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1、2005，武汉万科的撑竿跳整合推广策略案这是被称为“果中皇后”的山竹，有谁曾经一亲芳泽？皮厚貌平价高深居 鲜 为 人 知生长条件“刁钻”谁钟情她，为什么？名贵幽香降燥、清凉解热 滑润而不腻滞 调理补养肌体 丰富蛋白质事实： 少数人的 “抢手货”万科万科西半岛西半岛CONTENTS一个难题：均价4000元推广定位策略执行四阶段PART 1PART 2PART 3费用预算PART 4岛居生活现场规划建议PART 5朱德庸的最新四格漫画集上班这回事一个难题：均价4000元！PART 1这是被视为“万科进入武汉高端市场的标志” 凭什么呢？地段： 城郊/ 道路通达，但公交稀少道路通达，但公交稀少？1产品
2、：（一期入市产品）p 85 125 平米平米/面积相对较小p窄窄T / 不能看湖景、通风采光有一定缺点p容积率为1.3： “非普通住宅非普通住宅”下下 “非豪宅非豪宅”的尴尬？2配套：一期规划自身配套严重缺乏自身配套严重缺乏/生活不便利？3均 价： 4000 甚至更高！ 高于同片区60%以上， 等同甚至高于城区部分三房价格？4谁来买，买来怎么用？分级目标解决之道PART 2与城区，与金银湖片区争夺客户问题解析：城区 VS 郊区：资源差异化片区之最：唯一性分级目标攻克法城区 VS 郊区：购房心态描摹城城 区区优 点出行方便购物方便地段升值感受城市化生活综合配套丰富 缺 点人头攒动建筑破旧、脏乱交
3、通拥挤、喧闹电缆、天线横七竖八空气混浊不见绿色金银湖 西半岛城区的同价住宅在均价接近或相差不大的情况下，“城区住宅” 与“ 金银湖住宅” 的关系：环 境城区金银湖一个最有利的砝码？ ？因为一个特殊的购买人群 :p二次置业比例居多 p有相当经济能力，月收入50008000元p职业主要为经商人士、私营业主，外地人占20%以上p年龄在3039岁之间，p对自然环境的要求较为挑剔， 宁愿为此放弃城市的便利，选择不太远的郊区买来怎么用？出租？自住？度假？投资？每一种都有可能，每一种又都有其不甚方便的因素他们不象首次置业者那样。在买房之前，对于购房的功能目的，尚无定论。因为他们不缺房子住，或者，如果想拥有多
4、套房子，并不难。一个原本“有争议”的房子一 二期 火爆售罄如果这房子足够牛这房子足够牛B，他们就有“想要收藏、占为己有”的冲动。谁叫他们手里有闲钱呢在未来几年里，他们有可能用来“自住，度假，或出租、投资”无论怎样都好，潜意识里他们自已肯定这个房子不会贬值，有可能还会升值而他们所做的只不过是将存款分散保存而已。自我自我/主见主见/机遇主义者机遇主义者推广中引导受众“从习惯性认知误区走出来”-弱化产品的劣势重点释放项目的 环境优势环境优势 价值价值小结：与城区，与金银湖片区争夺客户问题解析：逐级目标攻克法城区 VS 郊区：资源差异化片区之最：唯一性将西半岛打造成金银湖第一盘以“领导者”的姿态，鹤立
5、金银湖一个领导性的品牌 万科在一个极具领导气质的地块上 自然界双半岛为少数的“领导者” 客户群 半岛上的阶层规划、设计了一个领导性的产品形态 退台观景house营造了一种领导性的生活方式 岛居社区属性定位：自然界 双半岛社区环境地位文化 / 生活面对片区众多的“环境诉求“主题？金银湖碧海图拉吉“半岛”城市高尔夫“高尔夫、湖畔”恋湖家园/黄金海岸“湖”/加州风情顺驰泊林*丽景湾欧洲风情小镇粹岭湖/白鹭/水杉林西半岛？*金珠港湾半岛/水岸概念提纯：自然界化合物、湖、动物、植物、水岸、岛，草地、大自然、人群 、社会住在自然界，是人类居住环境的极致追求物质世界上层建筑相对而言：他们，以人的视角看大自然
6、自然界，以生物的眼光看自己的生活圈他们，拿静止的东西叫卖，比如植物、湖、水岸自然界，让你共鸣生物类灵动的生活迹象自然界是场，自然界更专业，自然界有新鲜感，为什么要提双半岛？p对高价、高品质的有利支持双半岛，从一片 “半岛”的呼声中跳出来区别于半岛，形象差异化岛 的 意 义70万：1 稀缺品名人与岛：身份的象征占有、收藏稀缺资源：奢侈品双半岛的附加稀缺资源 “西半岛左岛区 ”“社区里的内湖、湿地”“岛屿栈桥、码头、跳岩”“临湖两岸百米果园对望”“野营区”文化 / 生活“社区”？她自然，悠闲，但这不是一个旅游公园，也不是一个度假胜地。或者不仅仅只是。她的真实定位是一个“社区”。是消费者买来居住、生
7、活、交际的圈子这里有建筑、人、有故事、有歌声、欢笑生活的味道自然的悠闲的岛文化的高品质西半岛调性三角推广执行 四波段PART 36.15 8.20 10.1 11.1进场 内部登记 开盘 销售节点 推广节点 9.167.22预热8.5形象面市期开盘期10.1强销期建岛系列4领岛系列3开盘系列2产品系列23/282/9/165/12/19/26谋岛系列322/27/29谋岛者曰：建岛者言：领导者志：岛上退台说“自然界”“双半岛”“社区”“产品细节”短 波中 波中 波长 波7.228.5 短波 预热期 主题：谋岛最短的时间，最少的投入，制造广泛关注的影响报纸软文、活动炒作为主，户外、新闻报道为辅建
8、立城区及金银湖片区对“自然界”的关注，即：对自然界的回忆，对西半岛地块原生态的了解对自然界生活方式的好奇期望反应：唤醒对大自然的亲切感，渴望走近：“一石激起千层浪”以谋岛者的视角，阐述“自然界”，对于人类居住的意义报纸软文地面进攻交叉覆盖活动巷战解决针对性推广户外高空辐射覆盖城区主要通路口及金银湖片区谋岛软文三篇：一、主标：寻找。自然界寻找。自然界副标：自然界，人类居住的终极梦想二、主标：发现。自然界发现。自然界副标：自然界，改变武汉人居三、主标；走进。自然界走进。自然界副标：2005，万科在建一座岛以探索武汉人居未来的角度切入（插入作品）（插入作品）标题：在万科到来之前，这里是静静的自然界在
9、万科到来之前，这里是静静的自然界内文：这是一个自然界。是67种动植物的自然界。是100亩湖泊、100亩湿地、300亩处女地的自然界。在万科到来之后，自然界，属于你。2005，万科在建一座岛。一座自然界中的岛。“自然界”硬广（插入作品）（插入作品）重点炒作活动：2005，重返自然界“万人单骑 游走金银湖”“金银湖百果园竞吃大赛”时间：7月30日-31日地点：金银湖片区/项目现场人员：花城老业主、已登记客户、社会报名、新闻单位内容：自然环境资源的展示；免费水果品尝媒体：晨报、晚报、楚天都市报系列跟踪报道形式：22、27、29日软文引起“自然界”话题的讨论， 同时发布活动信息预告，30日举办活动8.
10、5- 8.26 中波 形象面市期 主题：建岛形象导入的重点时期，掷地有声轮番抛投重型炸弹报纸硬广、户外为主，新闻报道为辅推出项目案名、定位、核心卖点 即：西半岛，自然界双半岛社区规划设计理念领先，原生态景观极其独特高档社区、建筑形态为Townhouse期望目的：建立项目形象高度，市场认知定位清晰以“建岛者”的身份，阐述“西半岛”在“自然界”基础上，整体规划理念报纸硬广攻势建岛系列：5/12/19/26 共4篇建岛开篇：项目上市标题范例：万科在建一座岛整体规划篇：500亩土地 : 300亩建房标题范例：地形地貌篇：双半岛标题范例：社区环境篇：这是一个内湖，私家的湖标题范例：（插入作品）（插入作品
11、）八月报纸广告执行计划SUNMONTUEWEDTHUFRISAT12345678910111213141516171819202122232425262728293031楚天都市报武汉晚报p 建岛系列共4期,p 两报发布主题相同,p发布时间交替、互补p 版面均为半版(内部异形)八月户外广告作品（插入作品）（插入作品）8月活动岛居生活期望 客户调查现场包装、市内接待点的开放8月20日内部登记项目楼书、户型手册、销售资料的面世9.2- 9.16 中波 形象面市期 主题：领岛形象导入的攻坚阶段，巩固项目“金银湖第一盘”的领导者地位报纸硬广、户外、电视广告为主，新闻报道为辅推出项目最牛之处， 即：待定
12、待定待定期望目的：蜻蜓点水，宏观表现岛上阶层、岛上社区生活、产品特点，建立高档、领导者品牌认知，为开盘做铺垫以“半岛上的阶层”的生活体验，展示产品的规划特点报纸硬广攻势领岛系列：2/9/16 共3 篇标题范例： 我，国王 。 因为360自然界标题范例：我，岛民。 因为左岛和右岛标题范例：我，旅行家。 因为40亩内湖及3公里湖岸线（插入作品）（插入作品）九月报纸广告执行计划SUNMONTUEWEDTHUFRISAT12领岛（一）345678领岛 （一）9领岛（二）101112131415领岛（二）16领岛（三）171819202122领岛（三）23开盘（一）24252627开盘一28开盘（二）2
13、9开盘（二）3010.10开盘回顾p 黄色代表楚天都市报，绿色代表武汉晚报p 领岛系列共3期 , p 版面均为半版p 开盘系列共3期 , p 版面均为全版领岛系列户外广告（作品）（插入作品）（插入作品）9.16- 10.1 中波 开盘期 主题：开盘报纸硬广、户外、电视，现场开放展示配合销售进行当天活动，期望目的：开盘人气火爆，现场整体气氛良好，销售业绩喜人集中爆发，开盘公告/活动筹备预告报纸硬广攻势开盘系列：23/29 /10 共3 篇开盘预告标题范例：开盘回顾标题范例：开盘预告标题范例：（插入作品）（插入作品）开盘户外广告（作品）（插入作品）（插入作品）开盘后10。15后 长波 强销期 主题
14、：产品退台说展示资源已完备，用细节支撑形象产品形象的丰满过程针对难点的解决方案活动成为主角报纸配合演出不放过可能出现的营销机会但原则是点式的出击（详尽主题安排略）户外报广宣传物料现场包装*此预算不包含活动营销的费用。不包括售楼处的装修设计费用。电视110万60万50万25万30万杂项费用50万媒介费用预算（350万）万）PART 4岛居生活现场规划建议PART 4销售展示区果园示范区果园示范区游乐导视区亲水活动区A 游乐导视区游乐导视区游乐导视区风车游乐设施散落其间的小品荷兰风车风车我们的风车应极具创意一排风格特异的风车会增加很多情趣，当然，图片上的风车其实并不理想，我们期望这些风车，哪怕单一
15、地放着，那也是非常棒的艺术品。或更具岛居文化气质的现代艺术风车风起的时候，他转动风停的时候，他是一件艺术雕塑游乐设施尽量采用木制架、绳网编织的健身、游戏设施，以“自然、淳朴、亲和“对抗”工业化、冷冰冰“的金属健身设备（图示暂略）我们的社区少不了凳子、椅子。怎么样才能区别于公园让我们的生活多些乐趣与情趣？躲在贝壳里怎么样？骑着大乌龟怎么样？坐在荷叶上又怎么样？ 贝壳类的躺椅、乌龟样的凳子、片片荷叶的高脚凳他们是人类的凳子，也是大自然的生物，也是社区的造型雕塑。更精彩的图示，正在寻觅B销售展示区正 门销售展示区销售展示区这里是我们的领土标志是我们的界碑西半岛的空间纯粹地演绎着家的概念我们可以使用大
16、面积 水泥墙雕刻“万科西半岛”作为标志，放于西半岛社区入口处。正门深圳大梅沙，因为米丘而召唤着 在湖边，在入口处，我们是不能缺少雕塑的，这些体现着自然与人文精神的象征，从来都给人以启迪；有了它们，我们的社区也充满了梦想。 给个翅膀吧米丘雕塑夏日水车我们拥有一个内湖，在湖边造一个水车怎样？ 做为公共活动空间，我们需要这样一些大东西吸引着我们来研究，无论是孩子还是家长，大家都会津津乐道原来还有这样会转的风车，还有这样哗哗的水车。 更为重要的一点，我们水车的转动，给大家活水的感觉，水是活的，风是新的，感觉也就格外清爽。诗意的湖边自然少不了白白的张拉膜，它可以幽雅，也能大气，营造出一种岛上度假的感觉。
17、 看到它们，放松与惬意也就来得自然而然住在湖边享受生活咖啡配着自然这就是健康、悠闲、文化自然、时尚与现代共存我们的销售厅，我们的咖啡馆炎炎夏日它们是主角缤纷多彩的舞姿营造出假日的气氛让我们的未来业主们相信这里就是随意闲适的生活C 亲水活动区亲水活动区亲水活动区码头上的“大副”这里可以一个人这里也可以有很多人只要湖上的微风伴着鸟儿的轻鸣面对这样宽阔的水面什么烦恼放不下？！这里就是你的忘忧港跳岩中国民俗中最古老、最智慧、最艺术的交通方式住着洋房坐着汽车吃着KFC喝着COCA COLA是否可以来些差点遗忘的东西？漂亮的码头怎可落寞 给个望远镜给张航海图把着舵起航 向前，观景向上，观星有湖当然少不了船悠闲的感觉莫过于帆船炎炎夏日点点白帆我们的LOGO我们的西半岛我们的惬意生活湖岸边，栈道旁，清风徐来，鸟语花香文化虽不是雕塑雕塑却是文化的一种具象这样，自然界中的雕塑，雕塑的自然化挑花岛挑花岛果园示范区果园示范区橘子洲橘子洲葡萄庄园葡萄庄园花开很多年美丽在延续可你是否真的拥有桃花源不在这里这里却是另一个“桃花源”每天都可以吃最好的水果每天都能找到最漂亮的水果可是这哪比得上一家人围在一处挑拣着那一地奇怪的大大小小的苹果OVER
