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1、健力宝成功与失败案例健力宝成功与失败案例分析分析09级临床级临床2班班渠莹娜渠莹娜现在，我介绍一下我研究的饮料：健力宝！健力宝！ 我知道，在这市场化的今天，不管是任何产品，任何饮料，它都不可能永远称霸场！那么，研究一个产品的发展和失败的原因，并且从中找出拯救的措施或者从中吸取教训，避免自己公司出现此类情况就成为现在经营者必须考虑的问题！而健力宝的产生，发展，和失败就经历了这样的一个过程！所以，我选择了健力宝作为研究对象！首先让我来回顾一下健力宝的历史：1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”； 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮
2、料 ； 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； 1991年：在美国成立分公司，购入帝国大厦一层楼； 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； 1993年：中国常驻联合国外事接待饮料； 1994年：亚运会中国队首选饮料； 1995年：中国饮料酿酒业销售首位； 1996年：全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星“诞生； 1993-1997年：组建健力宝少年队赴巴西留学，成就中国足球“白金一代”； 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料协会公布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利4项上均排名中国
3、饮料业第一； 1999年：中国饮料工业十强； 2000年：中国市场商品质量调查第一名； 2001年，健力宝经营业绩下跌到31亿元，上交政府的利税亿元降到2000万元左右。 2002年：世界杯赛事独家特约播出； 2003年：冠名中国健力宝龙队； 2005年：统一加盟，销售额12亿元； 2006年：销售额16亿元；2007年：销售额达成20亿元；2008年：拿下2010年广州亚运会赞助权，成为指定运动饮料。 历史高峰进入并开拓市场市场崩溃分析成功和失败的原因，找出解决方案1984年4月，健力宝饮料问世，成为国内首创的运动饮料。健力宝伴随着第23届奥运会迅速走向世界，产品进入亚、欧、美等20多个国家
4、和地区，那么为什么在97-2000年起得辉煌成绩之后就迅速下跌呢？第一市场定位为了找到它成功和失败的原因，我从四个方面进行分析并找出解决方案第三销售渠道成功原因 理论与实际相结合：健力宝是以欧阳孝教授的吸氧配合口服碱性电解质饮品，消除运动性疲劳这一论据为依据，研制出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的饮料。在欧阳孝的主持下，一种橙黄色的饮料被开发了出来，它有一个很拗口的名称“促超量恢复合剂运动饮料”。实际上，它是一种含碱电解质的饮料，这种饮品具有维持人体电解质、水和酸碱平衡，消除运动性疲劳的优点。 健力宝在名字上也很创新：“健力宝”，听上去朗朗上口，还含有“健康、活力”的保健意义。
5、当年国产饮料中健力宝是唯一的罐装品，品牌形象与体育运动天然有关，而且口感、色泽和质量均无可挑剔。1984年6月26日，健力宝橙蜜型饮料通过专业技术鉴定，从此它填补了我国电解质运动饮料领域的空白。 当年的健力宝的确很追求创新，除了它的名字外，在它的商标上也有风味：他们设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形-j，这个新商标的诞生在1984年的商品大潮中可谓石破天惊：“j”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同
6、的中国商品商标中算得上是鹤立鸡群。从上面的广告我可以看出，健力宝不仅可以强身健体，还可以激发人们的斗志！这在早期的广告语中就表现的淋漓尽致！ 您想身体好，请喝健力宝 健力宝我运动，所以我健康 激发心动力健力宝 健力宝充分利用国人健力宝充分利用国人对体育的关注，投注于体体育的关注，投注于体育，看准了一个大国从育，看准了一个大国从东亚病夫到体育大国的揭病夫到体育大国的揭起，利用运起，利用运动员作作为自己的宣自己的宣传广告：广告： 1984年年8月，洛杉月，洛杉矶奥运会开幕，它是当奥运会开幕，它是当时有史以来有史以来规模最大的奥运会，也模最大的奥运会，也是第一次由民是第一次由民间举办并有了并有了赢利
7、的奥运会。中国奥运代表利的奥运会。中国奥运代表团在此次运在此次运动会上凭会上凭借借许海峰的射海峰的射击实现了金牌了金牌“零的突破零的突破”，并最，并最终夺得得15枚金牌，金牌数枚金牌，金牌数仅次于次于美国、美国、罗马尼尼亚、联邦德国，位居第四。邦德国，位居第四。 奥运会上的成功，极大地激奥运会上的成功，极大地激发了全民的了全民的热情和民族自豪感，而作情和民族自豪感，而作为中国奥运代表中国奥运代表团的的首首选饮料，健力宝也料，健力宝也获得了不可想象的关注。得了不可想象的关注。 在在8月月7日的女排决赛场上，已经成为民族英雄的中国女排姑娘们以勇不可当日的女排决赛场上，已经成为民族英雄的中国女排姑娘
8、们以勇不可当之势，直落三局，击败东道主美国队，实现了之势，直落三局，击败东道主美国队，实现了“三连冠三连冠”的鸿鹄伟业，这在当年的鸿鹄伟业，这在当年曾是一件举国沸腾的盛事曾是一件举国沸腾的盛事 在在11日的日的东京新闻东京新闻上，记者有贺发表了一篇花边上，记者有贺发表了一篇花边新闻稿新闻稿靠靠“魔水魔水”快速进击？快速进击？，说，说 中国运动员取得了中国运动员取得了15块奥运金牌，块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品健力宝的缘故健力宝的缘故”一位随团采访的一位随团采访的羊羊城晚报城晚报记者看到了这篇新闻，他将之妙手改写成了记者看到了这篇新
9、闻，他将之妙手改写成了“中国魔水中国魔水”风靡风靡洛杉矶洛杉矶。当这条。当这条“出口转内销式出口转内销式”的新闻在晚报上刊出后，居然被迅速广泛转载。的新闻在晚报上刊出后，居然被迅速广泛转载。“中国魔水中国魔水”与与“东方魔女东方魔女”（对中国女排的昵称）的交相辉映，在早已沸腾的奥运热上再（对中国女排的昵称）的交相辉映，在早已沸腾的奥运热上再添了一份充满神秘气息的骄傲，它实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心添了一份充满神秘气息的骄傲，它实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理满足。从此，健力宝一夜而为天下知。理满足。从此，健力宝一夜而为天下知。 健力宝借助这个机会，向全国乃至世
10、界扩健力宝借助这个机会，向全国乃至世界扩展自己的产品，展自己的产品，产品品进入入亚、欧、美等、欧、美等20多个国家和地区多个国家和地区失败原因扩张混乱混乱：从：从单一化向多元化一化向多元化发张，失去了，失去了自己独特的魅力，甚至失去了已自己独特的魅力，甚至失去了已经建立的品建立的品类优势像像许多集多集团公司一公司一样，健力宝也，健力宝也热衷于走多元化之路。但由于管理的不力和科技衷于走多元化之路。但由于管理的不力和科技跟不上，健力宝的多元化跟不上，健力宝的多元化扩张一直是混乱不堪的。一直是混乱不堪的。 健力宝曾花费健力宝曾花费160多万元科研经费投资多万元科研经费投资“中式快餐中式快餐”，但最终
11、半途而废；投资，但最终半途而废；投资“乐乐臣可乐臣可乐”，并没有达到重振河山效果；投资果汁饮料也只开花不结果，并没有达到重振河山效果；投资果汁饮料也只开花不结果它推出的它推出的“超超得能得能”运动饮料，许多消费者饮后反映运动饮料，许多消费者饮后反映“既有果汁味，又有碳酸饮料味，还有其他味，既有果汁味，又有碳酸饮料味，还有其他味，说不清楚，总之是说不清楚，总之是四不像四不像，并不好喝，并不好喝”从果汁饮料到维从果汁饮料到维C系列，一连换了系列，一连换了10多个品种，多个品种，似乎表明似乎表明“健力宝品种齐全，总有适合你的。健力宝品种齐全，总有适合你的。”孰不知僧多粥少，这些孰不知僧多粥少，这些“
12、四不像四不像”的产品的产品总给人一种半成品的感觉，更不用说走向市场终端！总给人一种半成品的感觉，更不用说走向市场终端！ 太过于多元化，忽视了自己要有的品类，更不用说去太过于多元化，忽视了自己要有的品类，更不用说去宣传自己的品牌！宣传自己的品牌！ 其它饮料的明确定位比较： 就饮料而言，鲜橙多占据的是“果汁饮料”定位，汇源是“果汁”，椰树是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，牵手指向“果蔬汁”，还有其他品牌可以是苹果汁、葡萄汁、野果汁农夫山泉别出心裁，亮出了混合果汁饮料。 回过头来看看回过头来看看酷儿：和鲜橙多一样，酷儿抢走的也是可乐等饮料的市场，所不同的是这一切发生在儿童目标群领域。 在酷儿之前，
13、小孩们喝汽水、奶饮料，现在他们庞爱酷儿。可口可乐公司为何能如此迅速地建立起这么个强势品牌？酷儿最大的成功，在于它定位为儿童果汁饮料，并展开了无可挑剔的整合营销。 在产品上，酷儿作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用影响，而且增加了维生素C和钙，完全针对小孩子而设计。酷儿的瓶装以ml为主，包装及容量也更适合小孩。他们花了5-6亿的钱做第五季广告，可是却没有看到多广告用在那？说以基本上也没有看到多少产品！尽管近几年健力宝在市场上一直处于低迷状态，但在各大城市仍然看得到健力宝大幅的路牌广告。健力宝的知名度应该早在几年前就已经家喻户晓了，如今再做品牌形象宣传提高知名度无异于一拳打在空气里。更可悲
14、的是健力宝打了太多的广告，消费者在零售店却见不到产品。尽管近几年健力宝在市场上一直处于低迷状态，但在各大城市仍然看得到健力宝大幅的路牌广告。从“运动就是健力宝”到“动起来，更精彩”，健力宝所有的广告都犯着同样一个错误，就是仅仅进行了品牌宣传或告诉消费者又出了个新产品，至于新产品究竟有些什么特别之处则不得而知。 回过头来看看回过头来看看鲜橙多鲜橙多，“多多C多漂多漂亮亮”的广告，则突出了新品类与其他饮品的广告，则突出了新品类与其他饮品的核心差异的核心差异富含维生素富含维生素C，将自己标，将自己标榜为新一代健康饮料，成功地猎取了可乐、榜为新一代健康饮料，成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。饮
15、用水、茶饮料们的市场。鲜橙多作为第一鲜橙多作为第一PET瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使人们通过瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，以至于鲜橙多成了它知道和接受了这种新饮料，以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表，随着品类的成长，自然拥瓶装橙汁饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。有最大的收益。销售渠道不到位 货架已成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多企业都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取更大、更好的陈列位置，而健力宝则相反，对产品在零售店的摆放、陈列、对产品在零售店的摆放、陈列、POP广告的张贴漠不关心，却仍拿广告的张贴漠不关心，
16、却仍拿出大把的钱做广告出大把的钱做广告。 回过头来看看回过头来看看宝洁公司宝洁公司，他们在销售培训手册中就明确写出这样一条：，他们在销售培训手册中就明确写出这样一条：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。们，否则，简直销不出去。”我想，用这句话来描绘健力宝的广告误区再恰当不我想，用这句话来描绘健力宝的广告误区再恰当不过了过了 统一销售对像以城市为主，现在统一在全国的渠道覆盖率占100%，而健力宝以农村为主，只占了40%，同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料，但娃哈哈不算跟风，
17、因为它开辟的是三、四线城市及农村新市场。娃哈哈的营销做得最为省心，大城市流行什么，第一个拿到下线市场复制就行了。无论可乐、纯净水或是果汁，都在中心城市证明是可行产品了，可口可乐就将它们大胆地引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。现在“可口可乐”几乎成了这些地方“饮料”的代名词，品牌不可谓不强。一：从市场定位上看：一：从市场定位上看： 从新返璞归真从新返璞归真：健力宝偏离自己的目标，没有建立好自己的：健力宝偏离自己的目标，没有建立好自己的品牌形象，并从品牌中脱颖而出，创建自己的品类，从而失去了自品牌形象，并从品牌中脱颖而出，创建自己的品类，从而失去了自己的是场！他的多元化更让人觉得那是一个
18、四不像！因此，与体育己的是场！他的多元化更让人觉得那是一个四不像！因此，与体育结缘，赞助体育赛事，利用国人对体育的期望和热情，将健力宝与结缘，赞助体育赛事，利用国人对体育的期望和热情，将健力宝与消费者的心灵紧紧相连。把握市场脉搏、借消费者的心灵紧紧相连。把握市场脉搏、借2010年的亚运会将展开年的亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知明品牌。一系列体育营销，全面打造运动饮料知明品牌。二：从广告宣传方面： A、利用权威、专业媒体提升品牌形象，根据健力宝饮料本身健、利用权威、专业媒体提升品牌形象，根据健力宝饮料本身健康、休闲、运动等特点康、休闲、运动等特点，应该在各省电视台体育健康频道最好
19、的栏目播出，产品信息全面、，应该在各省电视台体育健康频道最好的栏目播出，产品信息全面、快速、权威地传递到每一个人的心中。快速、权威地传递到每一个人的心中。 B： 在交通口岸或主要商业区设置路牌广告引起来往流动群体的在交通口岸或主要商业区设置路牌广告引起来往流动群体的注意力。注意力。 C：车体广告，利用公交车广泛的流动范围对消费者进行品牌渗：车体广告，利用公交车广泛的流动范围对消费者进行品牌渗透。透。三：从销售渠道上看： A：可以一些做公关活动。 用各种公关活动提升品牌，企业形象，增强品牌在消费者中的美誉用各种公关活动提升品牌，企业形象，增强品牌在消费者中的美誉度；传播的整合只是营销整合的一部分
20、，在广告大量的投入同时要配合度；传播的整合只是营销整合的一部分，在广告大量的投入同时要配合对经销商和零售商的促销。做些大型的地面活动，针对消费者再进行促对经销商和零售商的促销。做些大型的地面活动，针对消费者再进行促销，即会产生无穷的威力。销，即会产生无穷的威力。 B:改变销售基金的结算模式改变销售基金的结算模式： （1）经销商与健力宝签订年度经销合同，并交付经）经销商与健力宝签订年度经销合同，并交付经销基金；销基金； （2）经销商根据经销基金额度享受提货信用额度，）经销商根据经销基金额度享受提货信用额度，在提货信用额度内提货；在提货信用额度内提货； （3）提货后，在规定结算期内付款结算；）提货
21、后，在规定结算期内付款结算； （4）年度经销协议结束时，先结算货款，再将经销）年度经销协议结束时，先结算货款，再将经销基金退还给经销商或转为经销商下年度的经销基金。基金退还给经销商或转为经销商下年度的经销基金。 对此，经销商的收益是：对此，经销商的收益是： （1）享有季度奖励，季度奖励根据任务完成率，结）享有季度奖励，季度奖励根据任务完成率，结合经销基金额度计算；合经销基金额度计算； （2）将新公司年度收益的）将新公司年度收益的20%用于给经销商作为年用于给经销商作为年度分红，各经销商根据经销基金的占比分享年度分红。度分红，各经销商根据经销基金的占比分享年度分红。这样的市场操作模式，无非是将经销商的利益与厂这样的市场操作模式，无非是将经销商的利益与厂商捆在一起，由于采取了贸易公司这种体外运作方式，商捆在一起，由于采取了贸易公司这种体外运作方式，使得年度分红成为一种交易筹码。使得年度分红成为一种交易筹码。 以上只是我不成熟的观点，还望大家多多批评指正！谢谢
