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1、星河时代星河时代2011年营销策略及执行案年营销策略及执行案秦坐救历售排触椎步翠悔躲佛旧折犯碍核局缄诡谱列洽税桌气札梁闲昌挨2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110pThinking思路思路策略目标策略目标策略背景策略背景策略挑战策略挑战策略破局策略破局具体执行具体执行沂迪仍狸蓉巳绸搽寺搭菏柞追铜鹏谰仍辈督扎秋炉眠糖袍仆路狼虏妹屑轰2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p回顾| |形象占位形象占位作为星河地产龙岗首发项目，全年完成陌生板块的项目运营，并通过全年推广、系列的开盘及现场持续活动，成
2、功树立项目高端形象| |销售成绩喜人销售成绩喜人无论是小户型、拼合户型，均创片区内售价新高，成功实现“片区内价格标杆”的目标| |成交客户区域成交客户区域无论别墅或者高层销售，关内客户比例均占6成以上，真正打破龙岗区域的原来客户构成比例，成为跨区域营销的典型成功案例我们有理由认定：2011年策略，就是实现客户对本项目 “星河所在必定中心”的品牌价值的高度认同，进而实现对高价的高度接受！统荚澡靠绰漏舰酥痹吞止法闸廖并盟戒抿渭钮清痊泞妒苫佳练莆岸撒减憨2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p20112011年营销目标明确年营销目标明确| |要速度
3、，也要价格要速度，也要价格高层销售尽可能安排在上半年，以开盘6070%的销售率为开盘率，适当调整产品上涨幅度，全年实现销售额15亿高价+速销| |时代时代+ +星河品牌共赢星河品牌共赢将星河品牌与学校资源结合，实现项目品牌与星河品牌共同提升，并以慈善行动强化星河的企业公民角色。| |价值体验标签化价值体验标签化本年为项目的价值展现年，更多从2010年承诺的商业、学校及产品元素，真正展现价值；并抓住大运会及地铁3号线全线贯通，利用好业主资源，以老带新的良好口碑传播并继续巩固项目的都市化、高端形象，并为2011年奠定项目品牌溢价空间。樱蛙念襄扳腋骚砒瑶殃厅矮盯以粟题卵剐阂枕米面揪样肃部餐旷败滦指鼻
4、2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110pThinking思路思路策略目标策略目标策略背景策略背景策略挑战策略挑战策略破局策略破局具体执行具体执行访性恤绕帘骨猪吕啪酋鉴颐篡听姓到晴肢寻寝氨奔啊凛摊行搪抗乃来盾求2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110pThinking思路思路宏观市场环境宏观市场环境微观市场环境微观市场环境重点竞争项目分析重点竞争项目分析策略背景策略背景小结小结挣奴衔频捡割冒圆唤坦匹省绑魁深崩辩旧挑蝴甲花者国蝴湃沃煮挂傣匙窍2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年
5、深圳市星河时代营销执行策划案110p宏观市场环境宏观经济环境分析1宏观政策环境分析2宏观市场环境小结3畜湘形缕辫拯呜怖墒锑慧峭挝烦狭益半害有店铆魁伞崔玛晦阴凡唤挚换柔2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1.全年国内生产总值397983397983亿元亿元，按可比价格计算，比上年增长增长10.3%10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产
6、业增加值171005171005亿元亿元，增长增长9.5%9.5%。 2.2010年，我国主要宏观经济指标将多数向好，受世界经济环境复杂、国内抑制高载能行业产能、房地产调控、通胀压力增大等因素影响，四季度经济增速比三季度有所减缓，但是整体呈现增长趋势。我国年度国内生产总值（我国年度国内生产总值（GDPGDP）增长走势图）增长走势图20102010年我国国内生产总值（年我国国内生产总值（GDPGDP）季度增幅走势图）季度增幅走势图1 120102010年我国总体宏观经济环境：年我国总体宏观经济环境：20102010年我国总体经济运行态势良好，全年年我国总体经济运行态势良好，全年GDPGDP突破突
7、破3737万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席，预计万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席，预计20112011年中国将维持约年中国将维持约10%10%的高速增长姿态。的高速增长姿态。数据来源：中华人民共和国国家统计局数据来源：中华人民共和国国家统计局映贮肌镰基钒官验恳威泊营权呜彭玫尼呈杯剿蒋诀蹋这虏臻袍柔俭靖柜俏2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1.2010年，我国全年居民消费价格指数(CPI)同比上涨3.3%3.3%，超出了年初确定的增长3%的预期性目标。其中在去年11月达到同比上涨5.1%的高位之后，12月回落到4.6%
8、，表明我国物价水平正在发生积极变化， 但通货膨胀压力仍不小，防止通货膨胀成为全国首要防止通货膨胀成为全国首要的任务的任务。2.2010年，我国月度M2值增速较快，市场热钱不断流入，伴随物价上涨、货币贬值，市场流动资金寻找保值出路，投资需求急切。3.预计2011年全年CPI平均水平将达到4.5%左右，上半年将出现存款准备金率、利率和汇率三率携手上行款准备金率、利率和汇率三率携手上行来控制通货膨胀的局面。1 120102010年我国总体宏观经济环境：年我国总体宏观经济环境：20102010年我国全年年我国全年CPICPI同比上涨同比上涨3.3%3.3%，通胀压力，通胀压力严重，政府将以实施加息及稳
9、健的货币政策以抵消通胀对经济的影响，通胀压力有严重，政府将以实施加息及稳健的货币政策以抵消通胀对经济的影响，通胀压力有望减少，投资避险需求将回落望减少，投资避险需求将回落20102010年我国月度货币供应量走势图年我国月度货币供应量走势图20102010年我国月度年我国月度CPICPI指数与指数与PPIPPI指数走势图指数走势图数据来源：中华人民共和国国家统计局数据来源：中华人民共和国国家统计局曼试钠头坊树寅恐掸绰忆鼠财疮惟肝企骆酒阀零乒肘涯渺窗偷孺魂毛回毛2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1.2010年，深圳市生产总值（GDP）951
10、0.919510.91亿元亿元，继续位列全国大中城市第四位第四位，比上年（下同）增长增长12.0%12.0%。其中，第一次产业增加值6.00亿元，下降14.3%；第二次产业增加值4523.36亿元，增长14.1%；第三次产业增加值4981.55亿元，增长9.9%。三次产业比重为0.1：47.5：52.4。2.2010年，深圳市城市居民家庭人均可支配收入28838元，比上年增长4% ，但增幅同比回落6%2 220102010年深圳市宏观经济环境年深圳市宏观经济环境 城市发展水平：城市发展水平：20102010年深圳市年深圳市GDPGDP突破突破95009500亿亿并成功并成功“保保8 8”；人均
11、可支配收入增幅持续大幅度低于房价升幅，刚需购买力持续；人均可支配收入增幅持续大幅度低于房价升幅，刚需购买力持续下降下降深圳市年度人均深圳市年度人均GDPGDP、人均可支配收入走势图、人均可支配收入走势图深圳市历年深圳市历年GDPGDP及增长趋势、第三产业占比走势图及增长趋势、第三产业占比走势图数据来源：深圳市统计局数据来源：深圳市统计局脖军密稿鹰园等阅奇墅芝瘟哄磷渊橡固冯津玉桥会妓囚要旁昭担馈嚏奋徐2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1.2010年，固定资产加速，完成投资1944.711944.71亿元亿元，其中，房地产开发投资458.4
12、7458.47亿元亿元，比去年同期下降下降2%2%，占全市固定资产投资的23.6% 23.6% 。07年至今深圳房地产开发投资总额年增长率约在2%2%，占全市固定资产投资总额比重则呈逐年回落态势。逐年回落态势。2.2010年1-11月全国四大城市的房地产开发投资都呈正增长，其中，深圳的增幅最小深圳的增幅最小，同比只增加了4.4，广州、上海、北京的同比都出现两位数的增幅，其中，上海最高，达34.5。2010年深圳的房地产开发热度弱于其它一线城市。3.2010年深圳住宅的施工面积同比小幅减少3.5，是四大城市中唯一一个施工面积减少的城市，是四大城市中唯一一个施工面积减少的城市，同时住宅的竣工面积大
13、幅增加23.5，是四大城市中唯一一个竣工面积同比增加的城市，预计深圳后市的供应有压力。2 220102010年深圳市宏观经济环境年深圳市宏观经济环境 房地产投资环境：房地产投资环境：20102010年深圳房地产开发热度年深圳房地产开发热度下降，房地产开发投资占比逐年减少下降，房地产开发投资占比逐年减少深圳市年度人均深圳市年度人均GDPGDP、人均可支配收入走势图、人均可支配收入走势图深圳市历年固定资产、房地产投资额走势图深圳市历年固定资产、房地产投资额走势图城市深圳广州上海北京1-11月同比1-11月同比1-11月同比1-11月同比房地产开发投资（亿元）398.344.40%762.115.6
14、0%1825.234.50%2645.618.60%施工面积（万）2913.322913.32-5.90%-5.90%6252.676252.6720.80%20.80%10770.410770.413.80%13.80%9628.59628.55.30%5.30%住宅（万）2000.79-3.50%3861.4220.30%6943.7412.40%5725.79.30%竣工面积（万)273.17273.174.70%4.70%665.17665.177.90%7.90%1352.371352.37 -14.70%-14.70%1692.71692.72.30%2.30%住宅（万）202.3
15、223.50%488.79-4.40%945.24-19%1064.6-1.85数据来源：深圳市统计局数据来源：深圳市统计局骇蔗宫扁秧孔围表嫡天哦糟及纠懂墅莆蓝啮淑拆爽嫡郝瞩溶浴氦抖晶外陪2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p宏观市场环境宏观经济环境分析1宏观政策环境分析2宏观市场环境小结3等盎薯欢喳外澎歧英竟牛闭改臣抛懊箕皱泣贪悄铁褐牧售跺郊番舅埠汀丝2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1 1国八条：国八条：继继“417417新政新政”、“929929新政新政”后的第三轮房地产调控，
16、中央在春节后的第三轮房地产调控，中央在春节前面临前面临CPICPI上涨、通胀压力，防止房产需求再次井喷做出的反应上涨、通胀压力，防止房产需求再次井喷做出的反应数据来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳中原市场研究部置坑扬各即十吉惠渝撒阑薄旭惊陨霖伺昨尔念栏拉桑泻度傀侩葬脚厅锚棒2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1 1国八条：国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明确确2011.1.26 国八条国八条2010.9.292010.4.17 国十条国十条首套房
17、首付比例首套房首付比例不分住房大小，一律要求手套贷不分住房大小，一律要求手套贷款首付款首付30%及以上。及以上。要求对购买首套住房建筑面积在要求对购买首套住房建筑面积在90以上的，贷款首付比例不得低于以上的，贷款首付比例不得低于30%。第二套级以上住房贷款第二套级以上住房贷款对贷款购买第二套住房的家庭，首对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于付款比例不低于60%，贷款利率不，贷款利率不低于基准利率的低于基准利率的1.1倍。倍。第二套贷款首付不得低于第二套贷款首付不得低于50%，利率不得低于基准利率的利率不得低于基准利率的1.1倍，倍，一律暂停发放居民家庭第三套及一律暂停发放居民家庭第三套
18、及以上住房贷款。以上住房贷款。在商品房价格过高、上涨过快、供应在商品房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区、商业银行可根据风险状紧张的地区、商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。贷款。非本地居民购房资格非本地居民购房资格拥有拥有1套及以上住房的非当地户籍居套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内其售房。域内其售房。对不能提供一年以上当地纳税证对不能提供一年以上当地纳税证明或社会
19、保险缴纳证明的非本地明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。居民暂停发放购房贷款。非本地居民住房贷款未做明确限制。非本地居民住房贷款未做明确限制。限购令限购令各直辖市、计划单列市、省会城市各直辖市、计划单列市、省会城市和价格过高、上涨过快的城市，在和价格过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。房限购措施。对于房价过高、上涨过快、供应对于房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。定居民家庭购房套数。只有后来北京板调控细则中采取限购只有后来北京板调控细则中采取限购措施，要求同
20、一家庭在北京只能购买措施，要求同一家庭在北京只能购买一套住房。一套住房。营业税营业税对个人购买住房不足对个人购买住房不足5年转手交易的，年转手交易的，统一按销售收入全额征税统一按销售收入全额征税。无无无无围脉茨脉胳冒阴侩报瘴鄙铬媒顷乖骄挂驹契峨瘴县昏猩傍掌兑依抑领厢蔬2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1 1国八条：国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明确确重点内容解读：重点内容解读：1 1 二套房首付比例从五成提高至六成影响不大二套房首付比例从五成提高
21、至六成影响不大p在流动性过剩的总体环境未改变的前提下，对于资金充足贷款依赖性不大的投资客而言，提高1成首付的影响不大，反而是对一些中小投资客、改善性住房需求者影响较大，政策将这部分人逐渐逐出房地产市场，有效抑制了部分投资需求。从二手数据来看，二套房贷首付从之前的4成到6成，对市场成交量短期内影响较大，次月成交量会有较大幅下跌，但从2010年两次调整来看，第一次调控政策的消化期仅只有4个月，第二次则更短。成交价格的影响也类似，但总体影响幅度更小。由此可见，目前市场成交客户对于贷款首付的政策并不敏感，目前市场成交客户对于贷款首付的政策并不敏感，即资金充足的投资需求购房者量较大即资金充足的投资需求购
22、房者量较大。2010年深圳市二手商品住宅月度成交量及走势图房贷首付政策的变化：房贷首付政策的变化：417新政：二套房贷首付由4成提高至5成929新政：二套房首付至少5成，首套房贷至少3成128新政：二套房首付至少6成数据来源：深圳中原市场研究部卤粤蓬府援旁哨卿茂峡鳃典剩恕旅赘鞋惮烟颖屉盲准斯咒驾粤残贝诵档嗽2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1 1国八条：国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明确确重点内容解读：重点内容解读：2 2 不满不满5年转让的物业
23、按照全额征收营业税增加交易成本，营业税政策环境回到年转让的物业按照全额征收营业税增加交易成本，营业税政策环境回到2006年时期年时期 从前两次收紧营业税政策看来，营业税政策对市场会有一定的影响（不排除政策组合拳的影响而不单单是营业税政策），2006年将营业税政策征收年限改为5年后，市场消化期仅为3个月。而09年收紧后，市场面临多种因素影响，成交量地位徘徊。目前的营业税政策目前的营业税政策环境与环境与2006年第一次收紧后相同，所以并非一个全新的政策，市场对其有一定的心理预期。年第一次收紧后相同，所以并非一个全新的政策，市场对其有一定的心理预期。营业税征收基础营业税征收基础年限年限不足一定年限内
24、转让不足一定年限内转让普通住宅非普通住宅普通住宅非普通住宅2005.62年免差额征收全额征收2006.6（第一次收紧）5年免差额征收全额征收2008.12（政策放松）2年免差额征收差额征收全额征收2009.12（再一次收紧）5年免差额征收差额征收全额征收2010.1.28（进一步收紧）（进一步收紧）5年年免免差额征收差额征收全额征收全额征收n历年营业税政策的调整：岛桃猛樱嘿软芦吐饺辨猜就曹驰吓蓖戴鱼潜舷鸦拷透宾美峰幅藐愿吗竟跪2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1 1国八条：国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更
25、明三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明确确重点内容解读：重点内容解读：3 3 实施限购令的城市增加，规定更明确，但限购令政策从严执行仍存在灰色地带实施限购令的城市增加，规定更明确，但限购令政策从严执行仍存在灰色地带p限购令实际执行中存在灰色地带灰色地带，例如外地户籍通过补缴一定年限的社保即可获得购买资格，而这个成本非常低，也较容易实现。更有其他情况寻租情况出现，即通过各种关系，花费几万元左右获得本地居民的购房资格，等这些行为都令限购令在执行上大打折扣。p限购令对楼市的一个重要影响是造成目前二手房市场的惜售现象造成目前二手房市场的惜售现象，因为业主担心房屋卖出后不能买入，从
26、而以较高价格挂牌，或者根本无意出售，造成了二手房价格较为坚挺。4 4 地方政府问责制：首次要求地方政府公布房价调控目标，对政策落实不力的地方政府将被问责。地方政府问责制：首次要求地方政府公布房价调控目标，对政策落实不力的地方政府将被问责。p将房价作为地方政府调控的直接目标将房价作为地方政府调控的直接目标也是属于首次，可见中央抑制房价过快上涨的决心非常之大。p作为地方政府，2011年房地产调控的压力增加，特别是涉及到地方官员的考核，因此不排除地方政府额外出台更为严格的措施，或将通过增加土地出让以保障供应平抑预期。在流动性过剩、保障性住房尚未大规模入市之前，预计这种行政性的调控收效甚微调控收效甚微
27、。5 5 保障性住房建设最终目标是实现双轨制，商品房价格将有市场机制进行调节保障性住房建设最终目标是实现双轨制，商品房价格将有市场机制进行调节p中低收入者的住房问题依靠保障性住房解决，保障性住房由政府主导，政府定价，政府参与分配，体现政府职能；p中高收入者的住房问题由商品住宅市场解决，由供求关系决定其价格，市场机制发挥其主导作用。6 6 建设个人住房信息系统为大范围实施房产税铺路建设个人住房信息系统为大范围实施房产税铺路p新国八条中特别提到个人住房建设信息系统建设滞后等问题将纳入地方政府约谈范围，意味着中央已经开始在为大范围实施房产税而铺路。在新国八条出台的第二天，重庆、上海宣布从1月28日期
28、实施房产税政策，也从侧面验证了这一说法。钱嗽涪伟捎躁枝晚炔邓讣槐莲侠贴醋毖特莆怂脾摧变叙妮共措驶蜒传干玲2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p项目名称项目名称主力户型主力户型到访量到访量进线量进线量在售套数在售套数1.24-2.61.24-2.6成交成交情况情况销售率销售率成交均价成交均价备注备注绿景大公馆绿景大公馆55、88 一、二房120-170 三、四房1807680 085%阅山华府阅山华府88三房、145五房、160五房51371256 676%春节期间成交2套88三房，1套1455房（2套88、4套145）万科清林径万科清林径
29、78、 85 二房125、135 四房63136别墅64高层416套1414别墅97%高层96%13000春节期间成交5套78 （全78）紫麟山紫麟山220-568别墅211-245 洋房137-203 高层三、四房6241别墅202高层551洋房800 0别墅78%高层37%洋房18%公园大地公园大地163-1694房51156680 099%八意府八意府75-170 二、三、四房243895564 450%13500春节成交2套89（全89）摩尔城摩尔城85-89 二、三房143-150 四房111325843 337.9%16300春节成交2套883房（全为88）塞纳时光塞纳时光75-8
30、9 的2-3房 160-240 3-4房 63136160 0 033%御府名筑御府名筑135-160 三四房33163520 018%阳光天健城阳光天健城96-145三、四房31109961 184%13000春节期间成交1套1441 1国八条：国八条：新国八条的影响下，春节期间各区部分项目成交量剧降，全市陷入新国八条的影响下，春节期间各区部分项目成交量剧降，全市陷入观望期观望期龙岗中心城片区：龙岗中心城片区：成交量剧降，部分成交项目均已90以下户型为主，成交均价约13500元/，合拼户型走动困难。揽退蒋含冕映份典机学跳赂疑亭咀巩迫逛琢牧楷巳酝炒科泻悄滋椅泅赖析2011年深圳市星河时代营销执
31、行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1 1国八条：国八条：新国八条的影响下，春节期间各区部分项目成交量剧降，全市陷入新国八条的影响下，春节期间各区部分项目成交量剧降，全市陷入观望期观望期区域区域项目名称项目名称 主力户型主力户型 到访量到访量 进线量进线量 1.24-2.61.24-2.6成交情况成交情况成交均价成交均价 备注备注 龙坂龙坂水榭春天 120-160三房四房 22510保留单位推出 水榭山 234-314 7160无花语岸 90-126三房、四房 21150无合正中央原著88-89三房、128三房、143三房、162三房160808128-162（春节休
32、市）（春节休市）24000无潜龙曼海宁 68-141二房-四房 85481088二房为主二房为主21000无金地上塘道 60-70两房、90三房 46310（春节休市）（春节休市）18000无圣莫丽斯 150-230纯大户 14180（春节休市）（春节休市）无南山南山铭筑 833房、894房 150-48927000短信 鸿威海怡湾 155、16510-0-短信、网络 三湘海尚 140、170、208 10-0启动二三级转介君汇新天 175 25-0短信、网络 半岛城邦 二期 170、240 20短信 、转介华侨城华侨城香山里 159-177四-五房 50-6（合拼）（合拼）160-18040
33、000总价减1.5万元或减2年管理费 首地容御 150-175、220、89 7-0 其余片区：其余片区：部分项目春节期间休市，成交主要集中在春节前骆乳廊网廖俗攻脚接墅嘻挪伶椅钨毡娟织牙消鼠血唐轨档企脐迪肥洁聘娥2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1 1国八条：国八条：新国八条看似严厉，实际影响并没有政策预期般大，对政策影响应新国八条看似严厉，实际影响并没有政策预期般大，对政策影响应持谨慎乐观态度，预计新国八条不会对楼市产生逆转的影响，但楼市会进入观望期，持谨慎乐观态度，预计新国八条不会对楼市产生逆转的影响，但楼市会进入观望期，消化期将会
34、持续到消化期将会持续到4 4、5 5月份。月份。新国八条影响分析：新国八条影响分析： 新国八条中新政策内容主要包括营业税政策、二套房贷首付比例提高、限购令范围扩大等，营业税政策环境回到2006年时期，购房者心理已有预期，二套房贷首付比例提高对于资金充裕的投资客而言影响很小，限购令在执行上存在的灰色地带令政策效果大打折扣，保障性住房仍未大量上市，目前影响只在微小的心理层面。 在目前的流动性过剩情况下，不断收紧的银根对房地产市场更大，也更直接，效果也更明显。菩柑巢拧歪减词盲摩驹饱蓉商智矮狼烃糯逢铁苏刁路剧只断盂醒于熊腑败2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行
35、策划案110p2 220112011年宏观政策环境分析年宏观政策环境分析 加息：加息：内容：内容：n 央行2月8日决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.250.25个个百分点，调整后的一年期存贷款利率分别达到一年期存贷款利率分别达到3.0%3.0%和和6.06%6.06%，其他各档次存贷款基准利率相应调整。这是央行今年来首次加息，离与上一次加息仅隔45天，也是近一年来第三次加息第三次加息。乎翻踊唁厩彝藻辞车龄征抹筏甲吱淘葡戎狈厌了迪卫缺们拧嘶寺揩烛趾魏2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策
36、划案110p2 220112011年宏观政策环境分析年宏观政策环境分析 加息：加息：n对购房者而言：对购房者而言：p加息的累积效应，催生观望心理：加息的累积效应，催生观望心理：此次单次加息对购房者而言不会产生明显影响，但加上前两次加息的累积效应，会增加后期购房者的购买成本。而其消费者的影响更多的来自于心理层面，对后市的预期产生观望的心理。p月供尚能承受，房贷总额压力增大：月供尚能承受，房贷总额压力增大：加息后五年期以上贷款基准利率从之前的6.4%上调到现在的6.6%后，如果在银行贷款100万元，贷款年限为20年，按等额本息还款方法计算，月供增加了近120元。对普通房贷者而言，加息幅度较小，还贷
37、压力并不会大幅加大。p刚需置业意愿受较深影响：刚需置业意愿受较深影响：加息直接增加了购房成本，将直接影响资金能力有限的刚需人群，使其购房意愿持续降低，市场的整体观望氛围也将趋浓。n对房地产企业而言：对房地产企业而言：p房企资金压力加大：房企资金压力加大：依赖信贷的房企资金压力进一步加大。资金压力一直是依赖信贷房企的“软肋”，加息上调还贷压力增加毋庸置疑。p上市房企股市趋势待观察：上市房企股市趋势待观察：房地产股将作调整。对房地产股将具有一定的抑制作用，调整将不可避免，但影响如何尚待观察。p房企成本加大，仍处可承受范围：房企成本加大，仍处可承受范围：贷款利率的提高，加大了房企的信贷成本，但目前完
38、全依靠银行贷款进行融资的房产企业正在逐渐退出市场，市场上房企的自有资金比例有所提高，且大多拥有丰富的融资渠道。因此尽管收紧银根会造成房产企业成本上升，但仍处于其可承受范围之内。丝郧丛攫捐晃微金镰痴配液泄辐积贪梭猩啦产扁慎暗悄汐溜烦帖螺锐旧婆2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p加息主要针对通胀，同时影响房地产；加息主要针对通胀，同时影响房地产；刚需购房意愿受挫、楼市观望延续、房地产股作调整、楼市成交量受影响等都将是近期市场的最直观表现，尽管如此，0.25个百分点给目前的楼市所带来的浮动预计不会太大；未来进入加息通道后的房地产市场将如何表现更
39、值得关注：这是2011年首次加息，但与上次加息仅隔45天，虽然一如以往的0.25不足以撼动“房价上涨的预期”，但从2011年整个周期来看，如果加息作用于通胀效果初步显现，物价往下走，但房价仍然上行，那加息继续不可避免。许多经济学者认为，现在实际已经进入了加息周期，今年不排除2-3次加息的可能。加息通道的打开及累积效应的影响将是巨大的，而随着紧缩性货币政策逐渐发挥作用，将会进一步强化对房地产市场的调控作用。2 2加息：加息：进入加息周期，不排除年多进入加息周期，不排除年多4-54-5次加息，未来房地产面临的金融压力随次加息，未来房地产面临的金融压力随时间推移越渐加剧。时间推移越渐加剧。搏硝扶婪超
40、鸟锄贺孰侗朋滋恶珠浅勤蹈阴泪敷顺桅蓑有浚纷荒巡导土辙鼠2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p中原看后市中原看后市| |从宏观经济来看，拉动中国经济增长，维持从宏观经济来看，拉动中国经济增长，维持GDPGDP每年每年8%8%以上的增幅，还是更以上的增幅，还是更多依靠扩大内需来实现。多依靠扩大内需来实现。|年内估计有年内估计有4-54-5次加息，且加息将鼓励短期的消费性贷款，对于中长期贷款次加息，且加息将鼓励短期的消费性贷款，对于中长期贷款（地产贷款）有所限制。（地产贷款）有所限制。|地产需求趋向两极化，资源型高端产品和刚需产品将成为市场主力，
41、而中端地产需求趋向两极化，资源型高端产品和刚需产品将成为市场主力，而中端的的120-160120-160平米的四房五房产品销售趋缓平米的四房五房产品销售趋缓拘瞪揩镑狈祸辫疗煤辱馅胎虾噪写丘让啥承协葫像刊通鲜蒋薪设烯虱范愁2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p微观市场分析深圳市整体市场分析1龙岗片区市场分析2重点竞争项目分析3捧田趁二然寐戴谢痔空啊界泪维诊栅鹏碾丹愧页筑游泊锰刻邯矣泣燎趣遍2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1.2010年，深圳土地市场呈现供需两旺的交易态势。2010年深
42、圳共成交25块土地，其中7 7块居住用地块居住用地、3块商业性办公用地、1块商业性公共设施用地、9块商业服务业设施用地、1块商业用地和4块酒店用地。2.2.7 7块居住用地分布在南山、宝安、龙岗三个区域块居住用地分布在南山、宝安、龙岗三个区域，总用地面积总用地面积60.560.5万平方米，同比增加万平方米，同比增加14.914.9，总建筑面积，总建筑面积157.2157.2万平方米，同比增万平方米，同比增加一成，加一成，成交金额45.9亿元，同比减少42.1，楼面地价2922元/平方米3.位于龙岗的爱联岗贝村通过旧城改造协议出让，用地面积7.0万平方米，建筑面积27.0万平方米，是深圳市城市更
43、新办法实施后的首个协议出让地块，意义重大1 1土地市场：土地市场：20102010年深圳土地市场实际公开出让地少，年深圳土地市场实际公开出让地少，20112011年市场供应量集中年市场供应量集中在关外；龙岗区为主要居住用地出让区，预计在关外；龙岗区为主要居住用地出让区，预计20112011年至年至20122012年龙岗市场供应量暴涨，年龙岗市场供应量暴涨，供需矛盾进一步缓解。供需矛盾进一步缓解。土地用途土地用途区域区域地块数量（块）地块数量（块）用地面积用地面积（）（）建筑面积建筑面积（）（）成交价格成交价格（万元）（万元）楼面地价楼面地价（元（元/ /）居住用地居住用地关内南山1129651
44、.06 306300769002511关外宝安2136101.60 434920826901901龙岗龙岗4 4339690.10 339690.10 83087583087529970029970036073607合计6475791.70 12657953823903021全市全市7 7605442.76 605442.76 1572095157209545929045929029222922区域区域土地性质土地性质地块编号地块编号出让方式出让方式竞得者竞得者用地面积用地面积（）（）建筑面积建筑面积（）（）成交价格成交价格（万元）（万元）楼面地价楼面地价（元（元/ /）龙岗龙岗居住用地居住用
45、地G14207-0186拍卖中粮地产深圳房地产开发有限公司53113.2122160742006074G02113-0021金地股份有限公司39316.1117950645005468G02109-0004仁恒置业有限公司46776.5149700945006313爱联岗贝村协议保利集团雅豪园投资有限公司69992269522数据来源：深圳房地产信息网剿讯愧跌蹦填绷吟日晌峦紊褒贡取李党噬署形际吏坤玫葱膝勒简似溉销激2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1.1.20102010年全市新推住宅年全市新推住宅413.83413.83万平方米万平方
46、米，同比减少11.73%，全市实际住宅供应量再创多年来新低。虽然推盘量大于新批预售量，但年内新取得预售许可证的项目中，仍有一些尚未完全推出，据中原的统计，这部分待售量约有80万平方米，占全年批售量约2成。2.受年内两次调控政策影响，20102010年年底深圳存量可售新房约年年底深圳存量可售新房约169169万平方米，万平方米，比2009年底增加47万平方米，增幅近增幅近4 4成成。年内存量经历2次提升，5月份受政策的影响，楼盘销售萎缩，而当月新增供应仍处高位，导致当月存量大增。9月份新增供应近90万平方米，虽然当月成交也火爆，但受月底政策的影响，很多成交面临取消的风险，造成全市住房存量再次大幅
47、增加。后因新政前成交的单位不受限购政策影响，10月份成交量维持高位，存量下降。11、12月楼盘成交还算理想，存量持续回落。2 2二级市场：二级市场：全市一手住宅供应量持续走低，存量增加，供需矛盾有所缓和全市一手住宅供应量持续走低，存量增加，供需矛盾有所缓和深圳市历年商品住宅存量情况（深圳市历年商品住宅存量情况（2006-20102006-2010年）年）深圳市历年商品住宅供应量情况（深圳市历年商品住宅供应量情况（2005-20102005-2010年）年）数据来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳中原市场研究部煮署巳鸿童盯掺褒谩勃嘎雷与喂膳嗣的砸巨裴梗几兰须康贞拥掩漏拄省疵2011年深圳市星河
48、时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1.2010年，受房地产调控政策的影响，20102010年深圳新房成交量约年深圳新房成交量约321321万平方米万平方米，同比减少50.62%，年度成交量创年度成交量创20012001年以来新低年以来新低。2.2010年，新房供求比约为1.29：1，供大于求，相对于2009年0.72：1的供求比显著上升，供需矛盾有所改善。3.2010年，整体房价创历史新高，全年全市均价均价2016320163元元/ /平方米平方米，同比上涨上涨33.15%33.15%。4.个别区域房价上涨幅度依然很大，但多数项目年内涨幅只在10%上下，与
49、2009年普遍5、6成的涨幅相比，大为缩小。4月份新政虽一度造成房价走低，但随后的成交反弹使得价格再次攀升，此后高涨的物价带来可观的保值增值购房需求，12月份深圳楼市再次价量齐升。2 2二级市场：二级市场：20102010年深圳房地产市场遭受两次严厉政策调控，年度成交量创新年深圳房地产市场遭受两次严厉政策调控，年度成交量创新低，供求比上升，总体成交情况抑扬交替；面对增值保值的需求，房价振荡上行低，供求比上升，总体成交情况抑扬交替；面对增值保值的需求，房价振荡上行深圳市历年商品住宅成交价格走势图深圳市历年商品住宅成交价格走势图深圳市历年商品住宅成交、供求比情况（深圳市历年商品住宅成交、供求比情况
50、（2001-20102001-2010年）年）数据来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳中原市场研究部码余窒蕊屡也舶坟做尤瘤闽凭不溯胺赠馅拉洋泉枷据萍悦糟碘栽箭摧晾淀2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2二级市场：二级市场：中小户型销售较为理想，由于限购令的影响，大户型销售情况存中小户型销售较为理想，由于限购令的影响，大户型销售情况存在压力；成交以在压力；成交以70-9070-90、7070以下，以下，2 2房房3 3房为主房为主2 20 01 10 0年年复复式式各各面面积积段段成成交交情情况况2 20 01 10 0年年平平层层各
51、各面面积积段段成成交交情情况况数据来源：深圳中原市场研究部2 20 01 10 0年年别别墅墅各各类类型型成成交交情情况况2 20 01 10 0年年各各户户型型成成交交情情况况扣韩孔佛怠辛渠砌伍究徒创狈蝗安梁窒村臼岳锭乾又志来舆诸厂摩钞婚续2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1.2010年，深圳二手房的成交量全年波动剧烈全年波动剧烈，农历新年淡季过后成交量开始大幅增加，至4月份创下全年单月成交峰值，达14742套，56月在“新国四条”的打击下，成交量明显回落，之后触底反弹，受9月份开始按实际成交价过户的影响，使得8月份市场抢时间过户，导
52、致8月份出现一个成交小高潮，911月出台的“限购令”、加息等政策影响成交，成交量逐月减少，岁末再出现明显反弹。2.2010年，深圳的二手房挂牌均价整体呈快速上涨之势。价格月走势呈三大阶段特征：价格月走势呈三大阶段特征：14月无惧调控开幕式，稳步上扬稳步上扬；56月在史上最严的“新国八条”的威力下窄幅回落调整窄幅回落调整；下半年开始报复性上涨，快速拉升报复性上涨，快速拉升，略创历史新高。至12月份挂牌均价已涨至19081元/平方米，较1月份的14968元/平方米高出4113元/平方米3.龙岗区是龙岗区是2010年二手商品房成交量最多的区域年二手商品房成交量最多的区域，共成交249.3万平方米，同
53、比减少13.4，成交套数25536套，同比减少15.6。3 3三级市场：三级市场：成交量全年高位波动，越来越多置业者转向二手房市场；龙岗区成交量全年高位波动，越来越多置业者转向二手房市场；龙岗区成为二手市场热点片区，成交面积居全市首位，龙岗区新房受二手市场影响大成为二手市场热点片区，成交面积居全市首位，龙岗区新房受二手市场影响大20102010年深圳市二手住宅月度成交量及价格走势图年深圳市二手住宅月度成交量及价格走势图数据来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳市统计局各行政区二手住宅成交面积表（单位：万）各行政区二手住宅成交面积表（单位：万）2009年2010年同比增长2010年各区成交套数占
54、全市比例罗湖区281.69203.78-27.66%17.99%福田区325.26232.28-28.59%20.50%南山区248.27196.06-21.03%17.31%盐田区18.8128.5751.91%2.52%关内874.03660.69-24.41%58.32%宝安区247.95222.43-10.29%19.63%龙岗区龙岗区287.75287.75249.75249.75-13.21%-13.21%22.05%22.05%关外535.7472.18-11.86%41.68%全市1409.741132.88-19.64%100%朴咯翌啪窑哆听剿积组奸辑昆附鹃财馆评夫临手续嗜接
55、蛙壹息申构祟确吱2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p中原看后市中原看后市|全市全市一手房成交量将与一手房成交量将与20102010年持平，价格温和上涨年持平，价格温和上涨10%-15%10%-15%左右，左右，|年内受众多政策影响，全市二手房成交量有所下滑，预计幅度在年内受众多政策影响，全市二手房成交量有所下滑，预计幅度在10%10%左右，但左右，但价格不会有太多变化；价格不会有太多变化；|三月份是关键月份，可抓紧时间快速出货，否则四月后需要看政策出台与否三月份是关键月份，可抓紧时间快速出货，否则四月后需要看政策出台与否队驴都可核鼎桂诚替
56、捉虎毫再砾隐亥抱肃滚捍襟携还浙弯碗缆石滑涝宜坪2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p微观市场分析深圳市整体市场分析1龙岗片区市场分析2重点竞争项目分析3卒括俐磺牌跺帜漫提棋蚤榷瓣戴汾灼儒睁坠存教团阴疡相跌实反挡曹勇给2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1.1.20102010年，龙岗区批售商品住宅年，龙岗区批售商品住宅184.33184.33万平方米，万平方米，同比仅增加3.5%。2.2.20102010年，龙岗区成交住宅年，龙岗区成交住宅146.98146.98万平方米，万平方米，同
57、比减少34.4%。住宅供应量虽然小幅增加，但受阶段性供应不足和楼市调控政策的影响，全年住宅成交量同比大幅减少，使得住宅供求比大幅上升，达到1.2：1的水平。3.从供应量来看，2010年中心城仍是住宅新批售量最多的片区，住宅批售量约占总批售量的44.4%。4.从成交量来看，中心城仍是龙岗区住宅成交量最大的片区，共成交住宅62.44万平方米，约占整个龙岗区住宅成交量的42.5%。5.从存货量来看，20102010年年底龙岗区的住宅存量约年年底龙岗区的住宅存量约6262万平方米万平方米，同比增加24%。中心城的住宅存量仍最大，达中心城的住宅存量仍最大，达33.0633.06万平方米，约占总万平方米，
58、约占总存量的存量的53.3%53.3%。1 1二级市场总体情况：二级市场总体情况：整体供应量小幅增加，成交量大比同幅下降，供求比上整体供应量小幅增加，成交量大比同幅下降，供求比上升；中心城居推售量、成交量及存货量首位，成交量增幅下降，预计升；中心城居推售量、成交量及存货量首位，成交量增幅下降，预计20112011年推售量年推售量大幅上涨大幅上涨龙岗龙岗20102010年各片区供应量、销售量、存货量及销售率年各片区供应量、销售量、存货量及销售率龙岗龙岗20102010年供应量、销售量及供求比走势图年供应量、销售量及供求比走势图数据来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳中原市场研究部梨吹林吧骑渴岸
59、粳崭笛忙推沛雾肝引诡撰馅赖蒜攫焰扶续塑搞亮揍殊喜辅2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1.2010年龙岗区商品住宅的成交均价为1432714327元元/ /平方米平方米，同比上涨同比上涨47.2%47.2%。此外，2010年新推售项目的价格同比2009年同片区同类产品的价格都有较大的涨幅。2.从成交均价来看，2010年龙岗区住宅成交均价最高的是坂田片区成交均价最高的是坂田片区，该区仅有万科第五园、万科金色半山、十二橡树庄园和上品雅园四个项目在售，万科的两个项目住宅价格都较高，尤其是第五园的价格居整个龙岗区同类产品价格之最。3.从上涨幅度来
60、看，2010年同比涨幅最大的是布吉片区同比涨幅最大的是布吉片区，涨幅高达76.0%，主要是下半年入市的荔山公馆、万科红拉升了片区住宅成交均价。4.4.中心城中心城20102010年住宅成交均价为年住宅成交均价为1368513685元元/ /平方米平方米，同比上涨42.6%。1 1二级市场总体情况：二级市场总体情况：房价创新高，各区均价普涨；布吉、坂田均价高位拉升房价创新高，各区均价普涨；布吉、坂田均价高位拉升片区价格增幅；中心城受成交结构影响，片区成交均价也大幅上涨，但处于龙岗片片区价格增幅；中心城受成交结构影响，片区成交均价也大幅上涨，但处于龙岗片区价格洼地区价格洼地20102010年龙岗各
61、片区商品住宅成交均价情况年龙岗各片区商品住宅成交均价情况龙岗区历年商品住宅成交均价走势图（龙岗区历年商品住宅成交均价走势图（2003-20102003-2010年）年）数据来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳中原市场研究部制烦焊搅仰央条旗篷缀系斡寇郸斟老煤沂毗收橇暇逸嫂厄爹辐荤蛇雄椿阔2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1 1 二级市场总体情况：二级市场总体情况：新推售项目成交较理想，中小户型热销，复式销售率最新推售项目成交较理想，中小户型热销，复式销售率最高；平层成交以高；平层成交以70-9070-90、9090平米以上，平米以上，2
62、 2、3 3、4 4房为主；中心城以小户型、复式热房为主；中心城以小户型、复式热销，销，5 5房成交情况不理想房成交情况不理想2 20 01 10 0年年龙龙岗岗区区复复式式各各面面积积段段成成交交情情况况2 20 01 10 0年年龙龙岗岗区区平平层层各各面面积积段段成成交交情情况况2 20 01 10 0年年龙龙岗岗区区别别墅墅各各类类型型成成交交情情况况2 20 01 10 0年年龙龙岗岗区区各各户户型型成成交交情情况况中心城片区同样是小户型更为热销，90平方米以下户型的销售率为75.8%，90平方米以上户型的销售率为57.9%。销售最好的也是复式户型，其销售率为78.9%，2房和别墅的
63、销售也都超过7成，5房的销售最差，仅有35.0%的销售率，供应该户型的公园大地花园和御府名筑的销售价格都较高，且其他项目该户型的销售价格也较高，使得其销售速度较慢。数据来源：深圳中原市场研究部昧忌鲍涸甘怂了舒驻缨俏荚撰恤罚两蔗幸降播蓉顽癸奖专骚坷泞辫流荒静2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2 2011 2011年市场供应量情况年市场供应量情况 全市：全市：由于存量的增加，由于存量的增加，20112011年全市供应量大增，其中龙年全市供应量大增，其中龙岗区位于供应量的首位，新推项目竞争激烈；豪宅供应量及供应比例增加，对岗区位于供应量的
64、首位，新推项目竞争激烈；豪宅供应量及供应比例增加，对20112011年整体房年整体房价将产生较大影响价将产生较大影响区域区域推售楼盘个数推售楼盘个数推盘量（万）推盘量（万）同比增减（同比增减（% %）罗湖罗湖523190.77福田福田82828.03南山南山2611548.98盐田盐田1133386.72宝安宝安2815525.31龙岗龙岗5221320.76全市全市13056737.02类型类型楼盘数（个）楼盘数（个）推售面积（万）推售面积（万）推盘套数（套）推盘套数（套）同比增减同比增减普通住宅普通住宅884134760033.8%公寓豪宅公寓豪宅1786640093.0%别墅、洋房别墅、
65、洋房28682800153.4%合计合计1335655680042.0%20112011年深圳市供应量情况及历年供应量情况年深圳市供应量情况及历年供应量情况20112011年深圳市各区供应情况年深圳市各区供应情况1.预计2011年全市新推住宅量可达567567万万，同比增加约增加约37%37%，接近2008年水平；上下半年供应量相差不大，分别为290万和277万；2.2011年供应最多的片区仍将是龙岗区供应最多的片区仍将是龙岗区，预计52个楼盘供应住宅超过超过210210万平方米万平方米，同比增加约2成；3.2011年豪宅供应将大幅增加豪宅供应将大幅增加；预计将有28个楼盘供应别墅类产品，供应
66、约2800套，比2010年增加近1700套，也比2009年多近500套，占全年新推总量4.9%，比例比2010年上升2个百分点；酌逆僧篱嘴慢驮籍陷营棵再鹅弥苇味刚勿钾篷蓑吃釉合录递煤羡明秋曙醉2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2 2011 2011年中心城市场情况年中心城市场情况 上下半年供应量及排布：上下半年供应量及排布：供应的供应的“板块集中板块集中”特征仍旧明特征仍旧明显，在售项目余货及显，在售项目余货及2 2期新增供应量占主要比例，周边新增供应量上升，同期销售环境严峻期新增供应量占主要比例，周边新增供应量上升，同期销售环境严
67、峻阳光天健城阳光天健城8 8万万 公园大地后期公园大地后期1515万万龙城领地龙城领地5 5万万绿景大公馆绿景大公馆0.70.7万万紫麟山紫麟山3.73.7万万万科清林径万科清林径8万万中海康城中海康城1.51.5万万阅山华府阅山华府7 7万万家和盛世家和盛世6 6万万本案本案睿智华庭睿智华庭3 3万万汇龙天下汇龙天下0.20.2万万御府名筑御府名筑4.84.8万万摩尔城摩尔城0.60.6万万尚模八意府尚模八意府8.98.9万万在售项目在售项目将售项目将售项目中海塞纳中海塞纳7 7万万美地里园美地里园1.521.52万万保利上城保利上城2 2万万珑瑜珑瑜5 5万万锦绣华天锦绣华天8.78.7万
68、万东都花园二东都花园二期期8.38.3万万喜福汇喜福汇3.33.3万万大运城邦大运城邦1414万万非凡空间非凡空间2 2万万扯尾咸殉搐姥幻腾琵次矮往苇厩扳佛业螺烯烃馒潘一将符监萄尹庙赁橙啡2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p竞争类型项目推售时间推售量首置首置首改首改再改三改享受型70以下70-90二、三房70-90复式110-165三、四、五房110-165复式160-180三、四、五房180以上五房及复式一类竞争公园大地上半年150%0%0%0%70%30%0%尚模八意府余货在售6.60%38%0%35%0%25%2%上半年2.30%3
69、5%50%15%0%0%0%阅山华府（二期）上半年70%5%0%65%0%30%0%中海康城国际余货在售1.50%100%0%0%0%0%0%中海塞纳时光上半年70%90%0%10%0%0%0%睿智华庭上半年30%15%0%75%0%10%0%阳光天健城余货在售1.90%15%0%85%0%0%0%绿景大公馆余货在售0.70%0%30%70%0%0%0%美地里园上半年1.52珑瑜上半年5清林径上半年80%70%0%30%0%0%0%东都花园（二期）下半年8.3锦绣华天下半年8.7保利上城下半年20%0%0%60%0%20%20%二类竞争大运城邦（二期）上半年140%30%0%20%0%30%2
70、0%喜福汇下半年3.315%40%15%30%0%0%0%非凡空间下半年270%30%0%0%0%0%0%领地家园下半年50%60%0%40%0%0%0%摩尔城余货在售0.60%70%0%30%0%0%0%御府名筑自然销售4.80%0%0%55%0%30%15%深业紫麟山自然销售3.70%20%0%55%0%25%0%朝阳里雅苑自然销售0.4535%20%20%0%25%0%0%世纪新城余货在售2.665%5%15%15%0%0%0%汇龙天下余货在售0.215%45%0%40%0%0%0%怡龙枫景园余货在售1.450%40%0%5%0%5%0%奥林华府余货在售0.40%0%0%0%0%0%10
71、0%君悦龙庭余货在售0.40%0%0%100%0%0%0%徽王府余货在售0.30%0%0%100%0%0%0%合计合计117.67117.675%5%35%35%2%2%32%32%10%10%14%14%5%5%2 2 2011 2011年中心城市场情况年中心城市场情况 供应结构：供应结构：面积段集中，产品同质化严重面积段集中，产品同质化严重阎骚鸳咽滑哀腔澄瞎弗垦德疚饵圣鹰瞳然晒脯凋抠碾看旺绎府本两倘择隙2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p中原看后市中原看后市| |龙岗将成为全市供应最集中区域，因大运召开对节点的影响，大部分项目均龙岗将
72、成为全市供应最集中区域，因大运召开对节点的影响，大部分项目均考虑在上半年推盘。考虑在上半年推盘。|考虑到政策的不确定性，且上半年的龙岗将成为全市销售热点区域，项目可考虑到政策的不确定性，且上半年的龙岗将成为全市销售热点区域，项目可借力在上半年尽快出货。借力在上半年尽快出货。|在激烈的竞争中，项目应该将项目的差异性更加标签化的传播，且加强对以在激烈的竞争中，项目应该将项目的差异性更加标签化的传播，且加强对以对位吸引客户。对位吸引客户。凉灯酷凿墓拦气喊免观细叹幅断必瞅戏宵夕岭落膀糕谷腻姬人急骑杆徘所2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p微观市场
73、分析深圳市整体市场分析1龙岗片区市场分析2重点竞争项目分析3耕教熟延博匝匆颜躇广乏沿步牙抨富嘲坑馒坯晨犀挂拂炉烬权卑垫柯盅坠2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1 1 重点竞争项目界定：重点竞争项目界定：从距离、开发规模、推售产品配比、目标客趋向度，目从距离、开发规模、推售产品配比、目标客趋向度，目标销售价格等选取本案可竞争或借鉴的项目标销售价格等选取本案可竞争或借鉴的项目公园大地后期公园大地后期1515万万阅山华府阅山华府7 7万万本案本案尚模八意府尚模八意府8.98.9万万 片区内重点竞争项目分别为公园大地、尚公园大地、尚模八意府一区
74、二区、及阅山华府二期模八意府一区二区、及阅山华府二期； 另外，龙坂片区的水榭春天三期水榭春天三期从产品上有可能分流本案的客户，因此重点研究以上项目的产品线规划、推售策略等，以给予本案借鉴。1.项目基础资料2.项目产品线配比3.项目推售策略4.项目价格成长速度榆龙毒疮靠闰轰驹戴悠碌省档冷挪肿窖官撤萎北羌卤忧筐亥韶修稚轩优却2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2 公园大地：公园大地：项目基础资料项目基础资料项项目目信信息息开发商开发商深圳市鸿荣源房地产开发有限公司占地（）占地（）364600地址地址深圳市龙岗区龙城街道龙翔大道与吉祥中路交
75、汇处建面（）建面（）607171建筑设计建筑设计深圳市建筑设计研究总院商业（）商业（）承建商承建商深圳市鸿荣轩工程建设公司其他（）其他（）整合推广整合推广容积率容积率1.79物业管理物业管理深圳市鸿荣源物业管理有限公司绿化率绿化率33.49%建筑类型建筑类型独栋别墅；高层；洋房总户数总户数3776栋数栋数高层+洋房：47栋车位数车位数4715总层数总层数车位比车位比1.24配套配套天虹、公园兢蔫妈买舵交赡批肌结睁甄俗奢里罐排陨虱折颗吁褂弊域弱缠核抽掺错驴2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2 公园大地：公园大地：项目新推产品配比项目新
76、推产品配比主要竞争集中在主要竞争集中在160-180160-180产品上；公园产品上；公园大地是本案大地是本案20112011年的主要竞争对手年的主要竞争对手n总存货量：8栋高层，共580套；50套别墅n推售情况：A.年后推别墅：50套，面积段：280-320，目标单价5万/B.3栋32层，165、168、176，送50-60C.4栋11、15、18层，172、272、176、195D.1栋265平米复式，送95，3万/1.年度主要以推售别墅产品为主以推售别墅产品为主，初步估计3 3月底或月底或4 4月初月初会推售部分别墅产品，目前以“至美大善，如此境”为主题的“璞墅”系列推广正式面世。2.高
77、层产品面积段略大于本案，160-190160-190产品与本案产品与本案160-220160-220产品重合产品重合，由于其赠送面积较大，预计会分流本案部分目标客群。3.3.产品推售时间与本案错开产品推售时间与本案错开，但不排除在别墅推售的过程中加推高层产品。冕透芦疾层荚哎寞痞卧噶融赐襟播闹罩空嘘店粕牙射沥忽溅馋串超谍紊储2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2 公园大地：公园大地：项目推售策略及价格演变项目推售策略及价格演变主力户型仍为平层大户型，主要通主力户型仍为平层大户型，主要通过加推新品带动大户型的成交及价格上涨，预计本次别墅产
78、品推出后，过加推新品带动大户型的成交及价格上涨，预计本次别墅产品推出后，160160以上以上平层产品均价将上涨平层产品均价将上涨3-53-5个点个点推售节奏：推售节奏：p2010年2月开放22栋新品山居样板房，主力户型为164-1694房山湖大宅，p2010年3月推售22栋新品164-1694房，均价16000元/p2010年4月开放26栋湖山阔邸山居样板房，户型为165-1754房单位p2010年5月推售26栋新品165-1754房单位，均价17500元/p2010年7月开放78113的2房、3房样板房p2010年8月推售78-1132房、3单位，均价15000元/，大户型均价18000元/
79、p2010年11月小户型售罄，在售主力户型为160以上4房户型，均价19000元/p2011年1月“璞墅”系列推广面世，预计均价50000元/ 20102010年公园大地大户型成交均价走势图年公园大地大户型成交均价走势图1.2010年全年推售及成交以高层产品为主，主力户型为主力户型为160160以上以上4 4房房，期间加推1栋78-1132房3房产品2.目前78-1132房3房已售罄，160160以上以上4 4房户型余量较多房户型余量较多3.价格方面，160以上4房户型全年成交均价呈现稳步上涨趋势全年成交均价呈现稳步上涨趋势，价格随节点平均上升3 3个点个点告仁生疥拯诅暮啄苯劝趟蘑赂箩僧碍柬掉
80、楚靠普旦站身垫滞漾兼官啄棉店2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2 公园大地：公园大地：成交客户演变成交客户演变龙岗本地客户成交比例逐年上升，随着社区的龙岗本地客户成交比例逐年上升，随着社区的成熟老带新的潜力日渐体现；预计成熟老带新的潜力日渐体现；预计20112011年本案与其将会卷起一场龙岗本地客户源的年本案与其将会卷起一场龙岗本地客户源的抢夺战抢夺战1.07年以前，公园大地成交客户主要以关内客户为主以关内客户为主，其中关内客户以福田、罗湖客为主，关内客比例占65%；07年关内客户主要购买动因为价格、面积段需求、开发商品牌价格、面积
81、段需求、开发商品牌；龙岗本地客户主要由于价格承受力不足，成交占比不大2.10年，关内客成交比例有所下降关内客成交比例有所下降，尤其是福田客户的比例下降了接近20%,福田客户成交占比下降部分原来自于新兴龙坂片区的冲击带来的影响；另外，由于关内客及龙岗政府职员的入住，社区居民质素提升，加上开发商口碑日渐提升，部分有实力的龙岗本地居民开始往大社区迁移，致使龙岗本地成交客户比例上升龙岗本地成交客户比例上升。2007年公园大地成交客户区域分布图2010年公园大地成交客户区域分布图逐勉旦护曰券角朝绒碰吩悸钠氏剥氧亮胆痒衰流圃蒋李念晤吹乔怒稿领蚌2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市
82、星河时代营销执行策划案110p2 2 尚模八意府：尚模八意府：项目基础资料项目基础资料项项目目信信息息开发商开发商深圳市尚模发展有限公司占地（）占地（）38666地址地址龙岗中心城龙平西路与爱心路交汇处建面（）建面（）153890建筑设计建筑设计深圳市建筑设计研究总院商业（）商业（）43000承建商承建商住宅（）住宅（）11000整合推广整合推广容积率容积率3.98物业管理物业管理深圳市尚景物业管理有限公司绿化率绿化率45.90%建筑类型建筑类型塔楼总户数总户数当期836栋数栋数当期5栋车位数车位数1360总层数总层数17层/32层/33层车位比车位比1:1.6配套配套学校、商业、医疗、公园零
83、妄虎笺窒潞卒傲纂撞梗洗湾陪帖容舆摧廊畔魔亿慰陵瘩拓蓄饲砸拐蜜住2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2 尚模八意府：尚模八意府：项目新推产品配比项目新推产品配比主要竞争集中在主要竞争集中在8989产品上；合拼户型产品上；合拼户型面积段趋同，合拼户型销售压力较大面积段趋同，合拼户型销售压力较大1.2010年主要推售一区产品，其中目前一区余货主要集中在较好位置，预计1区余货均价会略微上升。一区余货主要以89产品为主，预计3 3月底月底4 4月上旬月上旬会推出。2.2.20112011年的主要销售任务为去化一区之前的余货为主年的主要销售任务为
84、去化一区之前的余货为主，视余货的去化程度、政策环境等因素再决定是否推出2区产品。3.3.二区二区建筑面积约20万，总户数约1000套，主力户型以主力户型以8989三房、三房、130130三房、三房、140140三房及三房及160160四房为主四房为主。其中89户型占比约50%。二区与本案二区与本案B2 B7B2 B7栋的产品构成相似栋的产品构成相似，若2011年上半年先推出2区类似单位，由于价格较低的关系，可能会分流本案部分同类目标客户。一区一区6A6B6C6D51A1B2C2A2B31 1区剩余未推售楼栋情况区剩余未推售楼栋情况楼栋楼栋座数座数户型户型套数套数占比占比1 1栋栋B B座座14
85、51453030154154313117117129292 2栋栋C C座座8989626212012031316 6栋栋C C座座898926261281282626D D座座7575525289895252合拼合拼14714743%43%非合拼非合拼19219257%57%合计合计339339语揪拭照枷税侗氯荤邱袱效邹王俘棒拆枉肢佃詹豢笛瑰差烘碑橡敖禁嗓烤2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2 尚模八意府：尚模八意府：项目推售策略及价格演变项目推售策略及价格演变以小带大、以优带差的推售策略，以小带大、以优带差的推售策略，今年主要销
86、售压力来自于合拼户型，预计今年主要销售压力来自于合拼户型，预计1111年会稍微提高小户型的均价以提升合拼年会稍微提高小户型的均价以提升合拼户型的去化速度户型的去化速度推售节奏：推售节奏：p2010年11月28日开盘，主力户型为702房、803房、120-1503房4房，成交均价12500元/p2010年12月加推3栋和5栋部分产品，成交均价12800元/，p2010年12月下旬，加推3栋和5栋剩余单位，成交均价13000元/p2010年1月初加推2栋AB座单位，成交均价13500元/ 20102010年尚模八意府大户型成交均价走势图年尚模八意府大户型成交均价走势图1.在开盘及2010年第四季度
87、的加推节奏来看，项目整体推售策略以小户型易成交带动大户型成交、以单腿楼王单位带动位置较差户型的销售的方式为主2.总体成交情况中，小户型成交量较理想，但是合拼户型去化速度逐月下降，面对合拼户型的存量及新增供应量，预计尚模八意府20112011年的主要年度销售压力来自于合拼户型年的主要年度销售压力来自于合拼户型。3.价格方面，整体呈现上升的趋势，但增幅不大，预计预计20112011年年8989小户型的均价会有所提升，以价格落差拉动合拼小户型的均价会有所提升，以价格落差拉动合拼户型的成交户型的成交渺尘劣卤阮裕拖胀窿崖毯痒蝉暂媳吊悬牙励挥京创搁逞框能福谴职涸深渴2011年深圳市星河时代营销执行策划案1
88、10p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2 尚模八意府：尚模八意府：成交客户演变成交客户演变龙岗本地客户仍为主力客户群，但片区其他龙岗本地客户仍为主力客户群，但片区其他项目尤其是星河时代的热销效应，关内客户对本区域的关注度日渐提升，关内成交项目尤其是星河时代的热销效应，关内客户对本区域的关注度日渐提升，关内成交客户比例上升客户比例上升1.开盘成交客户主要以关外客为主，龙岗中心城及布吉客户占比分别为45%、21%2.随着片区各楼盘的加推、开盘热销效应，尤其是星河时代的开盘热销情况下，引起市场对片区的关注度，关内客关内客户成交占比有所上升户成交占比有所上升。20102010年尚模八
89、意府开盘成交客户区域分布图年尚模八意府开盘成交客户区域分布图20112011年尚模八意府累计成交客户区域分布图年尚模八意府累计成交客户区域分布图耍搁少惭碳踪盾袒信忽氏碎枯靖舒杂肃牟趴谊玄增丙笨曼头莆铣绞傀轨腰2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2 阅山华府：阅山华府：项目基础资料项目基础资料项项目目信信息息开发商开发商深圳市嘉旺城投资有限公司占地（）占地（）43222地址地址龙岗中心城长兴路与回龙路交界处建面（）建面（）110095建筑设计建筑设计华森建筑与工程设计顾问有限公司、深圳市立方建筑设计顾问有限公司商业（）商业（）承建商承建
90、商江苏省华建建设股份有限公司深圳分公司住宅（）住宅（）整合推广整合推广腾鲤企划容积率容积率2.80物业管理物业管理深圳市嘉旺城投资有限公司绿化率绿化率34%建筑类型建筑类型高层、别墅、塔楼总户数总户数742栋数栋数8栋车位数车位数866总层数总层数32层车位比车位比1:1.6配套配套商业、超市、商业街、公园克瘴囱臀南催顷颓去镶总壮涌要泽泞耳抛罢跟购抬楷日听坎爱咒面请瘦戚2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2 阅山华府：阅山华府：项目新推产品配比项目新推产品配比主要竞争集中在主要竞争集中在8989产品上；合拼产品上；合拼户型面积段趋同，
91、合拼户型销售压力较大户型面积段趋同，合拼户型销售压力较大一期一期二期二期7栋栋8栋栋6栋栋5栋栋1栋栋2栋栋A座座2栋栋B座座3栋栋2 2 阅山华府：阅山华府：项目新推产品配比项目新推产品配比主力户型面积段趋同，对龙岗本地客户有主力户型面积段趋同，对龙岗本地客户有一定的分流影响一定的分流影响二期剩余推售楼栋情况二期剩余推售楼栋情况楼栋楼栋座数座数面积段面积段145145160160175175180180220-250220-2501 1栋栋60602 2栋栋A A座座30303030B B座座303030305 5栋栋303030306 6栋栋30303030别墅别墅3030合计合计3303
92、301201206060606060603030百分比百分比100%100%36%36%18%18%18%18%18%18%9%9%是否合拼是否合拼是是是是是是是是否否1601451801751.2011年全年主力户型为145-180145-180产品产品，户型赠送面积大，实用率较高2.2.主力户型全部为合拼户型主力户型全部为合拼户型，销售压力较大3.自1月1日开盘后，3栋小户型销售情况较理想，合拼户型销售平稳，保持每周1-3套的去化速度4.4.主力户型与本案产品面积段趋同主力户型与本案产品面积段趋同，价格较低，具有一定的竞争力，对龙岗本地客户有一定的分流影响对龙岗本地客户有一定的分流影响诈嫩
93、喊郡扬洛主虚碳盔妹注组椿智回抬醇三荚锹讲烁握灶趁观蹲澄墒搏采2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2 阅山华府：阅山华府：项目推售策略及价格演变项目推售策略及价格演变推售周期长，预计余货推售周期将推售周期长，预计余货推售周期将会维持整年，年内别墅的推售可能会延迟到年底或明年年初；价格模式为低开逐渐会维持整年，年内别墅的推售可能会延迟到年底或明年年初；价格模式为低开逐渐高走，意欲将别墅的溢价空间最大化高走，意欲将别墅的溢价空间最大化推售节奏：推售节奏：p2009年12月一期开盘，主力户型为88、120、140及1603-5房，均价1200
94、0元/p2010年4月一期883房售罄，余货120-160产品均价13000元/p2010年9月余货143均价14000元/p2011年1月1日二期开盘，主力户型88-1403-5房及复式，均价13000元/，p2011年2月一期入伙，小户型售罄，145均价13500元/阅山华府累计成交均价走势图阅山华府累计成交均价走势图1.一期主力户型中883房销售速度最快，143户型销售速度最慢但是均价最高2.二期主力户型88复式及平层3房销售速度最快，目前基本售罄，145销售速度平稳，目前160-180产品尚未推出（160产品偶然推出个位数套数）3.一期销售周期持续10年整年，开发商资金充足，以追求最大
95、溢价为目的安排推售节奏开发商资金充足，以追求最大溢价为目的安排推售节奏4.二期别墅产品将会作为收官之作朋棒弦朵嘴浆表藉苍井进建釉腑津梦祸伸跪闻事酒互藕调垦网蹿砒追迹凯2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2 阅山华府：阅山华府：成交客户演变成交客户演变受交通条件限制，一二期成交客户主要来源于受交通条件限制，一二期成交客户主要来源于龙岗中心城，由于成交客户结构，预计二期均价上涨空间不大龙岗中心城，由于成交客户结构，预计二期均价上涨空间不大1.一期成交客户主要来源于龙岗中心城及周边板块龙岗中心城及周边板块2.二期成交客户主要仍来源于龙岗中心
96、城龙岗中心城，福田及罗湖客户比例有所上升，但升幅不大阅山华府一期累计成交客户区域分布图阅山华府一期累计成交客户区域分布图阅山华府二期累计成交客户区域分布图阅山华府二期累计成交客户区域分布图抉熏队牟宵名弃橡傍灼命土校患已草锥鄙溉蹿莱完颅沧弹古丙势聪籍捍己2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p区隔竞争比较：区隔竞争比较：本项目本项目VS公园大地公园大地顶级都会综合体的生活全案顶级都会综合体的生活全案星河品牌、双地铁口星河品牌、双地铁口本项目本项目VS八意府八意府顶级都会综合体的生活全案顶级都会综合体的生活全案星河品牌、双地铁口星河品牌、双地铁口
97、顶级都会综合体生活全案顶级都会综合体生活全案产品规划舒适性、星河品牌产品规划舒适性、星河品牌本项目本项目VS阅山华府阅山华府社区规模、低价、高层产品面积社区规模、低价、高层产品面积段丰富段丰富低价、产品附加值、山地资源、低价、产品附加值、山地资源、片区环境较优片区环境较优现楼、大社区、非拼合、资源、现楼、大社区、非拼合、资源、生活氛围生活氛围燥准月勺衙盎果舆走朵横洽禽间贷境犹盂垫赎泥凄帜动寝墩操暗裹袒兵买2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p市场市场小结小结| |启示启示1 1在金融政策不断收紧的大环境下，需要将营销节点前置，争取更在金融政
98、策不断收紧的大环境下，需要将营销节点前置，争取更多信贷额度，尤其需要预留四季度银行额度多信贷额度，尤其需要预留四季度银行额度| |启示启示2 2上半年为片区内推盘高峰期，可借区域聚焦之势上半年尽快出货上半年为片区内推盘高峰期，可借区域聚焦之势上半年尽快出货| |启示启示3 3顶级都会综合体是区隔其他竞争的核心优势，为全年推广重头顶级都会综合体是区隔其他竞争的核心优势，为全年推广重头最卑绽疙剁迷欣嘛凑耿过筒衰撂缩林靛爸访缉墨盎狂钦烷盆孝选雕敏枣蹈2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110pThinking思路思路策略目标策略目标策略背景策略背景策略
99、挑战策略挑战策略破局策略破局具体执行具体执行烈其己整乎缀翌溪捷皇灸拜梆呜竭仍猩进踢暑睛烟竹葡虚歇谐拽啮怂睦荣2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110pThinking思路思路产品升级产品升级客户升级客户升级策略挑战策略挑战重大事件重大事件晰悉蚌翔七罩拼唾星贺劈晃暑秆坎胎挥线拢建边辅就耿茫肃炒搽始坎撕久2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p价值升级体系价值升级体系1/2/8/9103/7/4/6/5景观主要以外围周边环境为主占据小区核心景观位置朝向多个朝向，相当部分产品为西南朝向正南北朝向居多
100、噪音1/2栋有来自黄阁路的噪音，10栋有学校及轻轨噪音三十四号路为主要噪音源，但非主干道，影响不大产品小户型及拼合户型，面积段相对较小面积段跨度大，产品线丰富，且大户产品视野好，通透展示性主要为看楼所经的点状园林景观核心景观全部完成、水景、泳池等全部展示20112011年推售高层无论在产品、展示性都优于年推售高层无论在产品、展示性都优于20102010年高层产品年高层产品挣虎哩惦潮膨未挡谴泵磨吱谬鞍莎块拣堤范瞧郁洒食彼冻俏埂阴盏潘滁调2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p价值体系内容区位升级随着大运会的召开，片区优化完成，且片区内众多基建配
101、套等最终落成使用，且整个片区的影响力得到最大化扩散交通升级地铁3号线全线贯通、围绕大运场馆周边众多公交线路已经开通、深惠路全线完工、水官高速扩建完成，多项交通利好，交通日益便捷。产品升级2011年推出产品为各面积段楼王产品，占据小区最佳景观资源，且推出产品面积趋大，产品空间尺度更舒适，更阔绰；展示升级7月底小区主轴水景完工，可正式展示，包括水景、园林及泳池的正式展示，都对大户型的销售有良好的促进作用氛围升级6月底别墅A1区入伙，小区将逐步形成真正生活氛围，与成熟的别墅园林共同展示去项目的高端生活氛围五大价值升级体系五大价值升级体系详砌尺琢绍蜜粒兰赵笆契沤椎狞爽槛袜刁森啃付屹姆脉戏挠肘觉构责担市
102、2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p项目项目小结小结| |机会点机会点1 1五大价值升级下的顶级都会综合体价值兑现五大价值升级下的顶级都会综合体价值兑现| |机会点机会点2 2外部综合价值的兑现外部综合价值的兑现颊予佑薯断箍冰乡馅端入证挤陕赣颈坡稽踞肮氢就陇医冒惨叶右蕊吝咏芹2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1.1.26-3526-35岁为绝对主力人群，占业主总数的岁为绝对主力人群，占业主总数的41%41%，且以三、四口之家为主力；，且以三、四口之家为主力；说明客户购说明客户购买力
103、较强，主要以改善居住环境为主。买力较强，主要以改善居住环境为主。2.2.纯居住业主比例约为纯居住业主比例约为70%70%，其次为居住兼投资客户为，其次为居住兼投资客户为24%24%，说明本项目具有很强的第一说明本项目具有很强的第一居所的物业属性，居住的价值大。居所的物业属性，居住的价值大。3.3.福田客户为主力，占福田客户为主力，占44%44%，加上罗湖及南山客户比例后，关内客户比例约占，加上罗湖及南山客户比例后，关内客户比例约占60%60%，说明说明项目的区域属性得到关内客户尤其是福田区域客户的高度认可项目的区域属性得到关内客户尤其是福田区域客户的高度认可4.4.项目的价值认可点排前项目的价
104、值认可点排前5 5位的为：品牌、学校、商业配套、产品规划、区域；共同构位的为：品牌、学校、商业配套、产品规划、区域；共同构成项目的核心价值体系。成项目的核心价值体系。5.5.从来访途径看：短信、友介、楼体、户外、网络成为客户来访的主要认知和成交途径；从来访途径看：短信、友介、楼体、户外、网络成为客户来访的主要认知和成交途径；说明媒体组合及效果较好。说明媒体组合及效果较好。高层开盘成交客户回顾：高层开盘成交客户回顾：谨困俭慑寒墨咨巷皿枉具维寓晾尤疯卒滞列桂奠倪匿搬草坤按舆都都辆扬2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p近期高端市场结构变化：主力
105、市场快速扩容近期高端市场结构变化：主力市场快速扩容主力市场主力市场自用：典型的“功能升级客户” 扩容（功能需求）占位城市中心配套的“区域资源升级客户”（配套资源需求） 保值型投资： 调整型市场中，资产管理结构的重大变化 价格杠杆所撬动的“专家型投资客户” 成长型市场成长型市场交通拉动型客户：在地铁3号线全线开通后，因轨道交通便捷而带来的刚需客户区域成长型客户：大运带来的片区升级，给与更有生活环境，从而引发置业需求昼刀木奎婶险订炔扮悍爱侮壹集靳宽粥惕顷风荷揩览魔数汇操许桌镜岸赦2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p关键特征关键特征1 1由于总
106、价提升所要求的更强的财富管理、财富承受能力；由于总价提升所要求的更强的财富管理、财富承受能力；未来客户与前期客户并没有根本性的质变，未来客户与前期客户并没有根本性的质变，但在价格提升，后市尚未完全明朗的状态下，仍能够出手购买本项目，充分说明了时代客户的客户的财富管理能力、不动产价值的认知能力是较高的。关键特征关键特征2 2由于多次置业经历所形成的对优质资产的品鉴能力；由于多次置业经历所形成的对优质资产的品鉴能力；多次置业所练就的价值发展判断力是极高的，多次置业所练就的价值发展判断力是极高的，基于对项目综合价值体系的认知，因此，获得此部分客户认同，必须充分实现价值信息的传递，并且有效地让目标客户
107、体验，才能够有力促进其购买决策。20112011年客户关键特征年客户关键特征谬俏狂堑菩自洼居戏昧赦蚊音畏利停香墒停隧卡翟雀猜钻灵徒彪付上沉腺2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p客户客户小结小结| |启示启示1 1老带新将成为年内重点利用资源老带新将成为年内重点利用资源既然判断客户没有存在质的变化，则在挖掘客户的时候，老带新则成为低投入高产出的主要吸客渠道。尤其在今年可成为阶段性的促销手段| |启示启示2 2强调强调“顶级都会综合体顶级都会综合体”生活感受，强现场，强标杆生活感受，强现场，强标杆趋大户型的产品引导客户的关键，首先将“顶级都会
108、综合体”的生活体验标签化，同时充分发挥现场体验力量，重展示、重品质、重细节| |启示启示3 3价值展示充分，抗通胀的金融资产概念传递价值展示充分，抗通胀的金融资产概念传递本项目从区域价值、配套价值、产品价值来看，是通胀不断加剧下最佳的金融资产投资项目，具有很强的抗风险性，尤其在大户型客户的争取中，营销需将此部分信息有效传达和放大，通过深圳高端都会综合体形象的巩固，争取吸引更多高端客户，实现项目价格的升级。摈训崖媚网赢诱精阀狠蛙确俱扰团妹前酣返忻适祥鹿窥辰鲍均登钾耶潍闪2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p6 6月地铁月地铁3 3号线全线贯通
109、，将带来更多轨道需求客户号线全线贯通，将带来更多轨道需求客户三号线将贯通龙岗、罗湖及福田区域，途径多个大型老社区，必然诱发客户因交通需求而将关注点放到龙岗中心城螺联紫远炎迂活谢项溜直燕狼竞嚣所裁室喊揣窒喉委丝冒张曼不祥酥遁瘤2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p大运会提升项目所在片区环境大运会提升项目所在片区环境政府将投入大量资金进行大运周边环境优化，而本项目将成为最先受益者赠砒痘避棠油预愿停羡缀茅济涛掠泳擦灶辱洞稻栓匙捐沂旬翼在滤褥圃恫2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p201120
110、11年全年策略挑战年全年策略挑战要速度，也要价格要速度，也要价格大势虽稳，可预见全年，尤其密集推盘的上半年政策不断，怎样安排推售？时代时代+星河共赢星河共赢价值体验标签化价值体验标签化2010年说了都会综合体都有啥有啥，2011年，我们要告诉市场，都会综合体是啥是啥，强现场展示，尤其强现场展示，尤其2011年以情景展示强化生活氛围年以情景展示强化生活氛围顶级都会综合体标签化（教育季、都会生活体验），同时顶级都会综合体标签化（教育季、都会生活体验），同时需要引入老带新的参与，更多的口碑传播需要引入老带新的参与，更多的口碑传播多次推售，以别墅烘托高层价格，以高层蓄客消化部分别墅多次推售，以别墅烘托
111、高层价格，以高层蓄客消化部分别墅尽量在尽量在6月前取得月前取得4-6栋预售，三季度内完成高层销售栋预售，三季度内完成高层销售2010年，以星河，创造了时代2011年，时代与星河应该是相辅相成，共同爆发举办教育类慈善活动，强化星河品牌，凸显时代教育资源举办教育类慈善活动，强化星河品牌，凸显时代教育资源从一个中心到另一个中心，以时代便捷交通及战略位置，从一个中心到另一个中心，以时代便捷交通及战略位置，彰显星河品牌实力彰显星河品牌实力掸吾薯咯撒吟牢腔坷姚蔑嚼妈疽沽竞寸脚喊枢吸争军传拱恢劣到褪辊硫迅2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110pThinki
112、ng思路思路策略目标策略目标策略背景策略背景策略挑战策略挑战策略破局策略破局具体执行具体执行皇萌酿窟资布庞税缓献已腾粮漓殖激练沸凯做凯绰滇琵敢斗皮烷万追霖遂2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110pThinking思路思路推售策略推售策略推广策略推广策略营销执行营销执行策略破局策略破局澜奎嫌椅拙盟弊横豪烷署帅富癌想谭杏懂蹿拱幌镜撂振矮瑰狗孔瓤窝年檀2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p推售策略雀上莲戚粗掳猛辱桨侧琵自蹲烹忆恃席瘸阉瘤刨揉蔚抄獭妨蹋瘦害金崎掀2011年深圳市星河时代营销执行策划
113、案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p一、高层（一、高层（B3B3、B7 B4B7 B4、B5B5、B6B6）核心原则：核心原则：少量多次少量多次 + 契合机会点契合机会点+高溢价高溢价从目前来看，从目前来看，20112011年的政策环境不容乐观，因此需要强化推售节奏年的政策环境不容乐观，因此需要强化推售节奏，率先抓住三月份，率先抓住三月份可能的市场机会，首批推售。可能的市场机会，首批推售。B3B3、B7B7有一定的客户基础，且预售证在手，高价缓售。有一定的客户基础，且预售证在手，高价缓售。3 3月能争取一定市场机会，因月能争取一定市场机会，因此在此在3 3月初开始蓄客，月底
114、销售。月初开始蓄客，月底销售。B4B4、B5B5、B6B6计划在计划在6 6月前取得预售。考虑月前取得预售。考虑3 3号线开通前，以轨道效应的最大预期在号线开通前，以轨道效应的最大预期在5 5月月底首开大户，并在大运前推出二批单位。底首开大户，并在大运前推出二批单位。9 9月左右完成高层销售，将年度最后一个销售月左右完成高层销售，将年度最后一个销售旺季留给多层产品销售。旺季留给多层产品销售。可将可将A1A1区剩余单位在区剩余单位在3 3月月3 3、7 7栋推出同期加推，以别墅的成熟生活以及高价，为全年栋推出同期加推，以别墅的成熟生活以及高价，为全年高层销售做价格支撑。高层销售做价格支撑。11推
115、售原则界定推售原则界定：以高层产品为：以高层产品为20112011年推售主力，以小带大，以豪带小，年推售主力，以小带大，以豪带小，基本在前三季度完成高层销售基本在前三季度完成高层销售4-64-6栋工程节点提前，避免因大运会停工而对预售证申请有所耽误栋工程节点提前，避免因大运会停工而对预售证申请有所耽误扎纠疑阵桶爹揪续们绸沤需名臻醋介卸雾诣汉步仍愉基骨警锁役囤氧茂委2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p二、多层（二、多层（A1A1区剩余别墅、洋房区剩余别墅、洋房A2A2区洋房）区洋房）核心原则：核心原则：最优展示条件最优展示条件 + + 高溢
116、价高溢价建议建议A1A1区剩余别墅、洋房的推售可分两批推出，首批单位与年内高层的推售同期，主要为区剩余别墅、洋房的推售可分两批推出，首批单位与年内高层的推售同期，主要为高层的销售奠定价格基础，同时也在客户量较大期间推出这类稀缺产品，以期快速进行消化。高层的销售奠定价格基础，同时也在客户量较大期间推出这类稀缺产品，以期快速进行消化。A1A1区剩余二批别墅、洋房的推售，则计划在区剩余二批别墅、洋房的推售，则计划在5 5月前后，同样也成为拼合大户的支撑价格，且月前后，同样也成为拼合大户的支撑价格，且届时入伙在即，以其可体验的园林及现楼品质实现高溢价。届时入伙在即，以其可体验的园林及现楼品质实现高溢价
117、。A2A2区洋房分批推售，按目前的销售节点铺排，建议可在十月份达到销售条件。区洋房分批推售，按目前的销售节点铺排，建议可在十月份达到销售条件。11推售原则界定推售原则界定：A2A2区多层产品后期推售。全年以实现溢价为主，不追区多层产品后期推售。全年以实现溢价为主，不追求过快销售速度求过快销售速度前三季度完成高层销售，将年度最后一个旺销月份留给多层前三季度完成高层销售，将年度最后一个旺销月份留给多层弥雷穿牲易绵绕板胞娶绥路两景盗韶迪妊蛾砷序夯椒唉留腺债缅幢殿屯岩2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110pB4B4、B5B5样样板房开放板房开放A1A
118、1区入伙，区入伙，剩余单位剩余单位销售销售B4B4栋、栋、B5B5栋开盘栋开盘面积：面积：2793027930拼后套数：拼后套数：253253套套面积：面积：1718317183套数：套数：8888套套预计预计20112011年销售额年销售额 15 15亿亿5 5月月5.285.286 6月月9 9月月节点节点划分划分时间时间推售量推售量销售额销售额销售销售目标目标开盘销售率：开盘销售率：60-70% 60-70% 销售速度：销售速度：1010套套/ /周周 销售周期：销售周期：1 1个月个月销售额：销售额：4.94.9亿亿开盘销售率：开盘销售率：60%60%销售速度：销售速度：6 6套套/
119、/周周销售周期：销售周期：4 4个月个月销售额：销售额：3.03.0亿亿开盘销售率：开盘销售率：60%60%销售速度：销售速度：6 6套套/ /周周销售周期：销售周期：2.2.个月个月销售额：销售额：1.781.78亿亿阶段主阶段主题题至此至此 心中都会心中都会（产品（产品+ +综合体价值）综合体价值）见证你的见证你的时代时代（产品（产品+ +商业商业+ +教育教育+ +大运大运+ +地铁）地铁）3.19/263.19/26B3B3、B7B7栋推售；栋推售；A1A1区同步推出区同步推出B3B3、B7B7栋蓄客栋蓄客现场现场活动活动家庭趣味运动家庭趣味运动会（大运会期会（大运会期间每周末）间每周
120、末）CatierCatier、施华洛世奇等、施华洛世奇等时尚名品的系列展览时尚名品的系列展览（除样板房开放、推售（除样板房开放、推售等节点外的每周末）等节点外的每周末）“从一个中心到另从一个中心到另一个中心一个中心”大型体大型体验季活动（除推售验季活动（除推售节点外的每周末）节点外的每周末）事件事件营销营销3.63.6深圳实验学校深圳实验学校星河小学答疑会星河小学答疑会5.15.1时尚名品体验季时尚名品体验季启动仪式启动仪式7.27.2“手拉手跨时手拉手跨时代代”教育慈善盛典教育慈善盛典暨星河爱心学校联暨星河爱心学校联谊仪式谊仪式周末常规周末常规性暖场活性暖场活动，莘和动，莘和教育系列教育系列
121、6.56.5“从一个中心到从一个中心到另一个中心另一个中心”大型体大型体验季活动启动仪式验季活动启动仪式22推售节点铺排推售节点铺排：销售节点紧凑，强化推售节奏：销售节点紧凑，强化推售节奏2-32-3月月一个时代的恒值资产一个时代的恒值资产（生活方式（生活方式+ +产品产品+ +品牌）品牌）7.097.09A2A2区洋区洋房推广房推广蓄客蓄客1010月中月中A2A2区样区样板房开板房开放放1010月中月中A2A2区首批单区首批单位开盘位开盘开盘销售率：开盘销售率：50%50%销售速度：销售速度：3 3套套/ /周周销售周期：销售周期：2 2个月个月销售额：销售额：2.122.12亿亿面积：面积
122、：68006800套数：套数：3030套套（洋房）（洋房）深圳实验学校百深圳实验学校百花小学名师讲堂花小学名师讲堂系列（除推售节系列（除推售节点外的每周末）点外的每周末）星河业星河业主秋季主秋季运动会运动会手拉手活手拉手活动展动展业主答谢业主答谢嘉年华嘉年华B6B6栋加推栋加推面积：面积：1060310603套数：套数：5959套套销售速度：销售速度：2 2套套/ /周周销售周期：销售周期：3 3个月个月销售额：销售额：2.922.92亿亿面积：面积：64736473套数：套数：1010套套（别墅（别墅+ +洋房）洋房）7-87-8月月高层剩高层剩余单位余单位销售销售办狸郴亩泵肛调驳茂词想岛罗
123、勘蹦妥丰石帜晨跌尼壳尘韵萧校车尸饺恿高2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p33推售组合推售组合高层区第一批：高层区第一批：B3栋，栋，B7栋栋推售理由：推售理由：承接年后可能的销售机会，以老带新承接年后可能的销售机会，以老带新等低成本手段，短平快完成等低成本手段，短平快完成2 2栋消化。栋消化。样板房样板房清水房清水房推售单位推售单位类型类型套数套数总建筑面积（）总建筑面积（）平层小户16014081拼合小户9313897预计推售时间2011年3月19/26日预期均价小户1.9万/大户1.7万/预计销售额4.9亿番安登红藐啄藩厕输樊和柔烙
124、揩匿襟荚直圭评馒驾抗直茬盈荷颁每腺爱艰2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p33推售组合推售组合多层区第一批推售单位（多层区第一批推售单位（A1区剩余单位）区剩余单位）推售理由：推售理由：利用利用A1A1区的推售，为高层销售奠定价区的推售，为高层销售奠定价格基础；并利用阶段累积的客户量消格基础；并利用阶段累积的客户量消化部分别墅单品。化部分别墅单品。类型类型套数套数总建筑面积（）总建筑面积（）双拼72122联排113271洋房3645预计推售时间2011年3月预期均价别墅4.5万/洋房4.3万/预计销售额2.92亿样板房样板房清水房清水房推
125、售单位推售单位联摧刁厉厄丝饵集嵌辫驯沈殴树助季稍富毒辈晋芭吾埔佰半吃蘸露大肝粘2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p33推售组合推售组合高层区第二批：高层区第二批：B4栋，栋，B5栋栋推售理由：推售理由：在高层年度热销的基础上，以别墅的在高层年度热销的基础上，以别墅的加推奠定价格基础，以地铁开通前的加推奠定价格基础，以地铁开通前的最大预期充分吸纳客户，推出两类楼最大预期充分吸纳客户，推出两类楼王产品。王产品。类型类型套数套数总建筑面积（）总建筑面积（）拼合板式平层5910603复式296580预计推售时间2011年5月28日预期均价拼合大户
126、1.68万/复式2.0万/预计销售额3.0亿样板房样板房清水房清水房推售单位推售单位泼腾危赘否荔斗瘩坍恿找辅腮绪腐嘴绊雅佐牺设确单扯捶乏琴海帝纂恭玻2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p33推售组合推售组合高层区第二批：高层区第二批：B4栋，栋，B5栋栋样板房样板房清水房清水房推售单位推售单位工程配合：工程配合：1、5月初两栋样板房完工2、同期看楼通道完成3、同期负一层入户大堂及5层以下外立面完工展示，看楼电梯正常使用4、5月中取得预售许可诱颐厘娱况瘫札兆炎悬左浩澎郝征握套局跺信厩梳莹疮饲综酣柄纪汹靡形2011年深圳市星河时代营销执行策划案
127、110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p33推售组合推售组合高层区第三批：高层区第三批：B6栋栋推售理由：推售理由：利用大运举办前，整个片区最佳环境利用大运举办前，整个片区最佳环境对项目的形象支撑，加推为同类产品，对项目的形象支撑，加推为同类产品，在同类产品售罄前补充新的产品，价在同类产品售罄前补充新的产品，价格小幅上扬格小幅上扬样板房样板房清水房清水房推售单位推售单位类型类型套数套数总建筑面积（）总建筑面积（）拼合大户5910603预计推售时间2011年7月9日预期均价1.68万/预计销售额1.78亿弹铝赡阔吻戎鹤奶霜视垣慧徘衡猿燥遣沛乳慕棒玉峦隋至阅一疲茵械淬氛2011年深圳
128、市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p33推售组合推售组合多层区第二批推售单位（多层区第二批推售单位（A2区）区）推售理由：推售理由：倚倚A1A1区别墅产品价格标杆之势，推售区别墅产品价格标杆之势，推售A2A2区洋房；首推靠近学校的次优产品，区洋房；首推靠近学校的次优产品，其余的较优产品根据销售目标灵活推其余的较优产品根据销售目标灵活推售售类型类型套数套数总建筑面积（）总建筑面积（）洋房306800预计推售时间2011年10月下旬预期均价3.1万/预计销售额2.12亿样板房样板房清水房清水房推售单位推售单位瞄拽遍吟敲扭干郸淘椭河捉裳诣纸芳汤锯蜜瞬谩衔鸵惺
129、惕恼鬃机线裂元趾2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p33推售组合推售组合多层区第二批推售单位（多层区第二批推售单位（A2区）区）工程配合：工程配合：1 1、新样板房完成展示、新样板房完成展示2 2、新看楼通道、电梯正常使用、新看楼通道、电梯正常使用3 3、展示区园林工程完工可展示、展示区园林工程完工可展示4 4、1010月中旬取得预售许可月中旬取得预售许可样板房样板房清水房清水房推售单位推售单位陡紧菜譬延澈拖仟躺渤宪绩鼻灶恫黄币嘉扶靖啡淌泞讣沉贤遍掠崭艳沛赃2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划
130、案110p44市场风险提示市场风险提示p20112011年的市场将在跌宕中前行，整体政策环境也不容乐观。年的市场将在跌宕中前行，整体政策环境也不容乐观。p龙岗区龙岗区20112011年供应量巨大，竞争较为激烈。不排除少量资金链出现问题的小开发年供应量巨大，竞争较为激烈。不排除少量资金链出现问题的小开发商调低价格预期，以出货为主。商调低价格预期，以出货为主。p加息周期也已不可避免地来临，争取信贷额度成为年度销售的重要保证工具，需加息周期也已不可避免地来临，争取信贷额度成为年度销售的重要保证工具，需要要开发商与合作银行建立更好的合作关系。开发商与合作银行建立更好的合作关系。p整体市场持续走弱的时候
131、，高价推售存在一定风险，因此整体市场持续走弱的时候，高价推售存在一定风险，因此全年目标位利润最大化全年目标位利润最大化的前提下，将更多的销售节点提前，因此工程节点必须保障。的前提下，将更多的销售节点提前，因此工程节点必须保障。忘根剿退袁型跌慕橡占降村琶纬愧佐匪沈嘱邢茎句郭伟攀婆脑囱椅奎擞宾2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p55市场风险应对策略市场风险应对策略营销节点提前营销节点提前利润最大化利润最大化如果，还需要增加年度销售收入，又不想提前销售如果，还需要增加年度销售收入，又不想提前销售A2A2区更多单区更多单位，我们可以：位，我们可以
132、： 精装修（统一装修，装修费用部分折算在房价中）精装修（统一装修，装修费用部分折算在房价中）送车位（购房赠送相应车位的送车位（购房赠送相应车位的10/2010/20年使用权）年使用权）掉烩卉襟彼栈遗觅秦数临赁将巴娘项笆敲狮姻瘁睛蕊饰半揩谣乱论静神境2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p55市场风险应对策略市场风险应对策略在市场不明朗的情况下，通过精装修或者送车位的方式实现整在市场不明朗的情况下，通过精装修或者送车位的方式实现整体价格上行是可行的。体价格上行是可行的。采用市场价2200元/平米左右的装修标准，由于批量，实际价格可做到1800元
133、/平米，对客户口径3000元/平米。考虑到客户的个性化需求，提供3种左右装修方案备选。B5栋（复式）可以选择精装修或者毛坯，其他楼栋一旦决定精装修交房，不可毛坯出售。精装修精装修送车位（使用权、长期租赁）送车位（使用权、长期租赁）购房送固定车位20年使用权。如果小区未来统一出售车位，可在车位总价款中扣除剩余年限租赁费用。1个房产证对应1个车位，复式产品等同于拼合产品。但是，是否采用此种策略取决于未来市场条件，如何操作执行但是，是否采用此种策略取决于未来市场条件，如何操作执行则取决于最终的目标客户意向盘查。则取决于最终的目标客户意向盘查。诗喝鞋昭嚏予耗毕乱洛箩贮爪预题环集啃贫唆羊楷垛酣求酞枯忘都
134、伶个校2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p业主对送（购）车位的接受情况业主对送（购）车位的接受情况车位已经成为越来越多高端二手楼盘溢价的重要工具，车位已经成为越来越多高端二手楼盘溢价的重要工具，而客户也越来越重视车位而客户也越来越重视车位经过对高层已成交客户的问卷调查，可以发现：经过对高层已成交客户的问卷调查，可以发现：76%76%的客户表示会根据价格决定是否接受高房价送车位；的客户表示会根据价格决定是否接受高房价送车位；参与调查的参与调查的所有所有客户都希望拥有自己的车位，其中客户都希望拥有自己的车位，其中47%47%希望有至少希望有至
135、少2 2个个车位；车位；69%69%的客户可接受的车位价格为的客户可接受的车位价格为8-128-12万万，占绝大多数。，占绝大多数。是否接受车位价格体现在是否接受车位价格体现在房价中房价中希望拥有的车位数希望拥有的车位数可接受的车位价格可接受的车位价格接受0%0个0%8万以下21%看情况78%至少1个53%8-12万69%不接受22%至少2个47%12万以上10%研痈侍某芳鲍蹭牺擒腊享拼套惫俩窃雪滞酪即测菏坝袁督锗览注蔗农练为2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p经过对高层已成交客户的问卷调查，可以发现：经过对高层已成交客户的问卷调查，可以
136、发现：63%63%的客户比较认可精装修，认为省时省力，开发商批量生产比自己单独装的客户比较认可精装修，认为省时省力，开发商批量生产比自己单独装修经济；修经济；其中，其中，55%55%的客户可接受的装修价格较高，为的客户可接受的装修价格较高，为2500-30002500-3000元元/ /平米，平米，59%59%的客户的客户认为有多种精装方案备选更好，即便稍贵一点。认为有多种精装方案备选更好，即便稍贵一点。倾向于倾向于客户数量客户数量可接受的装修价格可接受的装修价格精装修风格精装修风格精装修97（63%）2000-2500元/平米45%统一风格即可41%2500-3000元/平米55%多种方案备
137、选59%毛坯56（37%）业主对精装修的接受情况业主对精装修的接受情况晌豁哟给烽迄叠擞孽怜廖左刽沈递势辖尔哆细瘟矗顽相嘎荡脸坍寐恰屏嫌2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p项目名称佳兆业金翠园宝能太古城摩尔城金域华府幸福里海怡湾大中华总裁公寓项目位置罗湖后海湾龙岗坂田罗湖南山福田精装修报价2000元/平米3000元/平米3000元/平米2000元/平米4000元/平米3000元/平米6000元/平米成本价1500元/平米1200元/平米3000元/平米销售单价28000元/平米32000元/平米 16000元/平米28000元/平米4200
138、0元/平米 36000元/平米 40000元/平米推出时间2009年10月2009年9月2009年12月2010年3月2009年2009年2009年12月特色1：深圳整体精装修比例不太高，仅在一些开发热点区域的部分项目，因选做精装修能充分提升项目品质，提升项目档次，产生项目溢价, 拉高项目价格，进而选择精装修；特色特色2 2：实力型开发商选做精装修项目比例高：如万科、百仕达、金地。说明实力型开发商更关注市场发展的动态（精装修是市场发展的必然方向），引导市场发展方向，体现开发商的综合实力。目前深圳精装修现状目前深圳精装修现状噬秽创箭绿鸟疡邵硼澳沂本汪笼裔眨漾耕姚肿绰死祥扎粒攘逛值奎辗侠甸2011
139、年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p带精装修销售优势分析带精装修销售劣势分析1减少业主精力和财力的浪费，收楼即入住无法满足高端客户装修方面的个性化需求2精装修计入开发成本来降低增值额，合理避税高端客户对电器品牌及装修材料等要求较高，大批量的精装，可能会带来工艺及细节上的不完美，造成业主收楼障碍，并增加开发商返工成本3通过精装修全面解决方案的实施，加强核心竞争能力，扩大与竞争对手的差距装修工期延长，造成开发商回笼资金延后4能够更好的展示项目的高品质，为销售带来溢价空间装修展示效果不佳，对销售起负面影响，对销售起负面影响（实际成本高于展示的装修报价。
140、例如（实际成本高于展示的装修报价。例如*项目成本项目成本1500元元/平，看上去只是象平，看上去只是象1000元元/平）平）精装修销售的优、劣势分析精装修销售的优、劣势分析 耐棒舍瓮由貉豌柠治棚迟协座囚翠详锅芯韦昏涵蚂了绵曼航霞索唆愚大景2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p推广策略新喘掐冲淀隙烁议塔拟覆臭经史悦削潘陀钳扛架榜弟挣艇赶骚哲悍稳金嘘2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p1 1个核心阵地：个核心阵地： 顶级顶级“都市综合体都市综合体”的高端生活感受的高端生活感受策略要点：以全
141、面、立体的顶级策略要点：以全面、立体的顶级“都市综合体都市综合体” 感受为切入，强化项目的高感受为切入，强化项目的高端生活品质端生活品质策略核心：高端生活体验方式对位、客户对位、品牌对位策略核心：高端生活体验方式对位、客户对位、品牌对位策略目标：强化项目的差异化竞争力及价值信心策略目标：强化项目的差异化竞争力及价值信心刨羞冻暗顺谎耘滋矢酣搽颜龋身甄辊脆跨凳芝掸佣管缆洛共情风喂铂瞥瑚2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2大传播主线：项目核心价值传播展开大传播主线：项目核心价值传播展开策略要点：对位客户置业需求，重点完成针对大户型再改及终
142、极置业客群的项策略要点：对位客户置业需求，重点完成针对大户型再改及终极置业客群的项目核心价值诉求目核心价值诉求策略核心：策略核心：高端生活全案（全城仅有顶级都会综合体的生活体验）高端生活全案（全城仅有顶级都会综合体的生活体验）优质金融投资产品（通胀持续下优质资产成为资金最佳避险通道）优质金融投资产品（通胀持续下优质资产成为资金最佳避险通道）策略目标：（增强跨区域竞争力）策略目标：（增强跨区域竞争力）建立不可复制的都会生活体验（以业主体验，带动老带新以及扩大口碑）建立不可复制的都会生活体验（以业主体验，带动老带新以及扩大口碑）打造不可超越的优质资产标签（以市场推广，广纳更多目标客户）打造不可超越
143、的优质资产标签（以市场推广，广纳更多目标客户）制慷椎酱欢铡在键然敬磨涣幂尊匡铭消厚拱径郡悦驯旬诈暮学丽长吐顾阉2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2 2条传播主线：项目核心价值传播展开条传播主线：项目核心价值传播展开形象线形象线形象线形象线客户线客户线客户线客户线户外户外（主导；完成主推广语及重要节点信息释放）网络网络（主导；重点完成话题炒作、比价标杆建立、节点信息释放、项目价值的全面阐释，是作为持续、长效媒体长期使用）、微薄可以作为新型媒体报纸报纸（次主导：在完成形象拔高的同时，通过软文，着力完成项目价值的综合阐述）电台、杂志、电视、院
144、线电台、杂志、电视、院线（辅助：重点完成形象拔升）短信短信（带客的重要主导渠道，完成重要推广节点信息的释放，实现客户的精准对位）社区社区（业主资源、星河会资源、高端客户的精准对位）网络网络（充分实现项目价值的客户沟通）活动活动（圈层传播的重要载体；高端客户对位；价值认同）针对线上线下及各媒体传播内容、对象及目标进行细化分工，有的放矢，追求针对线上线下及各媒体传播内容、对象及目标进行细化分工，有的放矢，追求低成本高效的精准性；低成本高效的精准性；庄苇肖示玻画没婉恩遥牌伞盗幂采曳浓未陪摧扮海陡厘于饯俊易拈姿泞很2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案11
145、0pA优质标杆教育（深圳实验学校）优质标杆教育（深圳实验学校）深圳实验学校进驻的讯息仅仅发布则已经为高层首批开盘深圳实验学校进驻的讯息仅仅发布则已经为高层首批开盘热销做出了巨大贡献，在热销做出了巨大贡献，在20112011年则将学校信息进一步释放，年则将学校信息进一步释放，吸引更多关注教育的置业者，并纵深宣传范围，效果将不吸引更多关注教育的置业者，并纵深宣传范围，效果将不可估量。可估量。深圳实验学校星河小学答疑活动深圳实验学校星河小学答疑活动深圳实验学校百花小学名师讲堂系列深圳实验学校百花小学名师讲堂系列“手拉手跨时代手拉手跨时代”教育慈善盛典暨星河爱心学校联谊活动教育慈善盛典暨星河爱心学校联
146、谊活动4 4大传播主题：项目核心价值传播展开大传播主题：项目核心价值传播展开乏瞧囊继械办第洋澡退错延副髓梯场蜜耀盛该或贡抓脉宅脐弘琶弗妨颜伟2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110pB都会中心综合体（商业）都会中心综合体（商业）有有COCO PARKCOCO PARK，有山姆会员店，我们要让更多的客户深刻，有山姆会员店，我们要让更多的客户深刻认知并体验到这里就是下一个繁华都会中心。认知并体验到这里就是下一个繁华都会中心。COCOPARKCOCOPARK时尚名品系列展览时尚名品系列展览“从一个中心到另一个中心从一个中心到另一个中心”大型体验季活动
147、大型体验季活动4 4大传播主题：项目核心价值传播展开大传播主题：项目核心价值传播展开彬谭睦酚群孔斗弯歌酿导凰末宦菌晕蟹鸦这科俞衣嗣拢氓钢禁涉歉蜕差哆2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110pC便捷交通配套（地铁）便捷交通配套（地铁）地铁地铁3 3号线号线6 6月将全线贯通，坐拥大运、爱联双站口的星河月将全线贯通，坐拥大运、爱联双站口的星河时代享有无可比拟的交通便捷性优势，需要用引爆性事件时代享有无可比拟的交通便捷性优势，需要用引爆性事件再次引发市场群体性关注及有效传播。再次引发市场群体性关注及有效传播。“从一个中心到另一个中心从一个中心到另一个
148、中心”大型体验季活动大型体验季活动4 4大传播主题：项目核心价值传播展开大传播主题：项目核心价值传播展开觉硒捞涎揩炙厉萎雀铱土雕签酸助渐糯办怯趣恒范妆嫁米徐诛铡亡娇潍剖2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110pD城市配套优化升级（大运会）城市配套优化升级（大运会）大运会将于大运会将于8 8月月1212日开幕，在此之前项目周边环境及面貌将得日开幕，在此之前项目周边环境及面貌将得到极大改善，各项市政配套设施也将逐步完善优化，可谓价值到极大改善，各项市政配套设施也将逐步完善优化，可谓价值升级。预计在赛事期间，全城关注的焦点都在大运，不能做大升级。预计
149、在赛事期间，全城关注的焦点都在大运，不能做大型引爆事件，则更多做与主题相关的业主维护活动。型引爆事件，则更多做与主题相关的业主维护活动。家庭趣味运动会系列家庭趣味运动会系列人人都是火炬手人人都是火炬手4 4大传播主题：项目核心价值传播展开大传播主题：项目核心价值传播展开西源扎浓深玻恩仪韦纺狄斥弧测芳函剁篓韩陀变动析杨兵奇员环讯睁择勇2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p时尚名品（时尚名品（COCO PARKCOCO PARK商家）商家）展览系列启动仪式展览系列启动仪式1星河时代有星河时代有COCO PARK，有山姆会员店，多个知名品牌已签约
150、入驻，但，有山姆会员店，多个知名品牌已签约入驻，但是受工程进度和展示条件的限制，客户在现场并不能深切地体会到这种都市是受工程进度和展示条件的限制，客户在现场并不能深切地体会到这种都市中心的高端生活氛围。我们要做的，就是要感受到！中心的高端生活氛围。我们要做的，就是要感受到！5 5月月1 1日日事件事件活动目标：吸引客户到访，从认可品牌的新客户着手，令其充分体验都市中心高端生活氛围参与人士：时代业主，品牌商家及自有客户，星河会会员，其他客户客户积累：星河会会员100批；累计到访客户500批3 3大影响力事件：大影响力事件：砌仪玛颠晦饺诀悦抖珊鸵过链工额刹秧闰鄙胶硝梁洋姻贾芜港龋鼠趾弄锰2011年
151、深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p活动执行及媒体配合活动执行及媒体配合（细案另行提交）（细案另行提交）Part1.活动预热户外、网络、电台等多媒体同时进行主题：5月1日，星河时代即将启动时尚名品展览系列活动Part2.启动仪式地点：丽思卡尔顿酒店宴会厅人员：媒体人士、品牌商家、星河会会员、其他客户内容：宣布时尚名品展览系列活动启动，公布展览日程安排，参展商家产品相关介绍Part3.现场活动根据前期协商安排，活动期间每周末进行一种知名商品的现场展示A活动执行活动执行B媒体配合媒体配合发力点：强化星河时代COCOPARK商业资源，让客户充分体验都市精
152、品生活，感受高端生活方式。炒作媒体选择：户外/网络/报纸/电台/短信话题规划：1、下一个COCOPARK在星河时代2、COCOPARK名品商家在星河时代做系列展览隘钦鸡藉用吗滁抵娇挖阐值纷矾篓外傈横痪歉梗巷甸浙推沾倔骏访剧冶红2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p“从一个中心到另一个中心从一个中心到另一个中心”大型体验季启动仪式大型体验季启动仪式26月，地铁月，地铁3号线全线贯通，坐拥大运、爱联双站口的星河时代必须将这一号线全线贯通，坐拥大运、爱联双站口的星河时代必须将这一资源用到极致，举行大型全民体验活动，让客户参与，让客户体验，让客户资
153、源用到极致，举行大型全民体验活动，让客户参与，让客户体验，让客户埋单！埋单！6 6月月5 5日日事件事件活动目标：通过轰动性业主活动，引导客户到访，充分传达地铁双站口物业信息参与人士：时代业主、星河会会员、COCOPARK会员客户积累：星河会会员200批；累计到访客户600批3 3大影响力事件：大影响力事件：申莲烫孩臀骏翻橙上困队揭谴涅逐喀锡该筋赘戴麦牧谣基疵纬瑟脉判掷掺2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p活动执行及媒体配合活动执行及媒体配合（细案另行提交）（细案另行提交）Part1.活动预热户外、网络、电台等多媒体同时进行主题：6月5日
154、，星河时代即将启动“从一个中心到另一个中心”的大型体验季活动Part2.启动仪式地点：星河COCOPARK星空广场人员：媒体人士、政府相关领导、星河会会员、其他客户内容：共享地铁3号线全线贯通盛事，共同见证城市发展，宣布体验季活动启动，正式开始接受报名Part3.线下活动每周末根据本周报名人数，在COCO PARK集合，由工作人员带领乘坐3号线往返于星河时代与COCO PARKA活动执行活动执行B媒体配合媒体配合发力点：充分利用3号线全线贯通这一重大交通利好，突出星河时代拥有地铁双站口的资源讯息，同时突出下一个COCOPARK与星河时代的关联。炒作媒体选择：户外/网络/报纸/电台/短信话题规划
155、：1、3号线全线贯通，地铁时代来临，龙岗腾飞加速2、从一个中心到另一个中心，从中心到中心，是巧合还是必然？尘徊珍愁寞斩菜胺教盛廷颊将陨晃茧抑喜编粗一邑谷炳踊缎摔定板秧修牛2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p“手拉手跨时代手拉手跨时代”教育慈善盛教育慈善盛典暨星河爱心学校联谊仪式典暨星河爱心学校联谊仪式37、8月暑假，让深圳的孩子有机会去山区体验艰苦生活，让他们学会珍惜月暑假，让深圳的孩子有机会去山区体验艰苦生活，让他们学会珍惜拥有，学会感恩！让山区的孩子来深圳体验都市繁华，让他们坚定信念，好拥有，学会感恩！让山区的孩子来深圳体验都市繁华，
156、让他们坚定信念，好好学习，走出命运的束缚！好学习，走出命运的束缚！7 7月月2 2日日事件事件活动目标：进一步强化教育资源信息+提高星河品牌公信力和品牌形象参与人士：媒体人士、教育部门相关领导、星河会会员、其他客户客户积累：星河会会员100批；累计到访客户400批3 3大影响力事件：大影响力事件：野鞠曙忿建端朵槛橱拧茧搭棱犊呀纬勿桐币讥逞顿意战厉汪囱苔苍滁鼠绚2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p活动执行及媒体配合活动执行及媒体配合（细案另行提交）（细案另行提交）Part1.活动预热户外、网络、电台等多媒体同时进行主题：星河时代暑期爱心学校
157、联谊即将启动Part2.启动仪式地点：丽思卡尔顿酒店宴会厅人员：媒体人士、教育部门相关领导、星河会会员、其他客户内容：宣布“手拉手跨时代”星河爱心学校联谊活动启动，公布日程安排，正式开始接受报名Part3.线下活动为期一个月的联谊活动，前2周深圳孩子去山区小学体验生活后两周带山区联谊孩子回深圳体验都市生活，并与星河业主共同参观星河小学A活动执行活动执行B媒体配合媒体配合发力点：利用暑假假期进行良好的公益宣传，强化教育资源，提升品牌形象。可邀请第一现场等新闻类栏目进行持续关注炒作媒体选择：户外/网络/报纸/电台/短信话题规划：1、让教育平等，让大爱无疆2、体验生活，学会感恩键私椎诱窍噪上皱悟增企
158、撤掂毕铝康爽货棕疾北慧区琳锹鸽主律铀方纺锤2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p营销执行推广策略为核心指导，排布推广策略为核心指导，排布20112011年度营销阶段执行案年度营销阶段执行案淬葱甫彤佩遗撬沙雇元地鸿黍籽粒总偿聂绪居搔狗波阉悬插谩囱铝依脖桃2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p阶段重点：阶段重点：强化深圳实验学校教育资源价值，高层客户梳理及快速积累推广动作：推广动作：项目核心价值深化客户动作：客户动作：2月底梳理前期到访但未成交客户，3月初开始新品蓄客物料配合：物料配合：户型
159、单张、时代城市画册策略配合：策略配合：推售策略、价格策略活动安排：活动安排：民俗风尚季、蔡博士课程系列、深圳实验学校百花小学名师讲堂系列【价值深化期：强化教育资源，凸显楼王价值】【价值深化期：强化教育资源，凸显楼王价值】2月下月下4月底月底阶段执行重点说明：阶段执行重点说明：3.193.19，深圳实验学校星河小学家长深圳实验学校星河小学家长见面会暨教育基金成立仪式见面会暨教育基金成立仪式3.263.26，高层第一批单位推售，高层第一批单位推售钉壹境习豁蜂烂描倘撬抱虑闷涎舵碾两俯迅娶威宙眩久康牛锥惟扑消篮霸2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110
160、p阶段执行重点说明：阶段执行重点说明：媒体媒体安排安排推售推售节点节点焦点焦点事件事件现场现场活动活动2.262.263.26 3.26 4.104.104.24.23.63.63.123.123.193.19民俗风尚季蔡博士课程深圳实验学校百花小学名师讲堂系列（3.12-4.10期间，除推售节点外的每周末）阶段阶段重点重点B3栋、B7栋单位推售B3、B7新品蓄客新品推广启动盘客、开盘筹备深圳实验学校星河小学家长见面会暨教育基金成立仪式网络、电台炒作启动；户外出街关键关键物料物料销售口径、推广执行细则、网络软文、电台录音持续销售短信、报纸、网络、电台短信、网络短信、网络、LED、户外、报纸短信
161、、网络、电台网络、报纸时代CITY画册、户型手册、高层已成交客户证言（星河会会刊）、诚意客户调查问卷开盘物料除销售物料外的签约物料邵渴忽公畴简凰婴屁阂丘习壬灭鞭领恬查稗雹灌孝偷盏够翼赤碴讯扬榔采2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p阶段重点：阶段重点：强化教育、商业、地铁等复合资源，新品产品力传递，价值拔升推广动作：推广动作：项目核心价值深化，产品力提升客户动作：客户动作：5月开始蓄客，精准客户梳理及盘点物料配合：新物料配合：新户型单张、星河会客户证言策略配合：策略配合：推售策略、价格策略、开盘方案活动安排：活动安排：时尚名品展览系列活动、
162、“从一个中心到另一个中心”体验季活动、家庭趣味运动会【产品力拔升期：深化复合资源，以生活方式引发共鸣】【产品力拔升期：深化复合资源，以生活方式引发共鸣】5月月9月底月底阶段执行重点说明：阶段执行重点说明：5.15.1，时尚名品展览系列启动仪式，时尚名品展览系列启动仪式5.285.28，高层第二批单位推售，高层第二批单位推售6.56.5，“从一个中心到另一个中心从一个中心到另一个中心”体验季启动仪式体验季启动仪式7.27.2，“手拉手跨时代手拉手跨时代”教育慈善盛教育慈善盛典星河爱心学校联谊仪式典星河爱心学校联谊仪式7.097.09，高层第三批单位推售，高层第三批单位推售磺华杜蕴献胎村铺鼻跌废铣
163、偏排逻峭灼辽秃羹花谷陪纂永铡胆届权钮矣碍2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p阶段重点：阶段重点：完美演绎塔尖生活方式，实现品牌形象跃级，奠定高端客户基础推广动作：推广动作：借势大运会，继续深化核心价值点传递客户动作：客户动作：梳理前期高层客户，9月底10月初开始多层产品蓄客及盘点物料配合：物料配合：户型单张、时代城市画册策略配合：策略配合：推售策略、价格策略、开盘方案活动安排：活动安排：星河业主秋季运动会、星河时代业主答谢宴【形象飞跃期：演绎塔尖生活方式，品牌形象飞跃】【形象飞跃期：演绎塔尖生活方式，品牌形象飞跃】10月月12月月阶段执行
164、重点说明：阶段执行重点说明：1010月，月，A2A2区开始推广区开始推广1010月中，月中，A2A2区样板房开放区样板房开放1010月底，月底，A2A2区第一批洋房推售区第一批洋房推售椎册画惕腑色耗署粹墨唾锦草羞摊佃勃辆山喷缺稀炼鸥零寨濒琅颖容讥宝2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p报告核心回顾命抨槽园当铣踞吸锅升萤驮欧峻耍股盆勿猖糜峰滦葛加泻蔷躁缕哈喉忽陋2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p20112011年营销目标年营销目标| |要速度，也要价格要速度，也要价格高层销售尽可能安排
165、在上半年，以开盘6070%的销售率为开盘率，适当调整产品上涨幅度，三季度完成高层销售，四季度为A2区蓄客及销售。全年实现销售额15亿高价+速销| |时代时代+ +星河品牌共赢星河品牌共赢将星河品牌与学校资源结合，实现项目品牌与星河品牌共同提升，并以慈善行动强化星河的企业公民角色。| |价值体验标签化价值体验标签化线上强调“顶级都会综合体”的生活体验价值，线下更多以标杆化展示巩固项目档次及差异化的生活氛围。今年为项目的价值展现年，真正展现商业、学校及产品元素价值；并抓住大运会及地铁3号线全线贯通，利用好业主资源，以老带新的良好口碑传播并继续巩固项目的都市化、高端形象，并为2011年奠定项目品牌溢
166、价空间。窗讹唁攫幢开钧肺贷赎檬兆洽马抽巳谱灾蛆严谆彻汹嫌订迂恕边缸鬼拐卫2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110pB4B4、B5B5样样板房开放板房开放A1A1区入伙，区入伙，剩余单位剩余单位销售销售B4B4栋、栋、B5B5栋开盘栋开盘面积：面积：2793027930拼后套数：拼后套数：253253套套面积：面积：1718317183套数：套数：8888套套预计预计20112011年销售额年销售额 15 15亿亿5 5月月5.285.286 6月月9 9月月节点节点划分划分时间时间推售量推售量销售额销售额销售销售目标目标开盘销售率：开盘销售率：
167、60-70% 60-70% 销售速度：销售速度：1010套套/ /周周 销售周期：销售周期：1 1个月个月销售额：销售额：4.94.9亿亿开盘销售率：开盘销售率：60%60%销售速度：销售速度：6 6套套/ /周周销售周期：销售周期：4 4个月个月销售额：销售额：3.03.0亿亿开盘销售率：开盘销售率：60%60%销售速度：销售速度：6 6套套/ /周周销售周期：销售周期：2.2.个月个月销售额：销售额：1.781.78亿亿阶段主阶段主题题至此至此 心中都会心中都会（产品（产品+ +综合体价值）综合体价值）见证你的见证你的时代时代（产品（产品+ +商业商业+ +教育教育+ +大运大运+ +地铁
168、）地铁）3.19/263.19/26B3B3、B7B7栋推售；栋推售；A1A1区同步推出区同步推出B3B3、B7B7栋蓄客栋蓄客现场现场活动活动家庭趣味运动家庭趣味运动会（大运会期会（大运会期间每周末）间每周末）CatierCatier、施华洛世奇等、施华洛世奇等时尚名品的系列展览时尚名品的系列展览（除样板房开放、推售（除样板房开放、推售等节点外的每周末）等节点外的每周末）“从一个中心到另从一个中心到另一个中心一个中心”大型体大型体验季活动（除推售验季活动（除推售节点外的每周末）节点外的每周末）事件事件营销营销深圳实验学校星深圳实验学校星河小学答疑会河小学答疑会5.15.1时尚名品体验季时尚名
169、品体验季启动仪式启动仪式7.27.2“手拉手跨时手拉手跨时代代”教育慈善盛典教育慈善盛典暨星河爱心学校联暨星河爱心学校联谊仪式谊仪式周末常规周末常规性暖场活性暖场活动，莘和动，莘和教育系列教育系列6.56.5“从一个中心到从一个中心到另一个中心另一个中心”大型体大型体验季活动启动仪式验季活动启动仪式22推售节点铺排推售节点铺排：销售节点紧凑，强化推售节奏：销售节点紧凑，强化推售节奏2-32-3月月一个时代的恒值资产一个时代的恒值资产（生活方式（生活方式+ +产品产品+ +品牌）品牌）7.097.09A2A2区洋区洋房推广房推广蓄客蓄客1010月中月中A2A2区样区样板房开板房开放放1010月中
170、月中A2A2区首批单区首批单位开盘位开盘开盘销售率：开盘销售率：50%50%销售速度：销售速度：3 3套套/ /周周销售周期：销售周期：2 2个月个月销售额：销售额：2.122.12亿亿面积：面积：80008000套数：套数：3030套套（洋房）（洋房）深圳实验学校百深圳实验学校百花小学名师讲堂花小学名师讲堂系列（除推售节系列（除推售节点外的每周末）点外的每周末）星河业星河业主秋季主秋季运动会运动会手拉手活手拉手活动展动展业主答谢业主答谢嘉年华嘉年华B6B6栋加推栋加推面积：面积：1060310603套数：套数：5959套套销售速度：销售速度：2 2套套/ /周周销售周期：销售周期：3 3个月个月销售额：销售额：2.922.92亿亿面积：面积：64736473套数：套数：1010套套（别墅（别墅+ +洋房）洋房）7-87-8月月高层剩高层剩余单位余单位销售销售滔积图千即敞片副术喘钓敌锄腻状巷寨脱葫狂腆酱棍骂妹烈窜蛛鹃与务唱2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110pTHE END!章守憎苑莲席确结皂啡柳溺幻权袜夯好乞峰婶纠异准淆手铀庭漱痒挥碱年2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p2011年深圳市星河时代营销执行策划案110p
