《0520美域策略黑弧奥美策略工具》由会员分享，可在线阅读，更多相关《0520美域策略黑弧奥美策略工具（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、黑弧奥美策略工具以专业的视角审视我们的策略！以专业的视角审视我们的策略！蝶变2.0 项目所在地 唐山，一座具有百年历史的城。唐山，一座具有百年历史的城。地处环渤海湾中心地带地处环渤海湾中心地带 ，南临渤海，北依燕山。，南临渤海，北依燕山。西与西与北京、天津北京、天津毗邻，是联接华北、东北两大毗邻，是联接华北、东北两大地区的咽喉要地和走廊。地区的咽喉要地和走廊。 现辖现辖 2 2 个县级市个县级市 6 6 县县6 6区和芦台经济技术开发区和芦台经济技术开发区、汉沽管理区，总面积区、汉沽管理区，总面积13472 13472 平方公里，平方公里，20082008年总人口年总人口 729.41 729
2、.41 万；市区面积万；市区面积 3874 3874 平平方公里，人口方公里，人口305.53305.53万。万。“中国近代工业的摇篮中国近代工业的摇篮”和和“北方瓷都北方瓷都” 。中国第一座近代煤井、第一条标准轨距铁路、中国第一座近代煤井、第一条标准轨距铁路、第一台蒸汽机车、第一袋水泥、第一台蒸汽机车、第一袋水泥、第一件卫生瓷均诞生在这里。第一件卫生瓷均诞生在这里。泥塑、绘画、剪纸、扎纸、刺绣。泥塑、绘画、剪纸、扎纸、刺绣。古遗址、古墓葬、古建筑。古遗址、古墓葬、古建筑。清东陵，遵化万佛园，清东陵，遵化万佛园， 抗震纪念广场，抗震纪念广场， 唐山抗震纪念馆，凤凰山公园，唐山抗震纪念馆，凤凰山
3、公园，大成山公园，南湖公园，大成山公园，南湖公园， 、迁西五虎山旅游区，青山关，白羊峪、迁西五虎山旅游区，青山关，白羊峪 ，灵山，灵山，红峪溶洞，云山峡谷，山叶口，金银滩浴场红峪溶洞，云山峡谷，山叶口，金银滩浴场 ，李大钊纪念馆，景忠山等。，李大钊纪念馆，景忠山等。乐亭三岛（世界性的美景），独特的水下长城乐亭三岛（世界性的美景），独特的水下长城20032003年唐山正式被评为国家级园林城市、年唐山正式被评为国家级园林城市、20042004年被联合国评为迪拜国际环境最佳范例年被联合国评为迪拜国际环境最佳范例奖、奖、20062006年年底唐山城区绿化覆盖率达到年年底唐山城区绿化覆盖率达到46% 4
4、6% ，在全国所有国家级园林城市绿化率排，在全国所有国家级园林城市绿化率排名第名第3 3位。位。 9696年唐山综合势力跻身全国年唐山综合势力跻身全国5050强、强、0606年唐山国内生产总值年唐山国内生产总值23472347亿居河北首亿居河北首位全国第位全国第19 19 。唐山每年的汽车上牌数量一直占全国的。唐山每年的汽车上牌数量一直占全国的1.2% 1.2% 唐山几乎拥有世界上所有唐山几乎拥有世界上所有的顶级名车。的顶级名车。唐山交通很发达目前有唐津、京沈、唐港、承唐、唐曹和西外环自建高速，总里程突破唐山交通很发达目前有唐津、京沈、唐港、承唐、唐曹和西外环自建高速，总里程突破400400公
5、公里，唐山外环路里，唐山外环路50.250.2公里、唐山环城高速公路是中国仅次于北京建设的第二个。唐山人杰地公里、唐山环城高速公路是中国仅次于北京建设的第二个。唐山人杰地灵，出了很多明星灵，出了很多明星凤凰新城凤凰新城1梧桐大道2凤凰世嘉3宏扬香木林4景泰翰林5荣泰尚都6唐城壹零壹7鹭港南湖生态城南湖生态城8金色和园新华道沿线新华道沿线9万达广场10世博广场11新华联广场其他区域其他区域12东港龙城13世纪龙庭唐山市区住宅项目唐山市区住宅项目梧桐大道梧桐大道新天地新天地鹭港鹭港万达广场万达广场唐城壹零壹唐城壹零壹世博广场世博广场项目所在片区l本项目位于路北区、南湖生态城的西区门户，且与站前经济
6、圈交融。l新站前路由北向南贯通。项目5公里半径辐射全部城市资源。l比邻站前商务中心、市级商务中心及规划中的城市政务中心三个城市中心节点区域交通配套新火车站新火车站机场机场京沈高速公路京沈高速公路唐津高速公路唐津高速公路站前路站前路新华道新华道迎宾大道迎宾大道青年路青年路区域价值总结区域价值总结区域交通网络良好区域交通网络良好, ,方便摄取中心城区配套资源。方便摄取中心城区配套资源。但项目周边配套匮乏。但项目周边配套匮乏。周边无已建成的景观价值。周边无已建成的景观价值。新火车站的建成将大大提升区域价值，新火车站的建成将大大提升区域价值，但目前区域认知度不高，规划建设都处于起步阶段。且火车通行对环
7、境造成干扰。但目前区域认知度不高，规划建设都处于起步阶段。且火车通行对环境造成干扰。项目发展商新天地企业，新天地企业，1515年房地产开发运营经验的唐山本土企业，唐年房地产开发运营经验的唐山本土企业，唐山市唯一一家拥有国家一级开发资质的房地产开发企业，曾先山市唯一一家拥有国家一级开发资质的房地产开发企业，曾先后成功开发新天地购物广场和新天地后成功开发新天地购物广场和新天地鹭港等多个鹭港等多个项目。项目。唐山本土认知度较高，因鹭港项目的标杆作用在当地居民心唐山本土认知度较高，因鹭港项目的标杆作用在当地居民心唐山本土认知度较高，因鹭港项目的标杆作用在当地居民心唐山本土认知度较高，因鹭港项目的标杆作
8、用在当地居民心中树立了一定的品牌信任度。中树立了一定的品牌信任度。中树立了一定的品牌信任度。中树立了一定的品牌信任度。 了解产品西区东区一、项目概况一、项目概况 项目占地项目占地153.9698153.9698公顷（未改数据）、建面约为公顷（未改数据）、建面约为400400万平米万平米华北区第一大盘。华北区第一大盘。 项目整体被铁路分为东区、西区两大块状。西区以底层住宅为主，东区集合项目整体被铁路分为东区、西区两大块状。西区以底层住宅为主，东区集合商务、办商务、办公、购物、休闲、娱乐、教育等城市生活配套公、购物、休闲、娱乐、教育等城市生活配套，包括高层住宅、酒店、，包括高层住宅、酒店、SOHO
9、SOHO公寓、写字公寓、写字楼、商场等产品形态。楼、商场等产品形态。 容积率：东区容积率：东区3.053.05，西区，西区0.10.1。 有高达有高达50%50%的绿化覆盖率，绿化面积的绿化覆盖率，绿化面积130130余万平方米。余万平方米。二、宗地现状二、宗地现状 地块现状为拆平熟地，无建筑物存在，地势平坦。地块现状为拆平熟地，无建筑物存在，地势平坦。 无围挡及临时绿植等遮挡。无围挡及临时绿植等遮挡。小区内配套：类别类别项目名称项目名称数量数量教育设施18班中学112班小学28班幼儿园3老年大学1社区管理服务社区服务中心3街道办事处1派出所1警卫室4社区 居民委员会8社区卫生监督所8物业管理
10、用房8医疗卫生设施社区卫生院1社区卫生服务中心3社区卫生服务站8文化娱乐设施室内文体活动中心3室外文体活动中心8商业设施综合市场6菜市场8便民超市12酒店1购物广场1SOHO3公寓4综合超市1写字楼1步行街1市政公共设施邮政所4电信机房开闭所燃气调压站公共厕所22垃圾分类投放站8污水再生利用装置15主力户型：主力户型： 66-97两居/104-138三居建筑风格：建筑风格：现代城市建筑风格，四大区域四种变化园林风格：园林风格：浪漫风情园林、坡地立体园林、运动功能园林等多重景观风格产产品品产产品价品价品价品价值值点：点：点：点：项目目拥有高达有高达5050% %的的绿化覆盖率化覆盖率，绿化面化面
11、积130130余万平方米。整个社区余万平方米。整个社区规划划三重园林景三重园林景观体系体系，公共全开放空，公共全开放空间、组团内部半开放空内部半开放空间、以及、以及组团间主主题特色街区，力求呈特色街区，力求呈现出出一座理想中的生一座理想中的生态城市。城市。项目集合了商目集合了商务办公、公、购物休物休闲、娱乐、教育等、教育等多功能城市生活配套多功能城市生活配套于一体。由城市商于一体。由城市商业中心、中心、邻里商里商业中心和社区商中心和社区商业街区的街区的三三级商商业体系体系构成，五星构成，五星级酒店、大型酒店、大型购物广物广场、写字楼等一写字楼等一应俱全。同俱全。同时，在，在教育配套体系教育配套
12、体系打造方面，打造方面，规划幼儿园划幼儿园3 3所，小学所，小学3 3所、中学所、中学1 1所所以及老年大学等。以及老年大学等。项目引入目引入金牌管家金牌管家温情社区模式，并通温情社区模式，并通过社区安全管理、服社区安全管理、服务快速反快速反应、温馨社区活、温馨社区活动以及特色定制服以及特色定制服务四个方面，以物四个方面，以物业服服务为核心核心载体来打造特色人文社区。体来打造特色人文社区。 七大七大环保科技保科技: :建筑节能系统建筑节能系统/ /太阳能系统太阳能系统/ /中水系统中水系统/ /雨水收集系统雨水收集系统/ /垃圾分类处理系统垃圾分类处理系统/ /绿容量绿容量/ /绿色物业管理系
13、统绿色物业管理系统区位优势区位优势空间规划空间规划产品力产品力升值潜力升值潜力城市发展第三极便利的交通网络连接三大城市中心节点一生之城配套三级商业体系四种变化的现代城市建筑风格50%绿化覆盖率七大环保科技多重园林多选的户型比例精装品质核心价值核心价值开发商品牌及区域开发商品牌及区域利益点归纳利益点归纳交通网络、新市政府、新火车站、南湖生态城、2016竞品楼盘名称楼盘名称鹭港鹭港梧桐大道梧桐大道万达广场万达广场开发商开发商唐山新天地唐山新天地唐山中冶置业唐山中冶置业唐山万达投资置业唐山万达投资置业占地面积占地面积572800572800平方米平方米187800187800平方米平方米210000
14、210000平方米平方米总建面积总建面积859200859200平方米平方米491100491100平方米平方米10000001000000平方米平方米建筑形式建筑形式高层、多层、别墅高层、多层、别墅1818栋高层纯板楼，栋高层纯板楼，9 9栋花园洋房栋花园洋房高层高层容积率容积率2 22 23.563.56绿化率绿化率39%39%30%30%35%35%装修标准装修标准精装精装毛坯毛坯毛坯毛坯主力户型主力户型别墅产品：别墅产品：35735730003000科技豪宅：科技豪宅：157157199199品质大宅：品质大宅：121121151 151 二居二居130130平米，三居平米，三居170
15、170平米平米两居两居8888平米，三居平米，三居139139平米平米住宅总套数住宅总套数200200户（二期）户（二期）280028001694户开盘时间开盘时间2010-04-032010-04-032008-04-062008-04-062009-072009-07销售价格销售价格700070008500850090009000内部配套设施内部配套设施学校、商业、会所学校、商业、会所会所、幼儿园会所、幼儿园酒店、公寓、写字楼、剧院酒店、公寓、写字楼、剧院典型竞争项目典型竞争项目典型竞争项目典型竞争项目竞品市场竞争力竞品市场竞争力竞品市场竞争力竞品市场竞争力（1 1）鹭港港项目市目市场竞争
16、力分析争力分析凤凰新城区域内凰新城区域内标杆杆项目目项目周目周边配套成熟配套成熟精装修精装修不足：不足：社区社区规划不划不够成熟、成熟、别墅墅产品私密度品私密度较低。低。竞品市场竞争力竞品市场竞争力竞品市场竞争力竞品市场竞争力（2 2）梧桐大道梧桐大道项目市目市场竞争力分析争力分析 高端定位：科技成就高端定位：科技成就, ,用心铸造经典生活用心铸造经典生活产品：首层产品：首层6 6米挑空大堂、园林设计、米挑空大堂、园林设计、80m80m楼间距、楼间距、Low-ELow-E断桥铝、人车分流、合作断桥铝、人车分流、合作伙伴：豪张思、戴德梁行、中冶京唐伙伴：豪张思、戴德梁行、中冶京唐不足：不足：地段
17、价值对高端定位支撑不足；地段价值对高端定位支撑不足；产品品质与客户需求不匹配；产品品质与客户需求不匹配；户型大、总价高户型大、总价高（3 3）万达广万达广场项目市目市场竞争力分析争力分析 竞品市场竞争力竞品市场竞争力竞品市场竞争力竞品市场竞争力项目位于城市商务中心，配套成熟。项目位于城市商务中心，配套成熟。开发商品牌优势开发商品牌优势户型实用性强且有大面积赠送。户型实用性强且有大面积赠送。不足：主流户型尺度不足不足：主流户型尺度不足交通网络城市第三极区位高绿化覆盖率BLOCK街区小区内配套完善生态人居环保科技运用区域认知度低周边配套还不完善火车通行影响环境质量项目无实景丰富的业态华北第一大盘新
18、火车站带来区域价值提升鹭港的样板作用产品类型太多，单一诉求不明显一线开发商入市分羹火车道纵贯项目南北城市规划理念、城市规划理念、5 5公里城市配套。公里城市配套。完善的社区配套、绿色环保的居住环境。完善的社区配套、绿色环保的居住环境。和谐邻里、大融合的生活氛围。和谐邻里、大融合的生活氛围。消费者：珍惜人生的每一个瞬间，消费者：珍惜人生的每一个瞬间，热爱着城市的全部并渴望拥有。热爱着城市的全部并渴望拥有。与竞品比较本案独特性在哪里？与竞品比较本案独特性在哪里？与竞品比较本案独特性在哪里？与竞品比较本案独特性在哪里？PKPK表表鹭港梧桐大道本项目PK结果品牌力环境资源地段舒适度产品稀缺价格潜力打平
19、输平 平胜出胜出万达广场打平 城市配套胜出PKPK表表鹭港梧桐大道本项目PK结果城市感舒适性品牌力区域潜力在核心价值点上绝对性胜出在核心价值点上绝对性胜出胜出一胜两平胜出万达广场胜出PKPK表表鹭港梧桐大道本项目PK结果城市感舒适性品牌力区域潜力在核心价值点上绝对性胜出在核心价值点上绝对性胜出胜出一胜两平胜出万达广场胜出有力支撑点有力支撑点有机会胜出有机会胜出两个翅膀相互辉映一拍即合一步到位推广上形象问题确定项目定位项目品牌核心项目品牌调性突出优势突出优势 外部及内部的大营造刷新市场的新标准15年专注本土大唐山的新格局产品产品/竞争/消费者城市感舒适度品牌 新天地鹭港区域潜力 交通、四三三规划
20、、全业态 50%、园林、精装、配套交通、新政、新站、南湖、2016老城区：旧印象、贴近繁华、城中心心理、配套万达广场、世博广场、新华联广场等凤凰新城：成熟新区、居住方向、配套梧桐大道、鹭港、景泰翰林等南湖：资源、文化味、生态、居住环境万科、绿城、金色和园需要城市感的唐山人需要城市感的唐山人消费者标本：25-40岁，私营业主、企业高管、高教职工、小太阳家庭。消费者范围：前期以地源性客户为主，后期对区域认同的逐渐增加。他们都希望生活增加更多内容，并且多样。机会分析的思考模式 产品产品体验城市感的高标准舒适生活体验城市感的高标准舒适生活在最合理的位置享受城市的舒适生活在最合理的位置享受城市的舒适生活
21、竞品竞品不同区域的标杆项目不同区域的标杆项目消费者消费者需求位置最合理的需求位置最合理的城市舒适生活城市舒适生活定位能够提供高标准舒适生活体验能够便捷地通达城市各个区域能够就近解决所有城市配套三连合一的驱动多面生活的大城新天地美域是消费者写真决定我们对谁说话偶然的天空，晴白的天空，意外的天空，娇纵的天空，偶然的天空，晴白的天空，意外的天空，娇纵的天空，正如每天的心情一般，装扮的生活的颜色。正如每天的心情一般，装扮的生活的颜色。巨大的生活渴望，巨大的生活渴望，已无法在单一的区域内得到满足，已无法在单一的区域内得到满足，博爱是一种对城市的态度。博爱是一种对城市的态度。如果有一片域，可以让我得到城市
22、的全部，如果有一片域，可以让我得到城市的全部，那就该是属于我的地方！那就该是属于我的地方！对于他们而言：城市感+舒适生活=真正的享受生活品牌写真决定项目核心和调性例如从居住到生活的转变，例如从居住到生活的转变，例如从面积到产品类型的演变，例如从面积到产品类型的演变，需要只是初级的物求。需要只是初级的物求。需要证实自己，需要虚荣，需要多个住所，需要证实自己，需要虚荣，需要多个住所，需要，只是梦想，只是生活。需要，只是梦想，只是生活。要求，是一种标准。要求，是一种标准。新天地新天地美域美域，只属于对生活有感悟的人！，只属于对生活有感悟的人！两个急需解决的课题如何在市场中胜出如果有效地传达营销上销售
23、阻力问题寻找商业课题中，有针对性地解决从寻找商业课题开始十三个自问自答找到现阶段商业课题1.大势利于我们销售吗？2.我们的价格有竞争力吗？3.不买的最大障碍是什么？4.跟直接竞品比较，为什么要选我们？5.最大的一个购买理由是什么？6.有没有漏掉一些人？7.我们的最大敌人是谁？8.是什么让我们比竞品更优胜？9.如果要破坏竞品的忠诚度，会是打击它的哪个环节？10.有哪些优势是竞品没有传播过的？11.有什么重大事件是对我们有影响的？12.消费者愿意多付钱在哪些地方上进行改进？13.第一线的销售人员在说什么？不利有优势大城规划+高标准舒适度在城市最合适的位置享受城市2016世博会精装的细节没有区域认同
24、有（外围人），但不构成障碍能否成功地将区域价值传输规划及性价比区位暂无城市发展进程的新区1.不买的最大障碍是什么？2.跟直接竞品比较，为什么要选我们？3.最大的一个购买理由是什么？4.我们的最大敌人是谁？5.是什么让我们比竞品更优胜？6.如果要破坏竞品的忠诚度，会是打击它的哪个环节？7.有哪些优势是竞品没有传播过的？8.有什么重大事件是对我们有影响的？最大商业课题 大城规划+高标准舒适度在城市最合适的位置享受城市2016世博会没有区域认同能否成功地将区域价值传输规划及性价比区位城市发展进程的新区现阶段任务是什么可以帮助人是什么可以帮助人们更能更能“感感觉”到要到要传递的？的？10分钟生活圈、2016世博会什么可以帮助人什么可以帮助人们更更“明了明了”所要所要传递的？的？交通、新市政、新火车站商商业课题 - - 为什么会有什么会有这简报？如何将美域塑造成目标群在这座城市居住的最佳区位？ 传播的结果传播的结果, ,是想要目标对象是想要目标对象“做做”什么什么? ? 清晰哪个位置才是唐山居住的最佳位置为了实现以上目标，我们期望传播活动怎样运作？为了实现以上目标，我们期望传播活动怎样运作？将项目所在区域中心化我们想要影响的对象是？我们想要影响的对象是？想最大限度享受城市舒适生活的人我们要传递的是什么？我们要传递的是什么？最舒适生活的前提是最城市360传播Thanks
