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1、第四节 企业竞争战略企业竞争战略名人名言名人名言 在竞争中，企业为了建立与五种力量抗衡的有利战略地位，并超越其他竞争者，有三种“一般竞争战略”可供选择：低成本战略、差异化战略和集中战略。 迈克尔波特1第四节 企业竞争战略 名人名言1何谓竞争战略？何谓竞争战略？ 企业竞争战略在大型企业中是SBU战略的一种，属于事业部级的战略。在中小企业中若其仅生产一种产品，它也可以称为竞争战略。为阐述方便起见，我们笼统地称之为企业竞争战略。2何谓竞争战略？ 企业竞争战略在大型企业中是SBU战略三种竞争战略三种竞争战略1.差异化战略差异化战略2.成本领先战略成本领先战略3A.差异化集中战略差异化集中战略3B.成本
2、集中战略成本集中战略战略优势战略优势独特性独特性低成本地位低成本地位战略目标战略目标全全行行业业部分市场面部分市场面3三种竞争战略 1.差异化战略2.成本领先战略战略优势独特性低 1. 1.成本领先战略成本领先战略 （Cost Leadership） 一、成本领先战略与经验曲线一、成本领先战略与经验曲线成本领先者是如何获得超额收益的？成本领先者是如何获得超额收益的？ 4 1.成本领先战略 （Cost Lea单位利润单位利润=单价单价-单位成本单位成本低成本厂商的利润低成本厂商的利润竞争者利润竞争者利润A平均价格平均价格Y竞争对手成本竞争对手成本XX低成本厂商成本低成本厂商成本的成本的成本A平均
3、价格平均价格Y竞争对手的成本竞争对手的成本成本成本低成本厂商的利润低成本厂商的利润竞争者利润竞争者利润5单位利润=单价-单位成本低成本厂商的利润竞争者利润A 1.经验效益的概念经验效益的概念 指指企企业业在在生生产产某某种种产产品品或或服服务务的的过过程程中中，随随着着累累积积产产量量的的增增加加，生生产产单单位位产产品品的的成成本本下下降降。这这里里的的“经经验验”是是指指到到目目前前为为止止的的累累积积产产量量或或服服务务量量。经经验验效效益益可可用用经经验验曲曲线表示。线表示。61.经验效益的概念 指企业在生产某种产品或服务经验曲线是如何产生较低成本的？经验曲线是如何产生较低成本的？累计
4、生产数量累计生产数量（经验）（经验）A公司的累公司的累计生产量计生产量B公司的累公司的累计生产量计生产量B公司的单位成本在这里公司的单位成本在这里A公司的单位成本在这里公司的单位成本在这里成本7经验曲线是如何产生较低成本的？累计生产数量（经验）A公司的累2.经验效益的来源n提高劳动效率n劳动分工与重新设计工作方法n新的生产工艺n生产设备效率的提高n产品标准化和产品重新设计n有效的利用资源82.经验效益的来源提高劳动效率83.经验效益的战略意义在以下三种情况下，企业可以获得基于经验效益的成本优势：n如果企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，企业要靠增加经验；n在具有与竞争对手相同学习率的情况下
5、；n与竞争对手经验相同，学习率不同的情况下。93.经验效益的战略意义 在以下三种情况下，企业可以问题： 10问题： 10二、成本领先战略的优势二、成本领先战略的优势n在在行行业业内内部部，具具有有低低成成本本地地位位的的企企业业仍仍可可以以获获得得高高于于行行业业平平均均利利润润水水平平的的利利润润，使使其其在在战战略略上有更多的主动权。上有更多的主动权。n面面对对强强有有力力的的购购买买商商要要求求降降低低产产品品价价格格的的压压力力，处处于于低低成成本本地地位位的的企企业业在在进进行行交交易易时时会会握握有有更更大大的的主主动动权权，可可以以有有效效地地防防御御来来自自购购买买商商的的讨讨
6、价还价的能力。价还价的能力。n当当强强有有力力的的供供应应商商抬抬高高企企业业所所需需资资源源的的价价格格时时，处处于于低低成成本本地地位位的的企企业业可可以以有有更更多多的的灵灵活活性性来来解脱困境。解脱困境。11二、成本领先战略的优势在行业内部，具有低成本地位的企业仍可以成本领先战略的优势成本领先战略的优势n企业已经建立起的巨大的生产规模和企业已经建立起的巨大的生产规模和成本领先地位，使欲加入该行业的新成本领先地位，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。进入者望而却步，形成进入障碍。n在与替代品竞争时，低成本的企业往在与替代品竞争时，低成本的企业往往比行业中的其它企业处于更有利的
7、往比行业中的其它企业处于更有利的地位。地位。12成本领先战略的优势企业已经建立起的巨大的生产规模和成本领先地二、二、成本领先战略的主要形式成本领先战略的主要形式1 1. .从产品价值链的各环节上降低成本：从产品价值链的各环节上降低成本：n改进产品设计的低成本战略改进产品设计的低成本战略n材料采购低成本战略材料采购低成本战略n生产过程的低成本战略生产过程的低成本战略n营销管理的低成本战略营销管理的低成本战略13二、成本领先战略的主要形式1.从产品价值链的各环节上降低成为达到提高价值的目的，企业可有以下五种途径供选择：n功能不变，成本降低；n成本不变，功能提高；n功能提高，成本降低；n成本略有提高
8、，功能有更大提高；n功能略有下降，成本大幅度下降。14为达到提高价值的目的，企业可有以下五种途径供选择：功能不变2.从价格、利润、成本相互关系上寻求降低成本：n成本+利税=价格n价格(消费者可接受)利税=目标成本152.从价格、利润、成本相互关系上寻求降低成本：成本+利税=价陷阱企业为了赢得总成本最低，往往要求每个部门、每个环节都以同样比例降低成本。事实上，在企业中有的部门增加投入反而会引起总成本的下降。一个企业要赢得总成本最低，通常要求有较高的购买先进设备的前期投资、激进的定价和承受初始亏损的能力，以获取较高的市场份额。16陷 阱 企业为了赢得总成本最低，往往三、三、成本领先战略的风险成本领
9、先战略的风险n生生产产技技术术的的变变化化或或新新技技术术的的出出现现，可可能能使使过过去去的设备投资或产品学习经验变得无效。的设备投资或产品学习经验变得无效。n行行业业中中新新进进入入者者通通过过模模仿仿、总总结结前前人人经经验验或或购购买买更更先先进进的的生生产产设设备备，使使它它们们的的成成本本更更低低而而后后来居上，使企业失去成本优势。来居上，使企业失去成本优势。n由由于于采采用用成成本本领领先先战战略略使使企企业业的的力力量量集集中中于于降降低低产产品品成成本本，而而使使其其尚尚失失掉掉预预见见产产品品市市场场变变化化的能力。的能力。n受受通通货货膨膨胀胀的的影影响响，生生产产投投入
10、入成成本本升升高高，降降低低了了产产品品成成本本价价格格优优势势，从从而而不不能能与与其其它它竞竞争战略的企业相竞争。争战略的企业相竞争。17三、成本领先战略的风险生产技术的变化或新技术的出现，可能二二. .差异化战略差异化战略 差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务，在行业范围内与其它竞争者相比独具特色、别具一格，这种显著的差别使企业形成了独特的竞争优势。18二.差异化战略 差异化战略是指企业向顾客差异化战略的经济含义差异化战略的经济含义差别化厂商利润差别化厂商利润竞争者利润竞争者利润B差别化厂商价格差别化厂商价格A平均价格平均价格Z竞争对手成本竞争对手成本Y差别化厂商成本差别化厂商成本B
11、差异化厂商价格差异化厂商价格A平均价格平均价格Y差异化厂商成本差异化厂商成本Z竞争对手成本竞争对手成本差异化厂商利润差异化厂商利润竞争者利润竞争者利润19差异化战略的经济含义差别化厂商利润竞争者利润B 差别化一、差异化战略的实现方式一、差异化战略的实现方式n争创一流：寻求卓越n一切为了用户n“第一位”效应n名牌打天下：商战利剑n名牌内涵n名牌效应20一、差异化战略的实现方式争创一流：寻求卓越20二、二、差异化战略的优势差异化战略的优势n能能建建立立起起顾顾客客对对产产品品或或服服务务的的认认识识和和信信赖赖，当当产产品品或或服服务务的的价价格格发发生生变变化化时时，差差异异化化战战略略可可为为
12、企企业业在在同同行行业业竞竞争争中中形形成成一一个个“隔隔离离带带”，避免竞争对手的侵害。避免竞争对手的侵害。n顾顾客客对对商商标标的的信信赖赖和和忠忠诚诚形形成成了了强强有有力力的的行行业业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度。进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度。n差差异异化化战战略略产产生生的的高高边边际际收收益益增增强强了了企企业业对对付付供应商讨价还价的能力。供应商讨价还价的能力。21二、差异化战略的优势能建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，差异化战略的优势差异化战略的优势n企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。n企业通过差异化战略建
13、立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。22差异化战略的优势企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的三、差异化战略的风险三、差异化战略的风险n实实施施差差异异化化战战略略的的企企业业成成本本可可能能很很高高：因因为为它它要要增增加加设设计计和和研研究究费费用用、选选用用新新工工艺艺和和新新材料、强化营销力量。材料、强化营销力量。n购购买买者者会会变变得得更更加加精精明明，他他们们降降低低了了对对产产品品或服务的差异化要求。或服务的差异化要求。n竞竞争争对对手手的的模模仿仿可可缩缩小小顾顾客客感感觉觉到到的的产产品品差差异异，这这是是随随着着行行业业成成熟熟而而发发生生的的一
14、一种种普普遍遍现现象。象。23三、差异化战略的风险实施差异化战略的企业成本可能很高：因为四、四、实现差异化战略的途径实现差异化战略的途径n思维差异：指企业审时度势，不随流俗，逆向思维，找准市场的“空白点”，进而赢得优势。n功能差异：功能效用是商品营销的基础，是满足消费者潜在需求或显在需求的载体。企业应以产品的功能差异满足消费者的需求差异，在这种吻合中形成并发展自己的目标顾客群。24四、实现差异化战略的途径思维差异：指企业审时度势，不随流俗实现差异化战略的途径实现差异化战略的途径n质量差异：质量是产品的生命，“零缺陷”的产品质量无疑是消费者所追求的。但是产品质量又是具体的而实在的，在许多情况下，
15、需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异。n品牌差异：品牌即牌号，它是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合。品牌的基本功能是辩识卖者的产品或劳务，以便同竞争者或竞争者的产品相区别。品牌是一种知识产权，更是企业宝贵的无形资产。25实现差异化战略的途径质量差异：质量是产品的生命，“零缺陷”的三三. .集中战略集中战略 集集中中战战略略是是指指企企业业将将目目标标集集中中在在特特定定的的顾顾客客群群或或某某一一特特定定地地理理区区域域内内，在在行行业业中中较较小小的的竞竞争争范范围围内内建建立立独独特特的的竞竞争争优优势。势。26三.集中战略 集中战略是指企业将目标集中在一、集中战略的形式
16、及其适用条件一、集中战略的形式及其适用条件 集中战略有两种表现形式：集中战略有两种表现形式： 一一种种是是成成本本集集中中战战略略，即即企企业业在在所所处处的的目目标标市场中寻求低成本的优势；市场中寻求低成本的优势； 另另一一种种是是差差异异化化集集中中战战略略，即即寻寻求求企企业业在在目目标标市市场场中中的的独独特特的的差差异异化化。具具体体分分析析的的话话，集中战略还可以分为：集中战略还可以分为：n产品线集中战略；产品线集中战略；n用户集中战略；用户集中战略；n地区集中战略；地区集中战略；n低占有率的集中战略。低占有率的集中战略。27一、集中战略的形式及其适用条件 集中战略有两种表现形式：
17、二、集中战略的风险二、集中战略的风险n由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或特定的市场，当顾客偏好发生变化、技术变革或有新的替代品出现时，企业就会受到冲击甚至威胁。n竞争者打入企业选定的市场，并采取优于企业的更集中化的战略。n由于市场销量减少，生产成本增加，使得企业集中战略的成本优势削弱，甚至战略难以为继。nn28二、集中战略的风险由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或特三、选择竞争战略的原则三、选择竞争战略的原则 名人名言名人名言 如何选择一种竞争战略？美国学者霍尔（W.K.Hole）1980年在其发表的“关于在逆境中争取生存的战略”的论文中提出了一个重要结论。霍尔从美国的八个行业中选择了64个大型企业，研究分析了它们的竞争战略极其竞争地位的变化，从而得出结论：成功的企业都是在成本领先战略和差异化战略二者之中择一，全力以赴直到全面胜利，一定要避免由于同时追赶两个目标而造成企业的资源分散。29三、选择竞争战略的原则 名人名言 29归纳总结30 归纳总结30
