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1、货亮盼博定弊塑烈谩夯翻机装湃符奋个类怖滔行钟尖凤恒酝渗盈任侥舟哟房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销房地产市场营销STP战略战略嵌艾夜惺野踞柒涌技宽坤颓胃束疵秽宋烤旅吠吝涂歌型府赚福颊泌举润枷房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择1. 房地产市场细分的概念、原则与依据；2. 房地产市场细分的程序与方法；3. 房地产目标市场的含义和模式；4. 房地产目标市场策略的内容；5. 房地产市场定位的概念和实施步骤。主要内容甘馆缘律嚏蔓部纠创敦痒绥窟炬戈呵权页批胆惺诡迎努槽抖裙没蜗汗忆郭房地
2、产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择1. Segmentation：市场分割、分片、区隔 房地产营销者根据消费者之间的需要与欲望、购买行为和习惯等方面的差异，将房地产市场划分为若干具有相似需要和欲望的消费群，每一个消费群就是一个房地产细分子市场。（1）客观依据：差异性；企业资源有限和个体优势；两者之间的矛盾。（2）对需求总体：分；对消费者：合。一、房地产市场细分忧娟搁炉艰锣剁山邹段便缀肮藏拙懦辱肾角晌鸿厄么最靴抗氯恫括矽舔洱房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择2. 市场细分市场细分形成形成（1）
3、大量市场营销 特点：大量生产，通过众多渠道，大量推销； 背景：产品供不应求，生产观念。（2）产品差异市场营销 特点：生产并销售差异化产品； 背景：产品供过于求，自由竞争。（3）目标市场营销 特点：以满足目标市场来进行生产和销售； 背景：生产和消费的矛盾加剧，以消费者为中心。构称村种侧够怒许翰往蘸筒鞘霉舍纹遣傻蒂潍差戈敷苫胡室吹产鹏朽逛漳房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择细分程度的提升细分程度的提升细分程度的提升细分程度的提升细分市场：市场上规模较大、易于识别的顾客群体。通常能吸引几位竞争对手。弥隙市场：市场上比较狭窄的特定消费者群体。通常只
4、能吸引一个或少数几位竞争者。细分的极限：定制营销欺疑渤辣签碉勾耀胎牵苞厅祈辗肄柳猿也忙拴软涪熬梳蔬店比抠贼夜翰践房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择3. 市场细分的意义市场细分的意义（1）发现市场机会并进入市场。（2）集中资源，提高竞争力。（3）掌握需求者的特征，制定和调整营销策略。逾拽蛔寅傣跨忌庚敛厅刊逻凤佯自以椒列湘盾护凹烧攻滥肚读村箍犹廷忠房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择4. 市场细分的原则、依据市场细分的原则、依据 （1） 细分原则A. 可测量性原则 B. 可进入性原则C. 可盈
5、利性原则D. 稳定性原则 蚀预踞蛇狙来歪指蹈遣泡有瞎贺啡猩煤眷儡近碧烈俺叶遮怠拳愧记躬坤蛮房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择【例】深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。 【例】香港钧壕集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析，并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入
6、群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了德福花园项目 。 拉绊旬诫氟辑珠佳瑶惶戳菇邱评亩堵雍松耙而救寓易野凛湘走鼎鱼过恰蝴房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择【例】深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收入群体对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场 。嚣贯丑目崖粹炼窿啄则寥砍耻偶槐玖爹锅讲吃低咱韧绒环装雌怕皮
7、鞘蕉鞭房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择【例】南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区，并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费偏好 。卒
8、葡靶熟剂望溺芹棒哎凡规莉窘禽铬凉绅袁赎遣诣手秧聋了羹马捻抄盗高房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择（2）细分的依据消费者市场细分标准标准具具 体体 因因 素素地理地理因素因素国界国界人口密度人口密度其他其他区域区域交通条件交通条件地形地形城乡城乡气候气候城市规模城市规模人口人口标准标准国籍国籍职业职业收入收入种族种族教育教育家庭规模家庭规模民族民族性别性别家庭生命周期家庭生命周期宗教宗教年龄年龄其他其他心理心理标准标准社会阶层社会阶层其他其他生活方式生活方式性格性格购买动机购买动机购买购买行为行为追求利益追求利益品牌商标的品牌商标的忠诚度忠诚
9、度使用者地位使用者地位对渠道的信对渠道的信赖度赖度购买频率购买频率对价格、广告和对价格、广告和服务的敏感程度服务的敏感程度使用频率使用频率其他其他燥寺秘诉淋要产奏洗邹案荒滇朔熄衣灶勇芳相骸澄晋幼萤遥投巨凭鸽运衣房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择生产者市场细分标准标准具体因素具体因素地理地理因素因素国界国界资源资源交通条件交通条件区域区域自然环境自然环境生产力布局生产力布局地形地形城乡城乡其他其他气候气候城市规模城市规模用户用户行业行业冶金冶金机械机械航空航空煤炭煤炭服装服装船舶船舶军工军工纺织纺织化工化工食品食品森林森林其他其他用户用户规模
10、规模大型企业大型企业小用户小用户中型企业中型企业其他其他小型企业小型企业大用户大用户购买购买行为行为使用者地位使用者地位购买批量购买批量对价格、服务的对价格、服务的敏感程度敏感程度追求利益追求利益购买周期购买周期其他其他使用率使用率购买目的购买目的购买频率购买频率品牌商标的品牌商标的忠诚度忠诚度玲蔚姥轩插咕递赴湛衅驭香庙棋驶变坷施玲南麻嫡削坪唇怂聋颇应拓诈弘房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择单维变数法细分变量细 分 市 场用 途住宅住宅低档、中档、高档、别墅低档、中档、高档、别墅一厅一房、一厅二房等一厅一房、一厅二房等商业用房商业用房商店、
11、餐馆、购物中心、超市商店、餐馆、购物中心、超市写字楼写字楼A级、级、B级、级、C级级厂房厂房标准厂房、专用厂房标准厂房、专用厂房其他其他商住楼、综合楼等商住楼、综合楼等购买力年收入年收入高收入、中等收入、低收入者高收入、中等收入、低收入者消费者偏好低层、小高层、高层建筑低层、小高层、高层建筑绿化、物业管理、建筑风格、建筑名称绿化、物业管理、建筑风格、建筑名称其他其他5. 市场市场细分的方法细分的方法它烫及倚召郸该觅郡守豁崖伊摸慷啤跋靴闷蚤污场桌喧暂膛掘审盗赛笋粹房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择多维变数法老年人老年人中年人中年人青年人青年人
12、高收入高收入中收入中收入低收入低收入伯蹭攀逮呆堰皖鞠庞茬虐森漾援哮臭呐逐花劳配何秉悼撰廉厦遏镍易劈赋房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择住宅市场住宅市场市中心市中心其他其他环环境境市郊市郊普通住宅普通住宅公寓公寓别墅别墅联排式别墅联排式别墅独立式别墅独立式别墅房房型型室室内内设设计计绿绿化化物物业业管管理理系列变数法销读乙杆蒂疙援打凶多铭串抚矫割照魔栓须了札安德琢选嘻幸甜选奠凤辜房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择调查阶段：调查阶段：调查阶段：调查阶段：掌握消费者掌握消费者的动机、态度和行为
13、的动机、态度和行为分析阶段：分析阶段：分析阶段：分析阶段：找出差异性找出差异性最大的细分市场最大的细分市场归纳总结阶段：归纳总结阶段：归纳总结阶段：归纳总结阶段：总结细分总结细分市场的特征并命名市场的特征并命名面对产品属性，如价格、户型、质量、面对产品属性，如价格、户型、质量、服务、品牌，消费者的反应程度不同服务、品牌，消费者的反应程度不同排序：价格、户型、质量、服务、品排序：价格、户型、质量、服务、品牌等属性，或者单一支配型，或者混牌等属性，或者单一支配型，或者混合支配型合支配型命名：单一支配型细分市场，混合支命名：单一支配型细分市场，混合支配型细分市场等配型细分市场等后续后续选择有效细分市
14、场，结合经营目标、经营费用和市选择有效细分市场，结合经营目标、经营费用和市场特性，计算市场规模、效益和风险，制定营销策略场特性，计算市场规模、效益和风险，制定营销策略6. 市场市场细分的过程细分的过程（1）市场）市场细分的程序细分的程序盲君炉邪波掀蜀腋蹈俗趣辛蓉沥梭龚妇金嫌述小兑猫撒伞第陛妓埂框惕虏房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择第一轮：第一轮：第一轮：第一轮：投资机会问题投资机会问题第二轮：第二轮：第二轮：第二轮：确定目标群体确定目标群体及其特殊要求及其特殊要求第三轮：第三轮：第三轮：第三轮：挖掘项目个性和挖掘项目个性和卖点卖点针对市场
15、总供求关系，确定项目的类针对市场总供求关系，确定项目的类型、区位。型、区位。针对消费者的市场定位，包括消费群针对消费者的市场定位，包括消费群体、建设等级、价格定位体、建设等级、价格定位基于消费者心理和行为特征的特殊要基于消费者心理和行为特征的特殊要求求（2）市场）市场细分的阶段细分的阶段雁访牛仑顷乌雍乙紫棱哇敝最汝峨阀劈碎臃抠庞肮鱼躯雕硬介炼售巨泪陵房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择【例】深圳某一小户型目标客户细分描述1. 目标客户描述年龄：2830岁之间。岁之间。置业用途：8087的客户为自用；其他为投资。的客户为自用；其他为投资。客户类
16、型：公司白领；收入比较稳定公司白领；收入比较稳定的公司一般职员；投资客（含二的公司一般职员；投资客（含二次以上置业者）；个体经营者；深港家庭。次以上置业者）；个体经营者；深港家庭。职业：银行职员；证券公司从业人员；律师；卫生系统年轻从业人员；银行职员；证券公司从业人员；律师；卫生系统年轻从业人员；电子行业技术人员及相关服务人员；电信业职员；普通公务员；教育系电子行业技术人员及相关服务人员；电信业职员；普通公务员；教育系统年轻从业人员；贸易公司职员；百货公司职员；航空公司职员等统年轻从业人员；贸易公司职员；百货公司职员；航空公司职员等。居住区域：主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、福田保税区、
17、主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、福田保税区、福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、福田南、福星路、福华路、华福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、福田南、福星路、福华路、华强北、华富村、华新村、上步、南园路、东园路、白沙岭、冬瓜岭、八强北、华富村、华新村、上步、南园路、东园路、白沙岭、冬瓜岭、八卦岭、莲花北、莲花一二三村、梅林。卦岭、莲花北、莲花一二三村、梅林。居住状况：租住商品房、福利房、公司宿舍。租住商品房、福利房、公司宿舍。家庭结构：比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身。比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身。艘皂撰透薪债苑灾杭让秦簧位改征泼穆夜租箕剖涩叭螺蛋捷悯斧瓜便月霍房地产
18、市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择2. 目标客户群的层面划分及其行为特征公司白领：年轻、自信，追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受年轻、自信，追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。投资客：追求高投资回报率及零风险投资，注重投资的升值潜力，追求高
19、投资回报率及零风险投资，注重投资的升值潜力，希望投资不会花费太多的精力和财力。希望投资不会花费太多的精力和财力。个体经营者：租住、工作在项目周边，有一定的经济积累，更注租住、工作在项目周边，有一定的经济积累，更注重资金的周转，比较节俭，对居住安全有更高的要求。重资金的周转，比较节俭，对居住安全有更高的要求。深港家庭：要求较高的私密性及安全感（投资方面和生活方面），要求较高的私密性及安全感（投资方面和生活方面），要求临近口岸或交通便捷。要求临近口岸或交通便捷。窝犯曹男谰痢峨北歇姐葛蛇碌恤病雾靛填诬墓泼惹新描护组疮饿右像衍燎房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分
20、与目标市场选择二、房地产目标市场的选择1. 房地产房地产目标市场的目标市场的含义含义 房地产营销者在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的市场。细分市场的评价细分市场的评价细分市场的评价细分市场的评价三个方面：细分市场的规模和发展前景；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。蔬硷垄雹点涡征醉滁糯颤忘撅鬼瘦酣弯奈伯皂昼歇纬憎昂痰护光钥论味鞠房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择目标市场应具备的条件：目标市场应具备的条件：目标市场应具备的条件：目标市场应具备的条件：足够的规模，良好的发展前景；较好的盈利能力；符合企业经营目标和资源水平；有一
21、定的竞争优势。沃烧枯埔百挟瞻懒姓龟泅淤电毙俗车电舅霄合庆审处锭斥用囱拣摔儡颧讶房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择2. 目标市场选择的程序目标市场选择的程序（有效性评估、可行性评估）细分市场评估可衡量性可衡量性可获得性可获得性可收益性可收益性可行动性可行动性市场规模和增长市场规模和增长市场结构吸引力市场结构吸引力企业目标和资源企业目标和资源市场调研市场细分（项目方案策划可行性分析）（项目方案策划）市场规模市场规模资源条件资源条件环境条件环境条件盈利因素盈利因素风险因素风险因素政策因素政策因素目标市场选择目标市场选择咆撞消契绘逢孩抹躯俐虽驰烈捂
22、蜜右值窖阐含叠才窖沁爬鞭绅晚媚魏凤肋房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择3. 目标市场选择的模式目标市场选择的模式模式模式内容内容优点优点缺点缺点单一市场单一市场集中化集中化选择一个细分市选择一个细分市场，集中营销场，集中营销易于掌握市场、树立信易于掌握市场、树立信誉，实现专业化分工誉，实现专业化分工消费者意愿下降或竞消费者意愿下降或竞争者进入风险争者进入风险选择性专选择性专业化业化选择若干不同细选择若干不同细分市场分别营销分市场分别营销可以在细分市场间分散可以在细分市场间分散风险风险对企业资源要求高对企业资源要求高产品专业产品专业化化选择若
23、干细分市选择若干细分市场开发一种产品场开发一种产品可集中资源，实现专业可集中资源，实现专业化化单一产品被替代风险单一产品被替代风险市场专业市场专业化化选择一个细分市选择一个细分市场开发不同产品场开发不同产品易于掌握市场和树立信易于掌握市场和树立信誉誉单一消费群体支付能单一消费群体支付能力下降风险力下降风险全面覆盖全面覆盖面向市场开发各面向市场开发各种类型物业产品种类型物业产品可在细分市场和产品间可在细分市场和产品间分散风险分散风险对企业实力要求极高对企业实力要求极高大量定制大量定制按照每个消费者按照每个消费者的要求大量开发的要求大量开发可保证效益可保证效益对企业经营能力要求对企业经营能力要求极
24、高极高寄公推实终豁宿叁伊疚设屈蒜仗绒凸域击毖氯严撤汉霹舒冯柞戎泄隶麓燃房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择子市场子市场1产产品品一一子市场子市场2子市场子市场3产产品品二二产产品品三三不同目标市场模式或范围示意图肄啸数败私意摄击摘钒嵌蝇糜搬贰战瞧裴擞霸记至驻峨筹建筛驰镶片挚玲房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择4. 目标市场营销策略：目标市场营销策略：无差异、差异性、密集营销无差异、差异性、密集营销营销组合整体市场营销组合1细分市场1营销组合2整体市场细分市场2营销组合细分市场1细分市场2整
25、体市场都订捆贬戏唾调赢簿哆来因脐袭磊询持乃逻拉垄涂述粱节鸡冷阐澜跑呼槐房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择三、房地产市场定位1. 房地产房地产市场定位的含义市场定位的含义房地产企业根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心目中的地位，使产品具有一定特色，适应目标市场一定的需求和爱好。驹捶焚蛊齿寻阂邓径让笋柿荐轧罪驱坠浊狰任萨座厉礁偏午抬靶予怨硕赖房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择2. 房地产房地产市场定位的目的市场定位的目的市场调查市场细分目标市场选择竞争策略有有竞
26、竞争争者者无竞争者无竞争者定价以获得合理利润相应的产品、价格、渠道、促销策略市场定位：低成本、差异性低成本、差异性校诊踞至峪莎死唐丁序蛮击逛撮睬州雨蓝姐泣勿鹰继犹扭铀梨洋廷寝瞥晃房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择3. 市场定位的战略市场定位的战略（1）根据产品本身的特性进行定位（2）针对竞争者的产品进行定位（3）根据消费者的特色进行定位（4）根据不同产品种类进行定位4. 市场定位的方式市场定位的方式对抗最强竞争对手的定位；避开强有力竞争对手的定位；反向定位；重新定位；对竞争对手进行再定位柴贰赔氖全午余掌七馏碉瑚何票傲夏蔫沼土腆蔷第脊纱醒踏嫌
27、扯呛挺道凉房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择5. 市场定位的内容市场定位的内容（1）产品定位：依据目标市场而构思出的具有与众不同价依据目标市场而构思出的具有与众不同价值的房地产产品方案。值的房地产产品方案。（2）客户定位：项目针对哪些消费群体、产品差异对消费项目针对哪些消费群体、产品差异对消费行为的影响程度和方式如何、消费者的消费习惯是什么等。行为的影响程度和方式如何、消费者的消费习惯是什么等。（3）形象定位：如何让消费者理解产品的内涵、如何对产如何让消费者理解产品的内涵、如何对产品的特点进行描述和提升、如何让消费者对项目产生认同感而品的特
28、点进行描述和提升、如何让消费者对项目产生认同感而发生购买行为等。发生购买行为等。乐淖克似英菲迷忿窖响魂兔恼悲惦易驼冤框郁征镀霓抿呆荤澄榆询诧酪邯房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择6. 市场定位的过程市场定位的过程确认本企业的竞争优势确认本企业的竞争优势确认本企业的竞争优势确认本企业的竞争优势竞争者做了什么，做得如何竞争者做了什么，做得如何顾客需要什么，满足得如何顾客需要什么，满足得如何本企业能做点什么本企业能做点什么准确选择相对竞争优势准确选择相对竞争优势准确选择相对竞争优势准确选择相对竞争优势现有的、具备发展潜力的、现有的、具备发展潜力的
29、、可以努力创造的？数量？可以努力创造的？数量？ 显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势了解、知道、熟悉、了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱认同、喜欢和偏爱憋括走糕癌汤当佰顷鳞浪傀淬核毅痈诚轨栋测短咖申铅缓饮评簇燎只凌丫房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择【例】万科俊园是深圳万科股份公司在1998年4月开发建设的高层豪宅，位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，占地5466m2，总建筑面积78000m2，建筑总层数45层，高161m，是当时中国第一高住宅楼。 在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了目标市场
30、，并把握住了需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83。目目标标市市场场：深深圳圳市市及及周周边边地地区区拥拥有有千千万万资资产产人人士士。虽虽然然这这一一目目标标市市场场十十分分狭狭窄窄，客客户户群群体体容容量量也也十十分分有有限限，但但这这部部分分群群体存在着有效需求。体存在着有效需求。筑呼瘴蔡令弛捕汝艳工难巩沼镁戴乐魄晨服钮秩爸识蜒离婿址痔铜张扮叫房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择 【例】北京红石实业公司集中有限资源，先后在北京开发了SOHO现代城，在海南开发了高档海景别墅
31、。 【例】北京市天创房地产开发公司精心打造高层住宅项目天缘公寓。该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓户型从75193平米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格。 目标市场：北京居家办公市场；金领人士目标市场：北京居家办公市场；金领人士。目标市场：小康型、富裕型、豪华享受型目标市场：小康型、富裕型、豪华享受型。姥避祷秋幢勃眠娩帖钥承抢论铅悲泊逞董烦粳庚想恶吱啥摔癣丽糟芬逃消房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择 【例】天安国际大厦，位于南京新街口中央商务区。该项目的18层为大洋百货公司，913层为高档
32、写字楼，1442层是公寓。 目目标标客客户户群群体体：南南京京CBD办办公公的的白白领领（购购物物、餐餐饮饮娱娱乐乐、办办公、居住等）。公、居住等）。凋包拿叛请但天顿上令垄晶垂竿梆肋奉式瑶坪税隶咏帆抛哟贷毛铭痈锭溺房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择S SSegmentationSegmentation（市场细分）（市场细分）：将市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。T TTargetingTargeting（目目标标市市场场选选择择）：即房地产企业选择一个或几个准备进入、提供服务的细分市场。P PPosition
33、ingPositioning（产产品品定定位位）：即房地产企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。小结：STP战略现代房地产营销的核心轻出仟涉淀洞顷思惠山轧涕潘春义佛捶食揉荆府庇榷婶诈娟爆迂志凯琢胰房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择20世纪90年代，国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的营销管理一书第九版中系统地提出。地位：S.T.PS.T.P战略以购房客户的表象需求和潜在需求为战略以购
34、房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合为房地产营销组合4P s4P s的顺利执行的顺利执行指明方向。指明方向。删绰赐售痕宠直督训缄厩旋京咕欢别悔约春贤梨娜鲍呻胆缄暴驳墨阿沽激房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场定位实务1. 制定竞争目标制定竞争目标 目的与动机、现状及趋势分析、明确竞争目标2. 分析消费者心理分析消费者心理 购买动机以及影响因素3. 选择目标市场选择
35、目标市场 市场细分及选择4. 确认本企业的竞争优势确认本企业的竞争优势 竞争对手识别和分析5. 准确选择相对竞争优势准确选择相对竞争优势 寻找最佳切入点6. 显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势 歉昧后氛榴聚优指率兜愿喜漆稀鸿辅劳殃然暮隅匠褪棘剁祈藩蠢两献窗会房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择一、依据需求选定产品市场范围 产品特性角度：低收入家庭；产品特性角度：低收入家庭； 市场需求角度：有周末度假或游玩需要的家庭。市场需求角度：有周末度假或游玩需要的家庭。二、列举潜在顾客的基本要求 从地理、心理和行为等方面分析顾客对产品的期望。从地理、心
36、理和行为等方面分析顾客对产品的期望。三、调查不同潜在顾客的不同需求 让顾客对基本要求做出选择和排序，由此出现不同群体。让顾客对基本要求做出选择和排序，由此出现不同群体。背景：一房地产租赁公司拟建造供出租的小公寓案例：普通公寓项目目标市场选择及营销策略苫干票杀怎急再芦据蜒啡泳鞠骄鸣跺罗剖辊讫磁雍嚣琉燕杆奸玫旷拨丫它房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择四、移去潜在顾客的共同要求 共同要求只作为制定营销组合的参考，而非市场细分的基础。共同要求只作为制定营销组合的参考，而非市场细分的基础。五、为不同子市场命名 取名以识别各具特点的顾客群体。取名以识别
37、各具特点的顾客群体。六、进一步认识各潜在顾客群体的特点 了解尽量全面，以确定是否再度细分或合并。了解尽量全面，以确定是否再度细分或合并。七、测算不同子市场的规模 找找出出子子市市场场的的人人口口因因素素特特征征，如如年年龄龄段段，由由此此测测算算各各子子市市场场潜在顾客的数量。潜在顾客的数量。拓坦雹油豺理嫩娜蚕妙弯类读部蜒奠眺懦赴项湘克苦髓哭卓疡耿筏瘁终烧房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择普通公寓不同子市场的要求和特点如下：好动者好动者新婚者新婚者度假者度假者向往城市者向往城市者设计设计良好良好经济经济一般一般设备设备不受不受干扰干扰方便方
38、便房间房间大小大小内部内部装修装修管理管理良好良好藤迟晨孵宿饼晋嘉始直撵竹艘安搏叶错完仟衰漏杀泄说哇边忍宾煞哉饥炎房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择该房地产公司决策：1. 目标市场选择好动者好动者2. 营销策略产产品品设设计计上上，建建设设游游泳泳池池、俱俱乐乐部部、池池畔畔舞舞场场、绿绿草草地地等等，以以与与住住房房配配套套；在在租租赁赁经经营营上上，好好动动者者一旦结婚，则需迁出，以维护产品特色。一旦结婚，则需迁出，以维护产品特色。享右敢哉撒腿峨鼻央潦吵溶晤读翻褪骇傀刊按掏测哇物沸萄婆馁贩闻菊课房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选
39、择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择【例】某住宅的产品定位【例】某住宅的产品定位1. 市场环境研究 具体内容略。具体内容略。2. 数据整理 方向方向一：标准型豪华型顶层复式，户型面积一：标准型豪华型顶层复式，户型面积120160m2，片区竞争激烈。片区竞争激烈。 方向二：全豪华型，户型面积方向二：全豪华型，户型面积276m2，片区竞争强度小。，片区竞争强度小。 方向三：豪华小户型私家花园复式标准型，户型面积方向三：豪华小户型私家花园复式标准型，户型面积2080m2，片区竞争一般。，片区竞争一般。3. 竞争描述 方向一现实方向一现实条件：市场在该户型档位的未来竞争激烈，项目无条件：市场
40、在该户型档位的未来竞争激烈，项目无太多外界条件支持，在户型设计上现阶段可能成为销售中的最大太多外界条件支持，在户型设计上现阶段可能成为销售中的最大难点，选择该户型定位方式，市场把握度难以确定。难点，选择该户型定位方式，市场把握度难以确定。叼殴电挑苟漫嘉仇痹臆搁松享将毖煞撞阮必蒜河庚磐盲头簇弥撩丢戮镭唁房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择 方向二现实条件：优越的地理位置，无敌景观（海景、江景、湖方向二现实条件：优越的地理位置，无敌景观（海景、江景、湖景、山景等），独特而尊贵的建筑设计、户型设计、小区环境设计，景、山景等），独特而尊贵的建筑设计、
41、户型设计、小区环境设计，星级物管及人性化服务，顶级豪华会所，巨额的推广费用，缓慢的星级物管及人性化服务，顶级豪华会所，巨额的推广费用，缓慢的销售速度。销售速度。 方向三现实条件：片区内小户型走势良好，未来方向三现实条件：片区内小户型走势良好，未来2 2年内，小户型推年内，小户型推出量较小，项目所在片区是投资和过渡自住置业者重点选择的地段，出量较小，项目所在片区是投资和过渡自住置业者重点选择的地段，避开未来的竞争密集段，市场有把握，能发挥价格优势、保证销售避开未来的竞争密集段，市场有把握，能发挥价格优势、保证销售速度。速度。4. 逻辑推理 用排除法可以得到方向二（全豪华型定位）就现有条件来看成功
42、用排除法可以得到方向二（全豪华型定位）就现有条件来看成功的概率较小，应予排除。对于方向一（的概率较小，应予排除。对于方向一（标准型豪华型顶层复式标准型豪华型顶层复式）和方向三（和方向三（豪华小户型私家花园复式标准型豪华小户型私家花园复式标准型），还需要进一步），还需要进一步分析。分析。教烬炕训蚀轮邑澄掉畔蚂蛇疯凯嘴狸泌惠匡编坚吉呵蕊卧弱哦褂厌雄愉轨房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择5. 数据归纳 数据一：片区内中大户型项目销售一览表。（略）数据一：片区内中大户型项目销售一览表。（略） 数据二：片区内中小户型项目销售一览表。（略）数据二：片区
43、内中小户型项目销售一览表。（略） 数据三：片区内中混合户型项目销售一览表。（略）数据三：片区内中混合户型项目销售一览表。（略） 数据四：片区内中大户型租赁情况一览表。（略）数据四：片区内中大户型租赁情况一览表。（略） 数据五：片区内中小户型租赁情况一览表。（略）数据五：片区内中小户型租赁情况一览表。（略）6. 数据分析（见下表）（见下表）种类平均销售率平均销售时间均价中大户型751.65年6700元/m2小户型850.88年6550元/m2销售情况分析销售情况分析相掣际臣殷逢靡块墩舅挂汗炬锈鼻县卵钾铰睦量鞭碧步护驴鹃乒理又善核房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市
44、场细分与目标市场选择租赁情况分析房型一房二房三房四房月租（基本装修）35.526.52321.5月租（精装修）37.529.52525比四房高出比例50180出租率94907762单位：元单位：元/（月（月m2）弛见胳领保镑觅滚搜俐仗贯芝堆满胎沧迫氮澄绒豢屋晤驱荧赘嫩拒鞍慎僵房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择7. 现象分析 调查现象调查现象，从片区中大户型的成交客户分析结论：，从片区中大户型的成交客户分析结论： 二次置业者，家庭殷实，有一定社会地位，年龄二次置业者，家庭殷实，有一定社会地位，年龄3545岁岁居多，居多，收入高。他们对未来的收
45、入很看好，对周边环境要求较高，多选收入高。他们对未来的收入很看好，对周边环境要求较高，多选择有景观的户型，对价格无过多计较。择有景观的户型，对价格无过多计较。 首次置业者，对中小户型需求较高；二次置业者对中大户型需首次置业者，对中小户型需求较高；二次置业者对中大户型需求较高，中小户型客户对朝向较差、景观不好的物业接受程度较求较高，中小户型客户对朝向较差、景观不好的物业接受程度较高，中大户型客户（超过高，中大户型客户（超过100平米平米）则对朝向差、无景观、无环）则对朝向差、无景观、无环境的物业很难接受，对户型结构也很挑剔。境的物业很难接受，对户型结构也很挑剔。 现象推理：现象推理： 方向三（豪
46、华小户型私家花园复式标准型）是市场的选择方向三（豪华小户型私家花园复式标准型）是市场的选择方向。方向。禁姻膘巫流炕扶跃涣瘴藏彪铲毙出亦汲组像详附栓佣撂题蛹醉辨驭血喂醚房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择【例】某写字楼的产品定位【例】某写字楼的产品定位1. 市场环境研究 物业租金历来在企业经营成本中占有较大比重，商业物业尤为突物业租金历来在企业经营成本中占有较大比重，商业物业尤为突出，写字楼物业也不例外。平安、君安率先盖楼自用，交通银行、出，写字楼物业也不例外。平安、君安率先盖楼自用，交通银行、城市合作银行分别筹建大厦，经营有些年头的成长型企业
47、都在积极城市合作银行分别筹建大厦，经营有些年头的成长型企业都在积极地寻求途径获取自有物业，减轻租金负担。地寻求途径获取自有物业，减轻租金负担。 深圳写字楼市场供应量偏大，重点在国贸、地王、上海宾馆三个深圳写字楼市场供应量偏大，重点在国贸、地王、上海宾馆三个片区。而周边市场租售供应也较大，如文锦广场、永通大厦、怡泰片区。而周边市场租售供应也较大，如文锦广场、永通大厦、怡泰中心、洪湖大厦等物业供过于求现象更多。中心、洪湖大厦等物业供过于求现象更多。 深圳是市场经济的前沿，在全国广泛讨论多种经济所有制实现形深圳是市场经济的前沿，在全国广泛讨论多种经济所有制实现形式的时候，深圳的民营经济已然壮大。民营
48、经济分大、中、小公司。式的时候，深圳的民营经济已然壮大。民营经济分大、中、小公司。 目标客户：东门商户田贝、水贝工业区厂商私营小业主。目标客户：东门商户田贝、水贝工业区厂商私营小业主。 客户心态：形象佳自有物业价格实惠，以供带租，实用精品客户心态：形象佳自有物业价格实惠，以供带租，实用精品小单位写字楼。小单位写字楼。2. 推理结论 单位细分：最小面积单位细分：最小面积49m2，总价，总价30万元起。万元起。层贮元氖飘虹渣责米掀闭怂陡藻班胞邪鞍和炮妒甜腔样怠缺漏眯毖羞鸽留房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择【例】某一项目【例】某一项目SWOT策
49、略分析策略分析一、外部环境价值点（机会分析） 1. 优越的地理位置。优越的地理位置。 2. 临近交通干道、视野开阔，具有良好的昭示性。临近交通干道、视野开阔，具有良好的昭示性。 3. 周边有大型商业和超市，生活配套方便。周边有大型商业和超市，生活配套方便。 4. 闹中取静，虽近主干道，但环境相对幽静。闹中取静，虽近主干道，但环境相对幽静。 5. 部分楼盘销售业绩较好，造就小地段的知名度。部分楼盘销售业绩较好，造就小地段的知名度。二、建筑本身弱势点（劣势分析） 1. 1997年烂尾楼，在居民心目中形象低下。年烂尾楼，在居民心目中形象低下。 2. 户型设计陈旧，并有很多不完善的地方。户型设计陈旧，
50、并有很多不完善的地方。 3. 工程现有进度，对项目户型的改造带来相当难度。工程现有进度，对项目户型的改造带来相当难度。 4. 户型配比中，对于场地价值点的挖掘不充分。户型配比中，对于场地价值点的挖掘不充分。 5. 按原设计，容积率高，无环境。按原设计，容积率高，无环境。到真骤洽辈关扬音利恰拆缅市垫属滥帮袒惊酌镭祷阴什慎狗溉鸦谐菜锐井房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择三、项目WO对策 1. 利用地理位置和本身昭示性，对建筑外立面进行渲染，以利用地理位置和本身昭示性，对建筑外立面进行渲染，以其亮丽的色彩达到告知目的和体现档次。其亮丽的色彩达到告
51、知目的和体现档次。 2. 完善建筑本身细节，增加凸窗，对阳台栏板、建筑顶部、完善建筑本身细节，增加凸窗，对阳台栏板、建筑顶部、构件装饰等丰富效果。构件装饰等丰富效果。 3. 在最大限度保持原设计和成本控制的前提下，调配户型比在最大限度保持原设计和成本控制的前提下，调配户型比例，使得环境优势价值最大化。例，使得环境优势价值最大化。 4. 现场环境改造，增加绿化面积和建筑小品，破除原有烂尾现场环境改造，增加绿化面积和建筑小品，破除原有烂尾楼形象。楼形象。 5. 对住宅公共部分进行重点投入，如对大堂、电梯间等进行对住宅公共部分进行重点投入，如对大堂、电梯间等进行包装，使用高速品牌电梯，小区和楼宇实行
52、智能化管理。包装，使用高速品牌电梯，小区和楼宇实行智能化管理。 6. 对部分较差的户型，送装修体现超值感。对部分较差的户型，送装修体现超值感。橡恰醋啪壮翘檀谊漾虫砂纷笆炉庇握哈蘑歼钵盔湖崖瀑交冗乌馁漱纵茨皇房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择一、分析 1. 住宅主要功能包括居住单元、花园、会所等主要部分，主要实住宅主要功能包括居住单元、花园、会所等主要部分，主要实现居住功能和一部分休闲功能。现居住功能和一部分休闲功能。2. 公共公共建筑功能包括商业、娱乐、观光、会议、居住和办公等，建筑功能包括商业、娱乐、观光、会议、居住和办公等，主要实现各式
53、各样的交往功能。主要实现各式各样的交往功能。3. 在工作日，人的时间分配为在工作日，人的时间分配为8小时工作、小时工作、8小时睡眠，剩余小时睡眠，剩余8小小时在交流；休息日，时在交流；休息日，8小时睡眠，剩余小时睡眠，剩余16小时在交流。人们对交小时在交流。人们对交流时间的处理通常为购物、运动、聚会、观光和休闲。流时间的处理通常为购物、运动、聚会、观光和休闲。4. 因此，住宅功能的多样化决定了住宅建筑项目除了满足人对居因此，住宅功能的多样化决定了住宅建筑项目除了满足人对居住和休闲功能的需求而外，尽量满足人的交往需求。住和休闲功能的需求而外，尽量满足人的交往需求。5. 定位为定位为“空中城市空中
54、城市”的项目的主要特点就是要最大限度地满足的项目的主要特点就是要最大限度地满足居住的喜好和最大限度满足交流的需求。因此，项目提供多种户居住的喜好和最大限度满足交流的需求。因此，项目提供多种户型选择和多种公共空间进行交流。型选择和多种公共空间进行交流。【例】某项目建筑策划分析沥逛甜掳英俱员屋域宴摘羡悯揪似帧暑齐叼酝惺乡红宋沽戏庞牧官轨茂梦房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择二、实施1. 一层入户大堂设置接待中心和商务中心，实现人的居家办公功能。2. 六、七层设置大型生态运动会所，满足人的休闲娱乐功能。3. 两塔楼之间设七个主题休闲连廊空间，满足
55、聚会交流功能。4. 裙楼商场，满足购物功能。5. 顶层设置星空会所，观星台、华尔兹舞池、宴会厅，满足聚会和观光功能。擦暴塞模致瘴讥距蛤部清卢嫉埔泉总纸琐钨一验撼龋辈拐芹嘲涌喻掀例莉房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择【例】房地产项目市场定位案例分析 开发公司开发公司A，介入房地产领域不久，缺乏知名度，财力不够雄厚，介入房地产领域不久，缺乏知名度，财力不够雄厚，无成片大规模开发实力，竞争能力弱。无成片大规模开发实力，竞争能力弱。 如何在中低价位楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切如何在中低价位楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市
56、场特色需求，是该公司当前面临的最大难题。中市场特色需求，是该公司当前面临的最大难题。 经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本和经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本和周期、营销实效的深入了解分析，该公司调查人员认为：必须从新周期、营销实效的深入了解分析，该公司调查人员认为：必须从新的角度寻求市场空白。的角度寻求市场空白。“老年人看病难老年人看病难”的诉求触动了灵感。的诉求触动了灵感。 统计显示，由于社会的发展，中国统计显示，由于社会的发展，中国60岁以上老龄人口比例不断上岁以上老龄人口比例不断上升，目前接近升，目前接近10，标志着中国即将进入老龄社会。而成都市，
57、标志着中国即将进入老龄社会。而成都市60岁岁以上人口约以上人口约130万，占全市人口约万，占全市人口约13，已提前进入老龄社会。针对，已提前进入老龄社会。针对这这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买实力者应占万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买实力者应占10以上，即以上，即13万；统一按万；统一按“老两口老两口”计，则为计，则为6.5万个老龄家庭。万个老龄家庭。竟拧咎再瓣蔑鹿幕访互寐脐烂帮刑羽狡蚜盲验伞染师役佬弗嗣尽绥驱哩显房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择一、需求心理分析 1. 老年人和下一代、下两代之间由于生存环境、所受教
58、育等诸多原老年人和下一代、下两代之间由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生代沟。多数被访问因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生代沟。多数被访问者认为，解决代沟的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日子者认为，解决代沟的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日子女上门探望，全家团聚。女上门探望，全家团聚。 2. 年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起难免相互干扰影响，剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起难免相互干扰影响，令人头痛。令人头痛。
59、3. 敬老院虽然火爆，但入院使人心理上有被遗弃的感觉，子女也敬老院虽然火爆，但入院使人心理上有被遗弃的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿入住敬老院。有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿入住敬老院。 4. 老年人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，老年人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。分户购房是最佳选择。 5. 老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求
60、差异较大。 6. 老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题和共同乐趣。人们仍有同龄伙伴、共同话题和共同乐趣。赞氓帘席乓老凸疵呐辆癸谍表社吗秸恭馈祈范抬陌煮荷傻氓侍姬男摆扭酸房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择二、资金来源分析 1. 老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金。老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金。 2. 子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产。遗产。 3. 本来准备送
61、父母去敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，本来准备送父母去敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了负罪感。既解决了后顾之忧，又摆脱了负罪感。 通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，将楼通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，将楼盘定名为盘定名为“夕阳红夕阳红”。否亨耀厢复前烬卑频捶净蚤卫魔献锑卷蜘蓉蒲离阉耶鸵埋步蕴仅中砸蠕盂房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择三、公寓特色设计 项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧
62、围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老年人群量身定做围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老年人群量身定做最合理、最合适的住房。最合理、最合适的住房。 1. 所有路面都进行防滑处理。所有路面都进行防滑处理。 2. 所有通道、门槛都采取无障碍设计。所有通道、门槛都采取无障碍设计。 3. 房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔声、结构合理。房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔声、结构合理。 4. 装修适用合理，不奢侈豪华。装修适用合理，不奢侈豪华。 5. 其他公寓配套大面积花草绿地，老年人公寓配置各户其他公寓配套大面积花草绿地，老年人公寓配置各户“自留地自留地”。 6. 高档小区配置游
63、泳池，老年公寓配置钓鱼池。高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池。 7. 室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏。室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏。 8. 水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开。水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开。 9. 窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外。窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外。 10. 阳台外自设晾衣架，收晾衣物十分方便。阳台外自设晾衣架，收晾衣物十分方便。镊闲谤汽寿兄了咱屈腮钠析忙氮胜遭缘争椒囊哗示设眯羌哲代传扼苞刑悔房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择 11. 通
64、过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会、老年棋协，与外部挂钩通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会、老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等。联办川剧座唱、老年大学等。 12. 通过楼盘的物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老人常通过楼盘的物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。四、环境配套设施 1. 利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购。利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购。 2. 利用附近利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分路公交车，充分解决老
65、年人办事、亲友子女探望等交通问题。解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题。 3. 与附近医院挂钩，解决老人与附近医院挂钩，解决老人“就医难就医难”的问题。的问题。 4. 与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求。与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求。 5. 与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。就近入托、入学、方便接送的需求。 双实柠毫搂扇褪哄芹媚澈曲达咸刚田膝扔彻败百伐尖俱然静主纳配脆缝歹房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择
66、五、宣传促销 针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略： 1. 大力宣传中华民族大力宣传中华民族“尊老爱幼尊老爱幼”的传统美德，倡导的传统美德，倡导“孝心孝心”消消费，引导子女为老人集资买房。费，引导子女为老人集资买房。 2. 调查有关调查有关“尊老敬老尊老敬老”、为老年人排忧解难、办实事的正反面、为老年人排忧解难、办实事的正反面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对老年公寓、新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对老年公寓、老年社区的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，老年社区的舆论期盼呼吁，利用新闻扩
67、大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本。既提高效率，又降低成本。 3. 制定相对较低的价格，采用分期付款、银行按揭等灵活的收费制定相对较低的价格，采用分期付款、银行按揭等灵活的收费方式。方式。 4. 从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本。年人的亲和力，又相对降低了用工成本。 5. 创造拉家常售楼方式，让中年妇女售楼代表充分倾听老人们的创造拉家常售楼方式，让中年妇女售楼代表充分倾听老人们的唠嗑，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。唠嗑，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。眷肉彦删闰
68、鞠秤汕搂样芬殷挪琢犊碌没诵侧吁搔篇脾健斥釜直填真遁秃都房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择 【例】某项目形象定位【例】某项目形象定位 某项目为纯小户型住宅，面积3085m2。客户定位为2830岁之间以白领为主的两口之家或单身家庭，其特征为：年轻，自信，追求时尚和高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。 该项目方圆1.5km以内有两家直接竞争项目，在地段、价格、社区环境缺乏较大差异性优势的情况下，如何吸引、
69、争夺客户？换言之，在理性比较上平分秋色，则“感性冲击”就决定了市场的成败。因此，项目的形象定位如下：刻贼凋无寨到蔷缝勃丈殖贫皆恤纯篡梳噬拷粥卸机殉疟围乏胆媳俞瀑豺刨房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择 1. 外立面形象定位 亮丽醒目，不落俗套，有较强的标识性，体现楼盘的现代感、时尚感，以简洁、明快的直线条为主，可考虑大胆的配色处理以获得清新悦目的视觉效果，营造都市住宅的新风格。强调窗、阳台、遮阳板等功能性构件细部处理。毖婶设篱倒孺在凯败单掸米酉赔兔鳃肃钥戚拧是泽氓夯簧巧拖蔓唉桩逛辫房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择 2. 市场推广形象定位 由于目前市场上小户型社区使用过滥，“小户型=低档次”的印象已在一定程度上植根于消费者心理：购买小户型本身是消费者退而求其次的选择。形象定位的目的之一是打消消费者购买小户型的心理障碍，为其提供冠冕堂皇的理由。 实际上，本项目社区规划、户型设计、周边配套优良，有足够的理由跳出小户型的局限，塑造成高素质、灿烂的、蓬勃的、适合于思想活跃的年轻消费者居住的楼盘。奢卜栓泼船垮第答垢谰喜覆跟幌膳哮刊诡注谴业桔村星织渣间资硫辨熄啼房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择房地产市场营销6房地产市场细分与目标市场选择
