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1、北京风景推广全案汇报2011.8.23 众智集成 新政当下，在政策效果逐步显现的情况下，我们如何应对？项目推广目标作为新龙地产标杆之作，怎样铸就品牌形象？本案即将在10月开盘，有限时间内，如何实现火爆销售？价值最大化的纬度分析及结论！价值最大化的纬度分析及结论！为项目找到自己独有的气质！为项目找到自己独有的气质！第一部分：项目理解第二部分：形象定位第三部分：推广思路面向市场需要解决的三重难关！面向市场需要解决的三重难关！提升销售力的纬度分析及结论！提升销售力的纬度分析及结论！第四部分：营销手段PART.1项目理解地处昌平如何将土地含金量最大化？土地价值日益凸显的今天，地段已经成为首要因素相比刚
2、刚起步的房山区、睡城般的黄村，昌平无论从配套还是交通都更为优越，那如何让客户最大化认同地段含金量？经过二十余年的高速发展，中关村海淀核心区的用地基本耗尽，向海淀山后地区、向京西北地区扩张已是大势所趋。随着地铁昌平线的开通和京包高速的即将贯通，海淀北部新区、昌平南部地区将与海淀中关村原核心区逐渐融为一体， 24个重大项目在此落户， 10万亿收入大前景，世界级“新硅谷”的战略高地蔚然成势。土地稀缺、居住需求外溢大中关村北扩核心区，新硅谷战略高地大中关村北扩核心区，新硅谷战略高地昌平东扩市政先行，新城区版图磅礴渐显昌平东扩市政先行，新城区版图磅礴渐显得益于政府的规划，配套设施先行建设，融合自然、生态
3、、商务、居住、时尚、休闲、为一体的世界级新市镇版图光芒绽放。 新城东区规划建筑面积900万平方米，规划人口10万； 目前南丰路、北环路、南环大桥开通，昌平老城区至新城十分便捷，城市配套实现共享； 新城东区规划建成后，将成为昌平乃至北京北部地区的商务中心标杆。科技、教育、交通与海淀高度融合科技、教育、交通与海淀高度融合高新技术产业基地：高新技术产业基地：在大中关村产业规划布局的指导下，打造“金十字”高科技走廊，统筹“昌平山前区域”与海淀“山后区域”科技产业高度融合，形成北部高新技术产业带。高等教育基地：高等教育基地：沙河高教区以及昌平大学城内汇集了43所高等学府以及106所科研机构，仅次于海淀。
4、最终成为海淀人居后花园昌平中关村向北，最优原生态景观环境中关村向北，最优原生态景观环境唯一性：唯一性：7大国家级旅游资源作为居住的生态全北京唯一一处真山真水真境界。稀缺性：稀缺性：万亩滨河森林公园，相当于1个纽约中央公园，2个朝阳公园，8个北海公园高端性：高端性：对稀缺自然资源的极致占有，是当代高端住宅的构筑标准。占据白浮泉公园核心景观段，一线湖景私岸。 快速交通直达中心：快速交通直达中心：八达岭高速、立汤路；预计通车的南丰路、京包快速； 地铁交通地铁交通3030分钟工作生活圈：分钟工作生活圈：昌平线一期已通车，半小时到达西二旗，可换乘13號线、8號线可直达亚运村。昌平线南延方案正在研究，有可
5、能在牡丹园与10號线交汇也可能延至积水潭与2號线接驳。3030分钟大中关生活圈，尽在掌握分钟大中关生活圈，尽在掌握最具国际化视野的新生城市最具国际化视野的新生城市国际视野国际视野国际化征集设计方案，新加坡、香港团队团队设计同步国际的新城市。繁华之心繁华之心136公顷，集商务办公、商业金融、休闲娱乐为一体的商务中心区，多元新生配套人居高地人居高地金科、路劲、融创等大牌开发商云集，高端人居价值板块蓄势待发。同区域项目竞争终极赛中如何胜出？超越同区域中众多项目中，客户为什么选择我们？攻克最后一道堡垒，实现成交。地铁直达无换乘地铁直达无换乘昌平区域内公共交通待完善，95%以上的人在下地铁后需要换乘公交
6、，甚至需要花去更多的步行时间,地铁价值大打折扣。但本案尽享私家地铁之便利，此种享受仅为居者所享。2626万区域内第一大盘，首席生活城邦万区域内第一大盘，首席生活城邦26万区域内首席大盘，通过现代的规划理念和手法来构建高规格的理想化人居空间，将成为昌平区东扩的标志性建筑，引领昌平居住理念的变革。低密度产品形态，高品质栖居典范低密度产品形态，高品质栖居典范低密度、阔间距，多层、小高层墅质花园住区。与外在自然山水美景交相辉映。生活，是醉美的风景。风景，是生活的倒映。区域价值提纯自然生态价值：区域天生丽质的自然环境，全北京独一无二的价值高地。未来发展价值：现在：与海淀高度融合的区域价值含金量未来：中关
7、村北扩与昌平新城规划下的无限未来PART.2形象定位价值纬度最大化价值纬度最大化“山水山水”当道当道“山水山水”是本区域最具差异化的价值体现是本区域最具差异化的价值体现“山水山水”是项目最为核心的价值依托是项目最为核心的价值依托“山水山水”是品质栖居梦想的极致演绎是品质栖居梦想的极致演绎“山水山水”是高端视觉形象的最佳体现是高端视觉形象的最佳体现 核心推广思路核心推广思路 微博营销微博营销点击率/转发率获取以有奖转发的形式运营前期微薄，通过“转发+关注”在短期内迅速俘获大批人气，为扩大项目知名度及影响力做基础准备。 微博营销微博营销运营手段运营手段 微博营销微博营销实验短片实验短片热点制造邀请
8、“肖央 ”或其他新锐、草根导演拍摄一部以“北京风景”为题的短片（内容待定），用微博传播，迅速积累人气。 微博营销微博营销话题为王话题为王时事链接结合当下时事新闻，借助热点、爆点话题，迅速积累人气。如：1.芙蓉姐变身，开启人生别样风景？ 2.职场需要怎样的风景？3.最会做风景生意的福布斯首富4.2012，最后的风景法则（落题，温暖幸福的家是最美的风景）利用分众资源，覆盖中关村及上地优质写字间，辐射周边潜在客群。如：首创拓展大厦、辉煌时代大厦、中芯大厦等媒体作用媒体作用挖掘地缘潜在客群挖掘地缘潜在客群覆盖人群特征覆盖人群特征办公区内国内外高知白领一族办公区内国内外高知白领一族 分众传媒分众传媒客户
9、截留，将进京回昌平的车辆进行截留，并向部分地缘客户告知项目信息。媒体作用媒体作用精确截流北京至昌平的有车潜在客群，扩大项目知名度及影响力精确截流北京至昌平的有车潜在客群，扩大项目知名度及影响力覆盖人群特征覆盖人群特征生活工作在昌平与北京之间的各类客群，截流竞品客群生活工作在昌平与北京之间的各类客群，截流竞品客群高速收费站高速收费站中粮万科长阳半岛、芭蕾雨悦都、SOGO公社等房山项目为争取中关村客户，于海淀黄庄新中关出口投放大面积的墙体广告；并于新中关商场设立小型项目展位，方便客群及时了解项目，是前期蓄客比较值得借鉴的推广方式。建议：中关村、知春路、上地、西三旗、西直门区域投放地铁广告、并设立项
10、目展位，直接与客群沟通。媒体作用媒体作用扩大项目知名度及影响力，深度挖掘地铁沿线的各类潜在客群扩大项目知名度及影响力，深度挖掘地铁沿线的各类潜在客群覆盖人群特征覆盖人群特征地缘型客户以及出行依赖地铁的各类潜在客群地缘型客户以及出行依赖地铁的各类潜在客群地铁广告地铁广告中关村、知春路区域地铁换乘通道墙贴广告地铁广告地铁广告地铁广告地铁广告地铁13号线车身广告（包括车身广告、车内看板、拉手）海淀剧场为中关村文艺中心，对于区域内高知、风尚、等中高阶层有着极强的辐射力广告形式影院内看板广告、电影片头定格广告媒体作用媒体作用截流中关村区域内的时尚文化消费客群，扩大项目知名度及影响力截流中关村区域内的时尚
11、文化消费客群，扩大项目知名度及影响力覆盖人群特征覆盖人群特征高知高品的地缘型客群（工作、生活）高知高品的地缘型客群（工作、生活）海淀剧场海淀剧场与第三方数据库公司合作，选择合适项目的数据样本，以实名制的信函的形式投递项目宣传物料，吸引有置业倾向的客户关注。第三方数据库公司推荐：佳华博库第三方数据库公司推荐：佳华博库每年精准直邮邮资超过400万人民币以上； 在数据库营销行业内拥有中国最多客户； 服务了几百家中高端地产客户； 在数据使用频率和许可邮件营业额上中国第一； 拥有在最短时间内从2500万经标记的数据中找出潜在消费者的精确技术； 是世界三大统计分析软件公司SPSS在中国唯一的技术应用伙伴；
12、DMDM直投直投媒体作用媒体作用针对业缘型客户做精准营销针对业缘型客户做精准营销覆盖人群特征覆盖人群特征跨国集团或国内知名跨国集团或国内知名IT IT科技产业中高员工及管理者科技产业中高员工及管理者主动出击，建立自己的客群数据库针对主力客群重点出击，一方面以昌平城区核心区域做针对性路演，挖掘地缘性改善客群；另一方面重点挖掘中关村科技园区、上地科技园的企业，开展项目推介会，拓展有效客群。定向推介定向推介中关村科技园区，是1988年5月经国务院批准建立的中国第一个国家级高新技术产业开发区。经过十几年的发展，中关村科技园区现已形成一区七园的发展格局，包括海淀园、丰台园、昌平园、电子城科技园、亦庄科技
13、园、德胜园和健翔园。其中距离项目较近的海淀园、昌平园两大园区云集众多企业，高知、高素质人群较多，园区内企业员工将成为本项目的主力拓展的客群。中关村科技园区海淀园以电子信息、高科技技术为主的企业集群中关村科技园海淀园在册企业汇总中关村科技园海淀园在册企业汇总电子与信息技术3535各类高新技术及其产品2199新材料及应用技术339新近制造技术117还能高空航天技术44现代农业技术58新能源跟搞笑节能技术192环境保护新技术178海洋工程5核应用技术34生物工程和新医药技术475这些企业中有近100家上市公司，具备雄厚的资金实力海淀园主要园区调研中关村环保科技示范区300余家企业中国人寿、雀巢、 华
14、为、中科海讯、佳讯飞鸿、光大环保、中国家用电器研究院、北京市环保局、伟嘉集团、华夏科创、润泽东方等中关村生命科学园企业累计85家，其中外资企业18家 扬子江集团、江中制药集团、美国健赞、瑞士先正达、丹麦诺和诺德和日本TaKaRa公司中关村国际商贸城一期永旺国际商城购物中心已经开业 ，二期珠江摩尔国际项目是由北京珠江房产开loft商住项目航天城670多人各类实验室已达150多个，中心科研队伍中有博士生25人，研究生267人，总共670多人中关村软件园入园企业200余家IBM中国Linux解决方案合作中心 北京汉王科技股份有限公司 北京强网软件技术有限公司 网泰金安信息技术有限公司 北京亚太博大软
15、件技术有限公司 北京东联华兴软件技术有限公司上地信息产业基地入区企业546家，投产企业500家IBM、北大方正、华为、联想电脑公司、诺和诺德等，还有清华同方、科利华、用友、三菱四通、东方电子、云南白药集团股份公司、内蒙古高新技术创业中心、美国安那洛（中国）公司、北大科技园具体数字不详企业家俱乐部、土人设计、盛培世纪清华科技园371家同方、紫光、诚志搜狐、goole ， SUN、Schlumberger（斯伦贝谢）、P&G（宝洁）、NEC等中关村科学城6000家航天科技、联想集团系列明信片形式以软性推广打消客群对广告的排斥情绪，在凸显项目生态优势及产品核心价值点的同时，迅速抢占客群心智。发放渠道
16、售楼处、户外派单、直投配合物料配合物料明信片形式明信片形式将广告推广生活化，日常化使用书签形式，随报广共同出街，配合线上推广。同时书签具备反复使用的特性，客户每次使用都会产生情感认知，利于为项目形成口碑营销。发放渠道随报广发放、售楼处、户外派单、直投配合物料配合物料明信片形式明信片形式公关活动建议公关活动思路通过活动的举办，增加前期推广积累的意向客户的高感度，为开盘销售奠定基础。通过意向客户的关注带动潜在客群（老带新、口碑宣传等）。但是：以项目地块条件来说，周围环境相对荒凉，项目展示空间有限，无样板间、无景观示范区，如果只是来售楼处看看沙盘，吸引力较为欠缺。因此，活动的举办应更注重参与性、趣味
17、性、专属性。因此，活动的举办应更注重参与性、趣味性、专属性。展示平台，引领全年活动展示平台，引领全年活动风景汇使命风景汇使命风景汇使命风景汇使命配合项目重大节点及销售需要，以配合项目重大节点及销售需要，以“风景汇风景汇”的名义吸纳意向客户的名义吸纳意向客户并召集相关活动，为现场烘托人气的同时助力销售并召集相关活动，为现场烘托人气的同时助力销售组建“风景汇”（项目专属群体搭建）（项目专属群体搭建）事件构想：事件构想：成立意向客户专属群体风景汇。广泛吸纳对本项目感兴趣的客户，突显专属价值，便于与客群建立情感联系，以此为开盘积蓄充足客群。运营原则2011年我们将以“风景汇”为发起单位，贯穿全年活动。
18、并建立客户档案，每逢客户生日及传统节假日为业主送上真诚祝福，以此将风景汇建立成一个真正的人文团体。“置业有道”山水居住文化论坛事件构想：事件构想：一场融汇山水画展、诗意居境、养生之道、国学风水等活动，专家汇聚共话城市人居至高境界，拉开北京风景面世的大幕。充分展现项目高调的山水气质。地点建议：地点建议：昌平五星级酒店线上推广：线上推广：与搜房合作，网上直播，网上舆论预热。承载最美风景的地铁事件构想：事件构想：将项目优势（地铁）与目标客群的生活特征紧密相连，以此增强项目专属性。活动形式图片征集，事件性话题，在广众层面调动客群的关注度及主动参与性。与佳能尼康等联合举办活动，前期通过博客、论坛的形式征
19、集网友摄影作品，整合作品后举办评奖活动，开展原创摄影展，吸引广大群众参与，扩展有效项目影响力。事件传播：1 1、全民征集：、全民征集：通过合作网站全民征集，启动大众的关注2 2、网络直播：、网络直播：合作网站对活动全程进行网络直播，活动现场及活动环节中巧妙安排对产品的宣传 3 3、专题博客：、专题博客：建立一个专题博客，专门配合。4 4、新闻炒作：、新闻炒作：通过各种媒体渠道发布新闻消息及软宣，炒作“北京风景”的极致的自然风景主诉求，并巧妙融合对项目的宣传。启程探寻北京最美的风景事件构想：事件构想：活动形式户外生存讲座、人文关怀活动邀请专业的户外生存讲师到场，并现场讲解户外相关细节本活动形式及
20、内容与本项目联系，复合人群特征妙笔丹青现风景暨北京风景开盘活动事件构想：事件构想：活动形式百名画家，巨幅盛景名图助力开盘项目开盘之际，启幕有百名画家联袂呈现的“盛景名图”，并制作成品牌墙，留有名家掌印，成为社会热点话题，以此彰显项目的人文价值。俯首描风景 妙笔生青花事件构想：事件构想：活动形式名家青花作品展、并现场为北京风情量身制作一系列作品百年传承，青花已成为人文、价值等特定带名字，有利于项目把高品质，树立形象。且近年的青花热已经遍及社会的各个角落，易于引起市场的广泛关注，有利于大量网罗潜在客群。微景天成事件构想：事件构想：活动形式鼻烟壶现场制作、竞拍邀请名家到场，在讲授鼻烟壶历史的同时，现
21、场制作并指导客户亲自制作专属于自己的瓶中风景。本活动复合项目特征，利于凸显项目品质。圣诞风景暨北京风景圣诞老人PK战事件构想：事件构想：活动形式年底感恩回馈活动邀请新老客户到场，化妆后进行才艺比拼，并现场评选出最亮圣诞老人，同时举行大型抽奖活动，针对新老业主做感恩回馈，以此助力口碑的形成营销手段建议发行风景累增卡（营销亮点）活动目的：有效截流客户、提高客户对本案的忠诚度、前期认筹的变通方式。活动方式：意向客户到访，填写风景累增申请书获取资格。活动适用范围：所有意向客户均可申请活动申请时间：从项目推广之日起-截止至项目开盘（以选房为准）前一天购房优惠说明：购房优惠说明：所有申请客户享有每天总房款
22、减1000的优惠，以9月1日为起始日，以实际选房日为停止日，期间具体天数乘以1000即为实际优惠额度。例如：假设开盘日为2011年10月15日，那么风景累增优惠额度为45000元，即30天（9月）+15（10月） 1000=45000元注明：根据实际经验，在具体执行时无论客户在何时办卡，只要成功购房，皆可享受45000元购房优惠。发行风景累增卡（营销亮点）人气活动人气活动开盘前2周，现场举办幸运轮盘活动。在挖掘潜在客群的同时，增强现场人气，助力整体销售。每天4个时段进行抽取幸运客户，每个时段抽5名，两天共计40名被抽中的客户到幸。运轮盘前进行转动确定自己的优惠额度，优惠额度为 2000、300
23、0、5000三档。北京风景幸运大转盘（营销亮点）MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQ
24、t9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQ
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