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1、 第七章企第七章企业定价方法定价方法编辑课件n企企业定价方法是指定价方法是指针对具体商品价格或具体商品价格或劳务收收费进行行计算、确定的方法。算、确定的方法。n企企业依据一定的方法依据一定的方法计算、确定出来的算、确定出来的价格，可能是准市价格，可能是准市场价格，它再价格，它再经过调整成整成为实际价格，也可能直接成价格，也可能直接成为市市场价格。价格。2024/9/11编辑课件第七章企业定价方法n定价主要考定价主要考虑因素因素底价底价低于此价低于此价没利没利润最高价最高价高于此价高于此价没需求没需求产品品成本成本定向点定向点竞争者价格争者价格其它外部及其它外部及内部因素内部因素市市场需求需求2
2、024/9/11编辑课件第七章企业定价方法n成本成本导向定价法向定价法n市市场需求需求导向定价法向定价法n市市场竞争争导向定价法向定价法2024/9/11编辑课件第一第一节成本成本导向定价法向定价法n成本成本导向定价法是以企向定价法是以企业产品成本品成本作作为制定价格的基本依据的一制定价格的基本依据的一类定价方法。定价方法。n完全成本加成定价法完全成本加成定价法n售价加成定价法售价加成定价法n目目标收益（利收益（利润）定价法）定价法n加工成本定价法加工成本定价法n盈盈亏平衡分析定价法平衡分析定价法2024/9/11编辑课件一、完全成本定价法一、完全成本定价法（一）完全成本加成定价法（一）完全成
3、本加成定价法在在单位位产品完全成本的基品完全成本的基础上，加上一定比上，加上一定比例的利例的利润（由成本利（由成本利润率确定）和税金来制率确定）和税金来制定定产品的价格的方法。品的价格的方法。不考不考虑税金：税金：2024/9/11编辑课件n考虑增值税（生产与批发环节）考虑价内税的价格：2024/9/11编辑课件n考虑价内税（消费税）再考虑增值税（生产与批发环节）2024/9/11编辑课件（一）完全成本加成定价法（一）完全成本加成定价法n某童装厂生某童装厂生产10001000套童装，固定成本套童装，固定成本30003000元，元，单位位变动成本成本4545元，成本利元，成本利润率率为2626，
4、每套童装的价格，每套童装的价格为多少？多少？2024/9/11编辑课件（一）完全成本加成定价法（一）完全成本加成定价法n对完全成本定价法的完全成本定价法的评价价n完全成本定价法的完全成本定价法的优点：点：1.1.简单易行；易行；2.2.能能缓和和竞争；争；3.3.对买卖双方双方较公平。公平。2024/9/11编辑课件n局限性：局限性：n没有考没有考虑市市场需求的需求的变化和化和竞争的影响，争的影响，只适合于只适合于卖方市方市场条件下的企条件下的企业产品定品定价。价。n容易容易强调历史成本，忽史成本，忽视产销量量变化化对成本和利成本和利润的影响的影响n重重视单位位产品完全成本，忽品完全成本，忽视
5、产品成本品成本的的结构。构。2024/9/11编辑课件（二）售价加成定价法（二）售价加成定价法n在在单位位产品成本的基品成本的基础上，加上上，加上按按销售利售利润率率确定的利确定的利润来作来作为产品的售价。品的售价。这是商是商业零售部零售部门经常采用的一种定价方法。常采用的一种定价方法。2024/9/11编辑课件（二）售价加成定价法（二）售价加成定价法n例：某例：某产品的品的单位位产品成本品成本为100元，元，销售利售利润率率为20，单价是多少？价是多少？n这种种产品的成本利品的成本利润率是多少？率是多少？2024/9/11编辑课件思考：从投入（占用）资金的角度考虑 甲、乙两种产品的销售收入及
6、成本、利润情况 项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品单位产品单位产品 销量销量金额金额单价单价数量数量金额金额销售收入销售收入10.6910.69100001000010690010690011.1311.132000020000222600222600成本成本8.558.55100001000085500855008.908.902000020000178000178000利润额利润额2.142.14100001000021400214002.232.2320000200004460044600成本利润率成本利润率25%25%25%25%销售利润率销售利润率20%20%20%20%2024/9/
7、11编辑课件 甲、乙两种产品的资本利润率项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品现金、存货应收款现金、存货应收款40000400005000050000固定资产固定资产160000160000100000100000占用资本合计占用资本合计200000200000150000150000利润总额利润总额21400214004460044600资本利润率资本利润率10.7%10.7%29.73%29.73%2024/9/11编辑课件第一第一节成本成本导向定价法向定价法n（三）目（三）目标收益（利收益（利润）定价法（投）定价法（投资收益定价法）收益定价法）2024/9/11编辑课件（三）目（三）目标收益定
8、价法收益定价法其其计算步算步骤如下：如下：n1 1确定目确定目标收益率收益率投投资利利润率、率、资金利金利润率、成本利率、成本利润率、率、销售利售利润率率n2 2确定目确定目标利利润 目目标利利润总投投资额目目标投投资利利润率；率； 目目标利利润总成本成本目目标成本利成本利润率；率； 目目标利利润销售收入售收入目目标销售利售利润率；率； 目目标利利润资金平均占用金平均占用额目目标资金利金利润率。率。2024/9/11编辑课件（三）目（三）目标收益定价法收益定价法n3 3计算算单价价 单价（价（总成本目成本目标利利润）预计销售量售量目目标利利润资金占用金占用额目目标资金利金利润率率2024/9/
9、11编辑课件确定目标资本利润率n、给企业的股东以可能的合理的报酬n、满足企业正常发展对资金的需要n、能够抵消通货膨胀的影响n企业董事会决定：n第一项为n第二项为n第三项为n则目标资本利润率为n再考虑所得税率n税前目标利润率为：25/(100-25)*100%=33.3%2024/9/11编辑课件确定各种产品所占用的资本额n地产和建筑物n机器设备n库存材料、半成品、产成品n应收款n应付款n2024/9/11编辑课件（三）目（三）目标收益定价法收益定价法n目目标收益定价法的收益定价法的优点：保点：保证企企业既定目既定目标利利润的的实现；n缺点是：先确定缺点是：先确定销售量再定价格不合理售量再定价格
10、不合理n适用于需求适用于需求弹性小的性小的产品、市品、市场占有率高有一占有率高有一定影响力的企定影响力的企业或或垄断企断企业2024/9/11编辑课件思考：考思考：考虑成本成本结构构n加工工业产品的成本：n直接原材料、n加工成本（直接人工成本和制造费用）n和间接费用（扣除了可以归属于产品中的间接制造费用之后剩余的共同间接费用）2024/9/11编辑课件 按完全成本加成甲、乙两种产品的价格项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品直接原材料直接原材料10105 5加工成本加工成本5 51010间接费用间接费用6 66 6完全成本完全成本21212121利润（成本利润（成本加成率加成率15%15%）3.15
11、3.153.153.15销售价格销售价格24.1524.1524.1524.152024/9/11编辑课件四、加工成本定价法n为了鼓励生产和销售消耗加工能力少的产品，可以采用按加工成本定价的方法。n第一种方法：只在加工成本的基础上加一定比例的利润，原材料不计利润；n第二种方法：加工成本和原材料都计算利润，但原材料的计算低一些。2024/9/11编辑课件 甲乙两种产品按第一方法定价项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品加工成本加工成本5 51010利润（为加工利润（为加工成本的成本的42%42%）2.12.14.24.2直接原材料直接原材料10105 5间接费用间接费用6 66 6销售价格销售价格23
12、2325.225.22024/9/11编辑课件 甲乙两种产品按第二方法定价项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品加工成本加工成本5 51010利润（为加工成利润（为加工成本的本的30%30%）1.51.53.03.0直接原材料直接原材料10105 5利润（为直接原利润（为直接原材料的材料的10%10%）1 10.50.5间接费用间接费用6 66 6销售价格销售价格23.523.524.524.52024/9/11编辑课件n在加工能力有限的情况下，使用加工成本定价法，有利于合理利用加工能力，确定对企业有利的产品结构。2024/9/11编辑课件第一第一节成本成本导向定价法向定价法n五、盈五、盈亏平衡分析
13、定价法平衡分析定价法n通通过盈盈亏平衡分析来确定平衡分析来确定产品价格的方法。品价格的方法。2024/9/11编辑课件五、盈五、盈亏平衡分析定价法平衡分析定价法n1.1.确定盈确定盈亏平衡平衡时的的产品价格品价格2024/9/11编辑课件五、盈五、盈亏平衡分析定价法平衡分析定价法n2.2.确定盈利价格确定盈利价格2024/9/11编辑课件五、盈五、盈亏平衡分析定价法平衡分析定价法n3.3.价格价格调整（价格与整（价格与产销量的量的变动）2024/9/11编辑课件五、盈五、盈亏平衡分析定价法平衡分析定价法确定盈确定盈亏平衡平衡时的的产品价格品价格n例：某企例：某企业全年生全年生产某种某种产品的能
14、力品的能力为100100万件，企万件，企业投入固定成本投入固定成本为500500万元，万元，单位位产品品变动成本成本为5 5元。企元。企业希望全年希望全年产销4040万件万件产品品实现保本保本经营，那么，那么产品的价格品的价格应为多少？多少？2024/9/11编辑课件五、盈五、盈亏平衡分析定价法平衡分析定价法确定盈利价格确定盈利价格n在上例中，第二年企在上例中，第二年企业计划按划按8080的的负荷荷进行生行生产，并，并实现盈利盈利200200万元，投入万元，投入的固定成本的固定成本为600600万元，万元，单位位变动成本上成本上升升为6 6元，元，则价格价格应订为多少？多少？2024/9/11
15、编辑课件五、盈五、盈亏平衡分析定价法平衡分析定价法价格价格调整整n上例中，第二年一开年，上例中，第二年一开年，该企企业发现产品的市品的市场价格下降了，如果再按原价价格下降了，如果再按原价销售，售，则无法完成无法完成计划的划的销售量。企售量。企业希希望保望保证实现200200万元的目万元的目标利利润不不变，该如何重新制定如何重新制定产品的价格与品的价格与产销计划呢划呢？2024/9/11编辑课件五、盈五、盈亏平衡分析定价法平衡分析定价法价格价格调整整n分析：分析：2024/9/11编辑课件五、盈五、盈亏平衡分析定价法平衡分析定价法价格价格调整整n则：2024/9/11编辑课件第一第一节成本成本导
16、向定价法向定价法n总结：n以上几种定价方法的共同特点是：以以上几种定价方法的共同特点是：以产品的成品的成本本为基基础，在成本的基，在成本的基础上加上一定的利上加上一定的利润来来定价。定价。n没有考没有考虑市市场需求和市需求和市场竞争情况。争情况。2024/9/11编辑课件第二第二节需求需求导向定价法向定价法n销售价格是售价格是愿意愿意卖的人的人从从愿意愿意买的的人人那里得到的那里得到的为了了换取取产品而提供品而提供的的货币数数额。英国英国经济学家学家亚瑟瑟马歇歇尔2024/9/11编辑课件第二第二节需求需求导向定价法向定价法n市市场需求需求导向定价法就是指以向定价法就是指以市市场对产品品的需求
17、的需求强度和消度和消费者者对产品价品价值的理解程的理解程度度为依据来确定商品价格的定价方法。依据来确定商品价格的定价方法。n认知价知价值定价法定价法n需求需求弹性定价法性定价法n差差别定价法定价法2024/9/11编辑课件第二第二节需求需求导向定价法向定价法一、一、顾客客认知价知价值定价法定价法n1.1.含含义：n这种方法的基本指种方法的基本指导思想：决定商品价格的关思想：决定商品价格的关键因素是因素是顾客客对商品价商品价值的的认知水平，而不是知水平，而不是卖方的成本。方的成本。n一般一般说来，每一种商品的性能、用途、来，每一种商品的性能、用途、质量、量、外外观，品牌，服，品牌，服务等在消等在
18、消费者心目中都有一定者心目中都有一定的的认知和知和评价，形成一种价，形成一种认知价知价值。n顾客客认知价知价值定价法就是根据定价法就是根据顾客客对商品的商品的认知价知价值，制定出商品价格的方法。，制定出商品价格的方法。2024/9/11编辑课件一、一、顾客客认知价知价值定价法定价法n2.2.主要步主要步骤确定确定认知价知价值决定决定初始价格初始价格预测销售量售量预测目目标成本成本作出价格决策作出价格决策2024/9/11编辑课件一、一、顾客客认知价知价值定价法定价法n预测目目标成本：成本：n 目目标成本成本总额销售收入售收入总额目目标利利润总额税金税金总额n单位位产品目品目标成本成本单位位产品
19、价格品价格单位位产品品目目标利利润- -单位位产品税金品税金2024/9/11编辑课件一、一、顾客客认知价知价值定价法定价法n3.3.实施施顾客客认知知价价值定定价价法法的的两两个个关关键点：点：n第第一一点点：正正确确分分析析和和判判断断顾客客对商商品品价价值的的认知程度。知程度。n第第二二点点：采采取取措措施施提提高高顾客客对商商品品价价值的的认知程度。知程度。2024/9/11编辑课件一、一、顾客客认知价知价值定价法定价法n第一点：第一点：正确分析和判断正确分析和判断顾客客对商品价商品价值的的认知程度知程度市市场调研：直接价格研：直接价格评定法、相定法、相对价价值评分法分法1.1.直接价
20、格直接价格评定法定法n调查与与商商品品有有关关的的人人员，如如中中间商商、顾客客、产品品专家家，直直接接对商商品品的的价价值进行行评定定，得得到到它它们认为合合理理的的价价格格，然然后后以以调研研数数据据为基基础，利用一定的技利用一定的技术方法确定商品的最方法确定商品的最终价格。价格。2024/9/11编辑课件1.1.直接价格直接价格评定法（例）定法（例）n例：一家生例：一家生产小家小家电的企的企业通通过对顾客客认知价知价值的的调研来确定他研来确定他们的一种新的一种新产品的价格。品的价格。2024/9/11编辑课件1.1.直接价格直接价格评定法（例）定法（例）n营销调研人研人员列出了一系列列出
21、了一系列可能的可能的价格，抽取价格，抽取了了500名名顾客作客作为样本本进行行调研，要求他研，要求他们回回答下面两个答下面两个问题：n问题1：当当这种小家种小家电的价格低到哪一个水平的价格低到哪一个水平时，你会因，你会因为价格太低而不会价格太低而不会购买？（价格低？（价格低意味着意味着质量不好等）量不好等）n问题2：当当这种小家种小家电的价格高到哪一个水平，的价格高到哪一个水平，你会因你会因为价格价格过高而不高而不购买？（价格高于价？（价格高于价值）2024/9/11编辑课件1.1.直接价格直接价格评定法（例）定法（例）n经过对回答情况的整理，得到以下回答情况的整理，得到以下调研研结果：果：2
22、024/9/11编辑课件单价单价（元（元）对问题对问题1的回答结果的回答结果对问题对问题2的回答结果的回答结果潜在潜在购买购买者的者的百分百分比比拒拒绝绝人人数数拒绝人拒绝人数占样数占样本的百本的百分比分比总拒绝总拒绝人数占人数占样本的样本的百分比百分比拒绝拒绝人数人数拒绝人拒绝人数占样数占样本的百本的百分比分比总拒绝总拒绝人数占人数占样本的样本的百分比百分比70220441000000801903856000449060121860121270100306690183064110000130265644120000160328812130000601210002024/9/11编辑课件一、一
23、、顾客客认知价知价值定价法定价法n2.相相对价价值评分法分法n邀邀请有关人有关人员，对本企本企业产品和其他企品和其他企业同同类产品品进行比行比较打分，根据打分，根据评分分结果排出一果排出一个个顺序，然后再根据其他企序，然后再根据其他企业同同类产品的市品的市场价格，价格，为本企本企业产品确定价格。品确定价格。2024/9/11编辑课件2.相相对价价值评分法（例）分法（例）n某企某企业投放市投放市场一种小家一种小家电，此，此时市市场上有上有4家其他企家其他企业生生产同同类产品。品。该企企业邀邀请相关人相关人员对各个企各个企业产品品评价如下：价如下：企业企业该企业该企业评分评分90.257570.2
24、56181.5价格价格（元每件）（元每件）6554？2024/9/11编辑课件2.相相对价价值评分法（例）分法（例）n邀邀请相关人相关人员给各个企各个企业的的产品打分品打分时，可以可以针对产品的品的不同属性特征不同属性特征给出一个出一个分分值，然后根据，然后根据每种属性每种属性对认知价知价值的的影响的重要性影响的重要性，确定一个，确定一个权数，最后用数，最后用加加权平均法平均法计算出各个企算出各个企业产品的最后品的最后得分。得分。2024/9/11编辑课件2.相相对价价值评分法（例）分法（例）n该企企业邀邀请的的专家、家、顾客客对各个企各个企业产品的品的评价价产品属性产品属性权数权数该企业该企
25、业1.声望和知名度声望和知名度0.15100807050802.交货可靠性交货可靠性0.2080607060903.产品可靠性产品可靠性0.3095758070804.产品耐用性产品耐用性0.1585706570705.服务服务0.209090605085总得分总得分190.257570.25 6181.52024/9/11编辑课件一、一、顾客客认知价知价值定价法定价法n第二点：第二点： 提高提高顾客客对商品价商品价值的理解程度的理解程度（认知价知价值）。）。 可采用的策略包括：可采用的策略包括：实行差异化行差异化战略、品牌建略、品牌建设、加大宣、加大宣传力度、塑造良好的企力度、塑造良好的企业
26、形象等。形象等。2024/9/11编辑课件 的的认知价知价值定价法定价法提高顾客对商品价值的理解程度n1.1.高价高值农夫山泉一上市，夫山泉一上市，就以就以1.81.8元每瓶的高价把自己与娃哈元每瓶的高价把自己与娃哈哈、哈、乐百氏百氏纯净水区分开来。水区分开来。n2.2.品牌提升价值“农夫山泉有夫山泉有点甜点甜”，正是，正是这句平常而含蓄的广句平常而含蓄的广告告语打打动了了亿万消万消费者的心弦，使者的心弦，使得得农夫山泉从众多品牌中脱夫山泉从众多品牌中脱颖而出。而出。2024/9/11编辑课件 的的认知价知价值定价法定价法提高顾客对商品价值的理解程度n3.3.产品差异化n“好水喝出健康来好水喝
27、出健康来”，消，消费者者对饮水的要求不水的要求不仅仅是水是水质纯净，还逐逐渐考考虑它的它的营养因素。养因素。n“纯水无益水无益论”，20042004年年4 4月月2424日，日，农夫山泉夫山泉作出一个作出一个“惊人惊人”之之举，宣布全面停，宣布全面停产纯净水，水，只出只出产天然水。天然水。现在提出的碱性水概念。在提出的碱性水概念。2024/9/11编辑课件 的的认知价知价值定价法定价法提高顾客对商品价值的理解程度n4.4.塑造良好的企业形象 “再小的力量也是一种支持。从再小的力量也是一种支持。从现在起，你在起，你买一瓶一瓶农夫山泉，夫山泉，你就你就为申奥捐出一分申奥捐出一分钱。”农夫山泉宣称：
28、从夫山泉宣称：从20012001年年1 1月月1 1日日至至7 7月月3131日止，日止，销售的每一瓶售的每一瓶农夫山泉都提取一分夫山泉都提取一分钱，以代表，以代表消消费者来支持北京申奥事者来支持北京申奥事业。2024/9/11编辑课件第二节市场需求导向定价法n二、需求二、需求弹性定价法性定价法n利用需求利用需求弹性系数来制定价格的方法。性系数来制定价格的方法。2024/9/11编辑课件二、需求二、需求弹性定价法性定价法n（一）按需求（一）按需求弹性确定性确定供求平衡价格供求平衡价格n例：某企例：某企业的商品的商品现价价15元每件，每元每件，每月月销量量为1000件。件。现在企在企业希望提高市
29、希望提高市场占有率，把占有率，把销量提高到量提高到1500件。根据件。根据调研研测得得这种商品的种商品的弹性系数性系数为1.2。问新的价格新的价格应为多少？多少？2024/9/11编辑课件二、需求二、需求弹性定价法性定价法n（二）确定（二）确定销售收入最大化售收入最大化时的价格的价格n能保能保证获得最大得最大总收入的价格收入的价格变化幅度：化幅度：2024/9/11编辑课件第二节市场需求导向定价法n三、需求差异定价法（差三、需求差异定价法（差别定价法）定价法）n又称区分需求定价法，是指在又称区分需求定价法，是指在给产品定价品定价时可可根据不同需求根据不同需求强度、不同度、不同购买力、不同力、不
30、同购买地地点和不同点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。等因素，采取不同的价格。2024/9/11编辑课件三、需求差异定价法三、需求差异定价法n1.需求需求对象差异定价法；象差异定价法；n2.购买时间差差别定价法；定价法；n3.购买地点差地点差别定价法；定价法；n4.购买数量差数量差别定价法；定价法；n2024/9/11编辑课件世界公园五个价世界公园五个价北北京京世世界界公公园园于于1993年年11月月1日日正正式式对游游客客开开放，其放，其门票价格分票价格分为五种。五种。 1. 平日平日门票价：票价：40元；元； 2. 星星期期六六、星星期期日日门票票价价：48元元；（时间差差别定价法）定
31、价法） 3. 团体体门票票价价：优惠惠20%；（数数量量差差别定定价法）价法） 4. 离退休干部、大中小学生离退休干部、大中小学生门票价：票价：30元；元； 5. 75岁以以上上老老人人和和残残疾疾人人、1.1 米米以以下下儿儿童：免童：免费。 （需求（需求对象差异定价法）象差异定价法）2024/9/11编辑课件三、需求差异定价法三、需求差异定价法n需求差异定价法的前提条件：需求差异定价法的前提条件：（1 1）市市场必必须能能够细分分，各各细分分市市场具具有有不不同同的的需需求求强度（价格度（价格弹性）；性）；（2 2）各个）各个细分市分市场之之间必必须是相互分离的；是相互分离的；（3 3）差
32、差别定定价价不不致致因因为有有了了细分分市市场而而增增加加开开支支，超超过高价所得，得不高价所得，得不偿失。失。（4 4）差差别定定价价行行为本本身身不不会会引引起起消消费者者反反感感而而影影响响销售售量。量。（5 5）合法）合法2024/9/11编辑课件第三第三节竞争争导向定价法向定价法n竞争争导向定价法，是以市向定价法，是以市场同行同行业竞争争对手的价格手的价格为主要依据，根据主要依据，根据应付付竞争争或避免或避免竞争的要求来制定自身同争的要求来制定自身同类产品品价格的方法。价格的方法。2024/9/11编辑课件第三第三节市市场竞争争导向定价法向定价法n一、流行水准定价法（随行就市定价法）
33、一、流行水准定价法（随行就市定价法）n根据同行根据同行业企企业的的现行价格水平定价。行价格水平定价。n有两种方式：有两种方式：追随市追随市场领先者价格、以市先者价格、以市场的一般水的一般水平定价平定价2024/9/11编辑课件一、随行就市定价法一、随行就市定价法n优点：点：n简化了定价工作。（避免了企化了定价工作。（避免了企业对某些某些成本和需求成本和需求难以准确以准确测算的商品的算的商品的测算算的麻的麻烦。）。）n较好地保好地保证各企各企业获得平均的利得平均的利润收益；收益；n避免价格大避免价格大战，有利于促，有利于促进行行业的的稳定定发展。展。2024/9/11编辑课件一、随行就市定价法一
34、、随行就市定价法n适合于：适合于：竞争争较激烈的行激烈的行业、产品差异不大的企品差异不大的企业n企企业要注意增要注意增强非价格非价格竞争的手段，以争的手段，以保持企保持企业的的竞争争优势。2024/9/11编辑课件二、二、变动成本定价法成本定价法n二、二、变动成本定价法（成本定价法（边际贡献定价法）献定价法）n基本概念：基本概念：边际贡献、献、单位（位（产品）品）边际贡献献n边际贡献是指献是指产品品销售收入与售收入与变动成本之成本之间的差的差额，用公式表示用公式表示为：边际贡献献销售收入售收入变动成本成本单位位产品品边际贡献献产品价格品价格- -单位位产品品变动成本成本2024/9/11编辑课
35、件二、二、变动成本定价法成本定价法n边际贡献与盈利关系示意献与盈利关系示意图销售收入售收入盈利盈利销售收入售收入亏损2024/9/11编辑课件二、二、变动成本定价法成本定价法n变动成本定价法（成本定价法（边际贡献定价法）献定价法）n即即仅计算算变动成本，不成本，不计算固定成本，在算固定成本，在变动成本的基成本的基础上加上上加上预期的期的边际贡献的一种定价献的一种定价方法。方法。n计算公式算公式：单位位产品价格品价格= =单位位变动成本成本+ +单位位产品品边际贡献献2024/9/11编辑课件二、二、变动成本定价法成本定价法n例例1 1：某企：某企业的年的年固定成本消耗固定成本消耗为2020万元
36、万元，每件每件产品的品的单位可位可变成本成本为4040元，元，计划划总边际贡献献为1515万元，当万元，当销售量售量预计可可达达1 1万件万件时，用，用变动成本定价法制定价格，成本定价法制定价格，其价格其价格为：n价格（价格（15151 1）+40+4055(55(元件元件) )2024/9/11编辑课件二、二、变动成本定价法成本定价法n边际贡献献定定价价法法是是企企业在在产品品供供过于于求求、生生产任任务不不足足、承承接接临时生生产任任务或或产品品生生命命周周期期处于于衰衰落落期期时所所采采用用的的一一种种暂时定定价价方方法法，其其目目的的是是保保证开开工工、维持持生生存存和和保保住住既既有
37、有的的市市场，因因此此，它它是是一种短期和一种短期和临时的定价方法。的定价方法。 2024/9/11编辑课件二、二、变动成本定价法成本定价法n开工不足开工不足时的定价：的定价：n例例2.某企某企业产品的生品的生产能力能力为每年每年1000台，台，全年固定成本全年固定成本总额为50万元，万元，单位位变动成本成本为1000元，每台售价元，每台售价为2000元，已有元，已有订货600台。台。现有一家外商提出有一家外商提出订货400台，但台，但每台出价只有每台出价只有1200元，元，问：外商的：外商的订货是否是否可以接受？可以接受？2024/9/11编辑课件三、密封投三、密封投标定价法定价法n招标是许
38、多企业或部门进行大量采购时所采用的一种方式。也是企业大批量销售产品的时机。2024/9/11编辑课件三、密封投三、密封投标定价法定价法n基本原理：招基本原理：招标人（人（买方）方）发出招出招标信信息，息，说明招明招标的具体内容和具体要求。的具体内容和具体要求。参加招参加招标的企的企业（卖方）在方）在规定期内定期内密密封封报价价（竞标方案）来参与方案）来参与竞争，密封争，密封的价格就是投的价格就是投标者愿意承担的价格。者愿意承担的价格。n特点：特点：n多个多个卖者者对一个一个买者，者，买者者处于相于相对垄断地断地位，位，卖者者处于于竞争地位；争地位；n竞争者不知道争者不知道对手如何手如何报价。价
39、。2024/9/11编辑课件三、密封投三、密封投标定价法定价法n密封投密封投标定价法就是企定价法就是企业参与（密封）投参与（密封）投标时为产品定价的一种方法。品定价的一种方法。n投投标人人报的价格主要基于的价格主要基于对竞争者争者报价的价的预测。2024/9/11编辑课件n合理合理报价价的确定通常采用的确定通常采用“期望利期望利润”的大小作的大小作为依据。依据。方案的期望利润方案的利润方案中标的概率2024/9/11编辑课件密封投密封投标定价法定价法对期望利期望利润判断方法判断方法n某企某企业投投标递价的期望利价的期望利润单位：万元位：万元企业成本企业成本方案方案企业递价企业递价企业利润企业利
40、润估计中标率估计中标率期望利润期望利润10001900-100100-100210000900311001007070411501504060关键：如何确定递价及该价格相应的中标概率？2024/9/11编辑课件n企业生产能力利用很不充分，或企业非常希望取得竞标的胜利，可考虑变动成本定价法；n企业在该行业有很强的实力，经常有机会参与竞标，不在意这一次的获胜，可以采用目标收益定价法。2024/9/11编辑课件n获胜报价法、一般对手法、具体对手法等。n通过概率分析来确定报价。2024/9/11编辑课件获胜报价法n企业参考参加过的竞标中，本企业获胜和其它企业获胜的报价情况来进行价格决策。n条件：企业参
41、与过多次类似的竞标n可以获得的信息：n过去企业获胜的次数，每次中标时的成本利润率（报价、成本）n其它企业获胜的次数，每次获胜时的报价2024/9/11编辑课件假设某建筑企业参与过次竞标，其中四次获胜，现在企业参与一次新建筑项目的竞标。用期望利润来考虑报价。（用获胜报价法来确定期望利润）n获胜报价法企业企业成本成本方案方案成本成本利润率利润率企业企业递价递价企业企业利润利润估计估计中标率中标率期望期望利润利润10001-10900-100100-100201000090031011001007070415115015040602024/9/11编辑课件第三第三节市市场竞争争导向定价法向定价法n垄
42、断断竞争定价法争定价法n保本定价法保本定价法n拍拍卖定价法定价法n倾销定价法定价法2024/9/11编辑课件第六章企业定价方法定价方法的定价方法的选择2024/9/11编辑课件企业选择定价方法应考虑的因素企业选择定价方法应考虑的因素企业的规模企业的规模大型企业大型企业成本导向定价成本导向定价中小企业中小企业需求导向定价法与竞争导向定价法需求导向定价法与竞争导向定价法市场结构与市场结构与竞争状况竞争状况竞争为主竞争为主需求导向定价法与竞争导向定价法需求导向定价法与竞争导向定价法垄断为主垄断为主成本导向定价法成本导向定价法产品的特点产品的特点新产品、创新型产品新产品、创新型产品成本导向定价法成本导向定价法原有产品、改进型产品原有产品、改进型产品需求导向定价法需求导向定价法面向生产资料或原料市场面向生产资料或原料市场成本导向定价法成本导向定价法企业的企业的竞争战略竞争战略成本领先成本领先成本导向定价法成本导向定价法差异化差异化需求导向、竞争导向定价法需求导向、竞争导向定价法2024/9/11编辑课件
