公共关系第二章

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1、公共关系组公共关系组织织2 2第二第二 节公共关系机构节公共关系机构3 31 1第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体社会组社会组织织第三节第三节 公共关系人员公共关系人员学习目标：学习目标：1 1、了解公共关系主体之社会组织的含义、类型及其外部环境；2 2、掌握公共关系机构中公共关系部的类型和工作内容；3 3、掌握公共关系公司的类型和工作程序；4 4、熟悉公共关系社团的类型和职责；5 5、熟悉公共关系人员的基本素质和职业准则。公共关系组公共关系组织织公共关系组公共关系组织织案例导入： 1972年6月的一天，成群的渔民冲破保安人员的阻挡，闯入了日本名古屋褚木电力公司的大楼，他们呼喊着、叫骂

2、着，发泄着心中的怨恨。原来这个公司下属的一座发电厂没有处理好废水，使许多海洋生物遭了殃，严重影响了渔民的生计。这家公司是有社会责任心的公司，为了减少环境污染，采取了低硫燃料，却使用电的成本提高了，导致用户怨声载道。为此，公司积极筹建几座核电厂改变这个局面。筹备工作相当困难，每次选定的地点，都遭到当地民众的反对。渔民的抗议使公司意识到，这种与公众利益息息相关的事业，必须首先获 褚木电力公司的亲善公关案例导入：褚木电力公司的亲善公关公共关系组公共关系组织织取公众的理解。在全力建设新电厂的同时，他们改变取公众的理解。在全力建设新电厂的同时，他们改变了公司的工作重心了公司的工作重心成立公共关系部，以改

3、善公司成立公共关系部，以改善公司与社会公众的关系。与社会公众的关系。 公共关系部成立以后，制订了一个相当庞大的计公共关系部成立以后，制订了一个相当庞大的计划，展开持续几年的划，展开持续几年的“消费者亲善活动消费者亲善活动”。每半年一。每半年一个阶段，每个阶段有不同的主题。例如，第一个主题个阶段，每个阶段有不同的主题。例如，第一个主题是是“让我们关心生活与电力让我们关心生活与电力”，第二个主题是，第二个主题是“说说说说未来的能源未来的能源”。其主要目的是向公众提供各种可能必。其主要目的是向公众提供各种可能必要的知识、背景，以使公众理解当前日本公共事业面要的知识、背景，以使公众理解当前日本公共事业

4、面临的困难，并说明公司正在采取积极措施来解决困难。临的困难，并说明公司正在采取积极措施来解决困难。案例导入：公共关系组公共关系组织织亲善运动采取的积极方式还有邀请消费者来厂参观、座谈，亲善运动采取的积极方式还有邀请消费者来厂参观、座谈，组织公开演讲、上门服务等。而且公司安排自己的组织公开演讲、上门服务等。而且公司安排自己的1.81.8万万名员工有计划地访问名员工有计划地访问400400万顾客中的万顾客中的4040万，为保证访问质万，为保证访问质量，还专门编写了指南，给员工提供各种必需的资料。员量，还专门编写了指南，给员工提供各种必需的资料。员工还主动参与当地的慈善活动：到养老院去演戏、清洗马工

5、还主动参与当地的慈善活动：到养老院去演戏、清洗马路上的交通标志。在做各种好事时，他们穿上公司的工作路上的交通标志。在做各种好事时，他们穿上公司的工作服，市民们一看就说服，市民们一看就说“ “褚木公司又在做好事了褚木公司又在做好事了” ”。褚木公司。褚木公司的诚恳态度，终于感动了的诚恳态度，终于感动了“ “上帝上帝” ”。几十万条信息渠道打通。几十万条信息渠道打通了，市民们的意见、建议，源源不断地涌向了公司里。这了，市民们的意见、建议，源源不断地涌向了公司里。这些意见都经由推销部、人事部高级经理人员组成的委员会些意见都经由推销部、人事部高级经理人员组成的委员会处理，做出答复。处理，做出答复。案例

6、导入：亲善运动采取的积极方式还有邀请消费者来厂参观、座谈，亲善运动采取的积极方式还有邀请消费者来厂参观、座谈，组织公开演讲、上门服务等。而且公司安排自己的组织公开演讲、上门服务等。而且公司安排自己的1.81.8万万名员工有计划地访问名员工有计划地访问400400万顾客中的万顾客中的4040万，为保证访问质万，为保证访问质量，还专门编写了指南，给员工提供各种必需的资料。员量，还专门编写了指南，给员工提供各种必需的资料。员工还主动参与当地的慈善活动：到养老院去演戏、清洗马工还主动参与当地的慈善活动：到养老院去演戏、清洗马路上的交通标志。在做各种好事时，他们穿上公司的工作路上的交通标志。在做各种好事

7、时，他们穿上公司的工作服，市民们一看就说服，市民们一看就说“ “褚木公司又在做好事了褚木公司又在做好事了” ”。褚木公司。褚木公司的诚恳态度，终于感动了的诚恳态度，终于感动了“ “上帝上帝” ”。几十万条信息渠道打通。几十万条信息渠道打通了，市民们的意见、建议，源源不断地涌向了公司里。这了，市民们的意见、建议，源源不断地涌向了公司里。这些意见些意见都经由推销部、人事部高级经理人员组成的都经由推销部、人事部高级经理人员组成的褚木电力公司的亲善公关案例导入：委员会处理，做出答复。委员会处理，做出答复。 褚木电力在公众心中的形象，也随着亲善活动褚木电力在公众心中的形象，也随着亲善活动而发生了变化。公

8、众认定这是一家具有社会责任感而发生了变化。公众认定这是一家具有社会责任感的公司！理解了公司的方针与困难，也谅解了公司的公司！理解了公司的方针与困难，也谅解了公司暂时的缺点与不足。暂时的缺点与不足。公共关系组公共关系组织织褚木电力公司的亲善公关讨论与训讨论与训练：练：你从褚木电力公司的亲善公关案例中得到了哪些启示？公共关系组公共关系组织织第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体-社社会组织会组织 公共关系主体是指在公共关系活动中处在主导地位的各类社会组织机构，是公共关系活动的策划者和组织实施者。在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。具体地说，它有三

9、个层次：社会组织、代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。第二章公共关系组织公共关系实用教程一、 社会组织的含义 社会组织是指为达到某种共同的目标，通过对人员进行不同的分工，使之发挥不同的功能，并利用不同的权力和职责合理地协调群体活动的体系。社会组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。在协调公众关系、改善公众环境中，在树立自身形象、提高社会信誉中，在内外沟通联络、谋求合作发展中，社会组织都是总体的控制者和组织者，处于公共关系的主导地位。 任务分析：第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体-社社

10、会组织会组织1 1、法国实证主义哲学家、社会学家奥古斯特孔德认为，社会组织是“共同的社会契合”。2 2、英国社会哲学家斯宾塞认为，社会组织指“社会中经济、政治或其他部分的相互关系( (包括综合与分化)”)”。社会组织的多层含义知识拓展知识拓展第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体-社社会组织会组织3 3、美国早期社会学家库利认为，社会组织是指精神或社会生活的不同单元。4 4、美国现代社会学家埃齐奥尼认为，组织是人们有意识地建立起来的追求实现特定目标的社会单位。 知识拓展知识拓展第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体-社社会组织会组织1. 目标性2. 系统性3. 开放性4. 变动性第一节

11、第一节 公共关系的主体公共关系的主体-社社会组织会组织第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体-社社会组织会组织3.文化组织4.群众组织2.政治组织1.经济组织5.宗教组织第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体-社社会组织会组织（2 2） 服务性服务性组织组织（1 1） 营利性营利性组织组织（3 3） 互益性互益性组织组织（4 4） 公益性公益性组织组织第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体-社社会组织会组织竞争性的营利组织竞争性的非营利组织AB独占性的营利组织D独占性的非营利组织C第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体-社社会组织会组织1. 1. 1. 1. 社会组织社会组织的

12、内部环境的内部环境2. 2. 2. 2. 社会组织社会组织的外部环境的外部环境 公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门或机构。它的名称还有公共事务部、公共信息部、公关广告部、沟通联络部、团体关系部等。公共关系部在组织中扮演“中介”角色。在组织内部管理中，它处在管理部门与其他部门之间；在组织外部经营中，它又处在组织与外部环境之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众、环境之间的双向沟通。任务分析：第二节第二节 公共关系机构公共关系机构第二节第二节 公共关系机构公共关系机构（2 2） 从事内部关系的协调（1 1） 从事外部关系的协调（3 3） 专业技术工

13、作第二节第二节 公共关系机构公共关系机构（1 1 1 1） 部门所部门所属型属型（2 2 2 2） 部门并部门并列型列型（3 3 3 3） 领导领导直属型直属型（4 4 4 4） 职能分职能分散型散型第二节第二节 公共关系机构公共关系机构公共关系公司发展之最（1 1） 19031903年，现代公共关系之父艾维李创立的公共关系事务所是最早的具有公关性质的公共关系公司。（2 2） 19131913年，伯尼斯夫妇创办了第一家真正意义上的公共关系公司。（3 3） 总部设在纽约的博雅公共关系公司是目前全球最大的公共关系公司。 知识链接知识链接（4 4） 19851985年1 1月，美国伟达公共关系公司在

14、北京设立办事处，我国才逐渐出现职业公共关系公司。（5 5） 19851985年8 8月，美国博雅公共关系公司与中国新闻发展公司签约成立中国环球公共关系公司，这是我国第一家专业公共关系公司。 知识链接知识链接第二节第二节 公共关系机构公共关系机构1. 综合服务咨询公司2. 专项业务服务公司3. 特定行业服务公司第二节第二节 公共关系机构公共关系机构第二节第二节 公共关系机构公共关系机构1. 提供公关业务咨询2. 策划实施公关活动3. 代理客户的公关工作 （1） 确立公共关系目标，即通过协助客户开展调查研究，分析原因，提出解决问题的办法，进而确立公共关系目标。第二节第二节 公共关系机构公共关系机构

15、 （2） 制订实施计划，即根据已确定的公共关系目标，以及客户存在的实际问题，帮助客户制订出有效的公共关系计划，并协助客户实施公共关系计划。 （3） 培训人员，即接受客户委托训练公共关系人员，以提高他们的业务水平和工作能力。 （4） 帮助客户编制公共关系预算。 （5） 协助客户开展内部公共关系工作。 （6） 协助客户处理社会性事件，消除不良影响。第二节第二节 公共关系机构公共关系机构 （7） 帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。第二节第二节 公共关系机构公共关系机构 （8） 为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训、某个公共关系难题如何处理等。

16、 （9） 为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新闻媒介、策划专题活动、组织大型会议、撰写稿件等。 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构（1 1） 接受客户委托并签订协议书 （3 3） 撰写委托报告书（5 5） 实施工作计划（2 2） 调查研究与分析（4 4） 进行可行性论证（6 6） 效果检测评估第二节第二节 公共关系机构公共关系机构3.工作的服务性4.经费的自筹性2.组织的松散性1.人员的广泛性第二节第二节 公共关系机构公共关系机构（1 1 1 1）综合型社团综合型社团（2 2 2 2） 学术型社团学术型社团（3 3 3 3）行业型社团行业型社团（4 4 4 4） 联谊型社团联谊

17、型社团第二节第二节 公共关系机构公共关系机构发展和联络会员发展和联络会员12345宣传普及公共关系知识宣传普及公共关系知识组织公共关系专业人员的培训工作组织公共关系专业人员的培训工作编辑、出版刊物。编辑出版公共关系方面的书籍、编辑、出版刊物。编辑出版公共关系方面的书籍、报刊，是宣传公共关系知识的重要手段报刊，是宣传公共关系知识的重要手段制定公共关系职业道德规范制定公共关系职业道德规范第三节第三节 公共关系人公共关系人员员 公共关系人员指专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。从狭义上讲，公共关系人员是指以公关为职业的专职人员，包括组织内公关职能部门工

18、作人员和社会上公关公司专业人员；从广义上讲，公共关系人员是指从事与公关相关工作的专、兼职人员。从事公关工作的人员应该具备强烈的公关意识、良好的心理素质、全面的知识能力等基本素质，遵守公关职业道德准则。 第三节第三节 公共关系人公共关系人员员1.1.1.1.2.2.2.2.3.3.3.3.4.4.4.4.5.5.5.5.立足长远意识协调沟通意识高度的法律意识塑造形象意识服务公众意识第三节第三节 公共关系人公共关系人员员第三节第三节 公共关系人公共关系人员员 充满自信 有开放的心态有热情乐观的心态 公共关系既是一门多学科的理论，也是一门实践性强的实务，作为公关从业人员，必须掌握多方面的知识，具体包

19、括公关理论和知识、经营管理知识、传播沟通知识、社会交往知识。 任务分析：第三节第三节 公共关系人公共关系人员员第三节第三节 公共关系人公共关系人员员1.人际交往能力。2.组织能力。3.表达写作能力。4.处理危机的应变能力。 国内某家宾馆有一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是抱有偏见，他们对宾馆的客房设备和饭菜质量都过于“挑剔”。在5天的住宿时间里，他们几乎每天都打电话给宾馆的公关部反映问题。开始该公关部的某接待人员还能够心平气和地倾听他们的意见，并给以回答和解释，可在以后接二连三的电话和毫不客气的指责下，她终于耐不住性子了。当这几位客人要离开宾馆回国时，他们又拿起了电话打给 公关部，

20、典型案例第三节第三节 公共关系人公共关系人员员难伺候的“上帝” 说：“我们这几天要求您解决的问题，您一件也没能解决，真是太遗憾了。”听了这话，这位接待人员反唇相讥：“倘若你们以后再来中国，请到别的宾馆试一试！”于是一场激烈的舌战在电话里爆发了。当美国客人离开宾馆后，客房服务员在他们住过的房间写字台上发现了一张纸条，上面用英文写着“世界第一差”。典型案例难伺候的“上帝”第三节第三节 公共关系人公共关系人员员 作为公关人员，应当具备以下几种素质和能力。首先，公关人员应当具有的心理素质：典雅的气质、风度和乐观的情绪。案例中公关部的接待人员在客人过于“挑剔”的情况下没有保持应有的风度和乐观的情绪。其次

21、，公关人员应具备的社会交往能力：增强自信心，优化个人在公众面前的形象，善解人意，给对方以肯定、支持和赞扬。案例中的公关人员，不仅没有上述几点要求，反而典型案例难伺候的“上帝”第三节第三节 公共关系人公共关系人员员 因为客人“挑剔”而耐不住性子，甚至最后跟客人发生冲突，这是非常不应该发生的。最后，公关人员应具有一定的自控和应变能力，做到胸怀博大、处变不惊。案例中的公关人员之所以不能控制自己的情绪，主要原因即在于其心胸不够宽广，没有切实设身处地为客人着想。典型案例难伺候的“上帝”第三节第三节 公共关系人公共关系人员员第三节第三节 公共关系人公共关系人员员遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益。123忠于职守，自觉维护组织信誉。公正诚实，不传播虚假信息。任务四任务四 分析贸易保护理论分析贸易保护理论1. 简述你对公共关系主体中的社会组织的含义的理解。2. 公共关系部的工作内容有哪些？3. 公共关系公司开展工作的程序是什么？4. 公共关系社团的职责有哪些？5. 公共关系人员应具备哪些基本素质？复习思考题：复习思考题：