网络营销4网络品牌及产品的策略 课件

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1、12024/8/23何建民何建民何建民22024/8/23何建民 本本 章章 要要 点点 在因特网环境下，营销的目的是为了给企业创造高于平在因特网环境下，营销的目的是为了给企业创造高于平均值的投资回报率。以独特的、差异化程度较高的产品或服均值的投资回报率。以独特的、差异化程度较高的产品或服务提供给消费者，而在网上又几乎不存在或很少存在有效的务提供给消费者，而在网上又几乎不存在或很少存在有效的替代产品或服务，使新的进入者很难在短期内生产或提供具替代产品或服务，使新的进入者很难在短期内生产或提供具有相似特征有相似特征( (包括功能、价格、性能等包括功能、价格、性能等) )的产品或服务，这就的产品或

2、服务，这就是网络品牌及其产品策略的主要内容。是网络品牌及其产品策略的主要内容。 本章主要阐述网络品牌及产品策略的内容。本章主要阐述网络品牌及产品策略的内容。 32024/8/23何建民 教学目标和要求教学目标和要求(1) (1) 掌握掌握掌握掌握网络品牌及其网上产品与服务的概念网络品牌及其网上产品与服务的概念网络品牌及其网上产品与服务的概念网络品牌及其网上产品与服务的概念(2) (2) 掌握掌握掌握掌握因特网下产品策略设计内容及过程因特网下产品策略设计内容及过程因特网下产品策略设计内容及过程因特网下产品策略设计内容及过程(3) (3) 掌握掌握掌握掌握因特网环境下品牌的定位与塑造因特网环境下品

3、牌的定位与塑造因特网环境下品牌的定位与塑造因特网环境下品牌的定位与塑造(3) (3) 掌握掌握掌握掌握因特网环境下品牌策略及创建过程因特网环境下品牌策略及创建过程因特网环境下品牌策略及创建过程因特网环境下品牌策略及创建过程(4) (4) 掌握掌握掌握掌握因特网环境下产品及服务策略应用因特网环境下产品及服务策略应用因特网环境下产品及服务策略应用因特网环境下产品及服务策略应用(5) (5) 掌握掌握掌握掌握网络环境下新产品开放策略及过程网络环境下新产品开放策略及过程网络环境下新产品开放策略及过程网络环境下新产品开放策略及过程42024/8/23何建民52024/8/23何建民vv网络品牌网络品牌

4、品牌品牌品牌品牌内涵内涵内涵内涵 品牌品牌品牌品牌(Brand)(Brand)由商标、由商标、由商标、由商标、名称、属性、标记、符名称、属性、标记、符名称、属性、标记、符名称、属性、标记、符号或设计等一系列元素号或设计等一系列元素号或设计等一系列元素号或设计等一系列元素及元素的组合而成的，及元素的组合而成的，及元素的组合而成的，及元素的组合而成的，是一个集合概念，是一个集合概念，是一个集合概念，是一个集合概念，其目的是帮助辨别销售其目的是帮助辨别销售其目的是帮助辨别销售其目的是帮助辨别销售者的产品或服务，者的产品或服务，者的产品或服务，者的产品或服务，使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别

5、开来。使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。 潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象品牌的财物价值品牌的财物价值品牌的财物价值品牌的财物价值市场接受品牌的形象市场接受品牌的形象市场接受品牌的形象市场接受品牌的形象标标标标识识识识颜颜颜颜色色色色名名名名称称称称包包包包装装装装品牌的外延特征品牌的外延特征品牌的外延特征品牌的外延特征品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性品牌特性品牌特性品牌特性品牌特性 品牌标志品牌标志品牌标志品牌标志62024/8/23何建民 品牌价值品

6、牌价值品牌价值品牌价值 可概括为可概括为可概括为可概括为品牌品牌品牌品牌认知、知觉质量、品牌联想认知、知觉质量、品牌联想认知、知觉质量、品牌联想认知、知觉质量、品牌联想和和和和品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚。(1)(1) 品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知 通过推广和宣传品牌以及与通过推广和宣传品牌以及与通过推广和宣传品牌以及与通过推广和宣传品牌以及与品牌有关的其他品牌有关的其他品牌有关的其他品牌有关的其他特征特征特征特征，使人们感知和获得，使人们感知和获得，使人们感知和获得，使人们感知和获得品牌所释放的价值，对品牌产品牌所释放的价值，对品牌产品牌所释放的价值，对品牌产品牌所释放的价值，对品牌

7、产生意识，生意识，生意识，生意识，由早期的一般由早期的一般由早期的一般由早期的一般了解到熟悉，再到接受和认同。了解到熟悉，再到接受和认同。了解到熟悉，再到接受和认同。了解到熟悉，再到接受和认同。 (2)(2) 知觉质量知觉质量知觉质量知觉质量 若若若若顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历，顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历，顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历，顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历，品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知，品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知，品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知，品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知，直接

8、导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以口碑直接导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以口碑直接导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以口碑直接导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以口碑的形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然。的形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然。的形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然。的形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然。(3)(3) 品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想 品牌品牌品牌品牌联想就是要告诉人们，品牌所代表的产联想就是要告诉人们，品牌所代表的产联想就是要告诉人们，品牌所代表的产联想就是要告诉人们，品牌所代表的产品或服务是适合他们的。品或服

9、务是适合他们的。品或服务是适合他们的。品或服务是适合他们的。 (4)(4) 品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚 品牌品牌品牌品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。 72024/8/23何建民 品牌的作用品牌的作用品牌的作用品牌的作用(1)(1) 识别作用识别作用识别作用识别作用 品牌可以节约消费者的选购成本，提高顾客的品牌可以节约消费者的选购成本，提高顾客的品牌可以节约消费者的选购成本，提高顾客的品牌可以节约消费者的选购成本，提高顾客的让渡价值。让渡价值。让渡价值。让渡价值。 (2)(2) 增值作用增值作用增值

10、作用增值作用 创建品牌，提高产品的知名度，有利于提高产创建品牌，提高产品的知名度，有利于提高产创建品牌，提高产品的知名度，有利于提高产创建品牌，提高产品的知名度，有利于提高产品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企业的资产品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企业的资产品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企业的资产品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企业的资产结构。结构。结构。结构。 (3)(3) 质保作用质保作用质保作用质保作用 为了维护品牌形象，在市场环境下，企业会主为了维护品牌形象，在市场环境下，企业会主为了维护品牌形象，在市场环境下，企业会主为了维护品牌形象，在市场环境下，企业会主

11、动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步与发动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步与发动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步与发动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步与发展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑。展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑。展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑。展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑。 (4)(4) 促销作用促销作用促销作用促销作用 借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品，借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品，借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品，借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品，有效降

12、低其产品的促销费用，制造新的市场需求。有效降低其产品的促销费用，制造新的市场需求。有效降低其产品的促销费用，制造新的市场需求。有效降低其产品的促销费用，制造新的市场需求。 82024/8/23何建民 网络网络网络网络品牌内涵品牌内涵品牌内涵品牌内涵 网络网络网络网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反

13、映的的的的总和。总和。总和。总和。网络品牌的类型网络品牌的类型网络品牌的类型网络品牌的类型主要有：主要有：主要有：主要有：(1) (1) 业务业务业务业务网络品牌网络品牌网络品牌网络品牌。该类品牌将网络本身当作产品，其营销。该类品牌将网络本身当作产品，其营销。该类品牌将网络本身当作产品，其营销。该类品牌将网络本身当作产品，其营销策略和赢利模式都是针对网络业务设计的策略和赢利模式都是针对网络业务设计的策略和赢利模式都是针对网络业务设计的策略和赢利模式都是针对网络业务设计的 ；(2) (2) 媒体媒体媒体媒体网络品牌网络品牌网络品牌网络品牌。该类品牌将网络视为有别于传统意义的。该类品牌将网络视为有

14、别于传统意义的。该类品牌将网络视为有别于传统意义的。该类品牌将网络视为有别于传统意义的传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行，利传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行，利传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行，利传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行，利用网站开展品牌宣传，但其业务仍然放在用网站开展品牌宣传，但其业务仍然放在用网站开展品牌宣传，但其业务仍然放在用网站开展品牌宣传，但其业务仍然放在网下；网下；网下；网下； (3) (3) 综合综合综合综合网络品牌网络品牌网络品牌网络品牌。该类品牌将传统意义的线下品牌业务移该类品牌将传统意义的线下品牌业务移该

15、类品牌将传统意义的线下品牌业务移该类品牌将传统意义的线下品牌业务移植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下同时进行。植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下同时进行。植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下同时进行。植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下同时进行。 92024/8/23何建民 网络网络网络网络品牌的三要素品牌的三要素品牌的三要素品牌的三要素 网络网络网络网络品牌要素品牌要素品牌要素品牌要素构成与传统品牌要素一样，也是通过构成与传统品牌要素一样，也是通过构成与传统品牌要素一样，也是通过构成与传统品牌要素一样，也是通过差差差差异化、关联性异化、关联性异化、关联性异化、关联

16、性和和和和认知价值认知价值认知价值认知价值来来来来体现的。体现的。体现的。体现的。(1)(1) 产品差异化产品差异化产品差异化产品差异化 这是创建产品这是创建产品这是创建产品这是创建产品或服务或服务或服务或服务品牌必须品牌必须品牌必须品牌必须满足的首要条满足的首要条满足的首要条满足的首要条件件件件，产品差异化表明，产品差异化表明，产品差异化表明，产品差异化表明该品牌的产品或服务与其竞争者产该品牌的产品或服务与其竞争者产该品牌的产品或服务与其竞争者产该品牌的产品或服务与其竞争者产品或服务的差异程度。品或服务的差异程度。品或服务的差异程度。品或服务的差异程度。(2)(2) 关联性关联性关联性关联性

17、 是是是是指产品为潜在顾客提供的可用性程度，解决指产品为潜在顾客提供的可用性程度，解决指产品为潜在顾客提供的可用性程度，解决指产品为潜在顾客提供的可用性程度，解决了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的产品或服务只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的产品或服务只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的产品或服务只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的产品或服务时，才会考虑该品牌是否适合自己，然后才去选择它。时，才

18、会考虑该品牌是否适合自己，然后才去选择它。时，才会考虑该品牌是否适合自己，然后才去选择它。时，才会考虑该品牌是否适合自己，然后才去选择它。所以，品牌要与消费者的日常生活紧密关联。所以，品牌要与消费者的日常生活紧密关联。所以，品牌要与消费者的日常生活紧密关联。所以，品牌要与消费者的日常生活紧密关联。 (3)(3) 认知价值认知价值认知价值认知价值 建立建立建立建立品牌认知是创建一个有价值的网络品牌品牌认知是创建一个有价值的网络品牌品牌认知是创建一个有价值的网络品牌品牌认知是创建一个有价值的网络品牌所必须的要素。认知价值表明该品牌的产品或服务对消所必须的要素。认知价值表明该品牌的产品或服务对消所必

19、须的要素。认知价值表明该品牌的产品或服务对消所必须的要素。认知价值表明该品牌的产品或服务对消费者来说是有价值的，是值得消费者去购买和消费的。费者来说是有价值的，是值得消费者去购买和消费的。费者来说是有价值的，是值得消费者去购买和消费的。费者来说是有价值的，是值得消费者去购买和消费的。102024/8/23何建民 网络品牌网络品牌网络品牌网络品牌的特征的特征的特征的特征 网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一定是网上品牌，网上品牌需要企业重新规划、投资和创定是

20、网上品牌，网上品牌需要企业重新规划、投资和创定是网上品牌，网上品牌需要企业重新规划、投资和创定是网上品牌，网上品牌需要企业重新规划、投资和创建，网络品牌表现的特征主要由网络技术特点和网络的建，网络品牌表现的特征主要由网络技术特点和网络的建，网络品牌表现的特征主要由网络技术特点和网络的建，网络品牌表现的特征主要由网络技术特点和网络的影响力决定。具体是：影响力决定。具体是：影响力决定。具体是：影响力决定。具体是：(1) 网络品牌体现了网络和信息技术的特点；网络品牌体现了网络和信息技术的特点；网络品牌体现了网络和信息技术的特点；网络品牌体现了网络和信息技术的特点；(2) 网络品牌与网络社区及其成员相

21、关联；网络品牌与网络社区及其成员相关联；网络品牌与网络社区及其成员相关联；网络品牌与网络社区及其成员相关联；(3) 网络品牌意味着提供有价值的信息或服务；网络品牌意味着提供有价值的信息或服务；网络品牌意味着提供有价值的信息或服务；网络品牌意味着提供有价值的信息或服务；(4) 网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现。网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现。网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现。网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现。(1)(1) 网络品牌体现了网络和信息技术的特点网络品牌体现了网络和信息技术的特点网络品牌体现了网络和信息技术的特点网络品牌体现了网络和信息技术的特点 因特

22、网特有的泛在性因特网特有的泛在性因特网特有的泛在性因特网特有的泛在性(Ubiquity)(Ubiquity)、可达性、可达性、可达性、可达性(Reach)(Reach)、标准化标准化标准化标准化(Universal Standards)(Universal Standards)、丰富性、丰富性、丰富性、丰富性(Richness)(Richness)、交互性、交互性、交互性、交互性(Interactive)(Interactive)、信息高密度、信息高密度、信息高密度、信息高密度(Information density)(Information density)以及个性化以及个性化以及个性化以及

23、个性化 (Personalization)(Personalization)和定制化和定制化和定制化和定制化(Customization)(Customization)的特点，以及网的特点，以及网的特点，以及网的特点，以及网络和信息技术的应用能够使企业在因特网上创建网络品牌，络和信息技术的应用能够使企业在因特网上创建网络品牌，络和信息技术的应用能够使企业在因特网上创建网络品牌，络和信息技术的应用能够使企业在因特网上创建网络品牌，延伸其品牌的价值。网络品牌元素特征表现为网站名称、网站延伸其品牌的价值。网络品牌元素特征表现为网站名称、网站延伸其品牌的价值。网络品牌元素特征表现为网站名称、网站延伸其

24、品牌的价值。网络品牌元素特征表现为网站名称、网站LogoLogo、域名、网址等，创建网络品牌依靠网站上发布和传播有、域名、网址等，创建网络品牌依靠网站上发布和传播有、域名、网址等，创建网络品牌依靠网站上发布和传播有、域名、网址等，创建网络品牌依靠网站上发布和传播有价值的信息，在线销售产品和提供服务，在线维系和管理客户价值的信息，在线销售产品和提供服务，在线维系和管理客户价值的信息，在线销售产品和提供服务，在线维系和管理客户价值的信息，在线销售产品和提供服务，在线维系和管理客户关系以及网络广告等网上活动来实现。关系以及网络广告等网上活动来实现。关系以及网络广告等网上活动来实现。关系以及网络广告等

25、网上活动来实现。 (2) (2) 网网 络络 品品 牌牌 与与 网网 络络 社社 区区 及及 其其 成成 员员 相相 关关 联联网网 络络 品品 牌牌 与与 网网 络络 社社 区区 及及 其其 成成 员员 相相 关关 联联 接接受受和和认认同同网网络络品品牌牌的的客客户户是是由由企企业业通通过过网网络络沟沟通通争争取取的的。接接受受和和认认同同网网络络品品牌牌的的客客户户是是由由企企业业通通过过网网络络沟沟通通争争取取的的。科科特特勒勒认认为为每每个个品品牌牌都都代代表表了了一一组组忠忠实实的的顾顾客客，网网络络品品牌牌也也不不科科特特勒勒认认为为每每个个品品牌牌都都代代表表了了一一组组忠忠实

26、实的的顾顾客客，网网络络品品牌牌也也不不例例外外，它它代代表表一一组组忠忠实实的的顾顾客客，这这些些客客户户通通过过网网络络社社区区维维系系。例例外外，它它代代表表一一组组忠忠实实的的顾顾客客，这这些些客客户户通通过过网网络络社社区区维维系系。利利用用网网络络社社区区平平台台能能够够建建立立一一种种持持久久稳稳定定的的顾顾客客关关系系，以以了了解解利利用用网网络络社社区区平平台台能能够够建建立立一一种种持持久久稳稳定定的的顾顾客客关关系系，以以了了解解顾顾客客需需求求并并加加以以满满足足，使使其其满满意意，以以造造就就一一批批品品牌牌忠忠诚诚顾顾客客。顾顾客客需需求求并并加加以以满满足足，使使

27、其其满满意意，以以造造就就一一批批品品牌牌忠忠诚诚顾顾客客。如如如如 “ “新新 奇奇 军军新新 奇奇 军军 ” ” (mychery/)(mychery/)网网 络络 社社 区区 ， 社社 区区 成成 员员 基基网网 络络 社社 区区 ， 社社 区区 成成 员员 基基本本上上是是本本上上是是 “ “奇奇 瑞瑞奇奇 瑞瑞 ” ”品品牌牌汽汽车车车车主主，他他们们在在网网上上发发帖帖用用电电子子口口碑碑影影响响品品牌牌汽汽车车车车主主，他他们们在在网网上上发发帖帖用用电电子子口口碑碑影影响响和和造造就就和和造造就就 “ “奇奇瑞瑞奇奇瑞瑞 ” ”品品牌牌一一批批又又一一批批新新用用户户。品品牌牌

28、一一批批又又一一批批新新用用户户。 20192019年年初初夏夏，可可口口可可乐乐年年初初夏夏，可可口口可可乐乐将将为为延延伸伸品品牌牌至至网网络络，在在上上海海国国际际博博览览中中心心发发起起以以网网络络游游戏戏将将为为延延伸伸品品牌牌至至网网络络，在在上上海海国国际际博博览览中中心心发发起起以以网网络络游游戏戏魔魔兽兽世世界界魔魔兽兽世世界界 为为平平台台的的为为平平台台的的 “ “要要爽爽由由自自己己，冰冰火火暴暴风风城城要要爽爽由由自自己己，冰冰火火暴暴风风城城 ” ”主主题题嘉嘉年年华华主主题题嘉嘉年年华华活活动动，在在活活动动，在在 2 2天天时时间间内内吸吸引引超超过过天天时时间

29、间内内吸吸引引超超过过 2 2万万人人次次，并并及及时时开开通通万万人人次次，并并及及时时开开通通 iCokeiCoke网网站站，网网站站，使使 可可 口口 可可 乐乐 品品 牌牌 的的 网网 络络 价价 值值 实实 现现 快快 速速 提提 升升 。使使 可可 口口 可可 乐乐 品品 牌牌 的的 网网 络络 价价 值值 实实 现现 快快 速速 提提 升升 。 (3) (3) 网络品牌意味着提供有价值的信息或服务网络品牌意味着提供有价值的信息或服务网络品牌意味着提供有价值的信息或服务网络品牌意味着提供有价值的信息或服务 网络品牌价值是经网络向顾客提供有价值的信息网络品牌价值是经网络向顾客提供有价

30、值的信息网络品牌价值是经网络向顾客提供有价值的信息网络品牌价值是经网络向顾客提供有价值的信息和服务实现的，人们能记住一些网络品牌是因为这些和服务实现的，人们能记住一些网络品牌是因为这些和服务实现的，人们能记住一些网络品牌是因为这些和服务实现的，人们能记住一些网络品牌是因为这些品牌能够给人们提供有价值的信息或服务。如：品牌能够给人们提供有价值的信息或服务。如：品牌能够给人们提供有价值的信息或服务。如：品牌能够给人们提供有价值的信息或服务。如：“ “百度百度百度百度” ”是其强大的是其强大的是其强大的是其强大的信息搜索能力信息搜索能力信息搜索能力信息搜索能力；“ “新浪网新浪网新浪网新浪网” ”是

31、其是其是其是其网络网络网络网络新闻信息的快速及时新闻信息的快速及时新闻信息的快速及时新闻信息的快速及时；“ “QQQQ” ”是是是是离线留言和在线交流离线留言和在线交流离线留言和在线交流离线留言和在线交流；“ “阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴” ”则是提供则是提供则是提供则是提供在线电子商务支持在线电子商务支持在线电子商务支持在线电子商务支持等等。等等。等等。等等。 网络品牌提供有价值信息和服务在客户那里得到网络品牌提供有价值信息和服务在客户那里得到网络品牌提供有价值信息和服务在客户那里得到网络品牌提供有价值信息和服务在客户那里得到承认才能体现品牌的价值，这是网络品牌的核心内容。承认才能体现

32、品牌的价值，这是网络品牌的核心内容。承认才能体现品牌的价值，这是网络品牌的核心内容。承认才能体现品牌的价值，这是网络品牌的核心内容。 (4) (4) 网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现 虽然因特网商业化应用的时间并不长，但却诞生了许虽然因特网商业化应用的时间并不长，但却诞生了许虽然因特网商业化应用的时间并不长，但却诞生了许虽然因特网商业化应用的时间并不长，但却诞生了许多著名的网络品牌。这些品牌都有一个共同的特征，那就多著名的网络品牌。这些品牌都有一个共同的特征，那就多著

33、名的网络品牌。这些品牌都有一个共同的特征，那就多著名的网络品牌。这些品牌都有一个共同的特征，那就是在网上长期提供在线客户服务和技术支持。拥有品牌的是在网上长期提供在线客户服务和技术支持。拥有品牌的是在网上长期提供在线客户服务和技术支持。拥有品牌的是在网上长期提供在线客户服务和技术支持。拥有品牌的企业要持续体现这种能力，需要有长远的网上业务规划，企业要持续体现这种能力，需要有长远的网上业务规划，企业要持续体现这种能力，需要有长远的网上业务规划，企业要持续体现这种能力，需要有长远的网上业务规划，要对品牌不断投资和营销，以提高其网上知名度和美誉度。要对品牌不断投资和营销，以提高其网上知名度和美誉度。

34、要对品牌不断投资和营销，以提高其网上知名度和美誉度。要对品牌不断投资和营销，以提高其网上知名度和美誉度。网上的品牌既有著名的传统品牌，也有全新的网络品牌。网上的品牌既有著名的传统品牌，也有全新的网络品牌。网上的品牌既有著名的传统品牌，也有全新的网络品牌。网上的品牌既有著名的传统品牌，也有全新的网络品牌。文献记载网站知名度与客户访问量之间没有必然的联系，文献记载网站知名度与客户访问量之间没有必然的联系，文献记载网站知名度与客户访问量之间没有必然的联系，文献记载网站知名度与客户访问量之间没有必然的联系，因此，网络品牌需要企业规划好在网上的业务，长期提供因此，网络品牌需要企业规划好在网上的业务，长期

35、提供因此，网络品牌需要企业规划好在网上的业务，长期提供因此，网络品牌需要企业规划好在网上的业务，长期提供令顾客满意的产品或服务，使其源源不断获得品牌释放的令顾客满意的产品或服务，使其源源不断获得品牌释放的令顾客满意的产品或服务，使其源源不断获得品牌释放的令顾客满意的产品或服务，使其源源不断获得品牌释放的价值，以保持忠诚度。价值，以保持忠诚度。价值，以保持忠诚度。价值，以保持忠诚度。 112024/8/23何建民网上常见的企业品牌：网上常见的企业品牌：网上常见的企业品牌：网上常见的企业品牌：122024/8/23何建民vv 产品及服务产品及服务 产品产品产品产品的概念的概念的概念的概念 产品产品

36、产品产品是指提供是指提供是指提供是指提供给市给市给市给市场的场的场的场的能够满足人们能够满足人们能够满足人们能够满足人们某某某某种欲望种欲望种欲望种欲望和需求的商品和需求的商品和需求的商品和需求的商品和服务。它是一个整和服务。它是一个整和服务。它是一个整和服务。它是一个整体的概念，由三个层体的概念，由三个层体的概念，由三个层体的概念，由三个层次组成，即核心产品、次组成，即核心产品、次组成，即核心产品、次组成，即核心产品、形态产品和扩展形态产品和扩展形态产品和扩展形态产品和扩展产品。产品。产品。产品。扩展产品扩展产品扩展产品扩展产品 产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念 运送运送运送

37、运送式样式样式样式样 核心产品核心产品核心产品核心产品基本效用和利益基本效用和利益基本效用和利益基本效用和利益 形态产品形态产品形态产品形态产品特征特征特征特征质量质量质量质量品牌品牌品牌品牌包装包装包装包装安装安装安装安装维修维修维修维修保证保证保证保证132024/8/23何建民 网络产品的概念网络产品的概念网络产品的概念网络产品的概念 网络网络网络网络产品除包含产品除包含产品除包含产品除包含传统产品概念传统产品概念传统产品概念传统产品概念以外，在其外延上，以外，在其外延上，以外，在其外延上，以外，在其外延上，可拓展为可拓展为可拓展为可拓展为通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手通过交换而

38、满足人们需要和欲望的因素和手通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段段段段，包括电子交易市场，如在线证券交易市场、在线，包括电子交易市场，如在线证券交易市场、在线，包括电子交易市场，如在线证券交易市场、在线，包括电子交易市场，如在线证券交易市场、在线电子商务平台等；在其内涵上，可以丰富为能够电子商务平台等；在其内涵上，可以丰富为能够电子商务平台等；在其内涵上，可以丰富为能够电子商务平台等；在其内涵上，可以丰富为能够满足满足满足满足顾客需求和欲望的任何东西顾客需求和欲望的任何东西顾客需求和欲望的任何东西顾客需求和欲望的任何东西，包括有形产品及其附属，包括有形

39、产品及其附属，包括有形产品及其附属，包括有形产品及其附属服务、无形产品或服务、创意设计及构思、网络空间服务、无形产品或服务、创意设计及构思、网络空间服务、无形产品或服务、创意设计及构思、网络空间服务、无形产品或服务、创意设计及构思、网络空间及其注意力、组织活动及其网络安排等。及其注意力、组织活动及其网络安排等。及其注意力、组织活动及其网络安排等。及其注意力、组织活动及其网络安排等。 从从从从满足顾客需要的角度出发，网络产品概念又可以细满足顾客需要的角度出发，网络产品概念又可以细满足顾客需要的角度出发，网络产品概念又可以细满足顾客需要的角度出发，网络产品概念又可以细分为以下五层内容分为以下五层内

40、容分为以下五层内容分为以下五层内容：(1) 核心产品；核心产品；(2) 有形产品；有形产品；(3) 期期望产品；望产品；(4) 延伸产品；延伸产品；(5) 潜在产品。潜在产品。 142024/8/23何建民 网络产品营销特征网络产品营销特征网络产品营销特征网络产品营销特征 在在在在因特网环境因特网环境因特网环境因特网环境下企业营销产品下企业营销产品下企业营销产品下企业营销产品，无论是有形的，无论是有形的，无论是有形的，无论是有形的，还是无形的，都还是无形的，都还是无形的，都还是无形的，都具有网络时代的特征，主要表现具有网络时代的特征，主要表现具有网络时代的特征，主要表现具有网络时代的特征，主要

41、表现为：为：为：为：(1)(1) 产品产品产品产品目标客户目标客户目标客户目标客户群的年轻化群的年轻化群的年轻化群的年轻化(2)(2) 传统传统传统传统产品的自身产品的自身产品的自身产品的自身适销能力适销能力适销能力适销能力(3)(3) 数字化产品适销的特点数字化产品适销的特点数字化产品适销的特点数字化产品适销的特点(4)(4) 网络网络网络网络产品分销体系及产品分销体系及产品分销体系及产品分销体系及配送能力配送能力配送能力配送能力 网络产品的特点网络产品的特点网络产品的特点网络产品的特点 产品性质、产品质量、产品式样、产品品牌、产品性质、产品质量、产品式样、产品品牌、产品性质、产品质量、产品

42、式样、产品品牌、产品性质、产品质量、产品式样、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格。产品包装、目标市场、产品价格。产品包装、目标市场、产品价格。产品包装、目标市场、产品价格。152024/8/23何建民 网络网络网络网络产品的类型产品的类型产品的类型产品的类型 在在在在网网网网上上上上有有有有形形形形产产产产品品品品和和和和无无无无形形形形产产产产品品品品的的的的营营营营销销销销方方方方式式式式是是是是不不不不同同同同的的的的，按产品性质分类主要有：按产品性质分类主要有：按产品性质分类主要有：按产品性质分类主要有： (1) (1) 有有有有形形形形产产产产品品品品 有有有有形形形形产产产产品

43、品品品是是是是指指指指具具具具有有有有一一一一定定定定物物物物理理理理形形形形状状状状的的的的物物物物质质质质产产产产品品品品。在在在在网网网网上上上上销销销销售售售售这这这这类类类类产产产产品品品品不不不不同同同同于于于于传传传传统统统统的的的的店店店店铺铺铺铺经经经经营营营营，由由由由于于于于缺缺缺缺乏乏乏乏商商商商家家家家与与与与消消消消费费费费者者者者直直直直接接接接的的的的面面面面对对对对面面面面沟沟沟沟通通通通，在在在在营营营营销销销销时时时时，伴伴伴伴随随随随有有有有形形形形产品在网上销售所需的服务是企业的主要营销内容。产品在网上销售所需的服务是企业的主要营销内容。产品在网上销售

44、所需的服务是企业的主要营销内容。产品在网上销售所需的服务是企业的主要营销内容。 (2) (2) 无无无无形形形形产产产产品品品品 无无无无形形形形产产产产品品品品是是是是指指指指以以以以数数数数字字字字化化化化形形形形式式式式在在在在网网网网上上上上销销销销售售售售的的的的信信信信息息息息载载载载体体体体和和和和服服服服务务务务内内内内容容容容。由由由由于于于于无无无无形形形形产产产产品品品品没没没没有有有有具具具具体体体体的的的的物物物物质质质质形形形形态态态态，其其其其性性性性能能能能和和和和功功功功能能能能只只只只能能能能通通通通过过过过其其其其他他他他载载载载体体体体，才才才才能能能能

45、表表表表现现现现其其其其出出出出它它它它的的的的效效效效用用用用和和和和利利利利益益益益，如如如如计计计计算算算算机机机机软软软软件件件件、数数数数字字字字音音音音乐乐乐乐、在在在在线线线线新新新新闻闻闻闻、在在在在线线线线游游游游戏戏戏戏等。等。等。等。162024/8/23何建民vv 产品策略设计产品策略设计 网络环境下产品策略面临的挑战网络环境下产品策略面临的挑战(1) 信息信息共享的挑战共享的挑战 (2) 市场市场分裂的挑战分裂的挑战(3) 持续持续发展的挑战发展的挑战(4) 产品产品研发的挑战研发的挑战(5) 产品产品营销的挑战营销的挑战 172024/8/23何建民 产品策略的构想

46、产品策略的构想产品策略的构想产品策略的构想(1)(1) 产品产品产品产品营销营销营销营销创意形成创意形成创意形成创意形成 设计设计设计设计构思构思构思构思主要来自顾客、科学家、竞争主要来自顾客、科学家、竞争主要来自顾客、科学家、竞争主要来自顾客、科学家、竞争者、企业设计人员、销售人员以及中间商和高层管理者，因此，产者、企业设计人员、销售人员以及中间商和高层管理者，因此，产者、企业设计人员、销售人员以及中间商和高层管理者，因此，产者、企业设计人员、销售人员以及中间商和高层管理者，因此，产品在由概念转变为实体的功能、结构、外观、性能等内容时，就需品在由概念转变为实体的功能、结构、外观、性能等内容时

47、，就需品在由概念转变为实体的功能、结构、外观、性能等内容时，就需品在由概念转变为实体的功能、结构、外观、性能等内容时，就需要对创意设计的特点进行凝练，并汇集为营销的要对创意设计的特点进行凝练，并汇集为营销的要对创意设计的特点进行凝练，并汇集为营销的要对创意设计的特点进行凝练，并汇集为营销的产品卖点产品卖点产品卖点产品卖点( ( ( (噱头噱头噱头噱头) ) ) )。 (2)(2) 产品产品产品产品价值价值价值价值共同创造共同创造共同创造共同创造 在在在在网络环境下，产品从设计、开发到销售网络环境下，产品从设计、开发到销售网络环境下，产品从设计、开发到销售网络环境下，产品从设计、开发到销售是一个

48、由企业与客户共同创造价值的过程。以客户为中心，以市场是一个由企业与客户共同创造价值的过程。以客户为中心，以市场是一个由企业与客户共同创造价值的过程。以客户为中心，以市场是一个由企业与客户共同创造价值的过程。以客户为中心，以市场为导向，让顾客参与到企业的产品开发、制造和销售过程，与顾客为导向，让顾客参与到企业的产品开发、制造和销售过程，与顾客为导向，让顾客参与到企业的产品开发、制造和销售过程，与顾客为导向，让顾客参与到企业的产品开发、制造和销售过程，与顾客共同创造价值，企业从中获得利益是现代企业共同追求的战略目标。共同创造价值，企业从中获得利益是现代企业共同追求的战略目标。共同创造价值，企业从中

49、获得利益是现代企业共同追求的战略目标。共同创造价值，企业从中获得利益是现代企业共同追求的战略目标。 (3)(3) 产品产品产品产品策略策略策略策略设计原则设计原则设计原则设计原则 网上销售的产品或服务与网上销售的产品或服务与网上销售的产品或服务与网上销售的产品或服务与计算机有关；计算机有关；计算机有关；计算机有关； 在消费者给出购买决策前，网上销售的产品或服务一定是不需要在消费者给出购买决策前，网上销售的产品或服务一定是不需要在消费者给出购买决策前，网上销售的产品或服务一定是不需要在消费者给出购买决策前，网上销售的产品或服务一定是不需要消费者尝试或观察后才能决定购买消费者尝试或观察后才能决定购

50、买消费者尝试或观察后才能决定购买消费者尝试或观察后才能决定购买的产品；的产品；的产品；的产品； 在网上销售的产品或在网上销售的产品或在网上销售的产品或在网上销售的产品或服务的性质服务的性质服务的性质服务的性质要明确；要明确；要明确；要明确； 网上销售的产品或服务最好属于高技术网上销售的产品或服务最好属于高技术网上销售的产品或服务最好属于高技术网上销售的产品或服务最好属于高技术产品产品产品产品范畴；范畴；范畴；范畴； 在网上销售的产品或服务要符合国际性客户在网上销售的产品或服务要符合国际性客户在网上销售的产品或服务要符合国际性客户在网上销售的产品或服务要符合国际性客户的需要。的需要。的需要。的需

51、要。182024/8/23何建民192024/8/23何建民vv网络品牌的定位与策划网络品牌的定位与策划网络品牌的定位与策划网络品牌的定位与策划 品牌品牌品牌品牌定位与考虑问题定位与考虑问题定位与考虑问题定位与考虑问题网络品牌要表达的含义是什么？网络品牌要表达的含义是什么？网络品牌要表达的含义是什么？网络品牌要表达的含义是什么？现有品牌能否支持企业的网络营销战略？现有品牌能否支持企业的网络营销战略？现有品牌能否支持企业的网络营销战略？现有品牌能否支持企业的网络营销战略？网络品牌与现有品牌在向客户传递信息时概念是否一致？网络品牌与现有品牌在向客户传递信息时概念是否一致？网络品牌与现有品牌在向客户

52、传递信息时概念是否一致？网络品牌与现有品牌在向客户传递信息时概念是否一致？网络域名网络域名网络域名网络域名、网站、网站、网站、网站、LogoLogoLogoLogo等是否符合企业的形象设计要求？等是否符合企业的形象设计要求？等是否符合企业的形象设计要求？等是否符合企业的形象设计要求？品牌符号是否易于公众熟记和认知？品牌符号是否易于公众熟记和认知？品牌符号是否易于公众熟记和认知？品牌符号是否易于公众熟记和认知？网络品牌对提高企业产品知名度和美誉度的影响力？网络品牌对提高企业产品知名度和美誉度的影响力？网络品牌对提高企业产品知名度和美誉度的影响力？网络品牌对提高企业产品知名度和美誉度的影响力？网络

53、品牌对提高客户满意度和忠诚度的影响力？网络品牌对提高客户满意度和忠诚度的影响力？网络品牌对提高客户满意度和忠诚度的影响力？网络品牌对提高客户满意度和忠诚度的影响力？竞争对手的网络品牌策略是什么？竞争对手的网络品牌策略是什么？竞争对手的网络品牌策略是什么？竞争对手的网络品牌策略是什么？网络品牌的形象设计是否具有时代感、行业性、独创性？网络品牌的形象设计是否具有时代感、行业性、独创性？网络品牌的形象设计是否具有时代感、行业性、独创性？网络品牌的形象设计是否具有时代感、行业性、独创性？网络渠道提供网络渠道提供网络渠道提供网络渠道提供的互动的互动的互动的互动沟通是否通畅，客户关系是否稳固？沟通是否通畅

54、，客户关系是否稳固？沟通是否通畅，客户关系是否稳固？沟通是否通畅，客户关系是否稳固？网络广告和品牌推广措施是否网络广告和品牌推广措施是否网络广告和品牌推广措施是否网络广告和品牌推广措施是否得力？得力？得力？得力？202024/8/23何建民 业务定位与策划内容业务定位与策划内容业务定位与策划内容业务定位与策划内容 网络网络网络网络品牌的品牌的品牌的品牌的业务业务业务业务定位类型定位类型定位类型定位类型有三种：有三种：有三种：有三种：网上在线业务、网上在线业务、网上在线业务、网上在线业务、网络信息传播网络信息传播网络信息传播网络信息传播和和和和网下传统网下传统网下传统网下传统业务业务业务业务。

55、网络品牌网络品牌网络品牌网络品牌策划策划策划策划是针对网络品牌在线业务内容展开的，内是针对网络品牌在线业务内容展开的，内是针对网络品牌在线业务内容展开的，内是针对网络品牌在线业务内容展开的，内容包括：容包括：容包括：容包括：品牌代表的业务内容品牌代表的业务内容品牌代表的业务内容品牌代表的业务内容以及该业务内容以及该业务内容以及该业务内容以及该业务内容网上竞争状况网上竞争状况网上竞争状况网上竞争状况分析；品牌拥有的资源分析；分析；品牌拥有的资源分析；分析；品牌拥有的资源分析；分析；品牌拥有的资源分析；表现品牌形态表现品牌形态表现品牌形态表现品牌形态的内容，包括：的内容，包括：的内容，包括：的内容

56、，包括：域名、网站域名、网站域名、网站域名、网站( (网站名称、网站名称、网站名称、网站名称、LogoLogo、网页基色、网站内容网络实、网页基色、网站内容网络实、网页基色、网站内容网络实、网页基色、网站内容网络实名和通用网址等名和通用网址等名和通用网址等名和通用网址等) )、电子邮箱；品牌营销推广方案；、电子邮箱；品牌营销推广方案；、电子邮箱；品牌营销推广方案；、电子邮箱；品牌营销推广方案；品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产管理制度管理制度管理制度管理制度；品牌危机预案品牌危机预案品牌危机预案品牌危机预案及及及及网络公关策略网络公关策略网络公关策略网络公关策略；品牌推广效果评品牌推广效果评品牌

57、推广效果评品牌推广效果评估等估等估等估等。212024/8/23何建民vv网络品牌的创建与塑造网络品牌的创建与塑造网络品牌的创建与塑造网络品牌的创建与塑造客户资源客户资源客户资源客户资源交互交互交互交互沟通沟通沟通沟通交易交易交易交易市场市场市场市场订单订单订单订单履约履约履约履约品牌品牌品牌品牌创建创建创建创建(2) 顾客吸引顾客吸引 访客访客访客访客 看客看客看客看客 驻客驻客驻客驻客 顾客顾客顾客顾客(1) 营销策划营销策划 市场细分市场细分市场细分市场细分 市场定位市场定位市场定位市场定位 网络广告网络广告网络广告网络广告 客户关系客户关系客户关系客户关系(3) 社区营销社区营销 品牌

58、塑造品牌塑造品牌塑造品牌塑造 产品展示产品展示产品展示产品展示 客户需求客户需求客户需求客户需求 销售引导销售引导销售引导销售引导(4) 在线交易在线交易 安全认证安全认证安全认证安全认证 电子支付电子支付电子支付电子支付 交易撮合交易撮合交易撮合交易撮合 信息管理信息管理信息管理信息管理(6) 客户维系客户维系 电子邮件电子邮件电子邮件电子邮件 客户响应客户响应客户响应客户响应VOCVOC整合整合整合整合VOCVOC管理管理管理管理(5) 订单履约订单履约 产品组织产品组织产品组织产品组织 包装储运包装储运包装储运包装储运 物流配送物流配送物流配送物流配送 跟踪查询跟踪查询跟踪查询跟踪查询售

59、后售后售后售后服务服务服务服务222024/8/23何建民vv网络品牌危机与公关网络品牌危机与公关网络品牌危机与公关网络品牌危机与公关 品牌危机品牌危机品牌危机品牌危机 品牌品牌品牌品牌危机危机危机危机是企业由于外部环境变化或品牌在运营管理是企业由于外部环境变化或品牌在运营管理是企业由于外部环境变化或品牌在运营管理是企业由于外部环境变化或品牌在运营管理过程中的失误造成的，对企业的生存与发展会产生不良过程中的失误造成的，对企业的生存与发展会产生不良过程中的失误造成的，对企业的生存与发展会产生不良过程中的失误造成的，对企业的生存与发展会产生不良影影影影响。响。响。响。品牌品牌品牌品牌危机危机危机危

60、机具有特点具有特点具有特点具有特点是是是是：突发性突发性突发性突发性、低预见性、严重危害、低预见性、严重危害、低预见性、严重危害、低预见性、严重危害性、破坏性和舆论高度关注性、破坏性和舆论高度关注性、破坏性和舆论高度关注性、破坏性和舆论高度关注性等。性等。性等。性等。 品牌品牌品牌品牌危机产生的主要原因危机产生的主要原因危机产生的主要原因危机产生的主要原因有：有：有：有：(1) (1) 制定的品牌战略失制定的品牌战略失制定的品牌战略失制定的品牌战略失误；误；误；误；(2) (2) 实施品牌策略的失误；实施品牌策略的失误；实施品牌策略的失误；实施品牌策略的失误；(3) (3) 品牌的素质缺陷品牌

61、的素质缺陷品牌的素质缺陷品牌的素质缺陷 ；(4) (4) 品牌环境品牌环境品牌环境品牌环境的变化。的变化。的变化。的变化。 品牌品牌品牌品牌危机危机危机危机管理阶段管理阶段管理阶段管理阶段分为三部分：分为三部分：分为三部分：分为三部分：危机预警监测阶段、危机预警监测阶段、危机预警监测阶段、危机预警监测阶段、危机处置实施阶段和危机善后管理阶段，称为品牌危机管危机处置实施阶段和危机善后管理阶段，称为品牌危机管危机处置实施阶段和危机善后管理阶段，称为品牌危机管危机处置实施阶段和危机善后管理阶段，称为品牌危机管理的理的理的理的“ “PP+R+RR”PP+R+RR”模式。模式。模式。模式。 232024

62、/8/23何建民网络公关网络公关网络公关网络公关 公关公关公关公关关系关系关系关系(Public Relations(Public Relations，PR)PR)简称公关，是指简称公关，是指简称公关，是指简称公关，是指社会组织选用传播手段与公众建立良好的关系，以帮社会组织选用传播手段与公众建立良好的关系，以帮社会组织选用传播手段与公众建立良好的关系，以帮社会组织选用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助该组织目标实现的系统活动。助该组织目标实现的系统活动。助该组织目标实现的系统活动。助该组织目标实现的系统活动。 网络网络网络网络公关关系公关关系公关关系公关关系的内容主要包括的内容主要包括的内容

63、主要包括的内容主要包括： (1) (1) 维系客户的网络公关。维系客户的网络公关。维系客户的网络公关。维系客户的网络公关。 (2) (2) 处理危机的网络公关。处理危机的网络公关。处理危机的网络公关。处理危机的网络公关。 (3) (3) 塑造口碑的网络公关。塑造口碑的网络公关。塑造口碑的网络公关。塑造口碑的网络公关。 (4) (4) 创建品牌的网络创建品牌的网络创建品牌的网络创建品牌的网络公关。公关。公关。公关。242024/8/23何建民252024/8/23何建民vv产品策略产品策略 品牌品牌品牌品牌策略策略策略策略产品品牌策略产品品牌策略特征表现特征表现品牌实例品牌实例公司统一品牌公司统

64、一品牌公司统一品牌公司统一品牌所有产品均以所有产品均以所有产品均以所有产品均以公司名称为品牌名公司名称为品牌名公司名称为品牌名公司名称为品牌名海尔、雀巢海尔、雀巢海尔、雀巢海尔、雀巢家族统一品牌家族统一品牌家族统一品牌家族统一品牌所有的产品所有的产品所有的产品所有的产品均以统一的品牌命名均以统一的品牌命名均以统一的品牌命名均以统一的品牌命名“康师傅康师傅康师傅康师傅”方便面方便面方便面方便面分类品牌分类品牌分类品牌分类品牌不同种类的产品不同种类的产品不同种类的产品不同种类的产品采用不同的品牌采用不同的品牌采用不同的品牌采用不同的品牌奇瑞的奇瑞的奇瑞的奇瑞的QQQQ、旗云、东方之子、旗云、东方之

65、子、旗云、东方之子、旗云、东方之子多品牌多品牌多品牌多品牌同种类产品采用不同的品牌同种类产品采用不同的品牌同种类产品采用不同的品牌同种类产品采用不同的品牌箭牌的绿箭、益达、劲浪箭牌的绿箭、益达、劲浪箭牌的绿箭、益达、劲浪箭牌的绿箭、益达、劲浪个别品牌个别品牌个别品牌个别品牌每个产品采用不同的品牌每个产品采用不同的品牌每个产品采用不同的品牌每个产品采用不同的品牌联想笔记本的旭日、昭阳等联想笔记本的旭日、昭阳等联想笔记本的旭日、昭阳等联想笔记本的旭日、昭阳等自主品牌自主品牌自主品牌自主品牌产品采用零售商的品牌产品采用零售商的品牌产品采用零售商的品牌产品采用零售商的品牌合家福、苏果合家福、苏果合家福

66、、苏果合家福、苏果262024/8/23何建民包装策略包装策略包装策略包装策略 产品产品产品产品包装包装包装包装是指对某一品牌的产品设计并制作是指对某一品牌的产品设计并制作是指对某一品牌的产品设计并制作是指对某一品牌的产品设计并制作容器或包裹物的一系列活动。容器或包裹物的一系列活动。容器或包裹物的一系列活动。容器或包裹物的一系列活动。 包装类型包装类型包装类型包装类型分为产品分为产品分为产品分为产品主体主体主体主体包装、运输包装包装、运输包装包装、运输包装包装、运输包装和和和和促促促促销包装销包装销包装销包装三种。三种。三种。三种。 包装策略包装策略包装策略包装策略常用的主要是：常用的主要是：

67、常用的主要是：常用的主要是：类似类似类似类似包装策略、分包装策略、分包装策略、分包装策略、分类包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、类包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、类包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、类包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、再利用包装再利用包装再利用包装再利用包装策略策略策略策略。272024/8/23何建民服务策略服务策略服务策略服务策略 产品服务产品服务产品服务产品服务是指整体产品中的扩展产品是指整体产品中的扩展产品是指整体产品中的扩展产品是指整体产品中的扩展产品部分，或部分，或部分，或部分，或是指是指是指是指伴随产品所提供的相关服务内容。伴随产品所提供

68、的相关服务内容。伴随产品所提供的相关服务内容。伴随产品所提供的相关服务内容。 服务服务服务服务策略策略策略策略包括包括包括包括 ： (1) (1) 服务项目服务项目服务项目服务项目。服务项目是指选择具体的服务项目是指选择具体的服务项目是指选择具体的服务项目是指选择具体的服务内容。服务内容。服务内容。服务内容。 (2) (2) 服务形式服务形式服务形式服务形式。服务形式包括服务要素如何定价以及服务形式包括服务要素如何定价以及服务形式包括服务要素如何定价以及服务形式包括服务要素如何定价以及要素通过何种方式提供。要素通过何种方式提供。要素通过何种方式提供。要素通过何种方式提供。282024/8/23

69、何建民vv新产品开发策略新产品开发策略 新产品的创意构思新产品的创意构思新产品的创意构思新产品的创意构思 新产品的构思创意来源于多种渠道，主要新产品的构思创意来源于多种渠道，主要新产品的构思创意来源于多种渠道，主要新产品的构思创意来源于多种渠道，主要是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者等，但最主要来源还是消费间商和高层管理者等，但最主要来源还是消费间商和高层管理者等，但最主要来源还是消费间商和高层管理者等，但最主要来源还是消费者，消费者是引导产品创意构思设

70、计的力量之者，消费者是引导产品创意构思设计的力量之者，消费者是引导产品创意构思设计的力量之者，消费者是引导产品创意构思设计的力量之源。源。源。源。 新产品的设计研制新产品的设计研制新产品的设计研制新产品的设计研制 研制与开发新产品是一项复杂的信息与业研制与开发新产品是一项复杂的信息与业研制与开发新产品是一项复杂的信息与业研制与开发新产品是一项复杂的信息与业务处理工程，务处理工程，务处理工程，务处理工程，企业必须应用先进的技术和手段，企业必须应用先进的技术和手段，企业必须应用先进的技术和手段，企业必须应用先进的技术和手段，研发新的产品以满足市场的需求并获得消费者研发新的产品以满足市场的需求并获得

71、消费者研发新的产品以满足市场的需求并获得消费者研发新的产品以满足市场的需求并获得消费者满意。满意。满意。满意。 292024/8/23何建民新产品的试销上市新产品的试销上市新产品的试销上市新产品的试销上市潜潜在在需需求求、未未实实现现需需求求，顾顾客客意意见的聚合。见的聚合。使用使用功能功能性能性能指标指标功效功效产品产品概念概念服务服务内容内容评估评估筛选筛选研发研发方案方案产品设计产品设计品牌设计品牌设计服务策划服务策划新产品新产品新服务新服务技术技术,经济经济,贸易贸易,合作合作需求需求,竞争竞争,进步进步,发展发展知识产权保护知识产权保护试试验验准备准备推广推广规模化规模化销售销售接受

72、预订，生产准备接受预订，生产准备分销准备，资金准备分销准备，资金准备广告宣传，价格设计广告宣传，价格设计电子商务，网络营销电子商务，网络营销技术、工艺技术、工艺制造、质量制造、质量可可靠靠性性、安安全全性、各种认证性、各种认证投投放放市市场场试试用用、消消费费者者的的评评价价、小小规规模模的的用用户户意见。意见。下一轮下一轮新产品新产品开发开发新产品开发的基本过程新产品开发的基本过程302024/8/23何建民新产品的研发策略新产品的研发策略新产品的研发策略新产品的研发策略（1 1）全新的产品策略。）全新的产品策略。）全新的产品策略。）全新的产品策略。（2 2）新产品线策略。）新产品线策略。）

73、新产品线策略。）新产品线策略。 （3 3）在现有产品线外新增产品策略。）在现有产品线外新增产品策略。）在现有产品线外新增产品策略。）在现有产品线外新增产品策略。 （4 4）在现有产品基础上更新换代策略。）在现有产品基础上更新换代策略。）在现有产品基础上更新换代策略。）在现有产品基础上更新换代策略。 （5 5）降低产品成本的策略。）降低产品成本的策略。）降低产品成本的策略。）降低产品成本的策略。312024/8/23何建民vv个性化服务策略个性化服务策略个性化服务含义个性化服务含义个性化服务含义个性化服务含义 个性化服务个性化服务个性化服务个性化服务(Personalization Servic

74、e)(Personalization Service)是指企业根据是指企业根据是指企业根据是指企业根据客户个人的偏好、兴趣和以往购买的行为的特征变化特点和客户个人的偏好、兴趣和以往购买的行为的特征变化特点和客户个人的偏好、兴趣和以往购买的行为的特征变化特点和客户个人的偏好、兴趣和以往购买的行为的特征变化特点和需要，提供需要，提供需要，提供需要，提供“ “量体裁衣，度身定做量体裁衣，度身定做量体裁衣，度身定做量体裁衣，度身定做” ”式服务内容，以满足客式服务内容，以满足客式服务内容，以满足客式服务内容，以满足客户户户户特定需求的定制服务方式。特定需求的定制服务方式。特定需求的定制服务方式。特定需

75、求的定制服务方式。 个性化服务内容包括三个方面：服务时空的个性化、服个性化服务内容包括三个方面：服务时空的个性化、服个性化服务内容包括三个方面：服务时空的个性化、服个性化服务内容包括三个方面：服务时空的个性化、服务方式的个性化、服务内容的个性化。务方式的个性化、服务内容的个性化。务方式的个性化、服务内容的个性化。务方式的个性化、服务内容的个性化。 个性化服务特点个性化服务特点个性化服务特点个性化服务特点 (1)(1)以销定产，成本费用降低。以销定产，成本费用降低。以销定产，成本费用降低。以销定产，成本费用降低。 (2)(2)减轻积压，库存成本降低。减轻积压，库存成本降低。减轻积压，库存成本降低

76、。减轻积压，库存成本降低。 (3)(3)沟通便利，流通费用降低。沟通便利，流通费用降低。沟通便利，流通费用降低。沟通便利，流通费用降低。 (4)(4)价值体现，顾客忠诚度价值体现，顾客忠诚度价值体现，顾客忠诚度价值体现，顾客忠诚度提高。提高。提高。提高。322024/8/23何建民个性化服务策略个性化服务策略个性化服务策略个性化服务策略 (1) 产品产品大规模定制策略大规模定制策略 产品大规模产品大规模产品大规模产品大规模定制生产模式旨在以大批量生产定制生产模式旨在以大批量生产定制生产模式旨在以大批量生产定制生产模式旨在以大批量生产的成本的成本的成本的成本和和和和速度优势，向客户提供个性化的产

77、品，以满足速度优势，向客户提供个性化的产品，以满足速度优势，向客户提供个性化的产品，以满足速度优势，向客户提供个性化的产品，以满足其个性其个性其个性其个性化化化化的需求。的需求。的需求。的需求。(2) 信息信息个性化服务策略个性化服务策略 页面定制页面定制页面定制页面定制服务策略；服务策略；服务策略；服务策略； 电子邮件定制策略。电子邮件定制策略。电子邮件定制策略。电子邮件定制策略。 客户的定制服务策略。客户的定制服务策略。客户的定制服务策略。客户的定制服务策略。 (3) (3) 网站网站个性化服务策略个性化服务策略 个性化个性化个性化个性化网站设计；网站设计；网站设计；网站设计； 自适应网站

78、设计。自适应网站设计。自适应网站设计。自适应网站设计。个性化中个性化中个性化中个性化中的问题的问题的问题的问题332024/8/23何建民招商银行从招商银行从招商银行从招商银行从“一卡通一卡通一卡通一卡通”到到到到“一网通一网通一网通一网通”品牌与产品的品牌与产品的品牌与产品的品牌与产品的创新创新创新创新 招商银行的“一网通”网上银行342024/8/23何建民vv品牌品牌品牌品牌(Brand)(Brand)由商标、名称、属性、标记、符号或设计等一系列元素及元由商标、名称、属性、标记、符号或设计等一系列元素及元由商标、名称、属性、标记、符号或设计等一系列元素及元由商标、名称、属性、标记、符号或

79、设计等一系列元素及元素的组合而成的，是一个集合概念，其目的是帮助辨别销售者的产品或素的组合而成的，是一个集合概念，其目的是帮助辨别销售者的产品或素的组合而成的，是一个集合概念，其目的是帮助辨别销售者的产品或素的组合而成的，是一个集合概念，其目的是帮助辨别销售者的产品或服务，使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。创建品牌服务，使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。创建品牌服务，使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。创建品牌服务，使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。创建品牌的目的在于给企业带来收益和价值体现，企业通过品牌认知、知觉质量、的目的在于给企业带来

80、收益和价值体现，企业通过品牌认知、知觉质量、的目的在于给企业带来收益和价值体现，企业通过品牌认知、知觉质量、的目的在于给企业带来收益和价值体现，企业通过品牌认知、知觉质量、品牌联想和品牌忠诚提升品牌的价值。同时，品牌又是重要的营销工具，品牌联想和品牌忠诚提升品牌的价值。同时，品牌又是重要的营销工具，品牌联想和品牌忠诚提升品牌的价值。同时，品牌又是重要的营销工具，品牌联想和品牌忠诚提升品牌的价值。同时，品牌又是重要的营销工具，在产品与服务营销中发挥着识别、增值、质保和促销作用。在产品与服务营销中发挥着识别、增值、质保和促销作用。在产品与服务营销中发挥着识别、增值、质保和促销作用。在产品与服务营销

81、中发挥着识别、增值、质保和促销作用。vv网络品牌是品牌在互联网络环境下的自然延伸，是在互联网环境下营销网络品牌是品牌在互联网络环境下的自然延伸，是在互联网环境下营销网络品牌是品牌在互联网络环境下的自然延伸，是在互联网环境下营销网络品牌是品牌在互联网络环境下的自然延伸，是在互联网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。主要有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌和综合网络品牌。和

82、。主要有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌和综合网络品牌。和。主要有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌和综合网络品牌。和。主要有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌和综合网络品牌。业务网络品牌是严格意义上的网络品牌，其他两种是传统意义上的品牌业务网络品牌是严格意义上的网络品牌，其他两种是传统意义上的品牌业务网络品牌是严格意义上的网络品牌，其他两种是传统意义上的品牌业务网络品牌是严格意义上的网络品牌，其他两种是传统意义上的品牌在网上自然延伸的结果。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过差异在网上自然延伸的结果。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过差异在网上自然延伸的结果。网络品牌要素构成同传统

83、品牌一样，通过差异在网上自然延伸的结果。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过差异化、关联性和认知价值来体现。不同于传统品牌，网络品牌特征由网络化、关联性和认知价值来体现。不同于传统品牌，网络品牌特征由网络化、关联性和认知价值来体现。不同于传统品牌，网络品牌特征由网络化、关联性和认知价值来体现。不同于传统品牌，网络品牌特征由网络技术特点及其影响力体现。技术特点及其影响力体现。技术特点及其影响力体现。技术特点及其影响力体现。vv产品是指提供给市场的能够满足人们某种欲望和需求的商品和服务，是产品是指提供给市场的能够满足人们某种欲望和需求的商品和服务，是产品是指提供给市场的能够满足人们某种欲望和需求的

84、商品和服务，是产品是指提供给市场的能够满足人们某种欲望和需求的商品和服务，是由核心产品、形态产品和扩展产品三个层次组成的整体概念。产品概念由核心产品、形态产品和扩展产品三个层次组成的整体概念。产品概念由核心产品、形态产品和扩展产品三个层次组成的整体概念。产品概念由核心产品、形态产品和扩展产品三个层次组成的整体概念。产品概念有广义和狭义之分，狭义产品是指企业生产的具有一定物质形态和用途有广义和狭义之分，狭义产品是指企业生产的具有一定物质形态和用途有广义和狭义之分，狭义产品是指企业生产的具有一定物质形态和用途有广义和狭义之分，狭义产品是指企业生产的具有一定物质形态和用途的物品；广义产品是指提供给市

85、场，用于满足人们某种欲望和需要的一的物品；广义产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的一的物品；广义产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的一的物品；广义产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的一切东西，包括劳务、服务、思想、创意或设计等。切东西，包括劳务、服务、思想、创意或设计等。切东西，包括劳务、服务、思想、创意或设计等。切东西，包括劳务、服务、思想、创意或设计等。352024/8/23何建民vv网络产品泛指网络环境下可提供给消费者的任何事务。除包含传统产品网络产品泛指网络环境下可提供给消费者的任何事务。除包含传统产品网络产品泛指网络环境下可提供给消费者的任何事务。

86、除包含传统产品网络产品泛指网络环境下可提供给消费者的任何事务。除包含传统产品概念以外，在其外延上，可拓展为通过交换而满足人们需要和欲望的因概念以外，在其外延上，可拓展为通过交换而满足人们需要和欲望的因概念以外，在其外延上，可拓展为通过交换而满足人们需要和欲望的因概念以外，在其外延上，可拓展为通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，如电子交易市场等；在其内涵上，指满足顾客需求和欲望的素和手段，如电子交易市场等；在其内涵上，指满足顾客需求和欲望的素和手段，如电子交易市场等；在其内涵上，指满足顾客需求和欲望的素和手段，如电子交易市场等；在其内涵上，指满足顾客需求和欲望的任何东西，如数字化产品、网络

87、空间及其注意力等。任何东西，如数字化产品、网络空间及其注意力等。任何东西，如数字化产品、网络空间及其注意力等。任何东西，如数字化产品、网络空间及其注意力等。vv网络品牌的成功创建与消费者在网上对企业品牌的价值体验以及消费者网络品牌的成功创建与消费者在网上对企业品牌的价值体验以及消费者网络品牌的成功创建与消费者在网上对企业品牌的价值体验以及消费者网络品牌的成功创建与消费者在网上对企业品牌的价值体验以及消费者电子商务的过程满意度紧密相关。创建网络品牌要做好分析和定位品牌、电子商务的过程满意度紧密相关。创建网络品牌要做好分析和定位品牌、电子商务的过程满意度紧密相关。创建网络品牌要做好分析和定位品牌、

88、电子商务的过程满意度紧密相关。创建网络品牌要做好分析和定位品牌、设计品牌名称和设计品牌名称和设计品牌名称和设计品牌名称和LogoLogoLogoLogo、塑造品牌个性，传播与推广品牌工作。网络品牌、塑造品牌个性，传播与推广品牌工作。网络品牌、塑造品牌个性，传播与推广品牌工作。网络品牌、塑造品牌个性，传播与推广品牌工作。网络品牌创建与塑造分为营销策划、顾客吸引、社区营销、在线交易、订单履约、创建与塑造分为营销策划、顾客吸引、社区营销、在线交易、订单履约、创建与塑造分为营销策划、顾客吸引、社区营销、在线交易、订单履约、创建与塑造分为营销策划、顾客吸引、社区营销、在线交易、订单履约、顾客维系六个阶段

89、。网络品牌危机是企业由于外部环境变化或品牌在运顾客维系六个阶段。网络品牌危机是企业由于外部环境变化或品牌在运顾客维系六个阶段。网络品牌危机是企业由于外部环境变化或品牌在运顾客维系六个阶段。网络品牌危机是企业由于外部环境变化或品牌在运营管理过程中的失误造成的，对企业的生存与发展会产生不良影响。针营管理过程中的失误造成的，对企业的生存与发展会产生不良影响。针营管理过程中的失误造成的，对企业的生存与发展会产生不良影响。针营管理过程中的失误造成的，对企业的生存与发展会产生不良影响。针对品牌危机和企业品牌树立网络公关极为重要。公关关系对品牌危机和企业品牌树立网络公关极为重要。公关关系对品牌危机和企业品牌

90、树立网络公关极为重要。公关关系对品牌危机和企业品牌树立网络公关极为重要。公关关系(Public (Public (Public (Public RelationsRelationsRelationsRelations，PR)PR)PR)PR)简称公关，是指社会组织选用传播手段与公众建立良好简称公关，是指社会组织选用传播手段与公众建立良好简称公关，是指社会组织选用传播手段与公众建立良好简称公关，是指社会组织选用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助该组织目标实现的系统活动。网络公关包括维系客户的的关系，以帮助该组织目标实现的系统活动。网络公关包括维系客户的的关系，以帮助该组织目标实现的系统活动。网

91、络公关包括维系客户的的关系，以帮助该组织目标实现的系统活动。网络公关包括维系客户的网络公关、处理危机的网络公关、塑造口碑的网络公关。网络公关、处理危机的网络公关、塑造口碑的网络公关。网络公关、处理危机的网络公关、塑造口碑的网络公关。网络公关、处理危机的网络公关、塑造口碑的网络公关。vv产品策略是网络营销策略的重要组成，包括产品品牌策略、产品包装策产品策略是网络营销策略的重要组成，包括产品品牌策略、产品包装策产品策略是网络营销策略的重要组成，包括产品品牌策略、产品包装策产品策略是网络营销策略的重要组成，包括产品品牌策略、产品包装策略、产品服务策略和新产品开发策略和个性化服务策略。略、产品服务策略

92、和新产品开发策略和个性化服务策略。略、产品服务策略和新产品开发策略和个性化服务策略。略、产品服务策略和新产品开发策略和个性化服务策略。362024/8/23何建民vv品牌及网络品牌的整体概念、分类、特征？品牌及网络品牌的整体概念、分类、特征？品牌及网络品牌的整体概念、分类、特征？品牌及网络品牌的整体概念、分类、特征？vv消费者如何感知网络品牌的价值，并接受和认同网络品牌？消费者如何感知网络品牌的价值，并接受和认同网络品牌？消费者如何感知网络品牌的价值，并接受和认同网络品牌？消费者如何感知网络品牌的价值，并接受和认同网络品牌？vv产品及网络产品的整体含义及其分类？产品及网络产品的整体含义及其分类

93、？产品及网络产品的整体含义及其分类？产品及网络产品的整体含义及其分类？vv企业在选择产品是否适合网上营销和销售时应该考虑哪些问题？企业在选择产品是否适合网上营销和销售时应该考虑哪些问题？企业在选择产品是否适合网上营销和销售时应该考虑哪些问题？企业在选择产品是否适合网上营销和销售时应该考虑哪些问题？vv创建网络品牌建立企业网站是关键，域名注册的主要步骤和程序？创建网络品牌建立企业网站是关键，域名注册的主要步骤和程序？创建网络品牌建立企业网站是关键，域名注册的主要步骤和程序？创建网络品牌建立企业网站是关键，域名注册的主要步骤和程序？vv创建网络品牌是客户网上体验的过程，据此设计一份品牌创建策划方案

94、。创建网络品牌是客户网上体验的过程，据此设计一份品牌创建策划方案。创建网络品牌是客户网上体验的过程，据此设计一份品牌创建策划方案。创建网络品牌是客户网上体验的过程，据此设计一份品牌创建策划方案。vv网络口碑效应对企业影响很大，如何网络公关和风险防范？网络口碑效应对企业影响很大，如何网络公关和风险防范？网络口碑效应对企业影响很大，如何网络公关和风险防范？网络口碑效应对企业影响很大，如何网络公关和风险防范？vv从网站的建模、内容和提供产品等不同角度谈如何提供个性化服务？从网站的建模、内容和提供产品等不同角度谈如何提供个性化服务？从网站的建模、内容和提供产品等不同角度谈如何提供个性化服务？从网站的建

95、模、内容和提供产品等不同角度谈如何提供个性化服务？vv针对网络客户的需求层次，谈谈企业市场定位、目标选择的原则和方法？针对网络客户的需求层次，谈谈企业市场定位、目标选择的原则和方法？针对网络客户的需求层次，谈谈企业市场定位、目标选择的原则和方法？针对网络客户的需求层次，谈谈企业市场定位、目标选择的原则和方法？vv网上新产品开发的主要内容及方法？如何激励客户参与网上产品的开发？网上新产品开发的主要内容及方法？如何激励客户参与网上产品的开发？网上新产品开发的主要内容及方法？如何激励客户参与网上产品的开发？网上新产品开发的主要内容及方法？如何激励客户参与网上产品的开发？vv随着移动宽带网络、随着移动

96、宽带网络、随着移动宽带网络、随着移动宽带网络、RFIDRFID技术以及物联网的在我国开始大量应用，请利用技术以及物联网的在我国开始大量应用，请利用技术以及物联网的在我国开始大量应用，请利用技术以及物联网的在我国开始大量应用，请利用新产品开发原理和客户在网上参与新产品开发的过程，从现实需求和潜在新产品开发原理和客户在网上参与新产品开发的过程，从现实需求和潜在新产品开发原理和客户在网上参与新产品开发的过程，从现实需求和潜在新产品开发原理和客户在网上参与新产品开发的过程，从现实需求和潜在需要出发，探索一些能够提高传统业务服务质量和服务效率的新产品开发需要出发，探索一些能够提高传统业务服务质量和服务效率的新产品开发需要出发，探索一些能够提高传统业务服务质量和服务效率的新产品开发需要出发，探索一些能够提高传统业务服务质量和服务效率的新产品开发方法。从中选出一个产品作为一个项目，给出完整开发思路，以及项目投方法。从中选出一个产品作为一个项目，给出完整开发思路，以及项目投方法。从中选出一个产品作为一个项目，给出完整开发思路，以及项目投方法。从中选出一个产品作为一个项目，给出完整开发思路，以及项目投融资和规避风险的对策。融资和规避风险的对策。融资和规避风险的对策。融资和规避风险的对策。 372024/8/23何建民