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1、北京电通广告公司深圳分公司北京电通广告公司深圳分公司2005年年11月月2006年元月雪花啤酒上市公关策划案年元月雪花啤酒上市公关策划案1项目背景项目背景qq雪花啤酒连续多年占据啤酒市场销售量前三甲雪花啤酒连续多年占据啤酒市场销售量前三甲雪花啤酒连续多年占据啤酒市场销售量前三甲雪花啤酒连续多年占据啤酒市场销售量前三甲, ,在其固在其固在其固在其固有的销售区域内拥有很高的品牌知名度美誉度有的销售区域内拥有很高的品牌知名度美誉度有的销售区域内拥有很高的品牌知名度美誉度有的销售区域内拥有很高的品牌知名度美誉度. .qq雪花啤酒在东莞设厂雪花啤酒在东莞设厂雪花啤酒在东莞设厂雪花啤酒在东莞设厂, ,并于
2、并于并于并于20062006年年年年1 1月正式投产月正式投产月正式投产月正式投产. .这一事这一事这一事这一事件标志着雪花啤酒正式挺进行业竞争最为激烈的华南件标志着雪花啤酒正式挺进行业竞争最为激烈的华南件标志着雪花啤酒正式挺进行业竞争最为激烈的华南件标志着雪花啤酒正式挺进行业竞争最为激烈的华南市场市场市场市场, ,拼齐了全国战略中最为重要的一块拼齐了全国战略中最为重要的一块拼齐了全国战略中最为重要的一块拼齐了全国战略中最为重要的一块. .23元月宣传活动承载的重任元月宣传活动承载的重任qq作为雪花啤酒正式进军华南市场的作为雪花啤酒正式进军华南市场的作为雪花啤酒正式进军华南市场的作为雪花啤酒正
3、式进军华南市场的引爆点引爆点引爆点引爆点, ,为产品以燎原之势席为产品以燎原之势席为产品以燎原之势席为产品以燎原之势席卷市场奠定基础卷市场奠定基础卷市场奠定基础卷市场奠定基础qq通过系列活动通过系列活动通过系列活动通过系列活动 在目标区域市场内引发消费者主动关注雪花啤酒在目标区域市场内引发消费者主动关注雪花啤酒在目标区域市场内引发消费者主动关注雪花啤酒在目标区域市场内引发消费者主动关注雪花啤酒, ,从而迅速提高从而迅速提高从而迅速提高从而迅速提高品牌知名度和提及率品牌知名度和提及率品牌知名度和提及率品牌知名度和提及率qq通过系列活动通过系列活动通过系列活动通过系列活动 让雪花啤酒的品牌内涵潜移
4、默化的让雪花啤酒的品牌内涵潜移默化的让雪花啤酒的品牌内涵潜移默化的让雪花啤酒的品牌内涵潜移默化的深入人心深入人心深入人心深入人心4那么，怎样的一个那么，怎样的一个那么，怎样的一个那么，怎样的一个IDEAIDEA才能引爆华南市场呢才能引爆华南市场呢才能引爆华南市场呢才能引爆华南市场呢? ?5qq一提到一提到一提到一提到“ “雪花雪花雪花雪花” ”自然会联想到自然界中的雪。自然会联想到自然界中的雪。自然会联想到自然界中的雪。自然会联想到自然界中的雪。qq即将投放的即将投放的即将投放的即将投放的TVCTVC广告：广告：广告：广告：“ “元月元月元月元月日，你一定会看到雪花！日，你一定会看到雪花！日，
5、你一定会看到雪花！日，你一定会看到雪花！” ”qq雪在广东地区可是个稀缺之物雪在广东地区可是个稀缺之物雪在广东地区可是个稀缺之物雪在广东地区可是个稀缺之物. .广东地区广东地区广东地区广东地区( (珠三角地区珠三角地区珠三角地区珠三角地区) )四季炎热四季炎热四季炎热四季炎热, ,几乎从来不曾下过雪生活在广东地区的人几乎从来不曾下过雪生活在广东地区的人几乎从来不曾下过雪生活在广东地区的人几乎从来不曾下过雪生活在广东地区的人( (外地或本地外地或本地外地或本地外地或本地) )都对下雪都对下雪都对下雪都对下雪存在一个期盼心理存在一个期盼心理存在一个期盼心理存在一个期盼心理. .IDEA的缘由的缘由
6、天时地利给我们一个绝好的机会天时地利给我们一个绝好的机会天时地利给我们一个绝好的机会天时地利给我们一个绝好的机会围绕围绕“雪雪”做文章做文章一个既贴合产品有能在消费者头脑中爆响的一个既贴合产品有能在消费者头脑中爆响的一个既贴合产品有能在消费者头脑中爆响的一个既贴合产品有能在消费者头脑中爆响的IDEAIDEA出现出现出现出现6在深圳下一场雪在深圳下一场雪7深圳会下雪？深圳会下雪？开玩笑吧！开玩笑吧！一定不是真的！一定不是真的！如果我们能让深圳下雪如果我们能让深圳下雪,势必会引起极大的轰动势必会引起极大的轰动!8全城瞩目，万众期待！全城瞩目，万众期待！怎样才能达到这样的效果呢？怎样才能达到这样的效
7、果呢？怎样才能达到这样的效果呢？怎样才能达到这样的效果呢？9qq利用利用利用利用整合营销整合营销整合营销整合营销手段向广东消费者宣告雪花啤酒落户华南手段向广东消费者宣告雪花啤酒落户华南手段向广东消费者宣告雪花啤酒落户华南手段向广东消费者宣告雪花啤酒落户华南qq利用利用利用利用媒介组合媒介组合媒介组合媒介组合在短时间内迅速提升雪花啤酒的品牌知名度在短时间内迅速提升雪花啤酒的品牌知名度在短时间内迅速提升雪花啤酒的品牌知名度在短时间内迅速提升雪花啤酒的品牌知名度qq利用利用利用利用事件公关事件公关事件公关事件公关形成新闻热点提升雪花啤酒的品牌美誉度形成新闻热点提升雪花啤酒的品牌美誉度形成新闻热点提升
8、雪花啤酒的品牌美誉度形成新闻热点提升雪花啤酒的品牌美誉度看看电通解决问题的思路看看电通解决问题的思路10传播策略三位一体的传播传播策略三位一体的传播制高点制高点制高点制高点媒体广告投放媒体广告投放媒体广告投放媒体广告投放火力点火力点火力点火力点事件行销事件行销事件行销事件行销地面工作地面工作地面工作地面工作市场推广市场推广市场推广市场推广11策略实施甘拓图策略实施甘拓图预热预热预热预热高潮高潮高潮高潮网络征文和炒作网络征文和炒作网络征文和炒作网络征文和炒作20052005年年年年1212月中旬月中旬月中旬月中旬20062006年年年年1 1月月月月5 5日日日日20062006年年年年1 1月
9、月月月6 6日日日日20062006年年年年1 1月月月月7 7日日日日保温保温保温保温20062006年年年年1 1月月月月8 8日日日日20062006年年年年1 1月月月月1414日日日日媒体投放媒体投放媒体投放媒体投放新闻发布会新闻发布会新闻发布会新闻发布会事件公关事件公关事件公关事件公关终端推广终端推广终端推广终端推广新闻炒作新闻炒作新闻炒作新闻炒作软文炒作软文炒作软文炒作软文炒作 前期制造悬念前期制造悬念前期制造悬念前期制造悬念, ,引出话题；高潮引爆激情引出话题；高潮引爆激情引出话题；高潮引爆激情引出话题；高潮引爆激情, ,强势推出雪花啤酒；后期延续高潮部分势头强势推出雪花啤酒；
10、后期延续高潮部分势头强势推出雪花啤酒；后期延续高潮部分势头强势推出雪花啤酒；后期延续高潮部分势头1213预热期预热期宣传目的宣传目的宣传目的宣传目的前期制造悬念，引起市民对前期制造悬念，引起市民对前期制造悬念，引起市民对前期制造悬念，引起市民对“ “深圳即将下雪深圳即将下雪深圳即将下雪深圳即将下雪” ”的关注的关注的关注的关注通过网络征文，在网民中形成讨论通过网络征文，在网民中形成讨论通过网络征文，在网民中形成讨论通过网络征文，在网民中形成讨论为事件行销的开展聚集人气为事件行销的开展聚集人气为事件行销的开展聚集人气为事件行销的开展聚集人气宣传标题宣传标题宣传标题宣传标题（举例）（举例）（举例）
11、（举例）元月元月元月元月6 6日，深圳将会下雪日，深圳将会下雪日，深圳将会下雪日，深圳将会下雪20062006年年年年1 1月月月月6 6日，深圳将突降大雪，敬请市民备好保暖衣物日，深圳将突降大雪，敬请市民备好保暖衣物日，深圳将突降大雪，敬请市民备好保暖衣物日，深圳将突降大雪，敬请市民备好保暖衣物今年冬天，深圳有雪！今年冬天，深圳有雪！今年冬天，深圳有雪！今年冬天，深圳有雪！百年难遇，深圳降雪！百年难遇，深圳降雪！百年难遇，深圳降雪！百年难遇，深圳降雪！宣传方式宣传方式宣传方式宣传方式利用空中和地面媒体，进行全方位的产品宣传。包括：报纸硬广、利用空中和地面媒体，进行全方位的产品宣传。包括：报纸
12、硬广、利用空中和地面媒体，进行全方位的产品宣传。包括：报纸硬广、利用空中和地面媒体，进行全方位的产品宣传。包括：报纸硬广、广播电台、候车亭、电视广播电台、候车亭、电视广播电台、候车亭、电视广播电台、候车亭、电视TVCTVC、车载广告、网络炒作等。车载广告、网络炒作等。车载广告、网络炒作等。车载广告、网络炒作等。14网络征文网络征文活动内容活动内容活动内容活动内容 在深圳热线或者深圳之窗上发布网络征文的消息，在深圳热线或者深圳之窗上发布网络征文的消息，在深圳热线或者深圳之窗上发布网络征文的消息，在深圳热线或者深圳之窗上发布网络征文的消息，文章的内容以：在深圳的工作、生活、爱情中的点滴故文章的内容
13、以：在深圳的工作、生活、爱情中的点滴故文章的内容以：在深圳的工作、生活、爱情中的点滴故文章的内容以：在深圳的工作、生活、爱情中的点滴故事，串起成长的历程，将这些故事发布在相关网站的专事，串起成长的历程，将这些故事发布在相关网站的专事，串起成长的历程，将这些故事发布在相关网站的专事，串起成长的历程，将这些故事发布在相关网站的专栏上，由专家评出优胜者，并获得相应的奖励。栏上，由专家评出优胜者，并获得相应的奖励。栏上，由专家评出优胜者，并获得相应的奖励。栏上，由专家评出优胜者，并获得相应的奖励。活动时间活动时间活动时间活动时间20052005年年年年1212月月月月1 1日日日日20062006年年
14、年年1 1月月月月5 5日日日日活动目的活动目的活动目的活动目的和雪花啤酒的品牌传播语：畅享成长！相呼应。和雪花啤酒的品牌传播语：畅享成长！相呼应。和雪花啤酒的品牌传播语：畅享成长！相呼应。和雪花啤酒的品牌传播语：畅享成长！相呼应。在网络上聚集人气，进行必要的活动炒作。在网络上聚集人气，进行必要的活动炒作。在网络上聚集人气，进行必要的活动炒作。在网络上聚集人气，进行必要的活动炒作。我在我在我在我在深圳的日子深圳的日子深圳的日子深圳的日子15媒体炒作媒体炒作在在在在下次提案中，将提出明确的媒体炒作策略。下次提案中，将提出明确的媒体炒作策略。下次提案中，将提出明确的媒体炒作策略。下次提案中，将提出
15、明确的媒体炒作策略。16海报海报海报海报17高潮高潮活动内容活动内容活动内容活动内容 以以以以“ “下雪下雪下雪下雪” ”为噱头，做一场漂亮的公关为噱头，做一场漂亮的公关为噱头，做一场漂亮的公关为噱头，做一场漂亮的公关showshow活动时间活动时间活动时间活动时间20062006年年年年1 1月月月月6 6日日日日20062006年年年年1 1月月月月7 7日下午日下午日下午日下午6 6：00001010：000020062006年深圳的第一场雪年深圳的第一场雪年深圳的第一场雪年深圳的第一场雪活动地点活动地点活动地点活动地点 三个场地备选：华强北、中信和万象城三个场地备选：华强北、中信和万象
16、城三个场地备选：华强北、中信和万象城三个场地备选：华强北、中信和万象城18华强北茂业百货门口华强北茂业百货门口19中信广场中信广场20万象城万象城21活动亮点（一）活动亮点（一）人工造雪人工造雪+激光镭射激光镭射 全部活动的最高潮部分全部活动的最高潮部分全部活动的最高潮部分全部活动的最高潮部分, ,通过人工造雪将这在如此纬度通过人工造雪将这在如此纬度通过人工造雪将这在如此纬度通过人工造雪将这在如此纬度不可能的天象带到这个地区不可能的天象带到这个地区不可能的天象带到这个地区不可能的天象带到这个地区, ,给现场人群以最大最奇异的亲给现场人群以最大最奇异的亲给现场人群以最大最奇异的亲给现场人群以最大
17、最奇异的亲生感受生感受生感受生感受. .并在半空中用激光镭射方式打上雪花啤酒的标志并在半空中用激光镭射方式打上雪花啤酒的标志并在半空中用激光镭射方式打上雪花啤酒的标志并在半空中用激光镭射方式打上雪花啤酒的标志, ,让让让让在场气氛达到高潮在场气氛达到高潮在场气氛达到高潮在场气氛达到高潮. .22活动亮点（二）活动亮点（二）刀郎刀郎+2006年的第一场雪年的第一场雪23巨型的由绿色氢气球扎成的巨型的由绿色氢气球扎成的巨型的由绿色氢气球扎成的巨型的由绿色氢气球扎成的雪花啤酒酒瓶状模型雪花啤酒酒瓶状模型雪花啤酒酒瓶状模型雪花啤酒酒瓶状模型. .内计机内计机内计机内计机关关关关, ,在特邀佳宾和雪花啤
18、酒高在特邀佳宾和雪花啤酒高在特邀佳宾和雪花啤酒高在特邀佳宾和雪花啤酒高层领导按动机关的同时层领导按动机关的同时层领导按动机关的同时层领导按动机关的同时, ,放飞放飞放飞放飞汽球汽球汽球汽球. .活动亮点（三）活动亮点（三）雪花啤酒华南市场启动仪式雪花啤酒华南市场启动仪式24 以创意方式运用雪花啤酒的元素营造氛围以创意方式运用雪花啤酒的元素营造氛围以创意方式运用雪花啤酒的元素营造氛围以创意方式运用雪花啤酒的元素营造氛围, ,在现场制在现场制在现场制在现场制造出一个美伦美幻的酒吧造出一个美伦美幻的酒吧造出一个美伦美幻的酒吧造出一个美伦美幻的酒吧. .让现场观众能更深层次的融入让现场观众能更深层次的
19、融入让现场观众能更深层次的融入让现场观众能更深层次的融入活动当中来活动当中来活动当中来活动当中来, ,体会雪花啤酒所蕴涵的年轻与动感的精神体会雪花啤酒所蕴涵的年轻与动感的精神体会雪花啤酒所蕴涵的年轻与动感的精神体会雪花啤酒所蕴涵的年轻与动感的精神. .活动亮点（四）活动亮点（四）雪花啤酒时光廊雪花啤酒时光廊25活动亮点（五）活动亮点（五）舞台剧：成长三部曲舞台剧：成长三部曲围绕一个围绕一个围绕一个围绕一个“ “情情情情” ”字，讲述亲情，友情和爱字，讲述亲情，友情和爱字，讲述亲情，友情和爱字，讲述亲情，友情和爱情情情情26由专业的极富才华的艺人组成的乐队由专业的极富才华的艺人组成的乐队由专业的
20、极富才华的艺人组成的乐队由专业的极富才华的艺人组成的乐队活动亮点（六）活动亮点（六）乐队的精彩表演乐队的精彩表演27活动亮点（七）活动亮点（七）观众参与的游戏环节观众参与的游戏环节28活动亮点（八）活动亮点（八）布景：银装素裹的浪漫雪景布景：银装素裹的浪漫雪景具体的活动执行细节将在合作后提交具体的活动执行细节将在合作后提交具体的活动执行细节将在合作后提交具体的活动执行细节将在合作后提交29雪花啤酒进军华南新闻发布会雪花啤酒进军华南新闻发布会辅助活动辅助活动活动内容活动内容活动内容活动内容以郑重的形式向社会各界宣告雪花啤酒东莞酒厂的成立以郑重的形式向社会各界宣告雪花啤酒东莞酒厂的成立以郑重的形式
21、向社会各界宣告雪花啤酒东莞酒厂的成立以郑重的形式向社会各界宣告雪花啤酒东莞酒厂的成立, ,以及雪以及雪以及雪以及雪花啤酒正式进军华南市场花啤酒正式进军华南市场花啤酒正式进军华南市场花啤酒正式进军华南市场. .活动时间活动时间活动时间活动时间20062006年年年年1 1月月月月6 6日或日或日或日或20062006年年年年1 1月月月月7 7日下午日下午日下午日下午4 4：00007 7：0000活动地点活动地点活动地点活动地点 选择深圳或者东莞的某个五星级酒店会议厅选择深圳或者东莞的某个五星级酒店会议厅选择深圳或者东莞的某个五星级酒店会议厅选择深圳或者东莞的某个五星级酒店会议厅30在新闻发布
22、会后雪花啤酒宴请各界代表和各大媒体的记者在新闻发布会后雪花啤酒宴请各界代表和各大媒体的记者在新闻发布会后雪花啤酒宴请各界代表和各大媒体的记者在新闻发布会后雪花啤酒宴请各界代表和各大媒体的记者. .增进与社会各方的了解增进与社会各方的了解增进与社会各方的了解增进与社会各方的了解. .新闻发布会后的鸡尾酒会新闻发布会后的鸡尾酒会辅助活动辅助活动31保温期保温期宣传目的宣传目的宣传目的宣传目的活动结束后的新闻炒作，持续的社会关注活动结束后的新闻炒作，持续的社会关注活动结束后的新闻炒作，持续的社会关注活动结束后的新闻炒作，持续的社会关注雪花啤酒进军华南市场对当地啤酒竞争格局的影响雪花啤酒进军华南市场对
23、当地啤酒竞争格局的影响雪花啤酒进军华南市场对当地啤酒竞争格局的影响雪花啤酒进军华南市场对当地啤酒竞争格局的影响雪花啤酒品牌知名度的扩大雪花啤酒品牌知名度的扩大雪花啤酒品牌知名度的扩大雪花啤酒品牌知名度的扩大炒作标题炒作标题炒作标题炒作标题（举例）（举例）（举例）（举例）雪花啤酒华南突围雪花啤酒华南突围雪花啤酒华南突围雪花啤酒华南突围雪花雪花雪花雪花“ “下雪下雪下雪下雪” ”，高调入市，高调入市，高调入市，高调入市华润集团广东布局，华南啤酒市场再掀波澜华润集团广东布局，华南啤酒市场再掀波澜华润集团广东布局，华南啤酒市场再掀波澜华润集团广东布局，华南啤酒市场再掀波澜华南华南华南华南“ “下雪下雪
24、下雪下雪” ”，广东啤酒市场洗牌在即，广东啤酒市场洗牌在即，广东啤酒市场洗牌在即，广东啤酒市场洗牌在即6.86.8亿巨资落定东莞，华润立誓重洗广东啤酒市场亿巨资落定东莞，华润立誓重洗广东啤酒市场亿巨资落定东莞，华润立誓重洗广东啤酒市场亿巨资落定东莞，华润立誓重洗广东啤酒市场终端配合终端配合终端配合终端配合现场促销小姐导购现场促销小姐导购现场促销小姐导购现场促销小姐导购. .以买赠形式促销以买赠形式促销以买赠形式促销以买赠形式促销. .小礼品小礼品小礼品小礼品现场宣传海报单张现场宣传海报单张现场宣传海报单张现场宣传海报单张雪花啤酒堆头雪花啤酒堆头雪花啤酒堆头雪花啤酒堆头32海报海报海报海报33效
25、果预测效果预测qq前期的公关事件，将引发深圳市民极大的关注前期的公关事件，将引发深圳市民极大的关注前期的公关事件，将引发深圳市民极大的关注前期的公关事件，将引发深圳市民极大的关注qq消费者在各个媒体上，都将看到雪花啤酒的广告传播消费者在各个媒体上，都将看到雪花啤酒的广告传播消费者在各个媒体上，都将看到雪花啤酒的广告传播消费者在各个媒体上，都将看到雪花啤酒的广告传播qq行业内对雪花啤酒落户广东将会表现出强烈的关注行业内对雪花啤酒落户广东将会表现出强烈的关注行业内对雪花啤酒落户广东将会表现出强烈的关注行业内对雪花啤酒落户广东将会表现出强烈的关注34费用的估计费用的估计公关费用公关费用公关费用公关费
26、用媒介费用媒介费用媒介费用媒介费用电视电视电视电视TVCTVC、广播、候车亭、火车广告、视联通、平面报纸、新闻广播、候车亭、火车广告、视联通、平面报纸、新闻广播、候车亭、火车广告、视联通、平面报纸、新闻广播、候车亭、火车广告、视联通、平面报纸、新闻炒作、电梯平面、车身、书报亭炒作、电梯平面、车身、书报亭炒作、电梯平面、车身、书报亭炒作、电梯平面、车身、书报亭物料制作物料制作物料制作物料制作280280万元人民币万元人民币万元人民币万元人民币 “ “20062006年深圳第一场雪年深圳第一场雪年深圳第一场雪年深圳第一场雪” ”的事件行销、新闻发布会和鸡尾酒会的事件行销、新闻发布会和鸡尾酒会的事件行销、新闻发布会和鸡尾酒会的事件行销、新闻发布会和鸡尾酒会150150万元人民币万元人民币万元人民币万元人民币终端小礼品、买赠活动、海报、易拉宝、终端小礼品、买赠活动、海报、易拉宝、终端小礼品、买赠活动、海报、易拉宝、终端小礼品、买赠活动、海报、易拉宝、poppop吊旗等吊旗等吊旗等吊旗等2020万元人民币万元人民币万元人民币万元人民币整个活动费用预计整个活动费用预计整个活动费用预计整个活动费用预计不超过：不超过：不超过：不超过：450450万元人民币万元人民币万元人民币万元人民币35谢 谢36
