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1、城市轨道交通服务质量管理1城市轨道交通服务需求与细分目第1章录城市轨道交通服务概述第2章第3章第4章城市轨道交通服务需求与细分城市轨道交通服务设计城市轨道交通服务质量标准第5章第6章第7章第8章第9章城市轨道交通服务质量测评城市轨道交通服务质量控制城市轨道交通服务补救城市轨道交通应急服务及处理城市轨道交通服务礼仪2城市轨道交通服务需求与细分第二章 城市轨道交通服务需求与细分1第一节 城市轨道交通服务需求概述第二节 城市轨道交通服务市场第三节 城市轨道交通服务市场定位3城市轨道交通服务需求与细分第一节 城市轨道交通服务需求概述一城市轨道交通需求及特点二影响城市轨道交通客运需求的因素4城市轨道交通
2、服务需求与细分第一节 城市轨道交通服务需求概述一、城市轨道交通需求及特点城市轨道交通需求是指人们在城市中利用轨道交通运输方式实现位移的愿望，是位移欲望和购买能力的统一。1、相关概念主要有： 城市轨道交通服务需要 支付能力 客流5城市轨道交通服务需求与细分第一节 城市轨道交通服务需求概述 城市轨道交通服务需要运输需要的一种表现形式。从产生原因来看，主要有： 1）因工作生活而产生的运输需要； 2）因社会活动而产生的运输需要。 支付能力：也称购买能力，是指消费者通过货币的支付而获得产品的能力。大小取决于：1）所购买的产品价格水平；2）消费者的收入水平注：交通服务需要只是需求的必要条件，而消费者的支付
3、能力是交通服务需求的充分条件，二者缺一不可。6城市轨道交通服务需求与细分第一节 城市轨道交通服务需求概述（3）客流指可实现的或已经实现的运输需求。主要分为： 工作性客流。由职工上下班和学生上下学乘车而形成的，具有较强的规律性。 生活性客流。由人们的多种生活需要构成的，稳定性较差。7城市轨道交通服务需求与细分第一节 城市轨道交通服务需求概述2 、客运服务需求特点城市轨道交通企业主要是为了满足城市内或郊区人口的客运需求，客运服务需求具有以下特点：（1）广泛性。客运需求是一种广泛的需求，城市的各项功能活动都不可能离开它而独立存在。（2）派生性。绝大多数情况下，乘客实现位移的目的往往不是位移本身。8城
4、市轨道交通服务需求与细分第一节 城市轨道交通服务需求概述（3）时间性。季节性变化，一周时间变化，一日内各小时变化；（4）空间性。各线路客流、各方向客流、各断面客流、各车站乘降人数的不均衡；（5）可替代性。即从甲地到乙地乘客既可以选择乘坐轨道交通，也可以选择其他交通方式9城市轨道交通服务需求与细分第一节 城市轨道交通服务需求概述二、影响城市轨道交通客运需求的因素不同时期影响城市轨道交通客运需求的因素各不相同，但主要有七点。（1）城市人口状况。城市的人口规模、结构与分布状况及其变动趋势是影响交通需求的重要因素。（2）城市居民收入和消费水平。总体会影响到交通流通频率及需求总量，就个人而言会影响到对出
5、行方式的选择10城市轨道交通服务需求与细分第一节 城市轨道交通服务需求概述（3）相关）相关产业因素。包括：城市的旅游因素。包括：城市的旅游业、公共交通、公共交通业、学校的分布及规模及其它服务性产业等。（4）政府政策。如环境保护政策、交通价格等。（5）交通服务供给。现有供给状况是对其服务能力的概括。（6）自然气候条件；晴天出行多也愿意步行或自行车等，阴雨天气转向公共交通（7）其他。节假日、民俗习惯、重大事件等。11城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分一客运市场细分含义与方法二城市轨道交通客运市场细分12城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分一、客运市场细
6、分含义与方法1、客运市场细分含义客运服务市场细分交通企业的营销管理者通过市场调研，根据乘客对交通服务的需求和欲望，按照一个或几个细分变量将城市轨道交通运输产品的整体市场分为若干个乘客群的市场分类过程。13城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分理解城市轨道交通客运服务市场细分的概念时，要注意三个方面的问题。（1）客运服务市场细分的理论基础是“多元异质理论”。其理论的基本观点是消费者对产品的需求是多元化的，而运输需求本身的“异质性”是市场细分的客观基础14城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分（2）城市轨道交通客运市场细分的动力来自企业内部（3）轨道交通客运
7、市场细分的实质是对乘客需求的整合过程。市场细分化是一个聚集而不是分解的过程。15城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分2、客运市场细分的作用(1)有利于挖掘新的市场机会（2）有利于及时调整营销策略（3）有利于优化资源配置（4）有利于适应运输需求的变化16城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分3、客运市场细分条件有效的客运服务市场细分应具备4个条件（1）可进入性。指城市轨道交通企业的资源条件和市场营销能力必须足以使企业有能力进入所选定的子市场，并有所作为。（2）可盈利性。可盈利性是指细分后的子市场的规模和购买力潜量必须达到足以使城市轨道交通企业实现其盈利目
8、标。17城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分（3）可衡量性。可衡量性是指客运服务市场细分的标准和细分后的子市场是可以衡量的。（4）反应差异性。反应差异性是指细分后的每个子市场对轨道交通企业市场营销组合中的任何一项因素的变动都能迅速做出具有差异性的反应。18城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分4、客运市场细分变量与步骤细分变量按照一个或多个影响客运服务市场需求的因素，可以将整个客运服务市场划分成可操作的若干个子市场，这些影响因素被称为细分变量。城市轨道交通服务市场细分变量一般有以下特征组合：（1）地理特征；（2）人口统计特征；（3）心理特征；（4）行为
9、特征。19城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分城市轨道交通市场细分通常包含5个步骤：1）选择市市场范范围；2）列出市）列出市场需求；需求；3）初步）初步细分市分市场；4）筛选细分市分市场；5）细分市分市场命名。命名。20城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分5、客运市场细分方法及应注意的问题（1）客运市场细分方法。市场细分方法主要有消费者导向细分和产品导向细分两种1）消费者导向细分。这种细分方法的研究重点是运用何种方法和标准对乘客的服务需求和行为特征进行分类。2）产品导向细分是城市轨道交通企业营销决策人员经常采用的一种方法，即根据不同营销决策目标，围绕
10、轨道交通服务产品或品牌，根据某一情境下乘客的特征进行细分。21城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分（2）市场细分应注意的问题：1）在进行市场细分时，应注意避免过细，以保证市场细分带来的利益超过其增加的投入。2）在选择要进入的细分市场时，应根据城市轨道交通企业在子市场上的竞争状况和企业的能力及优势选择适合本企业发展的，具有相当规模，足以使企业实行现营销目标的细分市场。22城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分二、城市轨道交通客运市场细分城市轨道交通客运市场细分指城市轨道交通企业根据乘客运输需求和行为的差异性，将整体城市轨道交通客运服务市场分为若干个乘客群
11、体的过程。23城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分城市轨道交通客运服务市场可按四种方法进行细分：（1）根据乘客出行目的细分。据此客运市场可以细分为通勤、通学、购物、休闲娱乐、就医、探亲访友、旅游等子市场。24城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分（2）根据使用频率细分据此可分为“高频率出行者”、“中频率出行者”与“低频率出行者”。25城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分（3）根据乘客对运输时效性要求细分据此可将城市轨道交通市场细分为快速、中速、慢速子市场26城市轨道交通服务需求与细分第二节 城市轨道交通服务市场细分（4）根据区域位
12、置细分据此城市轨道交通市场可分为生活住宅区子市场、工作区子市场、市中心子市场、旅游线路子市场等。27城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位一客运市场定位的含义及依据二城市轨道交通客运市场定位28城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位一、客运市场定位的含义及依据1客运市客运市场定位的含定位的含义城市轨道交通企业及其产品的市场定位，就是企业根据选定的目标市场上竞争者现有产品所处的位置、竞争状况和企业自身的条件，针对乘客对产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将城市轨道交通企业产品的形象生动地传递给乘客，获得乘客的认同
13、，从而使企业在市场中确定适当的位置。29城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位城市轨道交通客运市场定位的关键是企业要为自己的产品寻找出相对于竞争企业和产品的竞争优势。竞争优势有两种基本类型：一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势。30城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位2、客运市场定位的步骤（1）明确竞争优势明确城市轨道交通服务产品的竞争优势是企业进行市场定位的出发点。31城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位（2）选择相对竞争优势相对竞争优势反映城市轨道交通企业服务产品在满足乘客的运输需求方面能够胜过竞争对手的能力。32城市轨道交通服
14、务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位（3）显示独特的竞争优势城市轨道交通企业应该通过一系列的宣传促销活动，让乘客清楚地了解到城市轨道交通企业及其产品独特的竞争优势。33城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位3客运市场定位方式城市轨道交通客运市场定位是反映市场竞争中各方的关系，是为城市轨道交通企业有效的参与市场竞争服务的。（1）迎头定位迎头定位是指城市轨道交通企业及其产品定位在市场上占据主导地位的，即最强有力的竞争对手附近的方式，争取同一个子市场上的乘客。34城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位（2）避强定位避强定位是指企业为避开强有力的竞争对手
15、而采取的市场定位方式。35城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位（3）重新定位重新定位是指相对于销路较少、市场反应较差的客运产品市场进行二次定位。36城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位3客运市场定位依据每个企业客运服务产品具有差异性，面向的乘客各不相同，所处的竞争环境也不相同，因此市场定位的依据也是不同的。（1）根据企业服务属性和效用定位；（2）根据价格和服务质量定位；（3）根据乘客的类型定位；（4）根据竞争定位。37城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位二、城市轨道交通客运市场定位城市轨道交通企业应该根据乘客对城市轨道交通客运产
16、品属性的重视程度、需求的满足程度及自身的实力和条件对不同的客运产品进行市场定位。38城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位（1）根据乘客出行目的定位。通勤子市场和通学子市场受时间限制较多；购物、休闲娱乐、就医和探亲拜访子市场在不受时间限制的情况下则将舒适度、便捷性等作为首先考虑的因素；旅游子市场也会优先考虑舒适度。39城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位（2）根据使用频率定位。“高频率出行者”和“中频率出行者”对所乘坐交通工具都有较清晰的认知和判断，而“低频率出行者”则相反。轨道交通企业应加强宣传，争取到中高频率出行者，并带动吸引低频率出行者。40城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位（3）根据乘客收入水平定位高收入乘客子市场较为注重乘车的舒适性、便捷性和时效性，而不太会考虑票价问题；而中、低收入乘客子市场则刚好相反。41城市轨道交通服务需求与细分第三节 城市轨道交通服务市场定位城市轨道交通企业可根据本产品的目标市场组成，针对乘客的需求和对产品特性的重视情况，为企业和产品塑造出特殊的形象，如准点率较高，乘车环境舒适等，并传递给乘客，即市场定位.42城市轨道交通服务需求与细分43城市轨道交通服务需求与细分此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！44城市轨道交通服务需求与细分
