通路管理模式

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1、通路管理模式通路管理模式Channel Administrative Patterns通路管理模式通路管理模式(Administrative Patterns) 通路結構的決定（通路結構的決定（Channel structure decision）決定哪些公司應該負責執行哪些功能決定哪些公司應該負責執行哪些功能通路管理模式的決定（通路管理模式的決定（Administrative pattern decision）決定要透過垂直整合（決定要透過垂直整合（vertical integration）來協調通路事務與活動的程度來協調通路事務與活動的程度行銷通路管理模式行銷通路管理模式(Basic Ad

2、ministrative Patterns) 傳統模式傳統模式 (Conventional channels) 協調模式協調模式 (Administered vertical channel systems) 契約模式契約模式 (Contractual channel systems)志願聯盟志願聯盟 (Voluntary chains)合作聯盟合作聯盟 (Cooperative groups）加盟連鎖加盟連鎖 (Franchise vertical channel systems) 公司內部垂直模式公司內部垂直模式 (Corporate vertical channel systems）通路

3、管理模式之比較通路管理模式之比較(Comparison of Characteristics) 低低 垂直整合程度垂直整合程度 高高 目標差異目標差異 分享部份目標分享部份目標目標一致目標一致 缺乏正式缺乏正式設有正式設有正式 組織結構組織結構組織結構組織結構 獨立做獨立做 共同協商做決定共同協商做決定公司內部公司內部 決定決定做決定做決定 談判談判 協調或契約約定協調或契約約定內部運作內部運作 個別導向個別導向體系整體導向體系整體導向 不穩定不穩定穩定穩定主要優缺點考量主要優缺點考量（Major Tradeoffs） 控制能力控制能力 維護成本維護成本 (Amount of control)

4、 vs. (Maintenance cost) 經濟規模經濟規模 策略彈性策略彈性 (Economies of scale) vs. (Flexibility) 傳統管理模式傳統管理模式(Conventional Marketing Channels)各自獨立、組織鬆散（各自獨立、組織鬆散（A loose-coupling coalition of independently owned and managed institutions that evolves over time.）以討價還價方式達成交易條件（以討價還價方式達成交易條件（Achieve channel coordinatio

5、n through bargaining rather than by purposeful planning.）通常以較為欠缺標準化的產品或服務為主：通常以較為欠缺標準化的產品或服務為主： 成衣（成衣（Ready-to-wear clothing） 家用品（家用品（Housewares） 保險（保險（Life insurance） 醫療服務（醫療服務（Health care） 舊車買賣（舊車買賣（Used automobiles）等等等等協調管理模式協調管理模式之垂直通路體系之垂直通路體系 (Administered Vertical Channel Systems)協商整合彼此的採購與促銷

6、活動計畫來達成協調協商整合彼此的採購與促銷活動計畫來達成協調 (Achieve channel coordination through programmed merchandising agreements.)與下游協調與下游協調 (Forward distribution programming)供應商供應商 零售商零售商範例：範例：Fleming, Kraft, Corning Glass與上游協調與上游協調 (Backward distribution programming)零售商零售商 供應商供應商範例：範例：Sears, J.C. Penney, McDonalds契約管理模式契

7、約管理模式之垂直通路體系之垂直通路體系(Contractual vertical channel systems) 標準化、集中化的行銷活動標準化、集中化的行銷活動較大市場影響力（較大市場影響力（Greater market impact）經濟規模經濟規模（Economies of scale） 志願聯盟志願聯盟 (Voluntary Chains)由批發商所發起（由批發商所發起（Wholesaler-sponsored ）負責採購的公司由批發商擁有負責採購的公司由批發商擁有決策權力集中（決策權力集中（Centralized power）範例：範例：Independent Grocers Al

8、liance (IGA) 合作聯盟合作聯盟 (Cooperative groups)由零售商所發起（由零售商所發起（Retailers-sponsored ） 負責採購的公司由所有入股的零售商擁有負責採購的公司由所有入股的零售商擁有決策權力分散決策權力分散（Diffused power）範例：範例：Associated Grocers契約管理模式契約管理模式之垂直通路體系之垂直通路體系 (續續)(Contractual vertical channel systems) 加盟連鎖體系加盟連鎖體系 (Franchise vertical channel systems)加盟總部加盟總部（Fran

9、chisor） 加盟分店加盟分店（Franchisees）Licensing of an entire business format：銷售加盟總部銷售加盟總部(或加盟主或加盟主)的產品或服務的產品或服務使用加盟總部的經營管理技術或商標使用加盟總部的經營管理技術或商標向加盟總部購買或租用其產品、設備或場地向加盟總部購買或租用其產品、設備或場地加盟總部加盟總部之義務：之義務：建立市場以及企業形象建立市場以及企業形象提供先期與後續的服務與支援提供先期與後續的服務與支援加盟分店加盟分店之義務：之義務：提供一致的品質與數量提供一致的品質與數量強力配合促銷強力配合促銷四種基本的加盟體系四種基本的加盟體系

10、(Four Basic Types of Franchise Systems) 製造商與零售商結合製造商與零售商結合（Manufacturer-retailer franchise） 汽車經銷商（汽車經銷商（Automobile dealers） 加油站（加油站（Service stations） 製造商與批發商結合製造商與批發商結合（Manufacturer-wholesaler franchise） 可口可樂裝瓶廠（可口可樂裝瓶廠（Coca-Cola bottlers） 批發商與零售商結合批發商與零售商結合（Wholesaler-retailer franchise） ComputerLa

11、nd電腦經銷零售店電腦經銷零售店 服務提供商與零售商結合服務提供商與零售商結合 (Service sponsor-retailer franchise) Hertz 租車公司租車公司 McDonalds麥當勞速食餐廳麥當勞速食餐廳 Midas汽車維修體系汽車維修體系加盟體系的優點加盟體系的優點(Advantages of Franchising）供應商以有限的資產投資（供應商以有限的資產投資（little equity investment）仍可快速擴充配送範圍（）仍可快速擴充配送範圍（distribution coverage )加盟分店分擔促銷推廣的費用（加盟分店分擔促銷推廣的費用（pro

12、motion expenses）加盟分店藉由標準化的設計（加盟分店藉由標準化的設計（standardized programs）而取得即時的市場競爭力）而取得即時的市場競爭力加盟店長比較具有經營熱忱，並注意經營成本。加盟店長比較具有經營熱忱，並注意經營成本。（more motivated and bottom-line-oriented）同一品牌之間的競爭（同一品牌之間的競爭（ intra-brand competition ）可經由營業區域的限定（可經由營業區域的限定（territorial restrictions.）而而減少減少加盟體系的缺點加盟體系的缺點(Disdvantages of

13、 Franchising）產品或服務項目本身要具獨特性，並適合以標準化的產品或服務項目本身要具獨特性，並適合以標準化的方式複製推廣（方式複製推廣（enforceable standards）不容易找到具有成功潛力的加盟夥伴不容易找到具有成功潛力的加盟夥伴在長期契約之下，較缺乏彈性在長期契約之下，較缺乏彈性在加盟總部重視掌控（在加盟總部重視掌控（control）與加盟分店追自主與加盟分店追自主（autonomy）在目標不一致情況下，容易導致彼此衝在目標不一致情況下，容易導致彼此衝突與疑忌（突與疑忌（conflict and distrust ）容易受到法律或政治等力量的影響容易受到法律或政治等力

14、量的影響公司內部垂直模式公司內部垂直模式(Corporate Vertical Marketing Systems) 通路內不同層級的通路成員隸屬受制於同一個公司通路內不同層級的通路成員隸屬受制於同一個公司 垂直整合的方向垂直整合的方向 (Forward or backward integration) 向前向前(下游下游)整合：整合： 向後向後(上游上游)整合：整合： 提升效率提升效率 持續供貨持續供貨 加強控制加強控制 品質一致品質一致 掌握通路掌握通路 提升效率提升效率 進入障礙進入障礙 併購或內部擴張（併購或內部擴張（Acquisition vs. internal expansion

15、） 部份或完全整合（部份或完全整合（Partial vs. complete integration垂直整合的優點垂直整合的優點 整個通路體系效率與效能的提高整個通路體系效率與效能的提高 (System-wide efficiency/effectiveness) 降低配銷成本降低配銷成本 （Lower distribution cost） 預先安排的活動（預先安排的活動（Programmed activities） 標準化的程序（標準化的程序（Standardized procedures 經濟規模（經濟規模（Economies of scale） 提高對通路功能的控制提高對通路功能的控制（

16、Greater control over channel functions） 將整個通路體系視為競爭的基準單位將整個通路體系視為競爭的基準單位（Recognition of the entire channel as the relevant unit of competition.）傳統通路的生存策略傳統通路的生存策略(Strategies for Conventional Channels) 發展合作計畫來增強下游顧客的競爭能力發展合作計畫來增強下游顧客的競爭能力 (Develop programs to strengthen customers competitive capabili

17、ties.) 進入新市場進入新市場 (Enter new markets.) 運用運用EDI來提升營運效率來提升營運效率 (Improve efficiency of operation via EDI.) 找出潛在的通路領袖來重整行銷通路的功能找出潛在的通路領袖來重整行銷通路的功能(Recognize potential channel leader to reorganize the marketing flows.)供應商與零售商互動關係之比較供應商與零售商互動關係之比較Supplier-Retailer Relationships 關係特徵關係特徵傳統獨立通路傳統獨立通路協商整合通協商

18、整合通路路 CharacteristicsConventional Programmed ChannelSystem1. 接觸性質接觸性質個別訂單的談判個別訂單的談判深入的合作計畫深入的合作計畫 Nature of Negotiation on Advanced joint contactsan individualplanning for an order basisextended time2. 所考慮的資訊所考慮的資訊供應商提供供應商提供零售商提供零售商提供 InformationSupplier salesRetailers consideredpresentation datamer

19、chandisingdata供應商與零售商互動關係之比較供應商與零售商互動關係之比較（續）（續） Supplier-Retailer Relationships 關係特徵關係特徵傳統獨立通路傳統獨立通路協商整合通協商整合通路路 Characteristics Conventional Programmed ChannelSystem3. 供應商之參與者供應商之參與者地區銷售代表地區銷售代表銷售代表與銷售代表與主管主管 SupplierSuppliers Salesperson and participantsterritorialmajor regional or salespersonhea

20、dquartersexecutive4. 零售商之參與者零售商之參與者採購人員採購人員部門或高階部門或高階主管主管 RetailerBuyerVarious executives, participantsperhaps topmanagement供應商與零售商互動關係之比較供應商與零售商互動關係之比較（續）（續）Supplier-Retailer Relationships 關係特徵關係特徵傳統獨立通路傳統獨立通路協商整合通協商整合通路路 Characteristics Conventional Programmed ChannelSystem5. 零售商之目標零售商之目標增加銷售量與利潤增

21、加銷售量與利潤提高整體獲利能力提高整體獲利能力 Retailers goals Sales gain andProgrammed total% markupprofitability6. 供應商之目標供應商之目標每次拜訪可得每次拜訪可得建立持續獲利建立持續獲利到大筆訂單到大筆訂單的交易關係的交易關係 Suppliers goals Big order on Continuing each callprofitablerelationship供應商與零售商互動關係之比較供應商與零售商互動關係之比較Supplier-Retailer Relationships 關係特徵關係特徵傳統獨立通路傳統獨立

22、通路協商整合通路協商整合通路 CharacteristicsConventional ProgrammedChannelSystem7. 表現評量表現評量以單獨事件為中以單獨事件為中合作協定中明白合作協定中明白 方式方式心；銷售量與其心；銷售量與其界定表現評量的界定表現評量的他短期表現目標他短期表現目標標準標準 Nature ofEvent centered;Specific performance performancesales volume &criteria written evaluationshort-terminto the programperformancecriteria