公众心理分析

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1、公众心理分析公众心理分析 通过本节课的学习，了解与公通过本节课的学习，了解与公众行为关系比较密切的几种公众心众行为关系比较密切的几种公众心理现象，包括知觉、需要、态度、理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，通过学习要把握一般反心理等等，通过学习要把握一般的公众心理和行为特征。的公众心理和行为特征。一、公众心理的概念：一、公众心理的概念：n是公关活动的承受者（公关对象）是公关活动的承受者（公关对象）对主体行为的感知与反映，它是组对主体行为的感知与反映，它是组织调整自身行为以塑造良好形象的织调整自身行为以塑造良好形象的根据。根据。n公

2、众心理包括个体心理和群体心理公众心理包括个体心理和群体心理两部分两部分n公关关系学上所说的公众心理主要公关关系学上所说的公众心理主要包括：知觉、需要、态度、从众心包括：知觉、需要、态度、从众心理、逆反心理等。理、逆反心理等。n这些心理因素会影响到公众的具体这些心理因素会影响到公众的具体行为，而对我们的公关活动产生影行为，而对我们的公关活动产生影响。响。n那么下面我们就来具体了解公众心那么下面我们就来具体了解公众心理和公众行为之间的关系理和公众行为之间的关系1、知觉与公众行为、知觉与公众行为n知觉的概念知觉的概念 n知觉是大脑对当前直接作用于感觉知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体

3、反映。器官的客观事物的整体反映。n感觉器官主要是眼、耳、鼻、舌、感觉器官主要是眼、耳、鼻、舌、皮肤等。皮肤等。 比如说我们吃水果的时候，比如说我们吃水果的时候，我们的舌头会把这种味觉信息传输我们的舌头会把这种味觉信息传输到我们的大脑，那么大脑对信息进到我们的大脑，那么大脑对信息进行分析处理以后就会以语言的形式行分析处理以后就会以语言的形式表达出来，也就是我们能尝出来水表达出来，也就是我们能尝出来水果是酸的，甜的，或是别的什么味果是酸的，甜的，或是别的什么味道。那么这就是一种知觉。道。那么这就是一种知觉。n知觉之所以在当前能够一下子反映知觉之所以在当前能够一下子反映事物的整体，是因为在此前，已经

4、事物的整体，是因为在此前，已经历了对该事物各种特性的感觉，并历了对该事物各种特性的感觉，并在脑中储存着相应的感觉信息组合。在脑中储存着相应的感觉信息组合。n因而，我们可以说，人的知觉是在因而，我们可以说，人的知觉是在感觉的基础上产生的经验、知识、感觉的基础上产生的经验、知识、需要、动机、兴趣等需要、动机、兴趣等 。2、知觉的选择性、知觉的选择性 n在知觉过程中，为了清晰地反映对在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中象，我们总是从许多事物中“被动被动地地”或或“主动地主动地”选择知觉对象，选择知觉对象，这就是知觉的选择性。这就是知觉的选择性。n更简单易懂的说法就是，知觉选择更简单

5、易懂的说法就是，知觉选择性是指：个体根据自己的需要与兴性是指：个体根据自己的需要与兴趣，有目的地把某些刺激信息或刺趣，有目的地把某些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象，而把激的某些方面作为知觉对象，而把其他事物作为背景进行组织加工的其他事物作为背景进行组织加工的过程。过程。n由于人每时每刻所接触到的客观事由于人每时每刻所接触到的客观事物众多，因此不会对同时作用于感物众多，因此不会对同时作用于感觉器官的所有刺激信息进行反映，觉器官的所有刺激信息进行反映，而是主动地挑选某些刺激信息进行而是主动地挑选某些刺激信息进行加工处理，从而排除其他信息的干加工处理，从而排除其他信息的干扰，以形成清晰的知觉，

6、并迅速而扰，以形成清晰的知觉，并迅速而有效地感知客观事物来适应环境。有效地感知客观事物来适应环境。 就像我们有时候一边看电视，一边就像我们有时候一边看电视，一边打电话。打电话。 我们通常要么专注于通话的内容，我们通常要么专注于通话的内容，要么专注于电视的对白。要么专注于电视的对白。 很少有人能同时把握电视对白和通很少有人能同时把握电视对白和通话的信息。话的信息。 同学们对于知觉的选择性，还能同学们对于知觉的选择性，还能 想起来有没有其它的例子？想起来有没有其它的例子？n知觉的选择性，既有客观的原因也知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。有主观的原因。n这种选择性受客观因素和主观因素这种选

7、择性受客观因素和主观因素所制约所制约 影响知觉的选择性的客观因素影响知觉的选择性的客观因素 :1知觉对象本身的特征；如在周围知觉对象本身的特征；如在周围环境中刺激作用强烈的突出的事物，环境中刺激作用强烈的突出的事物，容易引起人们的无意注意，成为知容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。觉对象。 n n 比如说响亮的声音，突出的色彩等刺比如说响亮的声音，突出的色彩等刺激物，不管我们愿意以否，只要这些东激物，不管我们愿意以否，只要这些东西一出现，我们就能清晰的感知。西一出现，我们就能清晰的感知。n n那么那么,如果我们在公关活动的过程中，如果我们在公关活动的过程中，出现了这些因素，我们就应该注意这些

8、出现了这些因素，我们就应该注意这些情况。情况。 n n如果我们正在做一次宣传活动，那么我如果我们正在做一次宣传活动，那么我们可以利用响亮的声音和突出的色彩等们可以利用响亮的声音和突出的色彩等刺激物来吸引消费者，但是如果我们是刺激物来吸引消费者，但是如果我们是在开展一次公关谈判，那么这些不必要在开展一次公关谈判，那么这些不必要的东西就应该避免。的东西就应该避免。2对象和背景的差别对象和背景的差别在一定程度上决定于客观事物本身在一定程度上决定于客观事物本身的特征，如果对象与背景的差别越的特征，如果对象与背景的差别越大，就越容易把对象从背景中分出。大，就越容易把对象从背景中分出。 就像在一张白纸上画

9、了一朵美丽的就像在一张白纸上画了一朵美丽的红玫瑰，我们通常都只会注意到红红玫瑰，我们通常都只会注意到红玫瑰，而忽视掉白纸。玫瑰，而忽视掉白纸。在一群人里，站在一个我们熟知的在一群人里，站在一个我们熟知的朋友，我们通常会直接感知朋友的朋友，我们通常会直接感知朋友的存在，而忽略了其他人。存在，而忽略了其他人。 大家有没有听说过一个广告案例大家有没有听说过一个广告案例：空白报纸上的一个小红点。空白报纸上的一个小红点。这就是充分利用了对象和背景的差这就是充分利用了对象和背景的差别这一个客观因素来影响公关对象别这一个客观因素来影响公关对象的知觉选择性。的知觉选择性。3对象的组合：在一定条件下把若对象的组

10、合：在一定条件下把若干事物组合成一个整体，作为知觉干事物组合成一个整体，作为知觉的对象，也会造成知觉的选择性。的对象，也会造成知觉的选择性。 具体包括：空间接近的对象、性质具体包括：空间接近的对象、性质和形状相似、几个对象共同包围着和形状相似、几个对象共同包围着一个空间时、空间或时间上连续排一个空间时、空间或时间上连续排列等容易作为一个整体被感知。列等容易作为一个整体被感知。n比如说，我们面前有三件外套，两比如说，我们面前有三件外套，两条裤子，或者还有两双袜子放在一条裤子，或者还有两双袜子放在一起了，我们的知觉会对这些对象进起了，我们的知觉会对这些对象进行组合，把他们看成一个整体。行组合，把他

11、们看成一个整体。n我们第一感觉应该是，这里有一堆我们第一感觉应该是，这里有一堆衣物！衣物！n而不是我们的面前有：三件外套，而不是我们的面前有：三件外套，两条裤子，还有两双袜子两条裤子，还有两双袜子 那么我们在公共关系学中应该那么我们在公共关系学中应该怎样利用对象组合这个因素呢？怎样利用对象组合这个因素呢？ 为什么现在的企业都在强调为什么现在的企业都在强调创新，强调标新立异？创新，强调标新立异？ 因为只有这样，才能使企业因为只有这样，才能使企业 在消费者心目中成为一个独立的个在消费者心目中成为一个独立的个 体，牢牢的抓住消费者的关注力。体，牢牢的抓住消费者的关注力。影响知觉选择性的主观因素影响知

12、觉选择性的主观因素-需要和动机、兴趣、需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识性格、气质、经验知识n1需要是人对客观现实的需求的需要是人对客观现实的需求的客观反映；客观反映；n动机是人们为了满足需要的激励，动机是人们为了满足需要的激励，使主体采取行动的内隐性意向，凡使主体采取行动的内隐性意向，凡是能够需要、符合动机的事物，都是能够需要、符合动机的事物，都更容易引起注意，成为知觉对象更容易引起注意，成为知觉对象 。 需要需要饥饿的时候看到一桌美味，饥饿的时候看到一桌美味，味觉器官就会有知觉味觉器官就会有知觉流口水流口水动机动机一个平时比较自私的人，一个平时比较自私的人，在想立功的时候，正好看到别人

13、需在想立功的时候，正好看到别人需要帮助要帮助就会产生冲上去帮忙的就会产生冲上去帮忙的想法。想法。n2兴趣；是动机的一步发展，一兴趣；是动机的一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活般指热切地追求知识或从事某种活动的外观性意向，在更大程度上制动的外观性意向，在更大程度上制约着知觉的主动性。约着知觉的主动性。n那么兴趣怎样影响人这个主体的知那么兴趣怎样影响人这个主体的知觉选择性呢觉选择性呢 ？n例如：小李是个猴迷，小张出奇的例如：小李是个猴迷，小张出奇的喜欢吃香蕉。喜欢吃香蕉。n那么当他俩同时看到一只可爱的猴那么当他俩同时看到一只可爱的猴子，拿着一大串香蕉的时候。子，拿着一大串香蕉的时候。n请同

14、学们想一想：他们的反应会有请同学们想一想：他们的反应会有什么样的差异啊？什么样的差异啊？n3性格；是对现实的稳定态度和性格；是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，在情绪、自尊习惯化的行为方式，在情绪、自尊心、对人态度等方面的特征影响着心、对人态度等方面的特征影响着知觉的选择性。知觉的选择性。n性格如何影响着知觉的选择性？性格如何影响着知觉的选择性？n自尊心强的人和很谦和的人在自尊心强的人和很谦和的人在被批评后的不同反应被批评后的不同反应n乐观的人和悲观的人在中一亿乐观的人和悲观的人在中一亿的大奖以后的反应。的大奖以后的反应。 n比较极端的例子：一个要环游世界，比较极端的例子：一个要环游世界，一

15、个为有太多钱而烦恼。一个为有太多钱而烦恼。n企业或者其他组织需要做的就是：企业或者其他组织需要做的就是：掌握公关对象的性格、特征采取相掌握公关对象的性格、特征采取相应的公关活动，做到有的放矢。应的公关活动，做到有的放矢。n极力向节约的顾客推荐我们的节能极力向节约的顾客推荐我们的节能产品，向阔气的顾客吹捧我们的产产品，向阔气的顾客吹捧我们的产品室多么的有气派，有格调。品室多么的有气派，有格调。n4气质：是受神经过程的特性决气质：是受神经过程的特性决定的行为特征，往往与性格交织在定的行为特征，往往与性格交织在一起，对知觉的影响主要体现在一一起，对知觉的影响主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。定

16、时间内知觉的速度和数量上。n 5经验知识：主要是熟悉的对象经验知识：主要是熟悉的对象易于从环境中分出，成为知觉的对易于从环境中分出，成为知觉的对象。象。 经验知识经验知识如何影响着知觉的选择性如何影响着知觉的选择性？ 假如说我们去逛商场，看到很多商假如说我们去逛商场，看到很多商品都在打折促销。品都在打折促销。 当打算买一双鞋的时候，我们可当打算买一双鞋的时候，我们可能会想起来，自己去年买过一双奥能会想起来，自己去年买过一双奥康牌皮鞋，我们的经验告诉自己奥康牌皮鞋，我们的经验告诉自己奥康的鞋子穿起来很舒服。康的鞋子穿起来很舒服。 那么我们可能就会想着去看看商那么我们可能就会想着去看看商店里奥康的

17、鞋子在打折没有，如果店里奥康的鞋子在打折没有，如果在打折，觉得比较划算，可能就会在打折，觉得比较划算，可能就会再买一双，而直接忽略其他品牌的再买一双，而直接忽略其他品牌的皮鞋。皮鞋。三、知觉的偏见三、知觉的偏见知觉的偏见是人们在感知事物的时知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。的印象。引起知觉偏见的常见原因有四个：引起知觉偏见的常见原因有四个：1、首因效应；即第一印象。首因效应；即第一印象。 在人的心理中，第一印象具有先在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具

18、有入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应持续影响人的认识活动的效应 。 所以给他人以良好的第一印象非常所以给他人以良好的第一印象非常重要。重要。2、近因效应，、近因效应，既最近或最后印象的既最近或最后印象的强烈影响。强烈影响。n事物给人留下的最后印象往往非常事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。深刻，难以消失。n印象的形成主要取决于后来出现的印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，掩盖了以往形成的对他人的评价，因此，也称为因此，也

19、称为“新颖效应新颖效应”。n在公关传播工作中就需要注意这在公关传播工作中就需要注意这种近因效应，要注意用新信息区种近因效应，要注意用新信息区巩固和刷新公众心目中原有的良巩固和刷新公众心目中原有的良好印象，或者改变原有的不良印好印象，或者改变原有的不良印象。象。n近因效应案例：近因效应案例：n某企业因为某种产品的原因使得其某企业因为某种产品的原因使得其在公众心目中的组织形象不好，后在公众心目中的组织形象不好，后来某企业的一个职工一次见义勇为来某企业的一个职工一次见义勇为的行为，受到媒体和上级的表扬，的行为，受到媒体和上级的表扬，某企业立即抓住这次机会，在媒体某企业立即抓住这次机会，在媒体上大做企

20、业形象宣传，以求改变它上大做企业形象宣传，以求改变它在公众心中原有的不良印象在公众心中原有的不良印象n晕轮效应；晕轮效应；n即一种片面的知觉，在认识事物或即一种片面的知觉，在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知他特征或品质，形成某种幻化的知觉。如觉。如“名人广告名人广告”、“名流公关名流公关”。 晕轮效应晕轮效应同同首因效应首因效应一样带有强烈一样带有强烈的主观色彩，往往容易产生一叶障的主观色彩，往往容易产生一叶

21、障目、不见森林的片面性目、不见森林的片面性 n定型作用。定型作用。也称为也称为刻板效应刻板效应，指人，指人们头脑中存在的关于某一事物对象们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象，也是一种概括而笼统的固定印象，也是一种概括而笼统的看法。的看法。 比如，通常公众会认为教师都是品比如，通常公众会认为教师都是品德比较高尚的；石油、交通等行业德比较高尚的；石油、交通等行业都是效益和福利比较好的；等等，都是效益和福利比较好的；等等，一系列的笼统看法，都是刻板效应。一系列的笼统看法，都是刻板效应。n首因效应、近因效应、晕轮效应、首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板效应，这四类公众知觉，对于刻板效应，这四类公众

22、知觉，对于社会组织来说，很难绝对地说是好社会组织来说，很难绝对地说是好事还是坏事，是有利或是有害，关事还是坏事，是有利或是有害，关键在于社会组织要合理的去把握这键在于社会组织要合理的去把握这四类公众知觉及时地促成或改变，四类公众知觉及时地促成或改变，保证组织与公众之间的正常交往和保证组织与公众之间的正常交往和有效沟通有效沟通 。二、需要与公众行为二、需要与公众行为1、需要理论的要点、需要理论的要点 需要，需要， 是人对特定目标的渴求与欲望，是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。是推动行为的直接动力。 马斯洛需要层次马斯洛需要层次 人类有五种基本需要，需要是有层次人类有五种基本需要，

23、需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。的，行为是由优势需要所决定。 1.生理需要。生理需要。 2.安全需要。安全需要。 3.社交的需要。社交的需要。 4.自尊的需要。自尊的需要。 5.自我实现的需要。自我实现的需要。 n1.生理的需要，是维持生命最基本生理的需要，是维持生命最基本的需要，是需要层次的基础。的需要，是需要层次的基础。n级别最低，如：食物、水、空气、级别最低，如：食物、水、空气、性欲、健康。性欲、健康。n缺乏生理需求的特征：什么都不想，缺乏生理需求的特征：什么都不想，只想让自己活下去，思考能力、道只想让自己活下去，思考能力、道德观明显变得脆弱。德观明显变得脆弱。 n例如：当一个人

24、极需要食物时，会例如：当一个人极需要食物时，会不择手段地抢夺食物。人民在战乱不择手段地抢夺食物。人民在战乱时，是不会排队领面包的。时，是不会排队领面包的。n以生理需求来激励下属时，假设人以生理需求来激励下属时，假设人为报酬而工作为报酬而工作 。n激励措施：增加工资、改善劳动条激励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇息、提高福利待遇 n2.安全的需要。安全的需要。n同样属于低级别的需求，如：人身同样属于低级别的需求，如：人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。胁或疾病等。n缺乏安全感的特征：感到

25、自己对身缺乏安全感的特征：感到自己对身边的事物受到威胁，觉得这世界是边的事物受到威胁，觉得这世界是不公平或是危险的。不公平或是危险的。n认为一切事物都是危险的、而变的认为一切事物都是危险的、而变的紧张、榜徨不安、认为一切事物都紧张、榜徨不安、认为一切事物都是恶的。是恶的。 nn n例如：一个孩子，在学校被同学欺负、例如：一个孩子，在学校被同学欺负、受到老师不公平的对待，而开始变的不受到老师不公平的对待，而开始变的不相信这社会，变的不敢表现自己、不敢相信这社会，变的不敢表现自己、不敢拥有社交生活（因为他认为和别人交往拥有社交生活（因为他认为和别人交往是危险的），而藉此来保护自身安全。是危险的），

26、而藉此来保护自身安全。 一个成人，工作不顺利，薪水微薄，养一个成人，工作不顺利，薪水微薄，养不起家人，而变的自暴自弃，每天利用不起家人，而变的自暴自弃，每天利用喝酒，吸烟来寻找短暂的安逸感。喝酒，吸烟来寻找短暂的安逸感。n n激励措施：强调规章制度、职业保障、激励措施：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、避免医疗保险、失业保险和退休福利、避免员工收到双重的指令而混乱。员工收到双重的指令而混乱。 3.社交的需要。社交的需要。 属於较高层次的需求，如：对友谊、属於较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求

27、。爱情以及隶属关系的需求。n缺乏社交需求的特徵：因为没有感缺乏社交需求的特徵：因为没有感受到身边人的关怀，而认为自己没受到身边人的关怀，而认为自己没有价值活在这世界上。有价值活在这世界上。n 这些需要如果得不到满足，就会这些需要如果得不到满足，就会影响员工的精神，导致高缺勤率、影响员工的精神，导致高缺勤率、低生产率、对工作不满及情绪低落。低生产率、对工作不满及情绪低落。n例如：一个没有受到父母关怀的青例如：一个没有受到父母关怀的青少年，认为自己在家庭中没有价值，少年，认为自己在家庭中没有价值，所以在学校交朋友，无视道德观和所以在学校交朋友，无视道德观和理性地积极地寻找朋友或是同类。理性地积极地

28、寻找朋友或是同类。譬如说：青少年为了让自己融入社譬如说：青少年为了让自己融入社交圈中，帮别人做牛做马，甚至吸交圈中，帮别人做牛做马，甚至吸烟，恶作剧等。烟，恶作剧等。n激励措施：提供同事间社交往来机激励措施：提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立和会，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会。体育比赛和集体聚会。4.4.自尊自尊的需要，希望自己在同事之的需要，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。别人的尊重并发挥一定的影响力。 属於较高层次的需求，如：成

29、就、属於较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。尊重。n缺乏尊重需求的特征：变的很爱面缺乏尊重需求的特征：变的很爱面子，或是很积极地用行动来让别人子，或是很积极地用行动来让别人认同自己，也很容易被虚荣所吸引。认同自己，也很容易被虚荣所吸引。 n例如：利用暴力来证明自己的强悍、例如：利用暴力来证明自己的强悍、努力读书让自己成为医生、律师来努力读书让自己成为医生、律师来证明自己在这社会的存在和价值、证明自己在这社会的存在和价值、

30、富豪为了自己名利而赚钱，或是捐富豪为了自己名利而赚钱，或是捐款。款。n激励措施：公开奖励和表扬，强调激励措施：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性以及成功所需要工作任务的艰巨性以及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工光司刊物发表文章表扬、优秀员工光荣榜。荣榜。 5.5.自我实现的需要，是最高层次自我实现的需要，是最高层次的需要，是要实现个人理想和抱的需要，是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，是通过胜任感获得成就的需要，是通过胜任感和成就感来获得满足的。和成就感来获得满足的。 n

31、缺乏自我实现需求的特征：觉得自缺乏自我实现需求的特征：觉得自己的生活被空虚感给推动着，要自己的生活被空虚感给推动着，要自己去做一些身为一个人应该在己去做一些身为一个人应该在这世上做的事（使命感），极需要这世上做的事（使命感），极需要有让他能更充实自己的事物、尤其有让他能更充实自己的事物、尤其是让一个人深刻的体验到自己没有是让一个人深刻的体验到自己没有白活在这世界上的事物。也开始认白活在这世界上的事物。也开始认为，价值观、道德观胜过金钱、爱为，价值观、道德观胜过金钱、爱人、尊重和社会的偏见。人、尊重和社会的偏见。n例如：一个真心为了帮助他人而捐例如：一个真心为了帮助他人而捐款的人。一位武术家、运

32、动家把自款的人。一位武术家、运动家把自己的体能练到极致，让自己成为世己的体能练到极致，让自己成为世界一流或是单纯只为了超越自己。界一流或是单纯只为了超越自己。一位企业家，真心认为自己所经营一位企业家，真心认为自己所经营的事业能为这社会带来价值，而为的事业能为这社会带来价值，而为了比昨天更好而工作。了比昨天更好而工作。n激励措施：设计工作时运用复杂情激励措施：设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。时为下级留有余地。3、五种需要的排列关系、五种需要的排列关系马斯洛认为，对一般人来

33、说，五马斯洛认为，对一般人来说，五种需要由低到高依次排列成一个种需要由低到高依次排列成一个阶梯：阶梯：n生理需要和安全需要是低级需要，生理需要和安全需要是低级需要，n社交需要是属于中间层次社交需要是属于中间层次,n自尊需要与自我实现的需要属高自尊需要与自我实现的需要属高级需要。级需要。4、优势需要决定行为优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间、地点、马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，在同一条件下，人存在条件下，在同一条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为，五位的需要决定着人们的行为，五种需要在体内形成的优势地位位种需要在体内形成的优

34、势地位位置不同，但是任何一种需要并不置不同，但是任何一种需要并不因为高层次的需求获得满足而自因为高层次的需求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重行消失，只是对行为的影响比重减轻，因此要争取公众就必须满减轻，因此要争取公众就必须满足公众的这种优势需要。足公众的这种优势需要。 三、态度与公众行为三、态度与公众行为1、态度及其与结构、态度及其与结构 n态度的定义态度的定义: 是人们在认识和行为上是人们在认识和行为上相对固定相对固定的的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向倾向、情感的倾向和意图的倾向,是是心理心理 向向 行为过渡的临界点，是行为行

35、为过渡的临界点，是行为的准备状态。的准备状态。 态度反映的是个人对某一对象所持态度反映的是个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。有的评价和行为倾向。 比如，对于某些观点、某个人的比如，对于某些观点、某个人的赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。行为方向和方式。 大家要把握一点，那就是：我们大家要把握一点，那就是：我们的行为都是以态度作为内在动力的。的行为都是以态度作为内在动力的。

36、态度的结构态度的结构 态度的构成因素态度的构成因素:认知、情感、意图认知、情感、意图三个因素构成。三个因素构成。n认知，是指主体对态度对象的认知，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等，包括感知、思维、理解、看法等，是主体对态度对象的整体了解和评是主体对态度对象的整体了解和评价。价。n认知是态度形成的基础。认知是态度形成的基础。 n情感，是指主体对态度对象的情感情感，是指主体对态度对象的情感体验，是整体对态度对象的情绪反体验，是整体对态度对象的情绪反应，比如：尊敬应，比如：尊敬轻视，热爱轻视，热爱仇恨，同情仇恨，同情冷漠冷漠. 情感以认知为基础，它又能左右人情感以认知为基

37、础，它又能左右人的行为方向。的行为方向。情感在态度中具有调情感在态度中具有调节作用节作用。 n意图，是指主体作用于对象的行为意图，是指主体作用于对象的行为反应倾向，由认知因素和情感因素反应倾向，由认知因素和情感因素所决定的对于对象的所决定的对于对象的行为倾向行为倾向，n即准备：即准备：“做还是不做做还是不做”；“要做，要做，该怎样做该怎样做”，也是潜在的行为倾向，也是潜在的行为倾向，意图是态度外显因素意图是态度外显因素。n总结：态度的三个构成要素，对于总结：态度的三个构成要素，对于态度的关系是什么：态度的关系是什么：n认知是态度形成的基础。认知是态度形成的基础。n情感在态度中具有调节作用情感在

38、态度中具有调节作用。n意图是态度外显因素意图是态度外显因素。 2、态度的特性、态度的特性社会性、社会性、 针对性、针对性、 协调性、协调性、稳定性、稳定性、 两极性、两极性、 间接性间接性 n态度的社会性，是指人的态度产生态度的社会性，是指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会。于社会中，并指向和作用于社会。 没有一种不带社会性的态度。没有一种不带社会性的态度。n我们的每一种态度，都是来源于社我们的每一种态度，都是来源于社会的，它不是天生的，而是后天形会的，它不是天生的，而是后天形成的。成的。 态度的针对性，是指任何一种态度态度的针对性，是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即都有其相对应的

39、特定对象即“态度态度对象对象”，而不是凭空产生的，而不是凭空产生的 比如说，我们会有尊敬，或者鄙视比如说，我们会有尊敬，或者鄙视的态度，而且这种态度一定是有一的态度，而且这种态度一定是有一个对象，这个对象可能是政治人物个对象，这个对象可能是政治人物 、也可能是经济学家，抑或只是某、也可能是经济学家，抑或只是某种行为，但它一定是确定的对象。种行为，但它一定是确定的对象。 态度的协调性，这主要是指一种态态度的协调性，这主要是指一种态度的各个因素是协调一致的。度的各个因素是协调一致的。 情感是态度的核心因素，与意图的情感是态度的核心因素，与意图的协调性是完全的相适应的。协调性是完全的相适应的。 如果

40、说我们对奥运会的情感是愉快如果说我们对奥运会的情感是愉快的，是喜欢的，那么我们相应的意的，是喜欢的，那么我们相应的意图应该是怎样的呢？图应该是怎样的呢？关于关于“做还是不做做还是不做”的问题？的问题？参加否？参加否？ 关于关于“要做，该怎么做要做，该怎么做”的问题？的问题？积极、文明积极、文明 态度的稳定性，指态度一旦形成，态度的稳定性，指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变，在将持续一段时间而不轻易改变，在稳定性方面表现的最突出的应该是稳定性方面表现的最突出的应该是情感。某种情感一旦形成，是很难情感。某种情感一旦形成，是很难改变的。改变的。 这一点，大家的感触应该很深，这一点，大家的感触

41、应该很深， 可以想一想，自己对什么人、或事可以想一想，自己对什么人、或事物有特别稳定的情感？物有特别稳定的情感？ 态度的两极性，是指对事物往往有态度的两极性，是指对事物往往有两种相互对立的极端态度，就其表现两种相互对立的极端态度，就其表现形式来说，有肯定和否定的态度，有形式来说，有肯定和否定的态度，有积极的和消极的态度，有赞成和反对积极的和消极的态度，有赞成和反对的态度，等等。这些态度通常都是同的态度，等等。这些态度通常都是同时存在的，当然，是在不同的人身上。时存在的，当然，是在不同的人身上。 比如，有人喜欢吃榴莲，而有的人比如，有人喜欢吃榴莲，而有的人则不喜欢，不止不喜欢，甚至是讨厌，则不喜

42、欢，不止不喜欢，甚至是讨厌，闻都不愿意闻一下那个味道。闻都不愿意闻一下那个味道。 你们中有没有这样极端态度的同学你们中有没有这样极端态度的同学？ 态度的间接性，是指态度只是行为态度的间接性，是指态度只是行为表现的心理状态，即行为准备状态，表现的心理状态，即行为准备状态，行为与态度之间并非直接和机械的行为与态度之间并非直接和机械的关系。关系。 因为客观因素的影响，有时候态度因为客观因素的影响，有时候态度和行为存在不一致性。和行为存在不一致性。n n 比如，在心里我们可能很讨厌身比如，在心里我们可能很讨厌身边的某一个人或某件事情。边的某一个人或某件事情。n我很讨厌城管对小商贩的驱赶，我很讨厌城管对

43、小商贩的驱赶，恨不得把他们的巡逻车给烧掉，恨不得把他们的巡逻车给烧掉，但是我的行为能不能直接反映我但是我的行为能不能直接反映我的态度？给我十个胆子，我也不的态度？给我十个胆子，我也不敢去把城管的巡逻车给烧掉。这敢去把城管的巡逻车给烧掉。这就出现了真实的态度和行为相违就出现了真实的态度和行为相违背的情况。背的情况。3、影响和改变态度、影响和改变态度n n态度的改变包括：态度的改变包括：（1）态度的一致性改变（量变）态度的一致性改变（量变） 指改变原有态度的强度，是指改变原有态度的强度，是“量量”的改变；越来越喜欢的改变；越来越喜欢（2）态度的不一致性改变（质变）态度的不一致性改变（质变） 是指态

44、度是指态度“质质”的改变的改变 本来很喜欢本来很喜欢,但是因为但是因为，转变，转变成不喜欢成不喜欢。态度的形成与改变受以下一些主、态度的形成与改变受以下一些主、客观因素的制约：客观因素的制约：nA.社会因素社会因素 nB.团体因素团体因素 nC.宣传因素宣传因素nD.个性因素个性因素 nE.态度系统特征因素态度系统特征因素 n(一一)社会因素，包括社会上的各种社会因素，包括社会上的各种事物，比如社会制度，社会群体，事物，比如社会制度，社会群体，道德风俗，社会舆论等等；社会因道德风俗，社会舆论等等；社会因素的作用是强有力的。素的作用是强有力的。n通常可以认为，只要新出现的事物通常可以认为，只要新

45、出现的事物有利于社会发展和个人身心的发展，有利于社会发展和个人身心的发展，它就迟早就会被接受。它就迟早就会被接受。 n比如旧的、有害的生活习惯，慢慢比如旧的、有害的生活习惯，慢慢的被新的、健康的生活习惯代替。的被新的、健康的生活习惯代替。n现在吸烟的男同胞是不是越来越少现在吸烟的男同胞是不是越来越少了啊？了啊？ n同时知道应该、并且也参加体检的同时知道应该、并且也参加体检的人越来越多了。人越来越多了。n在这里，社会因素对于态度的改变在这里，社会因素对于态度的改变发生了决定性的影响。发生了决定性的影响。n(二二)团体因素；团体是社会的缩影，团体因素；团体是社会的缩影，团体因素包括？团体因素包括？

46、n 一定的信仰、目标、组织形式，一定的信仰、目标、组织形式，规章制度，等等。规章制度，等等。n团体对于态度的影响大小，取决于团体对于态度的影响大小，取决于个人与团体的关系个人与团体的关系n n 一般说来，个人与团体的关系越密一般说来，个人与团体的关系越密切，其态度越容易受团体的影响。切，其态度越容易受团体的影响。n比如，个人在团体中的地位越高，比如，个人在团体中的地位越高，其归属感就会越强，那么这种情况其归属感就会越强，那么这种情况话，个人的行为就会极大程度的受话，个人的行为就会极大程度的受团体的影响，团体的影响会使之形团体的影响，团体的影响会使之形成符合团体的态度，而改变不适应成符合团体的态

47、度，而改变不适应的态度。的态度。n n(三三)宣传因素；宣传因素； 宣传因素主要是指在宣传过程中，宣传因素主要是指在宣传过程中，宣传者的威信，宣传内容宣传者的威信，宣传内容 、方式方法、方式方法等，结合成一种客观的说服力，影响等，结合成一种客观的说服力，影响着被宣传者态度的形成和改变。着被宣传者态度的形成和改变。 手机促销：手机促销：n n威信威信 大型商场大型商场 VS 菜市场门口菜市场门口 n n内容内容 新品上市新品上市 VS 老品下线老品下线n n方式方式 买一送一买一送一 VS 买二送一买二送一n n大家想想，以上促销活动会将对被宣大家想想，以上促销活动会将对被宣传者态度（认知、情感

48、、意图）的形传者态度（认知、情感、意图）的形成和改变产生什么样的影响？成和改变产生什么样的影响？(四四)个性因素个性因素包括个性包括个性倾向性倾向性因素因素和个性和个性心理特心理特征两个因素。征两个因素。n n个性倾向性因素，个性倾向性因素，是指个体心理活动是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想等。要、动机、兴趣、理想等。 上一节课上一节课我们已经讲过了以上这几种因素，对我们已经讲过了以上这几种因素，对于知觉选择性的影响，而他们对于态于知觉选择性的影响，而他们对于态度的影响也是一致的。度的影响也是一致的。n n个性心理特征，个性心理

49、特征，是指个体心理活动中是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括稳定的心理特征，包括能力、气质、能力、气质、性格性格三个因素。三个因素。n能力，能力，对于个体的态度的形成和改对于个体的态度的形成和改变是很明显的。人的能力大体分三变是很明显的。人的能力大体分三种：种：情绪能力（刘备、宋江等）情绪能力（刘备、宋江等）思维能力（诸葛亮、吴用、周瑜等）思维能力（诸葛亮、吴用、周瑜等）行动能力（张飞、李逵等）行动能力（张飞、李逵等）n上面的具有不同的能力的这三类人，上面的具有不同的能力的这三类人，他们的能力对于态度的形成和改变他们的能力对于态度的形成和改变的影响肯定是毋庸置疑的。他们情的影响肯定是毋庸置疑

50、的。他们情感和意图的改变，必然和他们的能感和意图的改变，必然和他们的能力息息相关。力息息相关。n比如周瑜，他是一个典型的具有很比如周瑜，他是一个典型的具有很好的思维能力的人，他的面对问题好的思维能力的人，他的面对问题时，关于时，关于“做，还是不做做，还是不做”，“要要做，该怎么做做，该怎么做”，这样的潜在行为，这样的潜在行为倾向，是完全受他的思维的控制的。倾向，是完全受他的思维的控制的。n不过很可悲的是，他智商是很高，不过很可悲的是，他智商是很高，不过情商太低了，否则最后也不回不过情商太低了，否则最后也不回被诸葛亮活活气死？！被诸葛亮活活气死？！ 不过，戏不过，戏说而已说而已n气质，气质，主要

51、以其灵活性和可塑性影主要以其灵活性和可塑性影响着态度的形成和改变。响着态度的形成和改变。n灵活性和可塑性强的一类人容易改灵活性和可塑性强的一类人容易改变态度。变态度。n灵活性和可塑性比较弱的人群，其灵活性和可塑性比较弱的人群，其态度就很难被改变。态度就很难被改变。n性格，对于态度的形成和改变的影响性格，对于态度的形成和改变的影响 （1）外倾型者及顺从型者较易改变外倾型者及顺从型者较易改变态度，反之不易改变；态度，反之不易改变； 外倾型表现特征外倾型表现特征：乐观，喜欢新鲜：乐观，喜欢新鲜感，爱赶潮流，不喜欢承受较大压力。感，爱赶潮流，不喜欢承受较大压力。 天生外向好动，喜欢天生外向好动，喜欢“

52、新鲜好玩、自新鲜好玩、自由自在、开心快乐由自在、开心快乐”的生活，倾向逃的生活，倾向逃避烦恼、痛苦和焦虑，避烦恼、痛苦和焦虑，外倾型外倾型的人天的人天生就有很多可能性。生就有很多可能性。 n顺从型者顺从型者主要是由于没有主见，主要是由于没有主见，容易受周围人文、自然等环境的容易受周围人文、自然等环境的影响，在态度上来说，他们通常影响，在态度上来说，他们通常的表现就是会较易改变。的表现就是会较易改变。（2）理智型者易于通过认知因素改理智型者易于通过认知因素改变和形成态度；变和形成态度；n理智型者：喜欢思考分析，求知欲理智型者：喜欢思考分析，求知欲强。懂得冷静、理性的思考。理智强。懂得冷静、理性的

53、思考。理智型者一般不会盲目、冲动的改变自型者一般不会盲目、冲动的改变自己的态度，但会因为实际情况的改己的态度，但会因为实际情况的改变，而改变或保持自己的态度。变，而改变或保持自己的态度。n（3）意识型者易于通过目的的明意识型者易于通过目的的明确而改变和形成态度；这类人做什确而改变和形成态度；这类人做什么事情都有明确的目的，当目的要么事情都有明确的目的，当目的要求个体改变时，个体就会改变自己求个体改变时，个体就会改变自己的态度来与这个目的相适应。的态度来与这个目的相适应。n极端极端为达目的，不择手段。为达目的，不择手段。n一般一般考前突击。在面对考试过考前突击。在面对考试过关这个明确的目的时，一

54、个即使在关这个明确的目的时，一个即使在平时很在乎健康的生活习惯的人，平时很在乎健康的生活习惯的人，只要他属于意识型的人，那么他很只要他属于意识型的人，那么他很可能会开夜车开到很晚。他一般情可能会开夜车开到很晚。他一般情况下是不会连续开夜车影响休息质况下是不会连续开夜车影响休息质量的。但现在有了考试过关这个目量的。但现在有了考试过关这个目的以后，他的态度会发生怎么的变的以后，他的态度会发生怎么的变化呢？化呢？ 暂时辛苦无所谓！暂时辛苦无所谓！（4）情绪型者易受情感因素的影情绪型者易受情感因素的影响而改变态度响而改变态度 。 我们知道情感，是指主体对态度对我们知道情感，是指主体对态度对象的情感体验

55、，是整体对态度对象象的情感体验，是整体对态度对象的情绪反应，比如：尊敬的情绪反应，比如：尊敬轻视，轻视，热爱热爱仇恨，高兴仇恨，高兴难过难过. 情感能左右人的行为方向。对一般情感能左右人的行为方向。对一般人来说，情感在态度中具有调节作人来说，情感在态度中具有调节作用，而对于情绪型的人来说，情感用，而对于情绪型的人来说，情感能直接觉得他们的态度。能直接觉得他们的态度。 这一类人，和我们通常说的有点这一类人，和我们通常说的有点幼稚的人群有点相似。具有这一类幼稚的人群有点相似。具有这一类情绪性的性格的人群，他们的态度情绪性的性格的人群，他们的态度通常会受到情感的极大影响。通常会受到情感的极大影响。

56、今天高兴了，那什么都可以；不高今天高兴了，那什么都可以；不高兴了，那什么都不成，都拉倒吧。兴了，那什么都不成，都拉倒吧。态度的形成与改变的态度的形成与改变的最后一个影响因素：最后一个影响因素： 态度系统特征因素态度系统特征因素 (五五)态度系统特性因素态度系统特性因素 一个由多种态度组成的态度系统，一个由多种态度组成的态度系统，具有各种特征，作为主观的心理具有各种特征，作为主观的心理条件而影响态度形成和改变。条件而影响态度形成和改变。 如：具有以下特性态度则较不易改变：如：具有以下特性态度则较不易改变：（1）态度是幼小时形成的；）态度是幼小时形成的；（2）态度发展到两个极端；）态度发展到两个极

57、端；（3）态度所涉及的关系较复杂；）态度所涉及的关系较复杂；（4）态度在长时期内前后是一贯，）态度在长时期内前后是一贯，并形成相应的信念；并形成相应的信念；（5）态度中认知、情感和意图三个）态度中认知、情感和意图三个因素完全协调一致；因素完全协调一致；（6）态度强烈刺激的行动，使主体）态度强烈刺激的行动，使主体取得较多的满足；取得较多的满足；（7）态度与价值观的联系较密切。）态度与价值观的联系较密切。 n霍夫兰的说服模式霍夫兰的说服模式 n霍夫兰认为人的态度的改变主要取霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三个方面：决于以下三个方面：（一）说服者的条件；即对某个问（一）说服者的条件；即对某个问

58、题享有声誉的人总比无声誉的人更题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。而声誉能引起更多人的态度改变。而声誉的最主要成分是专门知识（或专家的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。身份）和超然的态度。 n（二）信息本身的说服力；即如果（二）信息本身的说服力；即如果对方本来就赞同说服者的意见，只对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度。讲正面理由可以坚定其原有的态度。四、流行、流言及舆论四、流行、流言及舆论n流行的概念，是一种群众性的社会流行的概念，是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方

59、追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的即所谓的“一窝蜂一窝蜂”现象。现象。 n流行有三方面的涵义：流行有三方面的涵义：（1）流行是人们对某种生活方式的）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广随从和追求，它涉及的范围十分广泛；泛；（2）流行是有相当多的人去随从和）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；追求某种生活方式；（3）流行是在一定时期内的社会现）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。象，过了一定的时间便不再流行。n流行的特点：

60、流行的特点：1新奇性，最显著的特征新奇性，最显著的特征2时效性；时效性； 3周期性周期性 ； 4两极性。两极性。流行的项目总是总一个极端走向另流行的项目总是总一个极端走向另一个极端。一个极端。 比如：微喇牛仔裤比如：微喇牛仔裤VS铅笔裤，铅笔裤， 比希米亚长裙比希米亚长裙VS超短裙超短裙n人们追求某种生活方式呈正态曲线人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，以革新性为标准分布，以革新性为标准可以把追求流行的人分为五种类型：可以把追求流行的人分为五种类型：先驱者，占总人数的先驱者，占总人数的2.5%； 早期采用者，指能够成功的预早期采用者，指能够成功的预见新事物的发展趋势，果断采用新见新事物的发展趋

61、势，果断采用新地构想的人，占总人数的地构想的人，占总人数的13.5%； 前期追随者，占总人数的前期追随者，占总人数的34%； 后期追随者，占总人数的后期追随者，占总人数的34%； 落伍者，占总人数的落伍者，占总人数的16%. 追随流行的心理原因追随流行的心理原因 : 流行并不具有社会的强制力，它流行并不具有社会的强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们的指责，人们追求流行基遭到人们的指责，人们追求流行基于心理上的某种需要。于心理上的某种需要。主要以下几种需要：主要以下几种需要：1从众与模仿；从众与

62、模仿；2求新欲望；求新欲望；3自我防御与自我显示；自我防御与自我显示；4追随流行有个别差异。追随流行有个别差异。 包括在年龄、性别、性格等方面包括在年龄、性别、性格等方面差异，影响着追求流行的敏感程差异，影响着追求流行的敏感程度的不同。度的不同。2、流言、流言（一）流言的定义及其类型分析（一）流言的定义及其类型分析流言，流言，是提不出任何信得过的是提不出任何信得过的确切确切根据根据，而在人们中，而在人们中相互传播相互传播的一种的一种特定的特定的虚假信息。虚假信息。n流言对个人心理、行为的影响，是流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情境对个人直接的刺作为一种社会情境对个人直接的刺激激消极作

63、用消极作用。 n流言的类型大致分为以下三类：流言的类型大致分为以下三类： 愿望流言，愿望流言， 恐怖流言，恐怖流言， 攻击流言攻击流言，愿望流言，愿望流言，是凭常识就能推测到是凭常识就能推测到这些流言将被有目的地、故意地传这些流言将被有目的地、故意地传播给宣传对象。播给宣传对象。n比如在比如在“大跃进时期大跃进时期”大家都盲目大家都盲目地相信人为的力量，而不注重实际地相信人为的力量，而不注重实际提出一些不切实际的口号与目标，提出一些不切实际的口号与目标，出现了出现了“浮夸风浮夸风”，以及一些荒诞，以及一些荒诞不经的口号。不经的口号。 n比如：蚂蚁啃骨头，茶壶煮大牛，比如：蚂蚁啃骨头，茶壶煮大牛

64、，没有机器也造火车头；吃饭不要钱没有机器也造火车头；吃饭不要钱就是共产主义；等等。就是共产主义；等等。 恐怖流言，恐怖流言，常见于社会紧张时期，常见于社会紧张时期，以及人们对某些事物产生明显的恐以及人们对某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候。怖和悲观绝望的时候。 恐怖流言有故意捏造、有蛊惑人恐怖流言有故意捏造、有蛊惑人心的性质，具有非常大的消极作用，心的性质，具有非常大的消极作用，甚至引起社会混乱。甚至引起社会混乱。n案例：案例：“有人偷卖人体器官有人偷卖人体器官”山西省，恐怖流言笼罩曲沃县三个山西省，恐怖流言笼罩曲沃县三个月月 2006年年3月月-7月，事件经过：月，事件经过：n n1，2

65、006年年初，曲沃县有两名痴呆年年初，曲沃县有两名痴呆人失踪，这本来是一起正常的人口失人失踪，这本来是一起正常的人口失踪案件，但因案件一直没有侦破，从踪案件，但因案件一直没有侦破，从3月份起谣言开始慢慢传出。月份起谣言开始慢慢传出。n n2，最初，全县流传着这样一个谣言：，最初，全县流传着这样一个谣言：“一帮人开着面包车，只要看到单个一帮人开着面包车，只要看到单个行走的人，就把你拉进车内绑走，然行走的人，就把你拉进车内绑走，然后卖掉你身上的器官。后卖掉你身上的器官。” 到后来，传到后来，传得越来越玄乎，失踪人口的范围也迅得越来越玄乎，失踪人口的范围也迅速扩大，从学生放学、工人下班，几速扩大，从

66、学生放学、工人下班，几乎每天都有人被绑走并被卖掉器官。乎每天都有人被绑走并被卖掉器官。n3，不久之后，流言在人们口中开，不久之后，流言在人们口中开始升级。始升级。n“有人在田里干活时，被一些人开有人在田里干活时，被一些人开着车，强行拉走，之后再也没有回着车，强行拉走，之后再也没有回来来”。紧跟着，言传被。紧跟着，言传被“抢抢”走的走的人也越来越多，今天这个村，明天人也越来越多，今天这个村，明天那个村。到那个村。到6月初，这个谣言传播月初，这个谣言传播的范围不断扩大，在人们盲目的传的范围不断扩大，在人们盲目的传播下，播下，“失踪失踪”的人越来越多，所的人越来越多，所涉及的人群越来越多。涉及的人群

67、越来越多。n4，甚至有了这样的传言：曲沃一中已，甚至有了这样的传言：曲沃一中已经丢了两个女孩。经丢了两个女孩。曲沃一中的主任常曲沃一中的主任常俊杰告诉记者：俊杰告诉记者：“流言已经传播到人流言已经传播到人尽皆知的地步，这时候人们已经分不尽皆知的地步，这时候人们已经分不出真假，许多邻居及朋友碰到我都问，出真假，许多邻居及朋友碰到我都问，你们一中丢女孩了？你们一中丢女孩了？”随后几天，随后几天，在巨大的压力下，该中学以天气太热在巨大的压力下，该中学以天气太热不适宜再上晚自习为由停止了学校的不适宜再上晚自习为由停止了学校的晚自习。几乎与一中相同的时间，各晚自习。几乎与一中相同的时间，各学校也都采取了

68、相应的安全措施。学校也都采取了相应的安全措施。n5，与此同时，工厂里也盛传着各与此同时，工厂里也盛传着各种流言。种流言。“一位工人下班后在等车一位工人下班后在等车过程中，一辆警车过来说可以送他，过程中，一辆警车过来说可以送他，然后就使劲往车上拉他，吓得他大然后就使劲往车上拉他，吓得他大喊救命，惊动了附近修车店的几个喊救命，惊动了附近修车店的几个人，那车才跑了。人，那车才跑了。”相同的流言在相同的流言在各个铁厂及钢厂之间传播。各个铁厂及钢厂之间传播。n到了到了6月份，这两个相隔不久的失月份，这两个相隔不久的失踪案被无限放大。当地人民的生活踪案被无限放大。当地人民的生活开始受到干扰，中学停了晚自习

69、，开始受到干扰，中学停了晚自习，小学要求家长注意孩子的安全，晚小学要求家长注意孩子的安全，晚上成年人也很少出去，全县人的生上成年人也很少出去，全县人的生活被这个谣言严重影响。活被这个谣言严重影响。n6，疯狂传播的谣言已经让人难辨真疯狂传播的谣言已经让人难辨真假。假。“莫非真有这么大的案子？莫非真有这么大的案子？”县县政法委、临汾市公安局与曲沃县公安政法委、临汾市公安局与曲沃县公安局决定彻查此事。局决定彻查此事。 n2006年年6月月6日县公安局开始介入此事，日县公安局开始介入此事，出动了全部警力，分成四个区域共设出动了全部警力，分成四个区域共设立十个卡点，开始全面排查可疑车辆。立十个卡点，开始

70、全面排查可疑车辆。n在为期三天的排查中，他们共盘查可在为期三天的排查中，他们共盘查可疑人员疑人员700多人，查扣可疑面包车多人，查扣可疑面包车20辆，辆，最终证实抢人挖眼割肾的事件属于谣最终证实抢人挖眼割肾的事件属于谣言。言。n7，2006年年7月月4日，山西曲沃县的日，山西曲沃县的“有人偷卖人体器官有人偷卖人体器官”的传闻已被的传闻已被确认为是谣言了。确认为是谣言了。n流言传播的消极影响流言传播的消极影响 n流言一经发生，传播极迅猛，一传流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞，成为一种精神越来越离奇、荒诞，成为一种精神上

71、的传染，甚至会引起社会恐慌。上的传染，甚至会引起社会恐慌。n流言内容变化的特点：流言内容变化的特点：n流言内容的变化经过三个阶段：流言内容的变化经过三个阶段：n一般化；一般化； n强调；强调； n同化。同化。n n一般化，即使流言越传越变得简略一般化，即使流言越传越变得简略扼要，流失了许多信息，越到后来越扼要，流失了许多信息，越到后来越使人感到一般化。使人感到一般化。 n n强调，是指突出流言的某些具体细强调，是指突出流言的某些具体细节。节。 n n同化，是指流言的接受者以自己的同化，是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容。（以及

72、，记忆偏差、理解流言的内容。（以及，记忆偏差、信息加工）信息加工）n n（四）流言的制止（四）流言的制止 1建立流言研究机构建立流言研究机构 第二次世界大战期间，美国建立了第二次世界大战期间，美国建立了“流流言诊所言诊所”。 受受“流言诊所流言诊所”启发，美国启发，美国又成立了又成立了“流言控制中心流言控制中心” 美国流言研究者纳普（美国流言研究者纳普（Nape）根据他的）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：从事公关工作很有启发：（1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。闻

73、媒介获取完全正确的情报。（2）使人们对领袖人物具有信任感。）使人们对领袖人物具有信任感。 （3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。能多而快地传达可信的情报。（4）马上掌握可信的情报并作出权威的）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以使迅速而简便地否定虚报。解释，以使迅速而简便地否定虚报。（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。和传播心理条件。（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传

74、播流言的人的言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。不良动机。2及时制止各类流言的方法及时制止各类流言的方法 流言是完全可以制止的，因流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实依据。政府和企业为它缺乏事实依据。政府和企业的公关部门通过调查访问，向人的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。制止流言的流传。（流言，是提不出任何信得过的（流言，是提不出任何信得过的确确切根据切根据，而在人们中，而在人们中相互传播相互传播的的一种特定的一种特定的虚假信息。虚假信息。）n n 在国家发生危机时，政府应该稳定在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、

75、保持国民对政府的信人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已每一个人。充分利用国民对政府已有有信任感，问题会更容易解决。有有信任感，问题会更容易解决。3、舆论、舆论 舆论的定义及其特点：舆论的定义及其特点：舆论是公众的意见与看法，是社会舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。鸣。主要包括社会事件、社会问题、社主要包括社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动四种形态会冲突、社会运动四种形态 。 英国英国大不列

76、颠百科全书大不列颠百科全书指出，指出，舆论至少包括四个因素：舆论至少包括四个因素：（1）必须有一个问题；）必须有一个问题；（2）必须有多数个人对这个问题发）必须有多数个人对这个问题发表意见；表意见；（3）在这些意见中至少要有某种一）在这些意见中至少要有某种一致性；致性；（4）这种一致的意见会直接或间接）这种一致的意见会直接或间接地产生影响。地产生影响。 舆论具有如下特征：舆论具有如下特征：1舆论是为多数人赞成与支持的；舆论是为多数人赞成与支持的；2舆论总是涉及社会的安宁与幸舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；福的问题；3舆论本身含有合理性；舆论本身含有合理性； 4舆论是有效的；舆论是有效的；

77、5舆论一般不是政府的意见。舆论一般不是政府的意见。舆论的结构舆论的结构舆论有三个基本要素：舆论有三个基本要素：1、作为舆论对象的人或事件；、作为舆论对象的人或事件；2、作为舆论主体的公众；、作为舆论主体的公众；3、作为舆论现象本身的意见。、作为舆论现象本身的意见。 一个完整的舆论须三位一体，一个完整的舆论须三位一体， 缺一不可。缺一不可。1舆论对象舆论对象舆论对象是指与人们的现实利益密舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。需要公众认真对待的社会事情。舆论在一定社会范围内，消除个人舆论在一定社会范围内，消除个人意见差

78、异，反映社会知觉和集合意意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。识的、多数人的共同意见。 舆论有两个显著特点：舆论有两个显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈的刺激二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。性和吸引力。功利性、新异性越强，越容易形成功利性、新异性越强，越容易形成舆论。舆论。n舆论主要有以下四种形态：舆论主要有以下四种形态：（1）社会事件；）社会事件；5.12汶川地震，汶川地震，2008年金融危机年金融危机（2）社会问题；环境污染，失业率）社会问题；环境污染，失业率上升，等等上升，等等（3）社会冲突；巴尔干地区

79、冲突，）社会冲突；巴尔干地区冲突，宗教冲突宗教冲突 （4）社会运动。五四运动，大生产）社会运动。五四运动，大生产运动，等等运动，等等舆论舆论作为舆论主体的公众与人群不同，作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。等的交流。称之为舆论主体者的公众，具有称之为舆论主体者的公众，具有以下一些特点：以下一些特点：（1）有共同话题；）有共同话题； （2）参与议论过程）参与议论过程;（3）自发性与松散性）自发性与松散性; （4）有一定的层序性）有一定的层序性3意见意见美国舆论学者艾尔贝格分析了意见美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见

80、是态度的与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：含了三种成分：n一是认识成分，如事实陈述，价值一是认识成分，如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解；统称为见解；n二是情感成分，如肯定或否定的价二是情感成分，如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等，值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好；称之为偏好；n三则是意志成分，如动机、意图、三则是意志成分，如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。愿望、要求等，称之为意向。舆论的作用，主要有以下三个方面：舆论的作用，主要有以下三个方面：1舆

81、论的制约与监督作用；舆论的制约与监督作用；2舆论的鼓动作用；舆论的鼓动作用；3舆论的指导作用。舆论的指导作用。五、公众心理的其他方面五、公众心理的其他方面n价值观与公众行为价值观与公众行为n团体压力与从众心理团体压力与从众心理n逆反心理与公众行为逆反心理与公众行为n价值观与公众行为价值观与公众行为 （一）价值观的定义（一）价值观的定义 价值观即人们对于是非、善恶、价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要主次之分，是影响个体行为的重要因素。因素。n n 价值观

82、是人生观的核心，在特定价值观是人生观的核心，在特定的条件下，人的价值观念是相对的条件下，人的价值观念是相对稳定持久的，但随着人的地位的稳定持久的，但随着人的地位的改变，价值也会随之受到影响而改变，价值也会随之受到影响而改变。改变。n影响人们价值观的四个因素影响人们价值观的四个因素 价值观决定了人们行为的方向价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向和能达到的程度，即决定了人们向往什么，追求什么，喜欢什么、推往什么，追求什么，喜欢什么、推崇什么。崇什么。n这种追求和向往的努力程度取决于这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：以下因素：1个人的成就感、事业心；个人的成就感、事业心；2

83、过去的成功或失败的经历；过去的成功或失败的经历；3周围环境、生活条件的影响周围环境、生活条件的影响 4对目标的接近程度。对目标的接近程度。n认识和分析人们的价值取向类型，认识和分析人们的价值取向类型，对于选择公众对象、确定公关活动对于选择公众对象、确定公关活动的目标、调整或协调组织与公众之的目标、调整或协调组织与公众之间的关系具有重大的意义。间的关系具有重大的意义。n团体压力与从众心理团体压力与从众心理n从众心理的定义：从众心理的定义：n从众心理是指：在社会团体的压力从众心理是指：在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采到孤立，

84、从而放弃自己的意见，采取与与团体中多数人相一致的行为取与与团体中多数人相一致的行为以获得安全感、认同感和归属感。以获得安全感、认同感和归属感。n nn这一现象称为社会从众行为，或称这一现象称为社会从众行为，或称为团体压力下的顺从现象，俗称为团体压力下的顺从现象，俗称“随大流随大流”；n从众心理产生的主观原因是不愿意从众心理产生的主观原因是不愿意被孤立，从众行为的客观原因是外被孤立，从众行为的客观原因是外来的影响和压力。来的影响和压力。 n决定团体成员是否从众的三个方面决定团体成员是否从众的三个方面的因素：的因素：n1团体方面，团体方面，n2，个人方面，个人方面，n3，问题本生，问题本生 团体方

85、面，团体方面，可以归纳为：可以归纳为： （1）团体的性质起重要作用，个）团体的性质起重要作用，个人越需要这个团体，越愿意服从人越需要这个团体，越愿意服从 （2）团体内部的关系。如果团体）团体内部的关系。如果团体一贯的团结，团体成员间的感情深一贯的团结，团体成员间的感情深厚，则容易顺从，反之则不容易。厚，则容易顺从，反之则不容易。 （3）团体的气氛是否民主。如果）团体的气氛是否民主。如果团体的气氛是民主的，则个人的不团体的气氛是民主的，则个人的不同意见容易坚持。同意见容易坚持。 （4）团体中的意见是否一致。）团体中的意见是否一致。 如果团体中绝大多数人的意见一如果团体中绝大多数人的意见一致，而仅

86、有一人意见不一致，则易致，而仅有一人意见不一致，则易于顺从，反之则不易顺从。于顺从，反之则不易顺从。 （5）团体的意见是否受到社会支）团体的意见是否受到社会支持。如果团体的多数意见受到社会持。如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则支持，个人意见不受社会支持，则容易从众，反之则不易顺从。容易从众，反之则不易顺从。 个人方面，个人方面，可以归纳为：可以归纳为： （1）个人在团体中的地位比别人高；）个人在团体中的地位比别人高； （2）个人的智慧与能力高；）个人的智慧与能力高； （3）个人情绪是稳定的；）个人情绪是稳定的； （4）重视人际关系的个人，易从众；）重视人际关系的个人，易从

87、众； （5）个人整体观念不强，不重视组）个人整体观念不强，不重视组织原则都不容易从众。织原则都不容易从众。 n问题本身。对于非原则问题，对比问题本身。对于非原则问题，对比原则问题容易从众。原则问题容易从众。 3、逆反心理与公众行为、逆反心理与公众行为 逆反心理指作用于个体的同类逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，限度而产生的一种相反的体验，使使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索向相反的思维方向探索。n逆反心理会造成逆反行为、抵触逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。行为。

88、n公关人员就需要防止公众对象产公关人员就需要防止公众对象产生逆反心理和行为抗拒。生逆反心理和行为抗拒。心理感应抗拒理论：心理感应抗拒理论： 心理感应抗拒理论，是阐明人们心理感应抗拒理论，是阐明人们的逆反心理宣传的主观原因的理论，的逆反心理宣传的主观原因的理论，是美国心理学家布林在其专著是美国心理学家布林在其专著心心理感应抗拒理论理感应抗拒理论在首次提出的。在首次提出的。 布林认为，心理抗拒的强弱与布林认为，心理抗拒的强弱与个人对自由的态度有莫大的关系。个人对自由的态度有莫大的关系。自由行为。自由行为。n对于一个人来讲，在某一个时期，对于一个人来讲，在某一个时期，他有一套可供自己选择的行为，这他

89、有一套可供自己选择的行为，这套行为中任何一种行为在什么时间套行为中任何一种行为在什么时间发生都可以自己决定，所以称为自发生都可以自己决定，所以称为自由行为。由行为。 n n影响心理抗拒的因素：影响心理抗拒的因素：n n布林认为，心理抗拒的强弱是由以下布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：因素所决定的：1、对自由的期望。对自由期望越高，心、对自由的期望。对自由期望越高，心理抗拒力量也越大理抗拒力量也越大2、对自由剥夺的威胁。只是受到威胁时，、对自由剥夺的威胁。只是受到威胁时，人们也会产生心理抗拒。人们也会产生心理抗拒。3、自由的重要性程度。一项自由对自己、自由的重要性程度。一项自由对自己

90、越重要，当其被剥夺时，心理抗拒也越重要，当其被剥夺时，心理抗拒也越大。越大。4、是否会影响到其他自由。如果有影响，、是否会影响到其他自由。如果有影响，则心理抗拒会更强。则心理抗拒会更强。n n 。n心理抗拒与态度的关系：如果宣传心理抗拒与态度的关系：如果宣传说服不当，要求人们不准这样，不说服不当，要求人们不准这样，不准那样，人们认为自己的自由行为准那样，人们认为自己的自由行为被剥夺了，非但不会转态度，反而被剥夺了，非但不会转态度，反而适得其反适得其反心理抗拒阻止态度的转变心理抗拒阻止态度的转变n人们产生心理抗拒以后，将会影响人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，表现在认知、情感其态度的转变，表现在认知、情感和行为意图方面。和行为意图方面。n对于公关人员来说，就要注意了，对于公关人员来说，就要注意了，如果宣传说服不当，要求人们不准如果宣传说服不当，要求人们不准这样，不准那样，人们会认为自己这样，不准那样，人们会认为自己的自由行为被剥夺了，非但不会转的自由行为被剥夺了，非但不会转变态度，反而会适得其反。变态度，反而会适得其反。推荐书目：推荐书目：n公关心理学公关心理学张云，复旦大学出版社，张云，复旦大学出版社，2010.9n社会心理学社会心理学沙莲香，中国人民大学，沙莲香，中国人民大学，2011.7