成都摩根中心住宅营销策略课件

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1、房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛摩根中心营销策划报告摩根中心营销策划报告房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销目标营销目标基础研究基础研究项目解读项目解读客群定位客群定位营销策略营销策略SWOT分析分析报告思路报告思路推广策略推广策略销售策略销售策略房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛既定前提既定前提6 6月月2727日临时售楼部开放，日临时售楼部开放，9 9月月1212日项目开盘日项目开盘20092009年所有销售工作均在临时售楼部进行年所有销售工作均在临时售楼部进行住宅先行进行销售，写字楼线上销售相对靠后住宅先行进行销售，写字楼线

2、上销售相对靠后房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛0909年目标任务年目标任务2009年内，住宅产品实现销售年内，住宅产品实现销售270套，开盘销售率达到套，开盘销售率达到50%以上（推货量）以上（推货量）2009年内，项目住宅产品成为区域代表性楼盘，为明年销售打下基础年内，项目住宅产品成为区域代表性楼盘，为明年销售打下基础销售目标销售目标推广目标推广目标房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销目标营销目标基础研究基础研究项目解读项目解读客群定位客群定位SWOT分析分析报告思路报告思路宏观市场环境宏观市场环境区域市场情况区域市场情况重点竞品项目重点竞品项目营

3、销策略营销策略推广策略推广策略销售策略销售策略房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛l09年一季度，全市商品房成交量同比增长78%，环比增长50%；l09年一季度，主城区商品房成交量同比增长73%，环比增长69%；l09年一季度，郊县商品房成交量同比增长85%，环比增长33%；09年一季度，成都房地产市场销售量逐步回升，销售压力得以年一季度，成都房地产市场销售量逐步回升，销售压力得以舒缓，成都楼市在经过严冬后进入舒缓，成都楼市在经过严冬后进入 “小阳春小阳春”。09年一季度市场概况房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛经过前三届房交会的低迷期，压抑的刚需市场在经

4、过前三届房交会的低迷期，压抑的刚需市场在09年爆发，年爆发，09年春季房交会成交量刷新了记录，延续了一季度的火爆。但刚年春季房交会成交量刷新了记录，延续了一季度的火爆。但刚需对房产市场的支撑还能延续多久，尚待市场考验。需对房产市场的支撑还能延续多久，尚待市场考验。近几届房交会成交情况房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛 2009年4月13日，成都市政府印发关于进一步加快金融业发展的若干意见, 将对进入“金融集聚区”的金融机构总部、地区总部，购买、租赁、自建自用办公用房的给予补贴或优惠：1.购买自用办公用房给予一次性购房补贴，标准为1000元/平方米；2.租赁自用办公用房给予连

5、续3年租房补贴，标准为每月20元/平方 米；3.自建自用办公用房所需土地，可按照土地拆迁整理成本挂牌出让。关于进一步加快金融业发展的若干意见关于进一步加快金融业发展的若干意见重要政策房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛东大街大街“金融一条街金融一条街”花花样年年.喜年广喜年广场铁狮门项目目天府天府时代广代广场明宇金融中心明宇金融中心成都商会大厦成都商会大厦摩根中心摩根中心国嘉国嘉.新新视界界东方广方广场阳光保阳光保险在租或在售在租或在售项目目潜在潜在项目目 在政策的支持下，摩根中心写字楼市场将迎来更加光明的发展前景。同时也可能为住宅带来更多的潜在客户。重要政策房地产机密网房地

6、产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛 从从0909年年2 2月开始，月开始，刚需市需市场的爆的爆发带来的回暖，使成交量激增，来的回暖，使成交量激增，供供销情况情况发生逆生逆转出出现供不供不应求的求的现场，到，到4 4月随着各月随着各项目房源加目房源加推，供推，供销情况情况趋于平衡。于平衡。08年09年一季度供需情况房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛经历20082008年的年的压抑后，政策效抑后，政策效应带动的的“回暖回暖”在在20092009年的成都年的成都楼市开始凸楼市开始凸显。目前市。目前市场情况直追情况直追20072007年市年市场高峰期。高峰期。本本轮楼市的成交回

7、暖，很大程度上是由楼市的成交回暖，很大程度上是由刚性需求性需求带动，而，而单凭凭刚性需求能将性需求能将这种大好局面支撑多久种大好局面支撑多久还是个未知数。是个未知数。政府政府对于于“金融集聚区金融集聚区”的政策支持，将的政策支持，将对东大街沿大街沿线的的项目目产生极大的推生极大的推动作用。作用。宏观市场小结宏观市场小结房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销目标营销目标基础研究基础研究项目解读项目解读客群定位客群定位SWOT分析分析报告思路报告思路宏观市场环境宏观市场环境区域市场情况区域市场情况重点竞品项目重点竞品项目营销策略营销策略推广策略推广策略销售策略销售策略房地产机密

8、网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛双桥子片区：双桥子片区：华润二十四城华润二十四城望江片区：望江片区：望江橡树林望江橡树林摩玛城摩玛城东湖片区：东湖片区：华润翡翠城华润翡翠城本案九眼桥九眼桥和信派都和信派都市中心：市中心：蓉上坊蓉上坊大区域市场板块大区域市场板块房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛小区域环境亮点在于规划中的未来预期，小区域环境亮点在于规划中的未来预期，目前情况来看，区域呈现力不足。目前情况来看，区域呈现力不足。 本案周围，大量尚未拍出的小幅土地，本案周围，大量尚未拍出的小幅土地，较长时间内，难成为一个完整的、风较长时间内，难成为一个完整的、风格统一的

9、街区。格统一的街区。小区域现状小区域现状房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销目标营销目标基础研究基础研究项目解读项目解读客群定位客群定位SWOT分析分析报告思路报告思路宏观市场环境宏观市场环境区域市场情况区域市场情况重点竞品项目重点竞品项目营销策略营销策略推广策略推广策略销售策略销售策略房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛项目地址项目地址蓉上坊位于锦江区一环路蓉上坊位于锦江区一环路东四段光明路东四段光明路6969号号项目开盘时间项目开盘时间20092009年年3 3月月2121日日4 4月开发商月开发商四川水井坊股份有限公司四川水井坊股份有限公司占地面积

10、（）占地面积（）20686.9120686.91建筑面积（）建筑面积（）129498.46129498.46总户数（户）总户数（户）811811户户建筑形态建筑形态高层高层容积率容积率4.534.53梯户比梯户比两梯四户两梯四户/ /两梯三户两梯三户停车位停车位811811个个物管费物管费1.51.5元元交房时间交房时间20102010年年价格区间价格区间( (元元/ /) )6100-78006100-7800面积区间（）面积区间（）86-13886-138套型套型面积面积配比配比销售率销售率套二套二86-8986-8955%55%80%80%套三套三123-166123-16639%39%

11、60%60%套四套四1671675%5%24%24%推售户型配比及销售情况推售户型配比及销售情况蓉上坊二期蓉上坊二期重点竞品项目重点竞品项目房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛销售情况：销售情况：一批次一批次0808年售罄，二批次年售罄，二批次0909年年3 3月开盘，月开盘，4 4月底月底房交会加推一批次，房交会加推一批次，5 5月月1616日加推最后一栋大户日加推最后一栋大户型。型。畅销户型：畅销户型：8989平米套二户型、平米套二户型、130130平米左右套三户型平米左右套三户型营销推广：营销推广：主题语主题语三千年成都，一座蓉上坊三千年成都，一座蓉上坊主要媒体为公交站

12、牌及成都商报主要媒体为公交站牌及成都商报蓄客期主推广语：王者归来，依托一期口碑顺蓄客期主推广语：王者归来，依托一期口碑顺势推出二期产品。势推出二期产品。热销期推广主题：加推产品类型。热销期推广主题：加推产品类型。项目点评：项目位于一环内，地段优势非常明显，产品设计合理宜居。一期市场口碑较好，价格项目点评：项目位于一环内，地段优势非常明显，产品设计合理宜居。一期市场口碑较好，价格在在6100-78006100-7800之间，性价比较高。二期开盘后迅速实现快销。由于小户型比较畅销，存货较少，之间，性价比较高。二期开盘后迅速实现快销。由于小户型比较畅销，存货较少，因此与本项目竞争已非常小。因此与本项

13、目竞争已非常小。重点竞品项目重点竞品项目房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛项目地址项目地址武侯区九眼桥一环路南一段武侯区九眼桥一环路南一段项目开盘时间项目开盘时间20092009年年4 4月月2525日日开发商开发商成都和信房地产有限公司成都和信房地产有限公司占地面积（）占地面积（）1069410694平方米平方米建筑面积（）建筑面积（）6720967209平方米平方米总户数（户）总户数（户）734734建筑形态建筑形态3232层高层、层高层、1414层小高层、层小高层、3 3层层商业楼各一栋商业楼各一栋容积率容积率4.84.8梯户比梯户比高层高层3 3梯梯7 7户、小高层

14、户、小高层2 2梯梯4 4户户停车位停车位300300余个余个交房时间交房时间20102010年年价格区间价格区间( (元元/ /) )74007400套型套型面积面积配比配比销售率销售率套一套一51-6651-6678%78%28%28%套二套二70-8570-8517%17%20%20%套三套三113-118113-1185%5%6%6%户型配比及销售情况户型配比及销售情况和信派都和信派都重点竞品项目重点竞品项目房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛销售情况：销售情况：项目主体封顶。项目主体封顶。20092009年年4 4月月2525日开盘推出房源日开盘推出房源382382

15、套，目前认购约套，目前认购约42%42%。套一户型推出精装房，。套一户型推出精装房，清水套一户型可加清水套一户型可加500500元升级为精装房。元升级为精装房。畅销户型：畅销户型：小高层套二户型开盘推出房源当天认购小高层套二户型开盘推出房源当天认购80%80%营销推广：营销推广：地理位置优越，地缘客户量大，报纸杂志媒体地理位置优越，地缘客户量大，报纸杂志媒体投放力度较弱。投放力度较弱。主要推广媒体为公交站台、户外大牌。主要推广媒体为公交站台、户外大牌。推广主要诉求点为：地段、投资性、精装小户。推广主要诉求点为：地段、投资性、精装小户。项目点评：典型的投资性项目，地段好、升值潜力大。产品上无太大

16、特色，精装档次偏低端。项目点评：典型的投资性项目，地段好、升值潜力大。产品上无太大特色，精装档次偏低端。重点竞品项目重点竞品项目房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛项目地址项目地址二环路东五段二环路东五段项目开盘时间项目开盘时间20092009年年4 4月月1818日日开发商开发商成都市黄和投资有限公成都市黄和投资有限公占地面积（）占地面积（）15333.4115333.41建筑面积（）建筑面积（）160000160000总户数（户）总户数（户）约约15001500户户建筑形态建筑形态高层电梯高层电梯容积率容积率1010梯户比梯户比3 3梯梯7 7户户车位比车位比1 1：0.

17、930.93物管费物管费2.002.00元元/ /平米平米月月交房时间交房时间20112011年年价格区间价格区间( (元元/ /) )6300-37506300-3750面积区间（）面积区间（）64-13464-134套型套型面积面积套数套数配比配比销售率销售率套一套一6565323210%10%21%21%套二套二64-9664-9622422470%70%40%40%套三套三111111323210%10%56%56%套四套四133133323210%10%3%3%已推户型配比及销售情况已推户型配比及销售情况摩玛城摩玛城重点竞品项目重点竞品项目房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风

18、行旗下论坛销售情况：销售情况：4 4月月1818日开盘推出房源日开盘推出房源224224套，当天认购共成交套，当天认购共成交133133套。套。4 4月月3030日房交会加推日房交会加推9696套房源，房交会期间认购套房源，房交会期间认购5050余余套。套。畅销户型：畅销户型：77-9077-90平米套二，平米套二，111111平米套三户型。平米套三户型。营销推广：营销推广：蓄客期主要用长效媒体诉求产品优势：科技节能环蓄客期主要用长效媒体诉求产品优势：科技节能环保；开盘前夕加大宣传力度，诉求点转变为地段优保；开盘前夕加大宣传力度，诉求点转变为地段优势；势；4 4月开始将诉求主题更换为月开始将诉

19、求主题更换为“2020年后的生活今天年后的生活今天开启开启”，由地段优势回到产品优势上。，由地段优势回到产品优势上。项目点评：项目点评：摩玛城处南二环内，有着良好的区位优势，但项目规模不大，相较区域其他楼盘，品牌、产品无竞争力，但利用科技节能环保这一概念，为产品增加了附加值，弥补了项目不足，同时也找到了项目亮点，形成了独特优势。重点竞品项目重点竞品项目房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛项目地址项目地址三官堂三官堂1 1号号项目开盘时间项目开盘时间20082008年年3 3月月1 1日日开发商开发商瑞升实业集团有限公司瑞升实业集团有限公司占地面积（亩）占地面积（亩）16016

20、0建筑面积（）建筑面积（）8585万万总户数（户）总户数（户）一期一期24082408建筑形态建筑形态高层高层3333、34F34F容积率容积率6.126.12车位比车位比1 1：0.70.7物管费物管费2 2元元/ /平米平米/ /月月销售状态销售状态分分3 3期，在售期，在售1 1期期交房时间交房时间20092009年年1010月月面积区间（）面积区间（）56-16356-163套型套型面积面积配比配比销售率销售率套二套二71-9471-9435%35%95%95%套三套三108-148108-14865%65%80%80%一期户型配比及销售情况一期户型配比及销售情况瑞升望江橡树林瑞升望江

21、橡树林重点竞品项目重点竞品项目房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛销售情况：销售情况：一期一期7 7栋房源全部退出，整体去化达栋房源全部退出，整体去化达80%80%以以上。目前主要剩余房源为大户型。二期预上。目前主要剩余房源为大户型。二期预计下半年推出。计下半年推出。畅销户型：畅销户型：9090平米以下套二户型，平米以下套二户型，125125平米以上户型平米以上户型营销推广：营销推广：项目体量较大，推广频率较高。除公交站项目体量较大，推广频率较高。除公交站牌、户外大牌等长效媒体外，报纸广告基牌、户外大牌等长效媒体外，报纸广告基本以每月两次的频率面市。本以每月两次的频率面市。项

22、目点评：位于二环路、九眼桥、望江公园之间，周边环境较好，保值增值潜力大。开发商口碑项目点评：位于二环路、九眼桥、望江公园之间，周边环境较好，保值增值潜力大。开发商口碑较好。项目整体品质中等偏上。较好。项目整体品质中等偏上。重点竞品项目重点竞品项目房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛项目地址项目地址双桥子双桥子项目开盘时间项目开盘时间0707年年1111月月1717日日开发商开发商华润置地（成都）发展华润置地（成都）发展有限公司有限公司占地面积（）占地面积（）113.56113.56亩亩建筑面积（）建筑面积（）约约3737万万m2m2总户数（户）总户数（户）30183018户户

23、建筑形态建筑形态高层高层绿地率绿地率35.5%35.5%容积率容积率4 4梯户比梯户比2 2梯梯5 5户户 2 2梯梯6 6户户物管费物管费2 2元元/ /平米平米面积区间（）面积区间（）87-14087-140套型套型面积面积配比配比销售率销售率套二套二86-10586-10580%80%95%95%套三套三117-144117-14420%20%65%65%推出户型配比及销售情况推出户型配比及销售情况华润二十四城华润二十四城重点竞品项目重点竞品项目房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛销售情况：销售情况：一期销售接近尾盘，产品以套二为主。前一期销售接近尾盘，产品以套二为主。

24、前期主推套二户型，基本销售完毕，现阶段期主推套二户型，基本销售完毕，现阶段主推主推125-144125-144平米大户型房源。平米大户型房源。畅销户型：畅销户型：8989平米套二户型，带赠送空间。平米套二户型，带赠送空间。营销推广：营销推广：前期推广：以项目品质为主诉求，配合开前期推广：以项目品质为主诉求，配合开发商品牌树立良好市场形象。发商品牌树立良好市场形象。近期推广：近期推广：“小阳春小阳春”形成热销后，与华形成热销后，与华润翡翠城、凤凰城一起打包推广。润翡翠城、凤凰城一起打包推广。项目点评：品牌背景强大，产品品质较高。小区环境资源在二环内较为稀缺。准现房也是项目一项目点评：品牌背景强大

25、，产品品质较高。小区环境资源在二环内较为稀缺。准现房也是项目一大优势。大优势。重点竞品项目重点竞品项目房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛套型套型面积面积配比配比销售率销售率套一套一46-5246-5211%11%97%97%套二套二82-8982-8975%75%89%89%套三套三136-255136-25514%14%60%60%四期户型配比及销售情况四期户型配比及销售情况华润翡翠城华润翡翠城项目地址项目地址琉璃乡五桂村一组琉璃乡五桂村一组项目开盘时间项目开盘时间20072007年年9 9月月开发商开发商华润置地（成都）有限公司华润置地（成都）有限公司四期占地（）四期占

26、地（）75553.2375553.23四期建面（）四期建面（）30163.5630163.56销售状态销售状态分分5 5期，在售期，在售4 4期期四期占地四期占地113113亩亩四期建面四期建面3434万平米万平米总户数总户数四期四期32523252容积率容积率4.524.52梯户比梯户比2 2梯梯3 3户、户、4 4户户建筑形态建筑形态高层高层3030、31F31F车位比车位比1 1：0.60.6交房时间交房时间20092009年年5 5月月面积区间（）面积区间（）40-31940-319物管费物管费2.12.1元元重点竞品项目重点竞品项目房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论

27、坛销售情况：销售情况：项目共分五期开发，前三期已清盘，市场口碑项目共分五期开发，前三期已清盘，市场口碑良好。四期销售现已进入后期，目前主要产品良好。四期销售现已进入后期，目前主要产品为为8686平米套一跃层及平米套一跃层及187187平米以上临河大户型。平米以上临河大户型。畅销户型：畅销户型：8989平米套二赠送可变空间，为主要畅销户型。平米套二赠送可变空间，为主要畅销户型。46-5246-52平米套一户型总价低、户型合理，销售率平米套一户型总价低、户型合理，销售率达达97%97%营销推广：营销推广：前期：以形象、户型、现房为主诉求；前期：以形象、户型、现房为主诉求；近期：近期： “ “小阳春

28、小阳春”形成热销后，与华润翡翠城、形成热销后，与华润翡翠城、凤凰城一起打包推广。凤凰城一起打包推广。项目点评：品牌背景强大，项目品质较高。紧邻东湖公园，环境资源稀缺。产品线丰富，满足不项目点评：品牌背景强大，项目品质较高。紧邻东湖公园，环境资源稀缺。产品线丰富，满足不同置业需求。在近期市场回暖的形势下，其现房销售更加满足刚需客户，实现了快速销售。同置业需求。在近期市场回暖的形势下，其现房销售更加满足刚需客户，实现了快速销售。重点竞品项目重点竞品项目房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛项目项目蓉上坊蓉上坊和信派都和信派都华润二十四城华润二十四城华润翡翠城华润翡翠城摩玛城摩玛城望

29、江橡树林望江橡树林产产品品建筑形态建筑形态高层高层高层高层/ /小高层小高层高层高层高层高层/ /洋房洋房高层高层高层高层主主力力户户型型套一套一（）（）- -5454- - -59-6559-657070以下以下套二套二（）（）86-8986-8971-8471-8486-8986-89868664-9064-9075-9075-90套三套三（）（）123-134123-134113-118113-118125125以上以上125-187125-187111111以上以上125125以上以上主力价格区主力价格区间（元间（元/ /）6100-70006100-70006900-72006900

30、-72005500-60005500-60006500-68006500-68006100-6100-640064006300-72006300-7200主力客户群主力客户群水井坊原住水井坊原住民、周边经民、周边经商者、市区商者、市区公务员、一公务员、一环内原住民环内原住民投资、自主投资、自主客户比例相客户比例相当；自住客当；自住客户多为户多为8080后后首次置业首次置业城东片区原住城东片区原住民、区域拆迁民、区域拆迁户、城东大型户、城东大型企业职工企业职工公务员、白公务员、白领、商人为领、商人为主，其次为主，其次为当地原住民当地原住民公务员、公务员、白领、白领、投资者投资者为主要为主要客群客

31、群城东和城南城东和城南改善型自住改善型自住客户居多。客户居多。重点竞品项目横向对比重点竞品项目横向对比房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛二十四城二十四城竞争系数竞争系数项目档次项目档次发展阶段发展阶段推广重点推广重点翡翠城翡翠城和信派都和信派都中期中高档主打开发商品牌及项目品质感、项目规模。中后期高档品牌大盘；自然环境好推广上以品牌及自然资源为主诉求。起步期中档诉求点为：投资、地段、精装小户；平面设计品质较低。项目特点项目特点市区大盘；品牌开发商地段适合投资；自选清水或500元标准的精装望江橡树林望江橡树林中期中档项目规模较大；一期今年10月交房推广上以地段及品牌为主诉求，

32、平面表现较有创意。各竞品整体对比各竞品整体对比蓉上坊蓉上坊中后期中高档主题：三千年成都一座蓉上坊。加推时根据房源改变主题。市中心增值潜力；产品舒适度高摩玛城摩玛城起步期中档“七大科技”及交通便利为主诉求点，预计后期线上推广将减少。以科技环保概念弥补产品自身劣势房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛区域市场内潜在大量区域市场内潜在大量70-90两房房源两房房源与二环外相比，二环内项目的投资客户比例较高与二环外相比，二环内项目的投资客户比例较高区域各项目产品线丰富，客户年龄集中在区域各项目产品线丰富，客户年龄集中在30-4030-40岁岁规模小的楼盘注重销售速度，大盘更注重品牌打造

33、、品质提升规模小的楼盘注重销售速度，大盘更注重品牌打造、品质提升从销售周期及产品结构来看，摩玛城与和信从销售周期及产品结构来看，摩玛城与和信派都为本案最大竞争项目派都为本案最大竞争项目区域市场研究结论区域市场研究结论房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销目标营销目标基础研究基础研究项目解读项目解读客群定位客群定位SWOT分析分析报告思路报告思路营销策略营销策略推广策略推广策略销售策略销售策略房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛套型面积配比套一49-6028.28%套二单卫71-8723.65%套二双卫86-8941.73%套三986.03%跃层144/17

34、70.31%户型配比户型配比项目名称摩根中心项目地址锦江区东大街与海椒市街交汇处开发商广联置业有限公司楼号1号楼(写字楼)2号楼(住宅楼)A幢B幢建筑高度119.95米119.35米地面楼层3540地下楼层3占地面积8918.78建筑面积50739.6927890.5624352.6容积率11.77住宅容积率占总容积率比例/48.39%户数/647户梯户比6梯4梯10户3梯7户面积区间/49-177平米楼间距1号楼和2号楼A座15.5米A座和B座13米绿地率20.45%车位624个(地面17个)物业管理第一太平戴维斯交房时间2012年2月项目本体情况房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风

35、行旗下论坛本案海椒市街区域位置房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛天府广场东大街二环路东二环路南龙泉项目四至房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛项目两面临路，一面紧邻东大街，另一面为海椒市街；小范围内公交线路有项目两面临路，一面紧邻东大街，另一面为海椒市街；小范围内公交线路有17条，离地铁二号线出口仅几十米；区域出行交通便捷。条，离地铁二号线出口仅几十米；区域出行交通便捷。公共交通二环路东四段二环路东四段地铁二号线站点地铁二号线站点双桥立交双桥立交本本案案房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛本案本案川师附中初中部望江楼公园新华公园塔子山公园

36、双林小学金苹果幼儿园成都总府医院锦江区中医医院锦江育才中学国美电器苏宁电器北京华联家乐福农贸市场红旗连锁两公里半径范围内，生活、购物、教育、医疗、休闲等配套完善两公里半径范围内，生活、购物、教育、医疗、休闲等配套完善周边配套房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛套型户型面积区间套数占比套一单卫B4B7B8B949-6018328.28%套二单卫B6A1A3A571-8815323.65%套二双卫B1B1aB2B3B5A2A4A685-8927041.73%套三双卫A798396.03%跃层B5aB6a144-17520.31%合计49-177647100.00%本项目共有户型本

37、项目共有户型19种、种、647套，套型总建筑面积套，套型总建筑面积50423.6290以上的户型共以上的户型共3种、种、41套，占总建面套，占总建面8.26%，90以下的户型共以下的户型共16种、种、606套，占套型总建筑面积的套，占套型总建筑面积的91.74%项目产品房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛套一单卫183套49-60套二单卫153套71-88套二双卫270套85-89套三双卫39套98东东大大街街国国嘉嘉新新视视界界 NA座四梯十户374套B座三梯七户273套B758 39套B859 ；35套B859 ；35套B96035套B671 ；36套B6a145；1套B

38、588 ，36套B5a177 ；1套B449 39套B188 38套B1a84平米1套B289 39套B38539套A188 39套A286 39套A373 39套A488 39套A798 39套A689 39套A581 39套跃层户型2套B6a/B5a户型分布情况房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛区域交通便捷，未来地铁二号线是本案一个重要卖点区域交通便捷，未来地铁二号线是本案一个重要卖点周边居住环境成熟，生活便利度较高，但片区内生活品质并不高周边居住环境成熟，生活便利度较高，但片区内生活品质并不高项目周边空置地块较多，想象空间较大，但落地性较差。项目周边空置地块较多，想象

39、空间较大，但落地性较差。产品功能基本满足生活需求，但容积率、通透性上有较大缺陷产品功能基本满足生活需求，但容积率、通透性上有较大缺陷项目本体研究结论项目本体研究结论与与B座相比，座相比，A座面积区间更符合区域主力去化面积座面积区间更符合区域主力去化面积房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销目标营销目标基础研究基础研究项目解读项目解读客群定位客群定位SWOT分析分析报告思路报告思路营销策略营销策略推广策略推广策略销售策略销售策略房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛原原住住民民需求强度：需求强度： 刚需改善投资随机购买刚需改善投资随机购买客户特征交互白白领领+

40、SOHO投投 资资 客客 户户刚刚性性需需求求房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛核心客户群重要客户群游离客户群偶得客户群区域内刚需客户区域内刚需客户成都白领成都白领+SOHO+SOHO一族一族投资客户投资客户随性购买客户随性购买客户客群定位房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛A A（activityactivity）I I（interestsinterests）O O（opinionsopinions）1.长期居住在海椒市片区，有成熟的关系网对区域有强烈的认同感；2.适应区域成熟的交通系统；1.喜欢在较近的的中档茶楼喝茶打牌；2.年长一辈喜欢参与社区内组织

41、的坝坝舞等活动； 3.周末喜欢约亲友到近郊如三圣乡等地进行休闲活动；1.城东生活居住方式根深蒂固，觉得城东生活方便，眷恋老厂及老厂居住区；2. 讲求经济实惠；相信朋友推荐； 1. 1. 片区片区原住民原住民AIOAIO量表量表主要消费群细部特征扫描房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛A A（activityactivity）I I（interestsinterests）O O（opinionsopinions）1.在市中心工作、生活，社交范围集中在区域内；2.年龄偏小，处于适婚年龄3. 属于刚需客群，首次置业；1.爱好丰富，喜爱旅行等休闲活动； 2.上网多过看电视报纸，喜欢通

42、过网络了解信息；3.喜欢逛街，重视品牌；4.对餐饮要求较高，会吃遍周边每一家餐馆；1.对价格非常敏感，理性，注重性价比；2.认同区域环境的发展潜力，对于在本区域置业比较认可；3.受过良好教育，收入稳定，比较认同朋友同事推荐；4.对于住宅品质要求高。2. 2. 白领和白领和SOHOSOHO族族AIOAIO量表量表主要消费群细部特征扫描房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛A A（activityactivity）I I（interestsinterests）O O（opinionsopinions）1.生活品质较高，出入以自驾车代步；2.有固定居所，收入较高；1. 多为成熟家庭，

43、生活以家庭为中心，重视家庭活动及氛围； 2.休闲娱乐主要在中高档茶房、会所等场所；3.有开车收听广播的习惯； 4.广泛社交活动为平常消遣；1.重视总价及发展潜力；2.由于收入较高，有一定优越感；3.重视休闲放松，较讲究情调与品质；4.有一定虚荣心和攀比心理；3.3. 投资投资客户客户AIOAIO量表量表主要消费群细部特征扫描房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销目标营销目标基础研究基础研究项目解读项目解读客群定位客群定位SWOT分析分析报告思路报告思路营销策略营销策略推广策略推广策略销售策略销售策略房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛基本属性价值倾向区域位

44、于二环路之内，典型的市区楼盘属性位于二环路之内，典型的市区楼盘属性价值无特殊自然、文化、历史、教育等资源，价值仅依托核心产品存在无特殊自然、文化、历史、教育等资源，价值仅依托核心产品存在文化从属于政府打造之金融街规划中，文化偏重于现代、商务从属于政府打造之金融街规划中，文化偏重于现代、商务产品产品以小户型为主力，满足最基本的居住需要，从属性上对接刚性需求产品以小户型为主力，满足最基本的居住需要，从属性上对接刚性需求能动性项目开发商品牌、规划、产品设计等要素目前没有附加值增长点项目开发商品牌、规划、产品设计等要素目前没有附加值增长点项目基本属性分析房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗

45、下论坛l政府全力打造东大街金融街政府全力打造东大街金融街l区域内国内外大开发商进驻，区域已区域内国内外大开发商进驻，区域已形成市场热点形成市场热点l对小面积产品大量的刚性需求对小面积产品大量的刚性需求l相较于其他项目，本项目规模、体相较于其他项目，本项目规模、体量等指标明显不足量等指标明显不足l对比国际开发商，品牌价值不足对比国际开发商，品牌价值不足l项目包含商业及住宅，在体量不够项目包含商业及住宅，在体量不够大的情况下，项目形象较为模糊大的情况下，项目形象较为模糊l项目周边类似产品供应量较大，同质项目周边类似产品供应量较大，同质竞争较为严重竞争较为严重l房地产整体行情走势存在不确定性房地产整

46、体行情走势存在不确定性l经济危机背景下，政府金融街规划的经济危机背景下，政府金融街规划的实施和宣传可能停顿实施和宣传可能停顿- -机会机会.- -劣势劣势.- -威胁威胁.l位于地铁二号线上盖，未来升值潜位于地铁二号线上盖，未来升值潜力巨大力巨大l融合进融合进“海椒市海椒市”成熟社区，生活成熟社区，生活配套较为完善配套较为完善l城市主干线上，交通便利城市主干线上，交通便利- -优势优势.S S项目具备中端项目的项目具备中端项目的特征，但需要继续扬特征，但需要继续扬长避短，完善其市场长避短，完善其市场形象形象O OW WT T项目SWOT分析房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛

47、客客观观性性主动式主动式被动式被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品品牌品牌规模规模环境环境品牌影响力与顶级对品牌影响力与顶级对手抗衡难度较大手抗衡难度较大环境无明显竞争优势环境无明显竞争优势项目规模无竞争力项目规模无竞争力“核心竞争力核心竞争力”选择选择房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销目标营销目标基础研究基础研究项目解读项目解读客群定位客群定位SWOT分析分析报告思路报告思路营销策略营销策略推广策略推广策略销售策略销售策略核心课题核心课题营销策略营销策略房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛核心课题核心课题案名“摩根中心”直接联想

48、写字楼，如何引起住宅客户的共鸣？项目规模、体量等经济指标偏小，如何在市场上产生影响力？开发商品牌较为陌生，怎样弱化品牌的劣势？2009年临时售楼部缺乏呈现力，销售工作如何开展？下半年“小阳春”热销局面延续的概率极小，如何应对市场？项目包含住宅与写字楼两种业态，如何使其两者有机结合？房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销目标营销目标基础研究基础研究项目解读项目解读客群定位客群定位SWOT分析分析报告思路报告思路营销策略营销策略推广策略推广策略销售策略销售策略核心课题核心课题营销策略营销策略房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销策略营销策略共存共存住宅先行进

49、行销售，写字楼线上销售相对靠后，在推广上相互不住宅先行进行销售，写字楼线上销售相对靠后，在推广上相互不造成影响造成影响整体项目包装上，利用整体项目包装上，利用“商商+住住”的特有属性，以的特有属性，以“摩根中心摩根中心”作作为品牌总领，在住宅营销上利用项目写字楼的规划提升调性，形为品牌总领，在住宅营销上利用项目写字楼的规划提升调性，形成住宅产品在区域的差异化定位，最终实现成住宅产品在区域的差异化定位，最终实现“1+12”的效果。的效果。项目包含住宅与写字楼两种业态，如何使其两者有机结合？项目包含住宅与写字楼两种业态，如何使其两者有机结合？房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营

50、销策略营销策略分案名分案名在项目的推广上，采用在项目的推广上，采用“主案名主案名”+“+“分案名分案名”形式进行：形式进行：“摩根中心摩根中心”统领整体项目形象，在住宅推广上加入生活化的分统领整体项目形象，在住宅推广上加入生活化的分案名备选分案名：案名备选分案名： 摩根中心摩根中心. .双子星座双子星座 摩根中心摩根中心.living .living 摩根中心摩根中心. .荣域荣域最后由最后由“行政级寓所行政级寓所”作为作为SLOGANSLOGAN对项目进行价值解读对项目进行价值解读案名“摩根中心”完全偏重商业，如何引起住宅客户的共鸣？房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销

51、策略营销策略规模规模避免从规模、先进性、大气度、地标性等规模化指标作为推广主避免从规模、先进性、大气度、地标性等规模化指标作为推广主题题充分利用网络、电台、楼体广告、区域性大牌等相对精准的传播充分利用网络、电台、楼体广告、区域性大牌等相对精准的传播渠道对目标客群进行精准打击渠道对目标客群进行精准打击项目规模、体量等经济指标偏小，如何在市场上产生影响力？房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销策略营销策略品牌品牌淡化开发商品牌，重点塑造淡化开发商品牌，重点塑造“摩根中心摩根中心”项目品牌项目品牌开发商品牌较为陌生，怎样弱化品牌的劣势？房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风

52、行旗下论坛营销策略营销策略销售销售在样板间、销售大厅、外立面等要素呈现之前，采用相对较低的价在样板间、销售大厅、外立面等要素呈现之前，采用相对较低的价格进入市场，通过性价比拉动销售格进入市场，通过性价比拉动销售2009年临时售楼部缺乏呈现力，销售工作如何开展？房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销策略营销策略市场市场首批推出面积区间、产品功能最符合市场需求的产品，开盘形成热首批推出面积区间、产品功能最符合市场需求的产品，开盘形成热销，抢占市场空间。销，抢占市场空间。下半年“小阳春”热销局面延续的概率极小，如何应对市场？房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营

53、销目标营销目标基础研究基础研究项目解读项目解读客群定位客群定位SWOT分析分析报告思路报告思路营销策略营销策略推广策略推广策略销售策略销售策略房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛符合住宅需求的市场形象新的商务生活方式商务价值定位生活价值回归低端高端商务生活华润二十四城华润翡翠城望江橡树林和信派都摩玛城蓉上坊本案定位点形象定位策略项目定位：市中心综合体住宅定位：东大街首席行政寓所房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛摩根中心SLOGAN“东大街首席行政寓所”住宅包装策略双子星座房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛媒体选择策略长效媒体短效媒体网络

54、公交站台户外大牌围墙道旗路名牌交通指示牌报纸杂志电台短信DM单项目网站热点博客业主论坛网站链接拦截区域内、路过客户重要节点信息释放直接打击年轻白领客群渠道银行超市茶楼购物中心吸引目标圈层客群房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛以长效媒体为核心以短效媒体为核心短信、夹报、写字楼等精准媒体为核心形象出街形象出街价值解读价值解读销售支持销售支持价值宣导价值宣导持续推广持续推广阶段媒体组合策略形象建立、形成区域焦点在短期吸引大量目标客群保持市场热度，持续热销阶段目的核心媒体媒体配合重要辅助媒体为项目围墙、户外大牌、道旗等区域媒介；启动网络推广重大节点以报广、短信等媒体辅助辅助以软文、

55、网络、电台炒作长效媒体持续释放卖点信息重要节点以报广、短信等渠道辅助长效、网络媒体持续曝光房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛阶段推广主题摩根中心，与资本同路市中心7090实用小户诚意金，开盘等销售支持广告东大街首席行政级寓所都市商务生活中心现代化金领公寓项目落地价值宣导价值解读销售支持持续推广6月7月7月8月8月9月9月9月12月房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛6.48月28日长效媒体 诉求 金融街上的都市商务生活圈报纸杂志软文投放短信短效媒体 进场东大街首席行政级寓所临时接待中心开放会晤世界的资本平台诚意金收取开盘信息9月12日10月1日亮相开盘售楼

56、部开放秋交会5.46.27诚意金6.19都市商务生活中心现代化金领公寓项目围墙、大牌公交站牌、路名牌、户外大牌、框架媒体报纸杂志硬广短信报纸杂志硬广报纸软文炒作电台广告报纸杂志硬广报纸软文炒作网站、论坛、博客09年推广计划房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛销售物料计划物料名称完成时间备注户型图单页6月20日总平效果图6月20日区域沙盘/项目模型6月25日临时接待中心用住宅楼书6月25日高品质，临时接待中心内部用，不派发信封、信纸、手提袋、纸杯6月25日项目网站6月26日宣传DV6月26日业务员工装、名片、工牌等6月25日小礼品设计制作6月26日渠道/活动用海报/折页7月3日

57、用于渠道推广房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛营销目标营销目标基础研究基础研究项目解读项目解读客群定位客群定位SWOT分析分析报告思路报告思路营销策略营销策略推广策略推广策略销售策略销售策略房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛20092009年年6 6月月2727日日20092009年年9 9月月1212日日20102010年年1 1月月1313日日临时售楼部开放临时售楼部开放项目一期开盘项目一期开盘现场售楼部开放现场售楼部开放销售支持的结论：销售支持的结论：20092009年的整体销售工作中，项目销售道具匮年的整体销售工作中，项目销售道具匮 乏，缺少必要

58、的实体支撑，乏，缺少必要的实体支撑，销售难度较大。销售难度较大。既定节点房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛推盘策略推盘策略竞品压力区域内潜在大量90 以下两房产品产品情况市场趋势91%以上为套一、套二产品下半年市场趋势不容乐观快速走量避免竞争低价入市形成热销主力产品先行入市房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛共计共计374374套房源，包含套一、套房源，包含套一、套二双卫、套二单卫产品，套二双卫、套二单卫产品，主力面积区间较小主力面积区间较小推盘策略推盘策略A栋栋共计共计273273套房源，以套二户型套房源，以套二户型为主力，面积区间偏大为主力，面积区间偏

59、大B栋栋闪电抢市闪电抢市 先行推出覆盖面较大产品先行推出覆盖面较大产品销售执行时，对销售执行时，对A A栋部分房源实行销控，根据销售情况适时适量推出。栋部分房源实行销控，根据销售情况适时适量推出。房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛价格策略价格策略略高于市场均略高于市场均价，强行拉升价，强行拉升项目高端感项目高端感蓄客说辞价格蓄客说辞价格项目一期开盘项目一期开盘一期热销期间一期热销期间略低于市场均略低于市场均价，形成开盘价，形成开盘井喷式热销井喷式热销提价，实际给提价，实际给予优惠，提升予优惠，提升销售力销售力二期产品推出二期产品推出适当提价，实适当提价，实际价格略高于际价格

60、略高于市场均价市场均价低价入市低价入市 策略采用低开平走形式策略采用低开平走形式房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛销售组织销售组织项目经理一名，策划一名，销售主管一名，销项目经理一名，策划一名，销售主管一名，销售秘书一名，置业顾问九名售秘书一名，置业顾问九名一名主管，三名形象气质俱佳，三名快销风格，一名主管，三名形象气质俱佳，三名快销风格，三名稳健风格三名稳健风格项目配置项目配置置业顾问置业顾问13名名10名名项目地处中心区域，为截流夜间客户，项目采项目地处中心区域，为截流夜间客户，项目采用早晚班，早班用早晚班，早班9 9点点1818点，晚班点，晚班1111点点2020点点

61、工作时间工作时间早晚班早晚班其余常规销售工作组织方法按照世家机构相关章程规定执行其余常规销售工作组织方法按照世家机构相关章程规定执行特殊节点（开盘等）销售组织需专门制定组织方案并培训后实施特殊节点（开盘等）销售组织需专门制定组织方案并培训后实施房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛6 6月月2727日日9 9月月1212日日1010月月1 1日日售楼部开放售楼部开放A栋开盘栋开盘秋季房交会秋季房交会展示项目产展示项目产品，开始蓄品，开始蓄客客8 8月月2828日日诚意金收取诚意金收取收取诚意金，收取诚意金，并给予诚意并给予诚意优惠优惠推出推出A A栋房栋房源约源约280280套，套，去化去化50%50%适度提价，适度提价，给予房交给予房交会优惠会优惠20102010年年1 1月月现场开放现场开放A A栋清货，栋清货，开始开始B B栋蓄栋蓄客客会员卡办会员卡办理理10001000组组诚意金排诚意金排号号350350组组开盘去化开盘去化140140套房源套房源1010月、月、1111月、月、1212月月均去化月月均去化4545套套09年推售计划房地产机密网房地产机密网 策风行旗下论坛策风行旗下论坛