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1、徐州曹氏香包公司广告策划1.市场集中度 2.产品差异化 3.进入壁垒 4.标杆企业分析市场环境分析市场环境分析市场集中度分析(1)现状:截至2010年香包营销公司为19个,香包网站3个,生产大户1000多,从业人员12000人,民俗手工艺品260万件产值3200万。与其他工艺品相比较香包的市场是相当广阔的,但是其集中度却很低下,市场空间狭小。香包产业正处于一个发展的转型期。(2)面临问题: 产品难以规模化生产 业内厂家综合实力普遍较弱 中国传统香包文化惨淡 品牌: 现状及问题:但知名度地区化, 品牌宣传方式单调,宣传规模狭小,宣传效果悲观并缺少一定的赞助商。 功能:一般意义功能简介:赠与友人、
2、亲人,祝福他们防病健身,且象征着鸟语花香,万事如意,夫妻恩爱,家庭和睦等美好意愿。功能缺陷: A 功能单一,与缺乏时代特性并未做到时俱进。 B 公司忽略香包的药用价值,香包原有功能发挥有余。产品差异化分析 技术壁垒: 内容: A新技术开发进程缓慢。 B技术课程课堂缺失。 C技术人员之间资源共享存在利益冲突,人才匮乏。 专业壁垒: 内容:大学中很少有设工艺品专业的,因此造成香包行业的技术传承几乎靠民间手工业者,缺乏专业的教学老师,以及后续劳动力。规模经济壁垒: 内容:产业规模经济较小造成了在一定的市场需求下,能容纳的厂商就增多,从而使规模障碍系数提高,市场份额分散,企业盈利降低。进入壁垒对象:庆
3、阳弘萃香包有限公司 此公司优势: 处于中国香包之乡庆阳,具有明显的地理优势。 公司积极拓宽销售规模在中国各地寻求经销商并前后建立了50多个中大型专卖店,相应的提升了品牌知名度。 公司主营业务丰富并不局限于“香包”二字,其主营业务囊括了香包批发、香包订购、刺绣、剪纸、皮影等。这一定程度上减轻了部分产品滞销带来的损失。有标杆企业发现自身所具有的问题: 徐州曹氏香包本身知名度宣扬不足。 销售规模较小,缺少合作经销商,品牌知名度地区受限。 公司主营业务单一,互补业务市场竞争力缺失。标杆企业分析对产品1.形态:将传统扁平香包制成立体实物,打破传统香包的形态概念,生活中的一切物件都可以一定的比例收放制成适
4、当大小的香包,如卡通人物、动物、植物、生活工具及日用品等;将香包与其他生活用品相结合,尤其是在手机外套(壳)方面。一方面,整合香包的制作工艺,对其进行压缩处理,使之能够包裹于外套(壳)上,使手机在掌中更为舒适,充满质感。另一方面,对香包进行塑形处理,使其能够将手机完全不留空间存放在香包中,更好地在平时保护好手机和其他贵重物品。营销提案2.功能:我们可以拓展其芳香除湿的功效。依据不同人群对香味的喜好,配置出多种香味,并加入静心安眠的中药材,扩大其适用人群,并增强医用疗效。求吉祈福,驱恶避邪,是香包的一大元素。这自然不能缺少。但,不能局限于传统,对图案的设计要符合现代简洁清爽的需求。附加功能可参照
5、上“形态”内容。3.主题:主题是针对香包表面图案提出来的。在设计图案中,要进行合理的分类。大致可分为:节日类 祈福类 求财类 晋升类 家庭类 朋友类 情人类 动物宠物类 卡通动漫类花卉植物类其他杂烩类等多种类型 全面覆盖生活、工作、学习的方方面面,使每位顾客都能找到适宜自己的香包。4.文化:随着经济社会的发展,传统文化渐渐缺失,人们的精神世界相对空虚,急需得到一种心灵的寄托。因此,香包在走现代路线的同时,不能忽视传统文化的继承。从我国民间现存清代以来的香包看,大多数以花卉和动物为主图,以隐喻象征等手法表达各种情感寄托和美好向往。比方,用双鱼、双蝶、蛟龙等象征两性相爱、交合、生育;用莲花、荷花、
6、牡丹、梅花等喻意女性;用登梅的喜鹊、采花的蜜蜂隐喻男性;松鹤象征长寿、石榴象征多子;而利用汉字的谐音做比喻者更是随处可见:送给新婚夫妇的“早生贵子”(枣儿、花生、桂圆、莲子组合图案);送给长寿老人的“耄耋童趣”(以猫和蝴蝶戏牡丹组合图案,喻意老年生活非常有情趣);送给小孩的“福寿娃娃”(以憨态十足的娃娃为主体,周围环绕蝙蝠、桃子,寓意此子今生多福多寿)5.价格定位:面对不同经济条件的客户体,我们可以将香包定为低、中、高三个档位,低档产品满足普通人群对于香包的基本需求,高档产品作为上流人物互赠的佳品。对企业 1.规模与质量:当前企业规模偏小,难以形成大规模的生产,制约企业的发展,且质量不容乐观。
7、目前制作香包仍然以手工为主,生产的香包参差不齐,质量不能保证。因而,企业要加大规模,加强工艺技术研究,推广规范化生产,提高生产质量。香包刺绣产品具有艺术性和商品性的双重属性,其艺术完美性与商品质量相伴相生的同时,更要讲究商品质量,只有质量才能最终赢得市场。加强工艺技术研究,制定规范、标准是提高生产质量最有效的途径。2.产业链:香包企业要加强与上下游企业的合作交流,拧成一股强有力的绳,共同对市场和产品进行分析,努力提高质量,推进香包产业的进步发展。3.品牌:要实施品牌战略。品牌,从表现形式上看,是产品或服务的名称或标记,从内容上看,它代表特定企业的产品或服务的个性特征,本质上是企业的一种无形资产
8、,是一种不具备实物形态,却能给企业带来经济效益的资源,一种产品要走向市场,长久的根植于消费者心中,除了产品本身质量的使用价值外,还需依靠品牌战略,在市场上塑造良好的产品形象,求得更多的“顾客选票”。香包作为一种传统工艺品,其制作相对简单,很容易仿制,如果我们没有可以赢得市场自己的品牌,已经开拓的市场就有可能被别人抢占。故而,在产品制造和营销过程中要突出并宣传好自身的品牌,树立良好口碑。对目标客户弄清客户需求。采集客户的有关信息,对其需求进行合理预判。对客户进行差异分析。将客户分为各个级别,由各级别所占比例制定生产计划,合理生产,防止大量库存的产生以各种渠道了解客户对香包的需求,收集客户对香包产
9、品的反馈信息,及时分析处理,绝对不能脱离客户。创意设计提案七夕情人节互赠香包活动(1)活动时间:农历七月初七即8月23号(2)活动地点:XX广场(3)活动对象:相恋的情侣(4)活动展开形式:抽选几对幸运的情侣进行几个小比赛,增进彼此感情(5)活动内容:A.每对情侣背对背坐着,由其中一位写出另一位的爱好,优点,所写的纸条由主持人保管,并由主持人进行提问本人是否符合,符合一项加10分。B.让男士背着自己的女朋友走过所设置的独木桥,去取对岸的香包(每次仅取一对),一对香包加10分。C.让每对情侣并肩,并且用绳子捆住其左右脚,让他们彼此相扶,单脚走过一段距离去取香包,同样一对香包加10分 D.综合以上
10、三项小活动中每对情侣的得分,得分最高者为获胜情侣,当众互赠香包,相拥亲吻,其余参加活动的情侣均赠一对香包,作为爱情信物。所有这些面向大众举办,吸引路人。活动过后,10对情侣帮助宣传香包(1)活动时间:2012年6月17日(2)活动地点:XX广场,XX公园(3)活动对象:与父亲一同散步的成年人,与父亲一同游玩的孩童(4)活动开展形式:有工作人员选取合适对象,向其赠送绣有苍松的香包,让其子女当面赠送给父亲,并且请其对父亲说一句衷心的祝福。(5)活动内容:由工作人员统一佩戴红色玫瑰(表示父亲的爱戴)在广场及公园寻求合适的对象。与之交流赠送香包,让其子女当面将绣有苍松(表示愿父亲长寿健康)的香包赠予父
11、亲并说上一句衷心的祝福,这样增进父亲与子女之间的感情并请求其为本公司进行简单的宣传,并告诉其销售地点,设置20个工作人员,每人选取20合适对象。(可由适时情况而定) 父亲节送香包活动(5)活动内容:由工作人员统一佩戴红色玫瑰(表示父亲的爱戴)在广场及公园寻求合适的对象。与之交流赠送香包,让其子女当面将绣有苍松(表示愿父亲长寿健康)的香包赠予父亲并说上一句衷心的祝福,这样增进父亲与子女之间的感情并请求其为本公司进行简单的宣传,并告诉其销售地点,设置20个工作人员,每人选取20合适对象。(可由适时情况而定) 媒介提案1)通过传统的媒介和新媒介相结合的策略来推广徐州曹氏香包,在现有 的基础上加大宣传,吸引更多的已有和现有的消费者人群(2)报纸,电视,广播的结合运用增加徐州曹氏香包的曝光度,传达其营销的消息,引发媒体关注,塑造品牌形象。(3)新媒体的运用主要为了提高在目标消费群体中的知名度,并结合活动以及演出造势