中国移动福建农村市场营销推广策略完整版

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1、 这是一系列极具针对性的终端市场推广活动；这是一系列极具针对性的终端市场推广活动；这将是记录着东南地区数年经济发展艰辛历程的传记；这将是记录着东南地区数年经济发展艰辛历程的传记；这是为广大闽南渔民、茶农、侨胞等群体的真心回馈；这是为广大闽南渔民、茶农、侨胞等群体的真心回馈；这是对这是对“移动改变生活移动改变生活”主旨的最好演绎；主旨的最好演绎；这更是寄予着中国移动社会责任感的完美体现这更是寄予着中国移动社会责任感的完美体现前言前言 思路思路营销策略营销策略制定制定市场市场背景分析背景分析数据调数据调研分析研分析营销目标营销目标锁定锁定解决方案解决方案 营销活动营销活动 公关传播公关传播我们的出

2、发点我们的出发点我们的诉求我们的诉求 我们如何实现我们如何实现营销战略营销战略梳理梳理123营销活动及执行方案营销活动及执行方案市场细分及营销策略市场细分及营销策略活动推广及传播建议活动推广及传播建议4产业背景及方案主旨产业背景及方案主旨产业背景简析产业背景简析 农村通信市场三大特点农村通信市场三大特点潜力巨大潜力巨大潜力巨大据统计，福建农村人均纯收入以每年10的速度增长，随着国家对农村信息化建设的重视以及“家电下乡”等政策扶持几年内农村的通信用户增长将出现新的高峰。尚待成熟尚待成熟尚待成熟与城市相比，农村通信市场相对不成熟，消费意识及消费理念均需引导，因此，在开发时要理性慎重，规避风险，力争

3、实现社会效益与经济效益的双赢。差异化大差异化大差异化大由于地域、经济水平、风俗习惯等因素，各地农村的特点差异明显，经济发展水平存在较大差异；因此，开发农村通信市场一定要因地制宜，有针对性地进行开发。 市场主要矛盾及解决建议市场主要矛盾及解决建议全面推进、区全面推进、区域不分域不分城乡城乡“一体一体”、模式雷同模式雷同主线不明、各主线不明、各自为政自为政专项规划，重点负责农村业务的专项规划，重点负责农村业务的拓展拓展城乡区分，差异服务，细分经营城乡区分，差异服务，细分经营分层细化，服务向乡镇化下沉分层细化，服务向乡镇化下沉明确整体营销思路，精细化渠道建设明确整体营销思路，精细化渠道建设分析特征、

4、建立信息化管理，指标预警分析特征、建立信息化管理，指标预警营销孤立、渠营销孤立、渠道不畅道不畅反馈延期、缺反馈延期、缺乏监控乏监控方案主旨及思路方案主旨及思路欲取福建农村市场，重点在品牌力、产品力、竞争力三方面突破欲取福建农村市场，重点在品牌力、产品力、竞争力三方面突破品牌品牌首创性地提出以“县乡”市场为细分的通讯产业营销新理念，形成系统、有效、可复制化的“福建县乡营销模式”引发集团、行业、市场乃至社会的关注与认同。竞争竞争提升中国移动福建公司农村产品销售业绩与市场份额，加强农村市场的渠道精细化管理，完善服务网络，确定领先优势。产品产品细分福建农村移动电话市场，创新开发符合农村市场需求的移动业

5、务及通讯产品，加速扩大农村客户规模，拉升中国移动数据和信息业务在县乡级市场的捆绑与粘合。 目标方向目标方向 方案解析及关键点方案解析及关键点打造全国首个以打造全国首个以“县乡县乡”为单位的中国移动市场细分、营销推广概念为单位的中国移动市场细分、营销推广概念市场细分市场细分市场细分市场细分业务创新业务创新业务创新业务创新完善渠道完善渠道完善渠道完善渠道适销数据适销数据适销数据适销数据客户捆绑客户捆绑客户捆绑客户捆绑“福乡工程福乡工程”营销活动主题营销活动主题 活动主题活动主题 “中移动福建乡村市场工程中移动福建乡村市场工程”名称名称简称简称，一语双关，言简意赅，一语双关，言简意赅主题示意主题示意

6、谐音谐音“富乡工程富乡工程”，是对闽南农民欣欣向荣致富生活的最佳诠释，是对闽南农民欣欣向荣致富生活的最佳诠释同音同音“扶乡工程扶乡工程”，彰显中国移动公司的企业公民社会责任，彰显中国移动公司的企业公民社会责任取义取义“造福乡村造福乡村”，与政治基调吻合，易赢得政府政策支持，与政治基调吻合，易赢得政府政策支持正义为正义为“福泽乡村福泽乡村”，结合福文化，结合福文化，体现体现中国中国乡村信息化升级乡村信息化升级福福乡乡工工程程政府支持政府支持政府支持政府支持 “五方共五方共五方共五方共赢赢”的市的市的市的市场营销场营销解决方案解决方案解决方案解决方案社会社会社会社会认认可可可可 迎合政策指引，有利

7、内需开发符合农村信息化、产业升级需求成为“家电下乡”工程有益补充赢得社会舆论支持惠农措施的切实体现企业社会责任的展现农村信息产业化的升级换代通讯产业的市场下沉产业新思路的探索实践对于细分市场的提起启动与把控开拓市场竞争的“蓝海”领导者的品牌形象地位终端产品销售业绩的提升渠道服务网络的精耕细作适销数据及信息业务的拉动产业产业使命使命使命使命 市市市市场场领领先先先先 业绩业绩增增增增值值 内在含义内在含义 模式解析（一）模式解析（一）“福乡工程福乡工程”“闽南宝宝闽南宝宝”形象代言形象代言 海事宝海事宝 农事宝农事宝 闽游宝闽游宝宗务宝宗务宝商务宝商务宝 神州行神州行 品牌知名度品牌知名度 市场

8、占有率市场占有率 “心机心机”与数字业与数字业务的销售务的销售 完善市场完善市场渠道渠道 “福乡工程福乡工程”延展架构图延展架构图 模式解析（二）模式解析（二）海事宝海事宝农事宝农事宝宗务宝宗务宝商务宝商务宝闽游宝闽游宝市场细分的五大特色套餐，根植于神州行，进行新业务拓展延伸市场细分的五大特色套餐，根植于神州行，进行新业务拓展延伸神州行神州行 核心步骤核心步骤高调提出“福乡工程”概念启动仪式+ 大篷车四线活动提升品牌推广树旗帜树形象树推广推出“闽南宝宝”这一创新卡通形象，成为活动整体的代言、宣传形象以核心营销事件带动营销活动推广销售工作落实完善渠道建设树标志树影响树业绩宣传工具以及宣传策略的整

9、合运用树概念树概念“福乡模福乡模式式” 目标方向目标方向打造打造“福乡模式福乡模式” 业绩拉升业绩拉升实现品牌、业绩双丰收使具有首创性的“中移动福建乡村市场工程”，形成系统、有效、可复制化的“福乡模式”，示范推广 专业细分专业细分细分农村市场需求，提供特色产品及服务以专业品质，抢占空白市场份额 政策指导政策指导把握政策脉搏，发掘农村市场迎合社会热点，争取政策支持积极配合“家电下乡”等政府项目 强势营销强势营销系统全面的营销活动终端业务与“心机”促销的粘合捆绑精耕细作的渠道建设 高调传播高调传播借助舆论性媒体强势传播，引发社会关注与共识以年度周期对活动形成系统总结报告123营销活动及执行方案营销

10、活动及执行方案市场环境分析及营销策略市场环境分析及营销策略活动推广及传播建议活动推广及传播建议4方案主旨及公关目标方案主旨及公关目标 细分原则细分原则1根据职业属性划分，福建农村市场从业人员主要分为三个最具代表性消费群：茶农业者临海业者旅游、物流业者2根据福建省特殊的地缘和历史沿袭，侨乡与客家祖地是福建农乡市场的又一大特色，据此，本案特别以”宗务宝”的受众细分，为该业务群度身定做相应服务。3根据福建省特有的经济结构和农村市场特性，参照“闽北重农、闽南重商”的地域特质，以人均收入为依据，特推出“商务宝”，满足市场差异化的需求。目标市场及细分方向目标市场及细分方向 福建省福建省福建省福建省5959

11、5959个县级市场个县级市场个县级市场个县级市场海事宝海事宝海事宝海事宝宗务宝宗务宝宗务宝宗务宝闽游宝闽游宝闽游宝闽游宝商务宝商务宝商务宝商务宝农事宝农事宝农事宝农事宝务农人员、农业工作、茶业者（内陆产区） 渔民、海事工作从业者（沿海区域）旅游业者、运输物流业者（旅游经济主导区） 侨民、客家宗族群体（侨乡、客家内陆区域）人均收入较高的福建县村市场客户群具体细分市场数据请参照附件具体细分市场数据请参照附件 市场数据细分市场数据细分 福建省福建省福建省福建省县级县级市市市市场场各主要各主要各主要各主要经济经济数据前十名分析数据前十名分析数据前十名分析数据前十名分析 59县级市场重点推广明细县级市场

12、重点推广明细连江县、罗源县、平潭县、仙游县、龙海市、云霄县、漳浦县、诏安县东山县、福鼎市、霞浦县永安市、安溪县、永春县、德化县、建瓯市、建阳市、顺昌县、浦城县光泽县、松溪县、政和县、武平县、福安市、寿宁县、周宁县、柘荣县清流县、大田县、尤溪县、沙县、建宁县、将乐县闽侯县、永泰县、宁化县、泰宁县、邵武市、武夷山市、永定县、上杭县、连城县海事宝海事宝农事宝农事宝闽游宝闽游宝宗务宝宗务宝石狮市、晋江市、惠安县、南安市、长乐市、福清市商务宝商务宝闽清县、明溪县、长泰县、南靖县、平和县、华安县、漳平市、长汀县古田县、屏南县 套餐份额示意套餐份额示意农事宝套餐主农事宝套餐主打市场打市场2222县市县市闽游

13、宝套餐主闽游宝套餐主打市场打市场9 9县市县市 海事宝套餐主海事宝套餐主打市场打市场1111县市县市宗务宝套餐主宗务宝套餐主打市场打市场1010县市县市福建省县级市场细分规划份额图福建省县级市场细分规划份额图注：全福建总计58个县市，金门县位列其中； 各个县市详细统计数据，请见附件商务宝套餐主商务宝套餐主打市场打市场6 6县市县市 特色套餐地域分布示意图特色套餐地域分布示意图闽游宝旅游产业排名靠前县市宗务宝侨胞、台胞、客家祖居地区农事宝茶农林木产业重点区域海事宝沿海经济、渔业经济较发达区商务宝闽东南人均收入较高区域 套餐需求侧重点套餐需求侧重点海事宝海事宝农事宝农事宝闽游宝闽游宝宗务宝宗务宝海

14、洋天气预报海洋天气预报务工信息务工信息天气预报天气预报亲情通讯录亲情通讯录TEXT证券信息证券信息商务宝商务宝自然灾害预警自然灾害预警生产资料信息生产资料信息紧急医疗救治紧急医疗救治即时联络即时联络渔业商情渔业商情交通信息交通信息旅行社联络旅行社联络备忘录备忘录捐助需求捐助需求家族联络家族联络金融理财金融理财家庭联络家庭联络即时咨询即时咨询 套餐业务资费建议套餐业务资费建议海事宝农事宝闽游宝宗务宝商务宝类别最低月消费本地通话费18元/月参照神州行现行话费标准省内通话费接听免费、免漫游费长途通话费参照神州行现行话费标准免费特色服务海情气象站海上定位GPS导航紧急救援专线农情气象站作物防疫热线农产

15、品牌价各地务工信息自然灾害预警时时气象站航信通车讯通号码管家短信转转乐移动至善捐款爱贝通号码管家健康全家福金融咨询家庭计划健康全家福手机报一卡多号 套餐业务分析套餐业务分析套餐类型套餐类型产品特征产品特征渠道建议渠道建议服务服务回馈回馈未开发业务未开发业务（建议）（建议）海事宝海事宝海上定位加开船舶海上服务渠道海事查询、救援积分回馈享受VIP待遇，两年以上用户另赠送积分远程回航指导农事宝农事宝农用信息渠道定期主动上门服务及时传递相关务工信息务工专用频道闽游宝闽游宝即时交通讯息旅游区增设服务充值站提供多样化差旅选择手机景区票务平台宗务宝宗务宝公益服务协助团体客户申请协办多号家庭计划开通大陆与台湾

16、间，一卡多号业务商务宝商务宝金融理财收集完整客户资料满足个性化咨询、需求123营销活动及执行方案营销活动及执行方案市场环境分析及营销策略市场环境分析及营销策略活动推广及传播建议活动推广及传播建议4方案主旨及公关目标方案主旨及公关目标营销活动意义及目的营销活动意义及目的 营销活动整体推广思路营销活动整体推广思路以以县县级级为为单单位位，确确定定六六条条细细分分的的推推广广线线路路，借借助助“大大篷篷车车”载载体体，统统一一形形象象，统统一一规规格格，统统一一标标志志，走走近近市市场场，终端营销，现场办理优惠活动等终端营销，现场办理优惠活动等平面、电视、广播、网络媒体平台的平面、电视、广播、网络媒

17、体平台的综合运用，县级电视台，广播台乡级综合运用，县级电视台，广播台乡级广场性的传单、海报，广场性的传单、海报，DM类直投刊物，类直投刊物，车体广告；村级广播，墙体广告。车体广告；村级广播，墙体广告。 此次以此次以“福乡工程福乡工程”为主题的福建乡村市场系列营销推广活动将采取双线并为主题的福建乡村市场系列营销推广活动将采取双线并进的执行策略，既在线上采用持续告密度并对各级市场有极强针对性的媒体宣进的执行策略，既在线上采用持续告密度并对各级市场有极强针对性的媒体宣传攻势，线下推广活动同步进行，以求达到资源的高效整合及市场建设目标的传攻势，线下推广活动同步进行，以求达到资源的高效整合及市场建设目标

18、的最大化达成。最大化达成。线线 上上 传传 播播线线 下下 活活 动动活动效果活动效果最大化最大化 营销活动诉求解析营销活动诉求解析确立地位确立地位拉动效果拉动效果稳步扩大稳步扩大提升作用提升作用品牌知名度品牌知名度乡村市场占有率乡村市场占有率乡村市场渠道建设乡村市场渠道建设乡村市场销售额乡村市场销售额基础诉求基础诉求终极诉求终极诉求 活动本身将以带动心机与活动本身将以带动心机与“福乡工程福乡工程”相关业务捆绑销售业绩及乡村市场渠相关业务捆绑销售业绩及乡村市场渠道建设为基本目标诉求，并通过长时间的活动推进主推中国移动在福建乡村市道建设为基本目标诉求，并通过长时间的活动推进主推中国移动在福建乡村

19、市场内的占有率，最终达成福建移动品牌在区域市场内用户认知的知名度及美誉场内的占有率，最终达成福建移动品牌在区域市场内用户认知的知名度及美誉度。度。心机心机+“福乡工程福乡工程”套餐业务套餐业务乡村市场移动代理商、门店乡村市场移动代理商、门店移动之于联通及电信市场比重移动之于联通及电信市场比重中国移动优秀口碑中国移动优秀口碑 “福乡工程福乡工程”涉及地域范围广阔，涵盖近乎整个福建省内涉及地域范围广阔，涵盖近乎整个福建省内区域，所受社会关注程度必然更高；区域，所受社会关注程度必然更高；最佳效果最佳效果最优价值最优价值 无论从大篷车的路演形式、形象设计，或结合不同消费群体无论从大篷车的路演形式、形象

20、设计，或结合不同消费群体的通讯套餐设计，都具突出亮点，利于媒体广泛高强度宣传；的通讯套餐设计，都具突出亮点，利于媒体广泛高强度宣传；最具影响最具影响最大亮点最大亮点 营销活动效果预期营销活动效果预期 四条线路大篷车的巡回路演、配合适当的户外广告宣传，形四条线路大篷车的巡回路演、配合适当的户外广告宣传，形成极佳的成极佳的“眼球效应眼球效应”，对移动的品牌宣传有较强的推动作用；，对移动的品牌宣传有较强的推动作用； 渠道下沉后与用户面对面沟通接触，对促销效果的直接推动，渠道下沉后与用户面对面沟通接触，对促销效果的直接推动，可以收获第一手的用户信息并完成销售价值的预期；可以收获第一手的用户信息并完成销

21、售价值的预期；营销活动执行规划营销活动执行规划 营销活动阶段规划营销活动阶段规划第一阶段：启动期第一阶段：启动期工程启动仪式发布，邀请专家、媒体、第三方机工程启动仪式发布，邀请专家、媒体、第三方机构见证，一炮打响；措施：介绍工程内容，业务构见证，一炮打响；措施：介绍工程内容，业务培训以及深化，各级销售启动、反馈培训以及深化，各级销售启动、反馈第二阶段：全面推进期第二阶段：全面推进期大篷车四线进发大篷车四线进发“开渔节开渔节”、“购茶会购茶会”、“旅游节旅游节”“寻乡会寻乡会”等活动相继展开措施：活动拉升影响力，等活动相继展开措施：活动拉升影响力，终端销售全面推进，促销活动全面展开终端销售全面推

22、进，促销活动全面展开第三阶段：汇报总结第三阶段：汇报总结结合市场业绩、第三方机构及权威媒体，提出结合市场业绩、第三方机构及权威媒体，提出“闽闽南乡村模式南乡村模式”概念，高调传播，占领舆论制高点；概念，高调传播，占领舆论制高点；根据情况制定下一年度的具体实施规划根据情况制定下一年度的具体实施规划“福乡工程福乡工程” 活动流程规划图活动流程规划图总结升华期总结升华期活动执行期活动执行期舆论预热期舆论预热期2009.01-032009.04-102009.11-12“海滨之旅海滨之旅”“茗乡之旅茗乡之旅”“宗亲之旅宗亲之旅”“采风之旅采风之旅” 刷墙广告刷墙广告 乡村广播乡村广播 电视电台电视电台

23、 平媒报纸平媒报纸 口碑效应口碑效应舆论高潮舆论高潮启动仪式启动仪式福乡大会福乡大会活动总结活动总结“福乡工程福乡工程”系列推广活动的执行工作主要分为三个阶段系列推广活动的执行工作主要分为三个阶段 “采风之旅采风之旅”：福州市：福州市连城连城县县“海滨之旅海滨之旅”：福州市：福州市东山东山县县“茗乡之旅茗乡之旅”：福州市：福州市平和县平和县“宗亲之旅宗亲之旅”：福州市：福州市福鼎福鼎市市大篷车行进路线大篷车行进路线 在在2010年年4月上旬的启动仪式会议后月上旬的启动仪式会议后由福州市统一发车由福州市统一发车4条路线开始巡回路条路线开始巡回路演，持续时间演，持续时间4-5个月个月营销活动简述营

24、销活动简述 营销活动业务消费群细分营销活动业务消费群细分 “商务宝商务宝”：人均较高收入群：人均较高收入群“闽游宝闽游宝”：旅游业者、导游、运输物流业者：旅游业者、导游、运输物流业者“宗务宝宗务宝”：侨民、客家宗族区域（侨乡、客家内陆区域）：侨民、客家宗族区域（侨乡、客家内陆区域）“农事宝农事宝”：务农人员、农业工作、茶业者（乌龙茶产区）：务农人员、农业工作、茶业者（乌龙茶产区） “海事宝海事宝”：渔民、海事工作从业者（沿海区域）：渔民、海事工作从业者（沿海区域）福乡工程福乡工程目标用户人群目标用户人群福乡工程福乡工程 三大节点三大节点“福福乡大会大会”召开召开启启启启动仪动仪式式式式发发布会

25、布会布会布会活活动总结报告会告会预热期期推广期推广期升升华期期工程启动仪式发布，工程启动仪式发布，邀请专家、媒体、邀请专家、媒体、第三方机第三方机构见证，一炮打响构见证，一炮打响福乡大会回馈用户，福乡大会回馈用户，提升影响力，促销提升影响力，促销活动胜利收尾活动胜利收尾21结合市场业绩、第结合市场业绩、第三方机构及权威媒三方机构及权威媒体，提出体，提出“闽闽南乡村模式南乡村模式”概念，概念，高调传播高调传播3 营销活动节点事件解析营销活动节点事件解析活动：活动：“福乡工程福乡工程”福州起航福州起航启动仪式活动启动仪式活动 营销活动节点事件营销活动节点事件1时时 间：间：形形 式：式：参参 与与

26、 者：者：活动意义：活动意义：地地 点：点：福建省福州市国际展览中心福建省福州市国际展览中心领导演讲发布领导演讲发布“福乡工程福乡工程”相关活动内容，形象展示相关活动内容，形象展示省市委领导、福建移动高层、广大用户、媒体记者省市委领导、福建移动高层、广大用户、媒体记者20102010年年4 4月上旬月上旬为为“福乡工程福乡工程”启动造势，正式拉开整个营销活动的序幕启动造势，正式拉开整个营销活动的序幕活动：活动：“福乡大会福乡大会”武夷集结武夷集结真心回馈乡村用户真心回馈乡村用户 营销活动节点事件营销活动节点事件2时时 间：间：形形 式：式：参参 与与 者：者：其他意义：其他意义：地地 点：点：

27、福建省武夷山市风景区福建省武夷山市风景区采取互动形式（如抽奖、游戏等环节）汇报采取互动形式（如抽奖、游戏等环节）汇报“福乡福乡”用户用户福建移动高层、本次活动用户、渠道门店商等福建移动高层、本次活动用户、渠道门店商等2010年年9月中旬月中旬通过此次大会收集用户材料，利用情感交流挖掘潜在用户通过此次大会收集用户材料，利用情感交流挖掘潜在用户活动：活动：“福乡工程福乡工程”胜利收官胜利收官开启美好未来开启美好未来 营销活动节点事件营销活动节点事件3时时 间：间：形形 式：式：参参 与与 者：者：其他意义：其他意义：地地 点：点：福建省厦门市国际会展中心福建省厦门市国际会展中心总结本次活动历程，发

28、布报告白皮书，升华总结本次活动历程，发布报告白皮书，升华“福乡模式福乡模式”省市委领导、福建移动高层、广大用户、媒体记者省市委领导、福建移动高层、广大用户、媒体记者2010年年11月月对整个活动进行系统的评估，汲取经验，复制成功模式对整个活动进行系统的评估，汲取经验，复制成功模式 套餐业务活动设计套餐业务活动设计海事宝海事宝海事宝结合每年结合每年8月份左右月份左右“开渔节开渔节”，活动，活动间渔船上印刷间渔船上印刷“闽南宝宝闽南宝宝”形象（大篷形象（大篷车所到之处征集参与船只，赠送福乡务）车所到之处征集参与船只，赠送福乡务）；农事宝农事宝农事宝赞助、冠名乌龙产年度销售年会，活赞助、冠名乌龙产年

29、度销售年会，活动间开通动间开通“闽南宝宝闽南宝宝”会务热线；会务热线； 套餐业务活动设计套餐业务活动设计宗务宝宗务宝宗务宝联合各个商会组织，主办年度的侨民、联合各个商会组织，主办年度的侨民、海峡同胞联谊、寻乡会，并结合海峡同胞联谊、寻乡会，并结合“红红十字会十字会”组织单位，开通公益热线组织单位，开通公益热线闽游宝闽游宝闽游宝协助福建省旅游局，举办福建旅游节、协助福建省旅游局，举办福建旅游节、导游知识竞赛等，直接联合数字、信导游知识竞赛等，直接联合数字、信息业务的推广应用息业务的推广应用商务宝商务宝商务宝商务品茶会，结合福建茶业特色，广商务品茶会，结合福建茶业特色，广聚海内外商务人士，共聚一堂

30、，赏茶聚海内外商务人士，共聚一堂，赏茶会友会友ll 乡村市场终端消费群乡村市场终端消费群乡村市场终端消费群乡村市场终端消费群l 福乡工程福乡工程推动福建移动品牌形象在乡村市场的提升，体现企业责任感推动福建移动品牌形象在乡村市场的提升，体现企业责任感培育乡村潜在市场，提升移动终端业务销量培育乡村潜在市场，提升移动终端业务销量夯实渠道建设工作，培养忠实零售商夯实渠道建设工作，培养忠实零售商活动说明：活动说明： 大篷车结合当地移动网点的实力和特点，在各、县、重点乡镇共同实施。大篷车结合当地移动网点的实力和特点，在各、县、重点乡镇共同实施。活动现场配套进行产品业务促销展示。活动现场配套进行产品业务促销

31、展示。 套餐业务活动设计套餐业务活动设计活动效果预期活动效果预期心机捆绑销售策略心机捆绑销售策略运用运用“一站式一站式”服务策略，结合服务策略，结合“福乡工程福乡工程”的的各个特色套餐，加大低端心机与客户间的捆绑与各个特色套餐，加大低端心机与客户间的捆绑与粘合粘合海事海事通通神州行神州行农事农事通通宗务宗务通通闽游闽游通通公务公务通通心机捆绑销售策略心机捆绑销售策略移动移动“心机心机”在在“福乡工程福乡工程”中的捆绑手段建议：中的捆绑手段建议：. .话费交叉销售：购手机赠话费话费交叉销售：购手机赠话费. .业务交叉销售：购手机送业务业务交叉销售：购手机送业务. .免费获得手机：抵价置换山寨版手

32、机（必须与增值产品捆绑）免费获得手机：抵价置换山寨版手机（必须与增值产品捆绑）对终端渠道建设的支持对终端渠道建设的支持“福乡工程福乡工程”补充渠道建设补充渠道建设大篷车下乡大篷车下乡建立反馈机制建立反馈机制心机业务捆绑心机业务捆绑信息沟通信息沟通客户贴近客户贴近组合营销组合营销对终端渠道建设的支持对终端渠道建设的支持加大移动网点建设覆盖面加大移动网点建设覆盖面提升服务职能，完善基础店面建设提升服务职能，完善基础店面建设加大宣传力度，培育农村通信市场加大宣传力度，培育农村通信市场一站到家的贴心服一站到家的贴心服务务“福乡福乡”到万家到万家营销活动相关设计物营销活动相关设计物 闽南宝宝设计闽南宝宝

33、设计形象要求形象要求1：闽南宝宝造型：一个总体形象，五种个性化造型，形象主旨核心：闽南宝宝造型：一个总体形象，五种个性化造型，形象主旨核心 “海事宝宝海事宝宝”：渔民类：渔民类 “茶农宝宝茶农宝宝”：采茶工：采茶工 “宗务宝宝宗务宝宝”：民族装：民族装 “闽游宝宝闽游宝宝”：背包客：背包客 “商务宝宝商务宝宝”：西服装：西服装 “福乡工程福乡工程”大篷车设计大篷车设计形象要求形象要求2：大篷车车体造型：大篷车车体造型 结合结合“闽南宝宝闽南宝宝”形象和中国移动标示，进行车身整体喷绘，背景色与形象和中国移动标示，进行车身整体喷绘，背景色与活动主体颜色统一活动主体颜色统一。 “启动仪式启动仪式”现

34、场设计示意现场设计示意形象要求形象要求3：会展类造型设计：会展类造型设计 部分背景版、宣传画、易拉宝、宣传册等造型草样等。部分背景版、宣传画、易拉宝、宣传册等造型草样等。 “福乡工程福乡工程”宣传单页及易拉宝设计宣传单页及易拉宝设计 “福乡工程福乡工程”SIM卡设计卡设计 “福乡工程福乡工程”渔船船身设计渔船船身设计 “福乡工程福乡工程”相关纪念品设计相关纪念品设计123营销活动及执行方案营销活动及执行方案市场环境分析及营销策略市场环境分析及营销策略活动推广及传播建议活动推广及传播建议4方案主旨及公关目标方案主旨及公关目标推广传播总则推广传播总则 传播推广总则传播推广总则媒体形式体现为：主线媒

35、体形式体现为：主线+ +辅线辅线主线主线配合整体公关策略，进行日常媒体传播配合整体公关策略，进行日常媒体传播辅线辅线结合事件，进行阶段性媒体传播结合事件，进行阶段性媒体传播媒体运用体现为：舆论导向媒体运用体现为：舆论导向+ +落地传播落地传播+ +广告支持广告支持 传播推广媒体组合传播推广媒体组合 平面、电视、广播、网络媒体平台的综合运用，新闻类舆论传播的操作平面、电视、广播、网络媒体平台的综合运用，新闻类舆论传播的操作大版面合作及部分广告投放。大版面合作及部分广告投放。宏观影响传播层面宏观影响传播层面销售业绩拉升层面销售业绩拉升层面 县级电视台，广播台，公交系统传媒；乡级广场性的传单、海报，

36、县级电视台，广播台，公交系统传媒；乡级广场性的传单、海报，DMDM类类直投刊物，车体广告；村级广播站，墙体广告。直投刊物，车体广告；村级广播站，墙体广告。 传播推广载体传播推广载体 都市类媒体 定期日常传播 在日常传播中争取品牌利益最大化 行业媒体 专业、权威 提高品牌信任感 舆论型媒体 增强渗透力，加大产品及品牌传播力度 栏目、专题： 直接面向的消费人群，有效传递信息墙体、公交等 广泛的传播性、准确的针对性、及时的传播性 有效补平面和广播媒体，感染力强 栏目嫁接、植入 直观、生动，表现元素丰富 影响力广泛，强力推进宣传平面户外电视广播四四维维一一体体 传播推广规划传播推广规划前期宣传，活动预

37、热前期宣传，活动预热“福乡工程福乡工程”启动发布启动发布营造新农村市场关注热点营造新农村市场关注热点1 12 23 3启启 动动 阶阶 段段（20102010年年1 1月月-2010-2010年年3 3月）月）活活 动动 阶阶 段段（20102010年年4 4月月-2010-2010年年1010月）月）舆舆 论论 阶阶 段段（20102010年年1111月月-2010-2010年年1212月）月）阶段规划阶段规划内容规划内容规划活动报道，持续升温活动报道，持续升温终端广告，拉到销售终端广告，拉到销售即时信息，及时发布即时信息，及时发布活动效果，深度总结活动效果，深度总结提炼提炼“福乡模式福乡模

38、式”概念概念加深活动影响力加深活动影响力 传播推广策略传播推广策略打造通讯产业主题营销活动的经典品牌打造通讯产业主题营销活动的经典品牌福乡模式福乡模式以创新思维开拓通讯产业竞争“蓝海”引发中国乡村信息化升级的新动力全国首个以“县乡”为市场细分的营销推广工程推广传播实施推广传播实施 （一）启动阶段（一）启动阶段电视媒体平面媒体网络专题媒体形式媒体形式主题诉求主题诉求达成目标达成目标乡村市场成为通讯产业新“战场”，中国移动率先抢占“福乡”蓝海 福建移动宣布启动“福乡工程”，细分市 场成为新农村战略活动认知品牌提升福建移动“精耕细作”，抢食农村市场消费机会 （二）推进阶段（二）推进阶段电视媒体平面媒

39、体广播媒体媒体形式媒体形式主题诉求主题诉求达成目标达成目标中国移动向“山寨机”开战，优惠“心机”挑战通讯终端价格底线福建移动“福乡工程”全面展开，通讯大篷车走进乡村百姓家推进促销引导终端“福乡工程”新套餐业务，引发农村市场争 夺战 （三）提升阶段（三）提升阶段电视媒体平面媒体网络专题媒体形式媒体形式主题诉求主题诉求达成目标达成目标“福乡模式”引发中国通讯产业深度变革精细化经营成未来竞争主流 细分市场成就移动“统领”农村市场，福建移动开创“福乡模式”活动总结舆论拉升中移动宣布2011年全面试点“福乡模式” 媒体名单媒体名单类型类型媒体名称媒体名称平面海峡都市报、福州晚报、东南快报、厦门晚报、泉州晚报、三明日报海峡导报、厦门日报、厦门商报、海峡财经导报海峡消费报、漳州日报、宁德晚报、湄州日报、晋江晚报电视福建电视台综合频道、东南卫视、福建电视台新闻频道福州电视台、厦门电视台电台各县市级广播电台网络新浪、搜狐、网易、雅虎、人民网、中国网、中华网、新华网、腾讯、e龙网、TOM、中国新闻网、中国经济网、千龙网、21CN、猫扑、博客网、慧聪网