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1、11叶茂中策划叶茂中策划爱华仕项目组爱华仕项目组 Feb. 2009 Feb. 2009爱华仕品牌策略及核爱华仕品牌策略及核心创作报告心创作报告23CC OO N N T T E E N N T T S SCC OO N N T T E E N N T T S S1：明确我们的重点：明确我们的重点2：明确我们的定位：明确我们的定位3：明确我们的品牌：明确我们的品牌34CC OO N N T T E E N N T T S SCC OO N N T T E E N N T T S S1：明确我们的重点：明确我们的重点2：明确我们的定位：明确我们的定位3：明确我们的品牌：明确我们的品牌45爱华仕正
2、在进行的四大转变爱华仕正在进行的四大转变外销内销生产型企业营销型企业生产导向市场导向批量产品消费品牌56李总最关心的五个问题现在最头痛的就是招商那一块超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题产品在超市销售不畅，造成：-八九百万库存-退货太厉害，平均退款20% ，一年的运费六十多万，退货十几、二十万，这个比例很不匹配。 -箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。外单和内销的冲突，造成内销缺货。“我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。目前来说我们公司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国
3、内就会缺货。” 爱华仕如何做品牌67爱华仕发展的三个瓶颈第第1 1 瓶颈：瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱华仕遭遇通路扩张的瓶颈通路扩张的瓶颈第第2 2 瓶颈：瓶颈：虽然爱华仕产品线齐全，但在各品项中都没有形成竞争优势，产品竞争力不足产品竞争力不足的瓶颈明显第第3 3 瓶颈：瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华仕品牌影响力的瓶颈品牌影响力的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐渐被边缘化784年时间，爱华仕虽然在内销道路上取得一定进展，但是基础营销力仍然严重欠缺品牌影响力仍然严重薄弱基础营销力包括：4P均衡、店人景促、KA的全国布局、 代理的全国布局89 2009年2010年爱华仕的工作重
4、点完成营销布局，打造基础营销力完成品牌建设，打造品牌竞争力910CC OO N N T T E E N N T T S SCC OO N N T T E E N N T T S S1：明确我们的重点：明确我们的重点2：明确我们的定位：明确我们的定位3：明确我们的品牌：明确我们的品牌1011爱华仕是箱包？爱华仕是箱包？爱华仕是爱华仕是*箱包箱包爱华仕是谁？爱华仕是谁？1112爱华仕是谁爱华仕是谁爱华仕是塑纺箱包？爱华仕是基础箱包？爱华仕是中低档箱包？爱华仕是KA前五名的箱包？1213？ 爱华仕的敌人是谁爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 ？1314？ 爱华仕的敌人是谁爱华仕的敌人
5、是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 ？新秀丽外交官 1415？ 爱华仕的敌人是谁爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 ？威豹亨得利达派亚洲豹1516？ 爱华仕的敌人是谁爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 ？威豹亨得利达派亚洲豹新秀丽外交官 1617战略即选择KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 威豹亨得利达派亚洲豹1718品类KA卖场主销价格拉杆箱199199旅行袋9999双肩包129129挎包9999公文包9999学生包9999KAKA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群就是一般的大众消费者就是一般的大众消费
6、者？ 爱华仕的顾客是谁爱华仕的顾客是谁1819爱华仕是大众箱包！爱华仕箱包的本质“大众消费品”19201 1 ：大众化：大众化大路化大路化 大众意味着“主流”、“品质”、“放心”20212 2 ：大众化可以塑造出非常强势的品牌：大众化可以塑造出非常强势的品牌福特的主张：福特的主张：“让全美国家家一辆福特车”微软的主张：微软的主张：“全世界每张桌子一台PC，每台PC运行微软”2122爱 华仕华仕的主张的主张“人人拥有爱华仕！”22233 3 ：新机会点可以通过多品牌战略完成：新机会点可以通过多品牌战略完成Pull and BearOyshoKiddys classBershkaZara例如：In
7、ditex集团2324CC OO N N T T E E N N T T S SCC OO N N T T E E N N T T S S1：明确我们的重点：明确我们的重点2：明确我们的定位：明确我们的定位3：明确我们的品牌：明确我们的品牌2425- -打 造 形 象 载 体2526爱华仕目前只有商标，没有形象载体爱华仕目前只有商标，没有形象载体目前这个标志主要起商标作用目前这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展，它不是一个可以延展 、可以创意可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。2627对手不仅有明星，而且还有形象载体对手不仅有明星，
8、而且还有形象载体2728爱华仕的形象载体？爱华仕的形象载体？2829标准一标准二标准二标准三标准三标准四标准四必须从直观上就能压住竞争对手-在没有明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形象载体。-因此我们的载体要让消费者一眼看去就觉得比对手的高一级。2930标准一标准一标准二标准三标准三标准四标准四必须形象、生动，容易和箱包产生联想-威豹、亚洲豹用名字的谐音让人联想到“威包、亚洲包”，爱华仕通过形象载体完成这一工作3031标准一标准一标准二标准二标准三标准四标准四必须符合爱华仕的品牌特质 -好载体自己会说话-我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品牌特性：安全、坚韧、值得信赖3132标准
9、一标准一标准二标准二标准三标准三标准四必须有足够的创作空间-爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要有戏剧性、故事性。3233 标准标准一：必须从直观上就能压住竞争对手标准标准二：必须形象、生动，容易和箱包产生联想标准标准三：必须符合爱华仕的品牌特质标准标准四：必须有足够的创作空间3334大 象34对手是豹子，我们是大象，从形象上压住对手35在没有明星的时候，大象就是我们明星36用大象表现皮具、箱包很自然，不牵强3738大象的外在形象坚固、坚韧、能承载重物这些特质和箱包有天然联系3839大象给人的内在印象：安全、坚韧、值得信赖正是爱华仕的
10、品牌特质3940从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔-大象家族与箱包家族的结合；-象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象，工作象、休闲象、旅行象-箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表现方式；换一个形象载体很难做到如此贴切4041大象和箱包结合，表现起来充满戏剧性、故事性4142采用比附策略：毫不犹豫地借助大品牌的力量4243“象象象”的应用第第1步：步：通过注册“象象象”， 把我们的形象载体保护起来第第2步：步：将来可以延伸推出象象象牌箱包4344-物物质质利利益益点点4445消费者买箱包最在乎什么？消费者买箱包最在乎什么？4546消费
11、者购买某个品牌的原因消费者购买某个品牌的原因4647消费者购买包时，考虑的因素消费者购买包时，考虑的因素不同性别前三位选择一致不同性别前三位选择一致4748消费者购买包时，考虑的因素消费者购买包时，考虑的因素不同年龄段前三位选择一致不同年龄段前三位选择一致4849消费者购买包时，考虑的因素消费者购买包时，考虑的因素不同城市前三位选择一致不同城市前三位选择一致4950为什么打算购买某个品牌的原因为什么打算购买某个品牌的原因消费者最在乎的就是质量、价格、款式5051消费者对爱华仕箱包有哪些不满意的方面消费者对爱华仕箱包有哪些不满意的方面影响爱华仕增长的也是这三个因素5152质量价格款式最关键，也是
12、在终端最没显性化的要素。在终端基本显性化。但在产品价格有杀伤力时,还是要用大牌子强调。在终端基本显性化。但在款式有杀伤力时,还是要用大牌子强调。5253质量价格款式最关键，也是在终端最没显形化的要素。在终端基本显形化。在产品价格有杀伤力时要用大牌子强调.在终端基本显形化。在款式有杀伤力时要用大牌子强调.5354目前大多数箱包品牌没有针对消费者最关注的物质利益进行诉求，甚至是没有诉求。爱华仕可以在箱包产品的辅料（如腰封、POP、吊牌等）上对产品的物质利益进行强化诉求。爱华仕很多产品上连最起码的吊牌都没有爱华仕可以加大腰封、吊牌等物料的尺寸，向消费者诉求产品的物质利益。产品就是广告位,把物质利益直
13、接贴在箱子上!5455移动办公室十大好处移动办公室十大好处1、 25种收纳功能，超强收纳能力，将办公室打包2、世界著名箱包品牌的加工标准，坚固耐用3、上抽式设计，方便在各种场所取出电脑 4、人体工学止滑肩带背带，更适于携带5、坚固的蜂窝结构框架，全面保护您的电脑 6、外层面料 “特氟隆”特别处理，防水、防尘、防破损7、自动修复尼龙拉链 ，避免最容易发生的途中事故。8、三节拉杆设计，方便用户调整9、独特分体式附件包设计，自由组合，适于各种出差场合。10、高密度吸震式保护垫 ，即使粗心，也不必担心。编写十大好处直接贴在箱子上5556制造各种理由推动消费者购买“本月畅销产品本月畅销产品”“秋季学期特
14、别推荐秋季学期特别推荐”“500500位妈妈特别推荐位妈妈特别推荐” 5657制造消费背书促进消费者购买“全球旅行爱好者合作伙伴全球旅行爱好者合作伙伴”5758-品品牌牌口口号号5859箱包的本质箱包的本质装东西5960向精神层面延展向精神层面延展包容6061包容，让我们走的更远包容，让我们走的更远心，足以容下一头大象心，足以容下一头大象6162一包一世界一包一世界一叶一菩提一叶一菩提对我们的目标消费者来说对我们的目标消费者来说 爱华仕不是饰品爱华仕不是饰品而是他们而是他们实实在在装载世界、装载梦想的工具实实在在装载世界、装载梦想的工具6263我们需要有一个共性的利益点我们需要有一个共性的利益
15、点来支持这一精神主题来支持这一精神主题6364装得下，世界就是你的装得下，世界就是你的6465-核核心心创创作作6566LOGO666767686869标准标准-亮面亮面6970应用应用7071应用应用7172应用应用7273标准标准-亚光亚光7374应用应用7475长形长形7576长形应用长形应用7677长形应用长形应用7778长形应用长形应用7879长形应用长形应用7980圆形圆形8081圆形应用圆形应用8182圆形应用圆形应用8283LOGO在在配配件件上上的的运运用用8384在拉链上的运用在拉链上的运用8485在配件上的运用在配件上的运用8586在配件上的运用在配件上的运用8687品牌
16、广告品牌广告8788主主画画面面888989909091919292939394功能性画面功能性画面9495防防水水系系列列画画面面9596防水防水9697防水防水9798防水防水9899防水包展示防水包展示99100大大 容容 量量 系系 列列 画画 面面100101大容量大容量101102大容量大容量102103大容量大容量103104大容量大容量104105外外 刚刚 内内 柔柔 系系 列列 画画 面面105106外刚内柔外刚内柔106107外刚内柔外刚内柔107108外刚内柔外刚内柔108109外刚内柔外刚内柔109110牢牢 固固 耐耐 磨磨 系系 列列 画画 面面110111牢固牢
17、固111112耐磨耐磨112113超超轻轻系系列列画画面面113114超轻超轻114115商商务务包包画画面面115116商务商务116117商务商务117118商务商务118119商务商务119120商务商务120121专专 业业 儿儿 童童 包包 画画 面面121122专业儿童专业儿童122123专业儿童专业儿童123124专业儿童专业儿童124125专业儿童专业儿童125126多多 功功 能能 家家 庭庭 系系 列列 画画 面面126127多功能家庭系列多功能家庭系列127128多功能家庭系列多功能家庭系列128129多功能家庭系列多功能家庭系列129130新新 品品 上上 市市 系系
18、列列 画画 面面130131新品上市新品上市131132新品上市新品上市132133新产品构想133134年年级级包包134135135136终端效果图终端效果图136137年级包年级包137138年级包（年级包（1-5年级）年级）138139年级包（年级包（1-5年级）年级）139140子子母母包包140141141142142143143144144145终端应用145146系系列列吊吊牌牌146147吊牌吊牌147148吊牌吊牌148149吊牌吊牌149150吊牌吊牌150151吊牌吊牌151152吊牌吊牌152153吊牌吊牌153154吊牌吊牌154155吊吊 牌牌 终终 端端 展展
19、示示 效效 果果 图图155156吊牌吊牌156157吊牌吊牌157158吊牌吊牌158159吊牌吊牌静电无痕不干胶材质159160吊吊牌牌160161吊牌吊牌161162终终端端其其他他视视觉觉延延展展162163产品货架及陈列产品货架及陈列163164产品货架及陈列产品货架及陈列164165TVC脚本165166方案一166167VIDEO:中景推镜头，空间里一个爱华仕包中景推镜头，空间里一个爱华仕包 ； AUDIO:爱华仕箱包爱华仕箱包 167168VIDEO:标志特写标志特写168169VIDEO:特写，一道光从拉链处射出，一个象鼻子伸出来特写，一道光从拉链处射出，一个象鼻子伸出来 ；
20、 AUDIO:更大空间更大空间 169170VIDEO:全景，一头大象从包里走出来全景，一头大象从包里走出来 ； 字幕字幕:立体智能收纳立体智能收纳 170171VIDEO:切镜头，大象一只脚伸出来，准备踏上去切镜头，大象一只脚伸出来，准备踏上去 ； AUDIO:更抗震、抗压更抗震、抗压 171172VIDEO:大象脚掌落在箱子上，箱子特写大象脚掌落在箱子上，箱子特写 ； 字幕字幕:超厚度弹道尼龙布超厚度弹道尼龙布 172173VIDEO:切镜头，大象对着箱子喷水切镜头，大象对着箱子喷水 ； AUDIO:更防水更防水 173174VIDEO:水射在箱子特写水射在箱子特写 ； 字幕字幕:超密度超
21、密度COROULA面料面料 174175VIDEO:一年级、二年级、三年级三个包并排放着，一头大象悠闲从后面走过一年级、二年级、三年级三个包并排放着，一头大象悠闲从后面走过 ；AUDIO:还有专为学生设计的年级包呢还有专为学生设计的年级包呢 字幕：一年级，二年级字幕：一年级，二年级,三年级书包三年级书包 175176VIDEO：三维特效：现出品牌标版：三维特效：现出品牌标版 ；AUDIO：爱华仕箱包：爱华仕箱包 装得下，世界就是你的装得下，世界就是你的 176177VIDEO:回马枪，一堆不同种类的包摆在地上，一头大象站在前面叫了一声回马枪，一堆不同种类的包摆在地上，一头大象站在前面叫了一声
22、；AUDIO:爱华仕爱华仕 声效：吼声效：吼 177178方案二178179VIDEO：中景推镜头，刘谦站在镜头前，一场魔术即将开始：中景推镜头，刘谦站在镜头前，一场魔术即将开始 179180VIDEO：刘谦用手划过爱华士的箱包，标志明显：刘谦用手划过爱华士的箱包，标志明显 ； AUDIO：爱华仕箱包：爱华仕箱包 180181VIDEO：刘谦把手慢慢移开，将爱华士箱包的拉链拉开，：刘谦把手慢慢移开，将爱华士箱包的拉链拉开，一个象鼻子惊奇地从里面伸出来一个象鼻子惊奇地从里面伸出来 181182VIDEO：全景，一头大象从箱子里走出来：全景，一头大象从箱子里走出来 ； AUDIO：更大空间：更大空
23、间 字幕：立体智能收纳字幕：立体智能收纳 182183VIDEO：切镜头，大象一只脚伸出来，准备踏上箱子：切镜头，大象一只脚伸出来，准备踏上箱子 183184VIDEO：大象脚掌落在箱子上，箱子特写：大象脚掌落在箱子上，箱子特写 ； AUDIO：更抗震、抗压：更抗震、抗压 字幕：超厚度弹道尼龙布字幕：超厚度弹道尼龙布 184185VIDEO：切镜头，刘谦指挥大象对着箱子喷水：切镜头，刘谦指挥大象对着箱子喷水 185186VIDEO：水射在箱子特写：水射在箱子特写 ； AUDIO：更防水：更防水 字幕：超密度字幕：超密度COROULA面料面料 186187VIDEO：一年级、二年级、三年级三个包
24、并排放着，一头大象在刘谦的带领下，：一年级、二年级、三年级三个包并排放着，一头大象在刘谦的带领下，悠闲从后面走过悠闲从后面走过 ； AUDIO：还有专为学生设计的年级包呢：还有专为学生设计的年级包呢 字幕：一年级，二年级，三年级书包字幕：一年级，二年级，三年级书包 187188VIDEO：三维特效：现出品牌标版：三维特效：现出品牌标版 ；AUDIO：爱华仕箱包：爱华仕箱包 装得下，世界就是你的装得下，世界就是你的 188189VIDEO：回马枪，刘谦做了一个魔术的手势，大象瞬间不见了：回马枪，刘谦做了一个魔术的手势，大象瞬间不见了 ；AUDIO：爱华仕：爱华仕 189190VIDEO：镜头切回
25、箱包，箱包动了动，大象仿佛在里面：镜头切回箱包，箱包动了动，大象仿佛在里面 ；声效：吼声效：吼 190191爱华仕箱包爱华仕箱包更大空间更大空间更抗震、抗压更抗震、抗压更防水更防水还有专为学生设计的年级包呢还有专为学生设计的年级包呢爱华仕箱包爱华仕箱包装得下，世界就是你的装得下，世界就是你的爱华仕爱华仕191192附录：附录：LOGO备用方案备用方案192193193194194195195196196197197198198199199200200201201202202203203204204205205206206207感谢爱华仕感谢爱华仕给予我们参与缔造传奇品牌的机会！给予我们参与缔造传奇品牌的机会！207
