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1、第四章第四章国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销1 1目的要求：了解市场细分概念，目的要求：了解市场细分概念，掌握国际市场细分的概念、标准。掌握国际市场细分的概念、标准。 2 2 第一节第一节 国际市场细分的概念和意义国际市场细分的概念和意义一、市场细分、目标市场一、市场细分、目标市场 1、市场细分、市场细分（Market Segmentation Market Segmentation ）的涵义：是指企业按照某种标准将市场的涵义：是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场顾客群构成一个子市场，不同的
2、子市场之间，需求存在着明显的差异。之间，需求存在着明显的差异。 市场细分是目标营销的基础，是企市场细分是目标营销的基础，是企业选择目标市场的前提。业选择目标市场的前提。3 3市场细分的依据是顾客需求的异质性理市场细分的依据是顾客需求的异质性理论。由于顾客需求的差异程度，市场可被分论。由于顾客需求的差异程度，市场可被分为同质市场（为同质市场（ Homogeneous Market ) 和异和异质市场（质市场（ Heterogeneous Market ）。）。市场市场异质市场异质市场同质市场同质市场4 41.1.同质市场同质市场当顾客对产品的需求大致一当顾客对产品的需求大致一致，而且对企业同一营
3、销策略反应也十分致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似时称为同质市场；相似时称为同质市场；2.2.异质市场异质市场当顾客对产品的质量、款式、当顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求、而且对企业的同一营价格等有不同要求、而且对企业的同一营销策略会作出不同反应时，称为异质市场。销策略会作出不同反应时，称为异质市场。3.3.子市场子市场在异质市场上，具有类似需求在异质市场上，具有类似需求的顾客群称为子市场（的顾客群称为子市场（ Segment ）。）。同质市场与异质市场的含义同质市场与异质市场的含义5 52、目标市场的涵义：企业在市、目标市场的涵义：企业在市场细分的基础上所选择的、拟进入场细分的
4、基础上所选择的、拟进入的子市场。的子市场。6 6二、市场细分的原因二、市场细分的原因1.顾客需求的差异性顾客需求的差异性2.购买欲望的无限性购买欲望的无限性3.企业资源的有限性企业资源的有限性4.市场竞争的激烈性市场竞争的激烈性7 7三、市场细分的作用三、市场细分的作用1.有利于企业发现新的市场营销机有利于企业发现新的市场营销机会。会。2.有利于针对目标市场制定适当的有利于针对目标市场制定适当的营销方案。营销方案。3.有利于企业扬长避短，获得竞争有利于企业扬长避短，获得竞争优势。优势。8 8 四、国际市场细（四、国际市场细（ International Market Segmentation
5、） 国际市国际市场细分场细分微观细分（微观细分（ Micro Segmentation ) 宏观细分（宏观细分（ Macro Segmentation ） 9 91、宏观市场细分、宏观市场细分 企业把整个世界作为整体市场，企业把整个世界作为整体市场，并根据一定的标准，把整体市场划分并根据一定的标准，把整体市场划分为若干个分市场的过程。其中，每一为若干个分市场的过程。其中，每一个子市场具有基本的营销环境。企业个子市场具有基本的营销环境。企业可从中选择某一个或某几个国家、或可从中选择某一个或某几个国家、或某一组国家作为企业的国际目标市场。某一组国家作为企业的国际目标市场。10102、微观市场细分（
6、、微观市场细分（Micro Segmentation)亦称一国之内的细分亦称一国之内的细分（In-count Segmentation） 即企业在宏观市场细分基础上，即企业在宏观市场细分基础上，将目标市场国作为整体市场对其进行将目标市场国作为整体市场对其进行再细分的过程。再细分的过程。1111第二节第二节 国际市场宏观细分国际市场宏观细分宏观市场细分是微观市场细宏观市场细分是微观市场细分的基础。分的基础。1212一、国际市场宏观细分的标准一、国际市场宏观细分的标准1.1.地理因素地理因素2.2.经济因素经济因素l l人均国民生产总值人均国民生产总值l l罗斯托经济发展的五个阶段罗斯托经济发展的
7、五个阶段3.文化因素文化因素4.组合因素组合因素1313组合因素组合因素l l1980年，里兹克拉年，里兹克拉提出了以战略计划提出了以战略计划为基础划分国际市为基础划分国际市场的方法，称为组场的方法，称为组合法。这种方法要合法。这种方法要求从国家潜量、竞求从国家潜量、竞争力和风险三方面争力和风险三方面分析世界各国，从分析世界各国，从而把世界各国分成而把世界各国分成18类。类。竞竞 争争 力力风险强强中中弱弱国国家家潜潜量量高高大大中中小小低低大大中中小小国际市场组合细分方法国际市场组合细分方法国际市场组合细分方法国际市场组合细分方法14141 1、国家潜量、国家潜量、国家潜量、国家潜量是指企业
8、的产品或服务在一国是指企业的产品或服务在一国是指企业的产品或服务在一国是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。市场上的销售潜量。市场上的销售潜量。市场上的销售潜量。衡量国家潜量的基础包括人口、经济增长率、衡量国家潜量的基础包括人口、经济增长率、衡量国家潜量的基础包括人口、经济增长率、衡量国家潜量的基础包括人口、经济增长率、实际国民生产总值、人均国民收入、人口分布、工业实际国民生产总值、人均国民收入、人口分布、工业实际国民生产总值、人均国民收入、人口分布、工业实际国民生产总值、人均国民收入、人口分布、工业生产和消费模式等数据资料。生产和消费模式等数据资料。生产和消费模式等数据资料。生产和消费
9、模式等数据资料。2 2、竞争力、竞争力、竞争力、竞争力衡量竞争力的基础包括内部因素衡量竞争力的基础包括内部因素衡量竞争力的基础包括内部因素衡量竞争力的基础包括内部因素和外部因素。和外部因素。和外部因素。和外部因素。内部因素内部因素内部因素内部因素_企业在该国市场上的市场份额、企业在该国市场上的市场份额、企业在该国市场上的市场份额、企业在该国市场上的市场份额、企业资源、便利条件（包括对该国特点的了解程度）企业资源、便利条件（包括对该国特点的了解程度）企业资源、便利条件（包括对该国特点的了解程度）企业资源、便利条件（包括对该国特点的了解程度）以及对东道国市场的适应性。以及对东道国市场的适应性。以及
10、对东道国市场的适应性。以及对东道国市场的适应性。外部因素外部因素外部因素外部因素行业结构及其企业竞争力行业结构及其企业竞争力行业结构及其企业竞争力行业结构及其企业竞争力( (五力五力五力五力) )。3 3、风险、风险、风险、风险企业在东道国面临的政治风险、财企业在东道国面临的政治风险、财企业在东道国面临的政治风险、财企业在东道国面临的政治风险、财务风险、业务风险及其影响企业利润、资金流动和其务风险、业务风险及其影响企业利润、资金流动和其务风险、业务风险及其影响企业利润、资金流动和其务风险、业务风险及其影响企业利润、资金流动和其他经营结果的因素。他经营结果的因素。他经营结果的因素。他经营结果的因
11、素。1515里兹克拉认为，用这种划分的优点是：里兹克拉认为，用这种划分的优点是：1.1.1.1.用三个维度衡量更全面反映了多国环境；用三个维度衡量更全面反映了多国环境；2.2.2.2.每个维度都与营销密切相关；每个维度都与营销密切相关；3.3.3.3.把风险单独作为一个维度，更符合实际情况把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家都很有潜力，很有吸引力但，因为许多国家都很有潜力，很有吸引力但风险程度不一；风险程度不一；4.4.4.4.每个维度都由若干因素构成。例如无论是国每个维度都由若干因素构成。例如无论是国民生产总值（民生产总值（ GNP GNP ）还是收还是收入入水平，单一水平，
12、单一因素都难以表示整个国家的市场潜量；因素都难以表示整个国家的市场潜量；5.5.5.5.该方法使用了该方法使用了 18 18 个方格国家潜量和竞争个方格国家潜量和竞争力都有三个档次力都有三个档次，因为世界不仅有大小强弱因为世界不仅有大小强弱，而且有中间位置。，而且有中间位置。1616菲利普菲利普 考特勒（考特勒（ Philip Kotler ) 1991 年在其年在其 营销管理营销管理第七版第七版中，也提出了类似的组合法来对国际中，也提出了类似的组合法来对国际市场进行划分。其方法也用了三个主市场进行划分。其方法也用了三个主要变量将被评估的国家和地区分为要变量将被评估的国家和地区分为18 类。类
13、。这三个变量分别是：这三个变量分别是：A A 市场吸引力（市场吸引力（市场吸引力（市场吸引力（Market AttractivenessMarket Attractiveness）B B 竞争优势（竞争优势（竞争优势（竞争优势（Competitive AdvantageCompetitive Advantage） C C 风险（风险（风险（风险（ Risks Risks ） 1717考特勒认为，将不同国考特勒认为，将不同国家和地区按上述三大变量家和地区按上述三大变量作出粗略划分还是不够的，作出粗略划分还是不够的，企业还需对备选国家的投企业还需对备选国家的投资回报率作出测算。资回报率作出测算。1
14、818这种测算包括了五个步骤：这种测算包括了五个步骤：（l l）估算现有市场潜量估算现有市场潜量（2 2）预测未来市场潜量及风险）预测未来市场潜量及风险（3 3）销售预测）销售预测（4 4）估算成本及利润）估算成本及利润（5 5）测算投资回报率）测算投资回报率该投资回报率一般应高于企业正该投资回报率一般应高于企业正常投资回报率，因为必须把在国外常投资回报率，因为必须把在国外经营的风险因素考虑在内。经营的风险因素考虑在内。1919讨论：讨论：戴尔为什么选择中国为其目戴尔为什么选择中国为其目标市场？标市场？2020二、国际市场宏观细分过程二、国际市场宏观细分过程1、确定细分标准、确定细分标准2、进
15、行市场细分、进行市场细分3、找出每一细分市场对企业资源的、找出每一细分市场对企业资源的要求要求4、选择最适合企业进入的目标市场、选择最适合企业进入的目标市场5、制定目标市场营销策略、制定目标市场营销策略6、根据反馈修正目标市场营销策略、根据反馈修正目标市场营销策略2121 第三节第三节 国际市场微观细分国际市场微观细分一、微观细分标准一、微观细分标准1、消费品市场细分标准、消费品市场细分标准人口人口经济经济地理地理心理。如性别、生活方式、态度心理。如性别、生活方式、态度等。等。行为因素。如品牌偏好。行为因素。如品牌偏好。22222、生产资料市场细分标准、生产资料市场细分标准地理位置地理位置用户
16、性质用户性质用户规模用户规模用户要求用户要求购买方式购买方式2323二、细分要求二、细分要求1.可衡量性可衡量性2.可接近性可接近性3.可获利性，即一定的市场规模可获利性，即一定的市场规模4.可实施性可实施性2424第四节第四节 目标营销目标营销一、目标市场营销策略一、目标市场营销策略无差异市场营销策略无差异市场营销策略差异市场营销策略差异市场营销策略集中性目标市场营销策略集中性目标市场营销策略25258.78.7目标目标目标目标 营营营营 销销销销 策策策策 略（略（略（略（target marketingtarget marketing）区区区区 别别别别无差异营销策略无差异营销策略无差异
17、营销策略无差异营销策略差异营销策略差异营销策略差异营销策略差异营销策略集中性营销策略集中性营销策略集中性营销策略集中性营销策略1 1需需需需 求求求求无差异无差异无差异无差异有差异有差异有差异有差异有差异有差异有差异有差异2 2细细细细 分分分分不细分不细分不细分不细分细分细分细分细分细分细分细分细分3 3目标市场目标市场目标市场目标市场整体市场整体市场整体市场整体市场单一或若干子市场单一或若干子市场单一或若干子市场单一或若干子市场单一子市场单一子市场单一子市场单一子市场4 4提供的产品提供的产品提供的产品提供的产品单一单一单一单一多样多样多样多样单一单一单一单一5 5促销策略促销策略促销策略
18、促销策略单一单一单一单一多样多样多样多样单一单一单一单一6 6营销针对性营销针对性营销针对性营销针对性不强不强不强不强强强强强强强强强7 7成本和费用成本和费用成本和费用成本和费用低低低低高高高高8 8经营风险经营风险经营风险经营风险大大大大小小小小小小小小9 9经营灵活性经营灵活性经营灵活性经营灵活性弱弱弱弱强强强强强强强强1010企业规模企业规模企业规模企业规模大、中大、中大、中大、中大、中大、中大、中大、中小小小小1111企业实力企业实力企业实力企业实力强强强强强或较强强或较强强或较强强或较强弱弱弱弱1212企业发展阶段企业发展阶段企业发展阶段企业发展阶段（成长期）中期（成长期）中期（成
19、长期）中期（成长期）中期 中晚各阶段（成熟）中晚各阶段（成熟）中晚各阶段（成熟）中晚各阶段（成熟） （介绍期）早期（介绍期）早期（介绍期）早期（介绍期）早期2626二、选择目标营销策略应考虑的因素二、选择目标营销策略应考虑的因素企业的资源条件企业的资源条件产品同质性产品同质性产品寿命周期产品寿命周期市场的同质性市场的同质性竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略2727第五节第五节 目标国家进入策略与时机选目标国家进入策略与时机选择择l l一、逐个进入策略与同时进入策略一、逐个进入策略与同时进入策略当企业通过国际市场宏观细分，确定了当企业通过国际市场宏观细分，确定了潜在的目标国家后可以在逐个进人策
20、略潜在的目标国家后可以在逐个进人策略（ Incremental Entry ）与同时进人策珍与同时进人策珍 ( simultaneous Entry ）之间作出选择。之间作出选择。 所谓逐个进入策略，是指企业首先进所谓逐个进入策略，是指企业首先进入某一个国家，以积累国外营销经验，然入某一个国家，以积累国外营销经验，然后再循序渐进地逐个进人其他国家市场。后再循序渐进地逐个进人其他国家市场。2828所谓同时进入策略，即同时进所谓同时进入策略，即同时进入若干国家的市场，以便将公司入若干国家的市场，以便将公司资源迅速分配到目标市场，在若资源迅速分配到目标市场，在若干个国家同时发挥公司的竞争优干个国家同
21、时发挥公司的竞争优势。势。2929中小企业通常选择逐个进入策中小企业通常选择逐个进入策略的原因：略的原因：(l(l）缺少从事海外经营的经验；缺少从事海外经营的经验； (2(2）缺少精通国际业务的人才；）缺少精通国际业务的人才； (3(3）缺少海外市场信息和渠道网）缺少海外市场信息和渠道网络；络；(4(4）缺少足够的资源。）缺少足够的资源。3030较大型企业选择同时进入策略的较大型企业选择同时进入策略的动因：动因：1、迅速地捕捉市场机会；、迅速地捕捉市场机会；2、迅速地积累市场经验；、迅速地积累市场经验；3、在生产和营销等方面获得规模经、在生产和营销等方面获得规模经济效益。济效益。4、获取新产品
22、上市先入为主优势。、获取新产品上市先入为主优势。注：同时进入多国市场的策略伴注：同时进入多国市场的策略伴随着巨大的资金风险、管理风险，随着巨大的资金风险、管理风险，因此应谨慎实施。因此应谨慎实施。3131二、集中策略与差异化策略二、集中策略与差异化策略l l集中策略（集中策略（ Concentration Strategy ）是是指企业将资源集中在少数几个相同或类似指企业将资源集中在少数几个相同或类似的市场上。的市场上。l l差异化策略（差异化策略（ Diversification Strategy ) ，即进入一些营销环境与市场特点不同的即进入一些营销环境与市场特点不同的市场。市场。3232
23、选择集中策略还是分散策略取决于：选择集中策略还是分散策略取决于：1、企业的规模和资源多寡、企业的规模和资源多寡2、企业高层管理者对待风险的态度、企业高层管理者对待风险的态度3、企业从事国际经营的经验、企业从事国际经营的经验4、市场特点及一体化程度、市场特点及一体化程度5、企业产品特性、企业产品特性6、企业的国际竞争策略、企业的国际竞争策略3333三、目标国家的选择与竞争战略三、目标国家的选择与竞争战略1、行业集中程度较低（、行业集中程度较低（ Fragmented ) ： 企业在选择目标市场时，只需考虑自身进企业在选择目标市场时，只需考虑自身进入国际市场的目标；入国际市场的目标；2、集中化程度
24、较高的行业：、集中化程度较高的行业：企业在选择目标市场时，需考虑诸多竞争企业在选择目标市场时，需考虑诸多竞争因素，如因素，如:企业内部因素：企业规模和资源多寡、国企业内部因素：企业规模和资源多寡、国际市场营销经验、产品特性、企业的国际竞争际市场营销经验、产品特性、企业的国际竞争策略；策略；外部因素：市场特点、竞争对手情况等复外部因素：市场特点、竞争对手情况等复杂因素。杂因素。3434对于试图在国际市场发挥重对于试图在国际市场发挥重要作用并获得有利竞争地位的国要作用并获得有利竞争地位的国际企业来说，在选择海外目标市际企业来说，在选择海外目标市场时有三种主要战略可供选择。场时有三种主要战略可供选择
25、。3535（一）先发制人战略（一）先发制人战略（ Preemption Strategy ）采用这一战略的国际企业要采用这一战略的国际企业要抢先进入并占领重要的海外市场，以取抢先进入并占领重要的海外市场，以取得先入为主的优势。得先入为主的优势。先发制人战略可以使企业在建立品先发制人战略可以使企业在建立品牌知名度，培养顾客忠诚度，建立分销牌知名度，培养顾客忠诚度，建立分销网络等方面取得先入为主之优势，使后网络等方面取得先入为主之优势，使后来的竞争对手不得不花费数倍的代价抢来的竞争对手不得不花费数倍的代价抢夺市场份额，甚至使后来者望而生畏，夺市场份额，甚至使后来者望而生畏，知难而退。知难而退。36
26、36（二）正面进攻战略（二）正面进攻战略（ Confrontation Strategy）在某一目标国家的市场上，某一主要竞争在某一目标国家的市场上，某一主要竞争对手已经确立了霸主地位，企业决定进入该国对手已经确立了霸主地位，企业决定进入该国市场，向这一对手发动正面进攻。市场，向这一对手发动正面进攻。企业采用这种战略的目的：破坏主要对手企业采用这种战略的目的：破坏主要对手对市场的垄断，使其不能主导市场发展方向。对市场的垄断，使其不能主导市场发展方向。当主要竞争对手在某国市场上处于垄断地位，当主要竞争对手在某国市场上处于垄断地位，在该市场取得其大部分利润，但在其他海外市在该市场取得其大部分利润，
27、但在其他海外市场上没有投资或只有很少投资时，对其发动正场上没有投资或只有很少投资时，对其发动正面进攻时最为有效。在这种情况下，以低价进面进攻时最为有效。在这种情况下，以低价进攻是主要手段，此举可缩减主要竞争对手毛利攻是主要手段，此举可缩减主要竞争对手毛利率及整体盈利能力。率及整体盈利能力。 3737（三）迂回战略（三）迂回战略（ Build 一一 up Strategy ) 这种战略要求企业在选择海外目标市场这种战略要求企业在选择海外目标市场时，避开竞争激烈的主要战场，只进入主要时，避开竞争激烈的主要战场，只进入主要对手尚未发现的国家或地区。对手尚未发现的国家或地区。这些目标市场相对主要市场而
28、言，规模这些目标市场相对主要市场而言，规模较小，吸引力不大，但优点是主要对手不在，较小，吸引力不大，但优点是主要对手不在，竞争不十分激烈。竞争不十分激烈。选择这种战略，主要是在一些中小市场选择这种战略，主要是在一些中小市场上积累经验，锻炼队伍，并逐渐扩大市场份上积累经验，锻炼队伍，并逐渐扩大市场份额，降低单位成本，以期在适当时机向市场额，降低单位成本，以期在适当时机向市场领先者发动正面进攻。领先者发动正面进攻。3838复习思考题：复习思考题：1、试举例说明国际市场细分的意义。、试举例说明国际市场细分的意义。2、国际市场宏观细分的标准主要有、国际市场宏观细分的标准主要有哪些？各有什么优缺点。哪些？各有什么优缺点。3、你认为、你认为“卖当劳卖当劳”对中国市场细对中国市场细分的标准有哪些？为什么？分的标准有哪些？为什么？3939
