好好的的公公众众形形象象：出出现现危危机机或或多多或或少少使使企企业业形形象象受受到到损损害害，应应该该针针对对形形象象受受损损地地内内容容和和制制度度，重重点点开开展展弥弥补补形形象象缺缺陷地公益活动。陷地公益活动。62特别提醒：特别提醒：o无论如何，公共关系无论如何，公共关
41、系人员不可用人员不可用“无可奉无可奉告告”来抵挡公众及新来抵挡公众及新闻媒介。气急败坏的闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，否认不但于事无补，反而反而“越描越黑越描越黑” 。63o案情：案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。乐难得有人问津。64o百事可乐公司一得到百事可乐公司
42、一得到“针头事件针头事件”的消息，的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。类似问题，必有重奖。 65o另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，严格地
43、进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。买百事可乐的消费者倍增。 66o分析：分析：百事可乐获取百事可乐获取“针头事件针头事件”信息后，信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极如其来的危机，百事可
44、乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。力挽回公司的信誉和市场占有率。 67“虐囚事件虐囚事件” 布什政府深陷公关困局布什政府深陷公关困局68一、一、“虐囚事件虐囚事件”背景背景 美国大兵可以在一个月内打下伊拉克，却无法抵美国大兵可以在一个月内打下伊拉克，却无法抵挡全球舆论界的强大攻势。发生在伊拉克阿布格挡全球舆论界的强大攻势。发生在伊拉克阿布格莱监狱的美军虐囚行为，令布什政府受到沉重打莱监狱的美军虐囚行为，令布什政府受到沉重打击。美国人自诩击。美国人自诩“民主旗手民主旗手”、“人权卫士人权卫士”形形象也变得摇摇欲坠。在象也变得摇摇欲坠。在“虐囚事件虐囚事件”中，素来以中，素来以公关能
45、力著称的白宫，却显得行动缓慢，手足无公关能力著称的白宫，却显得行动缓慢，手足无措，布什及其部属态度倨傲，非但不积极承担责措，布什及其部属态度倨傲，非但不积极承担责任，争取公众的谅解，反而一再避重就轻，隐瞒任，争取公众的谅解，反而一再避重就轻，隐瞒事实，以致闹成了难以收拾的局面。事实，以致闹成了难以收拾的局面。69二、二、“虐囚事件虐囚事件”的揭发的揭发1、从、从2003年年3月月31日开始，红十字国际委日开始，红十字国际委员会在访问美军监狱时，就陆续发现了一些员会在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主美军士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克伦贝格为此特意造访
46、美国，同布什政府席克伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要员进行会谈，向他们通报了美英联军虐的要员进行会谈，向他们通报了美英联军虐待伊拉克战俘的情况。待伊拉克战俘的情况。70 2、驻美军一名年仅、驻美军一名年仅24岁的预备役军官，斗岁的预备役军官，斗胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士兵胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士兵虐囚照片的电脑磁盘。虐囚照片的电脑磁盘。71三、三、“虐囚事件虐囚事件”引起布什政府公关危机引起布什政府公关危机的原因的原因 1、“鹰派作风鹰派作风”强硬，拒不认错强硬，拒不认错 2、隐藏真相，文过饰非、隐藏真相，文过饰非72四、危机的解决途径四、危机的解决途径 为了减少因
47、美国士兵虐待伊拉克战俘事件为了减少因美国士兵虐待伊拉克战俘事件曝光而对美国声誉造成损害，布什于曝光而对美国声誉造成损害，布什于04年年4月月6日首次在媒体面前公开对这一事件表示日首次在媒体面前公开对这一事件表示道歉，称这是对美国荣誉的道歉，称这是对美国荣誉的“玷污玷污”，但他，但他拒绝了民主党国会议员呼吁国防部长拉姆斯拒绝了民主党国会议员呼吁国防部长拉姆斯菲尔德下台的要求。尽管布什有意挽回危机，菲尔德下台的要求。尽管布什有意挽回危机，但仍存在几大问题：但仍存在几大问题： 1、迟到：布什早就该道歉、迟到：布什早就该道歉 2、“惊人惊人”：事已至此才道歉：事已至此才道歉 3、施压：民主党要求拉氏下
48、台、施压：民主党要求拉氏下台73提议： 首先，归还实权，帮助伊拉克重建。首先，归还实权，帮助伊拉克重建。 其次，公开处理高层责任人。其次，公开处理高层责任人。74五、结论五、结论 1、布什政府为了台上台下的各种政治和经济、布什政府为了台上台下的各种政治和经济利益，而发动了伊拉克战争，从这个动机来看，利益，而发动了伊拉克战争，从这个动机来看，放手让伊拉克人自治以及立刻撤换拉姆斯菲尔放手让伊拉克人自治以及立刻撤换拉姆斯菲尔德都是不现实的，这也是布什政府举步维艰的德都是不现实的，这也是布什政府举步维艰的关键所在。关键所在。 2、虐囚事件极大损害了美国、虐囚事件极大损害了美国“形象形象”，堪称美，堪称
49、美国政府在公共关系领域面临的一场空前严重的国政府在公共关系领域面临的一场空前严重的危机。随头着时日推进，全球舆论紧追不放，危机。随头着时日推进，全球舆论紧追不放，美国政府越发陷入被动境地。美国政府越发陷入被动境地。75冠生园冠生园”事件事件76一、事件背景一、事件背景 2001年年9月月3日，中央电视台名牌节目日，中央电视台名牌节目“新闻新闻30分分”以以“南京冠生园：年年出炉新南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园为题将冠生园“陈陈年馅料做新饼年馅料做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却世人哗然
50、，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？能几个呢？77 于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者俑者南京冠生园，面对突如奇来的危南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。运了。78二、“冠生园”事件危
51、机的根本原因 产品质量确实存在严重问题，产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。欺骗了消费者。79三、“冠生园”事件危机的原因： 从危机公关角度看从危机公关角度看,在事件突发时刻，南京冠在事件突发时刻，南京冠生园没有把握最后机会。企业的管理者缺乏生园没有把握最后机会。企业的管理者缺乏起码的危机公关意识，企业中更找不到一份起码的危机公关意识，企业中更找不到一份像样的危机公关计划。在企业的管理者处理像样的危机公关计划。在企业的管理者处理危机，或者说是消极对待危机的过程中，他危机，或者说是消极对待危机的过程中，他们犯下了几个基本的公关错误：们犯下了几个基本的公关错误： 1、公关沟通失败、公关沟通失败 2、公关角度错误、公关角度错误 3、公关措施不力、公关措施不力80四、结论：四、结论： （1） 危机无处不在，无时不有，任何企业危机无处不在，无时不有，任何企业的发展都不可能是完全一帆风顺的。的发展都不可能是完全一帆风顺的。 （2） 任何一个企业都应该保持清醒的头脑任何一个企业都应该保持清醒的头脑与危机意识，尽一切努力避免使企业陷入危与危机意识，尽一切努力避免使企业陷入危机；但一旦遇到危机就要接受它，管理它，机；但一旦遇到危机就要接受它，管理它，并努力将自己的视野放得长远一些。并努力将自己的视野放得长远一些。81
