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1、富源城营销策略报告2009/6/39/14/2024报告核心内容概要：营销战略与策略报告核心内容概要：营销战略与策略形象攻略展示攻略推广攻略服务攻略推售攻略破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与龙岗新村等其他村商品住宅形象，形成与龙岗新村等其他村证房相区隔的高品质楼盘的市场形象。证房相区隔的高品质楼盘的市场形象。高标准、高形象的展示与服务体验，建立高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。一致的竞争力。小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀小步快跑，多频次推售开盘
2、，制造供应稀缺，保持市场热度。缺，保持市场热度。主动式营销，高性价比推广载体，以活动主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不断制造项目热点。营销为主线，不断制造项目热点。建立超越竞争的营销举措建立超越竞争的营销举措超越竞争的营销战略目录目录第一章第一章项目背景项目背景第二章第二章营销目标营销目标第三章第三章市场分析市场分析第四章第四章目标下的问题目标下的问题第五章第五章策略思路策略思路第六章第六章第七章第七章策略执行策略执行费用分解费用分解第一章第一章项目背景项目背景1 1、项目区位分析、项目区位分析2 2、项目规划、项目规划、项目户型、项目户型、项目目前的进行节点、项目目前的进行节
3、点开发区版块开发区版块项目所处开发区版块，传统意义上的项目所处开发区版块，传统意义上的“新城区新城区”，中高品质楼盘聚集地，但受裕华区楼盘客户分流。区域，中高品质楼盘聚集地，但受裕华区楼盘客户分流。区域改造和开发成为该版块主题开发供应量改造和开发成为该版块主题开发供应量500500万平米左右。万平米左右。区域居住价值关键词：区域居住价值关键词：新的市政设施新的市政设施, ,配套呈现分散化配套呈现分散化, ,环境清新环境清新, ,各项目以各项目以社区大环境和价格取胜社区大环境和价格取胜. .u优越的地理位置：地处优越的地理位置：地处槐安路与祁连大街交界槐安路与祁连大街交界处，项目四至发达。处，项
4、目四至发达。u区域内浓郁的生活氛围：区域内浓郁的生活氛围：学校、购物、银行、医学校、购物、银行、医院、餐饮环绕院、餐饮环绕, ,但离项目但离项目有一定距离。有一定距离。u资源：资源：360360亩市政公园位亩市政公园位于项目东侧于项目东侧, ,资源性明显资源性明显1、项目区位分析、项目区位分析槐安路第一章项目西侧龙岗新村为是村证小区项目西侧龙岗新村为是村证小区, ,东侧垃圾山为规划的东侧垃圾山为规划的360360亩亩公园公园, ,西北侧为石家庄开发区著名的水榭花都小区，一期组团西北侧为石家庄开发区著名的水榭花都小区，一期组团为普通商品房，二期为公司致力打造的高端社区为普通商品房，二期为公司致力
5、打造的高端社区。u项目总建面约项目总建面约5050万万平米平米u项目基本资料项目基本资料u一期占地面积： 42亩u一期总户数：854户龙岗新村龙岗新村富源城二期富源城一期2、项目规划、项目规划360亩公园亩公园天山天山水榭花都水榭花都槐安东路槐安东路祁连街祁连街第一章项目一期户型特点：密度高项目一期户型特点：密度高2 2梯梯4 4户，户，传统户型，适应新的传统户型，适应新的趋势，附送一定面积，但普遍户型偏大（契税较高，如果趋势，附送一定面积，但普遍户型偏大（契税较高，如果分拆销售，首付高，贷款利率高）分拆销售，首付高，贷款利率高）富源城富源城1 1期（商品房）期（商品房）户型户型面积区间面积区
6、间套数套数套数套数比比2房81-10244052%3房130-14341448%合计100%关键点：经济型户型，但面积较大。2梯4户，私密性较差。户型方正，经济实用。干湿分离，飘窗设计。部分户型开间不够，对比区域户型不占优势。户型采取送面积方式，降低房价。二室户型超过90平米，三室超过140平米占多数，在首付和契税上劣势较大。3、项目户型、项目户型第一章 项目目前主要动作项目目前主要动作4、项目已进行节点、项目已进行节点2009.4.2009.4.月份月份 燕港企业形象，燕港企业形象，2009.52009.5月份月份 富源城系列亮相报广；富源城系列亮相报广；累计结果：电话进线累计结果：电话进线
7、200200多组，到访多组，到访5050余组，余组，蓄积蓄积3030余交诚意金客户余交诚意金客户 目前工程进度：目前工程进度：4#4#开槽商业部分。开槽商业部分。结论：项目基本未进行任何市场渗透，销售策略和销售准备结论：项目基本未进行任何市场渗透，销售策略和销售准备看不到系统性，还停留在看不到系统性，还停留在0202年以前的销售手段，对新的市场年以前的销售手段，对新的市场变化和销售模式变化，缺乏适应性变化和销售模式变化，缺乏适应性第一章第二章第二章 营销目标营销目标1 1、项目目标、项目目标2 2、项目限制条件、项目限制条件u回款目标：回款目标：09年下半年实现回款收入2 2亿亿（销售主要集中
8、在1期商品房住宅和富源城商业销售），折合项目面积约5-6万平方米，均价实现3200元/平方米。u品牌目标：品牌目标：通过项目的热销，巩固燕港的企业品牌影响力。目标意味着：目标意味着：从6月份开始计算，平均每月销售9000-10000平方米，约合7085套。而如果计算50%首付计算，需要销售10万平米，每月销售140-170套如果在计算30%首付的话,需要销售1-4#清盘.每月220套以上的销售量1 1、项目目标、项目目标第二章u项目项目“烙印烙印”在市场基本无建立在市场基本无建立：项目属于07年的招拍挂项目，但项目在取得后至09年3月份,市场无任何信息,且4月份的报广对项目的产品信息无任何透露
9、,还属于形象未建立期u项目自身销售硬件：项目自身销售硬件：项目目前临时售楼部,还和商业混合使用，从外表看，无任何项目信息，且现场销售的基本道具(户模,沙盘等)都没有，基本无外场氛围.u项目自身定位项目自身定位: 项目目前基本的整体形象策略和VI系统均无，且市场定位和项目整体形象不清晰，无整体的计划，针对市场的宣传功略和方式较为落后第二章2 2、项目限制条件、项目限制条件 市场就是战场，在你争我夺得激励市场变市场就是战场，在你争我夺得激励市场变化下，我们仍然停滞不前，而市场和我们的竞化下，我们仍然停滞不前，而市场和我们的竞争对手却在抓紧抢占市场份额，下面我们看看争对手却在抓紧抢占市场份额，下面我
10、们看看面临的激烈市场竞争面临的激烈市场竞争第三章第三章市场分析市场分析2 2、竞争分析、竞争分析1 1、区域市场分析、区域市场分析3 3、客户分析、客户分析0707年开发区房地产市场供销两旺局面，全年供应年开发区房地产市场供销两旺局面，全年供应2525万平米万平米左右，销售左右，销售1515万平米，各楼盘呈现供销两旺的局面。万平米，各楼盘呈现供销两旺的局面。0808年年开发区全年供应量不到开发区全年供应量不到2222万，全年销售量在万，全年销售量在1010万平米左右万平米左右u07年住宅累计供销比例为1：0.6销售均价在3700元/平米左右。u08年供销比在1：0.45，销售均价在3300元/
11、平米左右u08年各项目销售量：心海假日：250套左右 天山水榭：400套左右 珠峰国际：200套左右1、区域市场分析、区域市场分析第三章0909年版块在售项目年版块在售项目/09/09年即将发售的楼盘概况。年即将发售的楼盘概况。在售项目在售项目产品规模产品规模产品类产品类型型户型于我竞户型于我竞争程度争程度价格价格国大全城7万平方米高层 3750公园首府23万（住宅）高层 4200碧溪尊苑18万高层 3200计经傲城15万平方米高层 4500顺驰蓝郡6万平方米高层 4600珠峰国际10万平方米高层 3700本项目的竞争主要来自区域版块本项目的竞争主要来自区域版块( (包括裕华包括裕华区区) )
12、的同品质楼盘的完全市场竞争。的同品质楼盘的完全市场竞争。2、区域竞争分析、区域竞争分析第三章版块各项目都在抢占先机，抓住旺销季版块各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。节，截流客户，以面对激烈的竞争。1111月月1010月月1212月月0909年年1 1月月2 2月月0808年年9 9月月3 3月月5 5月月4 4月月8 8月月7 7月月9 9月月1010月月6 6月月本项目珠峰国珠峰国际天山水榭天山水榭国大全城国大全城公园首府公园首府计经傲城傲城大马庄园2期金域蓝湾1期基本售罄，2期09年8月。2期销售中，新楼座未推出目前月销50-70套。预计8月份面市在售，项目土地
13、3月份刚取得从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。售罄销售中，新楼座推出,目前月销40-50套。其中南地块在售,北地块预计年底第三章2、区域竞争分析、区域竞争分析开发区价格主要依靠低密度物业拉动，开发区价格主要依靠低密度物业拉动，35003500是需要突破的片区高层物业均价，是需要突破的片区高层物业均价，且普遍为现房销售。考虑到与裕华区目前的均价间隔（基本开发区和裕华区且普遍为现房销售。考虑到与裕华区目前的均价间隔（基本开发区和裕华区在在500500元元-800/-800/平米）目前裕华区基本价格在平米）目前裕华区基本价格在
14、36003600元元/ /平米左右平米左右竞争项目竞争项目0808年上半年价格年上半年价格0808年下半年价格年下半年价格目前价格目前价格国大全城540037003750水榭花都43003300无珠峰国际400033004000（尾房）公园首府无50004200心海假日40003200无新东方天然城33002700最后清盘20092009供应楼盘，最新价格刷新。供应楼盘，最新价格刷新。以别墅、类别墅、多层、洋房为主的楼盘目前在该区域空缺，大家均为高层产以别墅、类别墅、多层、洋房为主的楼盘目前在该区域空缺，大家均为高层产品。品。高层物业均价保持在高层物业均价保持在35003500元左右。元左右。
15、本版块截止目前尚未有新的住宅销售，在区域潜在供应量巨大。本版块截止目前尚未有新的住宅销售，在区域潜在供应量巨大。第三章2、区域竞争分析、区域竞争分析本项目目标客户锁定：根据对竞争项目调查分析，客户主本项目目标客户锁定：根据对竞争项目调查分析，客户主要来自本版块内的客户，外来客户逐年在减少要来自本版块内的客户，外来客户逐年在减少普遍年龄段在25-40岁，首次置业占大部分国有企业员工个体工商户、等。区域周边客户改善型的其他区域和社区客户其他区域的客户。核心客户核心客户重点客户重点客户游离客户游离客户3、客户分析、客户分析第三章客户价值驱动：本区域客户购买因素排序：产品品质价客户价值驱动：本区域客户
16、购买因素排序：产品品质价格配套推广因素品牌等心海假日和珠峰国际的畅格配套推广因素品牌等心海假日和珠峰国际的畅销说明了这一点销说明了这一点8 8年在售代表性项目年在售代表性项目珠峰国际户型成为开发商竞争的利器便捷程度及成熟度客户的主要关注点配套产品区位推广价格品牌国大全城心海假日天山水榭生活配套是否成熟及对中年客户影响较大各项目推广范围广，推广手段多元，但对客户购买影响力较大开发商品牌对客户购买存在一定影响，但与其他因素相比，影响最弱性价比，成为客户购买的重要考量因素，价格高企需要有相应的产品品质与之相匹配3、客户分析、客户分析第三章u0909年开发区上半年房地产市场供销两旺局面，但全年开发区上
17、半年房地产市场供销两旺局面，但全是因价格的大幅下降将是因价格的大幅下降将0808年的潜在购买力释放，未年的潜在购买力释放，未来供应量巨大来供应量巨大u东南区域各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截东南区域各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争，流客户，以面对激烈的竞争，从从推广上来说本项推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。u 2 2梯梯4 4户的高层点式，加上户型面积偏大，使项目在户的高层点式，加上户型面积偏大，使项目在竞争上区域劣势竞争上区域劣势。u32003200是需要突破的高层期房均价（项目未是需要突破的高层期房均
18、价（项目未开工类型楼盘）。开工类型楼盘）。u版块的核心客户集中在本区域内的客户版块的核心客户集中在本区域内的客户u客户价值驱动因素：产品品质价格配套推广客户价值驱动因素：产品品质价格配套推广因素品牌。因素品牌。市场分析小结市场分析小结第三章第四章第四章目标下的问题目标下的问题1 1、项目营销难点、项目营销难点2 2、项目核心价值梳理、项目核心价值梳理达成项目目标，营销所面临的问题达成项目目标，营销所面临的问题从6月份开始计算，平均每月销售9000平方米，约合7075套。销售均价3200元/平方米项目目标：Q2 如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售Q1 如何确立富源城高端
19、的商品住宅形象面临的问题：1、项目营销难点、项目营销难点第四章项目营销问题剖析项目营销问题剖析 到底难在哪？到底难在哪？1如何确立富源城高端的商品住宅形象2如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售项目难点：难易程度评估：事实状态：区域内无高端高层产品形象，基本属于以低密度高价产品带动普通高层销售市场无任何宣传，知名度低，无任何销售储备和准备，且供应量巨大将面临着市场的考验。难度最大。第四章1、项目营销难点、项目营销难点SWOTSWOT分析分析2、项目核心价值梳理、项目核心价值梳理SWTO地段价值：优越的地理位置：地处槐安路与祁连大街交界处，坐拥360亩市政公园区域价值：与天
20、山水榭卓达星辰组合成城市综合体,交通便利品牌价值：燕港地产-有一定开发经验，新区域的先行者产品：高层点式，户型设计中等，但面积偏大口碑：市场无任何项目口碑竞争：下阶段推出项目多，竞争剧烈自身准备工作远远未达到打硬仗的准备，不具备打突击战的实力09年石家庄房地产市场因价格下降，08年存积购买量大量释放，市场保持供销两旺的局面。地段决定价值。抢占市场推广先机开发区未有新的项目推出。同区域内市场营销水平粗放，不成体系。发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁第四章开发区整体的规划，新的城市副中心的打造。目前市场企业品牌无内涵，无定义开发区市场在下半年呈现市场空白项目二
21、期高标准打造的中式豪宅，可为一期借力我们必须通过对石家庄本土同类项目的研究，深挖项目核心价值的方法，找到解决问题的方向。第五章第五章策略思路策略思路1 1、案例借鉴、案例借鉴2 2、我们的策略、我们的策略高层代表性楼盘高层代表性楼盘11名门华都：优越的地理位置。完善的展名门华都：优越的地理位置。完善的展示系统、超高性价比，独到的传播概念，独树一帜的策略，示系统、超高性价比，独到的传播概念，独树一帜的策略，体现项目强大的实力后盾。体现项目强大的实力后盾。项目规模项目规模13栋高层T型短板。产品类型产品类型高层，高档综合住宅户型特点户型特点送面积(茶室），户型方正实用价格范围价格范围一期均价430
22、04700元/平方米，二期7100元/平方米，目前均价达6000元/平方米。销售情况销售情况1期销售告罄, 2期销售达90%。客户特点客户特点40%以上外地客户。追求品质、身份感。项目特色项目特色规划设计由香港兴业设计，点阵式T形短板的规划实现了住宅的南北通透和全明设计。采用意大利风格，运用石家庄高端楼盘特色的启动期策略，先建设1800万的启动期，成功营造石家庄第一高端楼盘形象。营销特点营销特点营销借鉴：无任何报广投入前期，先建设启动期，引起市民关注，一举奠定无任何报广投入前期，先建设启动期，引起市民关注，一举奠定市场地位市场地位完善的、创意性展示体系。完善的、创意性展示体系。1、石家庄高层案
23、例研究石家庄高层案例研究第五章代表性项目代表性项目22阿尔卡迪亚：企业实力阿尔卡迪亚：企业实力+ +启动期战略启动期战略= =性价比超高性价比超高项目规模项目规模86万平方米。产品类型产品类型点式高层，中高档综合住宅户型特点户型特点50-220平方米，户型面积可选择大，错层弧形观景阳台。价格范围价格范围均价5400元/平方米。销售情况销售情况1期销售达70%。客户特点客户特点二次置业占60%项目特色项目特色项目开发依始,即采取和俊景地产相同的策略,先建设投资800万的启动期,然后发力宣传荣盛地产河北第一家上市企业,阿尔卡迪亚项目品牌,开石家庄品牌宣传的先河,一举奠定性价比基础.营销特点营销特点
24、以企业实力以企业实力+ +项目品牌项目品牌+ +公益活动作为项目核心价值点。化公益活动作为项目核心价值点。化解项目超高容积率抗性于无形。解项目超高容积率抗性于无形。第五章1、石家庄高层案例研究石家庄高层案例研究代表性项目冠城代表性项目冠城手续未全，依靠短期蓄积，借手续未全，依靠短期蓄积，借用市场短暂空白，高频次用市场短暂空白，高频次 营销，快速回款营销，快速回款项目规模项目规模18万平方米。产品类型产品类型点式高层，中高档综合住宅户型特点户型特点50-180平米，户型对比竞争对手不占据任何优势价格范围价格范围均价5300元/平方米。销售情况销售情况销售达80%。客户特点客户特点二次置业占60%
25、项目特色项目特色以区域和项目自身配套暂居市场形象.营销特点营销特点1 1、依靠、依靠3 3个月的常规通路宣传，个月的常规通路宣传，cbdcbd城市后花园形城市后花园形象，深入人心，蓄积象，深入人心，蓄积500500左右客户，高频次推出左右客户，高频次推出540540套，套，2 2个月认购完结，回款个月认购完结，回款1.81.8亿。亿。第五章1、石家庄高层案例研究石家庄高层案例研究案例研究结论案例研究结论u将项目传播的提升到企业实力的高度，以展示功略为先将项目传播的提升到企业实力的高度，以展示功略为先导导, ,前期投入较大，但效果明显前期投入较大，但效果明显, ,为石家庄和全国普遍的为石家庄和全
26、国普遍的成功案例成功案例; ;u整体项目手续不全的情况下，不要高调组织大型活动，整体项目手续不全的情况下，不要高调组织大型活动，枪打出头鸟，以整合营销为主枪打出头鸟，以整合营销为主, ,活动营销为主活动营销为主, ,抢占市场抢占市场空白，利用小频次，各种促销活动空白，利用小频次，各种促销活动 ，快速销售，回笼资，快速销售，回笼资金，要重视营销金，要重视营销, ,打组合拳打组合拳, ,不乱出牌不乱出牌. .第五章1、石家庄高层案例研究石家庄高层案例研究对于本项目，相对于区域内竞争对手而言，在有对于本项目，相对于区域内竞争对手而言，在有先天的资源优势和地段优势情况下，如何摆脱项先天的资源优势和地段
27、优势情况下，如何摆脱项目进展劣势和形象空白？目进展劣势和形象空白？u由于我们项目在去年由于我们项目在去年9 9月份至今，整体形象月份至今，整体形象还是空白，项目也未推介，自身销售组织也还是空白，项目也未推介，自身销售组织也很不完善，造成目前我们推出任何计划都有很不完善，造成目前我们推出任何计划都有很大的难度很大的难度u如果我们没有整体的营销策略和项目包装，如果我们没有整体的营销策略和项目包装，不仅仅是完不成销售计划的问题，而是危及不仅仅是完不成销售计划的问题，而是危及整个项目，（如整个项目，（如0505年的中基名邸项目）甚至年的中基名邸项目）甚至会连带燕港的企业品牌会连带燕港的企业品牌u整体项
28、目手续不全的情况下，不要高调组织整体项目手续不全的情况下，不要高调组织大型活动，枪打出头鸟，要以整合营销为主大型活动，枪打出头鸟，要以整合营销为主, ,活动营销为主活动营销为主, ,抢占市场空白，利用小频次，抢占市场空白，利用小频次，各种促销活动各种促销活动 ，快速销售，回笼资金，要重，快速销售，回笼资金，要重视营销视营销, ,打组合拳打组合拳, ,不乱出牌不乱出牌. .u以企业品牌为先导，梳理各项目价值，分产以企业品牌为先导，梳理各项目价值，分产品序列对应各档次品序列对应各档次。对于本项目，相对于区域内竞争对手而言，在有对于本项目，相对于区域内竞争对手而言，在有先天的资源优势和地段优势情况下
29、，如何摆脱项先天的资源优势和地段优势情况下，如何摆脱项目进展劣势和形象空白？目进展劣势和形象空白？要想本项目实现高价快销的目标，并从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。超越竞争的全攻略。本项目如何超越竞争？本项目如何超越竞争？1、建立高端的品牌形象工程。、建立高端的品牌形象工程。2、压迫式推售策略。、压迫式推售策略。3、整合资源，渠道取巧。、整合资源，渠道取巧。2、我们的策略我们的策略第五章形象攻略展示攻略推广攻略超越竞争的营销战略服务攻略推售攻略破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与龙岗新村等其他村商品住宅形象，形成与龙岗新村等其他村证
30、房相区隔的高品质楼盘的市场形象。证房相区隔的高品质楼盘的市场形象。高标准、高形象的展示与服务体验，建立高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。一致的竞争力。小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。缺，保持市场热度。主动式营销，高性价比推广载体，以活动主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。营销为主线，不端制造项目热点。建立超越竞争的营销举措建立超越竞争的营销举措第五章2、我们的策略我们的策略下面我们看具体实施第六章第六章策略执行策略执行1
31、 1、形象攻略形象攻略( (定位定位) )2 2、展示功略展示功略3 3、服务功略服务功略4 4、推售功略推售功略5 5、推广计划推广计划燕港系产品价值体系老牌老牌地产地产企业企业新区新区域的域的开拓开拓者者开发开发项目项目间隔间隔时间时间过长过长配套配套陆续陆续成熟成熟公园公园景观景观资源资源同一同一个阶个阶层层各项各项目对目对应各应各个阶个阶层层涵盖涵盖住宅住宅和商和商业业品牌论品牌论项目价值论项目价值论资源占有论资源占有论项目项目涵盖涵盖三个三个区域区域第六章1、项目的形象定位项目的形象定位先看看我们企业和项目品牌的价值先看看我们企业和项目品牌的价值1、品牌、品牌：老牌地产，有品牌价值，
32、但项目间隔老牌地产，有品牌价值，但项目间隔时间长，无连续影响，开发区和大部分我们的目标客时间长，无连续影响，开发区和大部分我们的目标客群对燕港企业不了解，而且本身开发区有天山，卓达群对燕港企业不了解，而且本身开发区有天山，卓达等和我们有相同品牌影响力的企业。等和我们有相同品牌影响力的企业。2、项目价值、项目价值：各项目有一定自身价值，但因推广各项目有一定自身价值，但因推广先机已失，而且目前项目在工程形象和整体销售模式与竞先机已失，而且目前项目在工程形象和整体销售模式与竞争对手呈现劣势。并且均为富源的名称，但各项目档次差争对手呈现劣势。并且均为富源的名称，但各项目档次差距较大，有互相影响的劣势，
33、而且推广起来接受的时间要距较大，有互相影响的劣势，而且推广起来接受的时间要长长3、占据资源、占据资源：对比目前各地产单一项目，可以成对比目前各地产单一项目，可以成组合包装，打企业品牌组合，重企业品牌，轻项目各品牌组合包装，打企业品牌组合，重企业品牌，轻项目各品牌价值梳理第六章1、项目的形象定位项目的形象定位价值和形象定位价值和形象定位燕港系燕港系-有经验的房子，格外周到有经验的房子，格外周到我们的策略，重企业品牌，轻项目品牌：我们的策略，重企业品牌，轻项目品牌：第六章1、项目的形象定位项目的形象定位价值和形象定位价值和形象定位第六章1、项目的形象定位项目的形象定位有经验的房子的由来：有经验的房
34、子的由来：1、第一个商品房开发者第一个商品房开发者：对比其他开发商，燕港地产作为商品房开：对比其他开发商，燕港地产作为商品房开发的先行者，有勇为天下先的精神，有经验发的先行者，有勇为天下先的精神，有经验2、第一个裕华区开发者第一个裕华区开发者：作为第一个敢于在城郊结合部（当时的裕：作为第一个敢于在城郊结合部（当时的裕华区）敢于大面积开发商品房的公司，我们有充足的经验，应对新华区）敢于大面积开发商品房的公司，我们有充足的经验，应对新区域的开发（对应我们目前的开发区）区域的开发（对应我们目前的开发区）3、第一个高层开发者第一个高层开发者：99年，燕港作为第一个板式高层的开发者，年，燕港作为第一个板
35、式高层的开发者，敢于尝试新的建筑形式，有经验，同时也敢于在开发区第一个尝试敢于尝试新的建筑形式，有经验，同时也敢于在开发区第一个尝试纯高层项目纯高层项目4、第一个在多区域开发者第一个在多区域开发者：目前公司在裕华，开发，新华均有项目，：目前公司在裕华，开发，新华均有项目，我们作为新区域开发的缔造者，有经验能做到我们作为新区域开发的缔造者，有经验能做到3个区域同时开发，也个区域同时开发，也更有经验做到把一个区域的项目做好更有经验做到把一个区域的项目做好在统一有了企业品牌定义的情况在统一有了企业品牌定义的情况下，我们在看富源城这个形象下，我们在看富源城这个形象第六章价值和形象定位价值和形象定位富源
36、城富源城- 槐安大道上的舒居大盘槐安大道上的舒居大盘项目形象项目形象第六章1、项目的形象定位项目的形象定位价值和形象定位价值和形象定位富源城富源城- 槐安大道上的舒居大盘的由槐安大道上的舒居大盘的由来来1：天赐机缘：槐安大道的东延，让富源城和石家庄最主要的干线天赐机缘：槐安大道的东延，让富源城和石家庄最主要的干线-槐安路建立了直接的联系；槐安路建立了直接的联系；2、品牌大盘：进去开发区，低密度的楼盘均已开发完成，在售楼盘、品牌大盘：进去开发区，低密度的楼盘均已开发完成，在售楼盘先见，而品牌大盘更是没有，唯有我们一枝独秀，奠定槐安东路这先见，而品牌大盘更是没有，唯有我们一枝独秀，奠定槐安东路这个
37、东西轴线的人居格局；个东西轴线的人居格局；3、舒居的含义：大家普遍认为的低密度都是指容积率，但容积率低、舒居的含义：大家普遍认为的低密度都是指容积率，但容积率低的楼盘，建筑密度就大，也就是空间小，而我们因为是纯高层，空的楼盘，建筑密度就大，也就是空间小，而我们因为是纯高层，空间占有低，预计也就是间占有低，预计也就是1/5的土地生长建筑，的土地生长建筑，4/5土地营造景观，加土地营造景观，加上周边上周边360亩公园的衬托，舒居，无愧之，荣膺之。亩公园的衬托，舒居，无愧之，荣膺之。第六章1、项目的形象定位项目的形象定位价值和形象定位价值和形象定位不完美的世界需要完美的家不完美的世界需要完美的家一期
38、国礼主推语：一期国礼主推语：第六章1、项目的形象定位项目的形象定位概念阐述：大家都像有个集合完美配套，交通方便，邻里和睦，空气清新的概念阐述：大家都像有个集合完美配套，交通方便，邻里和睦，空气清新的家，可是这个家，对项目本身条件和周边配套需要很高的要求，而我们有完家，可是这个家，对项目本身条件和周边配套需要很高的要求，而我们有完成这个要素的条件成这个要素的条件 国礼亮点一：越来越好国礼亮点一：越来越好 。作为开发区住宅建设已经历经。作为开发区住宅建设已经历经5年，市政的完善，年，市政的完善，有目共睹，而我们作为有目共睹，而我们作为50万平米大盘，开发周期为万平米大盘，开发周期为5年，经过我们的
39、高标准年，经过我们的高标准打造，完全可以给大家一个完美的生活打造，完全可以给大家一个完美的生活国礼亮点二：可拓展的房子国礼亮点二：可拓展的房子，谁都希望花最少的钱，买最多的物，国礼因为，谁都希望花最少的钱，买最多的物，国礼因为面积赠送，完全达到这个条件，很完美面积赠送，完全达到这个条件，很完美国礼亮点三：国礼亮点三：360亩市政公园亩市政公园，运动，休闲在家门口，很完美，运动，休闲在家门口，很完美国礼亮点四：近距国礼亮点四：近距cbd，多条交通捷径，多条交通捷径，按照石家庄新的规划，开发区是石，按照石家庄新的规划，开发区是石家庄的附属中心，如同上海的浦东，未来随着整个区域的打通和发展，可以家庄
40、的附属中心，如同上海的浦东，未来随着整个区域的打通和发展，可以给你更完美的生活给你更完美的生活价值和形象定位价值和形象定位营造一种方东奢华为主的低密度现代居住氛围营造一种方东奢华为主的低密度现代居住氛围”为设计核心，以水为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用东方文化特元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用东方文化特有的低调展现属于东方居住的奢华概念有的低调展现属于东方居住的奢华概念 二期项目形象二期项目形象第六章1、项目的形象定位项目的形象定位建议案名建议案名 棠棠 越越取自取自“慈孝天下无双里，锦绣江南第一乡慈孝天下无双里，锦绣江南第一乡”的安徽歙的安徽歙
41、县县 棠越。名称既有用地理位置涵盖项目中式风格和棠越。名称既有用地理位置涵盖项目中式风格和风景的含义，又因有一定得人文价值，表示出本项目风景的含义，又因有一定得人文价值，表示出本项目对居住氛围的营造的重视对居住氛围的营造的重视在有了清晰的企业品牌概述和项目形象后看看我们对在有了清晰的企业品牌概述和项目形象后看看我们对客户的价值梳导客户的价值梳导棠越首家定制项目，新中式豪宅国礼-不完美的世界需要完美的家阐述完美家的概念和我们具备魅力之区成熟的城市生活槐安大道上的舒居大盘燕港系有经验的房子对有经验进行解释，从而带出燕港对城市的影响力从舒居进行解释，阐述项目形象客户对我们的理解：客户对我们的理解：从
42、开发区的前身和规划进行区位炒作第六章1、项目的形象定位项目的形象定位通过对未来项目的炒作来促进国礼的销售有了整体思路后我们的项目形象推广行动：任何有了整体思路后我们的项目形象推广行动：任何出街的行动均展现高品质的项目形象。出街的行动均展现高品质的项目形象。Action1:Action1:项目的围挡，要项目的围挡，要表现本项目强势的、本项目尊贵、高品质的调性及项目的卖点表现本项目强势的、本项目尊贵、高品质的调性及项目的卖点。推广。推广时间时间2009.6-2009.102009.6-2009.10Action2:Action2:燕港地产燕港地产- -燕港系有经验的房子燕港系有经验的房子 ：形象报
43、广。：形象报广。推广时间推广时间2009.6-2009.72009.6-2009.7Action3:Action3:通过项目网站推广燕港形象：燕港系，有经验的房子，格外周到；通过项目网站推广燕港形象：燕港系，有经验的房子，格外周到； 富源城富源城- -槐安大道上的舒居大盘槐安大道上的舒居大盘 网络投放时间：网络投放时间：2009.6-2009.82009.6-2009.8Action4:Action4:现场包装现场包装/ /楼书物料楼书物料/ /报纸报纸等都是推广项目形象的路径。等都是推广项目形象的路径。在这些物料中可以凸现项目的在这些物料中可以凸现项目的高品质形象！高品质形象！第六章2、展示
44、攻略展示攻略行业营销行动：以高调、从容的姿态面对行行业营销行动：以高调、从容的姿态面对行业人士，展现大盘、大气风范。业人士，展现大盘、大气风范。Action2: Action2: 与剑客合作，长期进行关于燕港地产企业形象和富源城的状况的与剑客合作，长期进行关于燕港地产企业形象和富源城的状况的网上讨论。网上讨论。时间：时间：2009. 62009. 6Action3:Action3:印制富源城印制富源城业主权益手册（两书前置），业主权益手册（两书前置），并长期在并长期在售楼处展示。（主要是售楼处展示。（主要是质质量保证书量保证书和和商品房使用说明书商品房使用说明书 ，通过反流程的运做，显示燕港的
45、企业实力，给客户信心，打消我们手续不全的劣势)时间：时间：2009.62009.6Action1: Action1: 在售楼处设置专业客户人员，专门在售楼处设置专业客户人员，专门负责接待业内人士参观负责接待业内人士参观。时间：时间：2009. 6月月Action4:Action4:充分利用充分利用“看房团看房团” ” ，创意性的从创意性的从从各项目中脱颖而出。从各项目中脱颖而出。时间：时间：2009.62009.6第六章2、展示攻略展示攻略营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统，让营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统，让客户实实在在客户实实在在感知高品质的感知高品质的/ /尊贵的尊贵的未来生
46、活。未来生活。展示展示体系体系产品价值展示产品价值展示卖场氛围展示卖场氛围展示关键物料展示关键物料展示售楼处售楼处指示系统指示系统围墙围墙模型模型宣传片宣传片楼书楼书户型资料户型资料2、展示攻略展示攻略第六章全方位展示全方位展示u1、围档于6月中旬完工。u2、鉴于目前临时售楼部昭示性较弱，区域内客户正常路过到访偏低，整合如下：u* 售楼处整合为燕港东南区域展示中心u *售楼部一楼整改为富源城住宅销售u* 二楼整改为富源商业广场销售u住宅增设（水吧台，3个户型模式 ，6个展板更换4个项目信息，2个效果图）u商业增设（小型商业广场业态透视模型，楼道间“童趣城”通道展示，x架2个）u注以上需要制作时
47、间节点：注以上需要制作时间节点：1 1、vivi系统设计系统设计 3 3天天 2、现场展板及效果图设计制作 5天 3、户型模型：15-20天 4、水吧台及谈判桌现场改造 2天 5、门头改造 3-5天 6、户型单页及折页、两书时间 设计 5-10天 7、沽房卡及宣传单页：3-5天2、展示攻略展示攻略第六章临时售楼部临时售楼部1、展板展示、展板展示1、模型展示、模型展示武武装装到到牙牙齿齿！2、展示攻略展示攻略第六章4 4大服务突破，完全超越现有楼盘服务水大服务突破，完全超越现有楼盘服务水平。平。1、水吧台：以星级酒店的服务使顾客感受如家的感觉2、“购买风险”的提示。3、将富源城业主权益手册在售楼
48、处公示。4、业主生活手册周边生活配套、教育配套、交通配套信息，以及生活配套中吃喝玩乐的信息都融入到业主生活手册中。第六章3、服务攻略服务攻略住宅营销部分住宅营销部分分批推售原则分批推售原则u小批量推售原则：小批量推售原则：小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。营造热销氛围。u团购原则：团购原则：推货时，组织沽房客户体系（以客户入会办理推货时，组织沽房客户体系（以客户入会办理沽房卡，并积分的形式，）组织各种团购互动，争取快速沽房卡，并积分的形式，）组织各种团购互动，争取快速销售销售u价值提升原则：价值提升原则：根据热销局面，为下一批单位的价格提升根
49、据热销局面，为下一批单位的价格提升奠定基础。奠定基础。第六章4、推售攻略推售攻略0909年富源城推售计划年富源城推售计划8 8月月7 7月月9 9月月1010月月1111月月6 6月月1212月月对社会首推150套9月下旬推250套。6月下旬推出故房卡，建立团购体系年末回馈客户，沽房卡携手大礼包。内部认购消内部认购消化化3030组诚意组诚意金客户金客户团团购购销销售售一批一批房源房源销售销售30%30%1 1批批房号房号销售销售50%50%一批房源销售一批房源销售60%60%新房号销售新房号销售30%30%整体推出销售整体推出销售80%80%节奏目标实现6月下旬发布携手富源城，推出团购房源，组
50、织团购对新的客户组织新的富源城团购信息沽房团购工地开放，现场展示。团团购购销销售售团购销售团购销售团购销售团购销售第六章 因目前公司准备是因目前公司准备是1 1和和2 2号楼往外推出，号楼往外推出，所以计划是按照所以计划是按照1 1和和2 2号楼进行推售，但如号楼进行推售，但如果想在果想在1010月份形成按揭回款，最好公司能月份形成按揭回款，最好公司能按照工程开工楼号进行销售，已防备到按照工程开工楼号进行销售，已防备到1010月份预售证下来的话，和已推售楼号不符，月份预售证下来的话，和已推售楼号不符，形不成后续回款形不成后续回款一次开售时间一次开售时间7-97-9月月推盘要点：推盘要点：推盘楼
51、号推盘楼号推盘楼号推盘楼号：1 1推盘户数推盘户数推盘户数推盘户数：1 1单元和单元和2 2单元中户单元中户销售面积销售面积销售面积销售面积：约：约150150套套销售均价销售均价销售均价销售均价：32003200元元 销售周期销售周期销售周期销售周期：个月：个月总回款额总回款额总回款额总回款额：约：约30003000万万销售率销售率销售率销售率：8080 企业形象建立企业形象建立 、项目形象奠定、项目形象奠定主推单元：以主推单元：以1 1号楼为号楼为1 1单元为主，以内部认购为主，聚集买气拉高单元为主，以内部认购为主，聚集买气拉高2 2号楼价格，号楼价格，与与1 1号楼形成价差，引导号楼形成
52、价差，引导1 1号楼去化致力去化号楼去化致力去化1 1号楼的三室和二室户型号楼的三室和二室户型住宅销售第六章营销重点营销重点启动配置启动配置 售楼部改造完成、工地围档完成更新售楼部改造完成、工地围档完成更新概念铺排概念铺排 燕港系（有经验的房子）、富源城（槐安大道舒居燕港系（有经验的房子）、富源城（槐安大道舒居大盘）、里城（不完美的世界需要完美的家）大盘）、里城（不完美的世界需要完美的家）营销提示营销提示 1 1号楼号楼1 1单元及单元及2 2单元中户三室单元中户三室营销功略营销功略 探秘工地，网络官方论坛上线等活动探秘工地，网络官方论坛上线等活动住宅销售第六章二次开售时间二次开售时间9-12
53、9-12月月推盘要点：推盘要点：推盘楼号推盘楼号推盘楼号推盘楼号：2 2推盘户数推盘户数推盘户数推盘户数：2 2号楼和号楼和1 1号楼号楼2 2单元单元销售面积销售面积销售面积销售面积：约：约250250套套销售均价销售均价销售均价销售均价：33003300元元 销售周期销售周期销售周期销售周期：个月：个月总回款额总回款额总回款额总回款额：约：约50005000万（不考虑按揭回款）万（不考虑按揭回款）销售率销售率销售率销售率：7070项目形象奠定，工地开放项目形象奠定，工地开放主推单元：以主推单元：以1 1号楼为号楼为2 2单元为主，在手续齐全后场，内任转签，聚集买气拉高单元为主，在手续齐全后
54、场，内任转签，聚集买气拉高2 2号楼价格，与号楼价格，与1 1号楼形成价差，引导号楼形成价差，引导1 1号楼去化致力去化号楼去化致力去化1 1号楼的三室和号楼的三室和2 2号楼号楼1 1单单元元住宅销售第六章营销重点营销重点启动配置启动配置 正式售楼部入住，样板间开放正式售楼部入住，样板间开放概念铺排概念铺排 国礼营销大赏国礼营销大赏营销提示营销提示 1 1号楼剩余和号楼剩余和2 2号楼号楼营销功略营销功略 产品推荐会等活动仪式产品推荐会等活动仪式住宅销售第六章推盘总结：推盘总结：各期推售面积各期推售面积（单位：平米）（单位：平米）各期推售均价各期推售均价（单位：元）（单位：元）各期销售总额各
55、期销售总额（单位：元）（单位：元）一次一次 17000 17000 3200 320054,000,00054,000,000二次二次 28500 28500 3300 33009494，000000，000000年底促销年底促销 8000 8000 3100 310024802480总计：总计： 50000 50000 3200 3200160,000,000160,000,000销售周期：销售周期：6 6个月个月销售均价：销售均价：32003200元元总建筑面积：总建筑面积：50000 50000 回笼资金：约回笼资金：约80008000万万住宅销售商业营销部分商业营销部分营销策略营销策略
56、时间时间7 7月月8 8月月9 9月月6 6月月1010月月1212月月1111月月短信，短信，dmdm客户组客户组织织工地包工地包装装网络网络形象宣传（燕港系）； 富源商业广场城（童趣城概念铺垫）一批客户维系招商部入住配合炒作二批客户维系社会互动报纸报纸企业形象理财论坛客户维系会工地展示商业销售二批客户维系第六章营销重点营销重点6 6月份月份 内部梳理流程、完善销售模式（外部挖掘，售楼部转化内部梳理流程、完善销售模式（外部挖掘，售楼部转化7 7月份月份 童趣城概念铺排，招商启动，社区巡展，老带新促销童趣城概念铺排，招商启动，社区巡展，老带新促销8-108-10月份月份 客户维系活动，理财论坛
57、，客户维系活动，理财论坛，11-1211-12月月 老带新活动老带新活动第六章商业销售任务分解任务分解6 6 6 6月份：月份：月份：月份：500500500500万万万万7 7 7 7月份：月份：月份：月份：500500500500万万万万8 8 8 8月份：月份：月份：月份：800800800800万万万万9 9 9 9月份：月份：月份：月份：1000100010001000万万万万10101010月份：月份：月份：月份：1200120012001200万万万万11111111月份：月份：月份：月份：1500150015001500万万万万12121212月份：月份：月份：月份：15001
58、50015001500万万万万 合计：合计：合计：合计：7000700070007000万万万万商业销售第六章策略：多点封杀，全方位锁定。策略：多点封杀，全方位锁定。ACT1ACT1：dmdm点对点发送。点对点发送。ACT2ACT2：沽房卡与其他网络合作，发展会员，组织定期团购。：沽房卡与其他网络合作，发展会员，组织定期团购。ACT3ACT3：深度挖掘已成交老业主，充分发挥老带新效能。：深度挖掘已成交老业主，充分发挥老带新效能。ACT4ACT4：组织各种活动。：组织各种活动。第六章4、推广计划推广计划时间时间7 7月月8 8月月9 9月月6 6月月1010月月1212月月1111月月短信，短信
59、，dmdm团购团购组织组织工地围工地围墙墙网络网络形象宣传（燕港系）； 富源城（槐安东路舒居大盘） 里城营销大享（网络下载）一批客户维系形象宣传，建立强烈的第一意象二批客户维系开盘预告定点拦截（大客户或者其他看房组织报纸报纸企业形象团购报名项目信息定点拦截（大客户或者其他看房组织定点拦截（大客户或者其他看房组织工地展示团购报名团购报名第六章4、推广计划推广计划媒体策略：低成本营销的媒体投放策略媒体策略：低成本营销的媒体投放策略推广渠道活动营销报纸电视、电台直邮网络短信展示策略售楼处样板房形象墙u本项目媒体选择及组合策略：本项目媒体选择及组合策略：u工地围板：工地围板：指向性较强，直接传播项目形
60、象或利益点；u直邮：直邮：直邮的作用较为有限，关键要找到有效客户群体进行点对点直邮；点对点直邮；u网络：网络：网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径；u短信：短信：是传达即时信息的低成本高效手段；u报纸：报纸：报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息；少而精。路牌符合项目预算范围的媒体组合方式。项目全年营销预算为：100万元。沽房卡客户团购第六章4、推广计划推广计划 以上计划有个实施基本条件是公司须以上计划有个实施基本条件是公司须批复整体计划，然后按照计划，还有准批复整体计划，然后按照计划，还有准备时间（如整体备时间（如整体vivi设计，推广物料
61、准备设计，推广物料准备等）下面看如果不考虑以上条件的等）下面看如果不考虑以上条件的6 6月份月份推广计划推广计划6 6月媒体推广策略月媒体推广策略1515号号时间时间1010号号2020号号2525号号3030号号5 5号号直邮直邮报纸报纸网络网络项目形象、企业形象网站宣传企业和项目形象燕港已有客户挖掘网络看房团沽房卡跟进沽房卡推出针对富源城意向沽房卡客户挖掘短信短信重要信息预告重要信息预告重要信息预告项目进度（看房工地）项目信息及人物采访4、推广计划推广计划第七章第七章费用分解费用分解费用分解：总费用费用分解：总费用100100万万媒介宣传（网络报媒介宣传（网络报纸）纸）物料制作（户模，物料制作（户模，宣传册等）宣传册等）活动经费活动经费企业形象企业形象 10 10 2 2住宅住宅 25 25 8 83030商业商业 10 10 5 51010总计：总计： 45 45 15 154040
