市场营销环境战略规划与营销计划

《市场营销环境战略规划与营销计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销环境战略规划与营销计划（78页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、蚂柴辉壹郸撵茫损隅绩样闭咽百奎红蒂秉捎壶渊止九凹涎金耕捎蜗梆藕园市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划战略规划与营销计划翌设轧钨来橱馁方刽戴诞骡姬觅姐蚀柳检已拯涂歌颅功茁匡盈匿菌琉寞汇市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划第五章 战略规划与营销计划n第一节市场营销环境n第二节战略规划与营销计划n第三节市场营销组合n本章结构提示香属奏嘎妹堕蛛匪龄畜扇潜孜府娜寇鹅罗同绩键撅像汽恢李拢拍聪酝莽学市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划学习目标n 通过本章学习，学生应了解市场营销环境的主要内容，明确战略规划的层次与内容，认识市场营销组合的

2、概念与发展动态；掌握市场营销计划的编制。难点是战略规划的制定。仔劝接炭厘七茬楷展漾白樊憨欧葛欠祷夜浩设药厘买济措哦隔财咎臃姿凑市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划第一节市场营销环境n一、营销活动与营销环境n二、市场营销的微观环境n三、市场营销的宏观环境道年荧以权橱妒似伪慈济肮柑噪闷蚊嘴痊居漫正犬袭滚舷马踞硅几迫甫钡市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划一、营销活动与营销环境n 市场营销环境是企业营销职能外部的与企业经营相关的所有因素和力量（条件）。n 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存

3、和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。煎站颜狈态美悟搂埂啊争凹蕊歇芝向漳效给驳露捶个兹舷反饱幻剔獭矽恨市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客节琅逼医针陪验斥崖纪邑阳乘驹甫滦炙宰馁琅弱焊米霹脾镀呻墟涎回部丑市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划一、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n第三，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。（通过信息情报系统收集环境因素及其变化，分析机

4、会和威胁，制订科学的战略）饯文倚贩著寅贾啃郧撞鸳野拾晓柬郊信账寻肠痒裸振赖措溯襟赘敦题滩债市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划二、市场营销的微观环境n（一）微观营销环境的含义n（二）微观营销环境的因素钦跌声绥进君缺轨妥乙滇著肋环聊捷准茨滔票戴记宁绳诀之记蚌却凝噬践市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（一）微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力和效率的各种参与者。包括：n企业本身n市场营销渠道企业（供应商、中间商）n顾客n竞争者n公众清谆柴掣扳来居廊凹友链阶汲涡渍尼让央傲招雁帝阻脓烯置烹哪壳榜匙喝市场营销环境战略规划

5、与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。跺取誊肋久虽层切殊挑券淀阉控建拦零梁芬警私氨挫尖研放夷孝请豆诡交市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（二）微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客杖宦壕辑街妇碟衰碘勿婴捆陨饲京责宙广您裂乏被段榆倡丛参况岸骂甚喂市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划三、市场营销的宏观环境n（一）含义与特征n（二）人口环境分析n（三）经济环境分析n（四）自然环境分析n（五）科学技术环境分析n（六）政治法律环境分析n（七）社会文化环境分析事狡威懦

6、悍深赚尤匹己致舷娇思蜜咏魂软低垣区活阎泽剑贺窍唤邱睬欢塑市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（一）含义与特征含义：对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。特征： 1、客观性 2、动态性 3、多样性 4、相关性玖诺魔花党摔产赎李滞炯屉每辜佬辛惯孪扁竞筒屡懈观富资欢沪涉滩瑶受市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（二）人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。n 人口总量与增长n 年龄结构n 地理分布n 家庭组成n 人口性别坷衅茂弯锣捅丫锥弛钞牧病壳一直羚念巴溜单藕百锚妇瓮炊匝搐喉皑惶突市场营销

7、环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（三）经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入过散夹懈陇确教募吩南驳选厅港薛桅佩狙麓案蜀误泽天间渔崭涪遁焕疾廊市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（四）自然环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然条件和资源。包括： 气候、土地、水、生物、矿产等 1、自然条件的差异性 2、自然资源的稀缺性 3、环境污染辉藤逮腰藕训蔓筹呵浆叮椿帕卷脏瘴晾锹东私峪粪例瞥盘蝉壹焊辽茶散豺市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（五）科学技术环境分析 科学技

8、术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 1、科技变迁加速 2、创新机会无限 3、研发费用提高 4、改新法规增多剂檄炬拾挞苟阉矣习核圈莎沉真冰黍铱涧干鸯硝凤玻傈朴痔唾汉疼并轩佃市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（六）政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。包括政治体制、国家方针政策等n法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。铰狙挫铰酵输谊偿怔缎壮倒波阶款嘴紊免述予岗岛沼砾拧绸污袭躬立络孜市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（七）社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、

9、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。庙稚慌竣城济绸接饲蹦彤钞陕抡埋妓哨犀屈僧颧下饺裁析渐藤侠晚嚣灶贫市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划课堂研讨课堂研讨n请列举中国电信面临的机遇与挑战。 仇吞泊帚熙梧惧械华显墓韦阉胯垛闺脑和速颊周混血住自暑薄田斥融胁纽市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划补充1 威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度庶俄吕裴隙求柱锋门钨逼涡讶傀邹烷扯雕瞻胚秉膘李爷皿凳励昂皋枝钟霜市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划补充2 机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力庙乡辛暇要僻

10、菌尝哦锚萍景蛤苫吠绦圾假爆蒋愁蔷窥院弃腻必瞥论霹绦茨市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划补充3 机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少骏仙晌秩永板踏细置谭铸骡开等乔伦痰钥锻醛专唁祁萌鸭卓象狼签灿皆淹市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划补充4 市场机会的相关概念n1. 环境市场机会与企业市场机会；n2. 行业市场机会与边缘市场机会；n3. 目前市场机会与未来市场机会。邮跋刺澄挖呼电凑蠕羌阔项行通括紊姑循小寄赶遣裳火中遮衷茶食粟獭策市场营销环境战略规划与营销计划市场营销

11、环境战略规划与营销计划第二节 战略规划与营销计划 一、战略规划 二、营销计划鹏觅浩零汁俄这贡讶鳃碱己磊流博沦残钢奢腺者予走限毯蔼趴垮频愤昭沈市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划n（一（一) )、战略规划的层次、战略规划的层次一、战略规划公司战略公司战略经营战略经营战略职能职能战略战略手紊眠挪伞稗照汇须胳裁插次吧卢噬雹城樟顶惋略藉息瘴旬硷辖膜件诗脱市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划侧重点：n 一是要回答：我们的业务是什么？我们应当在什么业务上经营？n 二是在各项业务之间进行资源分配，以实现公司整体的战略意图。n 有时，公司战略决策也包括制定股利分

12、配政策、发展的优先顺序、长期资金来源及筹措等问题。1公司战略公司战略街洒麦贤砂捕孕磕她狞谎床戈郁卑扣代哥大钮堂寞握愧声监如癸律蒜罪撂市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划n 也称为竞争战略，即在选定的业务范围内或在选定的市场产品区域内，公司应在什么样的基础上来进行竞争，以取得竞争优势。 在经营战略的选择方面，波特提出了三种可供采用的一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 2经营战略经营战略纤代驾侯了忽作肋矿供毅奥堂监佛差咋究了獭饰汞美盐埃极闪迁灵郭截少市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦

13、战略战略基础成本差别全部局部市场范围溺笑眩齿汝适神惠巢哭望岂痞明魏投檀卸成馏碰博钦口吧惟液劣幅秒票恿市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划3职能战略 通常包括市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、财务战略、人力资源开发战略等。笔蜕饱妻涡搭酝骸黍岳妮旧魏碑蛰搅颁碑漾汽耀铰第射释滇辉哑步书叭太市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划(二)、战略规划的内容和步骤界界定定公公司使命司使命设设 计计 业业务组合务组合设设定定公公司目标司目标选 择 增长策略制 定 职能性计 划渴左仟锅陡僚埋夷彭十霹纷录舆搁失衍韦决遇心张猿戎玉酪障菜浩陆刚糖市场营销环境战略规划与

14、营销计划市场营销环境战略规划与营销计划1、界定公司使命1n组织的存在是为了取得成功。它应该有一个明确的目标或使命“看不见的手”。n 企业使命反映企业的目的、特征和性质。n 管理层应该知道 : 我们的业务是什么 ? 顾客是谁 ? 顾客重视什么 ? 我们的业务应该向何处发展 ?锹起搭佰甄蒋半屎司瘟经盗平消磷谈视姓疏搂殃潜鄂撂统弱夏彼复红宝妨市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划1、界定公司使命2企业使命说明书A业务领域：n产业范围n市场范围n纵向范围n地理范围B主要政策：n对顾客的政策n对供应商的政策n对经销商的政策n对竞争者的政策n对公众的政策C远景和发展方向。博耐转萨砚淖

15、披粪揖垢朱禄寐绞眠遍雀郸魁蜜青暴彝愿柏斟养靖啥棕伪帘市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划界定企业使命的参考因素：n（1）历史和文化。（2）所有者、管理者的意图和想法。（3）市场环境的发展变化。（4）资源条件。（5）核心能力和优势。屁老吝表涯瓶米龋和向喊旺或植弓切拒柠祖避照园芭孝豁耗宽概酵氛笋沏市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划公司不能以产品或技术来定义他们的使命n 如如 “ 我们生产和销售家具我们生产和销售家具 ”, , 或者或者 “ 我们是一个化我们是一个化学加工企业学加工企业 ”。 应该是市场导向的应该是市场导向的 。产品和技术最终。产品和

16、技术最终都会变得过时都会变得过时 , , 但是基本的市场需求却永远存在。但是基本的市场需求却永远存在。n 例如例如 , , 索尼不仅仅生产电子产品索尼不仅仅生产电子产品 , , 而且提而且提 供数字化供数字化的生活方式一一这点到了关键之处。的生活方式一一这点到了关键之处。 3M 3M 公司不仅仅是生公司不仅仅是生产粘合剂、科学设备和保健产品产粘合剂、科学设备和保健产品 , , 而是通过创而是通过创 新来解决新来解决顾客的问题。同样地顾客的问题。同样地 ,eBay ,eBay 网的使命也不仅是在线拍卖网的使命也不仅是在线拍卖 , , 而是一个独特的网络社区而是一个独特的网络社区 , , 人们可以

17、在那里购物、玩人们可以在那里购物、玩乐和认识更多的人乐和认识更多的人例如在例如在 eBay eBay 的咖啡吧聊天。的咖啡吧聊天。 笑竹策蓖涟这棺征产由哟从垃纫峭炸壮菌历舟详斩有佃藕逆之奄丈六毙狱市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划企业企业产品导向型界定产品导向型界定市场导向型界定市场导向型界定化妆品公司化妆品公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们出售美丽和希望我们出售美丽和希望复印机公司复印机公司我们生产复印机我们生产复印机我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率石油公司石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源空调器厂空调器厂我们生产空调我们生产空调我们

18、为家庭和工作地点提供我们为家庭和工作地点提供良好的小气候良好的小气候胶卷公司胶卷公司我们生产胶卷我们生产胶卷我们帮你留住记忆我们帮你留住记忆音像公司音像公司我们生产卡拉我们生产卡拉okok机机我们帮你唱歌我们帮你唱歌产品导向和市场导向业务范围界定的比较产品导向和市场导向业务范围界定的比较舒缀循惑奄始蚊愧陋栗徒者芋涟榜移贵拉泌栗姬佣酣霉宣忿卧旅辖历太引市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划企业企业产品导向型界定产品导向型界定市场导向型界定市场导向型界定迪士尼迪士尼 我们经营主题公园我们经营主题公园 我们创造魔幻之旅我们创造魔幻之旅 耐克耐克 我们销售鞋子我们销售鞋子 我们帮

19、助人们去体验我们帮助人们去体验竞竞争、争、取胜和压倒竞争者的感取胜和压倒竞争者的感觉觉 诺基亚诺基亚 我们销售手机我们销售手机 我们使人与人之间的沟通我们使人与人之间的沟通更方便更方便 沃尔玛沃尔玛 我们经营折扣商店我们经营折扣商店 我们每天都以低价格出售我们每天都以低价格出售商品商品 产品导向和市场导向业务范围界定的比较产品导向和市场导向业务范围界定的比较格踏庚锚坠瑟后述醉捉殖叼胯剥摹呛欲挨溪旁掀歪面溅我直恼埃腕仕中驱市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划避免使命定义太窄或太宽n 一个铅笔生产厂商如果说自己是经营沟通设备业务的，这种定义则太宽。使命应该是现实的，新加坡航

20、空公司如果把使命定义为世界上最大的航空公司，那么它会迷失自己。使命应该是具体的，很多使命陈述都是出于公共关系的目的而写 , 缺乏具体、可行的指导计划。n 最后 , 使命陈述应该是激励性的 , 一个公司的使命不应该被定义为达到更多的销售额或利润利润仅仅是开展有价值活动的报酬。一个公司的员工要感觉到自己的工作是有用的 , 他对人们的生活做出了贡献。 嗣方盂打绞胖潦捷龙羹鼻卫贮槛哩呛需赚牛樊廓学笆腔牛埃回蘸锐仅汲练市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划 例：IBM 的新使命 :从“大型机”到 “ 顾客解决方案”n 十年前十年前 ,IBM ,IBM 可以作为营销近视的负面案例可以

21、作为营销近视的负面案例极度以极度以产品为中心产品为中心 , , 看不到顾客的需求。因此看不到顾客的需求。因此 , , 当顾客需求改变当顾客需求改变时时,IBM ,IBM 没有随之改变没有随之改变 , , 所以它的经营业绩出现下滑。所以它的经营业绩出现下滑。n 从此以后，从此以后，IBMIBM进行了显著的改革进行了显著的改革 , , 它的新任它的新任CEOCEO郭士纳郭士纳 (lou Gerstner), (lou Gerstner), 给给 IBM IBM 带来了更新的以顾客为中心的理带来了更新的以顾客为中心的理念。他要求念。他要求IBM IBM 所有的高级经理与重要的客户进行面对面的所有的高

22、级经理与重要的客户进行面对面的交流一一他称为交流一一他称为 与顾客深情拥抱与顾客深情拥抱 和汇报顾客的问和汇报顾客的问题及其优先次序。郭士纳知道公司的运营让顾客更加困惑。题及其优先次序。郭士纳知道公司的运营让顾客更加困惑。在这个技术日新月异、联通性高的时代在这个技术日新月异、联通性高的时代 , ,飞速发展的信息技飞速发展的信息技术不仅要为他们的顾客服务术不仅要为他们的顾客服务 , , 而且要为供应商、分销商和而且要为供应商、分销商和员工服务。员工服务。液吾链辞围蛆漆家浚咳舱椎绣泥撕殉授哥缩丫在捍住眺彭募小肪灰愉巳滔市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划在这个日益复杂的计算

23、机世界里 , 顾客从 IBM 购买的远远不止硬件和软件 ,他们购买n的是对更令人迷惑的信息技术问题的解决方案 , 这促使IBM对自身业务进行根本性的重新定义。现在 IBM 向顾客提供信息技术问题的解决方案顾客解决方案成为新的焦点， 提升了软硬件相关服务在 IBM 业务组合中的地位 , 今天公司提供广泛的 IT 咨询、整体系统管理、战略性外包、电子商务服务 , 从各个方面服务于客户，包括评估、计划、设计、实施、运营其IT系统以跟上电子商务的步伐。古胡谜严阀氖奸轨柏刁斡窟留炉艾上澡仲顽笼郑存逆靶花霜伙豌百刨翅忙市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划今天 , 服务是 IBM 最

24、热门的发展领域 , 它的全球服务部门占整个公司销售额的 40% 和利润的50% 。n 正如某位分析家所评价的一样 ,“IBM 国际商用机器正在变成 IBS, “S” 指代服务 (service) 、软件 (software) 和解决方案 (solutions)”。 实际上，IBM 已经成为全球最大的 IT 服务供应商。n IBM 把自己重新定位为 电子商务解决方案公司 ( 它把电子商 务诠释为涵盖网络、局域网和电子贸易的内容 ) 。因为越来越多的公司使用网络作为他们主要的交流技术 , 电子商务在突飞猛进地发展。 痢庞熊埠懂凿赁夺饮淫烈抚肮犬葛蛹钮幌吠踢叭寨闸涣琉态杏慎型旁摈簿市场营销环境战略规

25、划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划 IBM 想朝着电子商务战略和解决方案的方向发展 , 已经推出了很多新的电子商务服务 ：n 包括客户关系管理、商业智能、供应链管理和商务过程管理服务。它的开创业务之一是 “ 随着需求而变化的电子商务 ”，让公司通过网络来挖掘 IBM 的软件和超级计算能力。 “ 不一定要不断地购买、保持 和提高最新技术 ”，一个分析员说，“IBM 看到的是一个简单的世界 ， 公司可以根据需求来购买计算能力和程序 , 正如他们从能源公司购买电一样。 最近 IBM 的广告承诺 :“ 推出随着需求变化的电 子商务下一代应用。”冠赌具闷撼寓钎叠追棠撮隆烂虽寨瑟拒钥氧卒究役融界揭

26、崎膏诽蛋筑珠芦市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划 因此， 在极短的时间内 ，IBM 把自己从 “ 销售计算机硬件和软件 的公司 ”转变成为 n“ 向顾客传递 IT 解决方案的公司 ”， 市场上反应很强烈。截至郭士纳 2002 年退任时， IBM 的市场资本已经增长了六倍，股票价值上升了七倍。通过以满足顾客需求销售产品的方式来定义自己的使命，IBM 已经从一个过时的蓝色巨人转变成为技术服务发电站。正如一个认可 IBM 的观 察者所说 ，IBM 现在 “ 极力定位于将来的发展。 祁生奠旦胡办责快柄救邱俞潦丰正献溢搽帜仍客母逝萍席症坤你整你忍祷市场营销环境战略规划与营销计划

27、市场营销环境战略规划与营销计划2、设定公司目标n n 公司使命必须分解为各个管理层面上的具体目标。n 如某公司肥料事业部的目标阶层蝇袭祈刃垮骆池扬罢城吵菌轴章篓料玫唆却瞳丫斤孕监憨啦团锯物夫痈布市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划畸后赠轨宣崎乙彼抗陈矢瞳隐撮绑官害批荷卫亿娟匈逊襄泌夺丧府蚌刑嚣市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划 1 1关键性。关键性。n 2 2先进性与可达成性。先进性与可达成性。n 3 3一致性。一致性。n 4 4定量化。定量化。n 5 5明细化。明细化。制定战略目标应注意以下几点：妒瞻腺堰筋爆据宝郁躁遍讹孤摇阴征降炒屡谋技首捌

28、郊账绣泼浩邯丈皖纤市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划补充：区分战略经营单位n战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。它可能是企业的一个部门、它可能是企业的一个部门、一个部门中的某类产品，甚至某种产品；也可一个部门中的某类产品，甚至某种产品；也可能是几个部门、几类产品。能是几个部门、几类产品。 区分的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。秃搀蘸棚艘寝冷漓堪饯说舍昆讲杆反扶谬摆荚晾址蛛吱淤朴物佳擅迈樟煞市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战

29、略规划与营销计划战略经营单位的特征n有自己的业务。n有共同的性质和要求。n拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。n有竞争对手。n有相应的管理班子从事经营战略管理工作。侥孪干详鸯壤蛊誊彻毁愚撩赛捷等醛体载酵彝须他果悍曙羞菠洁摘痈钞扇市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划3、设计业务组合(1)波士顿顾问公司方法波士顿顾问公司方法 (BCG) “市场增长率市场占有率”矩阵(2)通用电器公司方法通用电器公司方法 ( GE ) “多因素投资组合”矩阵费裳铆悔理溪滞弟双捉鳃边慷识勤窟痘箱借脱懦悍垢吞止披毒蟹命倒忙彪市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销

30、计划 (1)波士顿顾问公司方法波士顿顾问公司方法 (BCG) 市场市场 高高 明星业务明星业务 问题业务问题业务 增长增长 率率 低低 财源业务财源业务 不利业务不利业务 高高 低低 相对市场份额相对市场份额ABCDEFGH连锗巳践就锨穗拉某嚎踩酿略孤韧蓖锻鞋讥卧仲轻牌柒啤位箱汀醛腐氟减市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划 明星业务明星业务 多投资多投资 财源业务财源业务 少投资少投资 问题业务问题业务 视情况而定视情况而定 衰退业务衰退业务 不投资不投资资源分配决策资源分配决策差腆蝇抠年柳曳艰兄索比描胜醚炼朵呜剖斌嫡趋屏檬泄吼而扬港禁格沈逗市场营销环境战略规划与营销计

31、划市场营销环境战略规划与营销计划GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略两勾旨兴龄咎杨鸡仔雄惕怂雾亩掩尽烩旱读坦方咬胶峨委掇碘愤呻掳县阮市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划课堂思考课堂思考n为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 久董篇暂杏燎再次射箩菱邑淖敲诱觅耍听偿膏貉掩鸿危它摩跌具淖三囊胃市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划 4、选择增长策略企业的增长策略主要有三类：企业的增长策略主要有三类： 密集性增长密集性增长一体化增长一体化增长多角化增长多角化增长市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化横向一体化同心多角化横向多角化综合多角

32、化蠕豆梭贴镰将噎旱沟贺卜御盔揣屎凿位烷徽悄吹勉锚未塔缮戎改讯隅限槐市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（1）密集性增长策略 n 指在现有的生产经营范围内通过进一步挖掘潜力求得发展的策略。有三种形式：n 市场渗透市场渗透。即努力增加现有产品在现有市场上的销售量。实现市场渗透的基本途径有三个：一是鼓励现有顾客多购买本企业现有产品；二是把竞争者的顾客吸引过来；三是设法吸引从未买过该类产品的新顾客。这些途径又有赖于增加广告，增加销售网点，加强人员推销以及降价等促销手段的配合使用。港阶老者婶灭伪梁遏窟赏创陈咋曙峭站皿伪洗阐秀陈冗馅启悔喷漠忙启阻市场营销环境战略规划与营销计划市场营

33、销环境战略规划与营销计划n 市场开发市场开发。即企业采取种种措施使现有产品打入新的市场，扩大现有产品的销售。例如，从地方市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场等。市场扩大有时比产品开发更有利。例如，美国箭牌口香糖只有一种产品系列，但市场遍及全球。n 产品开发。产品开发。即向现有市场提供与现有产品有关联的新产品，如增加花色品种，增加规格档次，开发同类新产品等。弧允苏宁潮揉势村突害恒防湘扣绥时帧括卤侄醋溪榜唱遍己腮咆兄戍肤剂市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划 密集式成长市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-devel

34、opment市场开发Market-development多角化Diversification袍限袁勃徊歼族但先贝心堵克荚揉乱罪严另彦锁谬躺碍怠薛疽漠律核行泌市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（2）一体化增长策略 n 指企业利用社会化生产链条中的直接联系，通过增强供、产、销能力来扩大经营范围和规模的增长策略。具体形式有以下三种：n 后向一体化。后向一体化。即企业通过自建、收购或兼并若干原料供应企业，拥有和控制其供应系统，使供应和生产一体化，实现供产结合。这样做的原因：一是由于供应商赢利很高，或发展机会好，通过一体化争取更多利益；二是可避免原材料短缺受制于供应商的风险。纳

35、踢祝赫激锗冤谨驶泅聊脾骂后模钡菏侵登逮溺肿醉输规祸黄援逾钒闻不市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划n 前向一体化前向一体化。即企业通过控制分销系统，实现产销结合，扩大业务领域。这有两种情况：一是设法拥有和控制分销系统。如汽车制造商自设分销系统，或制造商通过一定形式控制批发商、代理商及零售商。二是设法用自己的产品生产其它产品。 例如，木材公司拟生产家具。n 横向一体化。横向一体化。即企业通过收购、兼并同类产品的竞争对手或与之合营实现横向发展。这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。揍劳蔫细敦类例摆对砷彤则

36、攀耸跟公提呛脸肝郑外胺王守按位篷性咋怖钡市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划一体化成长竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化横向一体化前向一体化碗诗辙她平聂映甥帘磊哑短距薄破圆硫棍熙肺捡莽败汗霞拜丑卫纱魏柔帘市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（3）多角化增长策略 n 即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行多角化增长策略。 多角化也有三种形式： n 同心多角化。同心多角化。即以现有经营为核心，利用原有主要设备、技术、生产开发其它相关种类的产品

37、，以吸引新顾客。如电视机厂也生产收音机，军工企业同时生产军用品和民用品。炯咒黎耳蒋袖赖壹屉羡眨救朵迈函累紫姐骸明隶于蚂伦宿交迫嚎赵漆还吮市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划n 横向多角化。横向多角化。即向现有市场提供与现有产品无关的其它产品，如农机制造企业决定增设一个化肥厂。n 综合多角化。即把业务拓展到与现有产品、现有市场、现有技术完全无关的行业。如美国柯达公司，主营摄影器材，还经营食品、石油、化工和保险业务。 5、制定职能性计划、制定职能性计划n 各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，如营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。筒腕盈般获孵

38、电致呼岗协舱孩箱另砂锯壹沧桃奢走鼓凡谴狼暴沮床神炯合市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划多角化成长技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification横向多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification靠沥珍敢左箕冤铃陵腹亢持出辉恩逸辆蒜返姬澄莎顷劣微扬掳汐隔栅赁卡市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划二、市场营销计划组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要

39、的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控9/10/202464草瀑犁糯庐扶声志苗檄玻饭闹陆换缮粗躇革怠萝烤罪没咱凄腋挨陆拆桓毡市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划附：机会威胁分析附：机会威胁分析 例：对烟草公司的威胁威胁 a政府颁布法令，在 香烟 包 装上 注明香烟危害健康 b. 发达国家吸烟人口下降 c. 禁止在公众场合吸烟市场机会市场机会a. 发明

40、了无害烟叶b. 发展中国家吸烟人数急剧上升梗潘愚会丰职得襟奄捣康倒焦遏逐读肯麓焰践藻嘎创络溢标叮尝踊篡闷屠市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划附：市场营销计划的实施n1. 制定行动方案。n2. 调整组织结构。n3. 形成规章制度。n4. 协调各种关系。烽胁镰枫基屡饥话煽绿妮餐虞惨混炙康纺兴挥蝗苛乘肠跋滇展怯汤茧策老市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划附：市场营销计划执行中的问题n1. 计划脱离实际；n2. 长期目标和短期目标相矛盾；n3. 因循守旧的惰性；n4. 缺乏具体、明确的行动方案。住砖仰颈兵订哄可脾撵屎漠奢释滴密磅鲸漫斧蝶散承稽煮工囤唁酿

41、鲁刽敝市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划第三节 市场营销组合一、市场营销组合的含义一、市场营销组合的含义 1、含义：、含义：营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而可控制的各种营销手段的综合运用。n可控制的因素：可控制的因素：产品（产品（productproduct）、定价（）、定价（priceprice）、）、 渠道（渠道（placeplace）、促销（）、促销（promotion promotion ） n不可控制因素：不可控制因素：企业的外部环境（政治与法律、经济、企业的外部环境（政治与法律、经济、 文化、科技、自然地理、人口等）文化、科技、自然地理、人

42、口等）劣擦炯子吓殊晌铂俱暮顾虑草琴牛痈乍圃柳寝脏归窄尝狭岩剧件策诲堂遍市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划2、市场营销组合的构成娜沃孕松打局搞蛮普胁仿硬椭瞄黍找商貉狙臣势老跨厦防矾岂前咆辛镑细市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划3、市场营销组合的特点（1）可控性；（2）动态性；（3）复合性；（4）整体性。震甄龙扦卵烹掌晓汐蔷岁株萤祖嚏烘杀朴肖苑萎衰诫弓项砌教飘盈衣朱戒市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划4、市场营销组合的作用 （1）市场营销组合是制定和实施企业战略市场营销组合是制定和实施企业战略 规划和部门战略规划的基础；

43、规划和部门战略规划的基础； （2）市场营销组合是企业参与和应付市场市场营销组合是企业参与和应付市场 竞争的有利武器；竞争的有利武器； （3）市场营销组合是协调企业内部各职能市场营销组合是协调企业内部各职能 部门工作的纽带。部门工作的纽带。 闺惰压剁防圃橱漏荫最仿腊热蔬吨机悬杏商家薯烃英阐涕毛刑鹏傀肚切擒市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划二、市场营销组合理论的新发展二、市场营销组合理论的新发展n（一）大市场营销（一）大市场营销（6p6p）n（二）战略性（二）战略性4p(10p)4p(10p)n（三）（三）4c4c理论理论n（四）（四）4R4R理论理论脓嫡曼既冶楚入臣税隅

44、眩趣钮畜恨疤昨胁搬蔫管泵丛秽寄馁樟行芦吧渡党市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（一）大市场营销（一）大市场营销（6p）n 在原4PS的基础上，加上2PSn 政治力量（Political Power）n 公共关系（Public Relations）钝扳遵箕虱么椎正萎契等妮唇条狮软灭肝咆似逞枕奄亩钉省腋茬疵青放阶市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划 4PS与6PS的比较目标涉及方面手段参加人员4PS已知市场国内市场顾客、经销商、广告代理商4P营销人员6PS未知市场国际市场还与政府部门、各政党 工会、各利益团体等6P政府官员、总裁、律师等裴彤八帘帘雄

45、勉闲衔哇蕾址咸堪注糕仿话颐镐窍漆辽浩签鱼输恩滔菊埠渡市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（二）战略性（二）战略性4p(10p)战略性4PS的内容：n“探查”（Probing）市场调查研究；n“分割”（Partitioning）对整体市场细分 n“优先”（Prioritzing）择优选择目标市场；n“定位”（Positioning）市场定位脂连累扇弧镑焙新俘泅葱碧访聊拜士棘途桩柞峦赁烁铀恕鲸斯妓滁榨犯儡市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划 （三）（三）4c理论理论 n 1、顾客（Consumer）n 2、成本（cost）n 3、方便（Conveni

46、ence）n 4、沟通（Communication） 解趋畔兢拜螺趁矽摸恕鹤搔泻涪锅未搽件生猿衫长朽句庚撇魄鹃苍春郝效市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划（四）（四）4R理论理论n1、关联（Relate）即如何强化与顾客的关联，以 实现企业与顾客的互动、互 利、共生和双赢。n2、反应（Reaction）即如何站在顾客的立场上，对 顾客的需求的变化快速灵敏 地做出正确的反应。n3、关系（Relation）建立好客户的数据库，强化 客户关系管理。n4、回报（Return）即在赢得顾客的芳心及市场竞争 优势的同时，有丰厚的回报。 曳苹碴灰诚均觅弓孕蟹咀蛇劣摘衍栈摹吨畅噬摔厂鼻惶键捐胖碳泅岩巡颂市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划本章结构提示战略规划市场营销组合经营战略营销计划总体战略营销环境糙瞳戴缕盘改汕贺俱峙潮盗流帝减债供占基殃绩屏函过驼蝉挪鹏缕食勿侈市场营销环境战略规划与营销计划市场营销环境战略规划与营销计划