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1、本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。广告心理学广告心理学授课班级：广告10授课开始时间：2012年3月本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。目目 录录 课程导入课程导入.绪论绪论 注意理论与广告吸引力注意理论与广告吸引力.第一章第一章 知觉理论与广告理解知觉理论与广告理解.第二章第二章 需要、动机理论需要、动机理论.第三章第三章 记忆理论与
2、广告记忆记忆理论与广告记忆第四章第四章 想象与暗示理论想象与暗示理论.第五章第五章 说服理论与理性诉求说服理论与理性诉求.第六章第六章 情感理论与感性诉求情感理论与感性诉求.第七章第七章 环境因素与广告接受心理环境因素与广告接受心理.第八章第八章 品牌选择心理及相关策略品牌选择心理及相关策略第九章第九章 广告心理效果测定广告心理效果测定.第十章第十章本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。绪论绪论课程导入课程导入告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你
3、的产品？告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。一、为什么要学广告心理学？一、为什么要学广告心理学？从心理学对广告的意义看：从心理学对广告的意义看：从广告对消费者的影响力看：从广告对消费者的影响力看：广告说服需要找对人、说对话广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征广告传播依赖心理学法则准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要吸引注意力传播信息情感诉求进行说服指导购买创造流行本标准适用于已投入商业运
4、行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、广告心理学发展的三个时期二、广告心理学发展的三个时期产生前期产生前期产生时期产生时期发展时期发展时期1879年，威廉冯特1895年盖尔1903年斯科特广告原理广告原理1912闵斯特伯格20世纪30年代1950年海尔、布朗、鲍恩20世纪60年代以后本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、广告心理学的研究方法和对象三、广告心理
5、学的研究方法和对象研究对象：研究对象：研究方法：研究方法：消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律受众的接受心理消费者对广告信息的反应诉求对象的心理过程和个性心理特征广告人、广告主广告传媒人的心理和行为规律观察法实验法访谈法问卷法投射法本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。四、广告人应具有的角色意识四、广告人应具有的角色意识五 类广告人广告客广告客户服务户服务人员人员广告调广告调查人员查人员广告策广告策划人员划人员广告设广告设计制作计制作人员人员广告文
6、广告文案人员案人员本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。四、广告人应具有的角色意识四、广告人应具有的角色意识u广告人的服务意识u广告受众模拟意识站在受众的角度思考u广告主的经营模拟意识从广告主的立场出发本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。五、广告人应具备的心理素质五、广告人应具备的心理素质u广告人的能力素质u广告人的性格特点u广告人的气质特
7、点u广告人的道德修养u广告人的心理调节能力本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一章第一章注意理论与广告吸引力注意理论与广告吸引力随着信息的发展，有价值的不是信息而是注意力。诺贝尔经济奖获得者郝伯特西蒙本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节第一节 广告受众的注意力广告受众的注意力一、受众“注意力”与广告吸引力（一）“注意力”时代的广告
8、（二）引发广告受众的注意是广告成功的心理基础本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、广告注意的概述（一）注意的概念和特点概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，是一种普通的心理现象。每一个瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象心理活动不仅有选择地指向一定的对象，而且相当长久地坚
9、持指向这个对象离开一切无关的对象，抑制其他活动指向性特点集中性特点本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。当人注意力高度集中时的外部表现：外部表现外部表现适应性运动适应性运动无关运动的停止无关运动的停止呼吸运动的变化呼吸运动的变化本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、广告注意的概述（二）广告注意的分类分类依据：根据引起和保持注意时有无目的性
10、和意志努力的程度分类结果：u无意注意无目的、也不需要意志努力的注意形式u有意注意有预定、在必要时还需要做一定意志努力的注意形式u有意后注意某些消费者对广告有很浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、广告注意的概述（三）广
11、告注意的品质广告注意的范围广告注意的范围广告注意的稳定性广告注意的稳定性广告注意的转移性广告注意的转移性u在同一时间内，广告受众的意识能够清晰地把握广告的数量u广告受众的注意长时间地保持在感受广告和关注广告上u根据新的任务，广告受众主动把注意从一个对象转移到另一个对象上本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标
12、。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。阿迪达斯户外广告本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节第二节 注意规律及其广告应用注意规律及其广告应用广告信息内容具备实用性、支持性、刺激性和趣味性四大特性则能有效吸引受众的注意。冯江平本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、
13、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。一、增强广告的强度 广告的强度可以表现为：u大标题u明亮色彩的印刷广告u响亮的广播声u大屏幕显示u大尺寸广告等本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、增大广告各元素的对比对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静
14、、暗与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。虚与实的对比本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。颜色的对比本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。大与小的对比本标准适用于已投入商业运行
15、的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、营造广告的感染力四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：u广告标题u画面构图u创意情节u广告形式等本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。五、利用刺激物的活动与
16、变化规律来做广告 它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向移动的一种能力。可表现活动的有：u视觉u听觉u广告文案u等等本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。六、悬念广告的应用 它用一定的线索设置悬念，使广告受众从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态，并积极展开想象，去解开悬念。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行
17、的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。七、增加广告的趣味性和艺术性八、增加广告的重复率本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。剃须刀火腿广告本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。九、选择广告的位置美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配置图画
18、或口号的最恰当地方在下列几处：u视觉中心u视觉分配线上部u视觉分配线下部u近上端部分u近下端部分本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二章第二章知觉理论与如何提高广告的理解知觉理论与如何提高广告的理解第一节第一节 感觉及其在广告中的应用感觉及其在广告中的应用消费者对任何广告的认识，都是从感觉开始的本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准
19、适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。一、感觉的概念感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉分为外部感觉和内部感觉：p外部感觉是人对外部客观刺激的感受，如看到色彩、听到声音等p内部感觉：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。人们对广告作品的认识
20、、理解、接受必须借助于感觉提供的原始材料。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、感受性和感觉阈限感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉p光波是眼睛的适宜刺激p声波是耳朵的适宜刺激本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术
21、经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。那种刚刚能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈值；而可被感受到的最大刺激值，叫做上阈限。当人的感觉器官长时间接受某一刺激时，感受性会降低，这种现象叫做感觉的适应为什么人们对某种广告熟视无睹？本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称为最小可觉差（JND）。对这一最小差异量的感觉能力即为差别感受性，这二者也呈反比关系。本标准适用于
22、已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、感受理论在广告中的运用（一）不断地增大刺激值或更换广告的表现形式本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、感受理论在广告中的运用（二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组
23、可参照本标准执行，并增补指标。三、感受理论在广告中的运用（三）巧妙运用差别感觉阈值1、利用明星的“模仿秀”来做广告2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到5、差别阈限在商标及产品包装设计中的运用本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、感受理论在广告中的运用（四）运用联觉这种由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，叫做联觉，又称通感。一种感觉之所以会引起另一
24、种感觉，是因为外界信息进入感官后，向神经中枢输送时，转辙改道的缘故。美国生理心理学家汤普森其产生与人们的经验作用也相关。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准
25、执行，并增补指标。黄色？绿色？粉色？蓝色？白色？这些颜色让你想到什么味道？这些颜色让你想到什么味道？颜色与冷暖感觉颜色与冷暖感觉颜色与声音联觉颜色与声音联觉 本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。广告要使广告受众产生联觉，应考虑两个因素：1、广告受众的感觉经验2、联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上有部分相似的物体上。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和
26、评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节第二节 知觉及其在广告中的应用知觉及其在广告中的应用知觉就是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。感觉：对客观刺激的个别属性的直接反映知觉：选择、组织和解释客观刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程一、什么是知觉本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（一）知觉的选择性人的知觉的能动性主要
27、体现在它的选择性，即在同一时刻，许多客观事物同时作用于人的感觉器官，由于认知资源的限制，人不可能同时反映这些对象，只是对其中某一或某些事物有情绪的知觉，这就是知觉的选择性。被选择的事物成为知觉对象，得到清晰的反映，而其他事物则成为知觉的背景。在广告设计中，广告传递的信息应尽量简洁突出，对象背景应简明，以便消费者选择。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。从背景中区分出知觉对象，依存于两个条件：p对象与背景的差别p注意的选择作用在广告设计中，应注意把想要宣传的产品凸现出
28、来，让它成为整个广告的“图形”而不是作为背景。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（二）知觉的整体性知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性，而总是把它感知为一个有组织的整体。知觉的这种特性叫做知觉的整体性或知觉的组织
29、性。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。格式塔心理学家提出知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，其组织原则如下：1、接近原则2、相似原则3、连续原则4、闭合原则5、同域原则本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。空间上的接近原则空间上的接近原则本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价
30、。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。形状上的相似性原则形状上的相似性原则本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。陈扁节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水节水台湾倡导节水的公益广告台湾倡导节水的公益广告闭合原则闭合原则本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（三）知觉的理解性
31、人们对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉过程的这一特性被称为知觉的理解性。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。影响知觉理解的因素有：1、经验因素2、需要与动机因素3、情绪因素4、态度因素5、知觉的情景因素本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。星河湾地产星河湾地产XX盘的系列
32、广告盘的系列广告本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、知觉过程的特性及其在广告中的运用（四）知觉的恒常性由于知识、经验等因素的影响，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，比如在照明、距离和位置等发生变化的条件下，我们对客观事物的知觉结果仍旧保持不变，知觉的这种不变性，就是知觉的恒常性。知觉的恒常性有大小、形状、明度、颜色等方面。对于广告设计具有积极意义。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、
33、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、广告的视知觉原理及运用（一）主观轮廓所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的临近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。主观轮廓或错觉轮廓主观轮廓或错觉轮廓本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式
34、汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、广告的视知觉原理及运用（二）大小知觉（三）运动知觉观众感知物体运动的线索：1、物体的方向和位置的变化2、运动的速度3、物体的大小变化本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。静态画面上物体的运动知觉依赖于以下线索：1、运动的轨迹2、暗示方向的线索3、物体的不稳定状态本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济
35、指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。四、错觉错觉是对客观
36、事物不正确的知觉，是在客观事物中刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。最常见的是视错觉。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。五、知觉偏差消费者对广告的知觉偏差是指在对广告的知觉过程中，由于种种原因形成的带有规律性的一些知觉偏差，从而造成歪曲甚至是错误的知觉，而这种带有规律性的知觉偏差在许多情况下是难以避免的。广告知觉过程中常见的主观偏差：（一）首因效应人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先人之见，这就是首因效应，又
37、叫第一印象。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）近因效应指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。在广告创意中，开始和结尾最好都要点名主题。（三）晕轮效应又叫光环作用，是知觉者的一种以偏概全的心理现象。在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（四）刻板
38、印象是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其作用有两方面：积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映消极：有时会造成偏见（五）移情作用人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节第三节 理解及其在广告中的应用理解及其
39、在广告中的应用理解就是人们运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。一、理解概述p知觉中的理解是直接实现的；p对事物本质的理解需借助思维，是间接实现的本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。语言理解是指人们借助于听觉或视觉的语言材料，在头脑中建构意义的一种主动、积极的过程。引起注意引起注意百分比百分比记忆的百记忆的百分比分比文文 案案图图 形形22%78%65%35%本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术
40、经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。对广告语言的理解可分为三级水平对广告语言的理解可分为三级水平: 词是语言材料最小的意义单位，各种复杂的语词是语言材料最小的意义单位，各种复杂的语义都依靠词来表达义都依靠词来表达句子的理解是语言理解的第二级水平句子的理解是语言理解的第二级水平第三级水平是对整段整篇文字或话语的理解第三级水平是对整段整篇文字或话语的理解本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、增强广告理解力的方法（一）将
41、问题视觉化，提升广告信息形象生动性利用形象记忆的优势，尽量具体化、形象化，切忌空洞抽象，以求给消费者留下深刻印象。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）与受众建立熟悉感广告中熟悉感的建立是通过使用消费者熟悉的词，熟悉的人物类型、熟知的话题和熟悉的生活场景来实现的。（三）运用高频词“味道好极了”雀巢咖啡“滴滴香浓，意犹未尽” 麦斯威尔咖啡本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合
42、循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（四）句子的形式有助于理解一般情况下，在理解句子时，肯定句比否定句易于理解，简单句比复杂句易于理解，主动句比被动句容易理解。（五）避免歧义句和语句模糊本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术
43、经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三章第三章需要、动机理论在广告中的运用需要、动机理论在广告中的运用用广告改变人们想法的做法是“通往广告灾难之路”。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机一、消费者的需要、欲望与需求（一）消费者的需要，指消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。（二）人的欲望，是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。（三）需求，指
44、对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、消费者的动机（一）动机内涵及其形成过程所谓动机，是一种激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理趋向或驱动力。这种动力表现为一种紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发
45、电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。学 习刺激需要心理紧张动机行为需要满足认知过程紧张消除本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。需要表现为消费动机的两个条件：第一，只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。第二，需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生消费动机。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热
46、汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、消费者的动机（二）消费者动机类型1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求廉动机5、求名动机6、从众动机本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组
47、和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节第二节 马斯洛需要层次论及其广告应用马斯洛需要层次论及其广告应用一、马斯洛的需要层次理论及其广告应用 自我实现需要自我实现需要自我实现需要 尊重需要尊重需要 归属与爱的需要归属与爱的需要 安全需要安全需要 生理需要生理需要本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和
48、评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、消费者需要的特征（一）需要的动态性1、需要是不能得到彻底满足的2、当过去的需要得到满足时新的需要会出现3、消费需求的发展性本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）需要的层次性1、对于同一个体来说，既有较低层次的需要，也有较高层次的需要2、对于不同个体来说，有人需要低级需要，有人需要高级需要，有人介于两者之间。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济
49、指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）需要的多重性1、同一个消费者会有多重需要，即使是某种具体的消费行为也经常是要满足多种需要。2、不同的消费者会有不同的需要。基本规律表现为：年龄与家庭生命周期阶段、收入、性别、家庭规模、社会阶层、生活方式本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本
50、标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（四）需要的潜在性（五）需要的伸缩性消费者的需要在项目的多寡、层次的高低以及满足方式等方面具有一定的弹性，在一定条件下是可以变化的。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。一、说出消费者真正的需要或深层需要二、诉诸消费者的优势需要三、突出产品的独特功能四、找出商品的使用价值和附加心理价
51、值第三节第三节 广告诱发消费者需要和动机的方法广告诱发消费者需要和动机的方法本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。五、发现消费者的潜在需要，
52、并把它说出来六、强调特定需要满足的重要性七、避免诱发产生不良社会影响的需要八、诱发那些与消费者处境相符合的购买动机本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，
53、并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的
54、统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第四章第四章记忆理论与如何提高受众对广告的记忆记忆理论与如何提高受众对广告的记忆让广告信息不要从头脑中消失！本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。学习是记忆的必要前提。学习是记忆的必要前提。第一节第一节 学习理论及其在广告中的运用学习理论及其在广告中的运用一、学习的概念在心理学中，学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。包含三个条件：p学习时宜行为或行为潜能的改变
55、为标志的p行为的改变是由练习或经验引起的p学习引起的行为变化是相对持久的本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、学习理论学习理论是对学习规律和学习条件的系统论述，它主要研究人类和动物的学习行为的特征，解释有机体为什么学习，怎样学习和学习什么。学习理论要解答的核心问题是个体如何获得经验的问题。p联结学习理论p认知学习理论p社会学习理论本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组
56、可参照本标准执行，并增补指标。（一）联结学习理论（一）联结学习理论联结派学习理论的核心观点认为，学习过程是有机体在一定条联结派学习理论的核心观点认为，学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种联件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种联系借助于两种条件反射即经典条件反射和操作性条件反射的方系借助于两种条件反射即经典条件反射和操作性条件反射的方法实现的。法实现的。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。1、经典性条件反射、经典
57、性条件反射（1）经典条件反射是由著名的俄国生理学家巴甫洛夫在实验）经典条件反射是由著名的俄国生理学家巴甫洛夫在实验室中对狗进行生理实验时发现的一种心理现象。室中对狗进行生理实验时发现的一种心理现象。UR（Unconditioned Reflex），无条件反射，如狗吃到肉就分泌唾液的本能US（Unconditioned Stimulus），无条件刺激，如肉CR（Conditioned Reflex），条件反射，如狗分泌唾液CS（Conditioned Stimulus ），条件刺激，当铃声变成食物即将出现的信号刺激本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经
58、济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。条件反射形成前US（食物） UR（分泌唾液）CS（铃声） （无唾液分泌）条件反射建立中CS（铃声）+US（食物） UR（分泌唾液）条件反射建立后US（食物） UR（分泌唾液）CS（铃声） CR（分泌唾液）经典条件反射形成过程经典条件反射形成过程本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（2）经典条件反射的规律）经典条件反射的规律第一，习得律。条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多第一，习
59、得律。条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多次，条件反射就能形成。次，条件反射就能形成。一切符合消费者行为特性的商品或劳务，比如任何价廉物美的一切符合消费者行为特性的商品或劳务，比如任何价廉物美的商品，都很可能成为消费者的强化刺激。商品，都很可能成为消费者的强化刺激。总之，知名度和美誉度的习得，关键在于起总之，知名度和美誉度的习得，关键在于起强化作用的产品的质量和性能。强化作用的产品的质量和性能。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。事先要注意和研究在广告中要利用的
60、音乐、模特、事先要注意和研究在广告中要利用的音乐、模特、照片、色彩等对象是否适合于与广告品牌之间形照片、色彩等对象是否适合于与广告品牌之间形成经典条件反应作用的问题。成经典条件反应作用的问题。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二，消退律。在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件第二，消退律。在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失（并非刺激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失（并非根本消除，而是一种抑制现象
61、）。根本消除，而是一种抑制现象）。美誉度的保持或巩固，同样必须不断用优质美誉度的保持或巩固，同样必须不断用优质产品来强化，否则美誉度就将消退甚至走向产品来强化，否则美誉度就将消退甚至走向反面。反面。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三，泛化律与分化律。第三，泛化律与分化律。泛化是指在条件反射形成后的初期，另外一些类似的刺激也会泛化是指在条件反射形成后的初期，另外一些类似的刺激也会引起条件；分化是对事物的差异的反应。引起条件；分化是对事物的差异的反应。这一原理构成
62、了同一品牌策略的基础；这一原理构成了同一品牌策略的基础；泛化现象常被应用于市场营销活动中；泛化现象常被应用于市场营销活动中；分化律提醒广告主设法通过广告宣传或其他促销手分化律提醒广告主设法通过广告宣传或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分出来。段，把自己的产品从同类产品中区分出来。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第四，二级条件作用律。在已经形成的条件反射的基础上，如第四，二级条件作用律。在已经形成的条件反射的基础上，如果将条件刺激用作无条件刺激，使它与另一
63、个无关刺激伴随出果将条件刺激用作无条件刺激，使它与另一个无关刺激伴随出现，就能建立一种新的条件反射。现，就能建立一种新的条件反射。在广告中利用熟悉的音乐、声音或消费者喜在广告中利用熟悉的音乐、声音或消费者喜爱的名人来推荐商品等手段，把品牌名称或爱的名人来推荐商品等手段，把品牌名称或标志与能引起消费者积极情感体验的刺激联标志与能引起消费者积极情感体验的刺激联系起来，以使消费者对该品牌形成好感，是系起来，以使消费者对该品牌形成好感，是一种常见的策略。一种常见的策略。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机
64、组可参照本标准执行，并增补指标。2、操作性条件反射、操作性条件反射美国心理学家斯金纳提出，他的斯金纳箱的实验装置。美国心理学家斯金纳提出，他的斯金纳箱的实验装置。该理论认为，有机体的学习固然有时是通过经典性条件反射实现的，但经典性条件反射只是有机体获得经验的一条非主要的途径，而有机体获得经验的主要途径是操作性条件反射。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。有机体在刺激情境中可以自发地做出多种行为，如果其中某个行为得到了强化，该行为在这种情境中发生的概率就会提高，不断强
65、化的结果会形成在该情境中采用该行为的一种趋势，即形成了情境与反应的联系，有机体在该情境中会倾向于做出这种行为，这就是有机体的学习。有机体的学习有机体的学习本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。这种由于行动的结果得到强化而形成情境与反应之间联系的过程称为操作性条件反射，个体获得经验的过程主要是操作性条件反射建立的过程。操作性条件反射操作性条件反射本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联
66、合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。经典条件反射和操作性条件反射间的比较经典性条件反射操作性条件反射强化产生学习的原因学习者角色学习基础发生在反应之前中性刺激和无条件刺激的联系被动学习者无条件反射发生在反应之后一定反应结果的出现主动学习者自主探索的能力本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。3、桑代克的试误说、桑代克的试误说桑代克指出，学习是有机体通过尝试错误形成刺激与反应的联桑代克指出，学习是有机体通过尝试错误形成刺激与反应的联结，从而获得新经验的过程。结，从而获
67、得新经验的过程。桑代克的桑代克的“练习律练习律”说明如果反应在某一种确定的刺激状态下说明如果反应在某一种确定的刺激状态下经常重复的话，那么就会出现经常重复的话，那么就会出现“练习律练习律”，即学到一种刺激与，即学到一种刺激与反应的结合。反应的结合。因而在广告传播中，重复是使广告受众记住广告的必经之路。因而在广告传播中，重复是使广告受众记住广告的必经之路。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）认知学习理论（二）认知学习理论它的基本观点认为，学习过程不是简单地在强化
68、条件下形成刺它的基本观点认为，学习过程不是简单地在强化条件下形成刺激与反应的联结，而是由有机体积极主动地形成新的完形或认激与反应的联结，而是由有机体积极主动地形成新的完形或认知结构。因此，该派别认为，有机体获得经验的过程，是通过知结构。因此，该派别认为，有机体获得经验的过程，是通过积极主动的内部信息加工活动形成新的认知结构的过程。积极主动的内部信息加工活动形成新的认知结构的过程。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。认知学习理论的主要流派：认知学习理论的主要流派：格式
69、塔的完形学习理论，认为学习是有机体通过组织作用形成新情境的完形的过程；托尔曼的符号学习理论，学习是有机体通过对行为的目标与取得目标的手段、达到目标的途径的认知，形成认知地图的过程；布鲁纳的发现学习理论，学生的学习是学习者积极主动地进行认知操作活动（主要是概念化或类型化的思维活动），形成新的知识结构的过程；本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。奥苏泊尔的同化学习理论，学生的学习是学习过程是学习者通过同化活动将学习材料纳入原来的认知结构中去，形成新的认知结构的过程。建构主
70、义的学习理论，其思想来源于认知加工学说，以及维果斯基、皮亚杰和布鲁纳等人的思想。例如，皮亚杰和布鲁纳等的认知观点解释如何使客观的知识结构通过个体与之交互作用而内化为认知结构等本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。认知派各派理论的共同点：认知派各派理论的共同点：第一，从学习的过程看，都把学习看作是复杂的信息加工过程第一，从学习的过程看，都把学习看作是复杂的信息加工过程第二，从学习的结果看，都主张学习的结果是形成反应事物整第二，从学习的结果看，都主张学习的结果是形成反应事
71、物整体联系与关系的认知结构体联系与关系的认知结构第三，从学习的条件看，都注重学习的内部条件，第三，从学习的条件看，都注重学习的内部条件，本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。认知学习理论为理性广告的说服效果提供了理论支持；认知学习理论为理性广告的说服效果提供了理论支持；分类广告在版面编排上应尽可能的体现出它的规则性，当读分类广告在版面编排上应尽可能的体现出它的规则性，当读者看到这些版面的时候，一个概括性的认知地图便有助于他者看到这些版面的时候，一个概括性的认知地图便有
72、助于他找到所需信息的位置。找到所需信息的位置。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）社会学习理论（班杜拉，美国心理学家）（三）社会学习理论（班杜拉，美国心理学家）个体不仅可以通过直接经验进行学习，还可以通过观察或听取个体不仅可以通过直接经验进行学习，还可以通过观察或听取发生在他人身上的事情而进行学习。这种通过观察他人的行为发生在他人身上的事情而进行学习。这种通过观察他人的行为和结果（得到奖励或惩罚）而产生的间接学习叫做社会学习。和结果（得到奖励或惩罚）而产生的间
73、接学习叫做社会学习。间接学习的过程，即是模仿，模仿的对象，称为榜样。间接学习的过程，即是模仿，模仿的对象，称为榜样。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。是否产生观察学习需要具备一定的条件，班杜拉指出以下几点：是否产生观察学习需要具备一定的条件，班杜拉指出以下几点：榜样所表现的行为具有明确的后果（行为后受到奖励或惩罚）；学习者对榜样的形象持有正面态度（榜样是学习者的偶像）；榜样与学习者之间在人格特质上有相似之处；所欲观察模仿的榜样的行为能够明确认定；所欲观察模仿的榜样
74、的行为是学习者力所能及的本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节第二节 广告受众的记忆过程广告受众的记忆过程一、记忆的概述（一）含义与环节记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。学习理论主要探讨人们如何从不知到知，从不能到能；记忆则是侧重探讨怎样保持学习的结果，以及遗忘的规律和特点等。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。记忆的生理机
75、制是人脑在外界刺激作用下形成的暂时神经联系，是一种记忆的生理机制是人脑在外界刺激作用下形成的暂时神经联系，是一种主客体相互反映留下的痕迹，这些痕迹在复习时经过强化得到巩固；再主客体相互反映留下的痕迹，这些痕迹在复习时经过强化得到巩固；再现时，旧痕迹被激活。现时，旧痕迹被激活。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。记忆过程的三个环节：p识记是人对反复感知过的客观事物形成较巩固的联系，它是记忆过程的开端，又是保持和回忆的前提；p保持是进一步巩固已经识记的内容，保持的时间长
76、短不一，短的转瞬即逝，长的可达终生；p回忆是对保持的内容提取的过程，可分为再认和再现两种水平。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）记忆的三个基本环节人的记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成的。信信息息感感觉觉器器官官瞬瞬时时记记忆忆短短时时记记忆忆长长时时记记忆忆注意重复未注意消 失遗遗 忘忘记忆的过程记忆的过程本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参
77、照本标准执行，并增补指标。瞬时记忆，又称感觉记忆，指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息瞬时记忆，又称感觉记忆，指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内保存下来。它的保持时间大约在在一个极短的时间内保存下来。它的保持时间大约在0.2520.252秒秒短时记忆一般包含两个成分，一个是直接记忆，即输入的信息没有经过短时记忆一般包含两个成分，一个是直接记忆，即输入的信息没有经过进一步的加工，容量有限；另一个是工作记忆，即输入信息经过再编码，进一步的加工，容量有限；另一个是工作记忆，即输入信息经过再编码，使其容量扩大。保持时间在使其容量扩大。保持时间在5 5秒秒22分钟分钟长时记忆指信
78、息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保长时记忆指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，时间为留下来，时间为1 1分钟以上到许多年，甚至终身。分钟以上到许多年，甚至终身。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。任何广告信息都必须经过瞬时记忆的登记，短时记忆的加工，任何广告信息都必须经过瞬时记忆的登记，短时记忆的加工，才可能转入长时记忆而储存在头脑中。才可能转入长时记忆而储存在头脑中。广告受众在接受广告当时，或多或少要经过一段时间，才发生广
79、告受众在接受广告当时，或多或少要经过一段时间，才发生购买行为，因而进入长时记忆的广告信息更能有效地影响广告购买行为，因而进入长时记忆的广告信息更能有效地影响广告受众的购买。受众的购买。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、广告受众对广告的遗忘记忆的内容在保持或提取时发生困难就是遗忘。（一）遗忘遗忘是识记过的事物在一定条件下，不能或错误地再认和回忆。广告受众对广告的遗忘有各种情况：不完全遗忘、完全遗忘、临时性遗忘、永久性遗忘本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝
80、式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）遗忘规律艾宾浩斯，德国心理学家，是发现记忆遗忘规律的第一人他的研究结果表明，遗忘在学习之后立即开始，遗忘的过程最初进展得很快，以后逐渐缓慢。他还描绘出著名的艾宾浩斯遗忘曲线。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）遗忘的原因1.干扰说：认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制2.消退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致
81、最后消失。3.压抑说：人为避免某种感受在记忆中再现，而将意识中的这些经验刻意压抑到潜意识中，无法在意识中提取。4.提取失败说：储存在长时记忆中的信息是永远不会丢失的，但在提取有关信息的时候，没有找到适当的提取线索而导致遗忘本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、广告让广告受众记住的方法记忆原理在广告中运用是多方面的，无论是在媒体形式、发布时间和地点，还是在广告文案、图画设计等方面，都有一个增强记忆的问题。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热
82、汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（一）广告的发布媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。广告遗忘的原因主要是衰退和干扰。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）广告的编排位置p广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。p广告的编排位置还包括把广告安放在什么媒体的什么时间或空间，如果两则类似的广告，前后播出（或刊
83、登）的时间间隔很近，则相互的干扰最大。p在同一时段或相近的版面上刊播同一类产品的广告，也常造成不利于记忆的情况发生。p广告安置在什么栏目（节目）的前后，也会影响记忆。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）广告形式新颖独特根据是否有预定的目的和任务，可把记忆分为有意记忆（指人们有目的、有意识地记住有关信息）和无意记忆（人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息）。新颖独特的广告信息会增强无意记忆的效果，并且不容易受其他信息的干扰，提取也比较方便，容
84、易回想起来。莱斯托夫效应，指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，莱斯托夫效应，指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。1、广告表现形式新颖独特2、广告媒体形式独特3、广告编排形式新颖独特本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指
85、标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（四）广告的内容要形象、有意义遗忘规律表明，如果用有意义的材料作为识记对象，保持的百分比相对无意义
86、材料要高得多，因此，广告中各种信息元素都要力求形象生动、有意义、易于理解，具体可采用一些比喻、象征、制造情节等方法。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（五）重复现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是重复。广告的重复可采用以下几种方式：1、将同一广告不断重复刊播2、同时用各种媒体相互配合反复传播同一品牌的广告信息3、在同一媒体上进行系列广告宣传4、在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果本标准适用于已投入商业运行
87、的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（六）广告要简洁、组织化心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快。因此广告中所传递的信息只有简短、易懂才能取得成功。1、广告内容应简洁，广告信息不可过多（1）广告标题或广告宣传主句字数不宜太多（2）广告文案内容不宜过多、信息不能过多（3）广告画面内容单一本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。2、广告信息要组织化组织化即是将信
88、息内容分类聚合进行组块。所谓组块是指能够处理并记忆的信息单元。组块可以把几个小单位组成大单位，即短时记忆容量的每个单位是一个信息组块，而不一定是一个单字或单个数目。如果把小单位组成大单位，记忆的容量就会增加。广告用词要尽量简练、概括或者用人们熟悉的成语、俗语、组成顺口溜，信息可尽量分类聚合等。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参
89、照本标准执行，并增补指标。（七）减少信息变异记忆是一个动态的过程，其变化的特点：内容趋于概括化，不重要的细节会渐渐遗忘；内容趋于意义性，按照已有的图式解释其意义。消费者对一则广告内容初期记忆是较为完整的，时间长了，记忆的内容就有可能模糊、分解或与新的内容重新组合。应注意：1、广告要避免与同类产品广告雷同，避免跟风模仿，造成混乱2、要重点突出，多次重复，尤其是突出商品的名称等概念化东西3、广告语言顺口、易记，即形成规则化、组织化的信息本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标
90、。（八）运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（九）利用语言特点加强记忆在短时记忆中，对语言文字材料主要是以听觉形式来进行编码的，在长时记忆中主要是以语义的形式来进行编码。因此广告使用语言时要避免生僻、饶口和复杂、费解的字句。为了更容易被记住，可考虑以下手段：1、
91、利用谐音规律2、利用语言材料的结构特点3、利用语言的节奏、韵律4、利用特殊的标志符号本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（十）增加广告发布情境或广告自身的感染力，增进消费者的情绪记忆人的三种情绪状态：积极的情绪、消极的情绪、中性的情绪。在媒体上，尤其是电视节目中间插播广告时应注意广告前后节目的性质，有意识增加广告情境的感染力。此外，广告本身的感染力也有助于增进消费者的情绪记忆。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的
92、统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。广告的创意离不开联想；广告
93、的创意离不开联想；如何让受众在毫无心理抵触的情况下接受广告的宣传则如何让受众在毫无心理抵触的情况下接受广告的宣传则离不开暗示。离不开暗示。第五章第五章想像与暗示理论在广告中的运用想像与暗示理论在广告中的运用第一节第一节 想像与广告想像与广告本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。在在广广告告活活动动中中，如如果果能能够够给给受受众众留留下下一一个个想想象象的的空空间间，就会使得消费者主动地参与到广告中来。就会使得消费者主动地参与到广告中来。广广告告创创作作本本身身就就是
94、是创创作作者者想想象象力力的的发发挥挥，同同时时广广告告受受众众在在接接受受广广告告、理理解解广广告告时时，很很大大程程度度上上都都是是对对广广告告进行再造想像的过程。进行再造想像的过程。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（一）什么是想像（一）什么是想像想像是人脑对已有表象进行组织加工、创造新形象的心理过程。想像是人脑对已有表象进行组织加工、创造新形象的心理过程。表象使外界事物在人的头脑中留下的影像，他们是很具体、很形象的。表象使外界事物在人的头脑中留下的影像，他
95、们是很具体、很形象的。p任任何何创创造造新新形形象象的的过过程程都都是是对对大大脑脑中中已已有有的的形形象象的的加加工工，也也可可以以是是一一种种超现实的想像。超现实的想像。p广广告告活活动动的的一一个个特特色色，就就是是在在创创意意过过程程中中通通过过设设计计某某些些新新颖颖而而又又有有联联系系的刺激来激活人脑中的暂时神经联系，使人在事物之间产生想像。的刺激来激活人脑中的暂时神经联系，使人在事物之间产生想像。一、广告中的想像一、广告中的想像本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，
96、并增补指标。（二）想像的类型（二）想像的类型1、无意想像和有意想像、无意想像和有意想像根据想象活动有没有预定的目的划分。根据想象活动有没有预定的目的划分。p无意想像是没有特殊目的、不由自主的想像。无意想像是没有特殊目的、不由自主的想像。p影影像像无无意意想想像像的的主主观观因因素素是是已已有有的的旧旧经经验验与与就就表表象象的的丰丰富富程程度度，个个体体的的需需要要，无无意意识识的的动动机机，定定势势与与习习惯惯性性思思维维，情情绪绪及及兴兴趣趣和和爱爱好好的倾向。的倾向。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以
97、及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p有有意意想想像像的的个个体体是是自自觉觉地地提提出出想想像像任任务务，根根据据自自己己的的意意向向，有有目目的的、有意识地进行想像。具有预见性和方向性。有意识地进行想像。具有预见性和方向性。p影影响响有有意意影影响响的的主主观观条条件件是是目目的的、意意志志努努力力、社社会会性性需需要要、间间接接兴兴趣等。趣等。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。2、创造想像与再造想像、创造想像与再造想像根据想像的创新程度和形成过程的不
98、同划分。根据想像的创新程度和形成过程的不同划分。p创创造造想想像像是是在在刺刺激激物物的的作作用用下下，人人脑脑独独立立地地构构成成新新表表象象的的过过程程，主主要是针对广告设计者来说的。要是针对广告设计者来说的。p影响创造想像的因素主要有创造动机、思维和灵感等。影响创造想像的因素主要有创造动机、思维和灵感等。p广广告告创创意意大大多多是是创创造造想想像像，它它要要求求设设计计者者新新颖颖、独独特特而而又又创创造造性性地地构思出新形象。构思出新形象。p创造想像是一切创造活动的重要组成部分，广告创意尤其如此。创造想像是一切创造活动的重要组成部分，广告创意尤其如此。本标准适用于已投入商业运行的火力
99、发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p再再造造想想像像是是依依照照词词语语描描述述或或图图表表描描绘绘，在在人人脑脑中中产产生生新新形形象象的的过过程程。主要针对广告接受者说的。主要针对广告接受者说的。p广广告告当当中中3B原原则则的的应应用用，就就是是利利用用消消费费者者对对这这些些美美好好的的、可可爱爱的的形象的想像，从而产生对广告或产品、品牌的好感。形象的想像，从而产生对广告或产品、品牌的好感。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评
100、价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p要激发受众的再造想像，广告设计要注意几点：要激发受众的再造想像，广告设计要注意几点：刺激物（言语、图表、标识等）是否鲜明、生动、形象刺激物（言语、图表、标识等）是否鲜明、生动、形象消费者旧表象的丰富与深刻程度消费者旧表象的丰富与深刻程度消费者能否正确理解言语、图表、标识等实物标志的意义消费者能否正确理解言语、图表、标识等实物标志的意义消费者的文化背景与心理差异。消费者的文化背景与心理差异。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可
101、参照本标准执行，并增补指标。二、创造性想象在广告中的应用二、创造性想象在广告中的应用创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特征。创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特征。（一）原型启发（一）原型启发p原原型型指指进进行行创创造造想想像像是是对对解解决决问问题题起起启启发发作作用用的的事事物物。在在创创造造过程中，原型往往能给人以灵感。过程中，原型往往能给人以灵感。p原原型型的的特特征征要要与与创创造造的的东东西西间间有有相相似似之之处处，且且在在创创意意者者的的头头脑脑中揭示了要解决的问题的症结所在，并促成了积极的思考。中揭示了要解决的问题的症结所在，并促成了积极的思考。本标准适用于已投入商业运
102、行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）联合（二）联合p联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。p创造性综合的结果是具有自己独特结构与特定内容的新形象。创造性综合的结果是具有自己独特结构与特定内容的新形象。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）粘合（三）粘合p就就是是在在创创造造性性想想像像过
103、过程程中中，根根据据已已有有的的记记忆忆表表像像，把把不不同同对对象象的部分形象抽取出来，重新组合，形成新的形象。的部分形象抽取出来，重新组合，形成新的形象。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（四）突出（四）突出p突突出出对对象象的的某某种种性性质质或或它它与与其其他他对对象象之之间间的的关关系系，从从而而创创造造出出新形象。新形象。p突出的手法，既可以扩大，也可以缩小。突出的手法，既可以扩大，也可以缩小。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和
104、供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（五）留白艺术（五）留白艺术p这这种种表表现现手手法法通通过过作作品品中中没没有有直直接接表表现现出出来来的的东东西西，引引发发广广告告受受众众的的想想像像思思维维，主主动动地地对对作作品品进进行行体体会会和和领领悟悟，能能够够达达到到很很好的广告效果，这就是绘画艺术中所谓的好的广告效果，这就是绘画艺术中所谓的“无画处皆成妙境无画处皆成妙境”。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标
105、准执行，并增补指标。（六）合成艺术（六）合成艺术p合合成成艺艺术术是是指指通通过过某某种种方方式式将将一一个个产产品品“注注入入”到到另另一一幅幅人人们们熟熟知的艺术作品之中，使之成为具有新的效果和意义的广告作品。知的艺术作品之中，使之成为具有新的效果和意义的广告作品。p它它会会引引起起受受众众产产生生视视觉觉失失谐谐性性，其其直直接接效效果果是是引引起起观观看看者者的的注注意意，进而去探索失谐源进而去探索失谐源新加入的广告产品成分。新加入的广告产品成分。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参
106、照本标准执行，并增补指标。三、广告中联想的运用三、广告中联想的运用p事事物物之之间间的的不不同同联联系系反反映映在在人人脑脑中中就就会会形形成成心心理理现现象象的的联联系系。这这种种由由于于事事物物之之间间存存在在着着某某种种关关系系而而在在头头脑脑中中彼彼此此想想起起的的反反映映活动，人们把它叫做联想。活动，人们把它叫做联想。p巴巴甫甫洛洛夫夫的的条条件件反反射射学学说说认认为为，联联想想是是神神经经系系统统中中已已经经形形成成的的暂暂时时联联系系的的复复活活。现现时时人人们们也也把把条条件件反反射射的的建建立立说说成成是是联联想想的的形成。形成。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式
107、汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。广告创意离不开联想，在设计中要善于利用联想的规律来达到完美广告创意离不开联想，在设计中要善于利用联想的规律来达到完美地在观众心目中再现广告主题的目的。地在观众心目中再现广告主题的目的。（一）联想的分类（一）联想的分类p接近律接近律p对比律对比律p类似律类似律p关联律关联律本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）联想律在广告设计中的运用（二）联想
108、律在广告设计中的运用1、接近律、接近律p接接近近律律又又称称为为接接近近联联想想，是是指指人人们们在在对对时时间间或或空空间间上上接接近近的的事事物形成的联想，由一事物想到另一事物。物形成的联想，由一事物想到另一事物。p很很多多时时候候，事事物物在在时时间间或或空空间间上上的的接接近近往往往往是是互互相相联联系系的的，有有些些广广告告词词的的创创意意，既既包包含含了了时时间间上上的的接接近近联联想想，又又不不乏乏空空间间上上的接近联想。的接近联想。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准
109、执行，并增补指标。2、对比律、对比律p在性质或特点上相反的事物容易发生联想被称之为联想的对比律。在性质或特点上相反的事物容易发生联想被称之为联想的对比律。p为为了了充充分分说说明明特特定定商商品品给给人人们们带带来来的的效效用用或或好好处处，商商品品广广告告常常使使用对比的手法。用对比的手法。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。3、类似律、类似律p也也叫叫类类似似联联想想，是是将将形形似似、义义近近的的事事物物加加以以类类比比形形成成的的联联想想，是是人人们们对对由
110、由一一件件事事物物的的感感知知立立即即引引起起对对和和它它在在性性质质上上、形形态态上上形似的事物的回忆与思考。形似的事物的回忆与思考。p广告运用类似联想，可以增强广告的感染力和情调。广告运用类似联想，可以增强广告的感染力和情调。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。4、关系联想、关系联想p关关系系联联想想就就是是通通过过感感知知和和回回忆忆某某一一事事物物，而而引引发发的的和和这这一一事事物物具有某种关系的其他事物的联想。具有某种关系的其他事物的联想。p关关系系联联
111、想想反反映映了了事事物物之之间间的的关关联联性性现现象象与与本本质质、共共性性与与个个性、部分与整体、实物与精神、因与果等性、部分与整体、实物与精神、因与果等本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p在在广广告告创创意意中中运运用用关关系系联联想想，可可以以弥弥补补广广告告中中未未尽尽之之言言的的空空缺缺，由由此此及及彼彼、由由表表及及里里、由由现现象象到到本本质质地地揭揭示示广广告告信信息息的的内内涵涵，增增强表达效果。强表达效果。p广告中关系联想主要有以下几种表现形
112、式：广告中关系联想主要有以下几种表现形式：（1）部分与整体关系联想）部分与整体关系联想（2）习惯性关系联想）习惯性关系联想（3）情感关系联想）情感关系联想（4）因果关系联想）因果关系联想本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）广告设计运用联想律的制约因素（三）广告设计运用联想律的制约因素p心心理理学学研研究究表表明明，一一个个事事物物可可能能引引起起多多种种联联想想，首首先先引引起起什什么么联联想是由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定的。想是由联想的强度和人
113、的定向兴趣两方面的因素决定的。理解制约联想的因素，对广告设计运用联想具有重要意义。理解制约联想的因素，对广告设计运用联想具有重要意义。定向兴趣受年龄、职业、文化程度等因素制约定向兴趣受年龄、职业、文化程度等因素制约联想的职业差别也是明显的联想的职业差别也是明显的本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节第二节 暗示与广告暗示与广告暗示与被暗示是人类接受信息，按照某种情景要求做出某种行为的心理现象。广告更为重要的功能是诱发消费者不由自主地做出消费的行为。本标准适用于已
114、投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。一、什么是暗示一、什么是暗示暗示是用含蓄、间接的方法对人的心理状态迅速产生影响的过程。暗示是人暗示是用含蓄、间接的方法对人的心理状态迅速产生影响的过程。暗示是人的心理中常发现象，是人类最简单、最典型的条件反射。的心理中常发现象，是人类最简单、最典型的条件反射。p对暗示的定义主要有以下几种：对暗示的定义主要有以下几种：1、巴甫洛夫认为暗示就是、巴甫洛夫认为暗示就是“在人的催眠现象中引起的特殊注意在人的催眠现象中引起的特殊注意”；2、彼得罗夫斯基认
115、为受暗示性在于一个人很容易受别人的影响，他的行动、彼得罗夫斯基认为受暗示性在于一个人很容易受别人的影响，他的行动动机不是从自己形成的意见和信念产生的，而是旁人影响的结果；动机不是从自己形成的意见和信念产生的，而是旁人影响的结果；本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。3、康克林认为，暗示就是人的认知作用的不加批判地接受，这种接受、康克林认为，暗示就是人的认知作用的不加批判地接受，这种接受表现为一种信仰或行动的态度。表现为一种信仰或行动的态度。4、池田酉茨郎认为，暗示就是
116、一个人不加批判地接受他人语言或其他、池田酉茨郎认为，暗示就是一个人不加批判地接受他人语言或其他刺激，由此而产生特定的知觉观念、信念、情感和行动的现象。刺激，由此而产生特定的知觉观念、信念、情感和行动的现象。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、暗示的种类二、暗示的种类根据暗示的动机不同，可将暗示分为直接暗示、间接暗示与反暗示；根据暗示的动机不同，可将暗示分为直接暗示、间接暗示与反暗示；根据暗示的对象不同，可将暗示分为自我暗示、他人暗示和情境暗示；根据暗示的对象不同
117、，可将暗示分为自我暗示、他人暗示和情境暗示；根据受暗示者的意识清晰程度，可分为觉醒状态暗示和非觉醒状态暗示；根据受暗示者的意识清晰程度，可分为觉醒状态暗示和非觉醒状态暗示；根据暗示的信息不同，可分为语言暗示、药物暗示、手术暗示、榜样暗示根据暗示的信息不同，可分为语言暗示、药物暗示、手术暗示、榜样暗示本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（一）、直接暗示（一）、直接暗示含蓄地但并不掩饰动机的直接暗示；含蓄地但并不掩饰动机的直接暗示；直接暗示往往只提出事实，不作结论，尤其
118、不给受暗示者做出某些劝告与直接暗示往往只提出事实，不作结论，尤其不给受暗示者做出某些劝告与选择，而是由其自主地选择暗示者提供的某些信息而做出行为的趋向。选择，而是由其自主地选择暗示者提供的某些信息而做出行为的趋向。如如“统一鲜橙多，多统一鲜橙多，多C多漂亮多漂亮”等。等。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）、间接暗示（二）、间接暗示暗示者凭借其他事物或行为中介，将某一事物的意义间接地提供给受暗示暗示者凭借其他事物或行为中介，将某一事物的意义间接地提供给受暗示者
119、，使其无意而迅速地接受。者，使其无意而迅速地接受。如光明舒睡奶的广告中，屋子、柜子、月亮等都睡意浓浓，间接暗示了舒如光明舒睡奶的广告中，屋子、柜子、月亮等都睡意浓浓，间接暗示了舒睡奶助眠安睡的功效。睡奶助眠安睡的功效。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）、反暗示（三）、反暗示利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉转地表达与显露动机相反的暗利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉转地表达与显露动机相反的暗示，就是欲擒故纵的一种方法。示，就是欲擒故纵的一种方法。本标准适
120、用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、暗示的功能三、暗示的功能暗示是在人无意识中或毫无心理抵抗的状态下接受暗示者含蓄、委婉的提暗示是在人无意识中或毫无心理抵抗的状态下接受暗示者含蓄、委婉的提示而产生的影响，其功能在于：示而产生的影响，其功能在于：1、引起人的心理与生理反应、引起人的心理与生理反应2、使对象无压力地接受影响、使对象无压力地接受影响3、是人际影响的主要形式、是人际影响的主要形式4、用途广泛、用途广泛本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热
121、汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。四、广告中如何应用暗示四、广告中如何应用暗示（一）利用暗示的不同类型对消费者进行广告的劝服（一）利用暗示的不同类型对消费者进行广告的劝服大众大众中国路，大众心中国路，大众心广告片广告片本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）激发个体的潜意识（二）激发个体的潜意识潜意识最早由弗洛伊德提出，它是一种潜伏的、压抑的私密、怨恨、爱及潜意识最早由弗洛伊德提出，它是一种潜伏
122、的、压抑的私密、怨恨、爱及某些强烈而原始的热情、欲望、本能与冲动。某些强烈而原始的热情、欲望、本能与冲动。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。驱动个体潜意识的动因有来自外部的刺激，也有来自被暗示者内部的某些驱动个体潜意识的动因有来自外部的刺激，也有来自被暗示者内部的某些心理因素，它们分别是：心理因素，它们分别是：1、外来的多种刺激，不管主体在清醒还是不清醒时，都可以构成潜意识、外来的多种刺激，不管主体在清醒还是不清醒时，都可以构成潜意识活动的动因。广告创意需要潜意识
123、的灵感，消费者对广告的接受同样需要活动的动因。广告创意需要潜意识的灵感，消费者对广告的接受同样需要潜意识中的领悟。潜意识中的领悟。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。2、潜意识活动并不是无动机的活动，由于主观或客观的要求使个体压抑、潜意识活动并不是无动机的活动，由于主观或客观的要求使个体压抑或隐藏动机，将意识的动机转化为无意识的动机，潜意识的活动在某种程或隐藏动机，将意识的动机转化为无意识的动机，潜意识的活动在某种程度上既反映社会客观的意义，又反映个人的主观心理意义
124、。度上既反映社会客观的意义，又反映个人的主观心理意义。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。3、利用逆反心理、利用逆反心理逆反心理是指个体对于外界引导的态度所持的与常规反应相悖的种种逆反逆反心理是指个体对于外界引导的态度所持的与常规反应相悖的种种逆反反应。常见的逆反心理有下列几种：反应。常见的逆反心理有下列几种：（1）超限逆反：最好的广告也不应无间歇、无节制地播放）超限逆反：最好的广告也不应无间歇、无节制地播放（2）情境逆反：广告呈现要注意时机与场合）情境逆反：广告呈
125、现要注意时机与场合（3）平衡逆反：广告设计中要注意观众的认知平衡，防止认知失调）平衡逆反：广告设计中要注意观众的认知平衡，防止认知失调本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（4）自自主主逆逆反反：对对象象为为青青少少年年的的广广告告，尤尤其其要要注注意意维维护护其其自自尊尊心心，满满足足其自主需要，反之，将导致自主逆反其自主需要，反之，将导致自主逆反（5）信任逆反：广告信息的真实性与可信度往往也会应先逆反心理）信任逆反：广告信息的真实性与可信度往往也会应先逆反心理（6
126、）禁果逆反：即越是禁止，越容易引起人们的好奇心和探究反射）禁果逆反：即越是禁止，越容易引起人们的好奇心和探究反射本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第六章第六章说服理论与广告的理性诉求说服理论与广告的理性诉求“晓之以理晓之以理”这是广告中最理直气壮的一种方式，这是广告中最理直气壮的一种方式，因此我们也称它为因此我们也称它为“强销强销”（Hard Sell）.本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组
127、、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节第一节 说服的心理实质说服的心理实质一、什么是说服一、什么是说服p伯伯恩恩巴巴克克，“说说服服”就就是是“用用理理由由充充分分的的话话使使别别人人相相信信”，说说服服的的结果是态度（行为）发生转变。结果是态度（行为）发生转变。p马马谋谋超超，说说服服是是通通过过给给予予接接收收者者一一定定的的诉诉求求，引引导导其其态态度度和和行行为为趋趋向于说服者预定的方向。向于说服者预定的方向。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，
128、并增补指标。二、态度的特性与功能二、态度的特性与功能p态态度度是是个个体体稳稳定定持持久久地地、以以特特定定方方式式对对待待一一定定对对象象的的一一种种倾倾向向性性，可以通过意见或行为表现出来。可以通过意见或行为表现出来。p态态度度作作为为个个体体对对特特定定对对象象的的一一种种心心理理反反应应倾倾向向具具有有一一定定的的结结构构，包包括括认知、情感和行为倾向认知、情感和行为倾向三种成分。三种成分。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。认知成分是对态度对象的认知，是由
129、个人对于有关对象的信念构成的，对认知成分是对态度对象的认知，是由个人对于有关对象的信念构成的，对事物的认识越深入、越全面，态度也就越稳定。事物的认识越深入、越全面，态度也就越稳定。广告设计中可运用广告设计中可运用“摆事实，讲道理摆事实，讲道理”的方式去形成或的方式去形成或改变受众的态度。改变受众的态度。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p情情感感成成分分实实质质上上是是对对态态度度对对象象的的评评价价，表表现现了了个个体体对对态态度度对对象象的的好好恶和情感体验，
130、如喜欢不喜欢，讨厌不讨厌等情绪体验。恶和情感体验，如喜欢不喜欢，讨厌不讨厌等情绪体验。p情情感感是是影影响响态态度度改改变变的的很很重重要要的的因因素素，往往往往直直接接决决定定着着消消费费者者的的购购买行为。买行为。p情感的强度反映了态度的强度。情感的强度反映了态度的强度。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。行为倾向是指行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应。在行为倾向是指行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应。在这里指的是消费者的购买意向。这
131、里指的是消费者的购买意向。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（一）态度的特点（一）态度的特点对象性对象性习得性习得性方向性方向性强弱性强弱性稳定性稳定性内在性内在性本标准适用于已投入商业运行的火力发
132、电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）态度的功能（二）态度的功能调节功能调节功能自我保护功能自我保护功能价值表现功能价值表现功能认识功能认识功能本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、态度改变及其影响三、态度改变及其影响p态度形成后会随着外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。态度形成后会随着外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。p广广告告的的作作用用就就在在于于通
133、通过过说说服服性性传传播播沟沟通通过过程程促促使使消消费费者者的的态态度度发发生生有利于自己品牌的变化，并尽可能的影响消费者的行为。有利于自己品牌的变化，并尽可能的影响消费者的行为。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（一）态度改变的两种形式（一）态度改变的两种形式否定否定肯定肯定中中间间态度可以看作是一个量的连续体。其改变包括：态度可以看作是一个量的连续体。其改变包括：1、方向的改变；、方向的改变； 2、强度的改变、强度的改变本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂
134、纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。广告说服的作用就在于通过有效的诉求，使消费者对特定商品或劳务的态度，广告说服的作用就在于通过有效的诉求，使消费者对特定商品或劳务的态度，（1）从原来的否定或消极态度转变为积极或肯定态度，）从原来的否定或消极态度转变为积极或肯定态度，（2）从原来的中性态度转变为积极态度，）从原来的中性态度转变为积极态度，（3）或者从从来的少许肯定态度发展成更肯定的态度，）或者从从来的少许肯定态度发展成更肯定的态度，最后达到购买行为的发生。最后达到购买行为的发生。本标准适用于已投入商业运
135、行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）态度改变的理论与模式（二）态度改变的理论与模式外部刺激目标靶中介过程结果传达者传达者 专长性 可靠性 喜爱性沟通沟通 差异性 恐惧唤起情境情境 强化作用 预先警告 分心信奉信奉预防注射预防注射人格人格信息学习信息学习感情迁移感情迁移相符机制相符机制反驳反驳态度改变态度改变信息贬损信息贬
136、损信息曲解信息曲解掩盖拒绝掩盖拒绝劝说情境的模式（霍夫兰德和贾尼斯）本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。任何态度的改变都是在一个人的原有态度与外部存在着一些不同于此的看法任何态度的改变都是在一个人的原有态度与外部存在着一些不同于此的看法（或态度）发生差异造成的。这种差异会产生压力，引起内心冲突，或称不协（或态度）发生差异造成的。这种差异会产生压力，引起内心冲突，或称不协调、不平衡、不一致。人具有恢复心理协调的能力，方式有二：调、不平衡、不一致。人具有恢复心理协调的能
137、力，方式有二：1、接受外来影响，改变自己原有的态度；、接受外来影响，改变自己原有的态度；2、采取各种办法去否定或抵制外部影响，以维持原有态度。、采取各种办法去否定或抵制外部影响，以维持原有态度。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。在广告实践中，广告人最具有主观操控能力的就是信息源。在广告实践中，广告人最具有主观操控能力的就是信息源。影响信息源可信度的两个因素：影响信息源可信度的两个因素：1、信息源的可信赖程度；、信息源的可信赖程度；2、信息源的受人喜爱程度、信息源的
138、受人喜爱程度 可靠性可靠性专业性专业性公正？公正？友好？友好？可靠？可靠？训练？训练？经验？经验？技术？技术？信息源信息源的外貌的外貌引力引力说服对象对说服对象对信息源的熟信息源的熟悉程度悉程度信息源与信息源与说服对象说服对象间的相似间的相似性程度性程度本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。在两种情况下，信息源的可信赖程度对被说服者影响较大：在两种情况下，信息源的可信赖程度对被说服者影响较大：1、当被说服对象对信息内容所知不多时，他们会信赖在这方面有专业、当被说服对象
139、对信息内容所知不多时，他们会信赖在这方面有专业 知识的人；知识的人；2、当他们对信息内容不想花心思去判断或没有充足的时间去判断时，、当他们对信息内容不想花心思去判断或没有充足的时间去判断时， 他们希望有一个公正、客观的人给他们提供真实可靠的信息。他们希望有一个公正、客观的人给他们提供真实可靠的信息。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机
140、组可参照本标准执行，并增补指标。第二节第二节 广告的说服机制广告的说服机制第一阶段第一阶段（六七十年代）（六七十年代）第二阶段第二阶段 （七八十年代）（七八十年代）第三阶段第三阶段 （7070年代年代末末8080年代年代初以来）初以来）20世纪世纪60年代以来，广告说服研究的三个阶段：年代以来，广告说服研究的三个阶段：本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一阶段第一阶段（六七十年代）（六七十年代）p强调情感迁移以及其他非认知因素的作用，而忽视了消费者的信息加工对他们
141、接受广告说服的作用。p这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二阶段第二阶段 （七八十年代）（七八十年代）p研究者非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，但非认知因素则被忽视。p这一阶段的理论模式称为高认知卷入理论模式。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三阶段第三阶段 （7070年代年代末末
142、8080年代年代初以来）初以来）p不再单纯强调非认知因素，或信息加工等的影响。p综合前人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称ELM）。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。一、低认知卷入的理论模式一、低认知卷入的理论模式（一）强化理论（一）强化理论强化理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变强化理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物就像新习惯的习得一样
143、，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏。通常是某种酬赏。广告的说服作用主要取决于广告是否提供奖酬或许诺，以及其大小。广告的说服作用主要取决于广告是否提供奖酬或许诺，以及其大小。许诺应是消费者最感兴趣的许诺应有足够分量本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）纯暴露理论（二）纯暴露理论著名心理学家扎乔尼克，只要广告能让消费者接触到，就足以使消费者对著名心理学家扎乔尼克，只要广告能让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。新异物体产生积
144、极的态度。广告宣传只要让消费者广告宣传只要让消费者“见到或听到产品见到或听到产品”就行，说什么、怎么说是次要就行，说什么、怎么说是次要这一理论让人难以接受但启示我们，广告一定要做本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）熟悉性模式（三）熟悉性模式熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。这一模式的实践意义仅仅是，要让产品为消费者所喜欢，就得想方设法让这一模式的实践意义仅仅是，要让产品为
145、消费者所喜欢，就得想方设法让消费者熟悉你的产品。消费者熟悉你的产品。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（四）低卷入学习模式（四）低卷入学习模式克鲁格曼，大多数电视广告的产品都是地卷入类型的。电视本身也是一种克鲁格曼，大多数电视广告的产品都是地卷入类型的。电视本身也是一种地卷入的媒体，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人地卷入的媒体，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。的生活联系起来。低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响
146、消费者对品牌的态度的必不可低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必不可少的因素。这一理论把经验的作用扩大化了。少的因素。这一理论把经验的作用扩大化了。 广告活动中配合一些促销活动，如赠送样品等，让消费者先产生性味变化，会大大促进广告的宣传效果。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。高卷入产品高卷入产品低卷入产品低卷入产品本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循
147、环机组可参照本标准执行，并增补指标。（五）归类评价模式（五）归类评价模式其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。强加在类别的新成员上。广告的效果主要要看消费者把产品进行何种分类，广告的作用则在于促使广告的效果主要要看消费者把产品进行何种分类，广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。消费者把产品作合适的归类。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮
148、发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（六）一致性理论（六）一致性理论该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性趋力是态度改变的根本原该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性趋力是态度改变的根本原因，他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。因，他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。人也持肯定评价，那么消费者与产品
149、介绍人的态度是一致的。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。当消费者与他所喜欢的产品介绍人，对产品持不同态度时：当消费者与他所喜欢的产品介绍人，对产品持不同态度时：1、降低对介绍人的积极评价；、降低对介绍人的积极评价；2、假设自己已不是真正讨厌产品；、假设自己已不是真正讨厌产品；3、改变自己对产品已有的消极评价。、改变自己对产品已有的消极评价。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联
150、合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、高认知卷入的理论模式二、高认知卷入的理论模式（一）认知反应模式（一）认知反应模式认为，在于广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，认为，在于广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。概括来说，就是广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变。概括来说，就是广告接触导致认
151、知反应，认知反应影响态度改变。反对意见（反对意见（CACA）支持意见（支持意见（SASA）本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。受众的反应可以用口头报告来测量，实质内容包括：受众的反应可以用口头报告来测量，实质内容包括：1、同意或不同意广告的逻辑推理内容（如李汶会使用好迪吗）；、同意或不同意广告的逻辑推理内容（如李汶会使用好迪吗）；2、赞同或怀疑广告的结论（如保健品广告宣称的功效）；、赞同或怀疑广告的结论（如保健品广告宣称的功效）；3、相信或怀疑广告的情境（如三维动画
152、广告营造的场景）；、相信或怀疑广告的情境（如三维动画广告营造的场景）；4、相信或怀疑广告的信息来源（如电视购物广告中的角色所说的话）、相信或怀疑广告的信息来源（如电视购物广告中的角色所说的话）本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。在广告实践中，加强广告说服力要注意以下问题：在广告实践中，加强广告说服力要注意以下问题：第一，广告信息来源一定要可靠、可信；第一，广告信息来源一定要可靠、可信；第二，广告的情境要让人有真实感；第二，广告的情境要让人有真实感；第第三三，广广告告
153、中中说说明明产产品品优优点点的的论论据据一一定定要要有有力力，广广告告中中的的推推理理论论证证逻逻辑辑性性要强。要强。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）认知结构模式（二）认知结构模式人们对广告形成一种态度之前，总是先通过对产品的各方面（如性能、质人们对广告形成一种态度之前，总是先通过对产品的各方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。总体态度。本标
154、准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。该模式可用函数公式表示：该模式可用函数公式表示：A j = B i jA j表示消费者对产品j的态度；W i 表示消费者赋予产品j的i属性的权重；B i j表示消费者对产品j的i属性的评价。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。在进行广告创意时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者在进行广告创意时，
155、要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属性。然后针对消费者重视的产品属性着力加以宣传。比较重视产品的哪些属性。然后针对消费者重视的产品属性着力加以宣传。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、综合模式三、综合模式20世纪世纪70年代末年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西奥波提出了一个新年代初，社会心理学家佩蒂和卡西奥波提出了一个新的综合模式，即精细加工可能性模式（简称的综合模式，即精细加工可能性模式（简称ELM）。）。这一模式从宏观上描
156、述了信息加工深度和认知卷入程度对态度改变的影响。这一模式从宏观上描述了信息加工深度和认知卷入程度对态度改变的影响。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。该模式包含以下六个假设：该模式包含以下六个假设：1、广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路；、广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路； 在实际传播情境中，广告的说服通过哪一条线路依据受众的认知加在实际传播情境中，广告的说服通过哪一条线路依据受众的认知加工深度而定。换句话说，加工程度高，中枢线路占主导，反
157、之，边缘线工深度而定。换句话说，加工程度高，中枢线路占主导，反之，边缘线路就会成为广告说服的主要途径。路就会成为广告说服的主要途径。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。2、广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件：、广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件：（1）受受众众具具备备信信息息加加工工的的动动机机，取取决决于于消消费费者者本本身身和和广广告告信信息息是是否否与与消消费费者者有有关关系系，对对他他们们是是否否重重要要，广广告告信信息息能能否否唤唤起起消消费费
158、者者的的认认知不协调或认知需求等；知不协调或认知需求等；（2）信息加工的能力）信息加工的能力本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。3、如如果果消消费费者者不不具具备备信信息息加加工工的的动动机机和和能能力力，而而且且广广告告中中存存在在着着边边缘缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。（1）所所谓谓边边缘缘线线路路加加工工，是是指指消消费费者者拒拒绝绝或或接接受受广广告告诉诉求求并并不不是是基基于于他他们们对对广广告告信信息息的的
159、仔仔细细思思考考，而而是是要要么么把把广广告告论论点点或或品品牌牌直直接接与与积积极极或或消消极极的的线线索索联联系系起起来来（这这种种联联系系是是非非理理性性的的）；要要么么根根据据说服情境的各种线索做一个简单的结论。说服情境的各种线索做一个简单的结论。（2）所谓边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。）所谓边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。4、在在精精细细加加工工过过程程中中，消消费费者者会会产产生生一一些些认认
160、知知反反应应，包包括括支支持持意意见见和和反对意见。反对意见。p消消费费者者产产生生何何种种认认知知反反应应，取取决决于于他他们们原原来来的的态态度度以以及及广广告告论据的说服力。论据的说服力。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。5、消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新、消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受，并存储于记忆之中，那么积极的、的认识，如果这种新的认识被接受，并存储于记忆之中，那么积
161、极的、支持性的认知会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识支持性的认知会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识则导致持久的、消极的态度。则导致持久的、消极的态度。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。6、两条新路的说服效果是不一样的。、两条新路的说服效果是不一样的。p中中枢枢线线路路的的说说服服效效果果比比较较持持久久，对对消消费费者者的的行行为为变变化化有有着着较较强的预测力；强的预测力；p边边缘缘线线路路的的说说服服效效果果很很短短暂暂，消消费
162、费者者的的态态度度改改变变可可能能因因事事件件的推移而逐渐恢复原来的态度。的推移而逐渐恢复原来的态度。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。ELM理论的指导意义：理论的指导意义：在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产生积极持久的态度改变。如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重生积极持久的态度改变。如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，以促使消费者发生暂时的态
163、度改变。要的边缘线索，以促使消费者发生暂时的态度改变。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节第三节 广告的理性诉求广告的理性诉求一、理性诉求及其在广告中的地位一、理性诉求及其在广告中的地位诉求特指与消费者在情感联络上的因素，是指定某种利益、动机、认同，诉求特指与消费者在情感联络上的因素，是指定某种利益、动机、认同，或消费者应该考虑或应该做某些事情的理由。或消费者应该考虑或应该做某些事情的理由。理性诉求理性诉求感性诉求感性诉求本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂
164、纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。理性诉求主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争产品理性诉求主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益来达到说服消费者的目的。益来达到说服消费者的目的。理性诉求的广告往往传达以下几个方面的信息：理性诉求的广告往往传达以下几个方面的信息：1、产品或服务的质量；、产品或服务的质量；2、服务的范围或产品的性能；、服务的范
165、围或产品的性能；3、消费者购买产品或服务可能获得的利益；、消费者购买产品或服务可能获得的利益；4、消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。、消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。两个概念：两个概念：理性消费理性消费理性商品理性商品理性商品是需要高介入的产品，消费者会慎重地考虑它们的各种价值，从而做出消费决策。依据精细信息加工可能性模型，理性诉求引发消费者的态度改变比较持久、稳固。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂
166、纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、广告理性诉求的心理策略二、广告理性诉求的心理策略（一）提高信息源的可信度消费者对广告的信任程度直接影响着广告的说服效果。、广告立场公正性、提供双面信息、保护消费者的利益本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）论据比论点、论证更重要广告中出现的论据有两种，一是人，二是物。、人包括权威人士和“名人效应”、以物作为论据的形式有：实物演示、实
167、验数据、图表等但所有这些内容都必须是真实的、经得起重复实验的。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）提供购买理由p雷伯格特在广告战略中说：“人们需要理由来支持人他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱”。p为了让消费者觉得需要而心甘情愿去购买，就要建立它们对产品独特的需求感：首先，要知道他们需要
168、什么其次，是我们能够给他们什么最后，要将消费者所需要的与我们所能够提供的利益进行合理而紧密地链接。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（四）阐述最重要的事实p阐述事实要以准确、清楚的语言作精炼地表达，不能在重要信息之外兜圈子。p对于产品的介绍，可采用多种方式：1、直接陈述2、引用数据或图表3、比较（两种或多种品牌的暗比、两种或多种品牌指名道姓的明比、与想象出来的对手相比较）本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计
169、和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。4、类比p类比是将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。p类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点处最重要的事实。5、形象展示本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照
170、本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（五）增大信息源的权威效应p权威效应：假如一则信息是从专家口中说出或者说由权威部门发布，则会增强接受者对其相信程度，这种现象被称为信息源的权威效应。p广告借助信息源的权威来增加可信性，表现在两个方面：1、广告传达者是否有专业权威2、广告载体是否有权威本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补
171、指标。（六）利用名人效应p所谓名人，是指在社会上有较高的知名度，对社会公众有较大影响力的公众人物。p名人所产生的影响力即被称之为名人效应。p名人、明星广告往往带有新闻性色彩，容易激发人们的注意和兴趣，其注意程度与广告价值都很高，对商品信息的传播具有很好的权威性，减少广告的宣传色彩，冲淡了观众的防范心理。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循
172、环机组可参照本标准执行，并增补指标。（七）普通消费者的现身说法p许多生活用品的广告由普通人来传达效果可能更好。p由普通人介绍自己使用某商标产品的切身感受，接近于民间的口传信息，使人听后倍感亲切，并减少了广告给人的强加的印象。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（八）实际操作p帮助消费者解除对于新产品或不熟悉产品的疑惑的一个有效途径，就是给他们以实际的表演或让其亲自尝试。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评
173、价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。“当你在生活的季节中前进时，让理智成为你的掌舵者，当你在生活的季节中前进时，让理智成为你的掌舵者，让情感成为你的风帆。让情感成为你的风帆。”凯利尔凯利尔纪伯伦纪伯伦第七章第七章情感理论与广告的情感诉求情感理论与广告的情感诉求本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。案例1：蒙牛乳业事件营销案例2：中华汽车感性诉求转变品牌形象本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经
174、济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节第一节 情感诉求情感诉求一、什么是情感一、什么是情感（一）情绪与情感（一）情绪与情感情感是人类的心理现象，是客观事物与主观需要之间关系的反映，也是人情感是人类的心理现象，是客观事物与主观需要之间关系的反映，也是人对客观事物的态度的一种内心体验。对客观事物的态度的一种内心体验。情绪是同有机体生理需要相联系的体验。情绪是同有机体生理需要相联系的体验。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指
175、标。（二）情绪与情感的两极性（二）情绪与情感的两极性情感或情感的一个重要性质，就是它的两极性，即对立性；情感或情感的一个重要性质，就是它的两极性，即对立性；情感的最大特点是它的两极性在不同的方面，表现方式也不同；情感的最大特点是它的两极性在不同的方面，表现方式也不同；情绪与情感的两极是可以相互转化的。情绪与情感的两极是可以相互转化的。我们可以把人的情感分为积极的情感和消极的情感两类。我们可以把人的情感分为积极的情感和消极的情感两类。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标
176、。二、广告中常见的情感反应二、广告中常见的情感反应广告中被运用较多的情感主要有：广告中被运用较多的情感主要有：（一）美感（一）美感（二）幽默感（二）幽默感（三）亲热感（三）亲热感（四）害怕诉求（四）害怕诉求本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节第二节 移情效应移情效应一、什么是移情效应一、什么是移情效应即指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象，心即指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象，心理学称这种心理现象为理学称这种心理
177、现象为“移情效应移情效应”。心心理理效效应应也也是是一一种种心心理理定定势势，表表现现为为“人人情情效效应应”，也也表表现现为为“物物情情效效应应”和和“事情效应事情效应”。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、移情效应的表现二、移情效应的表现（一）人情效应：即以人为情感对象而迁移到相关事物的效应。（二）物情效应和事情效应移情效应不能从道德上来评价它的是与非，但有时候确实会牵扯道德领域移情效应不能从道德上来评价它的是与非，但有时候确实会牵扯道德领域本标准适用于已投
178、入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节第三节 广告的情感诉求广告的情感诉求一、什么是广告的情感诉求一、什么是广告的情感诉求情感诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好的情情感诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品融进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美享受，给商品融进优美动人的生命力和丰富的
179、情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。性，促成受众对产品的审美观赏与接受。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。情感诉求的广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。o感性诉求感性诉求主要运用于主要运用于5 5种情况种情况5.5.需
180、要使产品胜过别的品牌，需要使产品胜过别的品牌，而又缺乏理性的依据而又缺乏理性的依据4.4.需要使不同的信息联系起需要使不同的信息联系起来，造成一个统一的印象来，造成一个统一的印象3.3.没有独特的优点，但又需要使没有独特的优点，但又需要使它与众不同它与众不同2.2.不大引人注意或没有多少信不大引人注意或没有多少信息增加产品重要性和趣味性息增加产品重要性和趣味性1 1. .产品无重要的信息传递产品无重要的信息传递本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商
181、业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。内衣产品广告内衣产品广告为女人准备的为女人准备的为男人准备的为男人准备的本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、广告中的情感诉求模式二、广告中的情感诉求模式（一）怀旧情感（一）怀旧情感（三）爱无止境（三）爱无止境（二）家庭伦理（二）家庭伦理（四）民族文化情感（四）民族文化情感本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮
182、发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、情感诉求广告的表现手法三、情感诉求广告的表现手法（一）幽默幽默手法可以充分发挥广告的效力，增加受众对广告的注意力，降低手中的认知防御，提高受众的广告接触率，从而可对其产品引发愉悦的、易于记忆的联想，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。丰胸产品广告丰胸产品广告本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮
183、发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。幽默型广告的表现方式：文字陈述插图场景动画等本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）恐惧恐惧是一种逃避性情绪，是人们失去安全感时引起的摆脱、离开的某种心理状态。广告人试图通过恐惧，让消费者遵照该广告宣传的要求去改变自身的态度和行为，起到“防患于未然”的作用。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统
184、计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。公益广告：死于吸烟的人数远远高于死于海洛因和可卡因的人数公益广告：死于吸烟的人数远远高于死于海洛因和可卡因的人数本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。恐惧诉求的强度过高，可能会激发消费者的防御机制，回避所面临的问题，一旦回避，则失去了宣传的意义，或使消费者怀疑广告的真实性，而拒绝接受信息。而强度过低又不会引起人们的注意和关心。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电
185、机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）扣人心弦的悬念（观看电视广告片）本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（四）比喻p比喻是广告中常见的修辞手法，它包括明喻、暗喻和借喻。p在广告中，比喻会使要表达的事物更加形象，既可给人留下深刻的印象，又能激发人们的情感，唤起人们的联想，引发共鸣。p通过类比，可以建立产品与观众熟悉事物的联系，从而拉近与消费者的距离。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机
186、组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（五）夸张p夸张是为了表达强烈的思想感情，突出事物的某种特征，通过形象的语言，运用丰富的想象力，对事物的某些方面着意夸大或缩小，用远远超越客观事实的说法来渲染强调某事物，以求给人突出的印象。p广告中的夸张主要体现在文字语言和画面中。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的
187、统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。作业：为即将到来的母亲节创作一则电视广告要求：1、时长30秒 2、采用情感诉求方式 3、按照电视广告脚本的基本格式写作本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。处在不同环境中的消费者所表现出的广告接受心理是有差异的，了处在不同环境中的
188、消费者所表现出的广告接受心理是有差异的，了解环境因素对消费群体的广告接受心理的影响是广告传播活动的重解环境因素对消费群体的广告接受心理的影响是广告传播活动的重要内容，这将有利于广告经营者更好地确定目标市场，进行广告创要内容，这将有利于广告经营者更好地确定目标市场，进行广告创意与策划。意与策划。第八章第八章环境因素与广告接受心理环境因素与广告接受心理本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p环境因素包括文化、亚文化、社会阶层、社会团体、家庭、环境因素包括文化、亚文化、社会
189、阶层、社会团体、家庭、身份与地位、职业、经济状况、生活方式等。身份与地位、职业、经济状况、生活方式等。p对广告经营者来说，文化因素和社会因素直接影响着目标市对广告经营者来说，文化因素和社会因素直接影响着目标市场的确定和创意的具体内容。场的确定和创意的具体内容。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节第一节 文化因素与广告接受心理文化因素与广告接受心理一、文化与广告接受心理一、文化与广告接受心理文化大环境，即企业外部的宏观环境文化，一经形成，具有较强的稳文化大环境，
190、即企业外部的宏观环境文化，一经形成，具有较强的稳定性，企业以己之力很难改变，所以熟悉和适应大环境文化成为企业定性，企业以己之力很难改变，所以熟悉和适应大环境文化成为企业的努力方向。的努力方向。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（一）文化的涵义马塞拉：马塞拉：“文化”是一种代代相传的、通过后天习得的人类共同的行为，是人们为了提升个人和社会的生存能力，以及保持自身的成长和发展所产生并拥有的共同行为。文化不仅局限于精英文化，尤其外在形式和内在形式。本标准适用于已投入商业
191、运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。广义文化概念：广义文化概念：人人类类所所创创造造的的一一切切物物质质财财富富和和精精神神财财富富的的总总和和，包包括括物物质文化、精神文化和行为文化，后两者合称非物质文化。质文化、精神文化和行为文化，后两者合称非物质文化。狭义文化概念：狭义文化概念：人人类类精精神神活活动动所所创创造造的的成成果果，如如哲哲学学、宗宗教教、科科学学、艺艺术、道德等。术、道德等。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计
192、和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p物质文化是通过物质生活和各种有形的具体的产物表现出来物质文化是通过物质生活和各种有形的具体的产物表现出来的，包括衣服、家具、交通工具、通讯工具、建筑物等。的，包括衣服、家具、交通工具、通讯工具、建筑物等。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p精神文化指通过精神活动和精神产品表现出来的文化，包括精神文化指通过精神活动和精神产品表现出来的文化，包括文学、科学、艺术、哲学等。文学、科学、艺术、哲学等
193、。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p行为文化是通过社会成员共同遵守的社会规范和规范行为表行为文化是通过社会成员共同遵守的社会规范和规范行为表现出来的，包括道德、风俗、信仰、价值观等。现出来的，包括道德、风俗、信仰、价值观等。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）文化的特征1 1、习得性、习得性p习得性分为三类：正式的、非正式的和专
194、业性的p文化学习的两种方式： 第一种：文化继承，即学习自己民族或群体的文化； 第二种：文化移入，即学习外来文化本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p文化的习得性为消费者的消费行为提供了规范和标准。文化的习得性为消费者的消费行为提供了规范和标准。p如如果果企企业业产产品品或或服服务务的的广广告告营营销销策策略略与与文文化化信信仰仰、风风俗俗、习习惯惯、价价值值观观等等要要素素背背离离，消消费费者者就就会会对对广广告告产产生生排排斥斥，企企业业的的产产品品与与服务就会受
195、市场冷淡。服务就会受市场冷淡。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。2 2、延续性、延续性p文文化化的的延延续续性性一一般般体体现现在在具具有有共共同同生生活活环环境境的的人人群群中中，通通过过文文化化继承的方式，延续某一群体特有的文化，并发展其文化。继承的方式，延续某一群体特有的文化，并发展其文化。p广广告告经经营营者者必必须须考考虑虑到到目目标标受受众众的的在在特特定定群群体体中中的的文文化化继继承承，产产生生延延续续的的特特有有的的文文化化背背景景，才才能能分分
196、析析受受众众对对广广告告的的认认知知态态度度，从从而进行相应广告诉求。而进行相应广告诉求。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。3 3、发展性、发展性p文文化化在在延延续续的的过过程程中中，因因文文化化接接受受者者与与接接受受环环境境的的因因素素，不不断断变变化发展，也有优胜劣汰的固有机制。化发展，也有优胜劣汰的固有机制。p文文化化的的发发展展带带来来了了广广告告媒媒体体的的发发展展、广广告告观观念念的的发发展展、广广告告接接受受心理的变化等。心理的变化等。本标准适用
197、于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）文化对广告接受心理的影响实例1 1、文化习得与广告接受心理、文化习得与广告接受心理广告中通过暗示、演示，以引起大众模仿的行为，是一种更有效的非正式习得方式，这种方式容易消除和减少逆反心理的的产生。（观看“田七”“高露洁”广告片）本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（观看“百事”在几个不同区域市场的广告片）1
198、 1、广告中的社会文化渗透与广告接受心理、广告中的社会文化渗透与广告接受心理同一广告主题，在不同的文化背景下，它的表现应该根据本土客观广告环境的不同而不同。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、亚文化与广告接受心理二、亚文化与广告接受心理p亚亚文文化化指指在在相相对对较较大大的的群群体体当当中中，往往往往因因为为地地区区、籍籍贯贯、年年龄龄、性性别别等等的的不不同同，又又会会表表征征出出不不同同的的宗宗教教信信仰仰等等特特征征，这这种种细细致致的的文文化化特征被称
199、为亚文化，而有这种文化特征的群体叫做亚文化群。特征被称为亚文化，而有这种文化特征的群体叫做亚文化群。p亚文化相当于大群体文化中的较小群体。亚文化相当于大群体文化中的较小群体。p亚亚文文化化并并不不仅仅指指一一个个较较大大社社会会里里的的民民族族或或语语言言群群体体，还还包包括括自自然然主主义者、嬉皮士、足球迷等。义者、嬉皮士、足球迷等。（一）亚文化的概念本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。南方亚文化特征北方亚文化特征核心文化特征一个社会或一个国家的文化，正是由亚文化
200、和共同的核心文化组成的。（文化与亚文化图）本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）亚文化对广告接受心理影响的实例女性亚文化群与葡萄酒广告告诉我们：抓住亚文化群的特征进行广告营销非常重要，最为普遍的划分依据性别、年龄等进行。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节第二节 社会因素与广告接受心理社会因素与广告接受心理一、社会阶层与广告接受
201、心理一、社会阶层与广告接受心理p消消费费心心理理学学研研究究表表明明，同同一一阶阶层层的的消消费费者者在在价价值值观观、需需求求特特点点、消消费费动动机机等等方方面面都都具具有有相相似似性性，不不同同阶阶层层的的消消费费者者消消费费观观念念有有较较大差异性。大差异性。p不不同同阶阶层层影影响响消消费费行行为为的的决决定定因因素素主主要要分分为为：经经济济变变量量、社社会会互互动变量和政治变量。动变量和政治变量。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p社会阶层指在一个社
202、会中具有相似地位的人所组成的群体。社会阶层指在一个社会中具有相似地位的人所组成的群体。p不不同同社社会会阶阶层层的的人人，行行为为方方式式和和消消费费行行为为存存在在明明显显差差异异，因因此此了了解解社会阶层对广告经营者进行市场细分有重要作用。社会阶层对广告经营者进行市场细分有重要作用。（一）社会阶层的概念本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）社会阶层的消费特征菲力普考特勒在市场营销管理中将美国社会划为7个阶层，具有各自不同的消费特征：本标准适用于已投入商业运行
203、的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）不同社会阶层的消费方式不同社会阶层消费者行为在产品选择、生活方式和购买方式等方面具有一定的差异性和消费表现：1 1、产品选择方式、产品选择方式消费者大都根据自我意象或对自己所属阶层的知觉来选购如服装这类具有象征意义的产品，而像家庭的日常用具，则更多取决于收入。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。2 2、生活娱乐方式、生活娱
204、乐方式p社会阶层从很多方面影响个体的休闲方式。p一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采取的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。3 3、语言表达方式、语言表达方式p不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。人们可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。p一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象，越是下层消费者，使用的语言越具体，常伴有俚语和街头用语。本标准适用于
205、已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。4 4、购买行为方式、购买行为方式消费者所属社会阶层与他想象的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该店的可能性就越小，同时 ，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，而较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。5 5、信息选择方式、信息选择方式p处于
206、底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。由于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。p中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。p随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、社会团体与广告接受心理二、社会团体与广告接受心理p为为了了一一定定社社会会目目的的而而从从事事共共同同活活动动的的人人们们所所组组成成的的集集合合体体成成为为团体。团体。
207、p中中国国公公民民自自愿愿组组成成，为为实实现现会会员员共共同同意意愿愿，按按照照其其章章程程开开展展活活动的非营利性社会组织。动的非营利性社会组织。（一）社会团体的概念本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）社会团体的分类1 1、初级团体和次级团体、初级团体和次级团体p根据个人的卷入程度，社会团体分为初级团体和次级团体；p初级团体的四个特征是：团体成员间有感情存在，不是藉以达到其他目的的手段成员交往是长期而全面的成员是独特的，不可取代的成员间彼此深入了解本标准适
208、用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p次级团体成员之间不直接接触，只是团体的目标和规范对其成员起作用，使各成员在观念和行动上大体保持一致。p两者的差别在于初级团体的规模较小，最主要的特征是具有“亲密合作与面对面的沟通关系”；次级团体的规模较大，有明显的阶层。p家庭、朋友属于初级团体，公司、军队等属于次级团体本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。2
209、2、正式团体和非正式团体、正式团体和非正式团体p根据组织化程度，社会团体分为正式团体和非正式团体；p正式团体有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。p非正式团体是人与人在交往过程中，根据自己的兴趣、爱好和情感自发产生的，它的权力基础是由下而上形成的，成员之间的相互关系带有明显的感情色彩，并以此作为行为的依据。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。3 3、所属团体和非所属团体、所属团体和非所属团体p根据一个人是否为一个团体的成员，社会团体分为所属团体和非所属
210、团体；p参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）团体对人们行为的影响1 1、地位、地位p地位，指某人在一个团体中所处的位置，包括在该位置上的权利和责任。p广告经营者在做广告时，可以利用团体中的领导对其成员进行广告说服。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照
211、本标准执行，并增补指标。2 2、影响力、影响力p团体对成员的影响力。各种社会力量对不同的社会群体起作用。p影响力一般有：奖赏力、强制力、约束力、权威力、参照力和内聚力。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。3 3、团体成员的个体特征、团体成员的个体特征p成熟的个体成员，有自己的价值观和处世原则，受团体的影响就较小，支配自己行为的受众心理也更强。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联
212、合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（四）参考团体及其对消费行为的影响参考团体一般可分为三种：1、成员资格型参考团体2、接触型参考团体3、向往型的参考团体本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、家庭与广告接受心理三、家庭与广告接受心理p第一类家庭，即成长的家庭，主要是父母；第一类家庭，即成长的家庭，主要是父母；p第二类家庭，即自己的家庭，配偶和子女。第二类家庭，即自己的家庭，配偶和子女。广告经营者必须了解哪一方在挑选各种产品，主要诉求对象是哪广告经营者必须了解哪
213、一方在挑选各种产品，主要诉求对象是哪方，哪方在某买决定中具有较大的影响。方，哪方在某买决定中具有较大的影响。（一）家庭与家庭消费本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）家庭购买决策孩子、中青年、丈夫和妻子、老人孩子、中青年、丈夫和妻子、老人本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）不同消费品的广告宣传方式在家庭消费中占最主要地位的孩子用
214、品、耐用消费品和日用消费品的消费流程中决策模式的互动呈现出不同的特点：1、孩子的消费品孩子具有强大的决策权2、家庭日用消费品母亲几乎具有绝对的权威3、耐用消费品男性、女性和孩子各起到不同的作用本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节第三节 影响广告接受心理的其他环境因素影响广告接受心理的其他环境因素一、身份与地位一、身份与地位p身身份份代代表表的的不不是是个个人人，而而是是人人与与周周围围环环境境之之间间的的相相符符合合程程度度，以以及及在相应环境下的行为活动。在
215、相应环境下的行为活动。p广广告告经经营营者者在在产产品品定定位位过过程程中中，会会侧侧重重考考虑虑目目标标受受众众的的身身份份与与地地位位，而受众会选择适合自己身份的产品和服务来得到社会的认同感。而受众会选择适合自己身份的产品和服务来得到社会的认同感。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）身份对广告接受心理的影响实例左岸咖啡最小资的广告文案（他来自波兰）左岸的目标受众是这样一群人：讲究生活品味，注重精神需求。对品牌忠诚，多愁善感、喜爱文学艺术。生活越来越紧张，工
216、作、生活都要100%投入。 本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、生命周期阶段因素二、生命周期阶段因素消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性，其选择接受的广告产品不同，对相同广告产品的接受能力的主流特性，其选择接受的广告产品不同，对相同广告产品的接
217、受能力也不同。也不同。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、生活方式因素三、生活方式因素生活方式是指广告受众的生活形态，主要表现在他们的活动、兴趣和思生活方式是指广告受众的生活形态，主要表现在他们的活动、兴趣和思想见解上。想见解上。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电
218、机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。四、动机因素四、动机因素五、经济状况五、经济状况本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。六、后天经验因素六、后天经验因素西方心理学家认为消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累西方心理学家认为消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称之为学习。经验，并根据经验调整购买行为的过程，称之为学习。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂
219、纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。首先，说明要发挥广告作用就要按一定的价格，在一定的时间和地点将商品提供给消费者以满足其需求；其次，企业必须广泛运用信息通报手段，通过说明各种疑难问题的解决办法，促进动机实现或使反应强化等来使购买者产生需求，进一步作出购买决策。 后天经验对广告经营者的意义在于：后天经验对广告经营者的意义在于：本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。七、职业因素七
220、、职业因素八、更多相关环境因素八、更多相关环境因素性格与自我观念因素、感觉因素、信念与态度因素等等，这些因素共同构筑人们的生活环境，影响着受众对不同产品广告的认知、喜恶、理解等等的接受程度。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。课堂作业：结合本章相关知识点思考并分析“恐惧斗室”事件本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。本标准适用于已投入商业运
221、行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节第一节 品牌及其相关概念品牌及其相关概念第二节第二节 品牌选择心理品牌选择心理第三节第三节 品牌的三种阶段及其相关策品牌的三种阶段及其相关策略略 第九章第九章品牌选择心理及相关策略品牌选择心理及相关策略本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节第一节 品牌及其相关概念品牌及其相关概念一、认知品牌理论及定义一、认知品牌理论
222、及定义我们的目标是 使广告活动做到建立品牌在消费者心智中的形象地位，以品牌的独特个性气质根植于消费者内心。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。那么，什么是品牌？本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（一）认识品牌理论 奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。本标准适用于已投入商
223、业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。 奥格威的成功案例：哈撒威衬衫穿哈撒威衬衫的男人英俊男士戴上眼罩，给人浪漫、独特的感觉。这一形象在各种背景画面中出现，塑造了独特而一致的品牌形象本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。 奥格威的品牌形象论的主要观点1、广告的重要任务是为品牌塑造服务2、广告要通过建构品牌形象为品牌服务3、广告通过长期的整体的诉求建构品牌形象达到
224、销售产品的目的4、感性消费时代，满足消费者的心理需求更重要本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）认识品牌的定义1、奥格威的观点；2、约翰菲利普琼斯：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；3、美国营销协会：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或者某个生产者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和
225、评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。品牌是企业或组织为自己的产品和服务所规定的商业名称和标志，可以品牌是企业或组织为自己的产品和服务所规定的商业名称和标志，可以是一个名称、术语、符号或图案，也可以是其中任意几者的组合，被用是一个名称、术语、符号或图案，也可以是其中任意几者的组合，被用来识别一个或一群生产者或销售者的产品和服务，并以此与其它竞争者来识别一个或一群生产者或销售者的产品和服务，并以此与其它竞争者区别开来，便于购买者辨认。区别开来，便于购买者辨认。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机
226、机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、认知品牌个性二、认知品牌个性葛瑞广告公司“品牌性格哲学”的基本观点：1、品牌个性比品牌形象更深入，更立体，形象只是认同，而个性则可以造成崇拜；2、由品牌个性而形成的认同与崇拜，可以实现更好的品牌传播沟通；3、品牌个性的塑造必须是独特的、经久不衰的；4、要塑造具有品牌个性的品牌，创造独特的象征物是一条好途径。（一）品牌个性论的阐释本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。品牌个性可以理解为一个品牌所拥有的一系列
227、人性特色，也就是将品牌想象成一个人。品牌性格就是品牌拟人化的产品，决定着品牌的命运。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没。（二）品牌个性论的应用本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。那么，如何塑造品牌个性呢？本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式
228、汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。1、深入分析品牌个性特征的核心从某种程度来说，品牌人格化水平是品牌成熟的重要标志，它显示品牌建设者已经能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。品牌个性的特征主要表现在以下四点：（1）品牌个性内在的稳定性（2）品牌个性外在的一致性（3）品牌个性的差异性（4）品牌个性的排它
229、性本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。2、以品牌价值为核心塑造品牌个性如果要提升品牌价值，必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。3、研究品牌定位及消费者期望品牌定位是品牌个性的基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现。因此，塑造品牌个性要考虑目标消费者的未来期望，实现长时间与消
230、费者的共鸣。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。4、满足目标消费者需求5、设计品牌的人格化形象6、塑造积极正面的品牌形象7、追求品牌的个性简单化本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、认识商标三、认识商标商标，是制造商或经销商加在商品上的标志，是来区别一个企业出售的产品和与其竞争的企业出售的同类产品。商标反映企业形象，是品牌的基础。（一）
231、商标的定义本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。1、商标命名的几个注意点：（1）命名字数要适中，要做到好听、好看、好记；（2）品牌命名要能够隐喻产品特点；（3）品牌命名要能够诱发顾客的购买欲望；（4）品牌的命名要符合基本文化与雅文化的特点（二）商标的命名本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。2、商标命名的方法：（1）以产品产地命名；（2）以植
232、物类比命名；（3）以动物类比命名；（4）以自然现象命名；（5）以价值比喻命名；（6）以威信效应命名；（7）以企业理念命名。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。1、商标与广告密不可分2、商标是商品广告的主体（三）商标与广告本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节第二节 品牌选择心理品牌选择心理一、品牌选择一、品牌选择品牌选择是消费者在购买
233、商品之前所要做出的决策。（一）简单的品牌选择除pop之外的广告对策：1、设计显眼的、让人爱不释手的包装；2、借助大众媒体，努力提高知名度；3、适当时机搞促销本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）复杂的品牌选择在解决高风险度品牌决策时，广告传播应当聚焦于消费者的讯息搜集层面，着力强化关键信息的刺激强度。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标
234、。二、品牌选择的心理过程二、品牌选择的心理过程全部品牌全部品牌不了解的不了解的了解的了解的可接受的可接受的被忽视的被忽视的 不可接受的不可接受的购买的购买的拒绝的拒绝的继续购买的继续购买的淘汰的淘汰的知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、影响品牌选择的心理因素三、影响品牌选择的心理因素（一）产品功能和途径（二）产品质量（三）产品价格（四）产品包装（五）产品服务本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电
235、机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节第三节 品牌的三种阶段及其相关策略品牌的三种阶段及其相关策略品牌知名度阶段品牌美誉度阶段品牌忠诚度阶段本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。一、品牌知名度及广告策略一、品牌知名度及广告策略（一）品牌知名度及其两个层次品牌知名度是指知晓品牌的目标消费者的人数及其知晓水平，及一个品牌在消费者心中的强度。表现为两种形式：1、品牌再认：指在有提示的情况下，能够辨别出那些以前听
236、说过的品牌名称；2、品牌回忆：指在没有任何提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）广告策略要扩大品牌知名度，企业必须根据消费者的认知心理规律，采用相应的广告策略：1、恰当定位2、合理设计：品牌名称、视觉识别系统、代言人本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p选择代言人，要从以下几个方面进行考虑：
237、（1）目标消费者是谁（2）品牌核心价值是什么（3）选择与品牌形象相匹配的形象代言人（4）品牌沟通方式本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、品牌美誉度及广告策略二、品牌美誉度及广告策略（一）品牌美誉度品牌美誉度，是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度，可从知名购买率和品牌推荐率两方面来测量。美誉度的形成是消费者主体或主观属性与商品客体或客观属性之间的相互作用的结果。1、客观属性：指商品的质量、外观、价格、品牌名称、标志和包装等；2、主观属性：反映在消费者的价值观、期望
238、水平等心理因素上。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）广告策略1、名人广告2、名人广告的制约因素（外部因素和内部心理因素）3、名人品牌（指用名人的名字作为品牌名称）本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、品牌忠诚度及相关策略二、品牌忠诚度及相关策略（一）品牌忠诚度品牌忠诚度，是指忠诚于品牌的人数及其对品牌的钟爱程度，它可用固定品牌购
239、买顾客的人数及其定牌购买的持续时间来衡量。根据对品牌的忠诚程度，可将消费者分为4种类型：1、坚定的忠诚者2、不坚定的忠诚者3、转移型忠诚者4、多变不忠诚者本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。p品牌忠诚度主要表现在选择品牌的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面：1、选择商品的顺序：（1）忠诚的连续性（2）忠诚的不连续性（3）忠诚的不稳定性（4）非忠诚性本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、
240、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）相关策略1、整合营销传播2、顾客关系管理3、奖励策略本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节第一节 广告心理效果测定的理论问题广告心理效果测定的理论问题第二节第二节 广告心理效果测定的技术与运用广告心理效果测定的技术与运用第十章第十章广告心理效果测定的原理及其技术运用广告心理效果测定的原理及其技术运用本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机
241、机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节第一节 广告心理效果测定的理论问题广告心理效果测定的理论问题一、广告效果的概念一、广告效果的概念 简单地说，广告效果就是指广告刊播以后所收到的效果，即在社会消费者中差生的效果。根据涵盖的内容和影响范围，广告效果可分为三种类型：1、广告的经济效果2、广告的心理效果3、广告的社会效果本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。根据产生效果的时间，广告效果可分为三种类型：1、即时效果2、近期效果3、长期效果本标准适
242、用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。根据对消费者的影响程度和表现，广告效果可分为三种类型：1、到达效果2、认知效果3、促进购买效果本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、广告心理效果产生的理论模型二、广告心理效果产生的理论模型 （一）DAGMAR模式 （二）层级效果模式 （三）AIDAS模式 （四）网络广告心理效果模式本标准适用于已投入商业运行的
243、火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、广告效果的特性三、广告效果的特性p 时间滞后性p 效果潜在性p 效果累积性p 效果两面性p 效果复合性本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节第二节 广告心理效果测定的技术与运用广告心理效果测定的技术与运用一、广告心理效果测定的原则与步骤一、广告心理效果测定的原则与步骤 （一）原则 1、目标性原则 5、经常性原则 2、相关性
244、原则 6、经济性原则 3、综合性原则 7、简便易行原则 4、可靠性原则 本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。确定测定目标确定测定目标制定测定计划制定测定计划实施测定方案实施测定方案研究测定结论报告研究测定结论报告（二）步骤本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、广告心理效果测定的变量二、广告心理效果测定的变量 1、广告引发的情感 2、对广
245、告的认知 3、对品牌的认知 4、对广告的态度及对品牌的态度 5、购买意愿 本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、广告心理效果测定的具体方法与技术三、广告心理效果测定的具体方法与技术 广告前评估广告前评估广告中评估广告中评估广告后评估广告后评估文案测量直接打分法组群测试法仪器测试法市场试验法函询法雪林测定法回忆测验本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，
246、并增补指标。广告对象行为测定法广告对象行为测定法1、购买趋势（计划购买该品牌的比例、购买趋势（计划购买该品牌的比例/现在购买该现在购买该 品牌的比例）品牌的比例）2、品牌忠诚度（当前仍购买该品牌的比例、品牌忠诚度（当前仍购买该品牌的比例/过去购过去购 买该品牌的比例买该品牌的比例X100%）3、品牌占有率（购买某品牌总频次、品牌占有率（购买某品牌总频次/市场同类产品市场同类产品 购买总频次购买总频次X100% ）本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。 以上有不当之处，请大家给与批评指以上有不当之处，请大家给与批评指正，谢谢大家！正，谢谢大家！380
