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1、晋城银座花园形象定位传播策略及广告表现报告山西【 2010 】晋城银座花园TG/10 顾问服务工作模块及质量保证体系1价值咨询价值咨询4实施咨询实施咨询3策略咨询策略咨询2战略咨询战略咨询Step 1A土地资源盘点及价值评估Step 1B拆迁补偿安置成本分析Step 1C项目（土地）获取研判Step 2A开发目标体系设计Step 2B项目整体发展战略Step 2D管理组织模式设计Step 2E规划设计任务书Step 2F项目营销战略定位Step 2G政策研究Step 3A开发经济模型与经济评价Step 3B开发模式研究Step 3C拆迁安置及土地运营研究Step 3D投融资策略Step 3E地
2、块划分与开发方案Step 3F成本控制研究Step 3G产品设计任务书Step 4A项目营销推广计划Step 4B招商方案Step 4C销售控制方案Step 4D驻场顾问服务Step 2C项目整体发展定位四个层面四个层面共计共计21个模块个模块根据要求灵活订制根据要求灵活订制Step 4A营销推广咨询阶段划分第一阶段区域整合营销定位与地块的初步定位第二阶段基于总体定位下各地块物业发展建议第三阶段第三阶段区域整合营销战略与区域整合营销战略与项目的营销策略项目的营销策略v区域整合模式v地块初步定位v地块定位报告v地块物业发展建议v区域营销战略区域营销战略v项目传播策略项目传播策略提交成果v市场调研
3、v企业及消费者访谈v政府控规分析v区域开发借鉴v案例分析工作内容v地块资源研判v地块发展战略v地块定位v案例及模式借鉴v地块物业发展建议v区域价值分析区域价值分析v案例及模式借鉴案例及模式借鉴v区域营销战略区域营销战略v项目卖点整合项目卖点整合v项目传播策略项目传播策略Step 4A营销推广咨询阶段划分第一阶段第一阶段消费者购买习性研究消费者购买习性研究与产品形象定位与产品形象定位第二阶段基于营销战略下的销售执行及推广计划第三阶段项目整合营销执行评估及策略修正v项目形象定位报告项目形象定位报告v产品销售策略建议产品销售策略建议v整合营销执行报告v产品销售计划建议v整合营销评估报告v销售市场分析
4、报告提交成果v竞争项目调研竞争项目调研v企业及消费者访谈企业及消费者访谈v区域媒介研究分析区域媒介研究分析v项目形象定位研究项目形象定位研究v竞争案例分析竞争案例分析工作内容v产品价格策略研究v项目销售周期排布v销售节点及促销v传播推广整合营销v媒介通路研究v竞争项目跟踪调研v媒介效果评估v整合营销阶段评估v消费者跟踪访谈v阶段销售分析总结与客户共同工作一起解决项目问题 恒达世行认为，应该是这样工作l借助于客户的资源和恒达世行内部平台迅速取得市场数据，提高工作效率l经常客户的领导汇报和沟通项目进展，以获取及时指导和支持l从客户的真正需求出发，切实为解决客户的问题来提供解决方案l保证以事实为基础
5、，以成果为驱动力的工作方法l重视分析过程，重视事实依据，帮助客户理清思路 恒达世行认为，不应该这样工作l不利用外部及内部资源，完全依靠项目组自已l埋头苦干，到单项工作结束前才向客户领导递交报告l无视客户的要求，就问题解决问题，针对性不强l采用理论性的，以研究为驱动力的工作方法l只给最终结果银座花园项目形象定位晋城市房地产市场宏观分析晋城市房地产市场宏观分析Part2.Part2.项目目标项目目标Part3.Part3.本案周边区域市场可比性项目特征分析本案周边区域市场可比性项目特征分析Part4.Part4.消费者调查分析消费者调查分析Part5.Part5.前言前言Part1.Part1.本
6、项目分析本项目分析Part6.Part6.项目推广定位项目推广定位Part7.Part7.营销推广营销推广Part8.Part8.Part2.项目目标项目目标总体开发目标需要实现：资金要求、企业品牌、项目品牌三大目标。Part2.回现目标：确保项目后期现金流充裕总体开发目标需要实现：资金要求、企业品牌、项目品牌三大目标。Part2.品牌目标：通过银座花园项目的成功运作塑造银基地产品牌总体开发目标需要实现：资金要求、企业品牌、项目品牌三大目标。Part2.形象目标：寻找银座花园在晋城人心中的位置Part3.晋城市房地产市场晋城市房地产市场宏观分析宏观分析Part3.对宏观房地产市场的了解是确定项
7、目形象包装、推广工作的大致方向房产市场分析Part3. 从房地产开发情况来看：上半年全市房地产开发投资10.8亿元，同比增长15.8%，期中，商品住宅投资7.2亿元同比下降3.8%，房地产投资逐渐转向非商品房（即写字楼、商业等）。整体市场中商品房的竞争压力逐渐减弱房产市场分析Part3. 从商品房销售情况来看：受到宏观政策的影响，部分购房需求被抑制，整体市场观望期房浓郁，2010年上半年商品房销售仅14.1万平米,同比下降25.5%。政策利好的09年商品房销售为60.6万平米。房产市场分析Part3. 从房地产开发商资金来源看：2010年上半年全市房地产开发企业资金来源18.5亿元，同比增长5
8、0%。其中，国内贷款3.4亿元，同比增长1.1倍；企业自筹资金7.4 亿元，同比增长39.6%；其他资金7.7亿元，同比增长41.1%。在其他资金中，定金及预收款5.7亿元，增长18.1%；个人按揭贷款0.7亿元，增长1.2倍。 整体市场企业负债率较低，定金及预收款占有量较小，各开发商实力相对雄厚。房产市场分析Part3. 总体发展势头良好，波折不断，供需两旺但矛盾突出，房价与收入比差距逐年拉大。城市规划、政策引导是推动房地产迅猛发展的主要因素。跟其他大中城市相比，晋城市城市规模较小，导致晋城市房价相对经济发达地区的房价较稳定。与我省其他部分地市相比，晋城市房地产开发有着明显的后发之势。全市上
9、下正在进行的新农村建设，城中村改造整体搬迁，房地产开发提供了相当大的市场机遇。从同比涨幅来看，晋城市房地产开发投资增长幅度相对去年呈现明显的放缓趋势，施工规模持续扩大，房地产市场呈现稳步增长的良好态势从房屋竣工面积和商品房销售面积来看，晋城市房地产市场由09年的楼市旺盛转为今年的相对低迷。主要原因是由于供应量的增大以及政府政策的导向在一定程度上影响了消费信心从价格涨幅来看，由过快增长变为相对稳定。这种现象有利于市场的长期稳定发展。结论Part4.本案周边区域市场可本案周边区域市场可比性项目特征分析比性项目特征分析Part1.对市场竞争环境的了解是项目形象包装、推广工作的入门课Part4.案名：
10、新界香港城位置：泽州北路516号瑞信街两侧开发商：山西盛华房地产与重庆一城置业联合开发承建商：河南国安 项目占地：585.37亩总建面积：838449开发规划：分为三期开发，其中住宅面积745037。建筑规划：40栋25层32层高层电梯公寓，商业、会 所、小学、幼儿园总户数：6800户停车位：5151个，可租可售目前供应：A区两栋高层；B区5栋高层，共计1500户开发属性：东关社区城中村改造项目开盘价格：4000元/平米主力户型：两室两厅一卫 三室两厅两卫主力面积：83|84|106|112竞争项目：Part4.案名：金城位置：凤台东街1766号开发商：兰煜地产与晋城博厚置业承建商：龙信建设、
11、泰宏建设、河南润华等物业公司：深圳市之平物业 项目占地：80687.5项目总建：323502.76，其中住宅228537.36、商业 10156.63车位：1226个产品规划：住宅、大型商业、高档公寓开盘价格：4800元/平米主力户型：两室两厅一卫 三室两厅两卫主力面积： 94|132竞争项目：Part4.案名：佳润尚城位置：红星东街1811号开发商：富景地产/兰花地产/万隆地产联合开发物业公司：兰花物业 项目占地：188亩项目总建：300000车位：1226个功能规划：6000欧式商业街，健身会所，幼儿园，小 学，住宅，商业建筑规划：一二期开发20万，17栋12层/18层高层开盘价格：450
12、0元/平米主力户型：三室两厅两卫 四室两厅两卫 五室两厅两卫主力面积： 115|138|157|191|212|销售进度：一二期售罄，三期开发及销售时间未定竞争项目：Part4.案名：太阳岛位置：红星街与吕匠路交叉口西南角开发商：晋城市鹏展房地产 承建商：河南鸿辰占地面积：17181.8总建面积：46994建筑规划：两栋18层商住综合楼，底商3层裙楼住宅套数：180套停车位：1：1.5交房标准：毛坯销售均价：8000元/物业管理：小区物业封闭式管理竞争项目：Part4.案名：龙泽苑位置：太焦铁路线以西；中原街以南开发商：太行太岳房地产 占地面积：27024 总建面积：9万建筑规划：7栋五栋南北
13、朝向，2栋东西朝向建筑层数：12层/18层建筑现状：封顶总户数：600户销售均价：4300元/主力户型： 134/138/140竞争项目：Part4.案名：铭基凤凰城位置：泽州南路开发商：山西铭基房地产 物业公司：馨居佳物业管理有限公司占地面积：187960总建面积：291560产品规划： TWNHOUSE、情景洋房、多层、小高层、 高层住宅套数：1711套停车位：855个销售均价：4400元/景观：星形广场，香榭里大道，法国风情商业街，社区 入口处设置女神雕塑喷泉、设有儿童活动场、观景台、林荫场地、休闲步道、花语回廊竞争项目：Part4.案名：香滨蓝山位置：泽州路与北环路交叉口南100米开发
14、商：峰景房地产 承建商：金建、林州二建、杭州建工等物业公司：馨居佳物业管理有限公司占地面积：180亩总建面积：28万总户数：1452户停车位：地下车位2：1销售均价：4500元/景观配套：3万平米人工观景湖，运动景观广场竞争项目：Part4.案名：西城香府位置：景西路与西大街交汇处开发商：峰花园房地产承建商：河南广厦 代理商：西安博远项目占地：46亩总建面积：94151开发属性：城区苗孟庄城中村改造总户数：1400户停车位：地下项目配套：社区安装大型水净化设备业主会所和老年活 动中心，地下车库，区内商业配套 开盘价格：4300元/平米主力户型：两室两厅一卫 三室两厅两卫 四室两厅两卫主力面积：
15、85|93|113|129|172竞争项目：Part4.案名：摩天六合盛世位置：景西路中段开发商：摩天集团承建商：国基 代理商：西安博远物业：摩天物业项目占地：150亩总建面积：23万开发属性：城中村改造总户数：2000户停车位：地下项目规划：人车分流，内设小学，幼儿园，会所，凉 亭，植株，中央庭院开盘价格：4100元/平米主力户型：两室两厅一卫 三室两厅两卫主力面积：105|135|140|157竞争项目：Part4.案名：四季花城位置：凤城路与中原街交汇处开发商：亿泰承建商：金建集团 代理商：北京尚阳盛物业：四季花城物业项目占地：230亩总建面积：28万开发属性：杨洼村城中村改造停车位：地
16、下项目规划：人车分流，内设小学，幼儿园，会所，凉 亭，植株，中央庭院开盘价格：3850元/平米主力户型：三室一厅一卫主力面积：96|102|110竞争项目：Part4.n主力户型100-130的三室为主，小户型相对稀少；n小区配套方面，各中高端楼盘重点主打高档物业和智能化配套，缺少在景观上和户型上的创新；n在户外广告方面，多采用工地围挡包装和看房通道，香滨蓝山在泽州路北段采用了路旗推广手段，推广上手法相对单一，无太大亮点；n高附加值和概念品质竞争成为个性竞争的主流方向；n未来短期开发区项目呈逐步增多态势（据了解富士康、金建集团等企业均在开发区拿到了住宅用地）；n对于住宅的投资概念尚未得到有效体
17、现，投资客群所占比例较小；市场特点:用他们的眼光审视自己Part4.市场特点:开发商品牌知名度区位规模/配套环境价位主力户型面积竞争项目香港城香港城金城金城佳润尚城佳润尚城太阳岛太阳岛& &银基花园银基花园Part4.本案与竞争项目对比项目名称金城香港城佳润尚城本案建筑规模32万平方80余万30万平方不足12万平方外部配套博物馆、大剧院、兰花酒店、万通商业广场建材市场博物馆、泽州公园、文博植物园玉龙潭公园、心脑血管医院、皇冠酒店内部配套水系景观，入口台景观、4大园区40%绿化，专业园林规划设计团队商业、会所、小学、幼儿园6000平米商业、篮球场、羽毛球场、建生会所等园林、坡地落差、幼儿园、会所
18、主力户型91、132适中83、84、106、112137、158偏大90-130适中建筑形象版式高层建筑、简约洗练都市现代风格框架剪力墙、现代建筑风格框架剪力墙；3段式墙体色彩立面欧式风情中式围合式建筑风格物业服务深圳之平物业：酒店式服务管理理念、IC卡式门禁、语音对讲系统、自动化智能车库管理专业化物业管理服务兰花物业：大门警卫、24小时巡更、安全防盗入户门专业物业管理：车库智能化、电子巡更、社区广播、电子巡更、出入警戒（建议）开发团队实力开发商实力雄厚营销团队专业开发商实力普通营销团队专业开发商实力雄厚营销团队专业开发商实力雄厚营销团队一流工程进度封顶封顶入住打桩附加值投资升值空间日益增强大
19、型社区公园住宅、投资空间社区文化、投资空间市场环境定价Part4.综合性价比项目名称满分金城香港城佳润尚城本案均价P1=4800P2 =4300P3 =4500P4 =？建筑规模1211优12优11优10良外部配套1413优13优13优13优内部配套1413优12良13优13优主力户型1211优11优8一般11优建筑形象109优8良9优9优物业服务1211优9良10优10优开发团队实力1210良9一般10良11优工程进度64良5良6优3一般附加值86良5一般7优7优总分100Q188Q284Q387Q487市场环境定价Part4. 竞争导向定价P1=Q4/Q1*P1=4745P2=Q4/Q1*
20、P1=4450P3=Q4/Q1*P1=4500按照上述楼盘对我项目参照价值取W1=20% W2=30% W3=50%P4=P1W1+P2W2+P3W3=4530元/平米 综合本案与其他竞争项目比较：建筑规模、外部配套、内部配套、主力户型、建筑形象、物业服务、开发团队实力、工程进度、附加值等，得出本案目前市场定价为4530元/平米，通过恒达世行的专业能力可在市场价格基础上上调5%，实际价格可达到4725元/平米 项目操作起始价格4600-4800元/平米，形象成熟期价格5200元/平米，预期实现项目平均价格约为5050元。市场环境定价Part5.消费者调查分析消费者调查分析Part5.对消费者需
21、求有所了解是项目形象包装、推广工作的基础备注：我公司对晋城调研1200余份市场问卷，对晋城人购房习性的研究得出以下结论Part5.现住房满意度: 晋城市目前住房大多没有物业，有的只是收每月30元左右的物业费却未提供任何物业服务。 晋城市目前住房大多以6层多层住宅和独家小院为主，对于小区的环境也没有太多体现。 晋城市房地产市场起步较晚，福利分房和单位集资建房较多，有一定年限的住宅甚至卫生间都是公用。 Part5.购房考虑因素:价格、位置是晋城人买房首要考虑的因素，两相选择均超过50%，因此我们的项目在销售推广中需要突出较高的品牌价值，以及未来规划中区域位置的价值。Part5.了解房地产信息主要途
22、径：了解房地产信息途径中，朋友介绍所占比例最高，因此在销售过程中要格外注重口碑营销，树立良好的形象与品牌效应。Part5.所能承受的房款总价：由图标可知，晋城市场房价由于09年的过快增长使得绝大部分人无法短时间接受目前的价格。其中35-50万这部分人群是刚性需求最多的人群。50-80万这部分人群最符合本案的客户群体。因此需要合理抓住这两部分人群重点分析，制定营销推广策略加以引导Part5.面积需求:从面积上看90-150受到大众的青睐。从户型配比上看两室两厅、三室一厅、三室两厅受大众的青睐。值得注意的是大多数人更加喜欢三室一厅的户型格局，说明晋城对于餐客分离的概念认识较低，需要多加以引导。Pa
23、rt5.付款方式：一次性：24.15%分期：36.65%按揭：39.20%Part5.建筑风格：调查结果显示，不同人群对楼体建筑风格有不同的喜好。更多的人喜欢中式现代，占38.56%，其中21.19%对建筑外立面风格无要求 Part5.物业服务关注度：调查结果显示保安、安放监控所占比例最高，均突破了一半以上的关注度。另外保洁、水、暖、燃气、景观绿化等也较受关注。Part6.本项目分析本项目分析Part6.区域分析：本案本案东临兰花路，北临新市东街，地理位置优越，交通便捷。新市东街以北为规划中的大型居住区, 地块西侧有在建的小学,周边配套设施齐全，是未来的繁华集聚区 Part6.项目概况本工程项
24、目居住区用地面积44651平方米，规划为5栋25层住宅、1栋21层住宅、1栋18层住宅， 1个配套幼儿园并结合配套商业、物管等辅助用房。总建筑面积为163305平方米，其中地上总建筑面积为115491平方米，Part6.规划景观配套分析地块基地内地形复杂，为一山体坡地，其东北侧为地块最高处，西南侧较平缓，因而有效利用地形地貌作为规划的出发点，设计力求形成居住环境优美的山地特色居住空间。 Part6.规划景观配套分析1 充分保持原有生态地貌及人文环境，创造具有地域特色的山地居住空间。2 引进时尚设计理念，营造现代生活方式和山地意境相融合的居住新形象。3 运用新材料、新技术，追求绿色生态设计，筑造
25、可持续发展的特色小区。 规划设计理念Part6.规划景观配套分析 小区整体布局与自然环境及已建城市充分融合，山体规划和建筑单体设计相结合，对建筑布局和空间序列进行整体考虑，通过建筑的错落、围合等手法创造丰富多变的空间形态。总体设计概念强调“人车分流”，步行与车行标高错位，使居民置身于小区当中，达到“举目见绿,出门踏青”的意境。 根据场地地形条件和周边道路环境，规划从小区北向南分别设计了三个标高的集中绿化台地，而7栋住宅楼就像“北斗七星”，呈错位状线形布置，围绕这三块绿地而建，东西住宅之间一改以往的山墙相对，而采取错位式布置，最大限度地增加了每栋住宅的景观视线。 地块中央的集中绿地，标高与兰花路
26、相同，为居民步行出入创造良好的条件。北侧绿地比中央绿地高出2.5米，而南侧绿地则相应落低2.5米。三个2.5米的场地高差，既结合现状地形，创造出变化丰富的地景形态，又不易遮挡视线，保正了整个小区景观视线的完整通透性。 北侧两块绿地布置二排高层住宅楼，南侧较低绿地布置一栋21层和一栋18层住宅。结合地形高差，建筑南低北高，最大限度地引入南侧阳光，极大改善了小区的微气候环境。南北两排住宅之间高差过渡地带顺应地形布置地下停车库，满足近1：1的停车要求；地块东侧南侧沿街用二层商业公建围合，隔离城市道路的车辆喧嚣。 幼儿园结合沿街商铺位于小区东南角，远离住宅，既不受高层住宅遮挡而获得充足的阳光，同时对住
27、宅的噪声影响也降到最低，且靠近城市道路，接送便捷。总体布局Part6.规划景观配套分析 车行主干道集中在西侧布置，车行出入口设在新市东街和兰花路上，车道依顺地势，尽量做到平缓流畅，使车辆均可直接进入三个不同标高的地下车库，既减少了坡道干扰，使得车行交通顺畅而便捷，又作到配合地形，节省土方。 规划地块中央景观绿化中心为主要景观步行系统及非机动车系统，周围建筑宅前路环绕中心绿化，环境优美。景观步道随地势曲折布置，有临水木栈道、台地步道，结合不同标高的景观平台、广场，形成完善的步行系统。步行道尽可能就地取材，用当地毛石，卵石加工砌筑，达到可持续发展目标。 停车系统：停车主要采用集中地下停车库结合少量
28、地面车位。商业停车采用港湾式停车位，地面嵌植草砖或透水砖，地上种树遮荫，增强绿化效果。 地下车库引入“生态阳光车库”概念，做到自然通风、自然采光，采用天然毛石挡土墙半围合，结合爬藤等景观植物，创造与环境和谐统一的生态停车空间。交通系统Part6.规划景观配套分析 建筑布局与道路设计依山就势顺应地形，确定建筑物室内外地坪标高,广场和活动场地的设计标高及场地内道路的标高和坡度，力求填挖总量最小,并接近平衡。局部地段加以改造，设挡土墙、护坡。 由于基地内高差较大，在处理不同标高的场地、道路、绿地间的衔接时，对硬质护坡进行处理，图案处理护坡或种植草皮，以求达到较好的视觉和环境效益。 道路纵坡最大不超过
29、11%，坡长小于70米；道路最小纵坡0.9% 竖向设计Part6.规划景观配套分析 建筑布局与道路设计依山就势顺应地形，确定建筑物室内外地坪标高,广场和活动场地的设计标高及场地内道路的标高和坡度，力求填挖总量最小,并接近平衡。局部地段加以改造，设挡土墙、护坡。 由于基地内高差较大，在处理不同标高的场地、道路、绿地间的衔接时，对硬质护坡进行处理，图案处理护坡或种植草皮，以求达到较好的视觉和环境效益。 道路纵坡最大不超过11%，坡长小于70米；道路最小纵坡0.9% 总结Part6.户型分析住宅类型每户建筑面积从58-160平方米不等，设计多种户型以满足不同的需求。户型配比如下：户型区间户型比例70
30、以下7.5%70-907.5%100-11011%110-12012%130-14050%150-16512%Part6.项目SWOT分析S1：位于城市发展（开发区）前沿，区域已形成较浓郁的居住氛围S2：户型区间大，受众人群广，对于本案去化利好S3:：园林景观规划匠心独特S4：户型短进深，南北通透W1：区域内竞争项目多以大规模开发为主，竞争压力大W2：工程进度暂起步，竞争上处于劣势W3 ：银基品牌知名度和品牌形象空白.O1：晋城项目对于社区文化、物业服务方面注重不高，可在此基础上做区别同质化竞争的切入点。T1：目前房地产政策的不确定因素为本案增加的较大不可预见性Part7.项目推广定位项目推广
31、定位Part7.目标客户定位晋城市有这样一群人：他们在国有企事业单位工作；他们住的是单位集资房或福利房；他们的房子物业费每月每平米不超过5角钱，有的甚至没有物业费他们属于首改或者再改消费群；他们的子女属于首置消费群；他们有着充裕的公积金，青睐于按揭的付款方式；他们有存款，但是需要一种能引起他们共鸣的投资品或实用品；他们就是本案的目标客户群。Part7.目标客户定位富豪中高端中端中低端低端家庭年收入30万以上，比例4%以内顶端产品的消费者家庭年收入16-25万，约占10%中高端产品的主力消费阶层家庭年收入10-15万，约占20%中价位楼盘的主力消费力量家庭年收入5-8万，约占30%中低价位经济型
32、楼盘的主要消费力量家庭年收入4万以下，约占36%基本无住宅消费力量对中高端客户阶层的分析有助于我们发掘和分析自己的目标客户群，并研究他们的置业特点；客户阶层的比例不等于实际购房客户的构成比例，一般来讲，越是收入高的客户，其人群在市场的购房比例越高；收入水平仅仅是衡量客户阶层的一个最基本的方式，事实上对客户阶层的划分还将结合收入方式、家庭结构、年龄特征等因素。富豪中高端中端中低端低端Part7.目标客户定位图示客户阶层主要从客户家庭的经济收入来划分，并依据其收入情况划分为两个客户梯队。中高端客户的家庭收入界定为15万元以上，中端客户的中上层家庭收入界定为1015万元；以上2类客群是市场争夺中最为
33、激烈的两个客户群体，对以上两类客户群体详细研究将有利于我们进一步明确客户定位、产品应对策略及项目整体的开发战略。 客户定位为：客户定位为：中端、中高端客群中端、中高端客群本项目客户的初步界定为：中端偏高客户的中下层；中低端偏上客户。Part7.高端：家庭年收入至少30万以上，矿主、高官、企业主等富豪阶层。购房目的：追求较高生活享受，通常会选择高档商品房，注重升值空间；年龄段：40-55岁经济能力：有较强的经济能力，收入高且稳定，通常一次性或分期付款；需求特点：可能有自己的私家车，会选择居住环境好的高档物业，通常会要求有车库，偏向大户型，拥有不止一套住房；产品特点：比较重视物业服务、对房屋质量、
34、社区环境、整体的规划、交通状况也比较关注客户群体定位Part7.中高端客户：家庭年收入15万以上企事业单位高管阶层购房目的：追求生活质量，希望改善自己的居住条件，注重居住的舒适性，二次置业居多；年龄段： 30-40岁经济能力：有一定的经济基础，收入高且稳定；需求特点：选择中高档次的商品房住宅。产品特点：重视居住小区业主的层次，对交通便利程度、社区景观规划、配套设施、地段、物业管理较为注重；注重对子女的教育。客户群体定位Part7.中端客户：家庭年收入10万以上企事业单位高薪阶层：购房目的：主要是解决基本居住需要，多为一次置业，或为改善居住条件而进行二次置业；年龄段：25-40岁；经济能力：收入
35、一般，经济实力有限，由于有公积金，付款方式倾向于银行按揭；需求特点：以解决居住需求为主，一般为两代或三代同堂，需求工作与居住地点距离不能太远；产品特点：对工程质量、价格、环境、配套设施较为注重，如果有面积较小、总价不高的中高档商品房也会考虑；客户群体定位Part7.如何吸引这类人？除去价格、地段、交通、配套这些营销上不可改变的因素，他们对以下因素最为关注：Part7.如何吸引这类人？安防？不，首先它是一个无法让人产生联想的概念。同时，它不属于市场空白点。我们为何要花大量无用的成败去和他人竞争一个让人无法产生联系的概念？Part7.如何吸引这类人？物业？对于我们拟定的目标客户群，它的确具有很强的
36、吸引力，但是该定多少钱？定的高会影响他们预计的接受范围，定的低我们的后期维护又该怎么办？物业为本案的辅助推广点Part7.如何吸引这类人？文化？太行之巅，千年晋城；拥有1380多年的历史；这座老城，无数名人向往：末代晋君来过；大诗人陈子昂也来过；程朱理学的创始人程颢来过；这座老城，无数名句赞颂：跃马天将暮，离山路转平。川萦太行驿，树绕泽州城。落日翻旗影，长风送鼓声。孤云在天际，回首若为情（于谦到泽州）；城西前日吾来处，野径清流竹树斜。日暮出城拼一过，不因水石为思家（陈廷敬小山）这座老城，有这么丰富的文化历史却找不到一个传承他载体就是它！建筑、景观、生态、人文、财富等都是本案文化的点滴表征Par
37、t7.如何吸引这类人？文化？太行之巅，千年晋城；拥有1380多年的历史；这座老城，无数名人向往：末代晋君来过；大诗人陈子昂也来过；程朱理学的创始人程颢来过；这座老城，无数名句赞颂：跃马天将暮，离山路转平。川萦太行驿，树绕泽州城。落日翻旗影，长风送鼓声。孤云在天际，回首若为情（于谦到泽州）；城西前日吾来处，野径清流竹树斜。日暮出城拼一过，不因水石为思家（陈廷敬小山）这座老城，有这么丰富的文化历史却找不到一个传承他载体就是它！建筑、景观、生态、人文、财富等都是本案文化的点滴表征银座花园目标客群的物业匹配与品牌定位Part1.传播架构品牌落地项目推广年度性、持续性年度性、持续性以品牌历史和企业文化为
38、主题以品牌历史和企业文化为主题以品牌广告、软文、公益活动为载体以品牌广告、软文、公益活动为载体阶段性、实效性阶段性、实效性以产品价值为主题以产品价值为主题以大众传播、窄众营销为载体以大众传播、窄众营销为载体品牌落地主题报广诉求品牌理念，建立形象高度品牌展示售楼部内场包装、项目楼书、精致生活手册、系列软文公关活动凸显“人文生活情趣”项目整合营销规律模型可以帮助我们解决价格、工程形象、销售表现及整合推广的关系。Part7.银座花园的位置银座花园项目整合营销规律模型说明需要加强整合营销工作匹配。时 间营销强度曲线现场成熟曲线出生成长成熟启动期价值提升期价值成熟期孕育产品生命周期项目成长阶段价 值低高
39、社区美誉度曲线销售价格曲线案名是我们整盘营销推广的“灵魂”Part5.好的案名=成功的基石尊重自然，以人为本的设计内涵含义： 设计文化内涵，出处渊源，品质品味来源： 以人为本的设计内涵，注重自然、人与建筑的关系。大师级别的设计Part5.菲利普斯达克英文名字（Philippe Starck)是当今最具个性的设计师，也是才华横溢的成功的多面手，他以其具有超前的时尚意识的设计而在世纪年代的设计界中占据这超级明星的位置斯达克所涉及的设计范围包括建筑、家具、室内设计、摩托车、榨汁机、过滤器甚至们把手、花瓶等细微的家居产品；成功的经典之作包括1982年设计的三腿coates椅子、1988年为纽约的roy
40、alton饭店所做的优雅而华丽的室内设计、1990-1991年推出的juicy salit柠檬榨汁机折款设计的创意极为新颖，有机的造型看起来富有艺术美感，而1995年为aprilia设计的moto6,5摩托车则在诱人的野性之美中融入浪漫、优雅的格调。今天，斯达克的设计思路从以前的时尚趋向于恒久的经典，认为客观性和朴实的风格是产品设计中不可或缺的整体。1982年，法国总统Mitterand（密特朗）要求他设计在Elyses Palace（香榭利舍）的私人住宅，这使他名声大噪。随后，他又将Caf Cstes改变成了Le Caf，将纽约的Royalton Paramount改变成了新的世界酒店中的经
41、典之作，并在日本造就了许多建筑力作。 菲利普斯达克(Philippe Starck) 案名是我们整盘营销推广的“灵魂”Part5.好的案名=成功的基石品质及品位、高端含义： 设计的档次、细节的注重及近精工的建筑表情来源： 用珠宝设计的精工理念设计房屋，高端奢华的设计匠师大师级别的设计Part5.Philippe Tournaire（菲利普.杜河雷）是法国里昂精通宝石打磨及镶嵌工艺的大师级人物，被誉为多彩珠宝设计全新理念蓬勃发展的领航者。 TOURNAIRE，举世闻名的珠宝品牌，2009年8月5日，Philippe Tournaire携其最新产品设计来到中国，并将一手创立的珠宝品牌TOURNAI
42、RE引入HIERSUN（恒信）钻石宫殿。不仅如此，Philippe Tournaire还与HIERSUN（恒信）钻石机构强强联手，为中国消费者提供目前风靡国际的奢侈品高端定制服务。Philippe Tournaire（菲利普.杜河雷） 大师级别的设计Part5.Philippe Tournaire（菲利普.杜河雷） 大师级别的设计Part5.Philippe Tournaire（菲利普.杜河雷） 案名是我们整盘营销推广的“灵魂”Part5.好的案名=成功的基石高端和稀缺性含义： 超宽楼间距，超小房屋进深；奢侈品般稀缺的房屋来源： 奢侈品：百达翡丽Patek Philippe 来源：奢侈品：百达
43、翡丽Patek Philippe Part5.百达翡丽，是一家始于1839年的瑞士著名钟表品牌，其每块表的平均零售价达13000美元至20000美元。百达翡丽在钟表技术上一直处于领先地位，拥有多项专利，其手表均在原厂采用手工精致，坚持品质、美丽、可靠的优秀传统，百达翡丽以其强烈的精品意识、精湛的工艺、源源不断的创新缔造了举世推崇的钟表品牌。经典广告语 ：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。” 来源：奢侈品：百达翡丽Patek Philippe Part5.逾百年来，百达翡丽一直信奉精品哲学，遵守重质不重量、逾百年来，百达翡丽一直信奉精品哲学，遵守重质不重量、细工慢活的生产原则。细工慢
44、活的生产原则。主旨只有一个，即百达翡翠百达翡翠，追求完追求完美美。它奉行限量生产，现在每年的产量不过2.5万到3万只。在长达一个半多世纪中，百达翡丽出品的表数极为有限（仅60万只），不敌一款时尚表的年产量，并且只在世界顶级名店发售。 一款表从设计到出厂至少需要五年的时间一款表从设计到出厂至少需要五年的时间百达翡丽始终保持着每年只手工制造一只表的传统百达翡丽始终保持着每年只手工制造一只表的传统复杂功能是制表业中的顶级工艺，而百达翡丽尊崇的正复杂功能是制表业中的顶级工艺，而百达翡丽尊崇的正是这是这“完美的复杂性完美的复杂性”与与“完美的精确性完美的精确性”的结合的结合百达翡丽以尝试生产其他品牌表所
45、不具备的优势为动力，百达翡丽以尝试生产其他品牌表所不具备的优势为动力，并将创新作为传统代代相传并将创新作为传统代代相传。 为了自身的产品优胜于其他品牌，百达翡丽始终选用最为了自身的产品优胜于其他品牌，百达翡丽始终选用最上乘的材料上乘的材料内涵，文化，品质，品味。 Part5.百达翡丽Patek Philippe菲利普斯达克(Philippe Starck)Philippe Tournaire（菲利普.杜河雷）银基 翡郦山 Philippe银座花园的案名中国风水：山属土。 （大吉 ） 果：（顺风吹帆）智虑周密，集众信达，发明能智，拓展昂进。基业：将相、学士、文昌、财帛、荣誉、暗禄、进田、节度。家
46、庭：幸福，“三才”不善者不遇。健康：良好。含义：智虑周密，志向坚定，独立经营，勤勉力行，发展奋进之象。有发明的才能，克集众信，有回天之力。愿望达成，名利双收。Part8.项目LOGO那么，我们能打动这些实用主义功利者么？和竞争对手相比，我们有足够的吸引力么？Part5.银座花园的slogan我们的Slogan 主题广告语主题广告语浅山坡地，自然建筑本案的卖点不等同于口号和主题广告语，它应该是项目的开发理念和项目文化内涵，伴随项目建设贯穿始终。Part5.硬条件银座花园的支撑点中档楼盘保障关键词：园林设计、景观落差、社区文化、超大楼间距、区域价值软件景观、园林设计用2.5米落差景观为园林营造一片
47、心灵谧境 区域价值距自然很近 居繁华之中 中高档楼盘保障关键词：景观落差、社区文化、超大楼间距、区域价值文化内涵太行之巅 千年晋城 银基地产 尖峰之作园林升级区域升级品牌升级Part7.营销节点与工作进度匹配11月形象塑造售楼部施工12月 1月 2月 3月 4月5月 6月7月8月 9月 10月11月12月 1月专题调研销售策略报告进场蓄客 认购蓄客强销期工程出地面样板间开放办理预售证Part8.营销推广营销推广Part8.推广主题浅山坡地，自然建筑Part8.平面表现Part8.平面表现Part8.平面表现Part8.平面表现Part8.平面表现Part8.平面表现Part8.平面表现Part
48、8.平面表现Part8.平面表现备选案名Part8.路旗平面表现户外平面表现MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNO
49、h5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpR
50、jAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX
