《经典实用有价值企的业管理培训课件国际著名策划公司教程品牌与新品上市企划文档资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《经典实用有价值企的业管理培训课件国际著名策划公司教程品牌与新品上市企划文档资料（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、3. 品牌与新产品上市企划 名牌象征着财富，名牌标志着身份，名牌激励着世界各国人民去争创；名牌像史诗，鞭策着500强再度辉煌；名牌像标尺，衡量着各国经济发展的时速。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3.1 品牌企划 1.什么是品牌？什么是品牌？ 品牌（品牌（品牌（品牌（brandbrand）一词来源于古挪威文字）一词来源于古挪威文字）一词来源于古挪威文字）一词来源于古挪威文字brandrbrandr，意
2、思是，意思是，意思是，意思是“ “烙印烙印烙印烙印” ”，它非常形象地表，它非常形象地表，它非常形象地表，它非常形象地表达出了品牌的含义：达出了品牌的含义：达出了品牌的含义：达出了品牌的含义： 如何在消费者心中留如何在消费者心中留如何在消费者心中留如何在消费者心中留下烙印？下烙印？下烙印？下烙印？ 品牌的定位也不是宣传产品，关品牌的定位也不是宣传产品，关品牌的定位也不是宣传产品，关品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。键是发掘出具体产品的理念。键是发掘出具体产品的理念。键是发掘出具体产品的理念。Evaluation only.Created with Aspose.Slides
3、 for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的风格的无形总和。品牌是
4、消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。个方面。个方面。个方面。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。
5、真正面向消费者、接触消费者的是品经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个
6、也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的品牌兼容产品必须遵循品牌的品牌兼容产品必须遵循品牌的品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值核心价值核心价值核心价值，任何，任何，任何，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。象，削弱品牌资产。象，削弱品牌资产。象，削弱品牌资产。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyr
7、ight 2004-2011 Aspose Pty Ltd.1999年世界最有价值的品牌排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿美元）价值（亿美元）价值（亿美元）价值（亿美元）1 1Coca-colaCoca-cola可口可乐可口可乐838.45838.452 2MicrosoftMicrosoft微软微软566.54566.543 3IBMIBM国际商用机器国际商用机器437.81437.814 4GEGE通用电器通用电器335.02335.025 5FordFord福特福特331.97331.97Evaluation only.Created with Aspose.Slides fo
8、r .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.排序排序排序排序名名名名 称称称称价值（亿美元）价值（亿美元）价值（亿美元）价值（亿美元）6 6DisneyDisney迪斯尼迪斯尼322.75322.757 7IntelIntel英特尔英特尔300.21300.218 8McDonaldMcDonald s s麦当劳麦当劳262.31262.319 9AT&TAT&T美国电话电报美国电话电报 241.81241.811010MarlboroMarlboro万宝路万宝路210.48210.481111Nok
9、iaNokia诺基亚诺基亚206.94206.941212BenzBenz奔驰奔驰177.81177.811313NescafeNescafe雀巢咖啡雀巢咖啡175.96175.96Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.排序排序排序排序名名名名 称称称称价值（亿美元）价值（亿美元）价值（亿美元）价值（亿美元）1414Hewlett-PackardHewlett-Packard惠普惠普171.32171.32
10、1515GilletteGillette吉列吉列158.94158.941616KodakKodak柯达柯达148.30148.301717EricssonEricsson爱立信爱立信147.66147.661818SonySony索尼索尼142.31142.311919American ExpressAmerican Express美国运通美国运通125.50125.502020ToyotaToyota丰田丰田123.10123.10资料来源：1999年6月29日中国工商时报Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Cli
11、ent Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2003年中国最有价值品牌排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）1 1海尔海尔530.00530.002 2红塔山红塔山460.00460.003 3五粮液五粮液269.00269.004 4联想联想268.05268.055 5一汽一汽267.63267.63 6 6TCLTCL267.12267.12 7 7长虹长虹267.06267.06 8 8美的美的131.50131.50 Evaluation only.Crea
12、ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）9 9一汽解放一汽解放107.62107.62 1010青啤青啤100.90100.90 1111燕京啤酒燕京啤酒 90.28 90.28 121299999983.0683.06 1313小天鹅小天鹅68.8568.85 1414双汇双汇61.8661.861515红旗（一汽轿车）红旗（一汽轿车）52.485
13、2.48 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）1616长安长安 ( (汽车）汽车）52.3052.30 1717鄂尔多斯鄂尔多斯43.6743.67 1818古井贡古井贡 38.0138.01 1919波斯登波斯登 36.1836.18 2020新华新华 （医药）（医药）35.4235.42 资料来源：经济
14、参考报 该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.1998年中国最有价值品牌排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）1 1红塔山红塔山3863862 2长虹长虹2452453 3海尔海尔1921924 4春兰春兰1051055 5一汽一汽76.2976.296 6KONKAKONKA康
15、佳康佳63.0363.037 7五粮液五粮液60.6260.62Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）8 8联想联想58.858.89 9TCLTCL56.3856.381010科龙科龙55.5055.50111199999947.3347.331212青啤青啤37.1237.121313小天鹅小天鹅36.3
16、836.381414美菱美菱36.7636.76Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）1515美的美的33.8033.801616轻骑轻骑31.0231.021717古井贡古井贡29.2729.271818鄂尔多斯鄂尔多斯26.2826.281919燕京燕京24.5524.552020嘉陵嘉陵23.6023.
17、60资料来源：1999年1 月29日名牌时报Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2001年中国最有价值品牌排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）1 1红塔山红塔山460.00460.002 2海尔海尔436.00436.003 3长虹长虹261.00261.004 4五粮液五粮液156.67156.675 5TCLTCL144.69144.69
18、6 6联想联想143.55143.557 7一汽一汽116.21116.218 8美的美的101.36101.36Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）9 9KONKAKONKA康佳康佳98.1598.151010科龙科龙98.0898.08111199999981.1681.161212青啤青啤67.106
19、7.101313小天鹅小天鹅64.7364.731414一汽解放一汽解放60.5960.591515燕京啤酒燕京啤酒55.2955.29Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）1616容声容声55.0655.061717双汇双汇49.6549.651818红旗（一汽轿车）红旗（一汽轿车）44.0644.0619
20、19莲花莲花37.5537.552020鄂尔多斯鄂尔多斯37.0537.05资料来源：2001年12 月北京青年报该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2.品牌表达的意思品牌表达的意思品质品质利益利益价值价值文化文化使用者使用者个性个性Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3
21、.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.一个品牌能表达出6层意思 如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是它就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有有6 6层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌，针对这浅品牌，针对这6 6层含义，营销者必须决定对品层含义，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌的属牌的辨认
22、如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属性。性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会复制这些属性。一个品牌最持久况且竞争者会复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。他们确定了的含义是它的价值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。品牌的基础。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.品牌质量非忠诚性品牌非忠诚性品牌(顾客转移顾客转移)基本满意品牌基本满意品牌
23、(不准备改变品牌不准备改变品牌)感到满意品牌感到满意品牌喜爱品牌喜爱品牌忠诚品牌忠诚品牌Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.好的品牌名子的特征:暗示产品利益暗示产品利益与众不同与众不同 易于国际化易于国际化暗示产品质量暗示产品质量易于发音、易于发音、辩认和记忆辩认和记忆Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profil
24、e 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.品牌战略品品牌牌扩扩展展新的新的品牌名称品牌名称产品种类产品种类产产品品线线扩扩展展现有的现有的现有的现有的多多品品牌牌决决策策新的新的新新品品牌牌决决策策Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.品牌管理（BM） BM BM分四部分：品牌个性（分四部分：品牌个性（brandbrandpersonalitypersonal
25、ity） ：简简称称bpbp，包括品牌命名、包装包括品牌命名、包装设计设计、产产品价格、品牌概念、品牌代言人、品价格、品牌概念、品牌代言人、形象形象风风格、品牌适用格、品牌适用对对象象 品牌品牌传传播播(brand(brandcommunication) communication) ：简简称称bcbc，包括广告，包括广告风风格、格、传传播播对对象、媒体策略、广告活象、媒体策略、广告活动动、公关活、公关活动动、口碑形象、口碑形象、终终端端展示展示(在在传传播上，播上，BMBM与整合与整合营销传营销传播所不同的是，播所不同的是，BMBM的媒的媒体可以是体可以是单单一媒体，也可是几种媒体一媒体，也
26、可是几种媒体组组合，完全根据市合，完全根据市场场需要需要决定。决定。) ) 品牌品牌销销售售(brand(brandsales) sales) ：简简称称bsbs，包括通路策略、人，包括通路策略、人员员推推销销、店、店员员促促销销、广告促、广告促销销、事件行、事件行销销、优优惠酬惠酬宾宾 品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理(brand(brandmanagement) management) ：简称：简称：简称：简称bmbm，队伍建设、队伍建设、队伍建设、队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销营销制度、品牌维护、终端
27、建设、士气激励、渠道管理、经销营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理商管理商管理商管理 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3.名牌的涵义名牌的基本要素：名牌的基本要素：名牌的基本要素：名牌的基本要素：n n 具有极高的知名度与美誉度具有极高的知名度与美誉度n n 具有极高的市场占有率具有极高的市场占有率n n 在社会上得到公认，并具有良好的口碑在社会上得到公认，并具有良好的口碑n
28、n 是物质财富和精神文化的结晶是物质财富和精神文化的结晶n n 具有很高的无形资产价值。具有很高的无形资产价值。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.名牌与品牌 名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。品牌知名名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分。品牌资产其实还包度只是品牌资产的一个组成部分。品牌资产其实还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，括品牌认知度、品牌
29、美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等几个方面。在推广一个品牌的过以及其他专属财产等几个方面。在推广一个品牌的过程中，如果单纯强调一个程中，如果单纯强调一个“ “名名” ” ：即知名度，很容易就：即知名度，很容易就会忽略了品牌资产的其他部分，进而陷入到片面的高会忽略了品牌资产的其他部分，进而陷入到片面的高预算的广告投放当中。预算的广告投放当中。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 密集的广告也可
30、能会有短期的促销效果，但是对于一个密集的广告也可能会有短期的促销效果，但是对于一个密集的广告也可能会有短期的促销效果，但是对于一个密集的广告也可能会有短期的促销效果，但是对于一个需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是有害的。有害的。有害的。有害的。“ “三株三株三株三株” “” “秦池秦池秦池秦池” ”等品牌经过大规模的广告投入，很快等品牌经过大规模的广告投入，很快等品牌经过大规模的广告投入，很快等品牌经过大规模的广告投入，很
31、快就成为了就成为了就成为了就成为了“ “知名品牌知名品牌知名品牌知名品牌” ” ，即所谓的，即所谓的，即所谓的，即所谓的“ “名牌名牌名牌名牌” ” ，也在销售方面取，也在销售方面取，也在销售方面取，也在销售方面取得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整合，更欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整合，更欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整合，更欠缺一个科学规范的系统规
32、划，欠缺公关等方面的整合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品牌危机的缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品牌危机的缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品牌危机的缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品牌危机的防范系统。于是一两个防范系统。于是一两个防范系统。于是一两个防范系统。于是一两个“ “品牌危机品牌危机品牌危机品牌危机” ”的的的的“ “小小小小小小小小” ”打击下来，便迅打击下来，便迅打击下来，便迅打击下来，便迅速溃败。速溃败。速溃败。速溃败。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5
33、Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.应科学有序地培育品牌 作为品牌来说，则需要有一个科学规范的管理系作为品牌来说，则需要有一个科学规范的管理系统，而且所采取的每一步，都是大原则指导之下的统，而且所采取的每一步，都是大原则指导之下的有序行动，而不是毫无原则的任意妄为。一个品牌，有序行动，而不是毫无原则的任意妄为。一个品牌，从从“ “无人知晓无人知晓” ”到到“ “声名显赫声名显赫” ”甚至是真正深入人心、成甚至是真正深入人心、成为大众生活的一部分；从为大众生活的一部分；从“ “默默无闻默默无闻” ”到消费者到消费者“
34、 “趋之趋之若骛地指名购买若骛地指名购买” ” ；从最初的起名、视觉设计、发；从最初的起名、视觉设计、发展规划到具体的建立、推广和管理，都需要站在一展规划到具体的建立、推广和管理，都需要站在一个的长远发展的立足点上，科学有序地进行。个的长远发展的立足点上，科学有序地进行。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一个品牌，从一无所有，到建立丰厚的品牌资产：具有深厚的品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想
35、、品牌忠诚度等，是需要经过十分艰辛的长期努力的。如果妄想依靠狂轰乱炸的大范围、大密度广告投放，在吸引众多注意力的同时，俘虏消费者的心，那只能是“痴人说梦” 。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.4. 如何打造品牌(1)明确品牌的明确品牌的核心价值核心价值，并全力维持。，并全力维持。(2)坚持统一的坚持统一的品牌形象，切忌朝令夕改品牌形象，切忌朝令夕改 。(3)品牌品牌个性要鲜明个性要鲜明 。(4)品牌品牌
36、不可随意延伸不可随意延伸，品牌的力量与其产，品牌的力量与其产品种类成反比品种类成反比 。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是价值上。海尔的核心价值是 真诚真诚 ，品牌口号，品牌口号是是 真诚到永远真诚到永远 ，其星级服务、产品
37、研发都是，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是是 科技以人为本科技以人为本 ，同样，诺基亚不断推出新，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n n 全力维护和宣扬品牌核心价值。这已成为许多国全力维护和宣扬品牌核心价值。这已成为许多国际一流
38、品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中 乐乐观奔放、积极向上、勇于面对困难观奔放、积极向上、勇于面对困难 的精神内涵与的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以主演的雪碧广告，以 我终于可以做一回自己了我终于可以做一回
39、自己了 、 表达真的我表达真的我 、 我就是我，雪碧我就是我，雪碧 等极为煽情的广告等极为煽情的广告语演绎着雪碧语演绎着雪碧 张扬自我、独立掌握自己命运张扬自我、独立掌握自己命运 的品的品牌价值与内涵。牌价值与内涵。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n n 坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法则。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一不二法则。坐拥百年
40、辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是直强调它是 美味的、欢乐的美味的、欢乐的 ，从未改变。从，从未改变。从18861886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100100多多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，形象。万宝路也一样，5050年来一直坚持乡村牛仔形年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星做形
41、象代言人，诠释象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释 美丽美丽 承诺，达承诺，达7070年之久。年之久。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n n牛仔服装的著名品牌牛仔服装的著名品牌LeeLee曾因中途改变其形象而陷曾因中途改变其形象而陷入困境。入困境。LeeLee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传说，它在宣传“ “领导潮流、高品味、最漂亮领导潮流、高
42、品味、最漂亮 的牛仔服的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而时装，应宣传产品的时尚和品味，而LeeLee避开时尚宣避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。传贴身，太理性和陈旧。LeeLee接受了这一意见，改变接受了这一意见，改变了策略，两年后，了策略，两年后，LeeLee陷入困境。在总结经验教训的陷入困境。在总结经验教训的基础上，基础上，L
43、eeLee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，经过持续不断的宣传一直到今天，LeeLee终于在强者林终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其立的牛仔服装市场中树立起其 最贴身最贴身 的形象。的形象。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n n经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像
44、旭日升冰茶，开始是一对双胞无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词是胎，广告词是 越飞越高，旭日升越飞越高，旭日升 ；后来是一群年轻；后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美；再后来，又换成了刘德华和一个女子在觉总是最美；再后来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去后果不言而喻。穿始终的主线，这样下去后果不言而喻。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides
45、for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n n 当好多酒往自己的名称里加入什么当好多酒往自己的名称里加入什么 王王 ，什么，什么 霸霸 的的时候，云峰酒业适时推出时候，云峰酒业适时推出 小糊涂仙小糊涂仙 、 小糊涂神小糊涂神 、 小小酒仙酒仙 等系列白酒，立刻给人耳目一新的感觉。等系列白酒，立刻给人耳目一新的感觉。 这是一个价值观念多元化的社会，人们可以有各种各这是一个价值观念多元化的社会，人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的
46、喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。品至今仍默默无闻的真正原因。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.品牌在什么情况下可以
47、延伸？什么情况下不能延伸？ 品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展
48、产品，就可以大胆地进行品牌延核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。为原则。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n n 东方不亮西方亮东方不亮西方亮 的想法使多元化发展战略被的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，
49、企业最容易误入品牌延伸的多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。陷阱。 n n美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅人士身份的象征。后来生产每支仅3 3美元的低档美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。损伤。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copy
50、right 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 如如999999的品牌延伸。三九集团以的品牌延伸。三九集团以999999胃泰胃泰 起起家，提起家，提起999999，消费者潜意识里首先联想起，消费者潜意识里首先联想起999999胃泰胃泰 。后来，。后来，999999延伸到啤酒，不知道消费者在延伸到啤酒，不知道消费者在喝喝999999冰啤冰啤 的时候，是不是有药味。再者，的时候，是不是有药味。再者，999999胃泰胃泰 无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而999999冰啤冰啤 分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾
51、。 而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.5.品牌行销法则品牌行销法则 行销大师艾尔行销大师艾尔 赖兹描述了品牌行销应该如赖兹描述了品牌行销应该如何做的策略和观念：何做的策略和观念： （1 1）凝聚法则凝聚法则。（2 2）宣传法则宣传法则。（3
52、3）专属字眼法则专属字眼法则。（4 4）广告法则。）广告法则。（5 5）产品保证法则。）产品保证法则。（6 6）品质法则）品质法则。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.品牌行销法则 1 1凝聚法则。凝聚法则。查尔斯查尔斯查尔斯查尔斯 拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童超拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童超拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童超拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童超市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一市，店里卖两样
53、东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。心想成长。心想成长。心想成长。 追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可以卖童车、以卖童车、以卖童车、以卖童车、 婴儿食品、纸尿布和儿童服饰，但他没有婴儿食品、纸尿布和儿童服饰，但他没有婴儿食品、纸尿布和儿童服饰，但他没有婴儿食品、纸尿布和儿童服饰，但他没有这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，这么做，而剔除了儿
54、童家具，全部精力集中在玩具上，这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，并用并用并用并用 玩具反斗城玩具反斗城玩具反斗城玩具反斗城 代替了原先代替了原先代替了原先代替了原先 儿童超市儿童超市儿童超市儿童超市 。 今天，玩具反斗城占全美今天，玩具反斗城占全美今天，玩具反斗城占全美今天，玩具反斗城占全美20%20%的玩具销售量，成为的玩具销售量，成为的玩具销售量，成为的玩具销售量，成为零售业中专卖店的楷模。宛如家用品的零售业中专卖店的楷模。宛如家用品的零售业中专卖店的楷模。宛如家用品的零售业中专卖店的楷模。宛如家用品的HOMC DCPOTHOM
55、C DCPOT，女性高级服饰中的，女性高级服饰中的，女性高级服饰中的，女性高级服饰中的THE LIMITEDTHE LIMITED等。等。等。等。 当你取得一项类别的主导权时，你就会变的强而有当你取得一项类别的主导权时，你就会变的强而有当你取得一项类别的主导权时，你就会变的强而有当你取得一项类别的主导权时，你就会变的强而有力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides fo
56、r .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2 2宣传法则宣传法则宣传法则宣传法则。19761976年，安尼塔年，安尼塔 罗迪克创办了美体罗迪克创办了美体小铺。她秉承小铺。她秉承“ “天然天然” ”化妆品的概念，取材天然原料，化妆品的概念，取材天然原料，不惜以动物为实验品，并强调该公司的产品不会对原不惜以动物为实验品，并强调该公司的产品不会对原料产地的环境和人造成伤害。因此之故，她在不花一料产地的环境和人造成伤害。因此之故，她在不花一分钱广告费的情况下，争取到大量曝光的机会，使得分钱广告费的情况下，争
57、取到大量曝光的机会，使得美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。 因此，要引发宣传量，最好的办法就是一马当先，因此，要引发宣传量，最好的办法就是一马当先，成为一个类别的成为一个类别的“ “第一品牌第一品牌” ”。康柏，第一家做笔记本。康柏，第一家做笔记本电脑的企业；肯德基，第一家速食炸鸡连锁店；时电脑的企业；肯德基，第一家速食炸鸡连锁店；时代，第一份新闻性周刊，以上这些品牌全都在建立代，第一份新闻性周刊，以上这些品牌全都在建立过程中，引发了庞大的宣传量。过程中，引发了庞大的宣传量。Evaluation only.Created with Aspose.Slide
58、s for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3专属字眼法则 如果你想建立品牌，就必须集中全力在潜在顾客心目中建立一个专属字眼，一个没有人拥有的专属字眼。 名望之于奔驰，安全之于富豪，速度之于BMW，这都是它们在消费者中留下的印象。洗发产品中海飞丝成了去头屑的代名词。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.国
59、外品牌国内品牌品牌名称传播主题品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.品牌之战即创意之战品牌之战即创意之战优秀的创意策略能造就一个品牌，优秀的创意策略能造就一个品牌，同样能让品牌
60、在竞争中轻松胜出。同样能让品牌在竞争中轻松胜出。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.案例：奥迪品牌推广背后的秘密Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.问题问题n n你对品牌企划有何独到见解？n n结合具体品牌谈谈你对其
61、的创意？Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.作业：案例分析青岛啤酒品牌完全解密 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2、产品上市企划Evaluation only.Created with Aspose.Slides
62、 for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.中国企业营销难题调查活动显示, 中国企业营销仍处在导入期。 调查结果调查结果: :你认为市场营销最困难的是哪几项你认为市场营销最困难的是哪几项? ? 1. 47.5%1. 47.5%市场拓展问题市场拓展问题 2. 48%2. 48%新品种的确定与上市企划新品种的确定与上市企划 3. 30%3. 30%新产品上市的市场调查新产品上市的市场调查 4. 30%4. 30%产品与市场定位产品与市场定位 5. 47.5%5. 47.5%有关营销管理问题有关营销管
63、理问题 6. 13%6. 13%产品命名与商标注册产品命名与商标注册 7. 11.3%7. 11.3%产品的开发问题产品的开发问题Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.1.什么是市场进入 市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定领域的行为与
64、过程。这一定义可作如下界定: : 其一其一, ,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑局利益考虑, ,而不存在一个单独的脱离于企业战略的而不存在一个单独的脱离于企业战略的“ “为进入而进入为进入而进入 的问题的问题, ,即市场进入从来就不是一种孤即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。立的行动或过程。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.
65、Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 其二,市场进入的对象必须是新的市场,包括区域的或产业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动,应属于市场扩张的范围,那是市场进入后的过程。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 其三其三, ,市场进入既是一种行为市场进入既是一种行为, ,又是一个过程。又是一个过程。说它是一种行为说它是一种行为, ,是因为市场进入是企业向陌生
66、是因为市场进入是企业向陌生市场进发的一种活动市场进发的一种活动, ,说它是一种过程说它是一种过程, ,是因为是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成市场进入不可能在一个时点上瞬间完成, ,它必须它必须在一段时期内分阶段完成。在一段时期内分阶段完成。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 其四,市场进入的主体必定是企业,市场进入的途径也必定是市场活动,整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企
67、业活动才能最终实现。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.市场进入的阶段： 市场进入作为一个过程市场进入作为一个过程, ,包括三个阶段：包括三个阶段：启动期、开业期、启动期、开业期、启动期、开业期、启动期、开业期、立足期。立足期。立足期。立足期。与之相应与之相应, ,这三种时期的进入活动可分别称为这三种时期的进入活动可分别称为试探性试探性试探性试探性进入进入进入进入( (包括企划、调研和试销等包括企划、调研
68、和试销等) )、正式进入正式进入正式进入正式进入( (包括正式成立分包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销企划、支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销企划、各种准销、许可证等手续的完成等各种准销、许可证等手续的完成等) )、初具规模进入初具规模进入初具规模进入初具规模进入( (为达到为达到企业的初期进入目标企业的初期进入目标, ,而能连续稳定地向市场追加销售而能连续稳定地向市场追加销售, ,包括包括市场渗透和初期扩张市场渗透和初期扩张) )。以后。以后, ,便转入扩张期。便转入扩张期。 就市场进入的内容而言就市场进入的内容而言, ,可概括为可概括为“ “为什么进入
69、为什么进入? ?如何进入如何进入? ?进入后怎么办进入后怎么办? ?进入的后果如何进入的后果如何 等问题。等问题。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.市场进入的类型市场进入的类型 市场进入还包括市场进入还包括产业市场进入产业市场进入产业市场进入产业市场进入和和区域市场进入区域市场进入区域市场进入区域市场进入两大两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生
70、产或经营领域产或经营领域, ,从事生产开发和销售，后者指将自己长从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域( (国国家或地区家或地区) )市场去销售。然而市场去销售。然而, ,一般情况下一般情况下, ,这二者很难这二者很难分开分开, ,并存在交叉关系并存在交叉关系, ,即一个企业进入市场时即一个企业进入市场时, ,既是进既是进入一个新的产业市场入一个新的产业市场, ,同时也是进入一个新的区域市场同时也是进入一个新的区域市场, ,既进入一个新区域的新产业市场。此外既进入一个新区域的新产业市场。此外, ,市场进入还指市
71、场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场将旧产品销入一个新的区域市场, ,或指在一个旧的区域或指在一个旧的区域进入新的产业市场。进入新的产业市场。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领市场占领n n1.市场渗透 n n2.市场开拓n n3.市场扩张 n n4.市场占领Evaluation only.Created with Aspose.Sl
72、ides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.1.市场渗透n n市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用可乐用8 8年时间、雀巢咖啡用年时间、雀巢咖啡用7 7年时间逐步进入中国年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此市场的活动即属此类。因此, ,市场渗透一般是指企业市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时或产品刚进入市场时, ,为了延伸市场进入的半径和扩为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度大进入的深度, ,而不断向四周市场或关联市场辐射的
73、而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围略地打入原有市场的范围, ,尝试地抢夺原有竞争者的尝试地抢夺原有竞争者的市场份额市场份额, ,同时同时, ,也是试验本产品或本企业在市场上也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。的进入能力、吸引力和生存力。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2.
74、市场开拓 n n市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。像三市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。像三株口服液的全国市场拓展株口服液的全国市场拓展, ,孔府家、孔府宴、秦池等孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。因此的广告轰炸带动市场发展均属此类。因此, ,市场开拓市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力力, ,以取得更大的效果。当然以取得更大的效果。当然, ,就市场开拓与市场进入就市场开拓与市场进入论而言论而言, ,二者既有区别二者既有区别, ,也有一定重合也有一定重合, ,即市场进入过即市场进入过程可以是企业市场开拓的
75、一个方面程可以是企业市场开拓的一个方面, ,也就是说也就是说, ,开拓新开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是市场自然少不了市场进入环节。但是, ,市场开拓也可市场开拓也可以是市场扩张时期的活动以是市场扩张时期的活动, ,即使在成熟时期即使在成熟时期, ,市场开拓市场开拓活动也少不了。因此活动也少不了。因此, ,市场开拓的内涵比市场进入要市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近宽泛。而市场开发与市场开拓相近, ,在定义上无须严在定义上无须严格区分。格区分。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Clien
76、t Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3.市场扩张 n n市场扩张属于一种市场扩张属于一种“ “锦上添花锦上添花” ”型的活动型的活动, ,它是要在生它是要在生存的基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况：存的基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为一是市场进入后的下一个演进过程的行为, ,即企业只有即企业只有在市场进入并完全立足后在市场进入并完全立足后, ,才转入市场扩张期。因此才转入市场扩张期。因此, ,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果市场扩张必须建立在成功的市场进入
77、的基础上。如果当初的市场进入失败了当初的市场进入失败了, ,则市场扩张就无从谈起。当产则市场扩张就无从谈起。当产品的第一轮广告还没有打完品的第一轮广告还没有打完, ,企业的生存就面临问题企业的生存就面临问题, ,市场进入失败市场进入失败, ,此后就不可能谈扩张了。二是在市场份此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后额达到并稳定在一定的水平后, ,为求得更大的份额而采为求得更大的份额而采取的行为。如长虹的市场扩张即属于此种类型。取的行为。如长虹的市场扩张即属于此种类型。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3
78、.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.4市场占领市场占领是指企业进入市场以后市场占领是指企业进入市场以后市场占领是指企业进入市场以后市场占领是指企业进入市场以后, ,经过一段时期的生存经过一段时期的生存经过一段时期的生存经过一段时期的生存竞争和扩张竞争和扩张竞争和扩张竞争和扩张, ,已取得了相当的地位已取得了相当的地位已取得了相当的地位已取得了相当的地位, ,为了进一步把握和控制为了进一步把握和控制为了进一步把握和控制为了进一步把握和控制市场的主动权市场的主动权市场的主动权市场的主动权, ,企业再进一步采取驱逐
79、竞争者的行动企业再进一步采取驱逐竞争者的行动企业再进一步采取驱逐竞争者的行动企业再进一步采取驱逐竞争者的行动, ,最后最后最后最后进入垄断地位。进入垄断地位。进入垄断地位。进入垄断地位。 “ “渗透渗透渗透渗透” ”和和和和“ “占领占领占领占领 的区别在于的区别在于的区别在于的区别在于: :市场渗透是为了生存市场渗透是为了生存市场渗透是为了生存市场渗透是为了生存, ,而市而市而市而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争
80、压力而采取的行动减轻市场竞争压力而采取的行动减轻市场竞争压力而采取的行动减轻市场竞争压力而采取的行动, ,其目的是为了遏制和驱其目的是为了遏制和驱其目的是为了遏制和驱其目的是为了遏制和驱赶竞争者。实际上赶竞争者。实际上赶竞争者。实际上赶竞争者。实际上, ,在很多情况下在很多情况下在很多情况下在很多情况下, ,“ “渗透渗透渗透渗透 与与与与“ “占领占领占领占领” ”并没有并没有并没有并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析, ,“ “渗透渗透渗透渗透”
81、 ”的市场占有率一般比较微弱的市场占有率一般比较微弱的市场占有率一般比较微弱的市场占有率一般比较微弱, ,而而而而“ “占领占领占领占领” ”的市场占有率当然的市场占有率当然的市场占有率当然的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析要达到较大的份额。在分析要达到较大的份额。在分析要达到较大的份额。在分析“ “渗透渗透渗透渗透” ”战略时战略时战略时战略时, ,基本上立足于基本上立足于基本上立足于基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和企划主体企业讨论战略的酝酿和企划主体企业讨论战略的酝酿和企划主体企业讨论战略的酝酿和企划; ;而研究而研究而研究而研究“ “占领占领占领占领” ”战略时战略时战略时战略
82、时, ,常常常常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。较分析上。较分析上。较分析上。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.新产品经过试销全面上市时新产品经过试销全面上市时,一般需采一般需采用无差别广告策略用无差别广告策略 无差别广告策略
83、指一个问题的广告策略无差别广告策略指一个问题的广告策略, ,或被称为独或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略具说辞的销售点。无差别广告策略, ,可以集中资金推广可以集中资金推广“ “一种说法一种说法”, ”,该说法使产品能较快被消费者认知。海珊口该说法使产品能较快被消费者认知。海珊口服液推出的服液推出的“ “本质美容本质美容” ”概念概念,“ ,“太太口服液太太口服液” ”推出的推出的“ “消除黄消除黄褐斑由内做起褐斑由内做起” ”、阿婆炖品的阿婆形象、阿婆炖品的阿婆形象, ,都是采用无差别都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说,“ ,“许
84、多好广许多好广告告, ,在失去广告效力之前在失去广告效力之前, ,便被打入冷宫。便被打入冷宫。”“ ”“如果一个冰箱如果一个冰箱广告的好主题广告的好主题, ,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇, ,它一定它一定也能卖给今年的夫妇。也能卖给今年的夫妇。 所以寻找一个好的产品主题是所以寻找一个好的产品主题是很不容易的很不容易的, ,请不要轻易换掉。请不要轻易换掉。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose P
85、ty Ltd. 必须指出的是,在市场的活动中,方法的使用不一而足,有时可能是综合使用的。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿,借势生势,集广告、公关等手段于一体,将市场渗透、开拓、扩张并行,成功地进入并占有了相当份额的美国市场;绍酒1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙,而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd
86、.铺货渠道要多样化、均匀化，以保证铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买有购买冲动的消费者方便购买如果广告打出之后如果广告打出之后, ,而与广告相应的铺货面偏窄而与广告相应的铺货面偏窄, ,就就会造成销售受阻、广告费浪费。会造成销售受阻、广告费浪费。 但是不是铺货面越广越好呢但是不是铺货面越广越好呢? ?应根据产品的档次、应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。因此性质来选择合适的零售店。因此, ,铺货既要注重广度、铺货既要注重广度、适度适度, ,更要注重选点更要注重选点, ,使之分布均匀使之分布均匀, ,使消费者尽可能就使消费者尽可能就近购货。这需要近购货。这需要363
87、6个月反复筛选个月反复筛选, ,销售网络才能基本销售网络才能基本趋于稳定趋于稳定, ,从而对产品上市后争取较高的销售额产生至从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。关重要的影响。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.新产品上市行销要制造新产品上市行销要制造“新闻新闻 新产品上市后,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产品迅速成名,除了硬性的广告之外,需要制造一些“新闻效应”。例如台湾
88、某大酒店在人类首次登月成功后,马上推出“登月套餐”,餐饮佳肴均用登月术语,经新闻媒体报道后,引得消费者争相前往。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.新产品上市行销一定要注重理货工作新产品上市行销一定要注重理货工作 “ “理货理货” ”是整理货架上的产品之简称是整理货架上的产品之简称, ,又称又称“ “业务终端业务终端” ”。当广告打出之后当广告打出之后, ,理货工作就显得非常重要了。理货工作就显得非常重
89、要了。 理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、完善完善, ,对销售有很大的影响对销售有很大的影响, ,特别是在广告打出之后特别是在广告打出之后, ,消费消费者开始采取购买行动时者开始采取购买行动时, ,由于理货工作不完善而造成消由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便费者购买不方便, ,将会大大影响销售额。很多企业注重将会大大影响销售额。很多企业注重经销网
90、络的开拓经销网络的开拓, ,而忽视理货工作而忽视理货工作, ,这实际是这实际是“ “狗熊掰玉米狗熊掰玉米” ”的做法的做法, ,理货工作要经常进行理货工作要经常进行, ,并要进行标准化并要进行标准化 。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.新产品上市行销一定要做好新产品上市行销一定要做好计划计划 根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计
91、划等,然后根据目标管理的原则,设定项目管理计划书,对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理,以保证每一计划项目的顺利完成。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系 任何新产品上市时难免会有这样那样的问题任何新产品上市时难免会有这样那样的问题任何新产品上市时难免会有这样那样的问题任何新产品上市时难免会有这样那样的问题,
92、,导致消费者的种导致消费者的种导致消费者的种导致消费者的种种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此, ,建立一套行建立一套行建立一套行建立一套行之有效的服务体系之有效的服务体系之有效的服务体系之有效的服务体系, ,是新产品上市行销中不可缺少的一环。是新产品上市行销中不可缺少的一环。是新产品上市行销中不可缺少的一环。是新产品上市行销中不可缺少的一环。 售后服务包括两大块：售后服务包括两大块：售后服务包括两大块：售后服务包括两大块：第一大块是对经销商的服务
93、第一大块是对经销商的服务第一大块是对经销商的服务第一大块是对经销商的服务, ,包括送货、包括送货、包括送货、包括送货、补货、帮助经销商促销补货、帮助经销商促销补货、帮助经销商促销补货、帮助经销商促销, ,与经销商及时沟通、亲和与经销商及时沟通、亲和与经销商及时沟通、亲和与经销商及时沟通、亲和; ;及时处理未上及时处理未上及时处理未上及时处理未上货架的不合格产品等等。货架的不合格产品等等。货架的不合格产品等等。货架的不合格产品等等。第二大块是对消费者的服务。第二大块是对消费者的服务。第二大块是对消费者的服务。第二大块是对消费者的服务。设立专人设立专人设立专人设立专人负责投诉的接受、处理工作负责投
94、诉的接受、处理工作负责投诉的接受、处理工作负责投诉的接受、处理工作, ,设立咨询热线。设立咨询热线。设立咨询热线。设立咨询热线。售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分, ,通过良好通过良好通过良好通过良好的售后服务的售后服务的售后服务的售后服务, ,全面沟通了与经销商、消费者的联系全面沟通了与经销商、消费者的联系全面沟通了与经销商、消费者的联系全面沟通了与经销商、消费者的联系, ,对树立产品的对树立产品的对树立产品的对树立产品的形象、提升企业形象都起
95、着重要的作用。形象、提升企业形象都起着重要的作用。形象、提升企业形象都起着重要的作用。形象、提升企业形象都起着重要的作用。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 为新产品上市行销实施计划、项目管理,可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法,就如同小树苗要精心护理一样,新产品也要精心管理才能使产品早日完成导入期,顺利进人茁壮生长期。因此,新产品上市计划一定要规划周密、妥当。要多根据市场反映进行修订,
96、直至计划与实际动作大体相符。 目前的许多企业新产品上市就存在盲目膨胀的问题,产品一上市反响热烈,马上大面积推广,无计划地销售,从而使好产品过早成熟,不久就在市场中消失了。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.作业：分析案例恒寿堂宝力维上市策略思考Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
