营销与广告策划概略214421774

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1、营销与广告策划概略Prepared by Peter ZengPartnership Advertising28th June 1999影响市场营销的四大因素(4P)市场行销Promotion / Promotion / 宣传推广宣传推广Place / Place / 销售销售方式与渠道方式与渠道Product / Product / 产品概念产品概念Price / Price / 定定价策略价策略2市场营销策略的构成n n市场背景分析 - SWOT分析n n营销目标的的设定n n找到市场的关键问题n n品牌策略n n产品规划、价格及通路策略n n核心传播策略和整合传播架构n n成本预算和执行

2、时间表3市场背景分析n n消费者分析 从普遍中抓出典型的从普遍中抓出典型的n n竞争者分析 Store-check: Store-check: 铺货、价格、陈列、铺货、价格、陈列、 平均日销量、销售趋势，等。媒平均日销量、销售趋势，等。媒 介监测分析介监测分析: : 广告宣传量与宣传内广告宣传量与宣传内 容容 ( (Key-mess,Tone & Manner,etcKey-mess,Tone & Manner,etc) )n n产品力分析调查分析调查分析消费者消费者竞争者竞争者产品力产品力以上三方面的分析是需要经过一定的市场以上三方面的分析是需要经过一定的市场以上三方面的分析是需要经过一定的

3、市场调查，而三者本身存在着一定的内在联系。调查，而三者本身存在着一定的内在联系。调查，而三者本身存在着一定的内在联系。4消费者分析n n一般的消费者研究的结果 透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式，透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式， 研究得出重研究得出重/ /轻度消费群，以及他们的特征轻度消费群，以及他们的特征n n目标对象的描述n n潜在的目标群n n品牌转移的理由- - 人口特征- 行为特征- 心理特征消费者通过调查研究，而嫠清后三通过调查研究，而嫠清后三条，消费者形态应基本明了条，消费者形态应基本明了5竞争者分析n n竞争品牌 列出最主要的对手进行研究列出最主要的对手进行研究n

4、n竞争者强/弱分析 SWOTSWOT分析分析n n市场占有率 实际的市场实际的市场/ /广告广告 投放量投放量/ /知名度等指标的占有对比知名度等指标的占有对比n n通路强势n n产品竞争力 从消费者的角度去研究归纳从消费者的角度去研究归纳n n形象差异化分析6产品力分析n n产品概念n n现有的市场地位n n现有消费群特征和习性n n即有的品牌价值，包括： 知名度知名度 / / 因宣传推广所致因宣传推广所致 美誉度美誉度、忠诚度、联想度忠诚度、联想度 / / 因整体营销所致因整体营销所致n n品牌延伸的可能性7SWOT分析Strength - Strength - 强势点强势点n n企业的背

5、景和信誉企业的背景和信誉n n产品和品牌的优势产品和品牌的优势n n通路和价格的优势通路和价格的优势Weakness - Weakness - 弱势点弱势点n n产品力不够独特产品力不够独特n n新品牌不易被接受新品牌不易被接受n n通路和价格的劣势通路和价格的劣势 Opportunity - Opportunity - 机会点机会点n n良好的社会大环境良好的社会大环境n n消费者消费者( (潜在潜在) )需求需求n n适宜的上市时机和市场空缺适宜的上市时机和市场空缺Threat - Threat - 威胁点威胁点n n竞争者的威胁竞争者的威胁 (* (*Key pointKey point

6、) )n n产品淡、旺季的不平衡产品淡、旺季的不平衡n n跟随者的加入跟随者的加入内内部部条条件件外外部部条条件件8设定市场营销目标n n销售目标上市目标：上市目标：上市后上市后3 3个月内个月内( (一般情况一般情况) )达到的销量达到的销量年度目标：年度目标：年度的销售数量和市场占有率年度的销售数量和市场占有率n n品牌目标短期目标：短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度品牌的联想，偏好度和忠诚度以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标9市场的关键问题n n列出有效

7、完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点n n从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性n n排列解决问题的先后和轻重缓急n n综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题(*Key Issue)10品牌策略n n品牌的任务n n品牌定位 n n品牌的描述( (围绕着品牌定位的描述围绕着品牌定位的描述) )n n期望的消费者反应n n品牌联想n n品牌累积和品牌(或企业发展)的远景11品牌的三角定位法品牌定位品牌定位竞争者竞争者消费者消费者产品力产品力 主要的竞争者主要的竞争者 市场占有率市场占有率 优势和劣势优势和劣势 广告的重点诉求广告的重点诉求 年度的营销投入年度的营销投入

8、 最新竞争态势最新竞争态势 目标消费群的特征目标消费群的特征 职业、收入和个性职业、收入和个性 典型的生活形态典型的生活形态 潜在的心理需求潜在的心理需求 购买者和使用者购买者和使用者 产品功能和使用特性产品功能和使用特性 产品的差异化产品的差异化( (理性和感性的理性和感性的) ) 利益点和支持点利益点和支持点 形象和价值形象和价值12产品规划/4P之一: Productn n产品概念的设定n n产品的差异化诉求 产品的卖点n n产品的系列性（口味或功能别）n n产品组合（主力、时令和礼仪等）n n可能的产品研发方向13价格策略/4P之二: Pricen n产品零售价格构成的四个环节 制造成

9、本制造成本+ +公司利润公司利润+ +流通成本流通成本+ +通路利润通路利润n n定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定出厂价、经销价、批发价、零售价的设定n n摆脱价格竞争的策略思考 当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开价格差距当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开价格差距n n高价策略VSVS低价策略 不同产品类型，不同定价策略；不同产品类型，不同定价策略； 与个人品位与个人品位/ /风范有关的产品，定价较高，只是满足较低个人需求风范有关的产品，定价较高，只是满足较低个人需求的产品，多为低价位的产品，多为低价位14通路策略/4P之三: Placen n通路选择和通路控管通路选择和

10、通路控管 特特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要n n直销通路直销通路 VS VS 经销、批发通路经销、批发通路n n通路奖励和通路陈列比赛通路奖励和通路陈列比赛 是批发向零售促销的较好方式是批发向零售促销的较好方式n n降低通路竞争的风险降低通路竞争的风险 处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响n n末端通路的强制铺货战术末端通路的强制铺货战术 阶段性的扫街式铺货与张贴海报、阶段性的扫街式铺货与张贴海报、POPPOP等等n n新产品上市发表会新产品上市发表会

11、15核心传播策略/4P之四: Promotionn n产品卖点，品牌定位，传播主张n n如何打动目标消费群产生购买行为n n传播概念的相关性、单一性和差异化n nA=Attention 注意I =Interest 兴趣D=Desire 向往A=Action 行动传传播播的的四四个个环环节节16整合传播架构核心传播主张核心传播主张计划计划整合整合包包装装广广告告店店头头推推广广促促销销公公关关直直效效行行销销事事件件行行销销其其他他17成本预算n n营销投入是一种投资，而非花费n n销售目标定比法和财务预算设定法n n成本预算应涉及所有的营销环节n n营销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算

12、规划n n合理的成本预算必须突出重点 重点的选择非常重要重点的选择非常重要n n千万不要遗漏广告公司的收费18执行时间表n n执行时间和流程的控管是营销计划成功实施的关键n n全方位的时间表编制应涵盖广告主、广告公司和第三单位 类似媒介计划类似媒介计划CueCue表表n n合理性、紧迫性和限制性 考虑季节、时机、设备或其他原因考虑季节、时机、设备或其他原因n n旺季上市VSVS强制上市19整合传播策略架构n n传播的目的、对象、区域和核心概念n n产品命名和包装策略n n广告及创意策略、媒介策略n n店头推广计划n n促销计划n n直效行销n n公关和事件行销20传播目的n n传播是让消费者记

13、住一个品牌，而非一种产品或一项服务n n激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知n n把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的n n传播的阶段性： 知名度知名度 - - 美誉度美誉度/ /偏好度偏好度 - - 忠诚度忠诚度21传播对象n n传播的对象不同于传播的接受者n n传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、受教育程度等人口特征：年龄、性别、收入、职业、受教育程度等行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧心理特征：内在的心理感觉，如：

14、好胜、喜新厌旧n n传播对象的描述 抓住主要的典型特征，而不是普遍的抓住主要的典型特征，而不是普遍的n n准确区分购买者、使用者和影响者 如，给小孩买电脑的父母、小孩以及懂电脑的亲朋如，给小孩买电脑的父母、小孩以及懂电脑的亲朋22营销传播区域n n区域营销策略 中国之大，分区域营销是必要的。如南方区、中部区、东部区等中国之大，分区域营销是必要的。如南方区、中部区、东部区等n n传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制 特别是南方区特别是南方区/ /多方言区，方言的不同而标志着生活习性的不同多方言区，方言的不同而标志着生活习性的不同n n传播区域不等于销售区域 例如：销售区

15、在珠三角，而传播区只集中在广州。销售区只在京例如：销售区在珠三角，而传播区只集中在广州。销售区只在京沪穗，却选用覆盖全国的沪穗，却选用覆盖全国的CCTVCCTV。n n传播区域的设定决定媒介选择 每个区域均有不同的媒体特征每个区域均有不同的媒体特征23目标市场区域的设定1n n四大市场的分类：n n重点市场：重点市场： 利润稳利润稳定、需要一定投入进行维护的市场。定、需要一定投入进行维护的市场。n n高潜力市场：高潜力市场： 品类接品类接受度较高，品牌发展空间较大，需高投入。受度较高，品牌发展空间较大，需高投入。n n饱和市场：饱和市场： 品类成品类成熟，品牌发展空间有限，没必要投入。熟，品牌

16、发展空间有限，没必要投入。n n低潜力市场：低潜力市场： 品类与品类与品牌的发展空间都较低，暂不需要较大投入的市品牌的发展空间都较低，暂不需要较大投入的市场。场。24目标市场区域的设定2n n用品类/品牌发展指数法来设定四大市场：n n品类发展指数品类在该区域的销量品类发展指数品类在该区域的销量( (额额) )相对于相对于品类在全国的销量品类在全国的销量( (额额) )百分比百分比/ /该区域人口相对该区域人口相对于全国人口的百分比于全国人口的百分比 100100 若指数若指数100100，则表明该品类在该区域发展成熟或接受度高；，则表明该品类在该区域发展成熟或接受度高； 若指数若指数1001

17、00100，则表明该品牌在该区域发展成熟或接受度高；，则表明该品牌在该区域发展成熟或接受度高； 若指数若指数100100，则说明该品牌在该区域尚有空间。，则说明该品牌在该区域尚有空间。25目标市场区域的设定3品牌发展指数品牌发展指数( (高高) )品牌发展指数品牌发展指数( (低低) )品类发展指数品类发展指数( (高高) )品类发展指数品类发展指数( (低低) )重点市场重点市场高潜力市场高潜力市场饱和市场饱和市场低潜力市场低潜力市场26传播的核心概念n n用一个概念打动消费者 这个概念必须是带给消费者利益的，如：这个概念必须是带给消费者利益的，如：“ “农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜” ”中

18、中的天然好水概念；潘婷的维生素原的天然好水概念；潘婷的维生素原B5B5的高科技、健康发质概念的高科技、健康发质概念n n核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关性以及和竞争者的差异性 如，农夫山泉区别于乐百氏、娃哈哈的概念如，农夫山泉区别于乐百氏、娃哈哈的概念n n传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择27产品命名策略n n好的命名本身具备有利的传播效应n n品牌命名VSVS产品命名n n命名原则：（1 1）产品的相关性）产品的相关性（2 2）针对目标消费者）针对目标消费者（3 3）适度的联想空间）适度的联想空间（4 4）好的字眼和词汇）好的字眼和词汇（5 5）易记易读（琅琅上口）易

19、记易读（琅琅上口）28产品命名策略n n常用的命名方式（1 1）翻译谐音：）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能可口可乐、麦当劳、万宝路、达能（2 2）产品特征：）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰（3 3）针对消费者：）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿、伟哥好孩子、娃哈哈、蜜雪儿、伟哥（4 4）品牌主张：）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍飘柔、视康、联想、汰渍（5 5）形象化：）形象化：康师傅、小护士、白猫、水仙康师傅、小护士、白猫、水仙（6 6）好的语意：）好的语意：步步高、健力宝、万家乐、福临门步步高、健力宝、万家乐、福临门（7 7）标志演绎：）标志

20、演绎：人头马、箭牌、黑人、美洲豹人头马、箭牌、黑人、美洲豹（8 8）人名或产地：）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太29包装策略n n竞争者包装策略的分析 这是必须走的第一步这是必须走的第一步n n包装在传播中扮演的角色 是最主要的是最主要的/ /次要的？次要的？n n包装要告诉消费者什么 环保环保/ /高贵高贵/ /平民化，等平民化，等n n价格和通路对包装的限制和要求 有的士多店只能卖散装或小包装的商品有的士多店只能卖散装或小包装的商品n n包装设计元素和包装的主视觉设计n n包材选择在产品差异化中的作用 如，川居酒的铁盒装。利乐公司专营纸包装饮料，等

21、如，川居酒的铁盒装。利乐公司专营纸包装饮料，等n n包装组合包装设计已包装设计已不是一好不不是一好不好看的问题好看的问题30广告策略n n品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产品牌定位、品牌个性、品牌资产）n n广告的任务（创意与媒介任务，等创意与媒介任务，等） （1 1）广告要解决的具体问题）广告要解决的具体问题（2 2）期望的消费者反应）期望的消费者反应n n诉求对象（1 1）人文、心理特征）人文、心理特征（2 2）与产品的关系）与产品的关系（3 3）现有对品牌的态度）现有对品牌的态度31创意策略与表现n n创意欲传达的主要(单一)信息n n利益点和支持点n n创意限制n nTone &

22、Manner/格调和手法n n由以上各点发展出来的 核心创意概念/Core Idean n以及由创意概念发展出来的各式各样的广告表现32媒介策略架构n n媒介竞争分析n n媒介目标（媒介计划的任务媒介计划的任务）n n目标市场区域 区隔分类区域市场，可采用品类区隔分类区域市场，可采用品类 发展指数法与商品发展指数法发展指数法与商品发展指数法n n目标受众n n媒介投放策略n n媒介选择和媒介比重33媒介策略的部分内容（续（续-1-1）n n一些媒介专用词n n目标受众收视点目标受众收视点/ /Target Audience Rating Point Target Audience Rating

23、 Point ( (TARPsTARPs or TVR) or TVR) 例：例：1,687,000 1,687,000 的总收视人口，其中有的总收视人口，其中有4040万收看电视的目标万收看电视的目标 受众，则受众，则TVR or TVR or TARPsTARPs= 23.7= 23.7n n毛毛 收收 视视 点点/ /Gross Rating Points (Gross Rating Points (GRPsGRPs) ) 是目标受众收视点的总和是目标受众收视点的总和n n到到 达达 率率/ /Reach Reach Spot 1Spot 1Duplication of spot 1&

24、2Duplication of spot 1& 2Spot 2Spot 2ReachReach34媒介策略的部分内容（续（续-2-2）n n平均收看频次平均收看频次/ /Average Frequency Average Frequency 例：周计划中，例：周计划中，GRPsGRPs是是144144，ReachReach是是61%61%，那么，那么， Ave. Frequency Ave. Frequency 就是就是: 144/ 61%= 2.4: 144/ 61%= 2.4n n每收视点成本每收视点成本/ /CPRP (Cost Per Rating Point) CPRP (Cost

25、Per Rating Point) 如，如，广州的每收视点成本是￥广州的每收视点成本是￥130130，每收视点人口是，每收视点人口是6 6万万n n每千人成本每千人成本/ /CPM (Cost per thousand)CPM (Cost per thousand)n n媒介工作在广告中与创意工作同等重要！n n因为广告创意的传达，因为广告创意的传达，有赖有赖正确的渠道正确的渠道，目标受目标受众众及及有效频次有效频次和和适当时间安排适当时间安排。35媒介策略的部分内容（续（续-3-3）n n媒介组合（1 1）电视（）电视（收视率、收视率、CPRPCPRP、选台、栏目选择、选台、栏目选择、GRP

26、GRP）（2 2）报纸（报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择发行量、发行地区、阅读群、版位选择）（3 3）广播（）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择收听率、听众群、时段选择、栏目选择）（4 4）杂志（）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择发行量、发行地区、阅读群、版面选择）（5 5）户外及其他）户外及其他n n媒介总计划（含成本预算）n n媒介计划执行时间表36有效的媒介计划制定凡事要有取舍。凡事要有取舍。媒介策划时，在固定的广告预算与资源下，如何设定与媒介策划时，在固定的广告预算与资源下，如何设定与优化优化“ “到达率到达率” ”与与“ “频率频率” ”，及其之间的关系尤为重要

27、。，及其之间的关系尤为重要。- - 越多目标观众看到广告，效果越是理想。越多目标观众看到广告，效果越是理想。- - 播放频率直接关系着广告效果。看的次数越多，资讯了解的播放频率直接关系着广告效果。看的次数越多，资讯了解的越深。越深。- - 但，固定资源下，看过某一广告的人数越多，每人看到的次但，固定资源下，看过某一广告的人数越多，每人看到的次数就越少；反之，每人看到的次数越多。即：数就越少；反之，每人看到的次数越多。即：到达率与频到达率与频率成取舍关系率成取舍关系。（。（总收视点总收视点= =有效频率有效频率 到达率）到达率）- - 强调：不要固执于有效频率而妄顾到达率。因为目标观众可强调：不

28、要固执于有效频率而妄顾到达率。因为目标观众可能并不一定是你的产品消费者。能并不一定是你的产品消费者。37有效的媒介计划制定（续（续-1-1）一般来讲，媒介计划的出发点，放在有效一般来讲，媒介计划的出发点，放在有效“ “频率频率” ”的设的设定上，然后再考虑定上，然后再考虑“ “到达率到达率” ”。即：。即：以以“ “有效有效” ”为前提，再力求为前提，再力求“ “广度的涵盖广度的涵盖” ”。何为有效频率？何为有效频率？广告播放的频率令目标观众做出广告主所希望的行动或广告播放的频率令目标观众做出广告主所希望的行动或想法就是有效频率。想法就是有效频率。设定有效频率的三元素：设定有效频率的三元素：产

29、品种类及其市场环境产品种类及其市场环境；广告策略及其创意方案广告策略及其创意方案；竞争对手投放策略及媒介环境竞争对手投放策略及媒介环境。38有效频率的简易设定表请按产品的特点填写下表，如产品的特征较接近左边所述状况，便可选择请按产品的特点填写下表，如产品的特征较接近左边所述状况，便可选择1 1或或2 2；如产品的特性较接近右边的描述，；如产品的特性较接近右边的描述，则选择则选择4 4或或5 5；不偏不倚的选择；不偏不倚的选择3 339店头推广计划n n通路铺货计划 先铺大商场先铺大商场/ /超市超市/ /小士多？大有讲究小士多？大有讲究n n通路陈列方式（1 1）常规货架陈列）常规货架陈列 (

30、 (不同的环境，不同的陈列方式不同的环境，不同的陈列方式) ) * *可拍摄实地照片，把设计摆放上去，模可拍摄实地照片，把设计摆放上去，模 拟最终效果拟最终效果（2 2）特殊陈列位置）特殊陈列位置 ( (端架端架/ /堆头堆头/ /堆箱堆箱) )n nPOP的执行方式 DMDM、海报、吊旗、看板、货架卡海报、吊旗、看板、货架卡/ /牌、特殊陈列牌、特殊陈列架等架等n n店头特卖或有奖销售40促销计划n n促销活动的目的和任务 需要与客户详细研究需要与客户详细研究（1 1）市场问题）市场问题（2 2）品牌问题）品牌问题（3 3）延续性问题）延续性问题n n执行时间和区域n n活动预算n n活动的

31、限制性条件41促销计划（续（续-1-1）n n活动主题（创意核心概念）n n活动形式IN-PACKIN-PACK、ON-PACKON-PACK、来函抽奖、即开即中、集点等来函抽奖、即开即中、集点等n n告知方式电视、报纸、电视、报纸、DMDM、海报、包装等海报、包装等n n奖项设置n n活动流程（活动执行的步骤）42促销计划（续（续-2-2）n n注意事项 解释权的归属、活动截止时间、公证单位、个调税等解释权的归属、活动截止时间、公证单位、个调税等n n活动执行细节 活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等n n活动执行时间表 活动策划、设计、前

32、期准备、执行过程控管以及各项活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的时间一览表执行细节的时间一览表43促销计划（续（续-3-3）n n活动预算 稍稍超出客户的预算较好稍稍超出客户的预算较好 （1 1）奖品费用）奖品费用（2 2）媒介预算）媒介预算（3 3）设计制作费用）设计制作费用（4 4）其他执行费用（活动审批费、公证费等）其他执行费用（活动审批费、公证费等）n n评估方式 （1 1）销量）销量（2 2）品牌效应（知名度和美誉度的提升）品牌效应（知名度和美誉度的提升）44直销(直效行销)n n直销的背景和环境分析n n直销的目的n n目标群设定n n主题的规划（核心概念）n n直销方式和沟通渠道 n n数据库的建立、管理和运用方式 n n执行细节、流程控管和时间表45公关和事件行销n n执行的契机和社会背景 n n活动的任务（需要解决的问题）n n主题规划（核心概念）n n新闻价值和传播的可能性 希望有外界的延续性、主动性的被炒作的可能希望有外界的延续性、主动性的被炒作的可能n n活动的执行细节和流程控管n n期望的品牌效应和社会效应46最后的话n n做生意听起来很难，做起来很易。n n做广告听起来很易，做起来很难。n n分享经验，共享成果。让我们合作得更好！n n谢谢！47