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1、课程注意事项1战略及课程注意事项教材选用及推荐阅读使用教材：市场营销学科学出版社张鸿主编参考教材：市场营销管理科特勒推荐阅读：竞争战略波特水煮三国期刊：销售与市场商界2战略及课程注意事项成绩考核平时成绩：40%，40分1、出勤：20%，以签到考核根据缺勤次数，取消考试资格2、平时作业：20%作业提交时间：布置作业后的下一次课结束前提交数量：缺一次扣5分考试成绩：60%，60分，考试为笔试闭卷考试3战略及课程注意事项第四章市场营销战略规划4战略及课程注意事项本章要点理解营销战略对企业生存发展的意义初步制定企业的营销战略计划识别企业运用的市场发展战略和市场营销组合根据企业所处的市场地位，提出相应的
2、竞争战略5战略及课程注意事项关于战略孙子：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。张瑞敏：一个企业没有发展战略，就没有发展思路；没有思路，也就没有出路。企业战略是智慧、理念、经营规律和实际层面的紧密结合。6战略及课程注意事项本章结构一、市场营销战略概述1、市场营销战略的概念、特征及意义2、影响营销战略的因素二、营销战略的制定1、建立目标市场2、市场发展战略3、市场进入战略4、市场营销组合战略三、市场营销竞争的战略形态1、市场竞争和竞争战略2、企业有效竞争的主要战略形态四、市场营销战略计划与组织1、市场营销战略计划的制定过程2、市场
3、营销战略计划的执行与控制3、市场营销战略组织7战略及课程注意事项第一节市场营销战略概述一、基本概念概念：是企业在环境分析的基础上，从全局的、长远的、发展的观点出发，处理营销中的重大问题，以实现企业的长期营销目标特征：全局性、计划性、系统性、长期性、风险性8战略及课程注意事项营销战略的意义：成功营销的7S模型结构共同的价值观念人员作风技能系统战略9战略及课程注意事项二、影响营销战略的因素1、社会需求：2、企业的营销结构：人财物资源、生产、设备、技术、产品、营销结构、营销组织结构等3、竞争者点评：大势、知己、知彼注解：“从哪来、在哪里、到哪去10战略及课程注意事项战略分析工具：SWOT分析11战略
4、及课程注意事项SWOT分析示例12战略及课程注意事项第二节：市场营销战略的制定四个阶段：建立目标市场市场发展战略市场进入战略市场营销组合战略13战略及课程注意事项一、建立目标市场战略目标市场：战略：差异化市场战略：在细分市场的基础上，选择两个或以上细分市场为目标市场无差异市场战略：将整个市场当做一个需求类似的市场密集型市场战略：集中力量于某一市场上，实行专业化经营14战略及课程注意事项二、市场发展战略密集型发展战略，包括：市场渗透：使顾客增加购买量使更多的顾客购买：潜力顾客使用竞争对手产品的顾客市场开发：开拓新市场老产品、新用途产品开发市场组合：营销组合战略15战略及课程注意事项一体化发展战略
5、：前向一体化战略：企业通过自建、收购商业企业，建立自己的分销系统企业用自己的产品生产其他产品后向一体化战略：原材料供应企业水平一体化战略：企业联合、收购、兼并若干个竞争者同类型企业，组成联合企业或企业集团16战略及课程注意事项多元化发展战略：技术同心多元化：技术优势进行产品延伸市场同心多元化：市场特征进行产品丰富集团多元化附：专业化与多元化的讨论17战略及课程注意事项三、市场进入战略：5W1H市场定位战略：目标市场、目标客户的确定市场定时战略：时点和节奏时间战略时机战略：如：节假日等时尚战略市场进入战略：渠道战略联合进入战略独立进入战略分销战略合资战略：如：外资品牌的间接进入18战略及课程注意
6、事项市场营销组合战略组合因素：4P营销组合的复合型：（图）营销组合功能的放大性应用举例：P7619战略及课程注意事项产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限信用条件促促 销销销售促进人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场20战略及课程注意事项第三节：市场营销竞争的战略形态一、营销学：研究买卖双方之间的竞争，竞争的核心是：争取顾客二、企业有效竞争的主要战略形态：竞争者市场结构市场领导者挑战者追随者补缺者40%30%20%10%21战略及课程注意事项市场领导者战略：领导者：40%市场份额；在价格变化、新产品引
7、进、分销及促销强度上对其他公司起领导作用扩大整个市场需求市场防御战略：扩大市场占有率22战略及课程注意事项市场挑战者战略：挑战者：30%市场份额，目标是扩大市场份额，获取高的利润率市场追随者战略市场补缺者战略补缺者：精心服务于市场的细小部分或空挡23战略及课程注意事项第四节营销战略计划与组织一、战略计划的制订业务单位任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析24战略及课程注意事项确认企业的主要业务：波士顿矩阵222018161412108642065413278明星金牛狗类问题市场成长率市场相对份额25战略及课程注意事项二、营销计划的内容二、营销计划的内容二、营销计划的
8、内容执行概要和目录表 提供所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观 环境有关的景数据 3.机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势， 以及在计划必须要处理的产品所面临的 问题 4.目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市 场份额和利润等领域的目标。 5.营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销 方法。 6.行动方案 回答应该做什么？谁来做它？什么时候 做？它需要多少成本？7.预计的损益表 概述计划所预期的财务收益情况。 8.控制 说明将如何监控计划26战略及课程注意事项三、营销计划与目标年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的
9、完成： 销售指标、利润指标、市场占有率、增长率 年度计划控制的主要工具有：销售分析，市场份额分析，营销费用-销售额分析，财务分析，以市场为基础的评分卡分析。27战略及课程注意事项三、市场营销战略组织机构的设置原则：组织与环境相适应的原则目标原则责、权、利相统一的原则整体优化、统一指挥的原则精简、灵活的原则效率原则合理用人的原则28战略及课程注意事项现代营销组织在第1阶段，公司只有简单的销售部门。在第2阶段，它们增加了实际的营销功能，如广告和营销调研。在第3阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能。在第4阶段，分设营销和销售经理。在第5阶段，公司所有的员工都以市场和顾客为导向。在第6阶段，营销人员主要从事跨职能小组的活动。29战略及课程注意事项现代营销部门的组织结构按照职能特征来设置集中于地区管理产品和品牌管理市场细分片管理产品和市场经理的矩阵组织30战略及课程注意事项案例分析：双鹿冰箱从“红海”到“蓝天”议题：双鹿冰箱营销机会的分析双鹿冰消营销的宏观环境分析双鹿的微观环境分析从顾客价值的角度分析“双鹿”如何提高消费者的满意度是否能采用权力营销设计双鹿的营销组合战略双鹿的营销组织结构设计有什么建议31战略及课程注意事项
