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1、第三章第三章 市场分析市场分析3.3生产资料市场生产资料市场课程回顾课程回顾n1、消费品市场的概念及分类？n2、消费品市场的特点？n3、消费品市场的购买模式？时新商新商场对折折销售何以成功售何以成功n湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的车城文化报上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。n当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘
2、，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。n试析n时新商场经营成功的原因。n十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。n第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。n第二，购买力。有了
3、人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。n第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。一、生产资
4、料市场的概念及分类一、生产资料市场的概念及分类n（一）生产资料市场的概念 生产资料市场又称为工业品市场或生产者市场，是指为满足生产者生产其他产品的需要而提供产品或服务的市场。一、生产资料市场的概念及分类一、生产资料市场的概念及分类n（二）生产资料市场的类型 直接工业品：指直接参与生产过程，制造其他产品并构成产品实体的工业品。 间接工业品：指那些部分参与生产过程或不参与生产过程，但制造产品是必需的商品。一、生产资料市场的概念及分类一、生产资料市场的概念及分类情景模拟情景模拟n小李是天关服装公司的推销员，上门向一位年轻的小姐推销服装。这位小姐很喜欢这套服装的款式，但认为颜色过于朴素，显得过时了。小
5、李很清楚，今年服装颜色恰好有返朴归真的趋势。顾客显然不太了解今年的潮流。但是小李不能指责顾客不懂潮流。n问题：n(1)小李应该怎样对待顾客的异议? n(2)回答顾客异议的时机有几种?情景模拟情景模拟n(1)当顾客提出异议时，一方面销售人员要表示接受顾客的异议；另一方面，又要运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。具体来说，销售人员在完成该项工作时，应注意以下几点：n第一，有些顾客提出的异议是正确的，这时销售人员要虚心地接受，而不要强词夺理。n第二，无论在什么情况下，都要避免与顾客发生争吵或冒犯顾客。n第三，在回答顾客的异议时，要尽量简单扼要。此外，销售人员应站在顾客的立场上为顾客解决问题，而不是以局外
6、人的身份提供个人的看法和意见。(10分)n(2)回答顾客异议的时机有： 提前回答、及时回答、稍后回答，或是不予回答。(10分)二、生产资料市场的主要特征二、生产资料市场的主要特征n（一）需求的引发性 “加速原理”有时消费需求增减10%，可能会导致生产资料需求按10%的倍数增减。二、生产资料市场的主要特征二、生产资料市场的主要特征n（二）需求弹性小 需求弹性就是指需求量变化对价格变化的 感应性。n（三）技术性强 生产资料的采购往往由具有专门知识的人员承担。 生产资料的销售者，也必须是专家，并能提供技术服务。二、生产资料市场的主要特征二、生产资料市场的主要特征n（四）直接购买n（五）购买量大、用户
7、比较集中影响生产资料市场购买行为的主要因素影响生产资料市场购买行为的主要因素n一、环境因素（最主要）n二、组织因素（每个采购部门都有自己的 目标、政策、工作程序和组织结构)n三、人际因素（企业内部人事关系）n四、个人因素（个人理性行为）三、生产资料市场购买者分析三、生产资料市场购买者分析n（一）购买决策者 1、使用者 2、影响者 3、“守门人”或称信息控制者 4、决策者 5、采购者小例子小例子n提问：nA公司员工小明根据公司技术人员的意见，帮公司采购了一批零部件回来。n请问生产资料购买决策的参与者的类型有哪些？n小明和技术人员各代表哪个类型？三、生产资料市场购买者分析三、生产资料市场购买者分析
8、n（二）购买决策的类型 1、连续再购买 2、修正再购买 3、新任务购买选择题选择题n1、在统一特征水平上，如性别、职业相同的消费者，对消费品存在着千差万别的需求，这就构成了消费品市场的需求的（ ）nA多样性 B 多变性 C复杂性 D 选择性n2、商品房与装饰材料形成消费品之间（ ）nA配套性 B 替代性 C互补性 D 排斥性n3、企业实现其生产的目的是在（）市场nA消费品市场 B 技术市场 nC金融市场 D 生产资料市场顾客永客永远是正确的是正确的n旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹
9、灯制成英文标语：Customers are always right!（顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。n为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式：n一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。顾客永客永远是正确的是正确的n二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。n三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。n四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施，使永安公司成为这
10、样一家特殊商店：无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。顾客永客永远是正确的是正确的n日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家”，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确的。”大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家”。n试析n“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 团队游游戏航空公司的航空公司的经营游游戏 n游戏方法：n1、将学员分成8个组，每个组将分别代表一家航空公司在市场经营；n2、市场经营的规则就是：所有航空公
11、司的利润率都维持在9%；如果有3家和3家以下的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利多销，利润率可达12%，而没有采取降价策略的公司利润率则为6%；如果有3家以上的公司同时降价，则所有公司的利润都只有6%n3、每个小组派代表叫到小房间里，交代上述游戏规则。并告诉小组代表，你们需要初步达成协商。初步协商之后小组代表回到小组，并将情况向小组汇报；n4、小组经过讨论五分钟之后，需要作出最终的决策：降还是不降？并将决定写在纸条上，同时交给讲师。 n5、讲师公布结果 团队游游戏航空公司的航空公司的经营游游戏n点评：n1、本游戏看似简单，但结果往往出人意料但又在意料之中，因为大部分公司都会选择降价，结果降价会导致两败拒伤；n2、还告诉我们两个道理：n1）不要假定竞争对手比你傻；n2）不要打价格战，因为价格战没有赢家；
