《品牌培育管理孟鹏》PPT课件

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1、品牌培育管理体系的建立与实施工信部品牌培育专家组中国航空综合技术研究所孟鹏1Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management我们是谁？2v301所航空工业标准、质量、信息化专业研究机构v宏观质量的支撑机构 国家质检总局质量工程师考试、质量竞争力评价、产品合格率分析 工业和信息化部工业质量品牌建设工业品牌培育办公室工业品牌培育办公室工业品牌培育专家组办公室工业品牌培育专家组办公室中国工业产品质量网中国工业产品质量网Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management目录三三

2、三三. 品牌培育管理体系指南介绍品牌培育管理体系指南介绍品牌培育管理体系指南介绍品牌培育管理体系指南介绍四四四四. . 品牌培育管理体系的建立实施过程品牌培育管理体系的建立实施过程品牌培育管理体系的建立实施过程品牌培育管理体系的建立实施过程3二二二二. . 品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系一一一一. . 品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌工作的发展（1/7）品牌培育品牌培育工业产品质量建设的重要

3、内容工业产品质量建设的重要内容v中央领导高度重视 加强产品质量工作既是应对国际金融危机的当前需要，又是调整产业结构、转变发展方式、提高我国产品国际竞争力的一项长期的战略任务。 v工信部的质量职能 指导工业行业质量管理工作指导工业行业质量管理工作。v关于加强工业产品质量工作的指导意见(2009) 存在的问题：企业品牌意识淡漠，品牌培育力度不足，产品品牌附加值低，目前多数出口产品为贴牌生产，出口企业中拥有自主品牌的不足20%。 主要任务：开发品种、提升质量、培育品牌、改善服务开发品种、提升质量、培育品牌、改善服务4Brand cultivating ManagementBrand cultivat

4、ing Management品牌工作的发展（2/7）v关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见（2010） 指导思想和主要任务：品牌要以质量信誉为基础品牌要以质量信誉为基础，质量信誉要通过品牌价值获得市场回报。要发挥技术改造、财政金融、品牌激励等方面政策的作用，推进企业实施商标战略，努力打造知名商标，推动培育自主品牌，为质量信誉建设营造良好的市场环境。 近期重点工作：工信部门要利用产业政策、扶持新产品政策、技术改造和自主创新等手段，推动提高工业产品自主知识产权含量自主知识产权含量。要以服装、家纺和家电行业为切入点，落实相关的指导意见，推进自主品牌建设。5Brand cultivating Man

5、agementBrand cultivating Management品牌工作的发展（3/7）v关于加强2011年工业质量工作的通知（2011年） 制定工业企业品牌建设指导意见和工业企业品牌培育管理体系实施指南和评价指南。推动工业企业品牌培育和评估管理体系试点，指导100家试点企业建立品牌培育管理体系。v关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见（2011年） 重要意义：促进经济结构调整、转变发展方式转变发展方式，走中国特色新型工业化道路的必然要求；坚持扩大内需战略，释放消费潜力，增强国际竞争力的客观需要；推动工业创新发展，促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手；树立和维护质量信誉，打造打造“中国

6、制造中国制造”的国际形象的国际形象和影响力的坚实基础。6Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌工作的发展（4/7） 总体目标：到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高。重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。 主要任务和工作内容：指导工业企业建立完善品牌培育管理体系和评估体系，提高品牌培育的科学化水平，实现品牌培育工作的持续改进。7Brand cultivating Managemen

7、tBrand cultivating Management品牌工作的发展（5/7）2012年“质量品牌建设年”v药品、婴幼儿奶粉质量安全提升活动。v在在20112011年工业企业品牌培育试点工作的基础上，深化推进年工业企业品牌培育试点工作的基础上，深化推进百家工业企业品牌培育试点，指导工业企业增强品牌培育百家工业企业品牌培育试点，指导工业企业增强品牌培育能力，为全面推进工业品牌建设，打造一批具有国际竞争能力，为全面推进工业品牌建设，打造一批具有国际竞争力的工业品牌探索经验，夯实基础。力的工业品牌探索经验，夯实基础。v“质量标杆活动”。8Brand cultivating ManagementB

8、rand cultivating Management品牌工作的发展（6/7）2013年“质量品牌能力提升专项行动”v品牌培育能力品牌培育能力100100家以上试点企业家以上试点企业3030个以上地区或行业个以上地区或行业5050家以上示范企业家以上示范企业10001000名以上品牌专业人才名以上品牌专业人才v质量管理能力v食品药品企业质量安全保障能力品牌建设是一项长期任务v国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要、“十二五”工业转型升级规划、工业产品质量发展“十二五”规划（2011年11月9日发布）的总目标、主要任务等都对品牌建设提出了要求。9Brand cultivating Managem

9、entBrand cultivating Management品牌工作的发展（7/7）附附加加价价值值产业链产业链创新创新研发研发设计设计营销营销服务服务品牌品牌代工代工/ /制造制造创新创新品牌品牌 创新开发创新开发 生产制造生产制造营销品牌营销品牌把苦笑变成微笑把苦笑变成微笑高高质质量量损损失失与与高高成成本本10Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management目录三三三三. 品牌培育管理体系指南介绍品牌培育管理体系指南介绍品牌培育管理体系指南介绍品牌培育管理体系指南介绍四四四四. . 品牌培育管理体系的建立实施过程品牌培育管

10、理体系的建立实施过程品牌培育管理体系的建立实施过程品牌培育管理体系的建立实施过程11二二二二. . 品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系一一一一. . 品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌、品牌培育与管理体系（1/7）品牌品牌 为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承

11、诺。 实施指南 3.1v资产: 为组织创造价值的资产 增加企业财富v竞争：基于竞争优势的竞争愿望 战胜竞争对手v承诺：持续保证产品价值并承担产品责任 获得信任和忠诚竞争力更强竞争力更强价值更高价值更高每个企业都有品牌每个企业都有品牌12Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌、品牌培育与管理体系（2/7）v知名品牌的竞争优势知名品牌的竞争优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会13Bra

12、nd cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌、品牌培育与管理体系（3/7）14资料来源：星巴克特许加盟手册Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌、品牌培育与管理体系（4/7）品牌培育品牌培育 组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。 实施指南 3.2v提高履行承诺的能力（稳定的质量、精湛的工艺、优质原料、完善服务）v增强竞争优势（自主知识产权、产品差异化、准确定位）v被顾客感知和

13、信任（合理架构、识别、传播) v目的提升品牌价值有形资产+无形资产 每个企业都在培育品牌每个企业都在培育品牌从自发到自觉从自发到自觉从分散到系统从分散到系统15Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌、品牌培育与管理体系（5/7）16缺乏对品牌的战略管理意识品牌内涵不明确重视产品不重视品牌以广告宣传替代品牌塑造缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程尚且没有形成全员共建的品牌意识品牌培育的误区Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌、品牌培育与管理

14、体系（6/7）品牌培育管理体系品牌培育管理体系 确定品牌培育战略、方针和目标，系统地管理品牌培育相关的职能和活动，持续增强品牌培育能力，提高品牌价值的管理方法。品牌培育管理体系的价值提升品牌培育能力 使品牌培育成为整个企业具有明确目标的工作主线。v使品牌培育成为战略性行为v确定各相关职能部门的品牌培育职责v明确品牌培育方针和目标v高效率地开展品牌培育活动v科学地评价品牌培育的能力和绩效v实现品牌培育持续改进让品牌培育在企业中让品牌培育在企业中更高更高 更宽更宽 有序有序 稳健稳健从企业的角度从企业的角度提升竞争力提升竞争力 提高附加值提高附加值 高效率积累财富高效率积累财富 增强抗风险能力增强

15、抗风险能力从自发到自觉从自发到自觉 变愿望为行动变愿望为行动17Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌、品牌培育与管理体系（7/7）需要说明的问题需要说明的问题v与其他管理体系的关系与其他管理体系的关系 组织固有一个管理体系，为实现不同的管理目的而运用其部分或全部过程。v管理体系要求与品牌专业技术管理体系要求与品牌专业技术 管理体系保证品牌专业技术发挥更好的效果，而不是束缚或替代。v品牌培育评价、名牌评比、品牌价值评估品牌培育评价、名牌评比、品牌价值评估 品牌培育评价：以过程成熟度为基础，对品牌培育能力和绩效的非货币

16、化的评价。对改进具有直接的指导作用。18Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management目录三三三三. 品牌培育管理体系指南介绍品牌培育管理体系指南介绍品牌培育管理体系指南介绍品牌培育管理体系指南介绍四四四四. . 品牌培育管理体系的建立实施过程品牌培育管理体系的建立实施过程品牌培育管理体系的建立实施过程品牌培育管理体系的建立实施过程19二二二二. . 品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系一一一一. . 品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展Brand

17、cultivating ManagementBrand cultivating Managementv实施指南：引言实施指南：引言+ +正文正文引言：正文： 1.范围 2.引用和参考文件 3.术语和定义 4.品牌培育管理体系 5.品牌战略和方针 6.资源 7.过程管理 8.监视、测量、分析、评审和改进20品牌培育管理体系指南介绍（1/8）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv前言前言指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。 着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对合规、保证质量等没有进行专门的阐述，但这些过

18、程及其结果仍将作为评价的重要因素。不对品牌专业知识带有倾向性观点，为应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。不是对品牌培育管理体系提出要求，而是提供指导。21品牌培育管理体系指南介绍（2/8）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv1 1 范围范围用途：指导组织建立和实施品牌培育管理体系。作用：增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效。适用对象：不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织的品牌培育活动也具有指导作用。不适用于认证或合同目的。22品牌培育管理体系指南介绍（3/8）Brand cultivatin

19、g ManagementBrand cultivating Managementv4 4 品牌培育管理体系品牌培育管理体系23品牌培育管理体系指南介绍（4/8）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv5 5 品牌战略和方针品牌战略和方针24品牌培育管理体系指南介绍（5/8）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv6 6 资源资源25品牌培育管理体系指南介绍（6/8）Brand cultivating ManagementBrand cultivat

20、ing Managementv7 7 过程管理过程管理26品牌培育管理体系指南介绍（7/8）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv8 8 监视、测量、分析、评审和改进监视、测量、分析、评审和改进27品牌培育管理体系指南介绍（8/8）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management目录三三三三. 品牌培育管理体系指南介绍品牌培育管理体系指南介绍品牌培育管理体系指南介绍品牌培育管理体系指南介绍四四四四. . 品牌培育管理体系的建立实施过程品牌培育管理体系的建立

21、实施过程品牌培育管理体系的建立实施过程品牌培育管理体系的建立实施过程28二二二二. . 品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系一一一一. . 品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展品牌工作的发展Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育管理体系建立实施过程（1/34）v第一步：决策和部署第一步：决策和部署最高管理者决策最高管理者决策授权管理者代表授权管理者代表确定主管部门和相关部门确定主管部门和相关部门成立工作小组成立工作小组编制工作计划编制工作计划配置必

22、要资源配置必要资源29v第二步：内部培训和动员第二步：内部培训和动员内部培训指南内部培训指南发布工作计划发布工作计划提出工作要求提出工作要求Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育管理体系建立实施过程（2/34）30v第第三步三步：初始评价：初始评价由核心人员分工负责，参与人员负责本单位评价由核心人员分工负责，参与人员负责本单位评价收集信息，对照指南，结合公司战略，实施评价收集信息，对照指南，结合公司战略，实施评价评价方式评价方式访问、座谈、收集文件和记录等访问、座谈、收集文件和记录等信息范围信息范围品牌培育战略、

23、目标和职责品牌培育战略、目标和职责现有工作内容及文件、记录现有工作内容及文件、记录监视测量的信息渠道及信息利用监视测量的信息渠道及信息利用主要竞争对手及获取信息获取渠道主要竞争对手及获取信息获取渠道现有优势及资源状况现有优势及资源状况主要相关方及其期望主要相关方及其期望影响品牌培育的环境影响品牌培育的环境现有品牌专业管理情况，定位、传播等现有品牌专业管理情况，定位、传播等主要改进的建议等主要改进的建议等。形成初始评价报告，明确需要完善和改进的方面。形成初始评价报告，明确需要完善和改进的方面。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Manage

24、mentv示例1 被调研部门：被调研部门：技术部 涉及要素：涉及要素：7.4.4品牌传播 现有职责：现有职责：无 工作（考核）目标工作（考核）目标：无 工作内容：工作内容：需要时，由办公会议协调，为广告部门提供公司技术发展信息。 上下接口：上下接口：由产品设计组提供信息，技术部审查后，提交广告部门。 评价（考核）方法：评价（考核）方法：无 有关记录：有关记录：无正式记录 相关文件：相关文件：无品牌培育管理体系建立实施过程（3/34）31Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv示例2 被调研部门：被调研部门：办公室 涉及要

25、素：涉及要素：4.3 组织的环境 现有职责：现有职责：负责政府公共关系和政策信息收集。 工作（考核）目标工作（考核）目标：无 工作内容：工作内容：负责与政府部门日常沟通，收集产业政策、政府项目等方面的信息。每月提交工作报告。重大事项随时报告。 上下接口：上下接口：有关信息形成报告，由经营部、技术部会签后，报总经理。 评价（考核）方法：评价（考核）方法：无 有关记录：有关记录：文件会签记录 相关文件：相关文件：办公室岗位职责、关于加强产业政策研究的通知品牌培育管理体系建立实施过程（4/34）32Brand cultivating ManagementBrand cultivating Manag

26、ement品牌培育管理体系建立实施过程（5/34）33v第第四步四步：制定（完善）和部署品牌培育战略制定（完善）和部署品牌培育战略分析影响因素相关方需求和期望品牌培育的外部环境企业的资源及核心能力品牌培育战略的制定者：最高管理者品牌培育战略应：被员工充分理解、接受并支持；适当时，应得到其他相关方的理解、接受和支持。部署战略和方针沟通战略和方针制定和分解品牌培育目标Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv品牌培育战略- -企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。品牌培育战略应与企业总体战略相

27、适应。品牌培育战略的实质就是差异化的竞争战略。品牌培育战略通常包括：品牌培育方针和目标的制定品牌化决策品牌模式选择品牌识别界定品牌延伸规划品牌管理规划34品牌培育管理体系建立实施过程（6/34）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv品牌培育方针培育方针- -由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。通常品牌培育方针与企业的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。品牌培育方针是指导企业成员开展品牌培育相关活动的准则，必须形成文件。品牌培育方针一般是中长期的。品牌培育方针必须在各层得到沟通。35品牌培

28、育管理体系建立实施过程（7/34）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv品牌培育目标培育目标- -在品牌培育方面所追求的目的。目标依据企业的品牌培育方针制定。通常品牌对企业的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。品牌培育目标是可测量的。为保证企业的品牌培育目标，要对总目标在企业各层进行分解。36品牌培育管理体系建立实施过程（8/34）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育战略品牌培育战略公司总战略公司总战略相关方需求相关方需求和期望和期望组

29、织的环境组织的环境品牌培育方针品牌培育方针获取竞争优势的途径获取竞争优势的途径品牌培育战略措施品牌培育战略措施品牌培育目标品牌培育目标包括短期和长期的包括短期和长期的制定、部署、沟通、制定、部署、沟通、评审和更新的程序评审和更新的程序品牌管理的主要过程品牌管理的主要过程资源状况资源状况市场和顾客市场和顾客竞争对手竞争对手质量、技术和创新质量、技术和创新信誉、法规信誉、法规标准、政策标准、政策核心能力核心能力品牌培育管理体系建立实施过程（9/34）品牌培育战略的制定37Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育战略品牌

30、培育战略& &品牌战略品牌战略v品牌培育战略品牌培育战略：未来一个时期，品牌培育的发展方向、总目标和主要步骤。v品牌战略品牌战略：对特定的品牌，进行品牌定位、品牌架构、品牌识别和品牌传播的思路和方法。38品牌培育管理体系建立实施过程（10/34）品牌培育战略品牌战略品牌职能部门各相关职能部门Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv为实施品牌培育战略和方针，组织应建立、实施并保持以为实施品牌培育战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：下过程：a) 把品牌培育战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；b) 设定每个目标

31、完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限c) 评价品牌培育战略风险并确定适当的应对措施；d) 提供部署必要活动所需的资源；e) 执行为达到目标所需的活动。39品牌培育战略的部署品牌培育管理体系建立实施过程（11/34）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv青岛啤酒的品牌培育战略c)坚持“11”品牌组合：青岛啤酒采用11品牌发展战略，第一个“1”指“青岛啤酒”主品牌，第二个“1”指以“崂山、山水、汉斯”为代表的区域强势品牌（简称：第二品牌）。此品牌组合战略重在提升青岛啤酒品牌溢价能力，第二品牌提升市场竞争力和快速反映能

32、力，持续提升主品牌和第二品牌的影响力。d)品牌国际化、年轻化、时尚化：青岛啤酒坚持“国际化、年轻化、时尚化”作为品牌形象塑造原则和方向，占领消费者心智定位，打造最具激情、活力和国际化的品牌形象。40v第第五步五步：策划品牌培育过程策划品牌培育过程确定品牌培育过程管理过程与监视测量过程识别和管理关键过程策划各品牌培育过程对每个过程回答5W1H明确上、下过程的接口过程的职责和授权品牌培育管理体系建立实施过程（12/34）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv品牌培育过程策划应确定的内容品牌培育过程策划应确定的内容目标、活动

33、、所需文件和资源的需求过程之间的关系，过程与相关职能的联系过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录41品牌培育管理体系建立实施过程（13/34）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑a) 企业的内外部环境；b) 市场发展趋势的短期和长期预测；c) 利益相关方的需求和期望；d) 需要达到的品牌目标；e) 法律法规中有关品牌的要求；f) 潜在的财务和其他风险；g) 过程的输入和输出；h) 品牌培育过

34、程和其他业务过程的相互作用；i) 资源的获取与利用；j) 要求或者需要的品牌培育记录；k) 监视品牌培育绩效的测量和分析；l) 针对缺陷和风险的改进和预防措施；m) 品牌培育的提升或创新活动。42品牌培育管理体系建立实施过程（14/34）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv过程的职责和授权过程的职责和授权组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权限。过程负责人可以是一个人或者一个团队，取决于过程的实际和组织的文化。组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，并保证其有足够

35、的能力履行被赋予的职责。43品牌培育管理体系建立实施过程（15/34）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv关键过程可以是以下过程关键过程可以是以下过程（1）品牌定位（2）品牌设计（3）技术创新和产品开发（4）品牌传播（5）品牌更新和延伸（6）信誉和风险管理（7）品牌保护（8）品牌文化塑造44品牌培育管理体系建立实施过程（16/34）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。在明晰自身优势和市场需求的基

36、础上进行品牌定位。v通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。v在品牌定位过程中，应确保：在品牌定位过程中，应确保： a) 符合国家法律法规和产业政策；b) 具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；c) 识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；d) 确定企业品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确

37、品牌体系的改进需求；e) 对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。45品牌定位品牌培育管理体系建立实施过程（17/34）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management46品牌定位的过程品牌培育管理体系建立实施过程（18/34）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv青岛啤酒的品牌培育战略c)坚持“11”品牌组合：青岛啤酒采用11品牌发展战略，第一个“1”指“青岛啤酒”主品牌，第二个“1”指以“崂山、山水、汉斯”为代表的区域强势品牌（简称：第二品

38、牌）。此品牌组合战略重在提升青岛啤酒品牌溢价能力，第二品牌提升市场竞争力和快速反映能力，持续提升主品牌和第二品牌的影响力。d)品牌国际化、年轻化、时尚化：青岛啤酒坚持“国际化、年轻化、时尚化”作为品牌形象塑造原则和方向，占领消费者心智定位，打造最具激情、活力和国际化的品牌形象。47v第第六步六步：编制和发布编制和发布管理体系文件管理体系文件 确定管理体系文件的结构品牌培育管理手册、程序文件、作业指导文件、记录所有文件覆盖品牌培育全部过程没有规定具体的文件数量和形式体系文件的来源新编制（手册、程序文件和一部分作业指导文件）引用（其他体系程序文件或作业指导文件）修改（其他体系程序文件或作业指导文件

39、）必要的审批和发放手续正式发布管理体系文件品牌培育管理体系建立实施过程（19/34）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育管理手册品牌培育管理手册v证实存在文件化的品牌培育管理体系证实存在文件化的品牌培育管理体系v框架性覆盖全部品牌培育活动框架性覆盖全部品牌培育活动v内容：内容：组织简介、品牌培育方针、品牌培育目标、品牌培育职责、1.范围、2.引用和参考文件、3.术语和定义、4.品牌培育管理体系、4.1总要求、4.2管理职责、8.6改进、附件1职能分配表、附件2程序文件清单。v详略详略 详细的手册可以代替程序文件

40、 引用支持的作业指导文件 简略的手册对应指南交代清楚职责 引用程序文件品牌培育管理体系建立实施过程（20/34）48Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management程序文件程序文件v承载相对独立的品牌培育重要流程。v数量与手册的形式相关，与作业指导文件没有本质差异。v通常不涉及作业细节。v内容： 1.目的、2.适用范围、3.职责、 4.工作程序、5.相关文件、6、记录。品牌培育管理体系建立实施过程（21/34）49Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management关于关

41、于程序文件程序文件的建议的建议v第4部分：可不编制程序文件，以手册描述；v第5部分：形成1-2个程序：如：品牌培育战略管理程序v第6部分：根据资源重要性和管理复杂性确定是否形成程序文件。v第7部分：7.1-7.3应形成一个程序文件，并引用7.4形成的程序文件；7.4应对（确定的）每个关键过程编制程序文件。v第8部分：8.2监视、8.3.2关键绩效指标、8.3.3内部审核、8.3.4自我评价、8.3.5标杆、8.4数据信息分析、8.5管理评审、8.6持续改进，应形成程序文件。其中， 8.3.3、 8.5、8.6可与其他管理体系共用。 品牌培育管理体系建立实施过程（22/34）50Brand cu

42、ltivating ManagementBrand cultivating Management作业指导文件作业指导文件v以制度、规程、管理办法等形式出现。 CI手册、VI手册、自我评价表等。v引用或修改的文件较多。 与质量管理体系、环境管理体系等接口多在这个层次。v利用其他管理体系的结果 QMS顾客满意、稳定合格、持续改进 EMS环境友善、改善环境行为v原则上不重复描述 原则上不就同一个过程在多个体系的文件中重复表述。 为保证文件完整性，可少量重复表述。 品牌培育管理体系建立实施过程（23/34）51Brand cultivating ManagementBrand cultivating

43、Managementv青岛啤酒的品牌培育战略c)坚持“11”品牌组合：青岛啤酒采用11品牌发展战略，第一个“1”指“青岛啤酒”主品牌，第二个“1”指以“崂山、山水、汉斯”为代表的区域强势品牌（简称：第二品牌）。此品牌组合战略重在提升青岛啤酒品牌溢价能力，第二品牌提升市场竞争力和快速反映能力，持续提升主品牌和第二品牌的影响力。d)品牌国际化、年轻化、时尚化：青岛啤酒坚持“国际化、年轻化、时尚化”作为品牌形象塑造原则和方向，占领消费者心智定位，打造最具激情、活力和国际化的品牌形象。52v第第七步七步：运行体系运行体系 实施品牌培育活动开展监视和测量活动收集分析信息持续改进能力和绩效品牌培育管理体系

44、建立实施过程（24/34）Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management 战略和方针决定方向和步骤：战略和方针决定方向和步骤：坚持以技术创新提升品牌价值,保持领先竞争对手的技术优势和专利数量. 战略目标体现阶段性水平：战略目标体现阶段性水平：未来五年,保持领先2年的技术优势，专利数量比竞争者多30%.(资源制约) 战略目标翻译成工作目标战略目标翻译成工作目标: :每年引进2名顶级专家，开发新产品6个、技术攻关项目20项、申请专利5项需要安排哪些工作？ 工作目标决定过程工作目标决定过程(做什么和怎么做)： 过程需要资源过程需要资源

45、：为完成这些工作，需要哪些资源？（资源保障）v目标需要分解到各相关职能和过程。v目标需要配套的监视和测量系统。实施品牌培育活动实施品牌培育活动品牌培育管理体系建立实施过程（25/34）53Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv对象外部环境的变化和发展趋势v方式搜集和管理信息v目的评估适应环境的能力v内容 a) 识别利益相关方当前和未来的需求和期望； b) 评估品牌培育的优势、劣势、机会和威胁； c) 确定替代产品、竞争产品或新产品的需求； d) 评估当前和未来的市场和技术变化对品牌培育的影响； e) 预计当前和未来的法

46、律法规要求的改变； f) 评估组织当前品牌培育过程的能力。监视监视品牌培育管理体系建立实施过程（26/34）54Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv范围相关层次和职能v目的对照战略和目标，评估实现所策划结果的能力v需要适当的指标和搜集信息的方法v典型的方法 a) 以访谈、问卷等形式对顾客和其他利益相关方进行满意度调查； b) 标杆对比； c) 绩效评审，包括供方和伙伴； d) 监视和记录品牌培育过程及其结果的变化。测量测量品牌培育管理体系建立实施过程（27/34）55Brand cultivating Managem

47、entBrand cultivating Managementv目的对影响品牌培育成功的关键因素进行绩效测量v任务识别、跟踪、趋势预测、（纠正、预防措施）v作用调整战略和改进过程v原则与组织特点和品牌培育目标相适应v要求信息可测量、可利用v方向 与市场相关的：市场占有率、品牌溢价率、传播投入、传播效率？市场占有率、品牌溢价率、传播投入、传播效率？ 与产品相关的：产品比重、新产品产值率？产品比重、新产品产值率？ 与创新相关的：研发投入率、自主知识产权变化？研发投入率、自主知识产权变化？ 与顾客相关的：知名度、美誉度、忠诚度、诚信和信誉表现？知名度、美誉度、忠诚度、诚信和信誉表现？ 与质量相关的：

48、产品实物质量水平产品实物质量水平 与收益相关的：资源利用的有效性和效率、利润和财务表现？资源利用的有效性和效率、利润和财务表现？关键绩效指标关键绩效指标品牌培育管理体系建立实施过程（28/34）56Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv目的评价品牌培育管理体系的符合性和有效性v依据品牌培育管理体系文件v要求规定的时间间隔、适合的人员v作用内审的输出应为以下活动提供有价值的信息 a) 指明不符合项，并实施改进； b) 建立内部标杆,推行良好实践； d) 增进沟通和理解； e) 作为管理评审的输入。内部审核内部审核品牌培育

49、管理体系建立实施过程（29/34）57Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv基于成熟度模型v测量品牌培育能力和绩效v自我评价的结果为以下方面提供支持： a) 了解品牌培育能力和绩效表现水平的变化； b) 品牌培育能力和绩效表现的持续改进； c) 品牌培育过程、方法和手段的创新； d) 识别或深化改进的机会。v作为管理评审的输入。自我评价自我评价品牌培育管理体系建立实施过程（30/34）58Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv目的寻找内部或者外

50、部最佳实践v类型内部标杆、竞争性标杆、通用标杆v要点 a) 确定标杆的范围； b) 选择标杆对象； c) 确定指标和数据搜集方法； d) 搜集和分析数据； e) 对比并明确改进方向； f) 制定、实施和监视改进计划。标杆标杆品牌培育管理体系建立实施过程（31/34）59Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv目的将数据转化为可利用的信息v来源监视和测量活动v要点确定、收集和分析数据v作用证实符合性和有效性。支持以下方面的决策。 a) 利益相关方的需求和期望在长期内的潜在变化； b) 创造最多价值的品牌、产品和过程； c)

51、 满足潜在需求变化的新品牌、新产品、新技术和新过程； d) 资源的高效利用； e) 顾客对品牌认知度、忠诚度的变化； f) 品牌价值的变化； g) 竞争优势的获得和保持； h) 法律法规和资源方面可预期的变化及其对品牌培育的影响。数据信息分析数据信息分析品牌培育管理体系建立实施过程（32/34）60Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv目的确定充分性、适宜性和有效性。v形式最高管理者、规定的时间间隔v输入 a) 监视组织的环境； b) 对组织品牌培育管理体系过程及结果的测量； c) 内部审核的结果； c) 自我评价的结

52、果，以及与标杆对比的情况； d) 顾客和其他利益相关方的反馈。v输出战略、方针和目标的适应性和改进要求管理评审管理评审品牌培育管理体系建立实施过程（33/34）61Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv持续改进 组织应从品牌方针、品牌目标、评价结果、数据分析、纠正和预防措施以及管理评审活动等方面，持续改进品牌培育管理体系的有效性和效率。v纠正和预防措施 组织应针对产生不符合或潜在不符合的原因采取措施，防止不符合的发生或重复发生。纠正和预防措施应与不符合的影响程度相适应。 组织应评审所采取措施的有效性。 改进改进品牌培育

53、管理体系建立实施过程（34/34）62Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv真正从企业战略层面重视品牌。真正从企业战略层面重视品牌。v系统了解并应用先进的品牌管理方法。系统了解并应用先进的品牌管理方法。v形成真正落地的品牌培育管理体系，并形成品牌培育形成真正落地的品牌培育管理体系，并形成品牌培育工作的长效机制工作的长效机制, ,持续提升品牌竞争力和品牌价值。持续提升品牌竞争力和品牌价值。v祝愿每个企业的品牌都能成为祝愿每个企业的品牌都能成为强势品牌，成为行业领强势品牌，成为行业领头羊，引领行业发展头羊，引领行业发展！63谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！64工信部品牌培育办公室工信部品牌培育办公室电话：电话：010-84380496010-84380496邮箱：邮箱：