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1、2009.01第一部分第一部分 宏观市场环境研究宏观市场环境研究2008年，在外部环境恶化、国内结构性政策调整以及经济内在周期的三重压力下，中国宏观经济开始步入深度下滑的下行区间。 2009年，由于世界经济周期与中国经济周期、实体投资调整周期与金融资本调整周期、结构转型力量与周期性调整力量、房地产调整周期与制造业调整周期等多重因素的叠加，结构联动性和刚性的约束，中国宏观经济将出现超预期深度下滑的局面。 2008年房地产市场的需求下滑和供给放量必然导致2009年房地产市场进行市场结构、投资规模以及成交价格得多重深度调整。2009年，中国的房地产行业的大幅度调整将全面爆发。第二部分中观市场环境研究
2、一、商业物业市场分析二、办公物业市场分析三、酒店公寓物业市场分析一、商业物业市场分析l现有市场上的商业更多的以聚集性效果存在；l各个区域的商业沿7大商圈为中心向四周扩散，产品价值随其距离而下降；l中心城区的商业可开发用地稀少，开发中的商业地块集中在外围区域，商业成交向外围扩展，但由于缺少人流量的支持，外围商业的开发体量相对中心城区较小，比较难形成大的聚集性效应。一、商业物业市场分析08年前三季度供应量165万24.2%08年前三季度需求量99万33.3%08年前三季度成交价11759元/0.08%一、商业物业市场分析市场供应布情况表现出向外围市场扩展态势。外围市场的竞争情况在未来较长一段时间内
3、将相对激烈。08年前三季度需求量99万08年前三季度成交价11759元/08年前三季度供应量165万0.08%33.3%一、商业物业市场分析现有市场的同类产品仍然保持供大于求的情况，产品的需求时常相对低靡，这种现象尤其以郊区的商业市场特别明显。08年前三季度供应量165万08年前三季度需求量99万08年前三季度成交价11759元/0.08%24.2%一、商业物业市场分析成交产品基本集中在外围区域。08年前三季度供应量165万08年前三季度需求量99万08年前三季度成交价11759元/24.2%33.3%一、商业物业市场分析业态零售商业餐饮商业娱乐业商业区域的一类地段确保位于区域的主要人流圈内对
4、租金的承受能力最强区域的二类地段吸引人流一主要因素，提升商业区域的吸引力对租金的承受能力相对较强区域的二三类地段业态的存在需要依赖区域的整体商务氛围对租金承受能力较弱直接决定一个商业区的整体级别和主要消费群体与零售商业呼应，保障商业区功能完善性，提升吸引力作为零售及餐饮商业的补充形态存在二、办公物业市场分析2008年底上海办公楼空置率超过10%2007年底上海办公楼租金9.6元/平方米/天（同比增长10%以上）金融危机+国内经济增速放缓企业推迟扩张或升级计划，甲级办公楼市场面临着从业主市场向租户市场的转变压力。二、办公物业市场分析总部型办公l300多家上市公司总部l100余家跨国公司地区总部l
5、8家中央大企业总部l100多家中央大企业地区总部、重要生产基地或营运部门l31家“民营企业500强”企业总部催生了一批总部经济相对集聚的楼宇或园区二、办公物业市场分析总部型办公供应：集中在外围区域体量：较大竞争：严峻未来几年都将处于供需不平衡状态，短期产品发展前景较差。企业总部型办公物业供应（存量）明显供大于求未来市场的供应在2010年之前保持持续增长的态势企业总部型办公物业需求已经出现明显的回落二、办公物业市场分析总部型办公近期房地产市场整体低靡前段时间大体量消化需求减弱，重心集中在聚集性及定位针对性较强的项目上企业总部型办公物业价格区域间价格差距相对明显，价格相对平稳，价值上涨空间相对较小
6、，且产品价格略低于同类住宅产品企业总部型办公物业供应（存量）明显供大于求未来市场的供应情况在2010年之前保持持续增长的态势企业总部型办公物业需求已经出现明显的回落二、办公物业市场分析总部型办公企业总部型办公物业价格企业总部型办公物业供应（存量）明显供大于求未来市场的供应情况在2010年之前保持持续增长的态势企业总部型办公物业需求已经出现明显的回落二、办公物业市场分析总部型办公企业总部型办公物业价格企业总部型办公物业供应（存量）明显供大于求未来市场的供应情况在2010年之前保持持续增长的态势企业总部型办公物业需求已经出现明显的回落二、办公物业市场分析总部型办公企业总部型办公物业价格二、办公物业
7、市场分析总部型办公企业总部型办公物业供应（存量）明显供大于求未来市场的供应情况在2010年之前保持持续增长的态势企业总部型办公物业需求已经出现明显的回落企业总部型办公物业价格区域间价格差距相对明显，价格相对平稳，价值上涨空间相对较小，且产品价格略低于同类住宅产品二、办公物业市场分析总部型办公企业总部型办公物业供应（存量）明显供大于求未来市场的供应情况在2010年之前保持持续增长的态势企业总部型办公物业需求已经出现明显的回落企业总部型办公物业价格区域间价格差距相对明显，价格相对平稳，价值上涨空间相对较小，且产品价格略低于同类住宅产品二、办公物业市场分析总部型办公业态定位有一定的针对性l近宝刚以钢
8、铁及相关产品为主；l近张江以科技研发型产业为主；l近江浙区域以小型民营型办公总部企业为主。目标市场相对明确，错位竞争情况十分明显。二、办公物业市场分析总部型办公需求客户主要关注环节1、地理位置及交通配套环境2、区域优惠政策3、产品标准层面积及产品可分割方式4、单位产品的面积段5、性价比（是否有面积赠送）6、是否为现房或准现房l客户更多的是关注产品的本身，而对于产品价格的敏感度则相对比较弱。l产品面积的分割方式及面积段的控制情况成为同类项目中最为敏感的部分。二、办公物业市场分析总部型办公区域项目名称地址产品规划浦东中邦MOHO王桥路999号办公、酒店、会所国际机电数码园张江高科技产业东区办公、厂
9、房、酒店银行、超市、医疗润和国际总部园张衡路1000弄办公、商务中心松江财富兴园车墩镇泖亭路188号办公、生活区、物流、会展中心、酒店等大业领地光华路9号办公、厂房、展示宝山钢领友谊路1588号办公、酒店、交易中心、商业嘉定慧创丰华公路1580号办公、宾馆、会展、商业中心、l各项目内部都设置了酒店及会所等配置以保障地块的价值二、办公物业市场分析总部型办公区域项目名称标准层（平方米）单体面积（）浦东中邦MOHO600-7001200-2000国际机电数码园600-10002000-5000润和国际总部园700-10001000-9000松江财富兴园300-4001600-2800大业领地250-
10、5001250-2200宝山钢领290-11402200l产品分割上都以大面积产品为主，项目同质竞争情况比较明显；l小面积产品需求情况相对较好二、办公物业市场分析商务写字楼l主要分布在中心核心地段，区域聚集效应十分明显。小陆家嘴板块人民广场板块淮海路板块南京西路板块徐家汇及常熟路路板块虹桥板块二、办公物业市场分析商务写字楼08年前三季度平均租金8.42元/天9%08年前三季度供应量68万18.5%08年前三季度需求量62万27.7%08年前三季度成交价19736元/17.2%二、办公物业市场分析商务写字楼除浦东陆家嘴区域外，其他区域的供应量相对较少。08年前三季度平均租金8.42元/天08年前
11、三季度供应量68万08年前三季度需求量62万08年前三季度成交价19736元/二、办公物业市场分析商务写字楼从成交情况来看，主要成交区域还是更多的聚集在传统的核心办公商务区。08年前三季度平均租金8.42元/天08年前三季度供应量68万18.5%08年前三季度需求量62万08年前三季度成交价19736元/二、办公物业市场分析商务写字楼市场保持稳定上涨的态势。08年前三季度平均租金8.42元/天08年前三季度供应量68万18.5%08年前三季度需求量62万27.7%08年前三季度成交价19736元/二、办公物业市场分析商务写字楼SOHOLOFT可以更好的适应外围办公区域客户需求面积偏小可自由分割
12、三、酒店公寓物业市场分析供应市场需求市场价格现有市场的供应情况相对较小，尤其是中心城区的供应量，市场份额相对较小，竞争市场相对一般。现有市场下消化较好的仍然是中心城区的项目，且产品的消化中还是以小户型产品为主。同类产品在现有市场上的投资回报率还是好于住宅产品，相对住宅产品有一定的投资价值。三、酒店公寓物业市场分析供应市场需求市场价格三、酒店公寓物业市场分析供应市场需求市场价格现有市场的供应情况相对较小，尤其是中心城区的供应量，市场份额相对较小，竞争市场相对一般。三、酒店公寓物业市场分析供应市场需求市场价格现有市场的供应情况相对较小，尤其是中心城区的供应量，市场份额相对较小，竞争市场相对一般。现
13、有市场下消化较号的仍然是中心城区的项目，且产品的消化中还是以小户型产品为主。区域名称座落售价（元/平方米）租金宝山上海朗悦酒店公寓沪太路3777号/长宁衡辰酒店式公寓天山路338弄26741(售完)/虹口复城国际伊敏河路99弄5号21812/虹口嘉和美舍花园路16号22000-240004元/平方米/天静安静安紫苑江宁路356弄40000/松江龙麒苑新桥镇新南街350弄8076(售完)约1500元/套/月徐汇漕河景苑康健路58弄27014(售完)/徐汇徐汇御苑东安路251弄31403(售完)/第三部分微观市场环境研究寻找客户分析客户迎合客户微观市场研究的出发点以需定产，在规避风险的基础上，实现
14、投资回报最大化！商办地块定位办公商业偏向住宅的衍生产品低端产品中端产品高端产品零售业餐饮业娱乐业低端产品中端产品高端产品甲级办公楼产业型办公楼企业总部基地1、区域概述闵行区北部，东与长宁区和龙柏街道相接，西与青浦区相连，南与七宝镇相邻，北以吴淞江与嘉定区为界；属于上海外围区域。一、项目整合分析土地用途：商办用地占地面积：15045平方米米建筑面积：30090平方米容积率：2华漕镇600亩商业中心发展规划中首批启动的地块之一项目位置国际学校闵北工业区金丰国际社区2、闵北工业区概况闵北工业区主要内资实体企业企业名称投资额（万人民币）主营业务上海热浪饮料有限公司5000饮料、食品上海英孚特电子有限公
15、司1000在微电子、信息、节能专业领域内的技术性服务等，以及新产品的研制销售上海绿彬环保设备有限公司2000环保设备生产、销售上海仓颉后投资管理有限公司1500企业投资管理咨询上海吴宇机械有限公司2000仓储、建筑机械设备的租赁上海华皓通信有限公司2000通信工程施工安装、调试；高压电缆安装调试；电网通信工程建设上海方耐实业发展有限公司2000不锈钢阀门等上海逵噢特实业有限公司2000不锈钢阀门等上海美琳实业发展有限公司1000电脑刺绣，有色金属销售上海吉盛投资有限公司4000各类电子产品的研发、设计制造等上海瀚豪置业发展有限公司1200房地产开发，装潢材料、建材等2、闵北工业区概况闵北工业区
16、主要外资实体企业企业名称投资额（万美元）主营业务意露冷藏（上海）有限公司1800冷冻仓储、设备制造和冰块生产上虎精密工具（上海）有限公司150生产各种精冲模、精密型腔模、模具标准件及相关零配件上海佛吉亚红湖排气系统有限公司210生产、组装汽车排气系统零部件及尾气净化剂上海斯特福德置业有限公司1866从事房地产的租赁，物业管理和房地产咨询及相关服务上海普闵仓储有限公司1250物流工业区内没有规模型企业，没有附属的小型企业产生；目前区域内均为生产基地型企业，这些企业的办公场所都设置在生产基地内。工业区内没有对办公楼物业的稳定需求3、金丰国际社区概况金丰国际社区经过多年的发展，已经形成了一个的成熟别
17、墅与高级公寓区。租户大多以欧美外籍人士和中国港澳台地区人士为主，一般是周边国际学校的管理人员、学生家长，以及在古北、虹桥上班的外资公司高层。区域内的租金一般在5000-10000美金/月之间，租户4000-8000美金/月的住房补贴指导着租赁价格。3、金丰国际社区概况金丰国际社区别墅及公寓一览名称地址建筑面积占地面积容积率产品类型总户数西郊庄园金丰路588号14.6660.25独栋324万科红郡诸新路388弄550.8联排、叠拼231上海年华瑞生花园保乐路358号411.30.35独栋96凯德林荫湖畔幸乐路500弄10.915.30.7联排、多层429万科兰乔圣菲金辉路333号9.3320.2
18、7独栋305网球俱乐部和公寓金丰路555号多层409近两千户住宅内的国际居民具有强大的高端商业消费能力与需求。4、国际学校区概况本项目周边紧贴上海美国学校、上海英国学校、上海新加坡学校、上海韩国学校等4所外籍学校与上海台商子女学校。近几年，上海的国际学校生源一直在以20%以上的速度递增，本项目周边的5个学校的规模与教师数量均在不断扩大。国际学校所有外籍教师均可享受学校的住房补贴，多数普通教师的每月的住房补贴额度一般在3000-6000元之间；各国际学校的一般不配置教师宿舍，外籍教师大多自行在外租赁房屋居住。5、国际学校区概况国际学校规模与教师数量学校名称招生范围学生数量教师数量外籍教师数量上海
19、美国国际学校小学部、初中部、高中部2000200160上海新加坡学校幼儿部、小学部、初中部、高中部5008050上海英国学校幼儿部、小学部、初中部、高中部80012060上海韩国学校幼儿部、小学部、初中部、高中部60010070上海台商子女学校幼儿部、小学部、初中部、高中部4006030（台湾地区）目前区域内国际学校的外籍与台湾地区教师人数近400人，为稳定的酒店式公寓需求客群商业现状商业现状目标客源以金丰社区居民为主，档次中等经营业态建筑形态租金水平美容美发、西式简餐、超市、银行、足浴、干洗等二层沿街商铺，单套面积在135平方米1.5-2.5元/平方米/天以生活配套为主的社区型商业汉堡王、p
20、apajohes比萨、华岛咖啡、星巴克克里缇娜美容、west美发上海银行、正章干洗联华超市商业现状目标客源华漕本地居民，档次偏低经营业态建筑形态租金水平美容美发、服饰、餐饮、超市、网吧、小百货等单层沿街商铺，单套面积在25-30平方米5-6元/平方米/天华漕镇中心的零售型商业大润发（在建）、家得利超市联华超市、迪信通、光大通信麦当劳、东北饺子馆、湘里人家土菜馆、重庆鸡公堡、国大药房、惠友网吧、宝岛眼镜、佳茗美发、航天证券商业现状目标客源华漕本地居民，档次中等经营业态建筑形态租金水平餐饮、超市、浴场、药房、网吧单层商铺，单套面积在50-100平方米一层沿街3.7元/平方米/天餐饮、娱乐型商业四季
21、王朝大酒店、梦亭宾馆、繁兴浴场、东方网点、快客、乐港茶餐厅、馨田湘菜馆、九州通大药房、舒美佳超市、真依快足浴商业现状l纪翟路沿线是华漕镇的主要商业区，人流量充足，单铺面积小，支撑其高租金水平；l金丰路沿线人流量较少，影响到商铺经营，这直接反映在租金水平上；l九韵城商铺以社区居民和定向性消费客户为主，租金水平更具参考性。6、区域内商业市场现状华漕镇常驻居民超过20万人。目前区域内没有符合现代商业理念的社区型商业中心出现，现有的老式商业无法满足区域内大量居民日常购物、餐饮的需求。区域内居民的购物、餐饮需求主要被引导至北新泾的西郊百联购物中心、世纪联华、易初莲花与江桥的江桥商业中心、沃尔玛等相近的社
22、区型商圈。目前区域市场内经营状况较好的商铺租金主要集中在3-4元/天。华漕镇目前迫切需要一个地标性的社区型商业中心华漕镇20余万常住人口江桥商业中心、沃尔玛西郊百联7、区域内潜在竞争对手2007年华漕镇土地供应情况通过产品策略借助整体开发优势，同时规避风险，是本项目成功的关键。地块名称交易方式土地面积（） 建筑面积（）容积率竟得价（万元）规划用途闵北商业F1地块挂牌16091.332182.62.05430商业闵北商业E3地块挂牌20314.740629.42.06740商业闵北商业E2地块挂牌14450.928901.82.04800商业闵北商业E1地块挂牌15045300902.04990
23、商业闵北商业C地块挂牌26034.652069.22.08635商业闵北商业B地块挂牌22561.845123.62.07485商业闵北商业A地块挂牌16369.832739.62.05430商业600亩华漕商业中心整体开发优势劣势整体开发规模效应的优势其他大量商业地块将会带来同类产品竞争的风险本项目所在位置规划为公寓式办公规划为餐饮休闲娱乐街规划为滨水商业街大型百货和超市有助于人流导入。华漕镇现代商务区1号地块修建性详细规划闵北大厦市场跟踪调查两幢商办楼由于缺乏有效的招商渠道，一直难以租售。华漕镇94#地块（华漕时尚生活中心）修建性详细规划规划建有3幢小高层酒店式公寓运乐路金辉路金丰路华漕镇
24、94#地块（华漕时尚生活中心）修建性详细规划规划建有3幢小高层酒店式公寓运乐路金辉路西郊庄园酒店式公寓（在建）地址：金丰路588弄占地面积：10万平方米建筑面积：未知面积：130-450平方米售价：未定物业公司：上海西郊庄园物业管理公司配套设施：可共享12000平方米网球俱乐部会所/8000平方米会所/大型室内外游泳池、美容健身中心/桑拿/按摩室/涉外医疗诊所/室内外网球场/超市/中西餐厅/酒巴/银行/商务宴会中心等几十项服务设施在西郊庄园&网球俱乐部和公寓经营多年，业已成熟的基础上开始建设。西郊庄园酒店式公寓市场跟踪调查办公产品建议区域情况l上海外围区域；l区域内缺乏对办公产品的实际需求；l
25、整个华漕商务中心1号地块都是以办公产品为主，竞争激烈。标准甲级办公楼只适合市中心CBD区域产业型办公楼需要相应产业支持企业总部基地目标客户具有特殊性物业价值低同类产品竞争风险高不建议本项目做办公产品商业业态零售业餐饮业娱乐业区域的一类地段确保位于区域的主要人流圈内对租金的承受能力最强区域的二类地段吸引人流一主要因素，提升商业区域的吸引力对租金的承受能力相对较强区域的二三类地段业态的存在需要依赖区域的整体氛围对租金承受能力较弱区域餐饮业现状瑞绅酒家人均65元四季王朝人均90元l区域内缺少中高端餐饮的消费场所，仅有2家饭店可供选择；l上述2家饭店为区域内商务宴请、家宴、朋友聚餐的主要消费场所，经营
26、状况很好。中、高端餐饮消费力研究区域内中、高端餐饮的市场容量是多少？2008年10月30日11月3日，我们对华漕地区目前的消费情况以问卷形式进行调查。选择范围：年龄段在20岁-50岁，华漕本地居民。调研地点：华漕主要商业街沿线华漕本地居民区内样本总量：合计收集样本合格问卷105份。对现有餐饮业的态度外出就餐的需求外出就餐的频率外出就餐的地点外出就餐的消费水平对本项目趋向性85.6%认为不能满足中高水平的消费需要91.9%会在朋友聚会、纪念日、节假日外出就餐61.5%至少1月1次以区域周边为主人均消费集中在50-80元和80-100元月消费集中在100-200元和200-500元51.4%认同问
27、卷结果体现出本地居民对于中、高端餐饮的明显的喜好！中、高端餐饮消费力研究为保证餐饮美食广场整体性，体量至少在2万平方米以上；租金水平以3.5元/平方米/天计租金以营业额30%提计月营业收入底线：2万平方米3.5元/平方米/天30%30天=700万元本项目设置餐饮美食广场需达到多少营业收入可运营成功？本项目设置餐饮美食广场需达到月营业收入700万元以上！中、高端餐饮消费力研究需要消费人次700万元50元/人=14万需要消费人次700万元100元/人=7万区域内外出就餐人均消费50元以上85.6%以人均消费50元计算以人均消费100元计算本项目设置餐饮美食广场需多少人流量能达到月营业收入700万元
28、以上？人均消费50元以下14.4%人均消费50-80元37.5%人均消费80-100元31.7%人均消费100元以上16.3%以人均消费50元底线计算，需月消费人次14万!中、高端餐饮消费力研究区域内居民月均消费人次底线：26万人（28.8%32.7%）=16万人政府公务餐饮消费企业商务餐饮消费区域内中高端消费的需求量能否达到月均14万人次的消费水平？区域内61.5%居民每月外出用餐1次以上28.8%每周外出用餐一次以上32.7%每月外出用餐一次以上9.6%每季外出用餐一次以上28.8%按需要区域中高端餐饮消费明确需求可支撑2-3万平方米餐饮美食广场！中、高端餐饮消费力研究竞争个案业态体量（）
29、竞争风险分析华漕镇94#地块商业部分/4万（估算）可能会有一部分餐饮商业，面向国际社区居民。华漕镇现代商务区1号地块滨水商业街餐饮从公示的详规看，1号地块总商业体量估算在7万；其中，可以确定为餐饮的体量在1万；可以确定为非餐饮的体量在4万（大型百货&超市）；其他2万平方米业态无法预计（沿街商铺）；从公示的详规看，1号地块餐饮商业主要以餐饮街构成，分布较为分散，总体量至少在2万以上，会与本项目产生同质竞争，威胁很大。华漕镇现代商务区1号地块闵北路餐饮休闲街餐饮l金丰国际社区内也会有同类餐饮商业分占市场。物业价值高同类产品竞争风险较高优势区域内现缺乏此类业态；劣势市场容量有限，未来区域内同类产品接
30、近饱和；从宏观市场看，上海商业物业供需比已达到1：0.6，需求量萎缩严重，餐饮商业销售市场不容乐观；区域内在建商业规模、建成时间、档次均无法确定，会给本项目带来开发的不确定风险；受宏观经济转冷影响，中高档餐饮的消费力将会降低，影响餐饮商业的经营，经营状况不佳的商业在未来销售中会遇到很大的抗性。低端产品普通住宅类产品市场现状产品特征客户特征本项目优势本项目劣势07年至今没有住宅类土地成交区域内仅有金色西郊城在售08年成交均价7916元/平方米一级市场二级市场销售情况低端产品普通住宅类产品市场现状产品特征客户特征本项目优势本项目劣势l主力面积段为100-120平方米二房和130-140平方米三房；
31、l房型设计南北通风、全明设计；l得房率高；l交通便捷、周边商业设施完善；l对于物业管理、社区服务等软性服务要求低。低端产品普通住宅类产品市场现状产品特征客户特征本项目优势本项目劣势l经济实力弱，对于价格敏感度很高；l以本地居民为主；l7成以上需要贷款买房；l非常关注居住成本。低端产品普通住宅类产品未来同类产品竞争弱市场现状产品特征客户特征本项目优势本项目劣势低端产品普通住宅类产品地块性质对于销售的抗性很大50年产权交易成本上升居住成本上升市场现状产品特征客户特征本项目优势本项目劣势地块性质对于销售的抗性很大50年产权交易成本上升居住成本上升低端产品普通住宅类产品仅有金色西郊城三期可售50年产权
32、交易成本上升居住成本上升居民用户收费标准（09年4月开始）经营服务收费标准（09年4月开始）人均居住成本电费6：0022：000.617元/KW.h6：0022：000.976元/KW.h（1kv容量）157%22：00-次日6：000.307元/KW.h22：00-次日6：000.465元/KW.h（1kv容量）水费进水1.03元/立方米进水2.0元/立方米197%排水0.9元/立方米（按进水90%收取）排水1.8元/立方米（按进水90%收取）煤气费天然气2.1元/立方米煤气1.05元/立方米/市场现状产品特征客户特征本项目优势本项目劣势土地性质是制约低端产品的最主要原因中端产品小面积酒店式
33、公寓类产品市场现状市场容量目标客户国际学校教师现代商务区内商务办公与医学园区需求中端产品小面积酒店式公寓类产品市场现状市场容量目标客户国际学校的外籍与台湾地区教师人数近400人，年增幅在20%左右。国际社区教师现代商务区内商务办公与医学园区需求竞争个案产品形态体量（）户型面积主力客户竞争风险分析华漕镇94#地块酒店式公寓三幢小高层13000（以单层面积400估算）/会与本项目产生同质竞争，威胁很大。西郊庄园酒店式公寓/大面积为主虹桥交通枢纽流动人群、别墅区业主访客等。与本项目针对的客户群体不同，产品有差异。华漕镇现代商务区1号地块公寓式办公产品四幢小高层20000（以单层面积400估算）/会与
34、本项目产生同质竞争，威胁很大。闵北大厦一幢小高层38600小面积/规划均按照办公楼设计；改造成酒店式公寓会有诸多缺陷，产品定位低，将只能面对低端客户，与本项目不具备竞争性。闵北路商办楼一幢小高层25000小面积/中端产品小面积酒店式公寓类产品市场现状市场容量目标客户国际学校教师现代商务区内商务办公与医学园区需求主要竞争项目将主要来自华漕镇94#地块与华漕镇现代商务区1号地块。外籍与台湾地区教师市场容量26000区域酒店式公寓体量本项目/2600094#地块13000华漕镇现代商务区1号地块公寓式办公产品20000l以现有外籍教师市场容量的40%来估算市场份额：体量上限为10400。l学校规模年
35、增长20%，未来将有加拿大学校等2所学校建成，潜在需求大。中端产品小面积酒店式公寓类产品市场现状市场容量目标客户国际学校教师现代商务区内商务办公与医学园区需求主要竞争项目将主要来自华漕镇94#地块与华漕镇现代商务区1号地块。建议本项目小面积酒店式公寓体量设置为13400!l1号地块将以商务办公为主，并规划有一电子产品研发园区，另外1号地块西侧将建设医学园区。这些都可能成为小面积酒店式公寓的潜在租赁需求客户。l针对新增学校教师、商务办公与医学园区的酒店式公寓产品体量预留3000。物业价值较高同类产品竞争风险中优势物业价值高，租赁市场需求明确稳定，酒店式公寓，尤其是小面积产品总价低易于销售。未来潜
36、在需求量大。劣势可能存在同类竞争。高端产品大面积酒店式公寓类产品国际学校学生家长学校名称招生范围学生数量上海美国国际学校小学部、初中部、高中部2000上海新加坡学校幼儿部、小学部、初中部、高中部500上海英国学校幼儿部、小学部、初中部、高中部800上海韩国学校幼儿部、小学部、初中部、高中部600上海台商子女学校幼儿部、小学部、初中部、高中部400市场容量市场现状目标客户房型面积配套设施高端产品大面积酒店式公寓类产品市场容量市场现状目标客户国际学校学生家长有效市场容量约为4300户竞争个案产品形态体量（）户型面积主力客户竞争风险分析华漕镇94#地块酒店式公寓三幢小高层13000（以单层面积400
37、估算）/会与本项目产生同质竞争。西郊庄园酒店式公寓/大面积为主虹桥交通枢纽流动人群、别墅区业主访客等。会与本项目产生同质竞争。华漕镇现代商务区1号地块公寓式办公产品四幢小高层20000（以单层面积400估算）/会与本项目产生同质竞争。闵北大厦一幢小高层38600小面积/规划均按照办公楼设计；改造成酒店式公寓会有诸多缺陷，产品定位低，将只能面对低端客户，与本项目不具备竞争性。闵北路商办楼一幢小高层25000小面积/房型面积配套设施高端产品大面积酒店式公寓类产品市场容量市场现状目标客户国际学校学生家长有效市场容量约为4300户名称地址建筑面积（万）占地面积（万）容积率产品类型总户数西郊庄园金丰路5
38、88号14.6660.25独栋324万科红郡诸新路388弄550.8联排、叠拼231上海年华瑞生花园保乐路358号411.30.35独栋96凯德林荫湖畔幸乐路500弄10.915.30.7联排、多层429万科兰乔圣菲金辉路333号9.3320.27独栋305上海网球俱乐部和公寓金丰路555号多层409房型面积配套设施高端产品大面积酒店式公寓类产品市场容量市场现状目标客户国际学校学生家长有效市场容量约为4300户将面对周边酒店式公寓、市中心高档住宅、金丰社区的共同竞争房型面积适当缩小单套面积至150-200（平均单套面积180）配套设施配置300小面积，与生活密切相关的，仅服务于租户的配套设施。
39、高端产品大面积酒店式公寓类产品市场容量市场现状目标客户国际学校学生家长有效市场容量约为4300户将面对周边酒店式公寓、市中心高档住宅、金丰社区的共同竞争房型面积适当缩小单套面积至150-180（平均单套面积180）国际学校学生家长4300户区域酒店式公寓体量本项目91户385户仅为市场总容量的9%94#地块72户华漕镇现代商务区1号地块公寓式办公产品111户西郊庄园酒店式公寓111户配套设施高端产品大面积酒店式公寓类产品市场容量市场现状目标客户国际学校学生家长有效市场容量约为4300户将面对周边酒店式公寓、市中心高档住宅、金丰社区的共同竞争房型面积适当缩小单套面积至150-180（平均单套面积
40、180）建议本项目大面积酒店式公寓体量设置为16390!配套设施配置300小面积，与生活密切相关的，仅服务于租户的配套设施。物业价值较高同类产品竞争风险中优势物业价值高，市场容量大，与不同产品相比都具有优势，租赁有保障；酒店式公寓易于销售劣势单套总价较高同类竞争产品修正结论产品类型小面积酒店式公寓大面积酒店式公寓酒店式公寓配套体量（）1340016390300户数20691/租金水平（元/天）2.05出租率第一年50%第二年70%第三年90%年租金收入（万元）111515602006销售均价（元/）12300销售收入（万元）36642一、项目整合分析swot分析优势l地块毗邻交通主干道，车辆出
41、行方便。l本项目为华漕600亩商业中心前期地块之一，商业开发可取得政府的政策支持；l地块地形方正，容易规划；一、项目整合分析l地块占地面积仅有1.5万平方米，体量较小，难以形成规模效应；l周边现有环境相对嘈杂，整体档次较低，需要较长的时间周期才能得到根本上的改变。l距离华漕镇中心较远，区域周边目前也没有商业设施，作为前期开发的地块，仅可通过目标性强的的商业设施引导人流进入；swot分析劣势l地块周围可利用的自然环境资源有限，需要内部自身营造；一、项目整合分析swot分析机会点l本项目为华漕600亩商业中心首批启动的地块之一，可以在前期打造品牌效应，优先抓住区域内的目标消费群体；l区域内6所国际
42、学校（2所规划中）、1所台商子女学校中的外籍（台湾地区）教师是典型的酒店式公寓使用人群，可成为本项目的潜在客户；l区域内有20余万居民、金丰国际社区、闵北工业园区，现缺乏符合区域消费者需求的中、高端消费场所，本项目的出现将有机会打开市场的缺口，抢占市场；l周边现有竞争对手产品定位以办公为主，可成为本项目的补充客户。swot分析威胁点l周边或将会与本项目产生直接同类产品竞争；l本项目目前商业价值较弱，对较高价格的支撑市场抗性较大。一、项目整合分析第四部分项目定位与发展建议二、产品定位建议整体定位理念服务于整个华漕区域内高收入人群服务于整个华漕区域内高收入人群满足整个华漕区域内高收入人群居住需求的
43、满足整个华漕区域内高收入人群居住需求的高端公寓式办公产品高端公寓式办公产品 目标客户客户特征国际学校外籍、台湾地区教师单身或独自一人在上海工作，偏好小面积酒店式公寓产品；享受学校的住房津贴，能够承受高档小面积酒店式公寓的租金水平；对于居住社区的品质、安全性、租客档次都有高要求本项目目标客户的共同特点：典型高档公寓式办公产品的使用者，收入高，对租金承受能力强，注重居住社区的品质。国际学校学生家长全家在上海生活居住，子女在华漕的国际学校内就读；外企的中、高层管理人员，享受所在企业高额住房津贴，但尚不足以承受金丰国际社区的租金；追求居住的舒适性，选择的居住社区要能够与自己的精英阶层的身份相匹配。华漕
44、商务区商务人群商务区企业的高层管理人员或企业主；资金实力强，虚荣心大，乐于选择高档住宅居住以彰显自己成功人士的身份；二、产品定位建议客户定位销售中的目标客户使用中的目标客户投资价值商办物业持久稳定的租金收入回报商办物业自身价值升值项目经营成功开发商承诺前期不低于7%的年投资回报率随整个华漕600亩商业中心开发深入逐步体现二、产品定位建议客户定位销售中的目标客户使用中的目标客户客户特征普遍看好上海经济前景对区域形象及商业提升持乐观态度注重本项目产品的投资功能，看好本项目的投资收益和升值潜力具有一定的投资理财意识及经济实力低总价物业相对更受到资金实力较弱的投资者青睐；高总价物业主要吸引实力投资者和
45、投资机构，去化相对较慢。二、产品定位建议客户定位销售中的目标客户使用中的目标客户客户来源二、产品定位建议客户定位销售中的目标客户使用中的目标客户产权酒店公寓中高档餐饮美食广场高端生活会馆主力客户补充客户国际学校教师周边高端娱乐场所消费者中高档餐饮中档餐饮闵北工业区企业商务宴请、华漕镇政府机关公务宴请华漕本地居民、国际社区居民日常聚会、宴请金丰国际社区、国际学校教师 产品形态 2-3层独立单体建筑为主的开放式餐饮美食广场 面积建议 体量建议 整体风格 二、产品定位建议 餐饮美食广场 产品形态 面积建议 体量建议 二、产品定位建议 餐饮美食广场 中、高档餐饮单店面积1500-2000；中档餐饮单店
46、面积不低于500 。销售单套面积150-250，主力总价区间在300-500万元 整体风格 产品形态 面积建议 体量建议 二、产品定位建议 餐饮美食广场 1.5-2万 整体风格 产品形态 面积建议 体量建议 二、产品定位建议 餐饮美食广场 整体风格 现代主义的建筑设计风格 采用各种新材料、新结构，在建筑设计中发挥新材料、新结构的特性，创造新的建筑风格。 二、产品定位建议海上海建筑风格红砖院的主题被定义为工业记忆将建有琉璃、陶器、瓷器等手工艺品专卖。二、产品定位建议海上海建筑风格玻璃院的主题被定义为透明思考将建有数码时尚店、高科技品牌体验中心。二、产品定位建议 海上海建筑风格 木院的主题被定义为
47、自然灵感将建有画廊、书店。二、产品定位建议 海上海建筑风格 金属院的主题被定义为跨越时空将建有酒吧和咖啡馆。二、产品定位建议海上海建筑风格混凝土院的主题被定义为回归本色建有健康餐饮。创意餐厅、素食餐厅、电影酒吧、音乐酒吧。二、产品定位建议 证大.大拇指广场建筑风格 同样为现代自由主义的建筑设计风格 二、产品定位建议 高端酒店式公寓 产品形态 一幢小高层单体建筑 面积建议 体量建议 房型建议 空间利用 装修建议 二、产品定位建议高端酒店式公寓产品形态面积建议房型面积比例套数统计备注一房6570%1248060典型的国际学校外籍（台湾地区）教师，他们多为单身或独自在上海工作生活，社会关系简单。他们
48、对居住环境的要求较高。大一房9020%252250国际学校国际学校外籍（台湾地区）教师中之为较高，住房补贴较高的老师，以及周边商办项目针对的客户。二房10010%121200周边商办项目针对的商务客户，他们有临时的居住需要。他们对居住环境要求舒适、干净、安全、私密性高。体量建议房型建议空间利用装修建议二、产品定位建议 高端酒店式公寓 产品形态 面积建议 体量建议 房型建议 空间利用 装修建议 为了规避风险，体量不宜过大。 65124902510012=11510。建议本项目设置161套酒店式公寓，总建筑面积11510万。二、产品定位建议 高端酒店式公寓 产品形态 面积建议 体量建议 房型建议
49、空间利用 装修建议 第一代产品：注重功能组合重叠 最典型的第一代小户型房型，过道厨房、暗卫、简单而又难以变化的套内布局，在使用功能上仅仅比酒店多了一个功能厨房。早期的小户型更多的考虑的如何控制面积、控制总价、满足居住的功能，我们称之为“小户型”或“酒店式公寓”。被广泛用于烂尾楼的平面分割。二、产品定位建议 高端酒店式公寓 产品形态 面积建议 体量建议 房型建议 空间利用 装修建议 第二代产品：改进了厨卫通风，并考虑可以做夹层 4.5米的超大面宽，突破了小户型难以营造舒适空间的传统认知；通过通风口进行通风，不破坏套内布局的情况下，将厨卫设置在同一边，提高使用率；在阳台上设置上下水使其具备洗衣、晾
50、晒功能，当然同时也能保证其居家办公功能。通过缩短进深、加大面宽来提高空间使用的舒适度。 二、产品定位建议 高端酒店式公寓 产品形态 面积建议 体量建议 房型建议 空间利用 装修建议 第二代产品：改进了厨卫通风，并考虑可以做夹层 通过巧妙的搭建，颠覆传统平面空间局限，放大了使用面积，空间布局也变得丰富起来，多元的空间能够满足不同客户的不同需求。此类产品，售价高过同等面积平层产品约25。 二、产品定位建议 高端酒店式公寓 产品形态 面积建议 体量建议 房型建议 空间利用 装修建议 第三代产品：增加面宽，注重空间舒适多变 无论是会客、用餐、休息、工作，住户都同时享用7.8m*9.1m的超大空间，缺少
51、阳台的晒衣功能通过烘干机来弥补。 二、产品定位建议 高端酒店式公寓 产品形态 面积建议 体量建议 房型建议 空间利用 装修建议 主推第四代产品：这款6.4米面宽房型在满足所有居住功能的前提下，可以让住户能够有更多变化的空间。二、产品定位建议 高端酒店式公寓 产品形态 面积建议 体量建议 房型建议 空间利用 装修建议 主推第四代产品：这款6.4米面宽房型在满足所有居住功能的前提下，可以让住户能够有更多变化的空间。二、产品定位建议 高端酒店式公寓 产品形态 面积建议 体量建议 房型建议 空间利用 装修建议 主推第四代产品：这款6.4米面宽房型在满足所有居住功能的前提下，可以让住户能够有更多变化的空
52、间。 二、产品定位建议 高端酒店式公寓 产品形态 面积建议 体量建议 房型建议 空间利用 装修建议 对地下空间的利用 顶层附送阁楼空间和露台 二、产品定位建议 高端酒店式公寓 产品形态 面积建议 体量建议 房型建议 空间利用 装修建议 夹层空间利用为了让套内有更多的储藏空间，提高使用率，可以充分利用走廊的上空做出大面积的储藏室、衣厨或书橱。 二、产品定位建议 高端酒店式公寓 产品形态 面积建议 体量建议 房型建议 空间利用 装修建议 套内空间整合 1、利用边角空间、增加储藏面积；2、家具设计建筑化，把家具、家电、厨卫同建筑融为一体；3、房间功能分时共享或重叠。4、各功能空间多采用移门。二、产品
53、定位建议 高端酒店式公寓 产品形态 面积建议 体量建议 房型建议 空间利用 装修建议 现代简约风格2000元/平方米二、产品定位建议 高端生活会馆 产品形态 面积建议 体量建议 酒店式公寓裙房 二、产品定位建议 高端生活会馆 产品形态 面积建议 体量建议 分割面积可控制在20-1000 二、产品定位建议 高端生活会馆 产品形态 面积建议 体量建议 0.5万 二、产品定位建议 车位配置和车库建议 车位配比 不低于50/个，即总数不低于2000050=400个 全景观地下车库 全埋式地下车位设置采光天井 全埋式地下车位设置采光天窗 三、租金售价建议租金建议 酒店式公寓餐饮美食广场 主力单套面积65
54、平方米，单套租金4000元/月计算，推算租金4000/65/30=2.05元/天区域商铺租金在3-4元/天前三年商铺培育期租金水平以区域市场的50%计算，为1.75元/天三年后租金参照目前市场3.5元/天的租金水平。产品类型产品类型产权式酒店式公寓餐饮美食广场高端生活会馆前3年3年后1-3年3年后1-3年3年后体量体量（）（）11510135805000租金水平租金水平（元（元/天）天）2.051.753.51.753.5出租率出租率90%90%100%90%100%年租金收入年租金收入（万元）（万元）775.1780.71561.4287.4638.8年租金总收入年租金总收入（万元）（万元）
55、1-3年1843.23年后2975.3三、租金售价建议售价建议 酒店式公寓餐饮美食广场 收益还原法：以人均4000元/月的住房补贴计算，年投资回报率6%计4000元/月*12月/65/6%=12307元/。 类比法：20000元/。 产品类型产品类型产权式酒店式公寓餐饮美食广场体量体量（）（）1151018580销售均价销售均价（元（元/ /）1230020000销售收入销售收入（万元）（万元）14157.337160销售总收入（万元）销售总收入（万元）5131733四、各类物业开发建议 酒店式公寓餐饮美食广场物业价值中高销售速度快中后续管理短期长期联动开发 l 2.0的容积率限制 l 产品多
56、样化 l 酒店式公寓销售去化速度快 l 商铺产品带来净现金流需除去前期承诺回报 l 餐饮美食广场需要有大量后续工作 四、各类物业开发建议长期持有 产品类型产品类型产权式酒店式公寓餐饮美食广场高端生活会馆体量体量（）（）11510135805000总体量总体量（）（）30090优势劣势保证餐饮美食广场（高端生活会馆）的品质和业态一致;便于树立酒店式公寓的高端形象； 可以随区域商圈逐渐发展成熟，获取更高的投资回报。 项目运作周期较长，不利于开发商快速回笼资金； 后续招商、经营、管理工作繁琐，需投入大量人力物力。四、各类物业开发建议直接销售产品类型产权式酒店式公寓餐饮美食广场体量（）1151018580总体量（）30090优势劣势项目运作周期短，便于开发商快速回笼资金；规避后期可能出现的酒店公寓产品同类化产品竞争造成的风险。由于本项目属于华漕商业中心先期开发的地块，区域商业价值仍处在低水平，这种“快进快出”的操作手法难以获取最大利润。谢 谢!
