消费者的购买动机

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1、1 第六章 消费者的购买动机2第六章 消费者的购买动机n需要与动机的区别及含义需要与动机的区别及含义n早期动机理论早期动机理论n现代动机理论现代动机理论n动机与营销策略动机与营销策略3n第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机n一、消费者的需要一、消费者的需要n（一）消费者需要的含义（一）消费者需要的含义n消费者消费者需要需要是指消费者是指消费者生理和心理生理和心理上的上的匮乏状态匮乏状态，即感到缺少些什么，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。从而想获得它们的状态。4n需要是人类活动的原动力，人的需需要是人类活动的原动力，人的需要不会有被完全满足和终结的时候。要不会有被完全满足和

2、终结的时候。需要的无限发展性，决定了人类活需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。动的长久性和永恒性。n研究消费者的需要是探索消费者行研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙为的钥匙。需要是行为的基础，消。需要是行为的基础，消费行为往往是由某些需要决定的，费行为往往是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应关系，需要与行为总有一定的对应关系，消费行为就是满足有关需要的行为。消费行为就是满足有关需要的行为。5n（二）消费者需要的分类（二）消费者需要的分类n1.1.根据需要在人类发展史上的起源根据需要在人类发展史上的起源分类分类n(1)(1)生理性需要生理性需要-是指个体为维持生是指个体

3、为维持生命和延续后代而产生的需要。命和延续后代而产生的需要。n(2)(2)社会性需要社会性需要-是指人类在社会生是指人类在社会生活中形成的、为维护社会的存在和活中形成的、为维护社会的存在和发展而产生的需要。发展而产生的需要。6n2.2.根据需要的对象分类根据需要的对象分类n(1)(1)物质需要物质需要-是指对与衣、食、住、是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。行有关的物品的需要。n(2)(2)精神需要精神需要-主要指认知、审美、主要指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。交往、道德、创造等方面的需要。7n3.3.马斯洛对需要的分类马斯洛对需要的分类n(1)(1)生理生理需要需要-即维持个

4、体生存和人类繁衍而产即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。生的需要。n(2)(2)安全安全需要需要-即在生理及心理方面免受伤害，即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。获得保护、照顾和安全感的需要。n(3)(3)归属和爱归属和爱的需要的需要-即希望给予或接受他人的即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。纳和重视。n(4)(4)自尊自尊需要需要-即希望获得荣誉，受到尊重和尊即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。 n(5)(5)自我实现自我

5、实现需要需要-即希望充分发挥自己的潜能、即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。实现自己的理想和抱负的需要。马斯洛的需要层次理论生理需要生理需要安全需要安全需要归属和爱的需要归属和爱的需要尊重需要尊重需要自我实现自我实现9n4.4.复合式分类复合式分类n(1)(1)社会性和非社会性需要社会性和非社会性需要n社会性和非社会性需要的区分社会性和非社会性需要的区分，主要取，主要取决于决于需要的满足是否指向他人需要的满足是否指向他人，是否基，是否基于别人的配合和反应。于别人的配合和反应。 n(2)(2)功能性、符号性和享乐性需要功能性、符号性和享乐性需要n功能性需要功能性需要是指与是指与

6、解决特定消费问题解决特定消费问题相相关的需要；关的需要；n符号性需要符号性需要则是与则是与人们如何看待自己人们如何看待自己，别人会怎样看自己等方面相关的需要；别人会怎样看自己等方面相关的需要；n享乐性需要享乐性需要则是与则是与感官愉悦相关感官愉悦相关的需要的需要10n功能性需要、符号性需要和享乐性功能性需要、符号性需要和享乐性需要均同时有社会性和非社会性内需要均同时有社会性和非社会性内容。容。n复合式分类对理解复合式分类对理解需要需要与与社会社会、与、与自身自身、与、与消费对象之间的关系消费对象之间的关系，提，提供了新的视角。供了新的视角。11二、消费者的动机二、消费者的动机（一）（一）动机的

7、含义动机的含义 动机动机是是引起引起个体活动，个体活动，维持维持已引已引起的活动，并起的活动，并促使活动朝向某一目促使活动朝向某一目标标进行的进行的内在作用内在作用。12内在条件内在条件内在条件内在条件外在条件外在条件外在条件外在条件一定强度的需要一定强度的需要一定强度的需要一定强度的需要诱因的存在诱因的存在诱因的存在诱因的存在动机产生的条件动机产生的条件动机产生的条件动机产生的条件: : : :消费者的动机消费者的动机n动机是指人产生某种行为的原因动机是指人产生某种行为的原因n购买动机指人们产生购买行为的原购买动机指人们产生购买行为的原因因 为什么不用为什么不用需要需要直接解释人的直接解释人

8、的行为背后的行为背后的动因动因，而是在，而是在需要概需要概念之外引入动机念之外引入动机这一概念呢？这一概念呢？14n需要只有处于需要只有处于唤醒唤醒状态，才会驱使状态，才会驱使个体采取行动个体采取行动n需要只为行为指明需要只为行为指明大致的或总的方大致的或总的方向向，而不规定具体的行动线路，而不规定具体的行动线路n在某些情况下，在某些情况下，需要只引起需要只引起人体人体自自动调节机制发挥作用动调节机制发挥作用，而不一定引，而不一定引起某种行为动机起某种行为动机n即使缺乏内在的需要，单凭即使缺乏内在的需要，单凭外在的外在的刺激刺激，有时也能，有时也能引起动机和产生行引起动机和产生行为为动机过程动

9、机过程需要需要动机动机行为行为目标目标（需要消退需要消退）诱因诱因16n（二）动机的特征（二）动机的特征n1.1.动机的不可观察性或内隐性动机的不可观察性或内隐性n对行为背后动机的推断，难免带有对行为背后动机的推断，难免带有主观色彩主观色彩n2.2.动机的多重性动机的多重性n3.3.动机的实践性与学习性动机的实践性与学习性n动机包含着动机包含着行为的能量与方向行为的能量与方向两方两方面内容。面内容。行为能量行为能量很大程度上是由很大程度上是由刺激的强度刺激的强度所决定的，而所决定的，而行为方向行为方向则受个体则受个体经验以及个体对环境、对经验以及个体对环境、对刺激物的学习刺激物的学习的影响。的

10、影响。174.4.动机的复杂性动机的复杂性n任何任何一种行为一种行为背后都蕴含着背后都蕴含着多种不多种不同动机同动机，而且，而且类似的行为类似的行为未必出自未必出自于于类似的动机类似的动机n同一行为背后的各种动机有着同一行为背后的各种动机有着强度强度上的差别上的差别n动机并不总是处于动机并不总是处于显意识显意识水平或显水平或显意识状态意识状态n没有一种动机是没有一种动机是孤立孤立的的18（三）消费者的具体购买动机（三）消费者的具体购买动机n1.1.求实求实动机动机-追求商品或服务的使用价值追求商品或服务的使用价值n2.2.求新求新动机动机-追求时尚、新颖、奇特追求时尚、新颖、奇特n3.3.求美

11、求美动机动机-追求欣赏价值和艺术价值追求欣赏价值和艺术价值n4.4.求名求名动机动机-追求名牌、高档商品，借以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位显示或提高自己的身份、地位n5.5.求廉求廉动机动机-追求价格低廉追求价格低廉n6.6.求便求便动机动机-追求商品购买和使用过程中追求商品购买和使用过程中的省时、便利的省时、便利n7.7.模仿模仿或或从众从众动机动机 模仿模仿从众从众n8.8.好癖好癖动机动机-满足个人特殊兴趣、爱好满足个人特殊兴趣、爱好19有关动机的理论有关动机的理论n本能说本能说n驱力理论驱力理论n精神分析说精神分析说n马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论n双因素理论双

12、因素理论20第二节第二节 早期动机理论早期动机理论一、本能理论一、本能理论 认为人认为人生来具有特定的、预先程序生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向化了的行为倾向，这种行为倾向纯，这种行为倾向纯属属遗传遗传因素所决定。因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件：本能性行为须符合两个基本条件：1.1.它不是通过学习获得的它不是通过学习获得的2.2.凡是同一种属的个体，其行为模凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同式完全相同学琴的孩子不会变坏学琴的孩子不会变坏 22二、精神分析理论二、精神分析理论 重视重视无意识无意识的研究的研究人的行为与动人的行为与动机主要受机主要受潜意识潜意识支配支配（一）

13、意识、前意识和潜意识（一）意识、前意识和潜意识人的精神由三部分构成：人的精神由三部分构成：意识意识前意识前意识个体无意识个体无意识潜意识潜意识集体无意识集体无意识23n意识意识是与是与直接感知直接感知有关的有关的心理部分心理部分，即出现在人们的意识中、为人们所即出现在人们的意识中、为人们所感知的要素或成分。感知的要素或成分。24n潜意识潜意识是指个人的是指个人的原始冲动和各种原始冲动和各种本能本能以及由这种本能所以及由这种本能所产生的欲望产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是意识阈限之下，是人的意识无法知人的意识无法知觉的心理部分觉的心理部分。

14、n（集体无意识集体无意识是指是指由遗传保留由遗传保留的无的无数同类型经验在心理最深层积淀的数同类型经验在心理最深层积淀的人类普遍性精神人类普遍性精神。其内容能在一切。其内容能在一切人的心中找到，带有普遍性，故称人的心中找到，带有普遍性，故称“集体无意识集体无意识”。荣格）荣格）25n前意识前意识是是介于意识与潜意识介于意识与潜意识之间、之间、能从潜意识中召回的心理部分，是能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够人们能够回忆起来的经验回忆起来的经验。n（个体无意识个体无意识主要由那些主要由那些曾经被意曾经被意识到但又因遗忘或压抑识到但又因遗忘或压抑而而从意识中从意识中消失消失的内容所构成的。的内容

15、所构成的。荣格）荣格） 意识意识 前意识前意识 个体无意识个体无意识 潜意识潜意识 集体无意识集体无意识27n潜意识虽不能被直接感知，但总是在不潜意识虽不能被直接感知，但总是在不停地、积极地活动着，并停地、积极地活动着，并以各种衍生形以各种衍生形式表现自己：式表现自己：梦、过失、冲动性行为、梦、过失、冲动性行为、俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径n弗洛伊德特别重视对梦的分析，他认为弗洛伊德特别重视对梦的分析，他认为梦是梦是“愿望的达成愿望的达成”，是被压抑的欲望，是被压抑的欲望的某种变了形的满足的某种变了形的满足。通过对。通过对梦的分析梦的分析或释梦或释梦，不

16、仅可以，不仅可以发现潜意识中的各种发现潜意识中的各种需要与欲望需要与欲望，而且还极有可能，而且还极有可能揭示或重揭示或重现人类祖先的经验和精神活动现人类祖先的经验和精神活动，因为现，因为现代人的心理结构和潜意识中极可能积淀代人的心理结构和潜意识中极可能积淀着人类祖先的经验遗产。着人类祖先的经验遗产。28 如果你能叫出魔鬼的名字，魔鬼就如果你能叫出魔鬼的名字，魔鬼就不能再伤害你了不能再伤害你了29n（二）人格结构（二）人格结构n人格人格指在指在遗传遗传基础上，在其基础上，在其社会化社会化过程中形成的具有一定倾向性的过程中形成的具有一定倾向性的行行为模式和心理特征为模式和心理特征。n社会化社会化就

17、是由就是由自然人自然人到到社会人社会人的转的转变过程。变过程。n社会化社会化是是个体对社会的认识与适应个体对社会的认识与适应，它是通过个体与社会环境相互作用它是通过个体与社会环境相互作用而实现的，是一个逐步内化的过程。而实现的，是一个逐步内化的过程。30n弗洛伊德认为，人格结构由弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成三大系统组成n本我本我n自我自我n超我超我31n本我本我位于人格结构的位于人格结构的最低层最低层，是由是由先天的先天的本能、欲望本能、欲望所组成的能量系所组成的能量系统，包括各种生理需要。统，包括各种生理需要。n本我本我是无意识、非理性的，本我所是无意识、非理性的，本我所反映的是人的

18、原始的欲望和冲动，反映的是人的原始的欲望和冲动，是人的生物性的一面。是人的生物性的一面。n本我本我遵循遵循快乐原则快乐原则-追求直接的、追求直接的、绝对的和立即的满足，如果受阻抑，绝对的和立即的满足，如果受阻抑，就会出现焦虑。就会出现焦虑。n人之初人之初性本善？性本恶？性本善？性本恶？32n自我自我是是本我本我与与外界环境关系外界环境关系的调节的调节者，自我是在者，自我是在与环境接触过程与环境接触过程中通中通过过后天的学习后天的学习，由本我发展来的。，由本我发展来的。n自我自我遵循遵循现实原则现实原则n自我自我的动力来自的动力来自本我本我，即为了满足各种本，即为了满足各种本能的冲动和欲望而行动

19、；能的冲动和欲望而行动；n另一方面，它又在另一方面，它又在超我超我的要求下，顺应外的要求下，顺应外在的现实环境，在的现实环境，采取社会所允许的方式指采取社会所允许的方式指导行为导行为，保护个体的安全。，保护个体的安全。n总之，总之，自我自我的主要机能是的主要机能是自我保存和趋利自我保存和趋利避害避害。33n超我超我位于人格结构的位于人格结构的最高层最高层，是是道道德化的自我德化的自我，是人格中代表良心或，是人格中代表良心或道德力量的结构部分。道德力量的结构部分。n超我超我是在长期是在长期社会化过程社会化过程中社会规中社会规范、道德观念等范、道德观念等内化的结果内化的结果，具有，具有通常意义上良

20、心、良知、理性等含通常意义上良心、良知、理性等含义。义。n超我超我遵循遵循道德原则道德原则-超我超我的力量是的力量是限限制本我，指导自我、遵循理想原则制本我，指导自我、遵循理想原则；即抑制即抑制本我本我的冲动，对的冲动，对自我自我进行监进行监控；追求完善的境界。控；追求完善的境界。弗洛依德精神分析论自我（自我（Ego）诱惑与道德之间的协调者诱惑与道德之间的协调者超我超我（Superego）人的良知人的良知本我（本我（Id）定位于直接的满足定位于直接的满足35n总之，弗洛伊德试图透过对本我、自我、总之，弗洛伊德试图透过对本我、自我、超我所构成的人格系统的分析，把握超我所构成的人格系统的分析，把握

21、潜意潜意识心理活动的规律及其特征识心理活动的规律及其特征，论证，论证人的本人的本能和欲望对人的行为的决定性作用能和欲望对人的行为的决定性作用。n在强调人的动机和行为主要受潜意识本能在强调人的动机和行为主要受潜意识本能和欲望驱使的同时，弗洛伊德并没有完全和欲望驱使的同时，弗洛伊德并没有完全否定意识与理智的地位和作用，把它们视否定意识与理智的地位和作用，把它们视为潜意识心理活动的发展形式。他认为，为潜意识心理活动的发展形式。他认为，可以可以通过自我意识对本我潜意识的不断调通过自我意识对本我潜意识的不断调整，通过超我对自我的作用，使本能欲望整，通过超我对自我的作用，使本能欲望在现实交往中得到满足在现

22、实交往中得到满足，并使之纳入符合，并使之纳入符合社会理想和良心的范畴，升华为人类生活社会理想和良心的范畴，升华为人类生活中较高尚的目标。中较高尚的目标。36（三）精神分析说对分析消费者行为（三）精神分析说对分析消费者行为的启示意义的启示意义n分析消费者行为时，应特别重视研分析消费者行为时，应特别重视研究消费者究消费者深层的心理需要深层的心理需要n人们把自己投射到各种商品中，实人们把自己投射到各种商品中，实际上购买的商品或劳务项目是际上购买的商品或劳务项目是自己自己人格的延伸人格的延伸。37n三、驱力理论三、驱力理论 n（一）驱力理论的基本观点（一）驱力理论的基本观点n人和动物的行为均是受内部能

23、量源人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是的驱动，是经由学习而不是由遗传经由学习而不是由遗传所引起的所引起的。n驱力驱力是由于个体生理或心理的匮乏是由于个体生理或心理的匮乏状态所状态所引起并促使引起并促使个体有所行动的个体有所行动的促动力量。促动力量。38n对驱力似乎可以作这样的理解：对驱力似乎可以作这样的理解：n它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。起并促使个体有所行动的促动力量。驱力驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量动提供能量，它总是与个体生理或心理上，它总是与个体生理或

24、心理上的失衡状态相联系的；的失衡状态相联系的；驱力的减少，伴随驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满足感着个体的愉快感和满足感，因此，它是个，因此，它是个体所追求的。体所追求的。n驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体的驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体的学习行为学习行为，经由学习积累经验，会使个体，经由学习积累经验，会使个体对哪些满足物和采用何种方式消除其匮乏对哪些满足物和采用何种方式消除其匮乏感有深刻认识，并在此基础上形成感有深刻认识，并在此基础上形成习惯习惯。39n驱力驱力为行为提供为行为提供能量能量n而而学习学习中建立的中建立的习惯决定着行为的方习惯决定着行为的方向向n美国学者霍尔美国学者霍尔

25、( Hull)( Hull)提出的提出的E=DHE=DH公式实际上反映了驱力理论的基本观公式实际上反映了驱力理论的基本观点。点。nE E表示从事某种活动或某种行为的努表示从事某种活动或某种行为的努力或执著程度力或执著程度nD D表示表示驱力驱力nH H表示表示习惯习惯40n（二）原始驱力与获得驱力（二）原始驱力与获得驱力n原始驱力原始驱力是由消费者的是由消费者的内部生理需内部生理需要引发要引发的驱力，它是的驱力，它是无需习得无需习得的。的。n获得驱力或衍生驱力获得驱力或衍生驱力是经由是经由学习、学习、经由条件作用而获得经由条件作用而获得的驱力。人类的驱力。人类的大多数动机均源于获得驱力。的大多

26、数动机均源于获得驱力。n每一获得驱力都可归结于或联结于每一获得驱力都可归结于或联结于某一原始驱力。随着时间的推移，某一原始驱力。随着时间的推移，获得驱力会逐步脱离原始驱力而独获得驱力会逐步脱离原始驱力而独立存在，并显示出自身的强大力量。立存在，并显示出自身的强大力量。41n（三）诱因与最佳唤醒（三）诱因与最佳唤醒n驱力理论也是有局限的，突出表现驱力理论也是有局限的，突出表现在两个方面：在两个方面：n一是在一是在缺乏驱力缺乏驱力的情况下，有机体的情况下，有机体仍可能从事某种行为，这一点似乎仍可能从事某种行为，这一点似乎是驱力理论无法解释的。是驱力理论无法解释的。n二是生活中的大量证据表明，生物二

27、是生活中的大量证据表明，生物有机体尤其是人，有一种不懈有机体尤其是人，有一种不懈追求追求外部刺激外部刺激的倾向。的倾向。42n1.1.诱因诱因n感受感受激励激励机制机制n用来解释用来解释个体对特定刺激的敏感性个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。激励后果。n预期一激励预期一激励机制机制n是指因对是指因对行为结果的预期行为结果的预期而产生的而产生的行为激励后果。诱因论者认为，个行为激励后果。诱因论者认为，个体关于体关于行为奖赏的预期行为奖赏的预期将直接影响将直接影响其活动状态。其活动状态。43n诱因论诱因论与与驱力论驱力论的不同点是，前者的

28、不同点是，前者侧重从侧重从外部刺激物外部刺激物对行为的影响能对行为的影响能力来分析行为动机，后者则主要从力来分析行为动机，后者则主要从个体的个体的内部需要内部需要寻求对行为和动机寻求对行为和动机的解释。的解释。n诱因论并没有否定个体内在动机的诱因论并没有否定个体内在动机的地位与作用，而只是将关注点放在地位与作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的潜伏于个体身上的内在动机内在动机在在多大多大程度上能够被特定的外在刺激物所程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导激活和引导。诱因论并不是对驱力。诱因论并不是对驱力论的排斥，而应视为是对后者的补论的排斥，而应视为是对后者的补充与发展。充与发展。2.2.

29、适度唤醒适度唤醒 依照传统驱力理论，依照传统驱力理论，人的行为旨在消人的行为旨在消除因匮乏而生的紧张除因匮乏而生的紧张，但人类某些追，但人类某些追求求刺激和冒险刺激和冒险的行为，恰恰是为了的行为，恰恰是为了唤唤起紧张而不是消除紧张起紧张而不是消除紧张。4445n适度唤醒理论，认为个体在身心两适度唤醒理论，认为个体在身心两方面，各自方面，各自存在自动保持适度兴奋存在自动保持适度兴奋的内在倾向的内在倾向：缺则寻求增高，过则：缺则寻求增高，过则寻求减低。寻求减低。n所谓所谓兴奋或唤醒兴奋或唤醒是指个体的是指个体的激活或激活或活动水平活动水平，即个体是处于怎样一种，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状

30、态。警醒或活动反应状态。n根据适度唤醒理论，根据适度唤醒理论，个体寻求保持个体寻求保持一种适度的兴奋水平一种适度的兴奋水平，总是偏好那，总是偏好那些具有些具有中度唤醒潜力的刺激物中度唤醒潜力的刺激物。刺激物可以引起人们兴奋感的特性刺激物可以引起人们兴奋感的特性n新奇性新奇性n变动性变动性n模糊性模糊性n不连贯性不连贯性n不确定性不确定性48第三节第三节 现代动机理论现代动机理论 一、马斯洛的需要层次论一、马斯洛的需要层次论 马斯洛需要层次论既是一种动机理马斯洛需要层次论既是一种动机理论，又是一种激励理论。论，又是一种激励理论。马斯洛的需要层次理论生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要

31、尊重需要尊重需要自我实现自我实现马斯洛需要层次论基本内容马斯洛需要层次论基本内容u人是有欲望的动物，需要什么取决于人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。影响人的行为。u按重要性的不同，人的需要可分为按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。需要。u人的需要按其重要程度，由低级需要人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的

32、需要层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。才会出现并要求得到满足。51n越是涉及越是涉及低级需要低级需要，人们对需要的满足方式和，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及满足物就越明确；越是涉及高级需要高级需要，人们对，人们对如何满足如何满足这类需要越不确定。这类需要越不确定。n越是越是高级需要越难得到完全满足高级需要越难得到完全满足，原因在于在，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。n产品、服务与需要之间产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方系，一种产

33、品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。面的需要。n越是越是满足高级需要满足高级需要，越有机会和可能，越有机会和可能创造产品创造产品差异。差异。n只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。好地得到满足。二、双因素理论二、双因素理论保健因素保健因素 降低不满降低不满激励因素激励因素 唤起进取心、产生激励唤起进取心、产生激励 53n赫茨伯格将导致赫茨伯格将导致对工作不满对工作不满的因素的因素称为称为保健因素保健因素，将引起，将引起工作满意感工作满意感的因素称为的因素称为激励因素激励因素，即双因素理，即双因素理论。论。n保健因素对人的行为不起激励作

34、用，保健因素对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效引起人们的不满，从而降低工作效率。率。n激励因素则能唤起人们的进取心，激励因素则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。要使人的对人的行为起激励作用。要使人的工作效率提高，仅仅提供保健因素工作效率提高，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。是不够的，还需要提供激励因素。54n产品的绩效（效用）：工具性绩效和产品的绩效（效用）：工具性绩效和象征性绩效象征性绩效n工具性绩效工具性绩效与产品物理性能的正常与产品物理性能的正常发挥有关发挥有关n象征性绩效象征性绩效与审

35、美或形象强化有关与审美或形象强化有关n工具性绩效达不到预期工具性绩效达不到预期消费者消费者不满不满意意保健因素保健因素n象征性绩效达到或超过预期象征性绩效达到或超过预期消费者消费者满意满意激励因素激励因素55三、显示性或习得性需要理论三、显示性或习得性需要理论强调强调学习对需要的影响学习对需要的影响，特别关注：，特别关注：成就需要成就需要亲和需要亲和需要权力需要权力需要56n成就需要成就需要是指人们愿意承担责任、是指人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需解决某个问题或完成某项任务的需要。要。n亲和需要亲和需要是指个体在社会情境中，是指个体在社会情境中，与其他人交往和亲近的需要。与其他

36、人交往和亲近的需要。n权力需要权力需要是指个体希望获得权力、是指个体希望获得权力、权威，具有试图强烈地影响别人或权威，具有试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。支配别人的倾向。n麦克里兰发现，凡是对工作成就动麦克里兰发现，凡是对工作成就动机高的人均无领袖欲。机高的人均无领袖欲。案例：案例： 本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡饮料饮料速溶咖啡速溶咖啡，与，与传统的颗粒状咖啡传统的颗粒状咖啡相比，其营养相比，其营养成份与味道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡成份与味道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮

37、咖啡的器具。那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点时省力的特点。 但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象进行分析调查。进行分析调查。 这些心理学家们首先采用了这些心理学家们首先采用了直接询问直接询问法法进行问卷调查，进行问卷调查，大多

38、数被调查者几乎异口同声地回答：大多数被调查者几乎异口同声地回答：不喜欢速溶咖啡的味道不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹要煮制的咖啡似乎更胜一筹。 于是，心理学家们开始了第二轮的于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查间接询问调查，以，以主观评价与判断方法让两组妇女填写问卷，了解清楚消费主观评价与判断方法让两组妇女填写问卷，了解清楚消费者者拒绝购买的真正动机拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两是什么。心理学专家海尔设计了两

39、张不同的购货单，其购物内容如表：张不同的购货单，其购物内容如表： 然后，将妇女们分为然后，将妇女们分为5050人一组，一组人员分别持人一组，一组人员分别持购货单购货单A A，组持购货单组持购货单B B，根据购货单的采买内容，根据购货单的采买内容，分别描述购买者的形象特点分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答。调查结束后，向卷的答复如下表：复如下表： 从以上统计数字看，几乎从以上统计数字看，几乎5050的人认为，的人认为，购买速购买速溶咖啡的家庭主妇溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪费的人。费的人。 因此心理学家因此心理学家对速溶咖啡不畅销的原因

40、对速溶咖啡不畅销的原因作出了作出了解释：解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的夸赞，当一个好主妇夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖。其实，人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。啡的种种优点。 而厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个而厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个“好主妇好主妇”所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不

41、说省时省力，而是时省力，而是着重宣传速溶咖啡着重宣传速溶咖啡“味道好极了味道好极了”的特的特点，同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时点，同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省时省力省时省力”的固有偏见。的固有偏见。 找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡美国，并打开了世界

42、销售之门。美国，并打开了世界销售之门。问题：问题： 1 1、速溶咖啡为何一开始在市场上滞销、速溶咖啡为何一开始在市场上滞销？ 2 2、速溶咖啡为何由滞销转畅销？、速溶咖啡为何由滞销转畅销？第四节第四节 动机理论与营销策略动机理论与营销策略 消费者并不是在购买产品，而是满消费者并不是在购买产品，而是满足足动机动机或解决问题。或解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能营销者必须发现某产品和品牌所能满足的满足的动机和需求动机和需求，并围绕这些动机，并围绕这些动机去制定营销组合。去制定营销组合。n如何发现消费者购买某种产品如何发现消费者购买某种产品的动机的动机n如何根据动机的层次性制定营如何根据动机

43、的层次性制定营销策略销策略n怎样减少不同动机之间的冲突怎样减少不同动机之间的冲突 一、发现消费者的购买动机一、发现消费者的购买动机显性显性动机：消费者动机：消费者意识到意识到并并承认承认的动的动机。机。隐性隐性动机：消费者动机：消费者未意识到未意识到或或不愿承不愿承认认的动机。的动机。显性动机和隐性动机显性动机和隐性动机 显性动机显性动机 消费行为消费行为 隐性动机隐性动机 大汽车更舒适大汽车更舒适 它是有上佳表现它是有上佳表现 的高质汽车的高质汽车 我的好几位朋友我的好几位朋友都开卡迪拉克都开卡迪拉克购买一辆购买一辆 a a CadillacCadillac它能显示我成功它能显示我成功它能使

44、我显得强有它能使我显得强有力和有个性力和有个性确定确定显性动机显性动机n 直接询问直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）? 对这类动机，对这类动机，直接的广告吸引直接的广告吸引有效有效 确定确定隐性动机隐性动机n 动机研究技巧动机研究技巧n 联想技术联想技术 词语联想：要求消费者词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想；个词记下来；连续词语联想；n 完形填空完形填空 语句完成；故事完成；语句完成；故事完成；n 构造技术：卡通技巧；第三人称技构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话

45、术；看图说话 对于这类动机，对于这类动机，间接的吸引间接的吸引才有效才有效二、基于多重动机的营销策略二、基于多重动机的营销策略n多重动机的传播多重动机的传播n消费者最重视的动机消费者最重视的动机n隐性动机隐性动机 “卡迪拉克卡迪拉克”广告在画面上展广告在画面上展现的则主要现的则主要不是其产品的高品不是其产品的高品质质，而是一位看上去很，而是一位看上去很富有的富有的人驾车来到一家豪华的俱乐部人驾车来到一家豪华的俱乐部门前。该广告实际上采用了门前。该广告实际上采用了双双重诉求重诉求方式：一方面，广告文方式：一方面，广告文案中的案中的直接诉求直接诉求侧重于产品侧重于产品品品质质，而画面中的，而画面中

46、的间接诉求间接诉求则集则集中于消费者中于消费者追求的地位追求的地位。三、基于动机冲突的营销策略三、基于动机冲突的营销策略n双趋冲突双趋冲突n双避冲突双避冲突n趋趋-避冲突避冲突（一）双趋冲突（一）双趋冲突双趋冲突双趋冲突是指消费者具有是指消费者具有两种以上倾向两种以上倾向选择的目标选择的目标而而只能从中择选其一只能从中择选其一时所产时所产生的动机冲突。生的动机冲突。 双趋型动机冲突双趋型动机冲突 E.g. E.g. 你刚好有一定的存款，只够买你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。房或买车，可是两种产品你都想购买。（二）双避冲突（二）双避冲突双避冲突双避冲突是指消费者有是指

47、消费者有两个以上希望避免两个以上希望避免的的目标但又目标但又必须选择其中之一必须选择其中之一时面临的冲突。时面临的冲突。双避型动机冲突双避型动机冲突 E.g.E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.Pay me now, or pay me more late

48、r.”（三）趋避冲突（三）趋避冲突趋避冲突趋避冲突是指消费者在是指消费者在趋近某一目标趋近某一目标时又想避开时又想避开而造成的动机冲突。而造成的动机冲突。趋避型动机冲突趋避型动机冲突 E.g. E.g. 一个非常关心体重的消费者又一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。喜欢吃零食。思考题思考题 ： 为什么不用需要直接解释人的为什么不用需要直接解释人的行为背后的动因，而是在需要行为背后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢概念之外引入动机这一概念呢？案例分析：案例分析：P146P146下一次课下一次课n讲授讲授n消费者的知觉消费者的知觉n阅读阅读n教材第教材第7章章79 再见！ Goodbye