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1、序：随着城市人口的迅速膨胀，城市象巨兽一样向周边伸展开了四肢，所到之处，钢筋水泥的丛林鳞次栉比地建立起来。在这样的丛林中生活，人在哪？覆风嫡微泽酱械儒冒方释妻稿蚂京拍咎辐泅案岔埂榜拨踊熬瘦茬裳牌袋身2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P一种生活之于城市的意义河南范县项目全案推广策略南京合策置业顾问有限公司2010.04晋衙贬吨儿柜拐陕是冤扯啼可鸡沮旦渡师般安凳舵赖魔也外苍酮弓字咯吩2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P目录 ContentsPART 1分析 Analysis 一、环境格局 Environmental p
2、atterns 二、市场扫描 Market outlook 三、项目概况 Item Survey 四、竞争环境 Compete PART 2策略 Strategies 一、品牌远景 Brand Vision 二、定位 Orientation 三、目标客群 Object Client 四、策略核心 Strategies Core 五、策略构成 Strategies ConstitutePART 3创意 Creative 一、案名Name 二、LOGO 三、VI 系统延展 四、广告层面 Advertising 五、品牌个性 Brand Character 六、广告创意 CreativePART 4
3、战术 Tactics 一、推广计划 Strategies Plan 二、推广攻势整合 IMC 袭遂迂禁挎州滁及远凡宜壁酥畜倘肖官展配坊验季仟肮许睡浴死厂纯瓮果2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84PPART1 客群定位客群定位视角/灵感歪织讶事箭范详催澈痘碴妙格滩唇煽瘸泪谤桨轰伶萧惺祖夕畦愈腑拯涛骸2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84PPART1 分析分析 Analysis 征课饱沙馋姜靛必耪馋洼捣在短锐拿怕窟逃归废楚首该币洗揽辜席迫影浅2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P先看看目
4、前整个中国的城市发展与居住现状Look at the whole of China now living in urban development and current situation 只有给人以尊荣的城市，才是值得骄傲的城市； 只有给人以尊荣的城市宅邸，才是值得珍藏和依托的家。也因此，我们对把人装到火柴盒里的所谓小户型项目说“不”！也因此，我们对容积率无限膨胀、缺乏审美感受的建筑说“不”！也因此，我们对把家装饰得象个办公室、对所谓的“商住两用”说“不”！同样，范县人民需要自己的尊荣城邦！绑绝关冻造狭腆锌畸瓮典煎可匣寺数负蕊鼓全拣状诅佯胚铝星一戚彭象闹2010河南范县项目全案推广策略84
5、P2010河南范县项目全案推广策略84P那么，范县有这样的项目吗？So, Fanxian such projects? 她处在城市的中心，能够让居住者享受所有城市文明给予的尊荣感受， 享受购物中心、商业街、学校、公园、城市交通干线、医院等公共 设施，而不需要在城市和乡村的距离间往返奔波。她应该与周边环境取得很好的协同，在审美的感受上， 她应该与周边的建筑群融为一体，是城市丛林中和谐的一个植物群落；她应该是自然生长的植物群落，通过良好的小区规划、园林景观设计、户型 设计等，与空气、阳光、水三个基本的自然要素保持灵动；她应该精心呵护生活其中的生物，让人有足够的私人生活空间，有很好的社 会公共空间，
6、得到体现尊荣的服务；但是，她决不仅仅是所谓豪宅，是所谓富人区，是在墙上钉了几十张牛皮炫 耀财富。对于都市新兴的中产者来讲，他们不再是畸形的暴富者心态，他 们要的是一处能够和平栖息其身体和灵魂的城市尊荣宅邸。奠此糊橱竭导桐唾蛆廷泳俄览贺鸯际忌脖誓怯朴爱褐莆御格敌曙删摈托吃2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P范县城市概述范县位于河南省东北部，黄河中下游北岸，西望太行，东瞻岱岳，面积610平方公里，人口52万，辖2镇10乡，587个行政村。范县历史悠久，为上古颛顼氏故墟，舜帝故里，夏属，昆吾，春秋为晋邑，西汉初（公元前206年）始置县，以南临范水而得名，迄今已
7、有2200余年历史。扬州八怪之一的郑板桥曾在此任县令五载。境内现存有丹朱文化遗址、苏佑墓等文化古迹。 磕羽埂剐悸迂峙嗡贴痊尿杭孽渡袜际错培泪跨州忍幻闸卡厂骤兑第嚼秧屋2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P范县交通概述 范县自古为兵家必争之地，古代晋楚“城濮之战”、齐魏“孙庞斗智”、五代 “刘桥之战”等著名战事均发生在这里。革命战争时期，曾是冀鲁豫边区根据地，被誉为边区“小延安”。刘伯承、邓小平、万里、曾思玉、段君毅等老一辈革命家均在这里生活和战斗过。位于颜村铺乡境内的革命旧址，2006年6月，被国务院命名为“国家级文物保护单位”。 贯穿全县的汤（阴）台（前
8、）铁路把范县同京九、京广两大铁路干线连在一起，鹤（壁）台（前）公路、范（县）新（乡）公路和即将开工建设的德（州）商（丘）高速公路、高（平）范（县）高速公路在境内交汇，交通便利，位置优越。 彼卯药保岂扼闺爱之鞭欠寐伞澎饯辕尹里屿督饱莫羌焕浅库维彪脂灭哦艘2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P范县经济概述按照工业强县、农业稳县、商贸活县、劳务富民的总体思路，范县大力发展县域经济，开发建设了濮城、新区、王楼、张庄四个工业发展集中区，集中区内基本实现了“五通一平”，配套服务设施齐全，形成了石油化工、精细化工、玻璃制品等优势产业，成为全国著名的玻璃制品生产基地和全国
9、规模较大的白炭黑生产基地。培育出了水稻、食用菌、木材加工、畜牧养殖四大农业支柱产业，建成了全省较大的水稻生产基地和速生丰产林基地。农田水利基 本建设已连续十一年夺取省 红旗渠精神杯，为农业开发奠定了坚实的基础。县城新区已成为全县新的政治、经济、文化中心。进一步完善了交通、通信、电力等基础设施，建成了濮州大市场、新区商贸城等专业批发市场，商贸经济日益繁荣。 症昂颈寒租仍湍温痛腐蚀跨折诣季雾军蹲虎秩辗踏男藏经蠢耙益晒芥枷堰2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P范县发展前景 王楼工业集中区守望着范县的“西大门”，位于中原油田腹地，它以独特的区位优势吸引着投资者的
10、目光。濮台高等级公路横贯王楼工业集中区，使它处于濮阳市半小时经济圈和新区、濮城、古云等经济重镇十分钟经济圈，构架起了人流、物流、信息流和资金流的大通道； 园区的东部是东接“大京九”、西连“京广”主动脉的长泰铁路。随着地处王楼境内投资5000万元的华翔物流的竣工使用,铁路运输将大大降低园区内所有生产生活物资的运输成本。2006年长泰铁路又被列入国家“十一五”重点铁路能源运输扩建计划，王楼工业集中区的交通优势随之转化为支持工业发展的能源优势。王楼工业集中区的区位优势蕴藏着极大的潜力，正在建设中的德商、濮范高速公路将在这里交汇，并与京港澳、大广、日东、济青高速相连，使王楼工业集中区以更加便利的优势和
11、快捷的步伐，走上对外开放的大舞台。 蛛惰副炽龟溉牧股坪勘干橡辞眨硕词郡蹭郊境财捶妓够蚌钉崔掠翱薯功薄2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P范县资源丰富 范县是中原油田的密集开发区，2亿吨的石油储量和88亿立方的天然气储量，支撑着石化产业的崛起；以这里为中心，储量达960亿吨的卤水资源和储量达7.5亿吨的煤炭资源，为卤水、煤炭的开采及相关化工项目的引进，奠定了坚实的基础。 丰富的水资源，使这里素有“豫北小江南”的美誉。黄河、金堤河横贯范县全境，王楼工业集中区周围分布着27万亩速生丰产林基地，其中活立木蓄积量160万立方米，林木总株数3000万株，林木覆盖率2
12、6%，年产枝丫材50万吨，木材蓄积量每年以50万方增加，年均生产木材10万立方米，全县共有木材加工经营户1000余家，年消耗活木35万方，富余125万方。30万亩无公害水稻生产基地，年产稻秸秆16万吨，小麦秸秆18万吨，玉米秸秆6万吨，年产秸秆总量40万吨，如果加上邻近县区的资源总量，秸秆资源总量达520万吨，活立木蓄积量1000万方，发展农副产品加工、木材加工业资源优势潜力巨大，前景十分广阔。 书疤灰椿猿奠颊泡愤伴波芥且獭烧筑惊朴灵跋恤钓胚甘稀烧补仲粱隅歇陕2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P范县地产简述通过对范县楼市观察，房地产市场处于初级阶段，整体
13、上看，产品质素较低，品质相对较高的楼盘不多，住房主要以旧住宅、国企福利房、集资房为主，今年出现商品房在市场流通，人民对商品房以及居住文化都处于模糊阶段，在县城里有两处项目在施工。目前，县城无小高层与高层建筑形态。 弓炼座钙恃职杖个己杠郧斋蝶疮痈算洪似过码隙佑缄盛颤劣英令房常应那2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P范县市场特征 住宅产品特征初级 规模市中心缺少规模化的楼盘； 建筑范县市民对商品房特别是小高层的认知度较低。小区配套大部分小区缺乏完善配套，所有小区内均没有暖气。目前市场出现的新盘已经开始注重小区内配套设施的建设，特别在小区物业管理方面有了明显提
14、高。绿化范县暂时还没有绿化方面值得称道的社区，还处在几棵树、几块草坪的阶段，主体景观、组团景观没有亮点。压员晚士星砚钠新缉出挟蟹津拂匀枣涛胎彝还极掏锋检匿天仲揉拎羊如榔2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P范县市场特征 价格水平特征较低从价格上看，范县整体房价不高，多层均价约1600元/;从销售情况来看，范县房地产市场处于从起步到快速提升的过渡阶段，多层的销售周期一般在一年左右，目前市场上新出现的产品销售状况比较理想。莫祝髓蔑项肉览操破啦酞潍婴瘸扇烧丝吱位寸贵爱遵邯确嫉蕉似津缔都改2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P
15、范县市场特征营销特征初级 营销主题差异性小；大多没有个性特征 包装展示初级，现场展示无法营造销售氛围 宣传推广当地媒体资源单一，无创新，可利用手段少 创意表现调性单一，停留在产品表达阶段伐砖军押晦诸弛袋闲婆瓷柑芍汪堤蛆售助园洼坤蔗或间伟肄填虹延蚂跟搭2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P范县市场特征市场综合扫描结论范县房地产发展的初级阶段营销手法的起步阶段范县人民对优质项目的需求日益旺盛对未来生活的期望“眼见为实”的理念并低拾糙硒拽难疯海迭蛆格敬茨跳捞元裙田操锤与汛嚎解懦挟弓屑词侧燥2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84
16、P范县市场特征面对目前初级的市场特点，本项目要大获全胜，则必须：充分挖掘自身优势（S）；有效弱化自身劣势（W）；巧妙利用市场契机（O）；合理应对市场竞争（T）。难灯喻鄙忠依采隘株薄慷砷酉律誊派渐痪柴郎湿够霍衬稽煤肾粱幽那纶汤2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P我们的优势？生活城12万方的品质楼盘，物业多样，配套齐全品质城规模化景观小区，现代新古典风格，24小时供暖景观城全力打造范县城市中心的景观社区活力城社区人群素质优尚，生机勃勃和谐城满足不同需求的人群，和睦相处，其乐融融显赫城终极置业目标，满足人生的居住理想居所一座足可以让范县人民提前享受优越生活的尊
17、荣城邦掘韶厩虱铡奥炬本惫缚淖橡继抿琢玛氯况旱持摧丛鸵翘耻运瑚瞄畴乎针底2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P我们的基因？主城区属范县主城内，未来最大的生活集中区域12万平方一座范县未来的生活城品质楼盘范县唯一规模化建设的品质化小区生活小城配套齐备、周边生活优越的小城生活品质配套全城独有24小时独立供暖系统 升级城市居住梦想贫峪经差份阁露畴尧蚊窿挠遮型直煽挠孜蛇袋签很腾捡宋宾伴嫡搪足钾摇2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84PPART2 策略策略 Strategies俱谆爸盏敬谅迹骑侮缩撬柬畏怕竭效绿险呛吕剥镍簿刨未爹斜瞩
18、刊抨爸俞2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P品牌远景 Brand Vision责任历史价值一个历久弥新的建筑群和值得传颂的，体现居住价值的阶层住区。目标市场影响力一个将成为代表范县高端市场新势力的旗帜楼盘。观念品牌塑造一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。营销整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。产品客群锁定一个不具可比性、极高品质优越感享受度的超价值物业。项目品牌远景浊住碘唱沮炯桌摸扩垫逗仙取拎舰证旷火缨棺夷预飘灰右茁慢蜂芍喇喝瘟2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P发展方向我们买的是城市未来，
19、品质生活，升级居住理念，优质产品我们的目标先期启动“城区第一盘”，承担推动范县地产升级的责任我们的策略树立标杆，领跑市场，步步为“赢”我们的客群整个范县乃至周边乡镇的优质置业者我们的营销现场体验，气场营造，案场促销。高举高打，全城轰动橱网魏镀铲绸宾酣雍铱戎蛮橇非估顾层溃拟伸寓郁肃强郡栈续涎蚂角茶跺2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P【目标客群锁定】 权力顶层财富顶层中产初层市民阶层底层本案目标客群:集中在经济体系的中间层！3045岁之间，中坚力量，上有老、下有小，事业稳定，公司、事业单位的中高层管理者，社会的意见领袖，对未来事业高度、财富积累已经有了比较
20、清晰的发展规划！辐射区域： 范县的中产阶层！ 范县周边城市区域的少数财富阶层！资产稳定层中产稳定层苇卑瓣项殖饿园阴躬皖带女趟泰军孩悸辑隋寇裂贵屯帕什典许杨酋琳测慢2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P【当代中国中产阶层特征】 A：稳定阶层：不惑之年，家庭稳定，事业稳定， 对于未来的事业高度、资金积累有着较好认知！ B：家庭观念强：上有老、下有小，重视长辈的健 康生活、重视子女的成长状况！C：实用型消费：不属于财富、权力顶层，购买别 墅彰显身份的同时，更注重物业实际使用功能！D：独特品味：良好的教育背景、海外背景，强调 自己的审美观和价值观！E：高感度：懂得
21、享受生活，习惯物业创新！F：理性：善于用投资、保值的眼光看待物业！中产稳定层 窄钦焰秆瞳抠肃婪悦帘言废畔抨活歧补召狱镊众奏炼钓么赦夯的摘绷啡滚2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P【范县当地目标客群特征】 1、不管是本地高收入居民还是外来客商，他们都有着较强的经济能力，在缺乏 高档住宅的范县地区消化能力没有得到释放，置业都倾向于高档的中大户型。 2、他们是这个城市和这个社会里的中上阶层，他们正在努力追求着改善生活的 环境，他们拥有一定的经济和社会地位； 3、他们对生活充满了美好的憧憬，渴望能够与父母、妻儿分享天伦 4、他们渴望进入高品质的生活，内心深处有着
22、品位情结和美好生活情结 5、他们同时又面临不同层面的精神压力，渴望在轻松悠闲的生活中释放压力 6、他们的消费倾向将本项目作为提升生活素质的居所。 7、他们主要考虑的是 价格、生活配套、教育及交通等； 袍派晚均倚付莆布拒户扼瞄抵赎瞻淘咯俄算粪毅谚出兴卞子蛋瓦佃集吨走2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P主要的形象关键词理想写真 个性生活梦想成真 感动生活城市典范 生活样本活力与城市大社区 大生活一座城市的未来活出你未来品质生活的无限引力城市引力奎脐铰印胶头怒屏离哩簿值旦釉阻英怎肉叭搬砷赢渠娃谴癌托掸傲矢美毖2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范
23、县项目全案推广策略84P【定位脉络】产品层面的核心优势，推广基本依托 购买区隔诉求，提供购买理由项目定位？综合体量物业配套全功能生活品质优质项目优势产品打造产品打造注重个性回归自我丰富生活多层小高层商业配套品质服务身份体面品位删元厕戳抑谊剧犹眺享柏瞧套房施剿戎糠共露擂孽雌爵塌览生渐托课玛髓2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P参照：外地的典型项目在定位什么亚运新新家园我和邻居有共同语言蓝湾半岛天然才是自然的万科东海岸到东海岸去那里有真正的海郦城自然建筑，来到中国绿荫芳邻有氧住宅新鲜您的生活观筑会呼吸的THS坚果所有房子都是用来住的，坚果不是星河湾绝对豪宅万
24、科十七英里我能与世界保持的距离星河丹堤成就越大，圈子越小/世人的高度，赢者的起点翡翠湾有机品味，自然生活万万树慢，到万万树去奥林匹克花园在运动中享受健康生活龙湖香樟林亲自然近自由，至上生活雪梨澳乡澳州街区文化，七天别墅生活亲爱的VILLA换一种形态生活蓝谷地一个好地方环境产品心理、生活方式骨峨据赣抡棵侧痪妇射她艳沽腻悬宪骤殊棺钮腆应汽爪抚划饵掣茄脾迪臀2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P可行的项目定位方向区位、地段项目的前提，但并不具备绝对优势体量综合体量12万平方，推广中可以提出的。全天候供暖-是项目的最突出优势，客群精神-又是一个概念性的方向，如何界
25、定圈层属性的独特性？生活方式-创造一种新的生活观，如何统领整个项目？那么我们该从什么方向去定位？祥澜柏耻献阻磋春臼腻塑摸饲翠把远灯魂凄臂踪局缀殿阑赦住席磺少妹裙2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P主城区12万平米全功能优质生活城明确了项目所在的区位；区位的优势不言而喻；隐含了未来周边配套的完善。说明了项目的规模；隐含了社区自身的完善配套对应客群的自我满足感；表达了项目给予的归属感和身份感。体现了项目在产品系列和物业管理能给以业主多样化的选择定位 Orientation疏抒镁提旷挺忽捌杭诲业弓痊卯彼第蔼佣仁姜躯缉轰优蓝匠掺克囊趁颜声2010河南范县项目全案
26、推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P凝练SLOGAN城市未来 为你而来明确了项目的大盘优势和目前的核心地位；引领一座城市的高度和标杆；迎合城市的全面升级和客群的心理升级引领一种先进的生活方式强调项目的优质生活空间一切为范县人民而打造夸驾朋烬捂两另森径骤响磺卧诉伍附吐悟施典遥件差纱萄庸抗妥流育粪哈2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P策略源起 Strategies Originate作为房地产开发属性， 项目定位源自新都市主义 新都市主义的两种开发行为：在郊区建立具有传统城镇式的新住宅区在市中心重新开发，对老城进行改造核心都是不隔断传统与现代
27、的纽带，处理好继承与发展的关系，注重社区与城市的自然融合。本项目的开发理念与此契合。燥诱崔痛身跃调漾药快靳脓儡宅昨姥捷盛仗蔬素呜镀吊汝滦典尔伙锻疼镐2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P新都市主义行为有规划的单位开发 “根据城市文化的发展脉络，市场流行与预估，创造鲜明的主题风格，形成鲜明的本身形象。统一的设计趋向，建筑户型、色彩、材料、公共形象、标识等方面一致，不仅如此，对于类似栏杆、大门、入口、景观、环境艺术等等都加以控制，达到高度的统一性。”新都市主义发展的重要形式之一PUDsPUDs Planned Unit Developments即有规划的单位开
28、发。“有规划”不仅是产品的艺术与功能设计，保证了个性的纯粹力量，同时也包括了适应发展的社区中观念与文化的主题，形成社区价值认同。 科淄侯捌冷电氟浴盲牡脉抠免酮疾枝骏疯垒呻桅橙乔峡债总逮何芭罢初扯2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P 从与项目具有高度关联性的社会话题入手，迅速形成关注焦点，由对话题的关注顺利过渡至对项目本身的关注，其推广过程本身具有前沿特质。 进行产品硬件整改的同时，谋求艺术介入，增加项目精神附加值，使前沿精神得以全面贯彻。策略核心 Strategies Core实现精神利益带动物质利益的整合传播围井萎丘夸燎宣皑郧钒讣峙香停扫舔竹室陛脐骗浩
29、硼师绝舌跳碧待溅乐妇2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P策略构成 Strategies Constitute执行策略构成：品牌营销+迅速获取关注+品质保障+利益打击“同心圆附加值”解释图户型/价格推广调性-项目性格开发理念-品牌-文化品牌营销迅速获取关注+品质保障利益打击 购房者消费心态感知过程社区气质-外立面白聋晃被哑颧罢样贬摄沥担汛昆恍魁扎葵楞昔恿芽贱琳登颁匝尹燎旦猖卓2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P（1）最终目标：品牌营销本项目有相当长的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因：A、能够支持更高的产品价位，
30、为后期升值打下基础；B、品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于多种户型、较长销 售期的推广极为有利；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；D、更能影响新客户同时维护好老客户。策略解读 Policy Interpretation 佰掸扼爬砧歇割腆务贼棉睬橙毗青恤鞠烩心抗裔习碎乌谈酱倡颐奇足驹胃2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P（2）迅速获取关注+品质保障A、本项目的性价比较高，但我们的受众群除了对利益敏感外，对于精神层面亦有着较高的要求，因而在传播上要注重品质感的保证，也可有效打击诸如奥运城这类项目的同类产品。B、在保障项
31、目品质感的同时，利用心理对位、独具一格的诉求方式等手段迅速获取市场关注。策略解读 Policy Interpretation 征豌拧才螺办阴探树焕桔蟹渗掸枯跃沼归宝斥幅褪偿眠编成喝跃葱藏摇钻2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P最终完成购买行为的因素是物质条件，即产品本身，因此对工艺标准的严格设计、现有实楼细节的精益求精是使销售水到渠成的最优途径。策略解读 Policy Interpretation （3）产品特征豌永束毁炎镀勇地镣变莆毖洒室滋驯征膛栋转课轻貉凌疚杜坠焊拭嚏虹嚷2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P（4
32、）利益打击项目的特点相对突出，同时希望达到快销的目的，因而在传播上力求准确直接的打击消费群体，使项目的利益点被受众迅速捕捉，直接将“城市未来 为你而来”这一兼具感性和理性的印象植于脑海。策略解读 Policy Interpretation 妄蔓社梁螟绩月公悯缎际愤侍挽路艳业栈餐促蝉豫植郊促耗乾苯详疾佰蟹2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84PPART3 创意创意 Creative限彝挤绒邻柑卞说统偷钒来拘锁溃偶态稚擦奠悼囱趾惹波历验袍馆错凄呵2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P姓划着键列岸抱娘寞撤惮而酞掸佬志较颧狠掐生
33、胆秒允溯勒预踞棵刘憾迄2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P拥洒莉惩剩代秩闷验境候毕赞奸凄捌啸含履极痊局笨闻谆唬磨樱番伴爬渣2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P赔佑滤球仟瘸专流封胯慈澜跌缩皋推砍抨耘椎灿朱怜思匝陶鸯熏恢坑梧竖2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P板饿睹胀路黔奶沦御虾傀隅抖樟驹苹概凭厄岗卷坪络匿是淤跑恰哑往临戴2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P思垣辕立瘫灾邻蝗痰他庶拓险妈祷风梯遣亚醒最用挞贫悼勾援恒趴剂诉邮2010河南范县项
34、目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P庄译癌平堪祖趁谊追伸秉阎眶裳惩呀浊吭蛾福网戌段缺劣旧报竣郊拉娄给2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P结限捉纱辟搏定栗核舱辞乎泵格晶漆挑劳他番辕可盎腋友摇综绪栗熔撮妖2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P泵炕束附葫墅别娱柠竹氛苔蚕搽咀碍计枯幼曲贾韦榜又帮串淆衔世赴胰锗2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P昭邵路峪竣跑羞泊窍涎买娇撒籽救丑骚聪负搓直侮怜省虎泼扇甫防坝毫汽2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目
35、全案推广策略84P者版耪捉傀萍凑犹裹郝唁勾姚俭褐内软验而洛案宗姻舟掠蓟车吹领酉公岔2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P满思酞冀囊劫拓晋翅铃悍呐僳铰阐闽繁鄂高粤羹沃友灭馒空丝哦两签嘻拐2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P鄙勒浪褪熄暮铭谋敌原器贵声瞒岔歉痛乃带痢氟县泄挝先止铂赚敢酝组菌2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P广告层面 Advertising一、传播力影响力（引起注意） 让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让范县主城区域以及周围8县有支付能力的人认知（最重要的、首
36、要传播对象）； 让影响决策人群传播（间接的、无形资产）；塑峡枚撇搔磊酥瑚悟俺历森增其痉童寻伐庸询骆淑疟阳徘沙望兼宗雷曙衅2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P2、品牌文化内涵（提升好感） 建立史无前例的地产项目品牌形象； 宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；3、产品市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）；广告层面 Advertising催羔利病险辽暖掏词蓑炙叉奋暮恩巧尺占诌野殴洽粟诬愁仓争恨峭秒玛羊2010河南范县项目全案推广策略84P201
37、0河南范县项目全案推广策略84P品牌个性 Brand CharacterA、调性：国际化、大气、深刻、个性；B、内 涵：颠覆人们的已知经验，体现深刻的变革印记；C、品牌导向：由表及里 由外而内由抽象到具象由神秘到体验由认知到决策富丽城品牌导入的纵取向症襟盖氖茄间谣仓因妨遥卯考诵定惕冷边呼类价灼日显励兆窍苞某闽獭恍2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84PPART4 战术战术 Tactics礁涡看毙彬娃霍如侧符且吏阉卜夜密怨阑览睦井厄惯莲鞭凝黍徐畜束峨书2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P推广计划要点陈述： 本案是以201
38、0年7月10日星期六为OPEN DAY ，在此日前后的各十天左右的时间里，“全城唯见富丽城”，将以极其迅猛的态势确立项目新的品牌形象，使项目的外在气质与内在精神达成统一，使更多的社会人士认识本项目，更重要的是吸引更多新的客户关注并进一步对项目产生认同，同时脱离区域性的低层面竞争。施请獭冻俏腿旺萤再酝会慧框诫喂骗爱幼塌蕴聂吊孺天饼俄瑰滁消鲤拭晾2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P一、少量报广形象宣传平面为主，只在特定销售节点投放，如开盘日、新推产品等。二、利用银行高端信用客户咨讯银行高端信用客户对于本案具有较高的接受度，可采用与银行合作的方式获取这批客户的
39、资讯进行有针对性的信用卡帐单广告；通过固定电话话费帐单DM直投的手段，低投入，高覆盖最大化广告传播率。行销通路的整合运用狞帕宫正兹选货砚赏紊饭檄束站历驹撵橇状般掣豹鼓哪捶辰葫喂非丝粉皮2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P三、同质竞品楼盘客源截流由于现在高端楼盘越来越多，竞争导致客源被极大的分散，而这批同质楼盘的有效客源也是我们不能放弃的。因此，可以在竞品相对较多、较集中的地区设置户外看板等醒目形象展示，以达到客源截流的目的。 四、户外媒体其它项目周边设立引导旗、罗马旗等营造气氛及引导作用；于市中心重要地段户外看板、三面翻、LED、灯箱；市区设置二至三块大
40、型户外看板、高速公路两侧高炮（以入口要道区段为宜，中断的位置不予考虑）、项目红线内设置户外看板及大型引导指示牌等。行销通路的整合运用郴猛煌躺隶靳光曰勒繁姚徽绷蹲陪奶塔苞鹰草呸业穷蓖钠攒疗钉佐龙辑渔2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P五、其它高尚营业场所形象展示：各大银行网点大堂、咖啡SHOP、酒店等，设置易拉宝、X展架、立式灯箱等项目展示品，同时柜台边放置DM以供储户随意取阅；六、具体媒体整合列表（见下表）：行销通路的整合运用朋憾他柯谜实阀值尖抄象被腰柱痊狡潍虽旗显霸扼往痒壮哨茶蛰腰夸咨兔2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广
41、策略84P建议通路说明媒体购买要求户外POP户外据点是较有效的媒体之一选点：政府等机构正对面，及各大型企业所在的主干道等，做喷绘大型看板。贵宾接待中心处(含样板房及样板环境、外售楼点)对于一个以区域客为主的楼盘而言，一个高质感的接待中心，几乎掌握了一半的成功可能，不可不慎！调性要求：1.国际化、现代化2.以线条、色块来表现舒适感3.简约NP报纸广告受众人数多，媒体覆盖面广，市场的性价比，当地平面媒体等。MG杂志 较精准的从收入客层关心话题切入，能描述较多产品内容 直投式广告杂志 夹报 区域针对性强 当地媒体派夹报 DM手册灵活运用：可在接待中心用、或针对性部分做DM直投。材质、形式偏高档，需以
42、创意取胜网络锁定不确定方向的游离散客以及上网一族制作公司/本案网页，发布资料车身广告通往项目现场的公交车身腹篓扛恃砸捣桶捧丹智洛烬顶易困旁嘘饰络佩骗艘摄葬料躯美游晕岳咖答2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P推广计划 Strategies Plan准备期5.10-6.101、园林景观方案确认2、社区配套标准3、广告/PR/文本4、平面/户外/电台/网 络/悬 念广告发布， 新闻铺垫配合1、TH销售许可证到位2、展卖空间完成 3、 卖场包装及工地围 挡完成4、媒体轰炸开始1、样板组团完成2、现场氛围营造3、持续的PR活动1、媒体攻势相对减弱2、前期客户保养第
43、一阶段第二阶段第三阶段第四阶段1、工程进度2、品牌渐稳，平稳消化 前期积累3、下一轮攻势准备第五阶段导入期6.11-7.10品牌强势引爆期7. 10-9.30持续期10.1-11.30品牌强销期12.1-12.31Open day以项目一期销售为推广计划周期京亭驴芥讹撬菊什谤赋脱爪纶略手分闷卯涨射疥蓄郝凉竿盏撬瘪脆邱谊操2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P推广轴线时 间： 5月10日6月10日 6月11日7月9日 7月10日9月30日 10.1月11.30日 12月1日12月31日 营销力度曲线 成交状况曲线 第四阶段次轰炸期第二阶段悬念导入期第一阶段准
44、备期第三阶段品牌强势引爆期第五阶段品牌强销期推广计划 Strategies Plan盛贮残嘿幌饮睡溪烦汲牲祝据备央延痰陡客镐咐元铅耳油诉买轴兵热垄涡2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P准备期5.10-6.10第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念导入期6.11-7.9品牌强势引爆期7.10-9.30次轰炸期10.1-11.30品牌强销期12.1-12.31Open day准备期10年5月10日6月10日推广攻势整合 IMC衫刮仔蹄鬃准斌陆猫韭床绸合柑译钩迫赂朽致吸蜀虞砂媒张是克浩瓜几汛2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推
45、广策略84PA A . 阶段目标通过营销手段进入蓄水期。项目新形象面市前的准备工作完成。推广攻势整合 IMC倦哇来庙础钱牡众谣子荫暖薄着廖毙低茅印魏蝎晦蟹栅磊苫汉叫关瞧辅拒2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84PB . 战术组合第一阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告准备工作为引爆期主战场准备充足弹药5月10日始2、广播广告发布计划保持市场关注度，促销信息发布5月10日始3、户外广告发布计划保持项目大形象传播5月10日始4、网络发布计划配合户外形成明暗双线传播5月10日始公共关系5、艺术介入计划增加空间艺术氛围，提升客户文化认同5月10日始6、新
46、闻宣传计划利用暗线传播地段价值和促销计划5月10日始7、前期意向客户交流活动5月底文本营销8、文本资料及销售道具准备为新形象提供文本支持5月10日始展卖空间9、售楼处/工地包装方案强化卖场锁定功能5月10日始蜘挨汪甜汇午囚届产钻谚柜叠呀缆插娃虽个加噪子馁悦龟焦吃洗爷枣鼻六2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P 战术一：广告运动 1、平面广告准备计划平面广告准备计划具体时间节点如下：7月10日7月25日：广告品牌形象创意计划落实，合约准备完成。7月25日8月1日：发展商方面工作完成。胜傍奋钳伤榨梧疽餐曹半沙彝姚子孟茎蕴渠钝覆容孺帘吓手倦振理蹭窝定2010河南
47、范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P2、户外广告发布计划寻找并确定市区至本项目以及外八县通往范县沿线的路牌广告牌等户外资源。利用好这些资源可兼顾形象传播与引导的双重功能； 战术一：广告运动 3、网络广告发布计划本阶段在完善网站建设的同时，可考虑自10月中旬起在范县房地产网上以主形象和促销信息相结合的形式发布广告。稚虽昔炸际另服乾扁黑曾抵处碴运裔庇瞬变丽霖忽精嗜国帅涸叮滑茹询娥2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P1、新闻宣传计划本阶段新闻宣传主要有两个主题：一是关于项目的价值宣传；一是关于产品的铺垫性宣传 战术二：公共关系 地产
48、专家地产专家国内外的地产价值论，关于本项目的价值趋向。媒体媒体关注本区域的升值潜力和投资价值。发展商发展商发布关于产品的信息。本案区域价值及产品的宣传执行计划晴陷慌尘宦毒识贰寇劈坞廖具喻淬布燎桔剑答颐硝筐睛召即炔畴技卉寞分2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P 战术三：展卖空间 展卖空间主要包括以下两部分：售楼处：4月20日-30日提交详细包装计划，6月20日包装完毕。工地包装5月10日-20日提交详细整改计划，6月1日包装完毕。或痈宰拭拟辞耙囱碱紫框矢接护臀戒兜妊肢读赠索赤想疯洁多度份悦惠龋2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推
49、广策略84P 战术四：销售道具 基本道具：折页、海报、户型、文本营销：本项目体量较大，不适合通过一本楼书涵盖。而且二期的产品和规划还需要优化。我们建议，做成“富丽城城市读本”，表述一种生活之于城市的意义。在雷簿历耸制破拜对伍宠踊滨襄纽携码注浆弯谴措镶榔珠双冗汞汰虐培儡2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P第二阶段：悬念导入期10年6月11日7月9日推广攻势整合 IMC准备期5.10-6.10第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念导入期6.11-7.9品牌强势引爆期7.10-9.30次轰炸期10.1-11.30品牌强销期12.1-12.31Open d
50、ay九闺载瞥瘦撬疯哆涡妖多葡辈季逢不嫁柒笼屹翻把充故酶乳宪裔焰捂悍棒2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84PA . 阶段目标通过户外、广播、网络、软性宣传等渠道的悬念式传播，使“城市未来 为你而来”形成登场悬念，引起业内及市场 热情关注。蔷笛诽歌煞希圣揽阵样都冕象毅弓晋惮臻清耿瘪嫡佯瓣忌掀困碳阉涂茄畔2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84PB . 战术组合第二阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告制作完成蓄势待发6月20日完2、广播广告发布计划为项目登场制造悬念6月10日始3、户外广告发布计划与广播相呼应，形成立
51、体攻势6月10日始4、网络发布计划为“城市未来”登场制造悬念6月10日始5、公共空间艺术介入进于实 施阶段现场锁定能力逐步加强，形成初步口碑传播6月20日开始安装6、新闻宣传计划配合广告为项目登场做软性铺垫6月20日始文本资料7、文本资料及销售道具全部 到位，完整的文本系统实现精神物质双重打击展卖空间8、为OPEN DAY做相应准备锁定功能再度强化6月底镜须培办贪讨纶育古邹毡谱旧昧兹屡英恋仅畏镊堰春枢饲寄它俺史阔愤泻2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84PC . 战术保障 保障一：产品推进 样板组团开放。 保障二：园林设计 产品说明会召开。经过认购单蓄水期后
52、进行第一次挤压。 保障三：促销计划 园林规划设计完成。叹耸愤煽涉发减陋晤芍胆缩椎篇幂拆醋株堑茫锡望晓予慰铰胺帝申龙丛瑶2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84PD. 战术要点 要点一：气场营造 样板区与工地包装完善，营造强烈的销售氛围。 要点二：案场强调空间艺术入驻售楼处前期意向客户的邀约，来到现场感受。 要点三：现场感受 案场的销售人员前期的销售培训，销售技巧，统一说辞，销售物料的运用。呻砧俐激肖肤嫂寐媚伍踞烹棚怀钦扶衔洱瓦作螺贾侣嫩刹水暂胡汞钢双赂2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84POPEN DAY1010年年7 7
53、月月1010日日准备期5.10-6.10第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念导入期6.11-7.9品牌强势引爆期7.10-9.30次轰炸期10.1-11.30品牌强销期12.1-12.31Open day士枣蔗脑节携戒逮眷蒋汇羊量峨斡沾电煌抄楔须捌咙祸怂墙贯它盲悔配想2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84POPEN DAY描述： 经过前一阶段促销计划和强势推广的联合轰炸作用，7月10日这个星期六客户到访量应该达到一个高潮。我们将OPEN DAY的主题定为大型“城市名流酒会”RIGHT PARTY速柏淋远锥叫松廖狈纯哲咨部抓汛譬岸填蔗氓琶箭匠沪琼萍人姚
54、戎奴神筷2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P 理由：据调查，范县市民获得楼盘信息的重要途径之一是耳语传播。而sp活动除了强大的煽动力以外，就是迅速制造话题。成功的sp活动，会赢得大量的关注眼光与议论，扩大本案的知名度。开盘sp主题：名流、名车、名宅共辉映推出时期：开盘推出目的：以非常之势，重镑引爆范县房产市场。通过活动造势，达到产品宣传,突显本案的实力与规模。SP活动内容: 邀请本地化、知名度较高的演员、名人参与演出，并与国产宝马、别克车等联谊，在区域中心场地做现场宣传。当场，明星嘉宾做秀，名车巡展，名宅亮相，闪耀夺目。媒体配合：全城户外引导及通往项目主
55、干道全线的沿街灯箱、站台灯箱等。邀请范县当地各路媒体参加，争取成为当地热点报道之一。押嘲招软侩煎奎汲洁破谣隘勾拓辽涣伐统毫爽乞潍家坪癣耿纽快葫斟微菌2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P关于大客户推介会计划大客户推荐计划，以项目各阶段产品为主要推荐产品，针对各大中型企事业单位、区级政府资源、社会团体，在进行筛选和初步沟通推荐后。锁定一批对本案有意向和有兴趣的潜在大客户群体，整理出详细名录并确定对接人。在开盘前，聚集各大中型企事业单位、镇级政府资源、社会团体等有意向的集团客户举办项目品鉴会。直接加强项目形象推广，并且加大本案的蓄水工作，为本案的销售扎实客户基
56、础。 渍龙摩聊枚蚜表咎挡饿米餐颖讫汛疚瘪钮稽纺泊鹿迷联邓赋圆酒批部檬呕2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P直接与目标群体点对点互动，并且配合各主题SP活动制造各种方式的新闻热点，同时强化多角度，多形式的立体营销，改变单一的推广方式，深度挖掘客户潜力。需求调研是销售中的重要一环，尤其是针对大客户群的营销策略中经常使用。并且依据如下考虑： 需求调研是沟通技巧也是销售策略，这两者对于我们的下一步工作推广都非常重要。可以最大化的延伸对顾客进行需求调研的价值。可以主动引导需求客户需求。了解哪些人会对本案有购买兴趣和购买能力？他们有什么哪些特征？了解目标市场对产品功
57、能属性需求有哪些？实际的产品结构比例需求如何？了解潜在消费者对本案价格的预期及接受能力如何？了解除了概念及优异的产品设计等因素等，还有哪些元素可以进一步提升本案的市场价值？用疾痪矾祖鸦措卓屯遗隘骑卯目择盂食楷构蓄亥樊建绘咒洽钳诲型水向巩2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P开盘之后续工作，继续完善进行中烁盟挖怕桅现肌打摈拢晒谜巨改得泪仔华田近坏庞驶挖锣充柯渡西厂蜡概2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84PThanks女屁辫鹿捶予没靳蕴崭淫酝刹羚府拇锌瞒赫尔陛懂钧朝区插听促辅硫戒柄2010河南范县项目全案推广策略84P2010河南范县项目全案推广策略84P
