传统品牌企业电子商务战略规划

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1、传统品牌企业传统品牌企业电子商务战略规划电子商务战略规划构建与执行前言前言 传统品牌企业我们简单定义为：面对传统线下市场，通过塑造自有品牌，开发满足目标客户需求的产品，建立销售渠道，并且占有一定市场份额的企业。 但是，传统企业进军电子商务业务，将涉及面极其庞杂，就如一个横切面，与传统企业的所有部门都会发生关联；同时又和外部所有新旧业务单位都会发生业务关联。在如此纷杂的业务关系中，传统企业如何梳理、规划和驾驭电子商务？ 当传统品牌企业进军电子商务时候，很多时候切入点，不是从一个中长期战略规划开始，而是从淘宝开一个旗舰店、或者收编一两个网络分销团队、更规范企业可能成立独立电子商务部门来开始的。于是

2、开展的电子商务业务都仍然处以一个摸索阶段，都从繁杂的最基本业务开始。设定目标设定目标一、目标一、目标企业应该制订目标，并通过目标的指引，不断修正我们的日常运营。企业应该制订目标，并通过目标的指引，不断修正我们的日常运营。为了构建电子商务独立完整的运行体系，为了构建电子商务独立完整的运行体系，明确自身品牌定位，有序推动网络品牌塑造，并进行品牌推广；明确自身品牌定位，有序推动网络品牌塑造，并进行品牌推广；在依托现有产品的基础上，积极开发网络目标客户需求产品，最终形成自己在依托现有产品的基础上，积极开发网络目标客户需求产品，最终形成自己完整的网销产品线；完整的网销产品线；分析市场销售主流平台和渠道，

3、积极构建网上销售体系，快速及最大化占领分析市场销售主流平台和渠道，积极构建网上销售体系，快速及最大化占领市场份额；市场份额；做好日常运营，积极开展有效的网络营销；做好日常运营，积极开展有效的网络营销；针对清晰地目标客户，采取各个类型客户相匹配的客户战略，促进老客户的针对清晰地目标客户，采取各个类型客户相匹配的客户战略，促进老客户的多次消费和新客户的凝聚；多次消费和新客户的凝聚；积极投入，开发支持产品、客户和渠道业务运转的一体化信息管理平台；积极投入，开发支持产品、客户和渠道业务运转的一体化信息管理平台；最终实现企业制定的网络市场销售额和市场份额数字目标。最终实现企业制定的网络市场销售额和市场份

4、额数字目标。 最终市场数字目标参考数值有：绝对销售额；电子商务市场最终市场数字目标参考数值有：绝对销售额；电子商务市场占有率；电子商务销售占企业总销售额的比率；电子商务销售利占有率；电子商务销售占企业总销售额的比率；电子商务销售利润；电子商务销售增长率等润；电子商务销售增长率等战略模型战略模型产品产品客户客户渠道渠道平台平台营销营销品牌品牌需要需要欲望欲望需求需求交易交易市场市场电子商务战略模型电子商务战略模型业务业务 支持支持定位定位 影响影响市场市场目标目标品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略 现有品牌还是网货品牌现有品牌还是网货品牌 现有品牌，是根据传统市场的客户消费特征而成立了,而网络市场

5、是一个新兴的市场，市场、客户、渠道、定价等很多因素都不同于传统市场，会对品牌有自己的诉求。 因此在开始的时候，品牌传统影响力会帮助品牌在网络市场获得一定比例的销售额（我们认为比率是企业销售总额的2-5%），但随着网络市场销售额的增加，品牌最终在两个市场上，形成冲突。 如果企业希望依托现有品牌，开拓线下（传统市场）线上（网购市场）市场，那么要考虑到线下市场和线上市场的特征差异，注意不要将线上销售比重设置过大（我们认为线上销售额占销售总额的比率低于10%），还是能够实现目标的。 但是如果企业希望获得更高的市场比例或者能够抓住其中更多的市场机会，那么需要针对这个市场，依赖于企业现有产品设计、生产、品

6、牌塑造、营销、团队等现有资源，积极引入新资源，成立新网货品牌。 单一品牌还是多品牌单一品牌还是多品牌 大众市场的时代已经结束，我们迎来细分（小众）市场，网络市场更是各个细分客户的结合。 用户分布式金字塔型，价格底端用户更多，但如果你需要涵盖各个价格段的客户，那么一个品牌是无法涵盖的。 如果企业的市场目标够大，需要覆盖价格段、风格或其他更多细分的市场客户，这个时候多品牌是必然的选择。品牌战略品牌战略 品牌的视觉形象塑造品牌的视觉形象塑造 品牌在网络市场的视觉形象塑造，需要和自己的品牌定位相符合（品牌之客户定位和产品定位后面有论述）。简单的说，品牌形象和品牌产品、品牌价格相吻合 品牌与热款的关系品

7、牌与热款的关系 由于电子商务，用户产品对比非常便利快捷无成本，因此在淘宝网等C2C平台，存在爆款一说，就是一个店铺里，总有几个产品强者恒强，极度热销。于是大家认为款比品牌重要，但是淘宝各品类销售额中的绝大部分，还是被知名品牌瓜分。 热款可以给品牌带来一时的效益，但品牌是企业长久经营的基础。所以，企业应该利用好热款，让最终热款为品牌服务，最终塑造出优秀的品牌。 品牌推广最终目的品牌推广最终目的 企业电子商务，也需加强品牌的宣传。品牌推广一系列活动，是将品牌形象植入消费者记忆中，在用户购买时，品牌就会帮助用户做选择，优先考虑贵品牌的产品。 用户需要，转化为具体需求。这个时候，客户选择什么谁的产品？

8、品牌影响力的力量开始展现，根据用户对各品牌的综合感知，用户会优先考虑到一些品牌，并有一定的排序，你的品牌是否在用户考虑到范围之内？处于第几位置？我们品牌推广就是解决这样的问题，或者简单说，就是知名度和美誉度，和线下品牌策略基本一致。产品战略产品战略产品战略产品战略 简单地说，就是在公司电子商务中长期规划中，将在网上卖什么样的货品。简单地说，就是在公司电子商务中长期规划中，将在网上卖什么样的货品。 货品的选择，既要考虑与传统渠道冲突的问题；还要考虑到网络目标客户的需求、购物特货品的选择，既要考虑与传统渠道冲突的问题；还要考虑到网络目标客户的需求、购物特性等多方面的因素；还要兼顾公司自身的产品开发

9、能力等多方面因素。性等多方面的因素；还要兼顾公司自身的产品开发能力等多方面因素。 我们认为，企业有目的有规划地去构建一个电子商务完整的产品线。 在电子商务早期，我们曾经构建由过季库存品（低折扣销售）、当季新款（和线下相同价格销售）和网络定制款（仅限网络销售）组成的产品线，并以此进行一系列销售活动。 但是在销售过程中，特别当销售额超过5000万元以上(各品牌数值会不同)，或者超过线下品牌影响力对线上销售贡献的时候，销售增长乏力。究其原因，这仍然是一种产品导向型的销售模式，企业依照企业原有的惯性，开发出一个系列产品，交由电子商务部门去销售。 必须认识到，传统客户裂化为网络客户的时候，其消费行为发生

10、了变化，但我们仍然继续以前产品思路，所以就很快遇到品牌电子商务销售额的天花板。于是，我们就需要重新审视我们品牌战略，积极开发符合目标客户需求的产品，让我们重新踏上征程。 有志向的企业，可能主动通过分割，确定两个市场不同品牌的关系，于是，部分企业主动有志向的企业，可能主动通过分割，确定两个市场不同品牌的关系，于是，部分企业主动进入网货品牌阶段。每个网货品牌，进入网货品牌阶段。每个网货品牌，针对客户需求开发，针对客户需求开发，价格必须有明确的定位，价格区间有限，价格必须有明确的定位，价格区间有限，为了更多覆盖更多客户，于是这些企业自然地过度到网货多品牌战略，既抓住金字塔底端客户，为了更多覆盖更多客

11、户，于是这些企业自然地过度到网货多品牌战略，既抓住金字塔底端客户，有通过更多品牌，分布抓取中高端中小众人群。有通过更多品牌，分布抓取中高端中小众人群。渠道战略渠道战略 当前电子商务企业，如当当、京东、V+等，都是将更多的品牌，整合到自己的电子商务销售平台上来进行销售。而传统品牌企业，却以“产品+品牌”为核心，构建发散网状的销售体系。多平台、多渠道、多店铺多平台、多渠道、多店铺 多平台多平台 利用一切可以利用的销售平台，通过这些平台，覆盖更广阔的目标客户。 自营平台自营平台：一般指企业自建的B2C网站 C2CC2C平台：平台：淘宝网（含淘宝商城）、拍拍网（含QQ会员店）、易趣、有阿等 B2CB2

12、C平台：平台：乐酷天、当当、卓越、V+、京东、红孩子、麦考林等 B2CB2C网站：网站：独立运行的B2C网站，授权其可以销售企业品牌产品 网上特卖会：网上特卖会：唯品会、聚尚网、俏物悄语（ihush_com）网、VIP特卖等 新平台：新平台：团购网、积分兑换网等 多渠道多渠道 利用多种渠道方式销售产品，比如： 自营渠道：自营渠道：由企业自己运营的渠道，一般含企业自建的B2C网站，淘宝商城旗舰店等 分销渠道：分销渠道：授权分销渠道（需要辅助以一套完整的分销渠道支持与管理的管理制度） 处理渠道：处理渠道：对尾货或者其他特殊情况的产品，进行一次性处理，在指定的市场低价处理（如网络特卖会）。 多店铺多

13、店铺 在一个大型平台上，一个店铺的人群覆盖有限，可以经营或授权多点，让更多的资源来帮助进行销售行为。比如，在淘宝网，可以构建一个官方旗舰店，10个以内的品牌专卖店和50个以内的集市授权店。渠道战略渠道战略 渠道的运营构架渠道的运营构架 构建了“三多”渠道，那么怎么保证渠道有序运营呢？ 目前市场有两种方式：货品买断经营和品牌授权+集权管理的模式。 通过买断货品，再在网上销售的运营模式，短期虽然看到销售量的增长，但这种对市场没有掌控，靠各分销商各自为战、彼此混战的模式，在网购市场竞争越来越激励的情况下，越来越不能帮助企业实施有效的电子商务规划。 而强势品牌，则非常有序构建授权分销体系：即根据平台的

14、不同、渠道的不同，设定待授权店铺规划；再根据各店铺的的实际情况，设置销售指标（最低累计进货额），明码标价（缴纳相应比率保证金）；再与有意分销商进行沟通，将授权名额落实。 为了维护这个分销体系，降低体系运营成本，提高竞争力，我们通过业务软件支持和统一发货机制。即：企业建立专门的电子商务仓储中心，统一储备货品，并划分虚拟库存给各分销店铺，统一提供商品数据包，交由各分销店铺经营。 设立分销管理规则，对产品价格、形象、客服、活动及售后作出统一规定。 以上业务信息量极度庞杂，所以，我们提供分销业务管理软件，支持企业和分销商所有业务：商品信息下载、库存信息查询、API订单导入、分销商货款管理、订单处理、订

15、单信息和店铺自动同步、企业商品信息管理、库存管理、财务管理、订单处理、客户管理、客户营销等等。 区分区分数值数值2009 年年销售数据销售数据2010 年年市场预测市场预测2010 年年计划销售计划销售自营自营授权销售授权销售处理处理销售额销售额销售额销售额批发额批发额批发批发官网官网B2C商城商城1400100010001000/C平台平台淘宝网淘宝网60500080007000100060004000/易趣网易趣网180100100/100/拍拍网拍拍网151000200016005001100800/有啊网有啊网1408060/6040/B平台平台乐酷天乐酷天1/600500500/V+

16、1/505050/当当当当1/5050/5035/卓越卓越1/5050/5035/京东京东1/5050/5035/红孩子红孩子1/100100/10070/M181/100100100/B2C独立网站独立网站15300600500/500350/特卖特卖特卖会特卖会5/500500500/新新渠道渠道团购网团购网4/100100100/积分兑换积分兑换3/5050/5035/处理处理处理品处理品2/100100100/35渠道合计渠道合计1146820135301191038508010548535企业销售收入企业销售收入93709370万元万元3850648535虚拟一个案例：虚拟一个案例：

17、20102010年年 ABCDABCD品牌（虚拟）电子商务销售目标品牌（虚拟）电子商务销售目标店铺数店铺数渠道战略渠道战略营销战略营销战略 流量营销流量营销 最直接的方法，应该是硬广最直接的方法，应该是硬广、软文广告软文广告，企业自有的企业自有的B2CB2C网站和平台上的店网站和平台上的店铺，都需要做好铺，都需要做好SEOSEO。 转化营销转化营销 影响流量转化的因素很多，有店铺形象、产品拍摄、销售价格、客户服务、影响流量转化的因素很多，有店铺形象、产品拍摄、销售价格、客户服务、购物便利等等。在以上因素相对固定的情况下，设计营销活动，激发客户潜在需求，购物便利等等。在以上因素相对固定的情况下，

18、设计营销活动，激发客户潜在需求，设法让客户冲动消费，最终实现提升转化率的目的。设法让客户冲动消费，最终实现提升转化率的目的。 基本形式有：主题活动、优惠、赠送等主要方式。基本形式有：主题活动、优惠、赠送等主要方式。 口碑营销口碑营销 口碑营销，在网购市场的营销领域，我们简单归纳为打造品牌爆款，也是营口碑营销，在网购市场的营销领域，我们简单归纳为打造品牌爆款，也是营销活动快速见效的一种方式。试想，一款产品拥有数千件销售量和无数客户好评，销活动快速见效的一种方式。试想，一款产品拥有数千件销售量和无数客户好评，就是有形的口碑，它们将会在客户宣传和购买决策产生什么影响？就是有形的口碑，它们将会在客户宣

19、传和购买决策产生什么影响？客户战略客户战略 潜在客户战略潜在客户战略 潜在客户战略，就是分析客户的需要、欲望和需求的具体转化，指导产品的开发，营销活动的设计，品牌推广等，最终赢得客户。 消费客户战略消费客户战略 对已经消费客户，就是记录、激活和数据营销。 记录客户：需要我们建立CRM数据库系统，记录客户的基本信息和活动信息。 激活客户：就是保证客户的粘度和活跃度，目前通用的办法就是建立品牌SNS社区。 数据挖掘：当我们拥有一定规模的客户数据，就可以分析客户行为，找到用户真正需求和关注点，并以此来改善我们产品开发、营销策划和精准营销等。 数据营销：分析客户数据，精准营销，使用直复方式为客户提供感

20、兴趣的产品。 客户售后服务客户售后服务 售后服务业属于客户战略的一部分，如何提高客户的体验？ 产品的质量、功能、款式、色彩、手感、耐用等会影响客户体验，同时温馨、准时送达、宽松退换、良好包装的服务，也同样重要。平台战略平台战略 电子商务业务涵盖信息极其庞杂，无论产品、渠道、营销、客户和品牌战略电子商务业务涵盖信息极其庞杂，无论产品、渠道、营销、客户和品牌战略上，相关数据都需要软件平台来支持，并且数据间的联系非常紧密，不能分开独立分上，相关数据都需要软件平台来支持，并且数据间的联系非常紧密，不能分开独立分析，因此开发一体化的业务平台，是每位运营者的首选。析，因此开发一体化的业务平台，是每位运营者

21、的首选。 即集合产品研发、即集合产品研发、ERPERP、订单处理系统、订单处理系统、CRMCRM、SNSSNS、支付系统、支付系统、B2CB2C商城系统、商城系统、渠道支持系统、营销支持、数据分析、品牌推广等渠道支持系统、营销支持、数据分析、品牌推广等, ,将电子商务全部信息是能够完全将电子商务全部信息是能够完全打通、彼此交互。打通、彼此交互。 我们需要的平台，是能够将平台我们需要的平台，是能够将平台所有所有参与者真正结合在一起的一个一体化业参与者真正结合在一起的一个一体化业务平台。大家依赖于这个平台，开展自己的业务，平台的底层业务逻辑的联通性，让务平台。大家依赖于这个平台，开展自己的业务，平

22、台的底层业务逻辑的联通性，让参与者彼此信息交互从成本降到最低，效率达到最高。参与者彼此信息交互从成本降到最低，效率达到最高。客户营销客户分析商品管理终端终端终端终端中端中端中端中端后端后端后端后端 目标客户人群目标客户人群品牌展示品牌商城B2C-ShopWeb-Shop校园-Shop拍拍-Shop淘宝-ShopWeb2.0社区店铺装修商品设置订单处理促销管理店铺管理店铺管理商品设置订单导入分销渠道分销渠道基本设置内容管理SNS产品库产品库现有商品现有商品分销管理分销管理订单库订单库财务管理财务管理1.订单确认2.汇款确认5.发货信息反馈客户服务客户服务客户服务客户服务客户库客户库3.发货指令资

23、金修正库存修正4.批量发货产品设计配送管理配送管理供应商管理供应商管理采购管理网络品牌网络品牌仓储管理仓储管理销售管理销售管理CRM官方官方B2C数据营销数据营销营销管理营销管理推广管理推广管理平台战略平台战略独立独立B2C执行桥梁执行桥梁营销战略营销战略产品战略产品战略客户战略客户战略渠道战略渠道战略目标目标设施设施技术技术资金资金流程流程组织组织团队团队文化文化ITIT市场目标和战略之间，必须市场目标和战略之间，必须构建构建执行执行桥梁桥梁。区分区分详细内容详细内容品牌战略品牌战略品牌要不断学习和进化，吸取别人的优点，不断调整定位最终让自己形象、知名度、美誉度和自身产品、目标客户完美和谐。

24、 产品战略产品战略要打造成开放式的产品开发平台，引进更多产品开发资源、供应链生产资源。只有更多的人力和物力加入到产品战略中，产品才更有竞争力。 渠道战略渠道战略与各平台处理好关系；如何扶持分销商、建立渠道商共同发展模式。n 分销渠道是企业重要的资源，需要重视和积极建设、发展分销商户。n 优质分销商也是稀缺资源，要全方面维护分销商户，共同发展。分销商户分销商户商户保障商户保障分销拓展分销拓展商户培训商户培训业务督导业务督导营销策划营销策划学习深化学习深化区分区分详细内容详细内容营销战略营销战略运用企业力量，构建适合自身的一个营销网络熟悉市场全部广告营销平台，还要和不同社区建立良好关系，并且熟悉网络营销趋势的变化关系客户战略客户战略n同样需要人才、最新分析模型，直复营销工具等。n同时，企业需要最终建设以客户体验为核心的客户管理模型。平台战略平台战略没有一步到位的电子商务平台，只有不断完善的业务平台。需随着技术的发展，业务新业务的需要，平台需要不断完善和升级。就近快送就近快送精准营销精准营销服务中心服务中心创造需求创造需求产品价值产品价值客户体验客户体验增强忠诚增强忠诚客户大学客户大学交流互动交流互动学习深化学习深化