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1、- 83 -BJS-4305-05226-02-04-dC3. 市场市场营营销销- 84 -BJS-4305-05226-02-04-d完整的市场营销管理活动的过程应该从市场分析开始，然后是计划、执行，最终到控完整的市场营销管理活动的过程应该从市场分析开始，然后是计划、执行，最终到控制结束制结束计划计划制定营销战略确定营销计划和营销组合执行执行组织实施计划分析分析控制控制 衡量成果评估成果采取正确的行动- 85 -BJS-4305-05226-02-04-d根据分公司的反映，河南移动通信在营销管理的整个过程中尚存在不少问题根据分公司的反映，河南移动通信在营销管理的整个过程中尚存在不少问题分公司
2、反映的问题及所占比例分公司反映的问题及所占比例市场调查不够，分析不深，缺乏信息反馈，策划缺乏科学依据销售渠道不畅，建设成本高而效果差，对渠道缺乏监控营销队伍不健全，人员专业素质不高，缺乏培训营销政策制定反映迟缓，甚至失误，受联通影响太大缺乏长远战略及目标，政策出台盲目，无连续性和前瞻性集团公司缺少统一形象宣传，宣传不到位，不规范资料来源：分公司问卷调查- 86 -BJS-4305-05226-02-04-dC3.1 市场市场分析分析和和营营销销战略战略- 87 -BJS-4305-05226-02-04-d河南移动通信公司现阶段尚缺乏一个建立在完整市场分析基础之上的明确营销战略河南移动通信公司
3、现阶段尚缺乏一个建立在完整市场分析基础之上的明确营销战略营销战略营销战略战略目标不清晰每种卡品的销量目标收入、利润水平目标目标市场不明确市场环境分析市场细分选择目标市场市场定位不清晰识别公司在目标市场的竞争优势和机会确定公司市场定位- 88 -BJS-4305-05226-02-04-d德国的市场领先者德国的市场领先者T-Mobil及后进入移动市场的及后进入移动市场的E1的市场定位战略的市场定位战略Back-up高高低低价价格格少少多多服务种类服务种类T-MobilE1- 89 -BJS-4305-05226-02-04-dC3.2 营营销销计划计划和和营营销销组合组合- 90 -BJS-43
4、05-05226-02-04-dC3.2.1 营营销销计划计划目标目标- 91 -BJS-4305-05226-02-04-d河南移动通信营销计划目标的制定流程未能体现以市场为导向的原则河南移动通信营销计划目标的制定流程未能体现以市场为导向的原则中国移动香港公司提出销量指标香港公司指出收入、利润指标根据销售指标把销售任务分解到名分公司根据收入、利润指标把收入、费用任务分解到各公司分公司根据任务指标执行资料来源：罗兰贝格访谈河南移动通信的流程河南移动通信的流程浙江移动通信公司的流程浙江移动通信公司的流程分公司根据市场分析，预测提出销量目标、收入目标分公司根据实际需要提出费用额度和计划分公司对省公
5、司提出的疑问给予解释省公司、分公司共同确定销售目标、费用计划由省公司领导牵头组织审核分公司目标和费用计划分公司根据计划进行实施自上而下压任务上下沟通共同确定切合市场实际的计划- 92 -BJS-4305-05226-02-04-dC3.2.2 营营销销组合组合- 93 -BJS-4305-05226-02-04-dC3.2.2.1 公司公司品品牌牌和营和营销销宣传宣传- 94 -BJS-4305-05226-02-04-d根据分公司问卷调查，河南移动通信在品牌宣传和广告促销上主要存在以下问题根据分公司问卷调查，河南移动通信在品牌宣传和广告促销上主要存在以下问题分公司所反映的问题及所占比例分公司
6、所反映的问题及所占比例品牌宣传没有统一用语，广告设计不统一，户外广告花样太多品牌宣传没有连续性，顾此失彼，只宣传新推出的品，广告促销凌乱无序，效果不佳广告宣传力度不够，新闻媒体报道少，没有很好利用省级以上电视台广告促销存在铺天盖地现象，而不是以品牌宣传进行宣传，针对性不强，效果不理想- 95 -BJS-4305-05226-02-04-d对品牌宣传的投入应当象对待长期投资一样进行计划、监督对品牌宣传的投入应当象对待长期投资一样进行计划、监督及控制及控制 为了达到巩固并提高公司地位的目的，对品牌的为了达到巩固并提高公司地位的目的，对品牌的巨额投资看来是必须的事情巨额投资看来是必须的事情- 96
7、-BJS-4305-05226-02-04-d未来电信运营商成功的要素之一是品牌，而河南移动通信对品牌的投入明显不足未来电信运营商成功的要素之一是品牌，而河南移动通信对品牌的投入明显不足资料来源：罗兰贝格访谈随着行业垄断的结束，竞争者的进入，企业品牌作为与竞争对手的区别手段成为必需未来各移动运营商之间的技术、网络及提供的服务差异性将越来越小，品牌成为企业战胜对手取得市场优势的重要工具全球最成功的一些企业的经验证明对品牌的巨额投资是必要的品牌宣传上面的投资是一项长期投资，需要对其进行计划、监测和控制几乎没有哪两家成功企业的广告宣传投入相对于销售收入的比例是相同的，但是通常来讲广告投入占到销售收入
8、的2.9%这个原则是适用的广东移动通信公司的广告总投入高于销售收入的3%，浙江移动通信公司的广告投入约占收入的12%而河南移动通信对品牌广告的投入少于销售收入的1%- 97 -BJS-4305-05226-02-04-d国际成功的电信运营商都拥有强大的公司品牌资产，而中国移动通信这一品牌却尚未国际成功的电信运营商都拥有强大的公司品牌资产，而中国移动通信这一品牌却尚未树立起来树立起来中国电信原先在移动网络上的信誉资源尚 未转移给中国移动通信，未来在中国电信了取得移动牌照后将对中国移动通信造成极大威胁中国联通品牌的整体形象正在不断提升依靠不断推出和宣传越来越多新的产品品牌将造成营销成本高昂，而整体
9、效果欠佳河南移动通信应当考虑利用中国电信网络信誉度及知名品牌如全球通，带动中国移动通信品牌的全面树立对全球通、本地通、大众通、豫通卡的归属认知情况对全球通、本地通、大众通、豫通卡的归属认知情况(2000年年1月月)中国移动通信品牌弱化中国移动通信品牌弱化 将造成不良后果将造成不良后果资料来源：河南移动电话市场需求研究- 98 -BJS-4305-05226-02-04-d事实上，河南移动通信公司现阶段采用的是一种复合的品牌结构事实上，河南移动通信公司现阶段采用的是一种复合的品牌结构公司品牌公司品牌公司品牌公司品牌产品品牌产品品牌全球通全球通豫通卡豫通卡神州行神州行本地通本地通中国移动通信中国移
10、动通信河南移动通信河南移动通信.- 99 -BJS-4305-05226-02-04-d同时使用多个的公司品牌将对河南移动通信造成损害同时使用多个的公司品牌将对河南移动通信造成损害消费者感到困惑消费者感到困惑过多的品牌反而无法给消费者以深刻印象一连串省市移动公司的品牌并不能给中国移动通信带来附加价值，提升其地位和知明度面对大量信息，困惑的消费者自然无法有效辨认中国移动通信品牌造成资源浪费造成资源浪费人力与广告的投入分散在数量众多的品牌之上，造成整体宣传效果下降对多个品牌的同时投入意味着需要比投入单个品牌多达数倍的资源，才有可能达到预期效果对多个品牌同时投资，导致对中国移动通信品牌投入相对减弱，
11、进一步影响中国移动通信品牌的认知和形象对中国移动通信以外的企业品牌投入，无法与中国移动集团公司及香港公司的宣传形成协同效应，是一种资源浪费公司品牌结构现状公司品牌结构现状中国移动通信中国移动通信河南移动通信河南移动通信河南移动通信郑州分公司河南移动通信洛阳分公司. 共18 个- 100 -BJS-4305-05226-02-04-d国内外服务行业成功企业的经验表明：公司只能有一个公司品牌国内外服务行业成功企业的经验表明：公司只能有一个公司品牌德国的德国的T-Mobil D1所有广告专营店、网站、宣传印刷品、产品、标志、户外广告都是用一个企业品牌T-Mobil D1德国的德国的Mannesman
12、n D2所有广告专营店、网站、宣传印刷品、产品、标志、户外广告都是用一个企业品牌Mannesmann D2中国人民保险中国人民保险公司公司无论在任何地方，任何保险种类，任何宣传品，户外广告、标识都只用中国人民保险公司中国银行中国银行所有分行、分支机构，所有宣传品、广告、标识只有一个企业名称 中国银行公司名称公司名称公司品牌公司品牌- 101 -BJS-4305-05226-02-04-d国际运营商投资于品牌建设是通过对高规格的现代及时尚的活动进行赞助实现的国际运营商投资于品牌建设是通过对高规格的现代及时尚的活动进行赞助实现的专业滑雪板运动队专业滑雪板运动队一级方程式赛车一级方程式赛车(戴姆勒奔
13、驰车队戴姆勒奔驰车队)德国德国NBA篮球巡回赛篮球巡回赛沙滩排球赛沙滩排球赛一级方程式赛车一级方程式赛车(宝马车队宝马车队)D2一级方程式赛车一级方程式赛车选手征集活动选手征集活动社会公益赞助社会公益赞助-流浪儿童赞流浪儿童赞助助(德国总理夫人领导德国总理夫人领导)Back-up- 102 -BJS-4305-05226-02-04-dC3.2.2.2 销售销售及及产品产品管理管理- 103 -BJS-4305-05226-02-04-d销售及产品管理涉及内容包括四个部分销售及产品管理涉及内容包括四个部分销售及产品管理销售及产品管理产品品种管理产品品种管理新业务开发推广管理新业务开发推广管理销
14、售渠道管理销售渠道管理销售业务管理销售业务管理- 104 -BJS-4305-05226-02-04-d通过多个产品品牌来区分不同品种的产品将对河南移动通信产生不利影响通过多个产品品牌来区分不同品种的产品将对河南移动通信产生不利影响产品品牌结构现状产品品牌结构现状后果后果品牌管理过分复杂品牌的宣传推广产品包装、定价销售及库存管理新业务推广、宣传品牌之间实行差异化更为困难品牌管理要求水平极高，否则必然出现不同品牌之间发生冲突，如千禧豫通卡和龙年豫通卡营销费用分散投入多个品牌，效率下降，资源浪费如果公司继续不断推出新的价格、服务组合的品种，将意味着无限制的品牌扩张和资源分散投入越来越多的品牌当中去
15、高端品牌：全球通中档品牌：千禧豫通卡 龙年豫通卡低端品牌：神州行 本地通 大众通 TACS网络名称：135，136 137，138 139，90 - 105 -BJS-4305-05226-02-04-d由于产品品牌过多，结构过于复杂，已造成河南移动在产品品牌管理上出现顾此失彼由于产品品牌过多，结构过于复杂，已造成河南移动在产品品牌管理上出现顾此失彼的现象的现象问题问题现象现象急需改变的来急需改变的来不急改变不急改变大多数手机一开机还在显示“中国电信”，而非“中国移动通信”企业CI名称标识在各地统一推广缓慢，各地市代销点的门头规格五花八门代销点多数手机展示座还是“中国电信”的标志和名称应该统一
16、的统应该统一的统一不起来一不起来各地市公司的企业形象广告，户外广告各自请不同的广告公司，采用不同的创意和设计，最终在河南出现风格各异的移动公司的企业形象广告和户外广告必须完善的完必须完善的完善不了善不了推神州行-丽人卡这个新品牌，在资费服务完全不变的情况下，卡品设计和说明书却因来不及重新印刷制做而使用神州行原设计和说明书- 106 -BJS-4305-05226-02-04-d国外解决不断推出新的价格和服务组合品种的办法是向单一一个品牌中不断添加可选国外解决不断推出新的价格和服务组合品种的办法是向单一一个品牌中不断添加可选“套餐套餐”，然后针对这个品牌宣传其多种选择，然后针对这个品牌宣传其多种
17、选择Back-up两家公司现在实际的费率几乎完全相同，只是向消费者介绍时的计算方法不同两家公司同时具有超过1500种的价格与服务品种组合提供数量巨大的费率组合“套餐”帮助两家公司同时覆盖全部市场，消费者对现状不满只需要在公司网络内部转换成其他“套餐”组合公司提供大量的选择已使客户自己难以作出清晰判断，一定程度上有助于降低离网率资料来源：罗兰贝格访谈月租月租白天费率白天费率时间时间夜间费率夜间费率周末周末市内市内Telly29.950.997-17点0.390.150.15Telly plus49.950.497-20点0.390.150.15ProTel69.950.297-20点0.290.
18、150.15ProTel数据23.950.497-20点0.390.18D2 Fun24.950.998-17点0.390.150.15D2 普通44.950.497-20点0.390.150.15普通优惠64.950.297-20点0.290.150.15D2数据24.950.497-20点0.390.150.15T-Mobil公司公司Mannesmann D2公司公司- 107 -BJS-4305-05226-02-04-d根据分公司问卷调查，大家认为河南移动在新业务开发与推广方面存在以下主要问题根据分公司问卷调查，大家认为河南移动在新业务开发与推广方面存在以下主要问题新业务推广宣传不够，
19、档次不高，覆盖面窄，影响不大宣传推广无扎实有效的方法，收效小，缺乏生动形象的业务宣传市场调 研不够，没有开发出客户真正需要的业务新业务开发速度慢新业务开发后，后期服务跟不上新业务宣传资料到位不及时用户难以理解专业性过强的宣传新业务培训不及时资料来源：分公司问卷调查(除郑州，济源分公司)- 108 -BJS-4305-05226-02-04-d河南移动通信在新业务开发上的非市场导向，严重阻碍了新业务的开发和推广河南移动通信在新业务开发上的非市场导向，严重阻碍了新业务的开发和推广根据自身对市场的感觉，提出对增值服务开发和扩容的需求由于提出不具体的市场调查报告和量化为数据，市场部的需求受到计划建设部
20、的搁置市场部抱怨计划建设部不重视市场的实际需求，开发的新业务不适合用户要求结果造成类似短信容量是否需要扩容再行推广的结果造成类似短信容量是否需要扩容再行推广的问题，拖了长达四、五个月之久才得以解决问题，拖了长达四、五个月之久才得以解决资料来源：罗兰贝格访谈收集国际国内新技术的发展动向了解国际、国内其他省市推出的增值服务自己开发生成新增值服务功能写出新业务手册把新业务交给市场部推广抱怨自己开发了许多新业务，市场部却推广不了计划建设部计划建设部市场部业务开发中心市场部业务开发中心- 109 -BJS-4305-05226-02-04-d在增值业务的开发流程上，国内外都有不错的方法可以借鉴在增值业务
21、的开发流程上，国内外都有不错的方法可以借鉴市场部门首先进行市场调查，了解用户需求市场部门提出新增值服务及数据业务需求交给技术部门研究技术可行性解决技术问题，提供新业务功能市场部门推向市场市场部门首先进行市场调查，了解用户需求解决所有问题，提供新业务功能资料来源：罗兰贝格访谈德国运营商的做法德国运营商的做法浙江移动通信公司的做法浙江移动通信公司的做法由市场部门牵头并负责，招集相关部门组成项目组，进行新业务开发的全部工作，大项目可由公司领导负责市场部门提出新增值服务及数据业务需求项目组解散市场部门向市场推广新业务- 110 -BJS-4305-05226-02-04-d另外，在增值服务及数据业务开
22、发上积极寻找理想的合作伙伴也是提高推广速度和改另外，在增值服务及数据业务开发上积极寻找理想的合作伙伴也是提高推广速度和改善新业务质量的重要因素善新业务质量的重要因素日本DoCoMo拥有501家公司 (2000年6月1日止) 作为应用联盟合作伙伴德国的T-Mobil德国电信网络 Internet内容合作伙伴成为T-Mobil的增值和数据业务合作伙伴土耳其TurkcellTurkcell与国际资本、卫星电视运营企业、Internet网站公司、芬兰的Sonere及其他数据公司共同建立多媒体内容公司浙江移动通信与证券公司合作提供移动炒股业务；与多家银行合作提供手机银行业务，这些业务的推出都在联通之前资
23、料来源：日本Docomo,德意志银行，罗兰贝格访谈- 111 -BJS-4305-05226-02-04-d芬兰芬兰Sonera Zed公司可以为用户提供内容丰富的增值服务公司可以为用户提供内容丰富的增值服务资料来源：Sonera ZedBack-up芬兰芬兰Sonera Zed的的核心增值服务核心增值服务查询查询查询 (电话簿)信息信息新闻饭馆旅店天气交通信息金融信电视预告体育通讯通讯移动 (电子)信箱问候 (全球通明信片)短成组短消息消息组织组织联系 (自己的地址簿)日历移动商务移动商务礼品 (用手机寄糖果之类)娱乐娱乐声音 (铃声)光标 (光标和标志)- 112 -BJS-4305-05
24、226-02-04-d芬兰芬兰Sonera Zed经验经验 发明第一批发明第一批“杀手级杀手级”应用服务应用服务 SMSGSMWAPGSM数据数据GPRS多媒体多媒体UMTS未来成功之关键：提供未来成功之关键：提供很多服务，让顾客来选很多服务，让顾客来选择，然后取得经验！择，然后取得经验！“杀手级杀手级”应用服务应用服务信息服务：查询信息服务：查询个人化服务：铃声个人化服务：铃声经营者的服务：查电话费经营者的服务：查电话费Back-up- 113 -BJS-4305-05226-02-04-d针对商用用户开发出新型应用，为客户创造价值针对商用用户开发出新型应用，为客户创造价值日本日本DAT公司
25、应用公司应用DoCoMo i-mode 解决方案解决方案资料来源：NTT DoCoMo 公司DAT 公司为运输送货公司所有的送货人员都通过 web 和电子邮件与中心联系通过仅投资 90,000 美元构建基于 web 的应用平台电话费和运作人员成本降低了电话费和运作人员成本降低了90%- 114 -BJS-4305-05226-02-04-d开发出了很好的产品和服务，还需要通过各种途径来告诉消费者，给消费者以教育和开发出了很好的产品和服务，还需要通过各种途径来告诉消费者，给消费者以教育和引导引导学会使用：短消息收发、移动秘书、语音信箱、移动炒股、WAP对新产品和服务感到方便，形成使用习惯，产生使
26、用依赖通过各种媒介告知消费者新产品和服务已经开发出来提供大量精美说明书、宣传手册及其他POP广告吸引消费者详细了解新的产品服务的内容和使用方法利用报纸杂志、广播、电视等软性广告帮助用户了解和学用使用新产品和服务通过其他能够到达消费者的途径给消费者以消费指导采用易于理解的通俗语言达到实际有效的教育目的- 115 -BJS-4305-05226-02-04-d根据问卷调查，河南移动通信在渠道质量上存在严重缺隙根据问卷调查，河南移动通信在渠道质量上存在严重缺隙河南移动公司七月份渠道状况河南移动公司七月份渠道状况移动公司营业厅移动公司营业厅1709%32%140移动公司专营店移动公司专营店78740%
27、19%18非专营店非专营店23412%33%105直销直销？1%？其他其他76739%15%16总计总计1958100%100%63渠道名称渠道名称数量数量占总渠道比例占总渠道比例占总销量比例占总销量比例户均销量户均销量资料来源：分公司问卷调查(除郑州、济源、三门峡、平顶山分公司)- 116 -BJS-4305-05226-02-04-d河南移动通信对渠道的管理尚缺乏足够控制河南移动通信对渠道的管理尚缺乏足够控制签订协议签订协议交押金，写保证书交押金，写保证书每日进行销售统计每日进行销售统计每周访问一次或以上每周访问一次或以上每周访问一次以下每周访问一次以下不经常拜访、暗访不经常拜访、暗访进行
28、分级管理进行分级管理尚无分级管理尚无分级管理Back-up资料来源：分公司问卷调查(除郑州、济源分公司)分公司对代办的管理措施分公司对代办的管理措施- 117 -BJS-4305-05226-02-04-d国际运营商的大客户销售渠道结构管理国际运营商的大客户销售渠道结构管理大客户销售大客户销售全球客户直销全球客户直销大客户直销大客户直销非直销非直销服务提供商服务提供商客户项目客户项目销售支持项目投标管理服务管理技术支持中心大客户直销北方区大客户直销南方区大客户销东方区大客户直销西部区销售重点汽车行业销售重点新技术行业销售重点金融服务业销售重点化工行业销售重点建筑行业销售重点汽车工业销售重点商业
29、旅行业销售重点金融服务业销售重点化学工业销售重点纺织工业.Back-up供应供应SIM卡同时有卡同时有自己的费率结构自己的费率结构自己的服务自己的服务自己的品牌自己的品牌自己的计费系统自己的计费系统- 118 -BJS-4305-05226-02-04-d国际运营商中小客户销售渠道结构国际运营商中小客户销售渠道结构Back-up中小客户销售渠道中小客户销售渠道自有网站直销自有网站直销自己的营业厅自己的营业厅代理商代理商/零售渠零售渠道道其他网站销售其他网站销售电器零售商电器零售商百货商店百货商店 - 119 -BJS-4305-05226-02-04-d根据分公司问卷调查统计，河南移动通信在销
30、售管理上也存在一定问题根据分公司问卷调查统计，河南移动通信在销售管理上也存在一定问题卡品申请周期过长，卡号卡品不同步，不利于竞争卡品申请周期过长，卡号卡品不同步，不利于竞争地市不能灵活调整卡品需求，部分品牌积压，部分短缺地市不能灵活调整卡品需求，部分品牌积压，部分短缺卡品销售、帐款、库存对帐不及时，档案有虚假现象卡品销售、帐款、库存对帐不及时，档案有虚假现象卡品分配有困难，有四或七的号源不好卖，造成库存卡品分配有困难，有四或七的号源不好卖，造成库存销售业务流程不健全，管理不规范销售业务流程不健全，管理不规范销售业务流程没有站在方便用户的角度上销售业务流程没有站在方便用户的角度上资料来源：分公司
31、问卷调查- 120 -BJS-4305-05226-02-04-dC3.2.2.3 客客户户服务服务和和客客户户关系关系管理管理- 121 -BJS-4305-05226-02-04-d根据分公司问卷调查河南移动通信在客户服务方面存在下述问题根据分公司问卷调查河南移动通信在客户服务方面存在下述问题人员业务知识贫乏，素质有待提高客服体系不完整，体系的建立处于摸索阶段对户服务缺乏深度广度对大客户服务缺乏灵活性，优惠不够对大客户情况不很了解投诉处理流程不畅，效率不高资料来源：分公司问卷调查(除郑州、济源分公司)分公司反映的问题分公司反映的问题1860/1258拥塞情况比例拥塞情况比例- 122 -B
32、JS-4305-05226-02-04-d专业化的客户服务和计费服务是提高客户满意度和降低离网率的有力手段专业化的客户服务和计费服务是提高客户满意度和降低离网率的有力手段第一流的呼叫中心管理迅速反应时间包括业务流管理的计算机 / 电话一体系统互动声讯回复对消费者同一界面服务可靠的，组织良好的后备人员此外：基于网络的呼叫中心网上“自助服务”流程，通过运营商的网页，用户可以查询话费和享受客户服务客户服务客户服务灵活的计费系统保证新业务推出不同的定价和营销方式新的计费方式不同的付款组合实时的预付费计费和错误处理统一的话费等，例如数据和 Internet 服务互联的话费单多用户计费规模能力满足用户迅速
33、增长需要此外：网上话费清单可实现-互动实时服务-基于互联网和电子商务的计费计费计费- 123 -BJS-4305-05226-02-04-d广东移动深圳公司的用户可以通过客户服务中心、客户服务热线和网站多个途径获得广东移动深圳公司的用户可以通过客户服务中心、客户服务热线和网站多个途径获得服务服务资料来源：广东移动通信有限责任公司更改托收补卡更改通话级别申请或取消特殊服务报停报失报开改号更改地址更改帐单投递方式修改服务密码清单打印补单申请邮寄长话清单查询话费解PUK码客户服务中心客户服务中心申请或取消主叫显示、呼叫转移、呼叫限制、呼叫等待、留言信箱、短消息、中文秘书等特殊服务报失取消国际长途取消
34、国际漫游修改服务密码查询实时话费查询交费记录查询托收银行即时划款记录获取通话清单模拟机取消国内长途或国内漫游客户服务热线客户服务热线 1860 / 1861查询话费查询普通清单和实时清单查询本机档案申请停机修改用户基本信息申请或取消主叫显示、呼叫转移、呼叫限制、呼叫等待、中文秘书、留言信箱等特殊服务修改服务密码发送短消息客户服务网站客户服务网站 服务方式服务方式凭凭服服务务密密码码Back-up- 124 -BJS-4305-05226-02-04-d大量的服务组合选择提供给客户以个性化的服务，是提高客户满意度和客户忠诚度的大量的服务组合选择提供给客户以个性化的服务，是提高客户满意度和客户忠诚
35、度的有效手段有效手段Back-up国际运营商客户关系管理举例国际运营商客户关系管理举例客户关系管理客户关系管理最高级别服务最高级别服务舒适的服务舒适的服务短信服务短信服务数据和传真数据和传真话费服务话费服务预订和信息预订和信息安全及交通安全及交通呼叫中心呼叫中心个性化价格选择家庭卡某些号码优惠一次购买10张卡优惠1000分钟优惠.电子信箱会议电话通用号码呼叫转移.短信短信信息增值服务.数据电子邮件传真.实时话费查询.机票酒店租车.交通信息意外紧急呼叫汽车修理服务.- 125 -BJS-4305-05226-02-04-d德国德国T-Mobil通过创新的营销活动，短期内一举改变不利的企业形象，迅
36、速提高了顾通过创新的营销活动，短期内一举改变不利的企业形象，迅速提高了顾客的忠诚度客的忠诚度E1公司宣布从第二年一月一日起开始全面下调话费T-Mobil向公众宣布由于企业内部系统调整缓慢，从第二年四月一日起公司才能下调话费T-Mobil企业形象一落千丈，大量用户因此离网社会上对此事争论不休，许多用户要求T-Mobil退还三个月中多收的话费背景背景 T-Mobil决定进行一次活动，圣诞节那一天所有T-Mobil的用户打手机免费T-Mobil事前经过计算发现活动的实际成本并不高 由于圣诞节期间家人都团聚在一起，因此长途电话较少圣诞节那一天全家白天外出活动，很少打电话，只在晚上有时间打电话圣诞节所有
37、公司、机构都不上班T-Mobil的措施的措施资料来源：罗兰贝格访谈Back-up 老客户立即停止离网新用户不断入网一举改变原先沉闷、按部就班的官商形象，消费者感觉企业开始转变，产生活力和创新能力尽管竞争对手很快效仿，但第一个创新者的获益远比跟随者大得多结果结果- 126 -BJS-4305-05226-02-04-dC3.3 营营销销组织组织- 127 -BJS-4305-05226-02-04-d竞争日益激烈的市场状况要求营销组织模式与以顾客为导向的营销活动相适应竞争日益激烈的市场状况要求营销组织模式与以顾客为导向的营销活动相适应高级管高级管理人员理人员中层管理人员中层管理人员前线人员前线人
38、员顾客顾客前线人员前线人员中层管理人员中层管理人员高级管高级管理人员理人员顾顾客客顾顾客客转转 变变传统营销组织机构传统营销组织机构现代顾客导向的营销组织机构现代顾客导向的营销组织机构顾客顾客- 128 -BJS-4305-05226-02-04-d河南移动通信市场部针对地市分公司市场部的管理宽度过大，无法进行有效营销管理河南移动通信市场部针对地市分公司市场部的管理宽度过大，无法进行有效营销管理和支持和支持核心职能核心职能分公司分公司郑州分公司郑州分公司洛阳分公司洛阳分公司.济源分公司济源分公司销售及订单处理销售及订单处理.客户服务客户服务.客户关系管理客户关系管理.营销及品牌管理营销及品牌管
39、理.新业务开发推广新业务开发推广.渠道管理渠道管理.分公司共分公司共18个个市市场场 部部共共11 人人- 129 -BJS-4305-05226-02-04-d分区域管理可以说是一种有效的解决办法分区域管理可以说是一种有效的解决办法国际运营商大客户直销管理组织结构国际运营商大客户直销管理组织结构大客户直销北方区大客户直销南方区大客户销东方区大客户直销西部区销售重点汽车行业销售重点新技术行业销售重点金融服务业销售重点化工行业销售重点建筑行业销售重点汽车工业销售重点商业旅行业销售重点金融服务业销售重点化学工业销售重点纺织工业.Back-up- 130 -BJS-4305-05226-02-04-
40、dC3.4 营营销销控制控制- 131 -BJS-4305-05226-02-04-d河南移动通信公司尚缺乏一套完整的营销控制体系河南移动通信公司尚缺乏一套完整的营销控制体系控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的方法方法年度计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目标是否实现盈利能力控制营销主计人员检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损效率控制直线和职能管理当局，营销主计人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果销售分析，市场份额分析，费用-销售额比率，财务分析，市场基础的评分卡分析盈利情况：产品、地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小效率：销售队伍，促销和分销战略控制高层管理
41、当局，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销效益等级评核，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价- 132 -BJS-4305-05226-02-04-d以效率控制为例，河南移动通信尚未建立有效的控制手段以效率控制为例，河南移动通信尚未建立有效的控制手段销售队伍效率控制销售队伍效率控制广告效率控制广告效率控制每个销售人员每天进行销售访问的次数每次销售人员访问平均所需要的时间每次销售人员访问带来的平均收入每次销售人员访问的平均成本每人销售人员访问的招待费 每100次销售访问的订货单百分比每一期新的顾客数目每一期丧失的顾客数目销售队伍成本占总成本的百分比每一种
42、媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本注意、看到 / 联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比消费者对于广告内容和有效性的意见对于产品态度的事前事后衡量由广告所激发的询问次数每次调查的成本 - 133 -BJS-4305-05226-02-04-d河南移动通信虽已拥有大量的内部信息，但还没有建立起完整的营销信息系统以支持河南移动通信虽已拥有大量的内部信息，但还没有建立起完整的营销信息系统以支持营销控制和决策营销控制和决策营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素评估信息评估信息需要需要分配信息分配信息内部报告内部报告营销决策营销决策支持分析支持分析营销情报营销情报营销调研营销调研营销经理营销经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销信息系统营销信息系统开发信息开发信息营销决策和沟通营销决策和沟通
