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1、全方位品牌规划管理全方位品牌规划管理品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。“全方位品牌管理全方位品牌管理”的核心是在品牌与消费者接的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控
2、制所有沟通层面触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。序序建立品牌的五个秘诀：建立品牌的五个秘诀：保证你的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮保证你的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色。演一定角色。精确的定义您的产品类型。精确的定义您的产品类型。超越价格因素去想什么能在人们心目中产生超越价格因素去想什么能
3、在人们心目中产生“价值价值”。将产品的好处与品牌个性将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需形象、消费者的需求求/信念联系起来。信念联系起来。让您的品牌主题超越广告。让您的品牌主题超越广告。序序产品产品品牌品牌（具体的功能与利益）（具体的功能与利益） （消费者对产品的体验与感受）（消费者对产品的体验与感受）创建品牌创建品牌1.消费者体验与感受消费者体验与感受2.产品的利益点产品的利益点3.企业为迎合与企业为迎合与引导消费者而创引导消费者而创建的品牌形象建的品牌形象（企业价值与主张）（企业价值与主张）以吸引和取得消费者以吸引和取得消费者的信任，将消费者的的信任，将消费者的感受实在化。感受实在化。
4、企业企业核心价值核心价值消费者消费者体验与感受体验与感受产品利益点产品利益点蓝图蓝图品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因素。素。品牌管理是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具品牌管理是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助
5、企业体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展。定位的落实、控制、持续、平衡与发展。品牌管理运做原则品牌管理运做原则 品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值规划全方位品牌核心战略规划全方位品牌核心战略v品牌定位品牌定位v品牌个性品牌个性v品牌形象品牌形象v品牌联想品牌联想v品牌战略规划品牌战略规划v品牌延伸品牌延伸设计全方位品牌认知模式设计全方位品牌认知模式品牌资产建设品牌资产建设制定全方位品牌整合传播计划制定全方位品牌整合传播计划全方位品牌
6、管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理系统全方位品牌管理系统8步骤步骤品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查体检方法体检方法品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种: :品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品牌与消费者关系诊断v品牌拟人化的联想品牌拟人化的联想:如如果果将将品品牌牌看看作作一一个个人人，他他的的人人口口统统计计学学特特征征是是什什么样的？（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等）么样的？（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等）他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？他的
7、外貌描述：体重、身高、五官等。他的外貌描述：体重、身高、五官等。他的职业是什么？（可作职业的具体描述）他的职业是什么？（可作职业的具体描述）他的衣着打扮是什么样的？他的衣着打扮是什么样的？他平时看什么报纸、杂志、电视节目？他平时看什么报纸、杂志、电视节目？他平时会做那些体育运动或娱乐？他平时会做那些体育运动或娱乐？他如何表现喜怒哀乐？他如何表现喜怒哀乐？品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品牌与消费者关系诊断v动物及其他联想动物及其他联想:如果这个品牌是动物，他会是那种动物？如果这个品牌是动物，他会是那种动物？如果这个品牌是汽车，他会是那个品牌的汽车？如果这个品牌是汽车，他
8、会是那个品牌的汽车？如果这个品牌是一家银行，他会是那一家银行？如果这个品牌是一家银行，他会是那一家银行？如果这个品牌是个城市，他会是那一个城市？如果这个品牌是个城市，他会是那一个城市？如如果果这这个个品品牌牌是是一一个个电电视视节节目目，他他会会是是那那一一类类电电视视节目？节目？如果这个品牌是一份杂志，他会是那一类杂志？如果这个品牌是一份杂志，他会是那一类杂志？v形容词联想形容词联想提提到到这这个个品品牌牌，你你最最先先想想到到的的3个个词词语语（形形容容词词）是是什么？什么？为为什什么么会会是是这这3个个形形容容词词呢呢？（透透过过消消费费者者的的解解释释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认
9、知的来源）可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源）品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品牌与消费者关系诊断v图图片片反反应应法法（测测试试品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的价价值值以以及及对品牌的传播记忆）对品牌的传播记忆）准准备备好好正正在在播播放放的的电电视视广广告告的的图图案案，并并留留下下空空白白的的地方让消费者用他们的语言填写他们的反应。地方让消费者用他们的语言填写他们的反应。（可测定品牌的传播记忆）（可测定品牌的传播记忆）准准备备好好消消费费者者正正在在使使用用产产品品的的图图案案，并并留留下下空空白白的的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。地方让
10、消费者用他们的语言来填写他们的反应。（可测定品牌在消费者心目中的价值）（可测定品牌在消费者心目中的价值）例如：例如：请请看看图图片片，甲甲乙乙对对话话，假假设设你你是是乙乙，完完成成图图片片中中的的对对话。话。甲：你看，我正在吃某某冰淇淋甲：你看，我正在吃某某冰淇淋乙：乙：品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品牌与消费者关系诊断v感觉投射感觉投射通通过过外外界界刺刺激激物物把把人人们们内内心心对对品品牌牌的的感感觉觉投投射射出出来来。实实现现精精心心准准备备一一些些图图片片，让让消消费费者者在在其其中中挑挑选选一一些些最最能能代代表表消消费费者者对对品品牌牌感感觉觉的的图图
11、片片，并并由由消消费费者者自自己己提提供解释。供解释。藉藉由由角角色色扮扮演演或或绘绘图图方方式式让让消消费费者者投投射射出出对对品品牌牌的的感觉：感觉：现现在在请请你你闭闭上上眼眼睛睛，想想象象你你就就是是那那个个品品牌牌，你你会会有有什什么感觉？什么情绪？么感觉？什么情绪？请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。（画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点）（画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点）注：在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言注：在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言会有所不同会有所不同。品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与竞
12、品关系诊断品牌与竞品关系诊断v混合对比法混合对比法将将品品牌牌和和主主要要竞竞品品混混合合在在一一起起进进行行选选择择，最最终终进进行得分排序：行得分排序：这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？为什么喜欢这个品牌而不是而不是其他品牌？为什么喜欢这个品牌而不是而不是其他品牌？你觉得这个品牌与其他品牌有什么不同？你觉得这个品牌与其他品牌有什么不同？对你而言，这个品牌有什么意义？对你而言，这个品牌有什么意义？如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？你觉得这个品牌是什么样人用的？你觉得这个品牌是什么样人用的？你认为这个品牌的优点和缺点是
13、什么？你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？缺点应该如何改进？（主主持持人人要要对对参参与与者者进进行行充充分分热热身身，从从品品牌牌认认知知的的各各种来源进行分析以引导消费者。）种来源进行分析以引导消费者。）品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断品牌与竞品关系诊断v定位区隔法定位区隔法事事先先列列出出品品牌牌的的某某些些属属性性让让消消费费者者用用5分分量量表表来来回回答答，经经过过统统计计分分析析后后，从从消消费费者者的的角角度度来来了了解解该该品品牌与竞争品牌的定位区隔。牌与竞争品牌的定位区隔。例如：例如：你认为该品牌的国际感如何，你认为该品牌的国际感如何，
14、5分制可以打几分？分制可以打几分？你认为该品牌的科技感如何，你认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？分制可以打几分？你认为该品牌的民族性如何，你认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？分制可以打几分？你认为该品牌的时尚感如何，你认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？分制可以打几分？品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断品牌与竞品关系诊断v物以类聚法物以类聚法要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。先向消费者提供示范，再由消费者自行分类
15、：先向消费者提供示范，再由消费者自行分类：示范示范下面是一些城市的名称：下面是一些城市的名称：北京、深圳、石家庄、桂林、大同、杭州、十堰、上海北京、深圳、石家庄、桂林、大同、杭州、十堰、上海分类方法一：按城市规模分类方法一：按城市规模分类方法二：按城市功能分类方法二：按城市功能品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断品牌与竞品关系诊断消费者分类消费者分类下面是一些品牌名称，请您按自己的标准将他们分类。下面是一些品牌名称，请您按自己的标准将他们分类。A品品牌牌、B品品牌牌、C品品牌牌、D品品牌牌、E品品牌牌、F品品牌牌、G品品牌牌分类方法分类方法1分类方法分类方法2分分类类标标准准
16、可可以以更更多多，答答案案也也没没有有对对与与错错，只只要要按按自自己己的的感觉分类就可以。感觉分类就可以。品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查知名度调查知名度调查v提示知名度提示知名度提示知名度的调查层面如下：提示知名度的调查层面如下：熟悉品牌：你知道这些品牌中的那一些？熟悉品牌：你知道这些品牌中的那一些？（出示提示卡片）（出示提示卡片）认知品牌：你是否听说过这一品牌？认知品牌：你是否听说过这一品牌？v无提示知名度无提示知名度无提示知名度的调查层面如下：无提示知名度的调查层面如下：回想品牌：你可以想出哪些同类品牌？回想品牌：你可以想出哪些同类品牌？第第一一品品牌牌：在在回回想想时时第第一一个
17、个想想起起的的品品牌牌是是谁谁？唯一品牌：唯一能想起的品牌是谁？唯一品牌：唯一能想起的品牌是谁？品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查美誉度调查美誉度调查v品质认知品质认知优质优质/劣质劣质最佳品质最佳品质/最低品质最低品质同质性品质同质性品质/异质性品质异质性品质v领导性与喜好程度领导性与喜好程度该品牌是否是该类产品中的领导品牌？该品牌是否是该类产品中的领导品牌？该品牌是否越来越受到消费者喜爱？该品牌是否越来越受到消费者喜爱？该品牌是否因创新性而备受推崇？该品牌是否因创新性而备受推崇？品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查忠诚度调查忠诚度调查v额外付出度额外付出度金钱：你宁愿多付多少钱去买这个品
18、牌也不去买金钱：你宁愿多付多少钱去买这个品牌也不去买其他品牌？其他品牌？路程：你宁愿多走多少路去买这个品牌也不去买路程：你宁愿多走多少路去买这个品牌也不去买其他品牌？其他品牌？时间：你宁愿多费多少时间去买这个品牌也不去时间：你宁愿多费多少时间去买这个品牌也不去买其他品牌？买其他品牌？调查额外付出度可采用简单的方式进行，调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者：例如询问被访者：你愿意为这个品牌多付多少额外的金钱？你愿意为这个品牌多付多少额外的金钱？（或多少路程？多少时间？）（或多少路程？多少时间？）品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查忠诚度调查忠诚度调查v满意度满意度随意购买：你是因为
19、无意识而购买这个品牌么？随意购买：你是因为无意识而购买这个品牌么？习惯购买：你是因为家人或自己有购买这一品习惯购买：你是因为家人或自己有购买这一品牌的习惯而购买他么？牌的习惯而购买他么？满意购买：你是因为使用产品后对他比较满意满意购买：你是因为使用产品后对他比较满意而购买这一品牌么？而购买这一品牌么？情感购买：你是因为与他有某种难以割舍的感情感购买：你是因为与他有某种难以割舍的感情而购买他么？情而购买他么？表现购买：你认为这个就是你自己么？表现购买：你认为这个就是你自己么？重复购买率：你经常购买这一品牌的概率是多重复购买率：你经常购买这一品牌的概率是多少？少？ 替换频率：你更换品牌的频率是多少
20、？替换频率：你更换品牌的频率是多少？品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查联想度调查联想度调查v品牌印象品牌印象提提到到这这一一品品牌牌时时，你你会会联联想想到到什什么么？还还有有呢呢？还有呢？还有呢？这些联想给你总的印象是什么？这些联想给你总的印象是什么？v核心联想核心联想这一品牌给你最直接最核心的联想是什么？这一品牌给你最直接最核心的联想是什么？品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查市场影响调查市场影响调查v市场占有率市场占有率同类品牌市场总量是多少？同类品牌市场总量是多少？什么因素限制了整体市场的容量？什么因素限制了整体市场的容量？你的市场分额（数量和营业额）是多少？你的市场分额（数量和营业
21、额）是多少？是增大、缩小还是稳定？是增大、缩小还是稳定？产品分类的市场占有率分别是多少？产品分类的市场占有率分别是多少？自用和馈赠的两种情形的市场占有率分别是多少？自用和馈赠的两种情形的市场占有率分别是多少？使用者购买和非使用者购买两种情形的市场占有使用者购买和非使用者购买两种情形的市场占有率分别是多少？率分别是多少？这种产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五这种产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五年内有显著变化么？年内有显著变化么？品牌诊断与资产调查品牌诊断与资产调查市场影响调查市场影响调查v通路覆盖率通路覆盖率终端铺货比率是多少？终端铺货比率是多少？A、B、C三类终端的铺货比率各是多少？
22、三类终端的铺货比率各是多少？可买到该品牌的消费者比率是多少？可买到该品牌的消费者比率是多少？品牌是产品、消费者与企业三者之间复杂的关品牌是产品、消费者与企业三者之间复杂的关系符号。除了产品（服务）的层次，还有价格层次、系符号。除了产品（服务）的层次，还有价格层次、情感层次。我们在分析这种复杂的关系时，必须找情感层次。我们在分析这种复杂的关系时，必须找到促进消费者购买并持续消费该品牌的动力要素。到促进消费者购买并持续消费该品牌的动力要素。在这里我们把这些理由与原因定义为品牌的驱动要在这里我们把这些理由与原因定义为品牌的驱动要素，包括消费者驱动力和企业核心驱动力。素，包括消费者驱动力和企业核心驱动
23、力。开篇开篇调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素对于消费者而言，品牌反映了消费者在其生活中对对于消费者而言，品牌反映了消费者在其生活中对产品与服务的感受，这种感受包括消费者使用或享受某产品与服务的感受，这种感受包括消费者使用或享受某一特定产品或服务时产生的信任、相关性和意义，所以一特定产品或服务时产生的信任、相关性和意义，所以“消费者拥有品牌消费者拥有品牌”这一观点越来越得到更多的认同。这一观点越来越得到更多的认同。消费者内心的现实需求，加上消费者对品牌的真实消费者内心的现实需求，加上消费者对品牌的真实感知和体验，构成了消费者驱动力的二要素。有需求才感知和体验，构成了消
24、费者驱动力的二要素。有需求才有消费，有消费才有感知和体验，客户的真实感知和亲有消费，有消费才有感知和体验，客户的真实感知和亲身体验，最终促成消费者对品牌价值的认同。身体验，最终促成消费者对品牌价值的认同。调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力品牌的消费者驱动力品牌的消费者驱动力六维分析品牌的消费者驱动力六维分析分析的三个方面分析的三个方面:1.消费者最关注的驱动力要素价值消费者最关注的驱动力要素价值指通过市场调查了解指通过市场调查了解到的促使目标消费者购买的最主要的因素，如：质量、包到的促使目标消费者购买的最主要的因素，如：质量、包装、价格等。装、价格等
25、。2.竞争者最关注的消费者驱动力要素竞争者最关注的消费者驱动力要素指竞争者在品牌塑指竞争者在品牌塑造过程中最关注的消费者驱动力要素。造过程中最关注的消费者驱动力要素。3.公司最关注的消费者驱动力要素公司最关注的消费者驱动力要素指企业自身在考察产指企业自身在考察产品与服务相对应的目标消费群时分析的消费者驱动力要品与服务相对应的目标消费群时分析的消费者驱动力要素。素。调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力品牌的消费者驱动力消费者驱动力六维分析中的两个消费者驱动力六维分析中的两个注意点：注意点：1.涵盖的六维要素是经过一定涵盖的六维要素是经过一定范围的市场调查
26、后得出的消范围的市场调查后得出的消费者驱动力六个比较集中的费者驱动力六个比较集中的决定要素。决定要素。2.六维要素是个动态值，企业性六维要素是个动态值，企业性质、产品或服务类型不同，六质、产品或服务类型不同，六维要素的内容及排序均会有所维要素的内容及排序均会有所差别。差别。调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力品牌的消费者驱动力六维分析六维分析广告广告质量质量价格价格知名度知名度档次档次包装包装消费者驱动力六维分析的现实功用：消费者驱动力六维分析的现实功用：1.直观、准确地勾勒出消费者最关注的驱动力要素、竞争直观、准确地勾勒出消费者最关注的驱动力要素、竞
27、争者最关注的消费者驱动力、公司最关注的消费者驱动力。者最关注的消费者驱动力、公司最关注的消费者驱动力。2.通过同一参照坐标图形的比较、叠加，可清晰地反映出通过同一参照坐标图形的比较、叠加，可清晰地反映出竞争者、企业、消费者自身所关注的驱动力要素之间的竞争者、企业、消费者自身所关注的驱动力要素之间的差距，从而为企业的品牌定位策略提供事实依据。差距，从而为企业的品牌定位策略提供事实依据。3.化无形为有形，让品牌建设落到实处，以事实为基础进化无形为有形，让品牌建设落到实处，以事实为基础进行科学、量化的分析。并通过这种量化体系持续不断地行科学、量化的分析。并通过这种量化体系持续不断地对品牌管理进行监测
28、、评估，切实保护品牌健康成长。对品牌管理进行监测、评估，切实保护品牌健康成长。调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力品牌的消费者驱动力消费者驱动力六维分析基本操作步骤消费者驱动力六维分析基本操作步骤：分析比较，确定六维要素：分析比较，确定六维要素：1.通过一定范围的调查，分别了解消费者、竞争者以及通过一定范围的调查，分别了解消费者、竞争者以及企业自身最关注的消费者驱动力要素。企业自身最关注的消费者驱动力要素。2.在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选出六在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选出六个最有代表性的要素。个最有代表性的要素。3.三者进行
29、比较，了解六个要素的异同。以消费者最关三者进行比较，了解六个要素的异同。以消费者最关注的六维驱动力要素为准绳，分析消费者、竞争者和注的六维驱动力要素为准绳，分析消费者、竞争者和企业所关注的消费者驱动力要素的差距，并分析原企业所关注的消费者驱动力要素的差距，并分析原因。因。调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力品牌的消费者驱动力标识驱动力要素刻度、勾勒品牌驱动图：标识驱动力要素刻度、勾勒品牌驱动图：1.以消费者最关注的六维驱动力要素为基础，按照一定的以消费者最关注的六维驱动力要素为基础，按照一定的比值分别标出消费者、竞争者和企业自身最关注的六维比值分别标出
30、消费者、竞争者和企业自身最关注的六维驱动力要素的分值。驱动力要素的分值。2.画出各自的品牌驱动图。画出各自的品牌驱动图。3.将三个品牌驱动图叠加，比较三者在六维驱动要素刻度将三个品牌驱动图叠加，比较三者在六维驱动要素刻度上的不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分上的不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分析。析。4.通过分析，整理归纳出品牌的消费者驱动力分析报告。通过分析，整理归纳出品牌的消费者驱动力分析报告。调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力品牌的消费者驱动力生存与发展是每一个企业必然也是必须要面对的挑战。生存与发展是每一个企业必然也是必
31、须要面对的挑战。对众多企业来说，品牌建设不仅是生存所需，同时品牌本对众多企业来说，品牌建设不仅是生存所需，同时品牌本身也是推动企业高速度、高效益、低风险、持续发展的核身也是推动企业高速度、高效益、低风险、持续发展的核心力量。企业的驱动力，就是其在充满风险和竞争的市场心力量。企业的驱动力，就是其在充满风险和竞争的市场环境中积累起来并长期保持的优势。环境中积累起来并长期保持的优势。品牌企业核心驱动力的终极是企业的核心竞争力品牌企业核心驱动力的终极是企业的核心竞争力核心竞争力，是企业获取、配置资源，形成并能保持核心竞争力，是企业获取、配置资源，形成并能保持竞争优势的能力。核心竞争力是企业生存的基石，
32、更是企竞争优势的能力。核心竞争力是企业生存的基石，更是企业发展的核心动力。业发展的核心动力。核心驱动力必须在企业有价值的领域内建构核心驱动力必须在企业有价值的领域内建构每一每一种核心驱动力的建立都是企业主动适应市场、不断调整经种核心驱动力的建立都是企业主动适应市场、不断调整经营策略、强化企业内部管理的结果。营策略、强化企业内部管理的结果。调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力品牌的企业核心驱动力核心驱动力的几个特点：核心驱动力的几个特点：1.核心驱动力应服从于企业品牌的整体战略核心驱动力应服从于企业品牌的整体战略2.核心驱动力应以人为本核心驱动力应以人
33、为本3.核心驱动力应以团队协作为依托核心驱动力应以团队协作为依托4.核心驱动力必须通过产品或服务来传达核心驱动力必须通过产品或服务来传达5.核心驱动力通常靠行销策略与手段来实现核心驱动力通常靠行销策略与手段来实现调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力品牌的企业核心驱动力企业核心驱动力六维分析从以下三个方面入手：企业核心驱动力六维分析从以下三个方面入手：1.消费者眼中的企业核心驱动力消费者眼中的企业核心驱动力指通过一定范围的市场指通过一定范围的市场调查所了解到的品牌目标消费群心目中企业最突出的驱动调查所了解到的品牌目标消费群心目中企业最突出的驱动力要素，
34、这是企业核心驱动力的基础与核心，也是竞争者力要素，这是企业核心驱动力的基础与核心，也是竞争者和企业自身所关注的企业核心驱动力的参比依据。和企业自身所关注的企业核心驱动力的参比依据。2.消费者眼中的竞争者企业核心驱动力消费者眼中的竞争者企业核心驱动力指通过一定范围指通过一定范围的市场调查所了解到的品牌目标消费者心目中竞争品牌企的市场调查所了解到的品牌目标消费者心目中竞争品牌企业最突出的企业核心驱动力要素。业最突出的企业核心驱动力要素。3.企业眼中的企业核心驱动力企业眼中的企业核心驱动力指企业通过一定渠道，采指企业通过一定渠道，采用科学方法调查、了解、分析出的本企业最突出的驱动力用科学方法调查、了
35、解、分析出的本企业最突出的驱动力要素。要素。调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力品牌的企业核心驱动力运用全方位企业核心驱动力六维分析应注意的几点运用全方位企业核心驱动力六维分析应注意的几点：1.企业核心驱动力六维要素必须经过全面、深入、企业核心驱动力六维要素必须经过全面、深入、有效的调查研究，必须涵盖了企业内部、外部有效的调查研究，必须涵盖了企业内部、外部组织行为圈。组织行为圈。2.企业核心驱动力六维要素事实上是一个全方位企业核心驱动力六维要素事实上是一个全方位的企业动态链，在这种情况下品牌管理者必须的企业动态链，在这种情况下品牌管理者必须在全方位企
36、业动态链的每一个环节作出战略性在全方位企业动态链的每一个环节作出战略性的思考与分析，而不能只关注市场与销售等局的思考与分析，而不能只关注市场与销售等局面。面。3.企业核心驱动力六维要素的量化分析应根据该品牌所处的行业特征、竞争状企业核心驱动力六维要素的量化分析应根据该品牌所处的行业特征、竞争状况、消费群体状况及企业实际状况来进行每一个维度的针对性调查，以利于况、消费群体状况及企业实际状况来进行每一个维度的针对性调查，以利于对消费者、竞争者及企业自身三种角度的核心驱动力数值差异进行最具实效对消费者、竞争者及企业自身三种角度的核心驱动力数值差异进行最具实效的系统分析与评判。的系统分析与评判。4.在
37、大多数情况下，时间和资源的约束无法进行大量的调研分析，因此，要采在大多数情况下，时间和资源的约束无法进行大量的调研分析，因此，要采用结构化的思维，集中于用结构化的思维，集中于“有决定意义有决定意义”的问题上，而不要指望分析所有的的问题上，而不要指望分析所有的细细节，应该在节，应该在“适度地带适度地带”寻找答案，寻找答案，“六维分析图六维分析图”与与“始终牢记要完成的始终牢记要完成的目标目标”是决定你分析效率的关键。是决定你分析效率的关键。调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力品牌的企业核心驱动力六维分析六维分析员工员工战略战略客户客户渠道渠道产品产品团
38、队团队全方位企业核心驱动力六维分析图的现实功用全方位企业核心驱动力六维分析图的现实功用：1.直观、简洁、准确地勾勒出消费者、竞争者以及企业自直观、简洁、准确地勾勒出消费者、竞争者以及企业自身的企业核心驱动力的量化分析图。身的企业核心驱动力的量化分析图。2.通过同一参照坐标图形的比较、叠加，清晰地反映消费通过同一参照坐标图形的比较、叠加，清晰地反映消费者、竞争者以及企业自身的企业核心驱动力之间的差异，者、竞争者以及企业自身的企业核心驱动力之间的差异，从而让企业清醒、客观地认识企业自身的优势与不足，从而让企业清醒、客观地认识企业自身的优势与不足，为企业的品牌核心战略提供充分的事实依据。为企业的品牌
39、核心战略提供充分的事实依据。3.以事实为基础，让企业核心驱动力的分析综合定性与定以事实为基础，让企业核心驱动力的分析综合定性与定量，并通过这种科学量化的分析体系，持续不断地对品量，并通过这种科学量化的分析体系，持续不断地对品牌建设进行阶段性测评及监控，有力地促进品牌管理的牌建设进行阶段性测评及监控，有力地促进品牌管理的实效性，保护品牌健康成长。实效性，保护品牌健康成长。调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力品牌的企业核心驱动力全方位企业核心驱动力六维分析图基本操作步骤全方位企业核心驱动力六维分析图基本操作步骤：1.根据企业核心驱动力六维要素，针对品牌的
40、行业状况、竞争根据企业核心驱动力六维要素，针对品牌的行业状况、竞争者状况、消费者状况及企业自身状况制定全面有效的企业内者状况、消费者状况及企业自身状况制定全面有效的企业内外调研计划。外调研计划。2.通过全面、深入、有效的调查，整理统计消费者眼中、竞争通过全面、深入、有效的调查，整理统计消费者眼中、竞争者及企业自身的企业核心驱动力六维要素的具体量化数值。者及企业自身的企业核心驱动力六维要素的具体量化数值。3.对量化数值进行科学、系统的分析，画出三个层面的企业核对量化数值进行科学、系统的分析，画出三个层面的企业核心驱动力图。心驱动力图。4.将以上三个层面的企业核心驱动力图进行叠加，比较三者的将以上
41、三个层面的企业核心驱动力图进行叠加，比较三者的异同（分值），找出叠加区域和错位区域，界定问题，深入异同（分值），找出叠加区域和错位区域，界定问题，深入分析原因。分析原因。5.通过上述分析整理归纳出品牌的企业核心驱动力要素分析报通过上述分析整理归纳出品牌的企业核心驱动力要素分析报告。告。调查、分析全方位品牌驱动力要素调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力品牌的企业核心驱动力1.品牌核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力共同创造品牌核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力共同创造的的品牌核心价值是消费者驱动力与企业核心驱动力的互品牌核心价值是消费者驱动力与企业核心驱动力的互动，是被企
42、业内部认同，同时经过市场洗礼并被市场认同的动，是被企业内部认同，同时经过市场洗礼并被市场认同的品牌管理的根本。品牌管理的根本。2.品牌核心价值是品牌拥有者核心价值观的体现。品牌核心价值是品牌拥有者核心价值观的体现。所以我们把品牌核心价值的分析求证为所以我们把品牌核心价值的分析求证为：（消费者驱动力（消费者驱动力+企业核心驱动力）企业核心驱动力）+品牌拥有者的核心价值观品牌拥有者的核心价值观=品牌核心价值品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌拥有者品牌拥有者核心价值观核心价值观品牌核心价值品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定
43、全方位品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值六维分析六维分析员工员工战略战略客户客户渠道渠道产品产品团队团队六维分析六维分析广告广告质量质量价格价格知名度知名度档次档次包装包装如果说人生的三大境界是物质、精神和灵魂，那么，消费者如果说人生的三大境界是物质、精神和灵魂，那么，消费者体验品牌的三个层面分别为：体验品牌的三个层面分别为：物理属性物理属性主要是为了获得产品的物理效用和使用价值，这是主要是为了获得产品的物理效用和使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。没有对产品的
44、体验，对品牌的体验就无从谈起。感官享受感官享受如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。持续积累，便会上升到感官享受的层面。价值主张价值主张消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。品牌核心价值的设成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。定就在第三个层面，即价值主张。 所以品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括所以品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、
45、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值卖产品、更卖生活主张卖产品、更卖生活主张企业核心企业核心驱动力驱动力消费者消费者驱动力驱动力愿景愿景战略战略目标目标计划计划控制控制执行执行品牌核心价值要素必须满足的几个要求品牌核心价值要素必须满足的几个要求：1.必须是消费者驱动力与企业核心驱动力互动重叠中最突出的必须是消费者驱动力与企业核心驱动力互动重叠中最突出的2.必须是和竞争品牌有所区别并占有优势的必须是和竞争品牌有所区别并占有优势的3.必须是具备持续发展动力的必须是具备持续发展动力的分析、确定全方
46、位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值排他性排他性品牌的核心价值应该是独一无二的，具有可明显察品牌的核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。执行力执行力品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致，也就是说，对品牌所提出的核心未来的长远发展目标相一致，也就是说，对品牌所提出的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以贯彻始终。贯彻始终。感召力感召力品
47、牌的核心价值应具备强大的感召力，体现对人类品牌的核心价值应具备强大的感召力，体现对人类的的终极关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，终极关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人类的距离。拉近品牌与人类的距离。兼容性兼容性品牌核心价值的兼容性体现在两个方面：一是空间品牌核心价值的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后的兼容，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵，二是时间的兼有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵，二是时间的兼容，品牌核心价值一经设定，便要长久坚持
48、，其内涵可延续百容，品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁不倒翁”。分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值品牌核心价值的四项标准品牌核心价值的四项标准坚持一百年不动摇坚持一百年不动摇全力维护和宣扬品牌核心价值以成为许全力维护和宣扬品牌核心价值以成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年品牌的秘诀。多国际一流品牌的共识，是创造百年品牌的秘诀。核心价值定位的泛人群化核心价值定位的泛人群化品牌的核心价值定位不同于某类品牌的核心价值定位不同于某类具体产品的目标人群定位，在很多时候是比较抽象
49、的，大部分具体产品的目标人群定位，在很多时候是比较抽象的，大部分的品牌旗下都不会只有一个产品，这些产品针对的目标人群往的品牌旗下都不会只有一个产品，这些产品针对的目标人群往往是不一样的，如果把品牌限定于某一类人群，则对今后的发往是不一样的，如果把品牌限定于某一类人群，则对今后的发展不利。展不利。产品概念的分众化产品概念的分众化品牌的核心价值是泛人群化的，但是品品牌的核心价值是泛人群化的，但是品牌旗下的具体产品应该是某一类具体人群专有的。牌旗下的具体产品应该是某一类具体人群专有的。 一旦消费者在使用某个产品上超越了纯粹购买的范畴，而一旦消费者在使用某个产品上超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了
50、无形的情感关系，那么该产品就成了品牌。这是和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就成了品牌。这种关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉。种关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉。坚持对品牌始终如一的投资、对文化的深厚积累、对价值与人坚持对品牌始终如一的投资、对文化的深厚积累、对价值与人性的深度关怀，品牌就会随文化而流传。性的深度关怀，品牌就会随文化而流传。分析、确定全方位品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值创建百年品牌要诀创建百年品牌要诀 品牌核心战略包括品牌核心战略包括：品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌联：品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌联想及相应的品牌战略规
51、划和延伸规划。品牌核心战略确定的是想及相应的品牌战略规划和延伸规划。品牌核心战略确定的是要传达给消费者的区别优势，其最关键的是要传达给消费者的区别优势，其最关键的是“品牌定位品牌定位”。一个完整的品牌定位，应具体说明如何在某一特定的消费一个完整的品牌定位，应具体说明如何在某一特定的消费群体中，让自己的品牌与竞争者的品牌相区别，因此品牌定位群体中，让自己的品牌与竞争者的品牌相区别，因此品牌定位包括：包括：1.市场细分与特定消费群体的选择市场细分与特定消费群体的选择2.明确目标竞争者明确目标竞争者3.确定产生品牌差异的具体属性确定产生品牌差异的具体属性确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品
52、牌核心战略品牌核心战略品牌定位战略的首要目的，是为品牌提供在计划期内管品牌定位战略的首要目的，是为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向。一个好的品牌核心战略能协调品牌理品牌时应遵循的方向。一个好的品牌核心战略能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助有效地分配资源，并帮助品管理团队的各个职能部门，帮助有效地分配资源，并帮助品牌取得品牌拥有者与企业管理层想达到的市场地位。它还应牌取得品牌拥有者与企业管理层想达到的市场地位。它还应该具有竞争性，即它能够提供超过追求同样消费群体的同类该具有竞争性，即它能够提供超过追求同样消费群体的同类品牌的优势，它是个行动的过程。品牌的优势，它是个行动的过程。定位，
53、即在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置。定位，即在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置。定位既是一个概念，也是一个过程，是把品牌提供给消费者定位既是一个概念，也是一个过程，是把品牌提供给消费者的过程。的过程。定位更多的时候是一个品牌的外在表现，定位更多的时候是一个品牌的外在表现，就是向外就是向外部世界表达品牌的识别特征和个性。部世界表达品牌的识别特征和个性。确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌定位品牌定位1.定位是战略而不是战术定位是战略而不是战术2.定位应强调品牌的核心价值定位应强调品牌的核心价值3.定位是对消费者认知的确认定位是对消费者认知的确认确定全方位品牌核心战略确定全方
54、位品牌核心战略品牌定位原则品牌定位原则1.审视品牌生态环境和企业资源审视品牌生态环境和企业资源品牌不是生活在真空中，品牌不是生活在真空中，他们与生长的环境息息相关，并且在很多时候，直接受到企业他们与生长的环境息息相关，并且在很多时候，直接受到企业历史和现在资源的制约，天马行空的定位，只会导致有一天的历史和现在资源的制约，天马行空的定位，只会导致有一天的陨落。品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关陨落。品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。因素。2.确定品牌涵盖的产品线：品牌不是产品，但品牌包含了产品，确定品牌涵盖的产品线：品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品上增
55、加了附加价值，因此，对于品牌定位来说，必品牌在产品上增加了附加价值，因此，对于品牌定位来说，必然离不开产品这个实体。如果这个品牌旗下，有多种产品，那然离不开产品这个实体。如果这个品牌旗下，有多种产品，那么品牌定位就要考虑能够兼容这几种产品，找出他们的共同优么品牌定位就要考虑能够兼容这几种产品，找出他们的共同优势，即使只有一种产品，也要考虑这个品牌在将来是否还要发势，即使只有一种产品，也要考虑这个品牌在将来是否还要发展更多的产品。展更多的产品。3寻找产品本身的风格：品牌的定位包含了产品的定位，这种寻找产品本身的风格：品牌的定位包含了产品的定位，这种定位不是信手拈来，而是来自于产品与生具来的戏剧性
56、，否则，定位不是信手拈来，而是来自于产品与生具来的戏剧性，否则，这种定位是站不住脚的。这种定位是站不住脚的。确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌定位八步骤品牌定位八步骤4.创造品牌差异创造品牌差异品牌差异首先要基于品牌自身的特点，但品牌差异首先要基于品牌自身的特点，但并非所有的特点都可以看成是定位，科技、创新是海尔品牌的并非所有的特点都可以看成是定位，科技、创新是海尔品牌的重要特点，但却不能成为他的品牌定位，因为在几乎每一家都重要特点，但却不能成为他的品牌定位，因为在几乎每一家都喊着科技、创新口号的环境里，这一特点并不能将海尔有效的喊着科技、创新口号的环境里，这一特点并不能将海尔有
57、效的区别于其他竞争者。有价值的差异必须符合一下标准：与众不区别于其他竞争者。有价值的差异必须符合一下标准：与众不同的、不易被模仿，它给顾客显而易见的利益，并且对公司也同的、不易被模仿，它给顾客显而易见的利益，并且对公司也有利可图，他没有超越顾客为这种差异所愿意付出的代价。品有利可图，他没有超越顾客为这种差异所愿意付出的代价。品牌的差异可以应该具体体现在产品、技术、质量或者服务上，牌的差异可以应该具体体现在产品、技术、质量或者服务上，但最终要定位在消费者的内心，以创造心理优势。但最终要定位在消费者的内心，以创造心理优势。5.确定各种品牌定位的主题确定各种品牌定位的主题确定全方位品牌核心战略确定全
58、方位品牌核心战略品牌定位八步骤品牌定位八步骤品牌定位常常是概念性的，它的落实还有赖于品牌管理具品牌定位常常是概念性的，它的落实还有赖于品牌管理具体的营销实践。在概念与具体行动之间，需要一个统一的中心体的营销实践。在概念与具体行动之间，需要一个统一的中心思想来串联和维持，以确保品牌在传播过程中始终保持前后连思想来串联和维持，以确保品牌在传播过程中始终保持前后连贯一致。这个中心思想通常以定位口号的形式出现。贯一致。这个中心思想通常以定位口号的形式出现。定位口号大致上应具备以下几个特点：定位口号大致上应具备以下几个特点：1.清晰的品牌名称及限定语清晰的品牌名称及限定语2.显示品牌相对应的目标消费群体
59、显示品牌相对应的目标消费群体3.反映市场竞争形势反映市场竞争形势4.表达结果判断表达结果判断品牌定位陈述是品牌定位口号的扩展与延展，和定位口号品牌定位陈述是品牌定位口号的扩展与延展，和定位口号相比，定位陈述既要有感性的表达，也要有理性的概述，它要相比，定位陈述既要有感性的表达，也要有理性的概述，它要求准确、全面、生动地描绘出品牌定位的真实图景。求准确、全面、生动地描绘出品牌定位的真实图景。确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌定位口号和定位陈述品牌定位口号和定位陈述品牌定位陈述的主要内容：品牌定位陈述的主要内容：1.品牌名称以及生动、形象的限定语品牌名称以及生动、形象的限定语2.与细
60、分市场相对应的品牌目标消费群，品牌与他与细分市场相对应的品牌目标消费群，品牌与他们的关联们的关联3.市场竞争状况以及品牌在竞争态势中所处的位市场竞争状况以及品牌在竞争态势中所处的位置、置、所占的优势所占的优势4.消费者实施品牌体验时感同身受的结果与判断消费者实施品牌体验时感同身受的结果与判断确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌定位口号和定位陈述品牌定位口号和定位陈述特点与属性特点与属性根据产品的某些特点和属性进行定位。根据产品的某些特点和属性进行定位。产品功效产品功效这一定位强调使用产品之后的效果，任何成功产品传这一定位强调使用产品之后的效果，任何成功产品传达给消费者的都有一个独特
61、得主张，即所谓的产品达给消费者的都有一个独特得主张，即所谓的产品USP，它必须超它必须超出产品本身的物理属性，区别于竞品给消费者购买利益的心理认同，出产品本身的物理属性，区别于竞品给消费者购买利益的心理认同，同时它必须是强有力的将利益集中到一点上，集中诉求，以打动目同时它必须是强有力的将利益集中到一点上，集中诉求，以打动目标消费者前来购买。如宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功标消费者前来购买。如宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功效定位。效定位。目标市场目标市场针对目标市场中的目标消费者，进行明确定位。如劳针对目标市场中的目标消费者，进行明确定位。如劳斯莱斯是斯莱斯是“皇家贵族的坐骑皇家
62、贵族的坐骑“，非一般人所能拥有。，非一般人所能拥有。满足消费者满足消费者消费者购买产品，目的就是要解决生活中的一个问消费者购买产品，目的就是要解决生活中的一个问题，所以，能为消费者着想，解决问题的品牌受到普遍的欢迎。题，所以，能为消费者着想，解决问题的品牌受到普遍的欢迎。竞争竞争品牌定位离不开竞争者的影响，有的品牌就是在相互之的品牌定位离不开竞争者的影响，有的品牌就是在相互之的不断争斗中成长起来的，在这种争斗中，市场慢慢的做大了。如百不断争斗中成长起来的，在这种争斗中，市场慢慢的做大了。如百事可乐与可口可乐这对欢喜冤家，就是运用这一定位的典型例子。事可乐与可口可乐这对欢喜冤家，就是运用这一定位
63、的典型例子。确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌定位考虑因素品牌定位考虑因素确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌定位考虑因素品牌定位考虑因素情感情感情感定位吸引人的右半脑活动，人们买不买一样东西，有情感定位吸引人的右半脑活动，人们买不买一样东西，有时完全由情绪来决定，情感在每个人身上都一样，不管是王侯将相，时完全由情绪来决定，情感在每个人身上都一样，不管是王侯将相，还是平民百姓，都需要喜怒哀乐悲欢离合的情感流露。雕牌洗衣粉还是平民百姓，都需要喜怒哀乐悲欢离合的情感流露。雕牌洗衣粉以一句以一句“妈妈，我能帮你干活了妈妈，我能帮你干活了”感动了普天下多少父母的心。要调感动了
64、普天下多少父母的心。要调动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如幽默、严肃、欢乐、动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、神秘等，一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的怀旧、性感、神秘等，一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。如左岸咖啡馆，以一种某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。如左岸咖啡馆，以一种村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，他的平村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，他的平面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。公众形象公众形象广告大师
65、奥格威为哈撒韦衬衫所设计的戴眼罩的男人，广告大师奥格威为哈撒韦衬衫所设计的戴眼罩的男人，是以独特形象为品牌定位的经典之作。是以独特形象为品牌定位的经典之作。价值价值价值不是价格，但价值与价格有关，物超所值就是品牌价价值不是价格，但价值与价格有关，物超所值就是品牌价值的最好体现，这意味着，不仅要质量好，而且要价格合理。价值值的最好体现，这意味着，不仅要质量好，而且要价格合理。价值定位的品牌要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最定位的品牌要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最贵的价格。贵的价格。1.目标消费群目标消费群我们要对谁诉求（着重点：个性、我们要对谁诉求（着重点：个性、
66、喜好、价值标准、审美取向、消费特性）喜好、价值标准、审美取向、消费特性）2.品牌竞争范畴品牌竞争范畴我们要在什么样的商品类别中我们要在什么样的商品类别中竞争、主要的竞争对手有哪些、优势是什么竞争、主要的竞争对手有哪些、优势是什么3.品牌差异的具体属性品牌差异的具体属性消费者为什么花钱买我消费者为什么花钱买我们的商品（从产品中直接认知或联想到的利益点，们的商品（从产品中直接认知或联想到的利益点，以最终的消费者利益来表明，而不是以商品的性质以最终的消费者利益来表明，而不是以商品的性质表明）表明）确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌定位三元素品牌定位三元素产品产品目标消费群目标消费群消费
67、者生活消费者生活形态及形态及使用时机使用时机理想的卖点理想的卖点（把产品（把产品“当当作什么卖作什么卖”）具替代性具替代性的竞争产品的竞争产品产品特质产品特质及利益点及利益点既有的既有的品牌形象品牌形象从竞争区隔从竞争区隔中找出中找出市场定位市场定位满足消费者满足消费者真正的需求与欲求真正的需求与欲求产品概念产品概念（定位）（定位）确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略产品概念定位图产品概念定位图产品产品利益点利益点目标目标综述综述具备具备购买购买提供提供产品定位产品定位（独特的）（独特的）卖点卖点差异点差异点竞争对手竞争对手商品类别商品类别目标心理与行为目标心理与行为目标消费群目标消费
68、群优势优势选购选购比较比较沟通定位沟通定位综述综述确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略产品定位与沟通定位产品定位与沟通定位大环境分析大环境分析我们的我们的沟通对象沟通对象我们的商品我们的商品（品牌）（品牌）我们的我们的竞争对手竞争对手消费者消费者洞察点洞察点产品定位产品定位品牌定位品牌定位（主张）（主张）创意概念创意概念确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略创意概念分析图创意概念分析图本位思考本位思考企业通常站在自身的角度，而不是站在企业通常站在自身的角度，而不是站在消费者的角度去定位。改变由内而外的思考模式，进消费者的角度去定位。改变由内而外的思考模式，进行由外而内的积极思考，
69、是解决这一问题的根本途径。行由外而内的积极思考，是解决这一问题的根本途径。一成不变一成不变品牌定位不能轻易改变，但是并不表示品牌定位不能轻易改变，但是并不表示他永不可变，如果固守这一教条的原则，就不能应付他永不可变，如果固守这一教条的原则，就不能应付时局的发展。时局的发展。确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌定位误区品牌定位误区A.原有定位遭遇变故原有定位遭遇变故B.定位模糊定位模糊C.原有定位过时或超前原有定位过时或超前D.原有定位过窄原有定位过窄E.竞争品牌效仿或超越定位竞争品牌效仿或超越定位F. F. 品牌战略转移品牌战略转移确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌再
70、定位品牌再定位品牌是针对特有消费群体的一种商业努力，品牌管理的品牌是针对特有消费群体的一种商业努力，品牌管理的根本不是物对物、事对事，甚至也不是事对人或人对事的管根本不是物对物、事对事，甚至也不是事对人或人对事的管理，其根本的实质是人对人的沟通与互动。品牌，是人的欲理，其根本的实质是人对人的沟通与互动。品牌，是人的欲望的产物。消费行为的背后其实是消费者自身的生活方式、望的产物。消费行为的背后其实是消费者自身的生活方式、品味与社会价值的一种体现与复杂化的符号化行为。将品牌品味与社会价值的一种体现与复杂化的符号化行为。将品牌视为一个人，让其富有鲜明、生动的个性特征，与消费者进视为一个人，让其富有鲜
71、明、生动的个性特征，与消费者进行更深入、更持久、更密切的互动与影响，品牌个性是品牌行更深入、更持久、更密切的互动与影响，品牌个性是品牌是否具有长久生命与活力的关键，也是品牌管理与传播最重是否具有长久生命与活力的关键，也是品牌管理与传播最重要的一环。要的一环。1.品牌个性让品牌核心价值人性化品牌个性让品牌核心价值人性化2.品牌个性使品牌核心价值更具影响力品牌个性使品牌核心价值更具影响力3.品牌个性赋予品牌核心价值联想与象征意义品牌个性赋予品牌核心价值联想与象征意义4.由于品牌个性的作用，品牌核心价值也能产生相应的联想由于品牌个性的作用，品牌核心价值也能产生相应的联想和隐喻和隐喻品牌个性品牌个性确
72、定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略1.符合品牌核心价值与主张符合品牌核心价值与主张2.满足品牌核心战略、品牌定位满足品牌核心战略、品牌定位3.迎合消费者需求与社会文化趋势迎合消费者需求与社会文化趋势4.相对于竞争品牌具有很强的差异化竞争优势相对于竞争品牌具有很强的差异化竞争优势5.具有可操作性具有可操作性6.品牌个性需要持续不断的培养与塑造品牌个性需要持续不断的培养与塑造建立品牌个性的原则建立品牌个性的原则确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌个性不等于品牌形象品牌个性不等于品牌形象品牌形象是指人们如何看待品牌形象是指人们如何看待这个品牌，它是人们对品牌由外而内的整体评价。而
73、品牌这个品牌，它是人们对品牌由外而内的整体评价。而品牌个性则是品牌所自然流露的最据代表性的精神气质，它是个性则是品牌所自然流露的最据代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般以形容词来描述。品牌形象比品品牌的人格化表现，一般以形容词来描述。品牌形象比品牌个性的内涵更广，并且包含了品牌个性的内容。比如海牌个性的内涵更广，并且包含了品牌个性的内容。比如海尔的品牌形象是独特的服务、最具实力的中国家电企业、尔的品牌形象是独特的服务、最具实力的中国家电企业、品质卓越、真诚、勇于创新等，其中真诚和创新便是其品品质卓越、真诚、勇于创新等，其中真诚和创新便是其品牌个性。牌个性。品牌个性的认知误区品牌个性的认
74、知误区确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌个性不等于品牌定位品牌个性不等于品牌定位品牌定位是指被品牌执行者品牌定位是指被品牌执行者拿出来经常向消费者宣传的品牌认同，它是由内而外的，拿出来经常向消费者宣传的品牌认同，它是由内而外的，而品牌个性却是消费者对品牌人格化的评价，它是由外而而品牌个性却是消费者对品牌人格化的评价，它是由外而内的，即假设这个品牌是一个人，他是一个什么样的人？内的，即假设这个品牌是一个人，他是一个什么样的人？品牌定位是确定品牌个性的必要条件，品牌个性又不完全品牌定位是确定品牌个性的必要条件，品牌个性又不完全决定于品牌定位。例如当年的孔府家酒和孔府宴酒，孔府决定于品
75、牌定位。例如当年的孔府家酒和孔府宴酒，孔府家酒被看成具有纯朴的、顾家的、诚恳的个性，而孔府宴家酒被看成具有纯朴的、顾家的、诚恳的个性，而孔府宴酒则被看成是外向的、文人气质的、世故的个性。酒则被看成是外向的、文人气质的、世故的个性。品牌个性与人物联想：了解品牌个性与人物联想的关系，品牌个性与人物联想：了解品牌个性与人物联想的关系，可以让我们清楚的知道，我们的品牌要迎合哪一类消费者可以让我们清楚的知道，我们的品牌要迎合哪一类消费者的喜好，要找什么样的的喜好，要找什么样的“意见领袖意见领袖”来做品牌的代言人。来做品牌的代言人。品牌个性的认知误区品牌个性的认知误区确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核
76、心战略产品及服务特征产品及服务特征品牌的个性要以产品及服务的特征为品牌的个性要以产品及服务的特征为基础，如果品牌的个性是创新，那么其产品和服务就必须基础，如果品牌的个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性。例如吉列公司，规定其年销售额的真正具有创新性。例如吉列公司，规定其年销售额的40以上要来自于过去三年中推出的产品。以上要来自于过去三年中推出的产品。包装包装产品的包装犹如人身上穿的衣服，它不仅美化了产品的包装犹如人身上穿的衣服，它不仅美化了产品，也是品牌个性得体现。健康、优良的包装材料、独产品，也是品牌个性得体现。健康、优良的包装材料、独具匠心的包装造型、图案、字体、色彩甚至印刷等各
77、种手具匠心的包装造型、图案、字体、色彩甚至印刷等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。价格价格一以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有一以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来，相反则会被认为是朴实的、的、略带世故的，例如金利来，相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌，经常改变价格，会被认节约的、略显落伍的，例如雕牌，经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以琢磨的。为是轻浮的、难以琢磨的。品牌品牌个性的驱动因素个性的驱动因素确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略广告风格广告风格许多成功的品牌都会
78、形成自己的广告风格，并且所许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如奥有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如奥林匹克花园，其广告画面中始终都是打网球、打高尔夫球、跑步林匹克花园，其广告画面中始终都是打网球、打高尔夫球、跑步等运动的场景，传递品牌一种运动、休闲的性格。等运动的场景，传递品牌一种运动、休闲的性格。使用者形象使用者形象分为两类，一类是现实使用者的形象，即这一品分为两类，一类是现实使用者的形象，即这一品牌的实际使用者是一些什么样的人。另一类是理想使用者的形象，牌的实际使用者是一些什么样的人。另一类是理想使用者的形象
79、，通常是广告中代言人的形象，或者纯粹是虚构的形象。通常是广告中代言人的形象，或者纯粹是虚构的形象。符号符号来自心理学家的一项调查显示，人们接受外界的信息中，来自心理学家的一项调查显示，人们接受外界的信息中，8383以上的印象通过眼睛，以上的印象通过眼睛，1111借助视觉，借助视觉，3.53.5依赖触觉，其余依赖触觉，其余的来源于味觉和嗅觉，视觉符号的重要性由此可见一斑。一个成的来源于味觉和嗅觉，视觉符号的重要性由此可见一斑。一个成功的符号是对品牌个性的浓缩，麦当劳的金黄色的功的符号是对品牌个性的浓缩，麦当劳的金黄色的“M”M”形拱门、形拱门、苹果电脑缺了一个角的苹果标志、海尔的海尔兄弟等等，在
80、他们苹果电脑缺了一个角的苹果标志、海尔的海尔兄弟等等，在他们的品牌个性上都具有强化的效果。的品牌个性上都具有强化的效果。 品牌品牌个性的驱动因素个性的驱动因素确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略历史历史品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性趋势，百事可乐之所以间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性趋势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。口可乐上市时间短也是一个
81、重要原因。出生地出生地由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有些品牌会借助出生的背景而树立自己的个性。如孔府家酒。有些品牌会借助出生的背景而树立自己的个性。如孔府家酒。公关公关国内仅次于中华烟的极品芙蓉王，策划的拍卖活动，很好国内仅次于中华烟的极品芙蓉王，策划的拍卖活动，很好的传达了品牌个性。拍卖是在的传达了品牌个性。拍卖是在1994年举行的，当时的高价烟极少，年举行的，当时的高价烟极少，芙蓉王通过拍卖将芙蓉王卖到了芙
82、蓉王通过拍卖将芙蓉王卖到了1500元元/条，这在当时简直是天价。条，这在当时简直是天价。这一次拍卖经过媒体炒作后，对其神秘、高贵的个性再一次起到保这一次拍卖经过媒体炒作后，对其神秘、高贵的个性再一次起到保证的作用。证的作用。公司领导人公司领导人对大多数企业，尤其是民营企业来说，领导人往往对大多数企业，尤其是民营企业来说，领导人往往会把自己的性格转移到企业和品牌上，作为公众人物的领导人更是会把自己的性格转移到企业和品牌上，作为公众人物的领导人更是如此。如海尔总裁张瑞敏诚恳、儒雅、远见的个性形象无疑影响着如此。如海尔总裁张瑞敏诚恳、儒雅、远见的个性形象无疑影响着我们对海尔品牌的看法。我们对海尔品牌
83、的看法。品牌品牌个性的驱动因素个性的驱动因素确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略考虑消费者的未来期望考虑消费者的未来期望当品牌以一个人的身份和消费当品牌以一个人的身份和消费者接触时，她就具备了个性。为了和消费者有更长久的关者接触时，她就具备了个性。为了和消费者有更长久的关系，品牌个性就不仅要考虑到消费者现在的想法，还必须系，品牌个性就不仅要考虑到消费者现在的想法，还必须预见到消费者未来的期望。预见到消费者未来的期望。以情感的方式树立品牌个性以情感的方式树立品牌个性品牌个性的建立是一个浇品牌个性的建立是一个浇灌情感的过程。在海尔的星级服务计划中，其核心的品牌灌情感的过程。在海尔的星级服务
84、计划中，其核心的品牌情感就是真诚。情感就是真诚。从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性品牌定位及品牌定位及品牌核心价值观是品牌个性的基础，品牌个性是两者的人品牌核心价值观是品牌个性的基础，品牌个性是两者的人性化表现。万宝路定位于混合型男性香烟，其核心价值是性化表现。万宝路定位于混合型男性香烟，其核心价值是“万宝路的男人世界万宝路的男人世界”，才有了品牌的个性：粗旷、阳刚、，才有了品牌的个性：粗旷、阳刚、豪迈。豪迈。建立品牌个性的方法建立品牌个性的方法确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略展现品牌个性的潜力展现品牌个性的潜力就像一个人一样，如果要取得别就像
85、一个人一样，如果要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不止是描述未来。人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不止是描述未来。有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心，别有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心，别人才会相信你所作出的承诺。沃尔沃乡人们承诺其人才会相信你所作出的承诺。沃尔沃乡人们承诺其“安全安全”，同时向人们传递一个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。同时向人们传递一个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。撞车试验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证，撞车试验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证，使消费者相信，沃尔沃的承诺是可以兑现的。使消费者相信，沃尔沃的承诺是可
86、以兑现的。简单再简单简单再简单一把刀子，越锋利就可以扎的越深，品牌一把刀子，越锋利就可以扎的越深，品牌个性越单纯就越能深入人心。个性越单纯就越能深入人心。投资再投资投资再投资品牌从一开始就需要正确规划，但同时，品牌从一开始就需要正确规划，但同时，品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里，这种投品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里，这种投资并没有带来明显的好处，但长年累月的积累，就会最终资并没有带来明显的好处，但长年累月的积累，就会最终形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久竞争力。竞争力。建立品牌个性的方法建立品牌个性的方法确
87、定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略v品牌形象驱动品牌资产品牌形象驱动品牌资产衡量品牌建设的重要标准是衡量品牌建设的重要标准是品牌资产，而品牌资产归根到底是由品牌形象所驱动的，品牌资产，而品牌资产归根到底是由品牌形象所驱动的，品牌资产的实现要依靠消费者的购买行为，消费者的购买品牌资产的实现要依靠消费者的购买行为，消费者的购买行为根本上是由消费者对品牌的看法即品牌的形象所决定行为根本上是由消费者对品牌的看法即品牌的形象所决定的。的。v品牌管理者应该经常了解品牌形象品牌管理者应该经常了解品牌形象v品牌形象也需要更新，更新的原因有三个：品牌形象也需要更新，更新的原因有三个：形象单一形象单一形象
88、老化形象老化形象冷漠形象冷漠品牌形象品牌形象 确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略v产品更新产品更新新产品推陈出新新产品推陈出新通过产品的更新来更新品牌形象。通过产品的更新来更新品牌形象。产产品品包包装装产产品品包包装装被被称称为为是是“无无声声的的推推销销员员”，它它是是消费者在终端见到的最直接的广告，是产品在货架上的形消费者在终端见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。通过包装的改变，可以带来品牌形象的改变，象代言人。通过包装的改变，可以带来品牌形象的改变，如百事可乐便是靠包装绝处逢生。如百事可乐便是靠包装绝处逢生。v名称更新名称更新v识别符号更新识别符号更新v口号更新口号
89、更新v形象代言人更新形象代言人更新品牌形象更新的具体措施品牌形象更新的具体措施 确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。v品牌联想的价值品牌联想的价值:丰富品牌的形象丰富品牌的形象建立正面的情感建立正面的情感提供说服自己的理由提供说服自己的理由v品牌联想的建立方式品牌联想的建立方式:为为品品牌牌制制造造故故事事通通过过真真实实感感人人的的故故事事，可可以以最最大大限限度度的的传传播播品品牌牌的的理理念念，让让品品牌牌润润物物细细无无声声地地走走进进消消费费者者心心中中，使使他他们们在在不
90、不知知不觉中接受品牌。不觉中接受品牌。品品牌牌背背书书者者设设计计出出书书、公公众众演演讲讲、成成为为行行业业协协会会、组组织织的的领领导人物、制造新闻、经常在媒体发表一些新观点、新理论导人物、制造新闻、经常在媒体发表一些新观点、新理论.培养有影响力的顾客培养有影响力的顾客建立品牌感动建立品牌感动不轻易改变传播的主题不轻易改变传播的主题品牌联想品牌联想确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略展现品牌个性的潜力展现品牌个性的潜力就像一个人一样，如果要取得别就像一个人一样，如果要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不止是描述未来。人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不止是描述未来。有了这
91、种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心，别有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心，别人才会相信你所作出的承诺。沃尔沃乡人们承诺其人才会相信你所作出的承诺。沃尔沃乡人们承诺其“安全安全”，同时向人们传递一个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。同时向人们传递一个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。撞车试验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证，撞车试验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证，使消费者相信，沃尔沃的承诺是可以兑现的。使消费者相信，沃尔沃的承诺是可以兑现的。简单再简单简单再简单一把刀子，越锋利就可以扎的越深，品牌一把刀子，越锋利就可以扎的越深，品牌个性越单纯就越能深入人心。个性越
92、单纯就越能深入人心。投资再投资投资再投资品牌从一开始就需要正确规划，但同时，品牌从一开始就需要正确规划，但同时，品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里，这种投品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里，这种投资并没有带来明显的好处，但长年累月的积累，就会最终资并没有带来明显的好处，但长年累月的积累，就会最终形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久竞争力。竞争力。建立品牌个性的方法建立品牌个性的方法确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌化战略模式的种类品牌化战略模式的种类1、综合品牌战略（一牌多品）、综合品牌战略（一牌多品
93、）2、产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略）、产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略）3、产品线品牌战略、产品线品牌战略4、分类品牌战略、分类品牌战略5、联合品牌战略、联合品牌战略6、担保品牌战略、担保品牌战略7、主副品牌战略、主副品牌战略8、品牌特许经营战略品牌特许经营战略9、品牌虚拟经营战略品牌虚拟经营战略优选品牌化战略和品牌架构优选品牌化战略和品牌架构确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略定义：多种不同种类的产品共用同一品牌，也叫统一家族品定义：多种不同种类的产品共用同一品牌，也叫统一家族品牌战略与年代品牌战略。采用综合品牌战略，既有门类很近牌战略与年代品牌战略。采用综合品牌战略，既
94、有门类很近的产品也有产品之间差异很大、关联度很低的产品。的产品也有产品之间差异很大、关联度很低的产品。优点：优点：1、节省大量的广告，、节省大量的广告，PR等品牌建设成本。等品牌建设成本。2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度与信赖感，安全感和高威望能带动很多产品的畅销。与信赖感，安全感和高威望能带动很多产品的畅销。3、综合品牌旗下每一种产品的畅销都在反哺品牌价值的提、综合品牌旗下每一种产品的畅销都在反哺品牌价值的提升。升。缺点：缺点：1、一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性。、一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性。2
95、、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。想到专业品牌。3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要寻找到一、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要寻找到一种共性，进行整合有很大的难度。种共性，进行整合有很大的难度。综合品牌战略（一牌多品）综合品牌战略（一牌多品）确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略情形之一：产品之间有差异，但属于同一行业、同类接近。情形之一：产品之间有差异，但属于同一行业、同类接近。典型案例：如海尔、飞利浦、典型案例：如海尔、飞利浦、TCL、长虹等旗下的大量产品、长虹等旗下的大量产品共用
96、同一品牌，这些产品虽形态各异，但都属于家电或消费共用同一品牌，这些产品虽形态各异，但都属于家电或消费电子产品，又如娃哈哈、乐百士、康师傅品牌旗下的产品门电子产品，又如娃哈哈、乐百士、康师傅品牌旗下的产品门类也十分接近。类也十分接近。情形之二：产品门类相距甚远乃至大相径庭却共用同一品牌。情形之二：产品门类相距甚远乃至大相径庭却共用同一品牌。典型案例：如雅马哈既是摩托车品牌，又是钢琴品牌，摩托典型案例：如雅马哈既是摩托车品牌，又是钢琴品牌，摩托车与钢琴的产品门类不可谓不远。法国精品品牌都彭旗下有车与钢琴的产品门类不可谓不远。法国精品品牌都彭旗下有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表，西服与钢笔从产品门类上
97、西服、皮包、眼镜、钢笔、手表，西服与钢笔从产品门类上看显然是风马牛不相及的。韩国现代的彩电、冰箱等电器与看显然是风马牛不相及的。韩国现代的彩电、冰箱等电器与汽车、轮船、化工产品都用现代品牌。汽车、轮船、化工产品都用现代品牌。GE的冰箱、电力机车、的冰箱、电力机车、核磁共振乃至金融服务都有核磁共振乃至金融服务都有GE品牌，三菱的汽车、家电、银品牌，三菱的汽车、家电、银行也也共享一个品牌。行也也共享一个品牌。综合品牌战略（一牌多品）综合品牌战略（一牌多品）确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略适用情形：适用情形：1、运用综合品牌战略的根本前提、运用综合品牌战略的根本前提品牌核心价值兼容各种品
98、牌核心价值兼容各种产品。产品。2、新老品牌之间有较高的关联度。、新老品牌之间有较高的关联度。3、技术与品质成为购买主要动机的产品最适用综合品牌战略、技术与品质成为购买主要动机的产品最适用综合品牌战略偏向个性化、感性化和细腻化的产品不宜用综合品牌战略偏向个性化、感性化和细腻化的产品不宜用综合品牌战略4、企业的财力不是很雄厚或品牌能力较弱，则应采用综合品、企业的财力不是很雄厚或品牌能力较弱，则应采用综合品牌战略。牌战略。5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境。、企业处于推广品牌成本很高的市场环境。6、企业产品的市场容量不大时。、企业产品的市场容量不大时。7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战
99、略。、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略。8、企业发展新产品的目的是搭便车多卖点。、企业发展新产品的目的是搭便车多卖点。综合品牌战略（一牌多品）综合品牌战略（一牌多品）确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略定义：每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上独立定义：每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上独立品牌，也叫个别品牌战略。表现形式有一品一牌和一品多牌品牌，也叫个别品牌战略。表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式。一品一牌十分简单，其中的特点与利弊相信非专两种形式。一品一牌十分简单，其中的特点与利弊相信非专业人士都清楚，一品多牌是指企业将同一类产品发展成多个业人士都清楚，一
100、品多牌是指企业将同一类产品发展成多个品牌，宝洁的多品牌战略众所周知，堪称经典，其国内的学品牌，宝洁的多品牌战略众所周知，堪称经典，其国内的学生和竞争者丝宝集团的多品牌战略也十分成功，舒蕾、风影、生和竞争者丝宝集团的多品牌战略也十分成功，舒蕾、风影、丽涛等洗发水品牌畅销全国，丰田汽车也有佳美、皇冠、花丽涛等洗发水品牌畅销全国，丰田汽车也有佳美、皇冠、花冠、凌志等多个品牌。冠、凌志等多个品牌。表现形式：一品一牌或一品多牌表现形式：一品一牌或一品多牌采用一品多牌原因：采用一品多牌原因：1、多占货架面积、多占货架面积2、给低品牌忠诚者提供更多的选择、给低品牌忠诚者提供更多的选择3、降低企业风险、降低企
101、业风险4、鼓励内部合理竞争，激扬士气、鼓励内部合理竞争，激扬士气5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同消费者、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同消费者产品品牌战略产品品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略一品多牌的战略出发点：一品多牌的战略出发点：如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化，差异化，由大如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化，差异化，由大众消费时代进入分众时代，企业若能在深入科学的市场调查基础众消费时代进入分众时代，企业若能在深入科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌针对某一细分群体（分众）进行上，发展出多个品牌，每个品牌针对某一细分群体（分众）进
102、行产品设计、价格定位，分销规划和广告活动，那么各品牌的个性产品设计、价格定位，分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚。的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚。可见，对于市场攻击者而言，发展出一个品牌，使其品质、可见，对于市场攻击者而言，发展出一个品牌，使其品质、包装、服务符合某一类消费群体的特别需要，并在广告活动中不包装、服务符合某一类消费群体的特别需要，并在广告活动中不断坚持这一诉求，就能较容易地占据这一细分市场。市场挑战者断坚持
103、这一诉求，就能较容易地占据这一细分市场。市场挑战者与攻击者的惯用手法是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌与攻击者的惯用手法是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来蚕食市场。对于市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细来蚕食市场。对于市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御。分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御。产品品牌战略产品品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略一品多牌的运用策略：一品多牌的运用策略：1、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外2、在营销和广告策略上应充分
104、体现各品牌之间差异、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间差异3、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力4、采用一品多牌要依据产品与行业特点而行相对来说，名表、采用一品多牌要依据产品与行业特点而行相对来说，名表、名车、生活用品、食品、服饰等行业适合于采用名车、生活用品、食品、服饰等行业适合于采用“一品多牌一品多牌”策策略，而电器类就很少采用这种策略，更多的是走略，而电器类就很少采用这种策略，更多的是走“一牌多品一牌多品”的的模式，如松下、日立、夏普，无论洗衣机、彩电、音响、空调、模式，如松下、日立、夏普，无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真机均采用同一品牌。冰箱
105、、传真机均采用同一品牌。5、每一品牌面对的细分市场具有规模性、每一品牌面对的细分市场具有规模性6、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位并确定重点、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位并确定重点7、充分考虑风险性、充分考虑风险性产品品牌战略产品品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略典型案例：典型案例：PG公司的洗发水有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣四公司的洗发水有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌，上海白猫公司的洗衣粉既有白猫牌又有佳美牌；牌，上海白猫公司的洗衣粉既有白猫牌又有佳美牌
106、；90年代初，年代初，今日集团同时推广过乐百氏和反斗星这两个乳酸奶品牌今日集团同时推广过乐百氏和反斗星这两个乳酸奶品牌;欧米茄、欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪、天梭等名表居然都是雷达、浪琴、斯沃琪、天梭等名表居然都是SMH旗下的手表品旗下的手表品牌。牌。产品品牌战略产品品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略定义：同一产品线的品牌用同一品牌定义：同一产品线的品牌用同一品牌,非同一产品线的产品用非同一产品线的产品用其他品牌。沿用产品线品牌战略的前提就是准确地理解产品其他品牌。沿用产品线品牌战略的前提就是准确地理解产品线的科学含义。产品线品牌战略是综合品牌战略与产品品牌线的科学含义。产品线
107、品牌战略是综合品牌战略与产品品牌（一品多牌战略）的折衷，既能突出个性，又能有多个产品（一品多牌战略）的折衷，既能突出个性，又能有多个产品去支持一个品牌，有利于大品牌的培育。与综合品牌比较相去支持一个品牌，有利于大品牌的培育。与综合品牌比较相似的是，产品线品牌战略旗下也有很多产品，不过产品线品似的是，产品线品牌战略旗下也有很多产品，不过产品线品牌旗下的产品属于同一产品线，产品关联度更高。是纯粹的牌旗下的产品属于同一产品线，产品关联度更高。是纯粹的综合品牌与纯粹的产品品牌战略之间的折衷。综合品牌与纯粹的产品品牌战略之间的折衷。适用情形：适用情形：1、各种产品属于同一产品线，产品的物理属性，使用价值
108、、各种产品属于同一产品线，产品的物理属性，使用价值、使用方式或场合上比较接近。比如洗发水、淋浴露、香皂使用方式或场合上比较接近。比如洗发水、淋浴露、香皂等构成个人护理类产品线，日霜、晚霜、润肤露、雪花膏、等构成个人护理类产品线，日霜、晚霜、润肤露、雪花膏、爽肤水等构成护肤产品线，口红、粉饼、眼影等属于彩妆类爽肤水等构成护肤产品线，口红、粉饼、眼影等属于彩妆类产品线。产品线。产品线品牌战略产品线品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略2、产品能分享一个销售平台，分销网络、销售终端。、产品能分享一个销售平台，分销网络、销售终端。3、产品线里的产品一般有相同的目标消费群，且价格档次接、产
109、品线里的产品一般有相同的目标消费群，且价格档次接近。近。优点：优点：1、有众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌。、有众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌。2、做出一个大品牌后又有利于进一步的产品线延伸。、做出一个大品牌后又有利于进一步的产品线延伸。4、产品之间比较接近，比综合品牌战略更容易提炼有直接诉、产品之间比较接近，比综合品牌战略更容易提炼有直接诉求力与感染力的品牌核心价值。求力与感染力的品牌核心价值。5、每种产品的成功都在推动品牌成长与品牌摩下其他产品、每种产品的成功都在推动品牌成长与品牌摩下其他产品的销售，降低了营销与广告费用。的销售，降低了营销与广告费用。缺点：缺点：1、产品
110、线的延伸具有有限性。、产品线的延伸具有有限性。2、产品线中极具吸引力的产品、产品线中极具吸引力的产品强势产品光彩照人，会强势产品光彩照人，会遮掉其他产品曝光的机会。遮掉其他产品曝光的机会。产品线品牌战略产品线品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略定义：分类品牌指的是不同类消费需求的产品用不同的品牌。定义：分类品牌指的是不同类消费需求的产品用不同的品牌。分类品牌旗下有许多产品，其产品之间差异度要高于产品线分类品牌旗下有许多产品，其产品之间差异度要高于产品线品牌战略，故分类品牌战略也可以叫品牌战略，故分类品牌战略也可以叫“同类消费需求的综合同类消费需求的综合品牌战略品牌战略”。特点：
111、分类品牌战略指的是不同类消费需求的产品用不同的特点：分类品牌战略指的是不同类消费需求的产品用不同的品牌。如上海家化的三大主力品牌可归为分类品牌战略。六品牌。如上海家化的三大主力品牌可归为分类品牌战略。六神品牌是专为神品牌是专为“偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受”的人群，的人群，产品有淋浴露、香皂、花露水等；美加净则是平价且具亲和产品有淋浴露、香皂、花露水等；美加净则是平价且具亲和力的品牌；清妃则是中高档护肤彩妆品牌，目标消费群是高力的品牌；清妃则是中高档护肤彩妆品牌，目标消费群是高收入阶层，通路上只在中高档商场设专柜销售。收入阶层，通路上只在中高档商场设专柜销售。分
112、类品牌战略与产品线品牌战略的本质区别：根据不同消费分类品牌战略与产品线品牌战略的本质区别：根据不同消费需要特点设分专门品牌，下属产品之间可能差异很大或包含需要特点设分专门品牌，下属产品之间可能差异很大或包含数条产品线，如美加净有护手霜、护肤品、摩丝、洗发水等数条产品线，如美加净有护手霜、护肤品、摩丝、洗发水等分类品牌战略示意图分类品牌战略示意图分类品牌战略分类品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略跨度很大分属不同产品线的产品；产品线品牌战略则按不同跨度很大分属不同产品线的产品；产品线品牌战略则按不同产品线来分设品牌，同一产品线之间的关联度高、产品的使产品线来分设品牌，同一产品线之
113、间的关联度高、产品的使用方式与价位较为接近。产品线品牌战略与分类品牌战略的用方式与价位较为接近。产品线品牌战略与分类品牌战略的区别也不是绝对的，清妃品牌从产品特点角度看都是口红、区别也不是绝对的，清妃品牌从产品特点角度看都是口红、粉饼、眉笔、润肤霜等，都属于护肤彩妆产品线，故可称作粉饼、眉笔、润肤霜等，都属于护肤彩妆产品线，故可称作产品线品牌战略；从消费需求的特点来看，清妃是满足于中产品线品牌战略；从消费需求的特点来看，清妃是满足于中高档需求的，属分类品牌战略。分类品牌旗下有许多产品，高档需求的，属分类品牌战略。分类品牌旗下有许多产品，其产品之间差异度要高于产品线品牌战略。故分类品牌战略其产品
114、之间差异度要高于产品线品牌战略。故分类品牌战略也可以叫做同类消费需求的综合品牌战略。也可以叫做同类消费需求的综合品牌战略。分类品牌战略示意图分类品牌战略示意图分类品牌战略分类品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略定义：产品同时用两个品牌，双品牌战略有定义：产品同时用两个品牌，双品牌战略有“企业总品牌企业总品牌独独立品牌立品牌”“独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌”两种形式。两种形式。“企业总品牌企业总品牌独立品牌独立品牌”是由企业总品牌与产品独立品牌共同组成双品牌，如是由企业总品牌与产品独立品牌共同组成双品牌，如“雀巢美禄高能运动饮料雀巢美禄高能运动饮料”、“雀巢美极酱油雀巢美极酱
115、油”“雀巢宝路雀巢宝路薄荷糖薄荷糖”。“独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌”用的较少，一般由合资双方用的较少，一般由合资双方或联合技术开发双方共同组成双重品牌。如或联合技术开发双方共同组成双重品牌。如“霞飞奥丽斯霞飞奥丽斯”、“惠而浦水仙惠而浦水仙”洗衣机、洗衣机、“三洋科龙三洋科龙”冰柜。企业总品牌与冰柜。企业总品牌与产品独立品牌并用构成的品牌战略也叫来源品牌战略。产品独立品牌并用构成的品牌战略也叫来源品牌战略。特点与好处：特点与好处：1、企业总品牌一般有较长的历史，有很高知名度和威望及巨大的、企业总品牌一般有较长的历史，有很高知名度和威望及巨大的无形资产的大品牌，总品牌能几乎不花钱就让消费者
116、对产品产无形资产的大品牌，总品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感。生基本的认同、信任与安全感。2、独立品牌则张扬产品个性，锦上添花的使消费者更喜爱产品。、独立品牌则张扬产品个性，锦上添花的使消费者更喜爱产品。3、总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。、总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。联合品牌战略联合品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略相反，每个独立品牌必须在演绎出总品牌的核心价值与认同的基相反，每个独立品牌必须在演绎出总品牌的核心价值与认同的基础上发展自己的个性，故总品牌与独立品牌之间是互动中相互促础上发展自己的个性
117、，故总品牌与独立品牌之间是互动中相互促进与提升的。运用来源品牌战略能用尽用够母品牌的影响力，同进与提升的。运用来源品牌战略能用尽用够母品牌的影响力，同时产品的销售成功又促进品牌的成长。时产品的销售成功又促进品牌的成长。适用情形：适用情形：产品急需依赖独立品牌张杨个性，但独立品牌的知名度、威产品急需依赖独立品牌张杨个性，但独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者，需总品牌的荫蔽才能马上让消费者接望不足以单独打动消费者，需总品牌的荫蔽才能马上让消费者接受。受。缺点：如产品之间差异较大缺点：如产品之间差异较大,产品品牌的核心价值与母品牌的核心产品品牌的核心价值与母品牌的核心价值较难协调，需精深的专
118、业思考和高超的智慧加以解决。价值较难协调，需精深的专业思考和高超的智慧加以解决。联合品牌战略联合品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略定义：是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，总品牌对独立品定义：是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，总品牌对独立品牌起担保，背书或支持作用。如牌起担保，背书或支持作用。如“别克来自上海通用汽车别克来自上海通用汽车”、“潘婷、飘柔宝洁公司优质产品潘婷、飘柔宝洁公司优质产品”。主要告诉公众担保品牌是独立。主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商，核心技术与元器件的供应商或投资者，给消费者信品牌的制造商，核心技术与元器件的供应商或投资者，给消费者信任。任
119、。本质：本质：1、担保品牌（企业总品牌）能提供品质、技术、信用上的信、担保品牌（企业总品牌）能提供品质、技术、信用上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值。任感，独立品牌彰显产品独特价值。2、担保品牌直接与独立品牌连在一起亮象。、担保品牌直接与独立品牌连在一起亮象。3、消费者一般只记住独立品牌、品牌的个性化空间比来源品、消费者一般只记住独立品牌、品牌的个性化空间比来源品牌大。牌大。4、无法像来源品牌那样培育出一个高威望，高价值并能直接、无法像来源品牌那样培育出一个高威望，高价值并能直接冲锋陷阵的企业总品牌。冲锋陷阵的企业总品牌。担保品牌战略担保品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略担
120、保品牌战略与来源品牌战略之间的区别：担保品牌战略与来源品牌战略之间的区别：通用通用汽车旗下有四大主力品牌别克、欧宝、雪佛来、凯迪拉通用通用汽车旗下有四大主力品牌别克、欧宝、雪佛来、凯迪拉克，此外还有奥兹莫比、庞蒂克等克，此外还有奥兹莫比、庞蒂克等40个非主力品牌。在产品上，独个非主力品牌。在产品上，独立品牌别克、欧宝的标志与字样的面积大且十分醒目，而担保品牌立品牌别克、欧宝的标志与字样的面积大且十分醒目，而担保品牌通用只在车尾出现了一小字眼；在广告宣传上，绝大部分的信息是通用只在车尾出现了一小字眼；在广告宣传上，绝大部分的信息是在宣传别克、欧宝，在电视广告上只会在快结束时的标板上打出字在宣传别
121、克、欧宝，在电视广告上只会在快结束时的标板上打出字幕幕“别克来自上海通用汽车别克来自上海通用汽车”，甚至都不一定配音，报纸杂志、，甚至都不一定配音，报纸杂志、户外等平面广告上一般只会在右下角用很小的字标明户外等平面广告上一般只会在右下角用很小的字标明“通用制造通用制造”。福特福特目前与各独立品牌全顺、金牛座、水星等结合十分紧密：福特福特目前与各独立品牌全顺、金牛座、水星等结合十分紧密：1、在车身上，福特标志与字体放在车头最显眼处，独立品牌反倒、在车身上，福特标志与字体放在车头最显眼处，独立品牌反倒是放在不起眼处；是放在不起眼处；2、广告宣传中，福特与独立品牌的分量不分伯仲，有时福特的分、广告宣
122、传中，福特与独立品牌的分量不分伯仲，有时福特的分量会更重；量会更重；担保品牌战略担保品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略3、在促进消费者对产品产生认同的推动力上，两个品牌的贡献度、在促进消费者对产品产生认同的推动力上，两个品牌的贡献度都比较接近；都比较接近；其实，福特公司原来也是采用担保品牌战略。由于全球化扩张，当其实，福特公司原来也是采用担保品牌战略。由于全球化扩张，当地人们对福特还较陌生，新兴市场推出多个品牌财务上压力大且周地人们对福特还较陌生，新兴市场推出多个品牌财务上压力大且周期长，故选择把母品牌福特作大作强，把总品牌作为宣传推广重心，期长，故选择把母品牌福特作大作强，
123、把总品牌作为宣传推广重心，所以更多产品采用了来源品牌战略。所以更多产品采用了来源品牌战略。担保品牌战略担保品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略定义：以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一定义：以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，用副品牌来突出产品的个性形象。个副品牌，用副品牌来突出产品的个性形象。运用策略：运用策略：1、广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。、广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。相应地，这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌
124、认可、信赖和忠诚的主体也是广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。主品牌。2、主副品牌之间的关系小于企业品牌与产品品牌之间的关系。、主副品牌之间的关系小于企业品牌与产品品牌之间的关系。这主要由品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认知、识别主这主要由品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认知、识别主体所决定的，如体所决定的，如“海尔帅王子冰箱海尔帅王子冰箱”、“三星名品三星名品”彩电、彩电、海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。故识别重心。故“海尔海尔”与与“帅王子帅王子”，“三星三星”与与“名品名品
125、”是是主副品牌关系。主副品牌关系。主副品牌战略主副品牌战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略3、副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象。、副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象。“松松下画王下画王”彩电主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真彩电主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌自然、色彩鲜艳，副品牌“画王画王”传神地表达了产品的这些优传神地表达了产品的这些优势。势。4、副品牌具有口语化，通俗化的特点。、副品牌具有口语化，通俗化的特点。“画王画王”、“小厨娘小厨娘”、“东宝小金刚东宝小金刚”柜式空调、柜式空调、“海尔帅王子海尔帅王子”、“T
126、CL巡洋巡洋舰舰”等等5、副品牌比主品牌内涵丰富，适用面窄。副品牌由于要直接表、副品牌比主品牌内涵丰富，适用面窄。副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。汇，因此适用面要比主品牌窄。6、副品牌一般不额外增加广告预算。采用副品牌后，广告宣传、副品牌一般不额外增加广告预算。采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。品牌联合进行广告活动。主副品牌战略主副品牌战略确定全方位品牌核心
127、战略确定全方位品牌核心战略定义：定义：特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢，特许人向受许人提供束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢，特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用。一定费用。品牌特许经营战略品牌特许经营战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略定义：定义：实现品牌与生产的分离，生产者更专注于生产，使品牌实现品牌与生产的分离，生产者更专注于生产，使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，专注于技术、
128、服务、品持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，专注于技术、服务、品牌推广。牌推广。品牌虚拟经营战略品牌虚拟经营战略确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略规划科学高效的品牌架构规划科学高效的品牌架构一个拥有多个品牌的企业就像一个品牌家族，品牌架构一个拥有多个品牌的企业就像一个品牌家族，品牌架构是指品牌家族中的企业品牌与产品品牌，各产品品牌之间的是指品牌家族中的企业品牌与产品品牌，各产品品牌之间的关系的总和。科学地规划品牌架构则指梳理好企业品牌与产关系的总和。科学地规划品牌架构则指梳理好企业品牌与产品品牌品品牌,各产品品牌之间关系的总和，使他们彼此互动，相各产品品牌之间关系的总和，使他们彼此互动
129、，相得益彰，相互提升形成整合力，节省成本，达到整个品牌家得益彰，相互提升形成整合力，节省成本，达到整个品牌家族的效益最大化。族的效益最大化。威力视是具有革命性进步技术的眼镜镜片，是欧洲不少威力视是具有革命性进步技术的眼镜镜片，是欧洲不少国家远视患者的首选品牌。但威力视的生产商艾斯乐尽管是国家远视患者的首选品牌。但威力视的生产商艾斯乐尽管是全球最大的隐形眼睛的生产厂却默默无名。所以，艾斯乐无全球最大的隐形眼睛的生产厂却默默无名。所以，艾斯乐无法以担保品牌的形式去支持旗下的独立品牌的销售。而各独法以担保品牌的形式去支持旗下的独立品牌的销售。而各独立品牌又不是大品牌，无法与精工、尼康等大品牌抗衡。艾
130、立品牌又不是大品牌，无法与精工、尼康等大品牌抗衡。艾斯乐错在没有通过产品品牌的成功去带动企业品牌的成长。斯乐错在没有通过产品品牌的成功去带动企业品牌的成长。规划品牌架构规划品牌架构确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略而雀巢，不仅赤膊上阵成为咖啡、牛奶、柠檬茶等产品的独立品牌，而雀巢，不仅赤膊上阵成为咖啡、牛奶、柠檬茶等产品的独立品牌，而且在奇巧巧克力威化、宝路糖果、美禄高能饮料中以来源品牌出而且在奇巧巧克力威化、宝路糖果、美禄高能饮料中以来源品牌出现，众多产品在市场上的成功表现与大量广告投放都在不断地把雀现，众多产品在市场上的成功表现与大量广告投放都在不断地把雀巢培育成高威望的品牌。雀
131、巢凭借巢培育成高威望的品牌。雀巢凭借“食品饮料业的王者、营养专家、食品饮料业的王者、营养专家、温馨温馨”等品牌识别而具有了带动众多食品饮料的销售的能力。等品牌识别而具有了带动众多食品饮料的销售的能力。企业品牌与产品品牌的关系可以分为以下三类的类型：企业品牌与产品品牌的关系可以分为以下三类的类型：1、产品品牌完全独立，在包装与广告上不出现企业品牌即不让、产品品牌完全独立，在包装与广告上不出现企业品牌即不让消费者知道企业品牌与产品品牌的关系，采用这种策略的情形一般消费者知道企业品牌与产品品牌的关系，采用这种策略的情形一般为：企业品牌的联想对于产品品牌的推广没有什么帮助；企业品牌为：企业品牌的联想对
132、于产品品牌的推广没有什么帮助；企业品牌的联想不利于产品品牌的推广；产品品牌需注入独立的个性，企业的联想不利于产品品牌的推广；产品品牌需注入独立的个性，企业品牌的联想与产品品牌个性相左。如丰田的凌志豪华车就故意不让品牌的联想与产品品牌个性相左。如丰田的凌志豪华车就故意不让消费者知道凌志是由丰田出品的，因为美国人心目中觉得丰田是生消费者知道凌志是由丰田出品的，因为美国人心目中觉得丰田是生产低档、省油车的。产低档、省油车的。规划品牌架构规划品牌架构确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略2、来源品牌战略、来源品牌战略3、担保品牌战略、担保品牌战略在媒介费用高昂、推广一个大品牌很不容易的今天，如果
133、不在媒介费用高昂、推广一个大品牌很不容易的今天，如果不存在像凌志、茅台那样在企业品牌与产品品牌的联想有冲突存在像凌志、茅台那样在企业品牌与产品品牌的联想有冲突的情况，一般应该主动告知消费者企业品牌与产品品牌的关的情况，一般应该主动告知消费者企业品牌与产品品牌的关系，这样有利于像雀巢那样把企业品牌培育成一个大品牌，系，这样有利于像雀巢那样把企业品牌培育成一个大品牌，从而充分利用企业品牌推广新产品。从而充分利用企业品牌推广新产品。实际上不少企业是混用这两种模式。来源品牌战略与担保品实际上不少企业是混用这两种模式。来源品牌战略与担保品牌战略还可以相互灵活过渡。新产品上市时，由于采用来源牌战略还可以相
134、互灵活过渡。新产品上市时，由于采用来源品牌时，企业品牌比较醒目地出现在产品与广告中，能把消品牌时，企业品牌比较醒目地出现在产品与广告中，能把消费者对企业品牌的认同优势淋漓尽致地发挥出来，迅速地使费者对企业品牌的认同优势淋漓尽致地发挥出来，迅速地使新产品推广成功并带动产品品牌的成长，到产品品牌较成熟新产品推广成功并带动产品品牌的成长，到产品品牌较成熟后，就把来源品牌隐在幕后变成担保品牌，使产品的个性由后，就把来源品牌隐在幕后变成担保品牌，使产品的个性由一个独立品牌来加以凸显。如雅倩佳雪、雅倩玉丽美容一个独立品牌来加以凸显。如雅倩佳雪、雅倩玉丽美容霜刚上市时是以来源品牌战略的形式出击的，佳雪、玉丽
135、在霜刚上市时是以来源品牌战略的形式出击的，佳雪、玉丽在规划品牌架构规划品牌架构确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略雅倩这一如雷贯耳的企业品牌的隐蔽下，不久便初显峥嵘，雅倩这一如雷贯耳的企业品牌的隐蔽下，不久便初显峥嵘，继而迅速打响。从继而迅速打响。从2001年开始雅倩就不再显著地出现在佳雪年开始雅倩就不再显著地出现在佳雪与玉丽的广告上了，成为隐在幕后的英雄，这样有利于张扬与玉丽的广告上了，成为隐在幕后的英雄，这样有利于张扬佳雪和玉丽作为护肤品牌的个性，减少雅倩作为摩丝品牌的佳雪和玉丽作为护肤品牌的个性，减少雅倩作为摩丝品牌的联想对护肤品牌的副作用。从广告与终端的联想对护肤品牌的副作用。
136、从广告与终端的POP看，花王也看，花王也有把形式为有把形式为“花王碧柔花王碧柔”这一来源品牌战略过渡成形式为这一来源品牌战略过渡成形式为“碧柔花王出品碧柔花王出品”的担保品牌。的担保品牌。此外，能用作来源品牌的企业品牌名的联想与审美感受应与此外，能用作来源品牌的企业品牌名的联想与审美感受应与产品特点十分吻合，如雀巢很适合用于食品饮料，花王很适产品特点十分吻合，如雀巢很适合用于食品饮料，花王很适合用于洗发水、美容品等日用产品。由于来源品牌中总品牌合用于洗发水、美容品等日用产品。由于来源品牌中总品牌在产品与广告中出现分量较大，如果品牌名的联想与审美感在产品与广告中出现分量较大，如果品牌名的联想与审
137、美感受上与产品特点不吻合，想用来作来源品牌也难，如宝洁、受上与产品特点不吻合，想用来作来源品牌也难，如宝洁、联合利华用作日化用品的来源品牌肯定不如花王好，宝洁的联合利华用作日化用品的来源品牌肯定不如花王好，宝洁的英文名英文名proctergamble（两个创始人的人名）联想就更不（两个创始人的人名）联想就更不规划品牌架构规划品牌架构确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略适合日化类产品了，这可能也就是宝洁、联合利华只用作担适合日化类产品了，这可能也就是宝洁、联合利华只用作担保品牌的原因。所以，想要采用来源品牌战略，先要把总品保品牌的原因。所以，想要采用来源品牌战略，先要把总品牌名取好，首先
138、要使企业品牌名的联想与美感能有效驱动产牌名取好，首先要使企业品牌名的联想与美感能有效驱动产品的销售。来源品牌往往自己也是一个独立的产品品牌，如品的销售。来源品牌往往自己也是一个独立的产品品牌，如花王洗发水、雅倩摩丝、福特汽车、雀巢咖啡、奶粉、矿物花王洗发水、雅倩摩丝、福特汽车、雀巢咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶等，而担保品牌往往不是产品品牌，如通用汽车、质水、牛奶等，而担保品牌往往不是产品品牌，如通用汽车、宝洁、联合利华。宝洁、联合利华。规划品牌架构规划品牌架构确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取
139、更大的利润，对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：利润，对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：1、提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线。、提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线。2、如何抓住时机进行品牌延伸扩张。、如何抓住时机进行品牌延伸扩张。3、如何有效回避品牌延伸的风险。、如何有效回避品牌延伸的风险。4、延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌、延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产。资产。5、品牌延伸中如何成功推广新产品。、品牌延伸中如何成功推广新产品。采取高度差异化策略采取高度差异化策略迅速提升延伸产品的知名度迅速提升延伸
140、产品的知名度提高终端铺货率、强化终端生动化工作提高终端铺货率、强化终端生动化工作品牌延伸品牌延伸确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略品牌延伸决策考虑的因素品牌延伸决策考虑的因素：1.新老产品的关联度新老产品的关联度2.行业与产品特点行业与产品特点3.产品的市场容量产品的市场容量4.企业所处的市场环境企业所处的市场环境5.企业发展新产品的目的企业发展新产品的目的6.市场竞争格局市场竞争格局7.企业财力与品牌推广能力企业财力与品牌推广能力上述众多因素中，品牌核心价值与品牌识别是最重要上述众多因素中，品牌核心价值与品牌识别是最重要的，其他是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值的，其他是第
141、二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。与个性时派生出来的。品牌延伸品牌延伸确定全方位品牌核心战略确定全方位品牌核心战略1.信息传播的多维性决定了品牌认知模式的多维性信息传播的多维性决定了品牌认知模式的多维性2.消费者对某种品牌的认知总是从品牌的表相开始的消费者对某种品牌的认知总是从品牌的表相开始的3.品牌形象最终在消费者心目中的认知度并不一定就是创建品牌形象最终在消费者心目中的认知度并不一定就是创建者所期望或初始的主张者所期望或初始的主张4.美创造情感，美学的应用是品牌建立与营销强有力的工具美创造情感，美学的应用是品牌建立与营销强有力的工具品牌风格的构成品牌风格的构成:品牌
142、风格同样传达着品牌思想（即品牌核心价值）和品品牌风格同样传达着品牌思想（即品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言，对于消费者而言，他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始。树立品牌他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始。树立品牌风格，必须在一开始时就做总体性的考虑。在全方位品牌管风格，必须在一开始时就做总体性的考虑。在全方位品牌管理系统中，我们设定了品牌风格构成的理系统中，我们设定了品牌风格构成的6大要素，以便于全方大要素，以便于全方位制定完整的品牌风格策略。位制定完整的品牌风格策略。品牌风格与感知品牌风格与感知设计全方位
143、品牌认知模式设计全方位品牌认知模式1.对消费者、企业内部员工和品牌拥有者对消费者、企业内部员工和品牌拥有者进行品牌识别认知调查。进行品牌识别认知调查。方法：问卷、收集企业内外部资料、拍方法：问卷、收集企业内外部资料、拍照、采集相关行业、竞争品牌资料照、采集相关行业、竞争品牌资料2.根据调查分析结果，根据调查分析结果，开展风格六维要素开展风格六维要素分析（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触分析（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、联觉）。其中，视觉部分主要为品觉、联觉）。其中，视觉部分主要为品牌颜色牌颜色/标识标识/字体部分基础元素设计作字体部分基础元素设计作业业设计作业方法：设计作业方法：头脑风暴、创意会、
144、模拟稿讨论头脑风暴、创意会、模拟稿讨论3.风格六维要素表现、项目小组及公司内部说明风格六维要素表现、项目小组及公司内部说明4.风格六维要素组合方案消费者认知调查风格六维要素组合方案消费者认知调查方法：问卷抽样方法：问卷抽样5.提案说明会提案说明会方法：方法：邀请企业中高层员工代表参加，方案说明提案会邀请企业中高层员工代表参加，方案说明提案会品牌风格识别设计步骤品牌风格识别设计步骤设计全方位品牌认知模式设计全方位品牌认知模式六维分析六维分析联觉联觉视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉触觉触觉6.六维要素基础识别定稿，视觉部分应用要素及六维要素深六维要素基础识别定稿，视觉部分应用要素及六维要素深入设计
145、工作执行，入设计工作执行，全方位品牌识别风格手册设计作业完全方位品牌识别风格手册设计作业完成，调整确认成，调整确认方法：方法：视觉电脑表现、音乐素材、制作材料实样、嗅、味觉视觉电脑表现、音乐素材、制作材料实样、嗅、味觉实样等表现素材设计实样等表现素材设计7.全方位品牌风格手册制作全方位品牌风格手册制作8.全方位品牌风格运用培训全方位品牌风格运用培训9.全方位品牌风格应用监控、督导全方位品牌风格应用监控、督导文本：全方位品牌风格识别手册文本：全方位品牌风格识别手册品牌风格识别设计步骤品牌风格识别设计步骤设计全方位品牌认知模式设计全方位品牌认知模式全方位品牌认知模式有两个层次：全方位品牌认知模式有
146、两个层次：风风格与感知、主题与体验格与感知、主题与体验风格是外表特征，通过感觉活动树立风格是外表特征，通过感觉活动树立消费者对品牌的认同度与忠诚度，主题是消费者对品牌的认同度与忠诚度，主题是内涵本质，通过市场行动激发消费者对品内涵本质，通过市场行动激发消费者对品牌的购买与拥有欲望。牌的购买与拥有欲望。主题是指某一品牌在具体市场活动中主题是指某一品牌在具体市场活动中所呈现的识别内涵和预期要达到的形象。所呈现的识别内涵和预期要达到的形象。1.品牌主题与企业自身的核心价值相关联品牌主题与企业自身的核心价值相关联消费者以风格感知品牌个性，以主题体验品牌价值。借助风消费者以风格感知品牌个性，以主题体验品
147、牌价值。借助风格与主题两个认知通道，品牌的形象才能展现完整。格与主题两个认知通道，品牌的形象才能展现完整。对于品牌而言，通常会通过各种各样的主题，主动地和消费对于品牌而言，通常会通过各种各样的主题，主动地和消费者沟通，让目标群体清晰地、经常性地了解和掌握品牌个性并认者沟通，让目标群体清晰地、经常性地了解和掌握品牌个性并认同品牌的价值观、同品牌的价值观、文化观、累积对品牌的印象度和忠诚度。文化观、累积对品牌的印象度和忠诚度。品牌主题与体验品牌主题与体验设计全方位品牌认知模式设计全方位品牌认知模式全方位品牌主题全方位品牌主题6维分析维分析对象对象类型类型规模规模范围范围时限时限场合场合品牌核心价值
148、主导着品牌主题的确立品牌核心价值主导着品牌主题的确立品牌主题是品牌核心价值的折射品牌主题是品牌核心价值的折射2.品牌主题应与品牌风格相和谐品牌主题应与品牌风格相和谐消费者通过品牌风格的感知与品牌主题的体验确消费者通过品牌风格的感知与品牌主题的体验确认品牌形象。从感知到体验，消费者完成了品牌价值认品牌形象。从感知到体验，消费者完成了品牌价值的客体映证的客体映证品牌主题与体验品牌主题与体验设计全方位品牌认知模式设计全方位品牌认知模式v知名度的推广方法知名度的推广方法独独特特并并易易于于记记忆忆的的广广告告应应用用品品牌牌口口号号和和品品牌牌音音效效，拍拍摄摄独独特特并并易易于于记记忆忆的的广广告告
149、，协协助助消消费费者者加加速速对对品品牌牌认知速度。认知速度。制造第一制造第一事件行销事件行销利用名人效应树立品牌知名度利用名人效应树立品牌知名度利用非传统方式进行宣传利用非传统方式进行宣传用悬念广告一举成名用悬念广告一举成名品牌知名度品牌知名度品牌资产建设品牌资产建设品品牌牌的的美美誉誉度度是是指指消消费费者者对对品品牌牌的的品品质质认认知知和和喜喜好好程程度度。品品质质认认知知是是指指消消费费者者对对品品牌牌使使属属于于优优质质还还是是劣劣质质的的印印象象，喜喜好好程程度度包包含含了了品品牌牌的的领领导导性性、创创新新性性。可以说，美誉度是消费者对使用产品后的直接认知。可以说，美誉度是消费
150、者对使用产品后的直接认知。v品牌美誉度提升策略品牌美誉度提升策略1.“顾顾客客回回声声系系统统”（ECHO）的的建建立立不不能能仅仅仅仅制制造造和和出出售售产产品品，而而要要为为顾顾客客提提供供解解决决问问题题的的整整体体方方案案。如如为为顾顾客客提提供供管管理理咨咨询询、信信息息技技术术规规划划、系系统统集集成成以以及全方位的发展战略。及全方位的发展战略。2.对对品品质质的的控控制制制制定定具具体体的的标标准准如如零零缺缺陷陷管管理理（零零缺陷生产、零缺陷供应、零缺陷服务、零缺陷员工）。缺陷生产、零缺陷供应、零缺陷服务、零缺陷员工）。3.品质改进上的技术创新品质改进上的技术创新4.保证产品品
151、质和消费期望保持一致保证产品品质和消费期望保持一致5.建立对品质执行的激励机制建立对品质执行的激励机制品牌美誉度品牌美誉度品牌资产建设品牌资产建设品品牌牌忠忠诚诚度度反反映映的的是是消消费费者者对对某某一一品品牌牌的的额额外外付付出出度度以以及及对对品品牌牌使使用用经经历历的的满满意意程程度度。品品牌牌忠忠诚诚度度的的主要衡量指标是重复购买率和替换品牌的频率。主要衡量指标是重复购买率和替换品牌的频率。v额额外外付付出出度度和和满满意意度度额额外外付付出出度度是是指指消消费费者者愿愿意意为为这这个个品品牌牌付付出出比比其其他他同同类类品品牌牌更更多多的的代代价价。满满意意度度可可分分为为五五个个
152、层层面面：随随意意购购买买、习习惯惯购购买买、满满意意购购买买、情感购买、表现购买。情感购买、表现购买。v品品牌牌忠忠诚诚度度的的提提升升方方法法提提高高顾顾客客忠忠诚诚度度的的方方法法，就就是是设设法法加加强强他他们们和和品品牌牌之之间间的的亲亲密密关关系系。高高知知名名度度、高高品品质质以以及及丰丰富富的的品品牌牌联联想想，都都能能协协助助达达到到这这个个目目标标。如：如：常常客客奖奖励励计计划划常常客客奖奖励励计计划划的的主主要要形形式式是是积积分分制制。积积分分制制的的基基本本内内容容是是：顾顾客客每每消消费费一一次次，都都会会根根据据消消费费金金额额获获得得相相应应的的积积分分，当当
153、积积分分达达到到某某个个标标准准时时，就就可以获得免费的消费机会。可以获得免费的消费机会。品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产建设品牌资产建设会会员员俱俱乐乐部部会会员员俱俱乐乐部部是是继继“圈圈地地运运动动”之之后后兴兴起起的的“圈圈人人运运动动”，将将大大量量的的目目标标顾顾客客圈圈入入自自己己的的势势力力范范围围，并并且且经经常常举举办办一一些些内内部部的的活活动动，提提供供一一些些特特别别的的服服务务，让让会会员员感到自己被重视。感到自己被重视。资资料料库库营营销销资资料料库库营营销销是是运运用用存存储储的的有有关关客客户户与与企企业业关关系系的的所所有有信信息息来来辅辅助助个个性性化化沟沟通
154、通，以以创创造造销销售售业业绩绩的的一一种种营营销销方方式式。数数据据库库营营销销具具有有极极强强的的针针对对性性，是是一一种种典典型型的的“一对一营销一对一营销”，它包括一下几方面内容：，它包括一下几方面内容：顾客的一般性资料顾客的一般性资料姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好等。姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好等。交易信息交易信息订单、退货、投诉、服务咨询等。订单、退货、投诉、服务咨询等。活动信息活动信息顾客参与了企业开展的哪些活动，对活动的看法如何。顾客参与了企业开展的哪些活动，对活动的看法如何。产品信息产品信息顾客购买产品、频率和数量等。顾客购买产品、频率和数量等。服务营销服务
155、营销创造顾客价值和满意创造顾客价值和满意产品推陈出新，不断满足顾客需求产品推陈出新，不断满足顾客需求品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产建设品牌资产建设全方位品牌整合推广策略，以品牌核全方位品牌整合推广策略，以品牌核心价值为导向，以消费者为策略重心，主心价值为导向，以消费者为策略重心，主张以消费者为出发点，而不仅仅停留在如张以消费者为出发点，而不仅仅停留在如何运用不同的传播工具而已，我们强调每何运用不同的传播工具而已，我们强调每一种传播手段背后和消费者关联的部分，一种传播手段背后和消费者关联的部分，挖掘出品牌核心价值和传播通道间的天然挖掘出品牌核心价值和传播通道间的天然借口。同时我们更强调企业内部的资
156、源整借口。同时我们更强调企业内部的资源整合，充分发挥战略、员工和团队等企业发合，充分发挥战略、员工和团队等企业发展内在动力要素的作用。当品牌的消费者展内在动力要素的作用。当品牌的消费者驱动力与企业核心驱动力阴阳互动，消费驱动力与企业核心驱动力阴阳互动，消费者需求与企业真正所擅长的有效互动结合者需求与企业真正所擅长的有效互动结合时，整合的意义才算完整，整合的力量也时，整合的意义才算完整，整合的力量也方显其效。方显其效。全方位品牌整合推广策略全方位品牌整合推广策略制定全方位品牌整合推广计划制定全方位品牌整合推广计划直邮直邮促销促销电话电话营销营销传统传统媒体媒体平面平面公关公关网上网上营销营销直效
157、直效互动互动消费者消费者全方位品牌整合推广策略之一全方位品牌整合推广策略之一全方位品牌整合推广策略之二全方位品牌整合推广策略之二：对内整合策略对内整合策略盘活推进企业发展的功能要素盘活推进企业发展的功能要素营运效率是推动企业发展的关键。战略、员工、团队则营运效率是推动企业发展的关键。战略、员工、团队则是构成效率的基本要素。整合的精神，根本点是协作与互动，是构成效率的基本要素。整合的精神，根本点是协作与互动，是一种建立在共同价值观平台上人与人之间的协同创造，是是一种建立在共同价值观平台上人与人之间的协同创造，是在一种目标共仕在一种目标共仕u目标共识下的自觉联动。它包括了在企业目标共识下的自觉联动
158、。它包括了在企业战略指挥下确立品牌策略、以人为本的成长规划和团队建设战略指挥下确立品牌策略、以人为本的成长规划和团队建设与企业文化建设三个环节。与企业文化建设三个环节。全方位品牌整合推广策略之三全方位品牌整合推广策略之三：从全方位企业行为价值链中作出最明智的决策从全方位企业行为价值链中作出最明智的决策全方位品牌整合推广策略全方位品牌整合推广策略制定全方位品牌整合推广计划制定全方位品牌整合推广计划v广告策略广告策略钓鱼理论钓鱼理论一颗子弹打一只鸟一颗子弹打一只鸟在在适适当当的的时时候候做做适适当当的的事事广广告告时时机机把把握握（广广告告的的引引导导期期、调整期、深入期与维护期）调整期、深入期与
159、维护期）坚持就是胜利坚持就是胜利广告的连续性广告的连续性找到浪费的那一半找到浪费的那一半广告效果评估广告效果评估v销销售售促促进进促促销销按按工工具具分分类类，有有免免费费类类、优优惠惠类类、竞竞赛赛类类、组组合合类类等等，按按实实施施主主体体分分类类，分分为为制制造造商商实实施施的的促促销销和和零零售售商商实实施施的的促促销销，其其中中前前者者又又可可分分为为推推销销人人员员促促销销、消消费费者者促促销销和和经经销销商商促促销销；如如果果按按实实施施的的时时机机不不同同，又又可可分分为为新新品品上上市市促促销销、旺旺季季促促销销、排排空空性性促促销销，新新品品上上市市促促销销可可以以增增加加
160、消消费费者者对对新新上上市市产产品品的的接接触触率率和和试试用用率率，旺旺季季促促销销可可以以在在旺旺季季到到来来之之前前提提高高市市场场覆覆盖盖，进进而而提提高高产产品品的的市市场场占占有有率率，排排空空性性促促销销则则常常用用于于销销售售淡淡季季到到来来之前或产品保质期将过之时的清仓处理。之前或产品保质期将过之时的清仓处理。品牌整合传播组合品牌整合传播组合制定全方位品牌整合推广计划制定全方位品牌整合推广计划促销的注意事项：促销的注意事项：促销必须在提升品牌形象的基础上进行，而不只是销售完产品。促销必须在提升品牌形象的基础上进行，而不只是销售完产品。促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外
161、。促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。v市市场场生生动动化化通通过过气气氛氛营营造造，技技巧巧陈陈列列等等手手段段吸吸引引消消费费者者的的购购买买。市市场场生生动动化化的的主主要要手手段段：店店招招、吊吊旗旗、海海报报、立立牌牌、招招贴贴画、条幅、橱窗展示等。画、条幅、橱窗展示等。v公关赞助公关赞助v软性宣传软性宣传制造新闻点制造新闻点要常抓不懈要常抓不懈v关系营销关系营销三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面的利益：个方面的利益：特色鲜明的功能利益。特色鲜明的功能利益。消费过程中的利益。消费过程中的利益。关系利益关系利益揭示消费者
162、的行为，明确其消费愿望。揭示消费者的行为，明确其消费愿望。品牌整合传播组合品牌整合传播组合制定全方位品牌整合推广计划制定全方位品牌整合推广计划建立关系营销的具体措施可以包括：建立关系营销的具体措施可以包括：建立会员俱乐部建立会员俱乐部创创立立俱俱乐乐部部内内部部刊刊物物，传传达达业业内内信信息息、动动态态，开开展展咨咨询询，达达到到互动沟通，逐步将此刊物办成业内权威刊物。互动沟通，逐步将此刊物办成业内权威刊物。在在特特定定时时间间内内，在在广广告告资资料料中中附附带带表表格格，收收集集准准客客户户的的信信息息，发展成为俱乐部成员。发展成为俱乐部成员。通过互联网络发展俱乐部新一代成员。通过互联网
163、络发展俱乐部新一代成员。通通过过完完善善的的数数据据库库管管理理，建建立立起起完完善善的的信信息息收收集集和和反反馈馈机机制制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。品牌整合传播组合品牌整合传播组合制定全方位品牌整合推广计划制定全方位品牌整合推广计划品牌整合推广计划内容包含以下三个方面：品牌整合推广计划内容包含以下三个方面：A.对品牌市场目标的陈述（我们要到那里去）对品牌市场目标的陈述（我们要到那里去）B.品牌整合推广策略本身（我们怎样才能到达）品牌整合推广策略本身（我们怎样才能到达）C.品牌市场营销组合的各个因素（我们该以什么样的次序干品牌市场营销组
164、合的各个因素（我们该以什么样的次序干些什么事）些什么事）品牌整合推广计划目标：品牌整合推广计划目标：1.确定品牌目前面临的形势（以及这种局面是怎么形成的）确定品牌目前面临的形势（以及这种局面是怎么形成的）2.品牌面临的问题与机遇（品牌面临的问题与机遇（SWOT）分析分析3.确立明确的品牌整合推广目标确立明确的品牌整合推广目标4.确立为达到这些目标必须的策略和计划确立为达到这些目标必须的策略和计划5.明确实现这些目标在六维要素各个环节的责任与方法明确实现这些目标在六维要素各个环节的责任与方法6.树立消费者和竞争者的导向树立消费者和竞争者的导向全方位品牌整合推广计划内容与目标全方位品牌整合推广计划
165、内容与目标制定全方位品牌整合推广计划制定全方位品牌整合推广计划1.设定整合推广目标设定整合推广目标2.深入的市场调研、对各种历史数据、背景数据和市场现状深入的市场调研、对各种历史数据、背景数据和市场现状进行有效的测算与分析进行有效的测算与分析3.确定品牌整合推广策略与组合方案确定品牌整合推广策略与组合方案4.根据步骤三制定财务预算报告与推广进度测算根据步骤三制定财务预算报告与推广进度测算5.与各个执行部门及高级管理层协商确定最终计划与各个执行部门及高级管理层协商确定最终计划6.整合推广计划的执行调整与控制，并根据市场变化制定相整合推广计划的执行调整与控制，并根据市场变化制定相应的应急计划应的应
166、急计划7.根据每一个阶段目标，安排进行有助于解决方案与计划执根据每一个阶段目标，安排进行有助于解决方案与计划执行的各种培训辅导行的各种培训辅导8.审计、评估与总结审计、评估与总结执行全方位品牌整合推广计划的步骤执行全方位品牌整合推广计划的步骤制定全方位品牌整合推广计划制定全方位品牌整合推广计划A.全方位品牌推广计划的六要素全方位品牌推广计划的六要素：1.战略执行性战略执行性品牌在推广执行过程中是否能保持与品牌核心价值的持品牌在推广执行过程中是否能保持与品牌核心价值的持续性与统一性，品牌的核心战略又是否在市场中保有较强的续性与统一性，品牌的核心战略又是否在市场中保有较强的竞争性。竞争性。2.员工
167、员工品牌推广执行过程中是否可以充分发挥人的积极性与主品牌推广执行过程中是否可以充分发挥人的积极性与主动性，并对于品牌管理相关人员进行系统培训，以确保团队动性，并对于品牌管理相关人员进行系统培训，以确保团队内每一个人对于品牌核心价值及战略的共识与理解内每一个人对于品牌核心价值及战略的共识与理解3.团队团队品牌推广执行过程中是否建立足够有效的团队来支持确品牌推广执行过程中是否建立足够有效的团队来支持确保品牌管理的顺畅执行，品牌战略与核心价值是否可以建立保品牌管理的顺畅执行，品牌战略与核心价值是否可以建立高效凝聚的组织，以提升品牌团队的绩效。高效凝聚的组织，以提升品牌团队的绩效。品牌整合推广计划的总
168、结与评估品牌整合推广计划的总结与评估制定全方位品牌整合推广计划制定全方位品牌整合推广计划4.产品产品是否有优秀的产品管理来配合整体的品牌核心价值与战是否有优秀的产品管理来配合整体的品牌核心价值与战略，具体包括从品牌战略的角度来进行产品的研发、包装、略，具体包括从品牌战略的角度来进行产品的研发、包装、造型设计、定价以及产品线、产品组合、产品生命周期管理造型设计、定价以及产品线、产品组合、产品生命周期管理等等5.客户客户在品牌整合推广执行过程中，是否能够有效、持续、深在品牌整合推广执行过程中，是否能够有效、持续、深入地与目标消费群体进行多元的、针对性的、持续性的沟通入地与目标消费群体进行多元的、针
169、对性的、持续性的沟通与互动，以创造更强的品牌忠诚度和更大的品牌市场影响力。与互动，以创造更强的品牌忠诚度和更大的品牌市场影响力。6.渠道渠道品牌整合推广执行过程中，是否建立强有效的品牌行销品牌整合推广执行过程中，是否建立强有效的品牌行销渠道，建立更高效、更优化的品牌价值链系统，营销是否对渠道，建立更高效、更优化的品牌价值链系统，营销是否对消费者更具个性化与亲和力，以创造更大的品牌商业价值。消费者更具个性化与亲和力，以创造更大的品牌商业价值。品牌整合推广计划的总结与评估品牌整合推广计划的总结与评估制定全方位品牌整合推广计划制定全方位品牌整合推广计划1.针对上述六要素在企业内外进行有效的访谈与定性
170、分析针对上述六要素在企业内外进行有效的访谈与定性分析2.与品牌管理执行小组沟通、商讨有关整合计划的评估事宜与品牌管理执行小组沟通、商讨有关整合计划的评估事宜3.接触消费者代表获取品牌推广计划对其产生的影响及相关接触消费者代表获取品牌推广计划对其产生的影响及相关信息信息4.与品牌拥有者及经营者、企业最高决策层探讨有关计划评与品牌拥有者及经营者、企业最高决策层探讨有关计划评估事宜估事宜5.针对上述步骤形成评估总结报告针对上述步骤形成评估总结报告全方位品牌整合推广计划的评估步骤全方位品牌整合推广计划的评估步骤制定全方位品牌整合推广计划制定全方位品牌整合推广计划愿景规划：愿景规划：战略应该与组织自身的
171、愿景相匹配。如果对组织的价值观和战略应该与组织自身的愿景相匹配。如果对组织的价值观和预期没有清晰明确的概念，那么将很难做出正确的战略决策。预期没有清晰明确的概念，那么将很难做出正确的战略决策。1.内部分析内部分析应该包括对企业的战略应该包括对企业的战略员工员工团队的优势、核团队的优势、核心能力、资源以及劣势进行内部全方位分析。心能力、资源以及劣势进行内部全方位分析。2.外部分析外部分析应该同时考虑产品应该同时考虑产品客户客户渠道等全方位外部环渠道等全方位外部环境的趋势、力量、约束以及现实条件。境的趋势、力量、约束以及现实条件。品牌平台包括了品牌核心价值、品牌核心战略、品牌定位、品牌平台包括了品
172、牌核心价值、品牌核心战略、品牌定位、品牌个性以及品牌的主张。品牌个性以及品牌的主张。愿景规划愿景规划全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测远景规划远景规划全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测品牌管理思维框架品牌管理思维框架愿景规划愿景规划内部分析内部分析外部分析外部分析战略战略品牌管理示意图品牌管理示意图战略战略员工员工效益效益团队团队产品产品效率效率渠道渠道客户客户品牌个性品牌个性品牌定位品牌定位管理平台管理平台全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测品牌平台示意图品牌平台示意图1.品牌核心价值品牌核心价值2.品牌定位品牌定位3.品牌个性品牌个性4.品牌主张品牌
173、主张5.具体产品分类具体产品分类全方位品牌管理，是指建立在企业内外两个行为圈的品全方位品牌管理，是指建立在企业内外两个行为圈的品牌平台上，在品牌与消费者接触的任何点线面上有效整合与牌平台上，在品牌与消费者接触的任何点线面上有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每一项可能会影响消费者对品牌的体验，战略，也就是对于每一项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。风格与主题的持续一致性风格与主题的持续一致性定位与策略执
174、行的统一性定位与策略执行的统一性有效整合企业内外全方位的互动与协调性有效整合企业内外全方位的互动与协调性全方位品牌管理贯穿于品牌营建、品牌维护、品牌发展全方位品牌管理贯穿于品牌营建、品牌维护、品牌发展与延伸以及品牌再造的每一个环节。与延伸以及品牌再造的每一个环节。全方位品牌管理全方位品牌管理全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测v硬性保护硬性保护近似注册近似注册行业注册行业注册跨国注册跨国注册副品牌注册副品牌注册包装风格注册包装风格注册形象注册形象注册其他图形注册其他图形注册v软性保护软性保护纵纵向向保保护护纵纵向向保保护护是是指指在在时时间间上上，品品牌牌应应该该坚坚持持一一个个主
175、题去传播，不要轻易改变主题，推出与主题不一致的广告。主题去传播，不要轻易改变主题，推出与主题不一致的广告。横横向向保保护护横横向向保保护护是是指指在在同同一一时时期期的的品品牌牌推推广广上上，应应该该以以同同一一的的形形象象出出现现，广广告告、公公关关、促促销销等等行行为为应应该该协协调调一一致，不能相互打架，相互抵消。致，不能相互打架，相互抵消。品牌保护品牌保护全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理的七大步骤全方位品牌管理的七大步骤：步骤一步骤一：全方位品牌驱动力要素分析：全方位品牌驱动力要素分析消费者驱动力分析消费者驱动力分析企业核心驱动力分析企业核心驱动力分析文本
176、文本：品牌驱动力分析报告品牌驱动力分析报告步骤二步骤二：全方位品牌核心价值：全方位品牌核心价值文本文本：品牌核心价值报告品牌核心价值报告步骤三步骤三：全方位品牌核心战略：全方位品牌核心战略文本文本：品牌核心战略报告品牌核心战略报告步骤四步骤四：全方位品牌平台：全方位品牌平台文本文本：品牌陈述报告品牌陈述报告步骤五步骤五：全方位品牌认知模式设计：全方位品牌认知模式设计1.风格与主题风格与主题2.主题与体验主题与体验全方位品牌管理全方位品牌管理全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测文本文本：全方位品牌识别管理手册全方位品牌识别管理手册步骤六步骤六：制定全方位品牌整合推广计划：制定全方位品
177、牌整合推广计划文本文本：品牌整合推广计划品牌整合推广计划品牌管理年度培训计划品牌管理年度培训计划步骤七步骤七：全方位品牌管理与品牌价值监测：全方位品牌管理与品牌价值监测文本文本：品牌监测报告品牌监测报告全方位品牌管理全方位品牌管理全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测A.全方位品牌消费者驱动力监测的要素全方位品牌消费者驱动力监测的要素：1.消费者最关注的驱动力要素消费者最关注的驱动力要素2.竞争者最关注的消费者驱动力要素竞争者最关注的消费者驱动力要素3.企业最关注的消费者驱动力要素企业最关注的消费者驱动力要素全方位品牌消费者驱动力监测的步骤全方位品牌消费者驱动力监测的步骤：a.确定六
178、维要素，寻找差距确定六维要素，寻找差距1.通过一定范围的调查，分别了解消费者最关注的驱动力要通过一定范围的调查，分别了解消费者最关注的驱动力要素、竞争者最关注的消费者驱动力以及公司最关注的消费素、竞争者最关注的消费者驱动力以及公司最关注的消费者驱动力的诸多要素。者驱动力的诸多要素。2.在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选出在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选出6个最个最有代表性的要素。有代表性的要素。全方位品牌消费者驱动力监测全方位品牌消费者驱动力监测全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测3.三者进行比较，了解三者进行比较，了解6个要素的异同。以消费者最关注的个要素的异同
179、。以消费者最关注的6维驱动力要素为准绳，分析竞争者和企业所关注的消费者维驱动力要素为准绳，分析竞争者和企业所关注的消费者驱动力要素与消费者最关注的驱动力要素与消费者最关注的6维驱动力要素的差距，并分维驱动力要素的差距，并分析原因。析原因。b.标识驱动力要素刻度，勾勒品牌驱动图标识驱动力要素刻度，勾勒品牌驱动图1.以消费者最关注的以消费者最关注的6维驱动力要素为基础，按照一定的比维驱动力要素为基础，按照一定的比值分别标出消费者、竞争者和企业最关注的六维驱动力要值分别标出消费者、竞争者和企业最关注的六维驱动力要素得分值。素得分值。2.画出各自的品牌驱动图画出各自的品牌驱动图3.将三个品牌驱动图叠加
180、，比较三者在将三个品牌驱动图叠加，比较三者在6维驱动要素刻度上维驱动要素刻度上的不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分析。的不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分析。全方位品牌消费者驱动力监测全方位品牌消费者驱动力监测全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测1.至少每三个月定期作出评估，形成动态的品牌检测数据库至少每三个月定期作出评估，形成动态的品牌检测数据库2.利用全方位品牌消费者驱动力监测结果，不断发现消费者利用全方位品牌消费者驱动力监测结果，不断发现消费者认知品牌的市场变动，以消费者最关注的认知品牌的市场变动，以消费者最关注的6维驱动力要素为维驱动力要素为指针，不断调
181、整修正品牌策略，以保证品牌管理过程不偏指针，不断调整修正品牌策略，以保证品牌管理过程不偏离市场目标，与市场共舞。离市场目标，与市场共舞。全方位品牌消费者驱动力监测的执行要求全方位品牌消费者驱动力监测的执行要求全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测B.全方位品牌力量监测全方位品牌力量监测品牌力量反映了品牌的市场活力，它包括品牌在消费者品牌力量反映了品牌的市场活力，它包括品牌在消费者心目中的地位和竞争者的区别性以及品牌扩展能力。心目中的地位和竞争者的区别性以及品牌扩展能力。a.全方位品牌力量监测的四要素全方位品牌力量监测的四要素知名度知名度；品牌在市场被消费者知晓、熟悉的程度；品牌在市场
182、被消费者知晓、熟悉的程度认同度认同度：品牌被消费者认可、首肯的程度：品牌被消费者认可、首肯的程度差异度差异度：品牌的个性以及与竞争者的差别程度：品牌的个性以及与竞争者的差别程度相关性相关性：品牌在生活形态、价值、个性偏好、情感需求上与：品牌在生活形态、价值、个性偏好、情感需求上与消费者的关联程度消费者的关联程度b.全方位品牌力量监测步骤全方位品牌力量监测步骤1.根据品牌行业状况与竞争状况、消费者状况及企业自身状根据品牌行业状况与竞争状况、消费者状况及企业自身状况，针对品牌知名度和相关性设计品牌力量调查问卷。况，针对品牌知名度和相关性设计品牌力量调查问卷。2.通过前面深入有效的定量调查，得出品牌
183、力量四个要素的通过前面深入有效的定量调查，得出品牌力量四个要素的各自分值。各自分值。全方位品牌力量监测全方位品牌力量监测全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测3.连接各分值刻度，画出品牌力量图连接各分值刻度，画出品牌力量图4.根据品牌及其竞争者品牌力量图深入分析，形成监测分析根据品牌及其竞争者品牌力量图深入分析，形成监测分析报告。报告。全方位品牌力量监测全方位品牌力量监测全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测1.每三个月定期监测，并形成品牌力量的动态数据库每三个月定期监测，并形成品牌力量的动态数据库2.利用全方位品牌力量监测图，可以做同一品牌不同利用全方位品牌力量监测图，可以做同一品牌不同时期监测比较，也可以作同一时期品牌与竞争对手时期监测比较，也可以作同一时期品牌与竞争对手的品牌力量监测比较。的品牌力量监测比较。全方位品牌力量监测执行要求全方位品牌力量监测执行要求全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理与价值监测
