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1、第二节第二节 公共关系的基本原则公共关系的基本原则v一、一、从我做起从我做起v公共关系的对象是公众，良好的公共关系的公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却是在于组织自身。基础却是在于组织自身。“正人先正己正人先正己”可可称为公共关系的首要原则。从我做起，就是称为公共关系的首要原则。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从近处做起。从组织自身做起，从内部做起，从近处做起。v良好的公众形象是要靠大家来维护的，不是良好的公众形象是要靠大家来维护的，不是哪一个人哪一个部门的事。需要有主人翁的哪一个人哪一个部门的事。需要有主人翁的意识。意识。8/12/20241案例案例v日本东京一家贸易公司有
2、一位秘书小姐专门负责为日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您
3、的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国德国人听了大受感动，他想：人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢做生意还有什么不放心的呢 ” ”于是，他决定把同于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的这家日本公司的贸易额由原来的400400万马克提高到万马克提高到了了12001200万马克。万马克。8/12/20242二、双向沟通二、
4、双向沟通v双向沟通是公共关系的核心内容，也是公共关双向沟通是公共关系的核心内容，也是公共关系的基本原则之一。作为原则，它强调沟通是系的基本原则之一。作为原则，它强调沟通是双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时又要广泛搜集来自公众的意见，把社会公众的又要广泛搜集来自公众的意见，把社会公众的信息向组织反馈。信息向组织反馈。v公共关系公共关系宣传活动宣传活动8/12/20243案例1起初，当亨氏集团决定在广州兴建婴幼儿食品厂，专门起初，当亨氏集团决定在广州兴建婴幼儿食品厂，专门生产婴幼儿食品时，他们同时也就做出了引进我国特点的生产婴幼儿食品时，他们同时也就做
5、出了引进我国特点的产品设计和消费调查的决定。各种各样的来自四面八方的产品设计和消费调查的决定。各种各样的来自四面八方的第一手资料随着厂房一寸一寸加高而不断地涌进亨氏集团第一手资料随着厂房一寸一寸加高而不断地涌进亨氏集团的公关人员手中。的公关人员手中。 公关人员多次召开公关人员多次召开“母亲座谈会母亲座谈会”，以掌握中国的母亲，以掌握中国的母亲们对婴儿食品的要求和见解，并据此试产了一些样品，再们对婴儿食品的要求和见解，并据此试产了一些样品，再让母亲们给婴幼儿试用。之后，他们又在一些幼、托单位让母亲们给婴幼儿试用。之后，他们又在一些幼、托单位和家庭中免费提供样品试用。广泛征求社会各界对婴幼儿和家庭
6、中免费提供样品试用。广泛征求社会各界对婴幼儿食品的意见和要求，像食品的意见和要求，像“你喜欢不喜欢这样的婴儿食品你喜欢不喜欢这样的婴儿食品?”“?”“该食品味道如何该食品味道如何?”“?”“甜度要怎样改进甜度要怎样改进?”“?”“包装好不包装好不好好?”“?”“价钱是否合理价钱是否合理?”?”一共在几个地区征集了上千一共在几个地区征集了上千人的意见。前后反复调查多次，然后才用调查得来的可靠人的意见。前后反复调查多次，然后才用调查得来的可靠数据，初步确定出数据，初步确定出“亨氏婴儿营养米粉亨氏婴儿营养米粉”和和“亨氏高蛋白亨氏高蛋白营养米粉营养米粉”的配方、规格和价格。的配方、规格和价格。8/1
7、2/20244 “亨氏婴儿营养米粉亨氏婴儿营养米粉”和和“亨氏高蛋白营亨氏高蛋白营养米粉养米粉”这两种经过科学调查而研制的新产这两种经过科学调查而研制的新产品受到了广大中国家庭的青睐。尤其是他们品受到了广大中国家庭的青睐。尤其是他们经过向各大医院、中国儿童营养专家等的调经过向各大医院、中国儿童营养专家等的调查，根据中国儿童食品中缺少微量元素，从查，根据中国儿童食品中缺少微量元素，从而造成营养不平衡的现状，在米粉中加进少而造成营养不平衡的现状，在米粉中加进少量的钙质、铁质、锌质等，并开发出了适合量的钙质、铁质、锌质等，并开发出了适合中国儿童口味的咸味系列，如：鱼肉、鸡肉、中国儿童口味的咸味系列，
8、如：鱼肉、鸡肉、蛋黄、红萝卜等，同时还根据中国家庭的消蛋黄、红萝卜等，同时还根据中国家庭的消费能力，将产品的包装定位在纸盒装等等，费能力，将产品的包装定位在纸盒装等等，这就使得该产品有极大的诱惑力。时下，中这就使得该产品有极大的诱惑力。时下，中国不少家庭都使用这种辅助食品。亨氏米粉，国不少家庭都使用这种辅助食品。亨氏米粉，无声地跨进中国的现代家庭。无声地跨进中国的现代家庭。 8/12/20245案例2美国著名的美国著名的“宝洁宝洁”公司，首创了一种公司，首创了一种“顾客顾客免费服务电话免费服务电话”，只要是顾客打来的关于产品的电，只要是顾客打来的关于产品的电话，一律由公司付电话费。公司自开办了
9、这种顾客话，一律由公司付电话费。公司自开办了这种顾客免费服务电话以来，一时间，宝洁公司的电话成了免费服务电话以来，一时间，宝洁公司的电话成了“热线电话热线电话”。仅开通当年，也就是。仅开通当年，也就是19791979年一年，年一年，就接了就接了2020万次来自顾客的电话，负责万次来自顾客的电话，负责“顾客免费服顾客免费服务电话务电话”的公关人员，不但每次均给来电者以热情的公关人员，不但每次均给来电者以热情有礼的答复，同时还逐月把电话内容加以综合整理，有礼的答复，同时还逐月把电话内容加以综合整理，进行分析研究，把结果送交公司的决策部门和其他进行分析研究，把结果送交公司的决策部门和其他有关部门，这
10、家公司的许多产品开发和改进的构思有关部门，这家公司的许多产品开发和改进的构思与设想主要就是来源于这种与设想主要就是来源于这种“免费电话免费电话”。8/12/20246v三、透明公开三、透明公开v封锁消息是公共关系的大敌之一。封锁封锁消息是公共关系的大敌之一。封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。缺乏信任自然不会有良好的公共关系。v如果有缺点或弊端，不讳疾忌医，而加如果有缺点或弊端，不讳疾忌医，而加以公开，示人以坦诚，示人以改正的决以公开，示人以坦诚，示人以改正的决心，自然会赢得公众的好感。心，自然会赢得公众的好感。8/12
11、/20247v 名医名医扁鹊扁鹊，有一次去见，有一次去见蔡桓公蔡桓公。他在旁边立了。他在旁边立了一会儿对桓公说：一会儿对桓公说：“你有病了，现在病还在皮肤的你有病了，现在病还在皮肤的纹理之间，若不赶快医治，病情将会加重纹理之间，若不赶快医治，病情将会加重!”!”桓公桓公听了笑着说：听了笑着说：“我没有病。我没有病。”待扁鹊走了以后，桓待扁鹊走了以后，桓公对人说：公对人说：“这些医生就喜欢医治没有病的人，把这些医生就喜欢医治没有病的人，把这个当做自己的功劳这个当做自己的功劳” ” 。8/12/20248v十天以后，扁鹊又去见桓公，说他的病已经发展十天以后，扁鹊又去见桓公，说他的病已经发展到肌肉里
12、，如果不治，还会加重。桓公不理睬他。到肌肉里，如果不治，还会加重。桓公不理睬他。扁鹊走了以后，桓公很不高兴。扁鹊走了以后，桓公很不高兴。 v再过了十天，扁鹊又去见桓公，说他的病已经再过了十天，扁鹊又去见桓公，说他的病已经转到肠胃里去了，再不从速医治，就会更加严重了。转到肠胃里去了，再不从速医治，就会更加严重了。桓公仍旧不理睬他。桓公仍旧不理睬他。 v又过了十天，扁鹊去见桓公时，对他望了一望，回又过了十天，扁鹊去见桓公时，对他望了一望，回身就走。桓公觉得很奇怪，于是派使者去问扁鹊。身就走。桓公觉得很奇怪，于是派使者去问扁鹊。扁鹊对使者说：扁鹊对使者说：“病在皮肤的纹理间病在皮肤的纹理间 是烫熨的
13、力是烫熨的力量所能达到的；病在肌肤量所能达到的；病在肌肤 是针石可以治疗的；在是针石可以治疗的；在肠胃是肠胃是 火剂可以治愈的；病若是到了骨髓里，那火剂可以治愈的；病若是到了骨髓里，那还有什么办法呢还有什么办法呢? ?现在桓公的病已经深入骨髓，我现在桓公的病已经深入骨髓，我也无法替他医治了。也无法替他医治了。” ” v五天以后，桓公浑身疼痛，赶忙派人去请扁鹊，五天以后，桓公浑身疼痛，赶忙派人去请扁鹊，扁鹊却早已经逃到秦国了。桓公不久就死掉了。扁鹊却早已经逃到秦国了。桓公不久就死掉了。8/12/20249从公共关系的角度，你想到了什么？从公共关系的角度，你想到了什么？v一味地不承认、不面对甚至隐
14、瞒，就有可能将小的一味地不承认、不面对甚至隐瞒，就有可能将小的错误延至成为不可挽回的错误。所以对自己的不足错误延至成为不可挽回的错误。所以对自己的不足必须要有勇气承认，并在公众的监督之下加以改正。必须要有勇气承认，并在公众的监督之下加以改正。v非典早期时候的隐瞒实情，到后面的每日一报；商非典早期时候的隐瞒实情，到后面的每日一报；商店的明码标价；今年高考实行的店的明码标价；今年高考实行的“阳光工程阳光工程”都是都是让公众知情，从而信任组织。让公众知情，从而信任组织。v医院的医院的“四公开四公开”：专家姓名、专业特长、诊室号：专家姓名、专业特长、诊室号码、出诊时间码、出诊时间8/12/202410
15、四、诚实无欺四、诚实无欺 “良好的公共关系是建立在良好的行为基良好的公共关系是建立在良好的行为基础之上的础之上的”宣传自己组织最棒、产品（或服宣传自己组织最棒、产品（或服务）最好的关键还在于确实是最棒的组织拥务）最好的关键还在于确实是最棒的组织拥有最好的产品。有最好的产品。 8/12/202411 某日下午，日本东京某日下午，日本东京“奥达克余奥达克余”百货公司接待了一百货公司接待了一位来买唱机的女顾客。她来自美国，是一名记者，营业位来买唱机的女顾客。她来自美国，是一名记者，营业员为她挑了一台未启封的员为她挑了一台未启封的“索尼索尼”牌唱机。在事后清点牌唱机。在事后清点货物时，营业员发现卖给该
16、顾客的是一个货物时，营业员发现卖给该顾客的是一个空心货样空心货样，立，立即通知了公司警卫，四处寻找不见，随即报告经理，经即通知了公司警卫，四处寻找不见，随即报告经理，经理立即召集有关人员研究。理立即召集有关人员研究。 当时只知道顾客的姓名和留下的一张当时只知道顾客的姓名和留下的一张“美国快递公司美国快递公司”的名牌。据此线索，公司公关部连夜开始了一连串行的名牌。据此线索，公司公关部连夜开始了一连串行动，一连打了动，一连打了3232次紧急电话，向东京各大宾馆查询，毫次紧急电话，向东京各大宾馆查询，毫无结果。后又打国际长途给纽约的无结果。后又打国际长途给纽约的“美国快递公司美国快递公司”总总部，深
17、夜接到回电，得知顾客父母在美国的电话号码，部，深夜接到回电，得知顾客父母在美国的电话号码，接着又挂长途电话到美国找到顾客的父母，打听到顾客接着又挂长途电话到美国找到顾客的父母，打听到顾客在东京的地址和电话号码。几个人忙了一宿，总共打了在东京的地址和电话号码。几个人忙了一宿，总共打了3535次紧急电话。次紧急电话。 次日一早，公司就给该顾客打了道歉电话。不一会儿次日一早，公司就给该顾客打了道歉电话。不一会儿公司副经理到顾客所住宾馆，上门请罪，除公司副经理到顾客所住宾馆，上门请罪，除送去一台送去一台“索尼索尼”唱机外，又加送著名唱片一张，蛋糕一盒，并向唱机外，又加送著名唱片一张，蛋糕一盒，并向顾客
18、详细介绍了寻找过程。顾客详细介绍了寻找过程。顾客被公司真诚负责的态度顾客被公司真诚负责的态度深深地感动了。深深地感动了。案例案例:35次紧急电话次紧急电话8/12/202412案例评析：案例评析：v这是一个防御型的应急策划。商场在经营过程中发生失这是一个防御型的应急策划。商场在经营过程中发生失误，与顾客发生纠纷，是常见的事情。照一般的做法，误，与顾客发生纠纷，是常见的事情。照一般的做法，等顾客找上门来，再处理退换、索赔事宜也不晚。这个等顾客找上门来，再处理退换、索赔事宜也不晚。这个案例中，奥达克余公司采取了积极主动的方法，化不利案例中，奥达克余公司采取了积极主动的方法，化不利为有利，将本可能发
19、表的为有利，将本可能发表的“批判稿批判稿”笑脸背后的笑脸背后的真面目真面目，变成了一篇最终发表的，变成了一篇最终发表的“表扬稿表扬稿”3535次紧急电话次紧急电话，使形象得到升华。，使形象得到升华。v1.1.火速纠正失误，避免危机的发生。奥达克余连夜打了火速纠正失误，避免危机的发生。奥达克余连夜打了3535次紧急电话，在顾客第二天一早动身之前就打去电话，次紧急电话，在顾客第二天一早动身之前就打去电话，目的是要控制事态的发展，阻止顾客这一知晓公众向行目的是要控制事态的发展，阻止顾客这一知晓公众向行动公众转化，以免造成不良后果。动公众转化，以免造成不良后果。v 2.2.火速赶到顾客处所，只是成功的
20、一半，说服顾客改火速赶到顾客处所，只是成功的一半，说服顾客改变态度，由逆意公众转为顺意公众，才能取得这一公关变态度，由逆意公众转为顺意公众，才能取得这一公关事态的最后成功。除了副经理带随从和礼物表示赔礼道事态的最后成功。除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外，真正打动顾客的是一份具体事态的调查表，即为歉外，真正打动顾客的是一份具体事态的调查表，即为寻找她而打的寻找她而打的3535次紧急电话的次紧急电话的“备忘录备忘录” ” 。8/12/202413公共关系不是以血缘、地域为基公共关系不是以血缘、地域为基础，而是以一定的利益关系为基础础，而是以一定的利益关系为基础的，一个社会组织在发展过程中必的，
21、一个社会组织在发展过程中必须得到相关公众的支持才能发展，须得到相关公众的支持才能发展，而这种支持的前提是双方的共同发而这种支持的前提是双方的共同发展。展。 五、互惠互利五、互惠互利8/12/202414 公关的互惠互利绝不是表面上的金钱或公关的互惠互利绝不是表面上的金钱或物质利益上的礼尚往来。它的基本含义应该物质利益上的礼尚往来。它的基本含义应该是对交往各方的根本利益进行增进和维护。是对交往各方的根本利益进行增进和维护。它的最基本、最主要的衡量标准就是社会的它的最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。整体利益。 作为一个社会组织，它既要重视本组织作为一个社会组织，它既要重视本组织的利益，更
22、要重视社会的、公众的利益，才的利益，更要重视社会的、公众的利益，才能立于不败之地。能立于不败之地。 案例：日本三菱公司帕杰罗案例：日本三菱公司帕杰罗V31V31越野车质越野车质量事件。量事件。8/12/202415我国禁止两种三菱越野车进口我国禁止两种三菱越野车进口2001年年02月10日21:54v今天国家出入境检验检疫局发布紧急公告，从即日起吊销今天国家出入境检验检疫局发布紧急公告，从即日起吊销日本三菱公司帕杰罗日本三菱公司帕杰罗V31、V33型越野车进口安全质量许可型越野车进口安全质量许可证，并禁止其进口。证，并禁止其进口。2000年年9月以来，宁夏、云南地区相继发生日本三菱公司月以来，
23、宁夏、云南地区相继发生日本三菱公司帕杰罗帕杰罗V31、V33型越野车在正常行驶中制动突然失效的安型越野车在正常行驶中制动突然失效的安全质量事故。经出入境检验检疫机构检验认定，上述两种车全质量事故。经出入境检验检疫机构检验认定，上述两种车型系设计不当，固定在后车轴上的制动油管和固定在车身上型系设计不当，固定在后车轴上的制动油管和固定在车身上的制动感载阀在行驶中碰撞和摩擦，从而导致制动油管磨损的制动感载阀在行驶中碰撞和摩擦，从而导致制动油管磨损穿孔、制动液外漏造成制动失效。穿孔、制动液外漏造成制动失效。国家出入境检验检疫局今国家出入境检验检疫局今天发出公告：从今天起天发出公告：从今天起吊销日本三菱
24、公司帕杰罗吊销日本三菱公司帕杰罗V31、V33型越野车进口安全质量许可证，并禁止其进口。型越野车进口安全质量许可证，并禁止其进口。国家出入境检验检疫局检验监管司司长孙大伟说：国家出入境检验检疫局检验监管司司长孙大伟说：“在在此我们提醒中国消费者，在未经检修并更换改进设计的制动此我们提醒中国消费者，在未经检修并更换改进设计的制动油管以前，暂时停止使用，防止发生意外。油管以前，暂时停止使用，防止发生意外。”（央视国际网）（央视国际网）8/12/202416处理处理v我国国家出入境检验检疫部门在发现问题后，紧急我国国家出入境检验检疫部门在发现问题后，紧急约见三菱汽车公司北京事务所代表，通报了有关情约
25、见三菱汽车公司北京事务所代表，通报了有关情况，要求日方尽快采取措施解决问题。而三菱汽车况，要求日方尽快采取措施解决问题。而三菱汽车公司最初竟提出这种情况是由于中国的路况不好造公司最初竟提出这种情况是由于中国的路况不好造成的。成的。我方人员反驳：所谓越野车就是为路况不好我方人员反驳：所谓越野车就是为路况不好的地段设计的，如果都是走高级公路就没必要买越的地段设计的，如果都是走高级公路就没必要买越野车了，何况这样的车型还是专门为中国设计的。野车了，何况这样的车型还是专门为中国设计的。三菱汽车公司又提出，只能为通过正常贸易渠道进三菱汽车公司又提出，只能为通过正常贸易渠道进口中国的三菱越野车更换制动油管
26、。口中国的三菱越野车更换制动油管。我方人员再次我方人员再次反驳：三菱公司只要生产了有严重质量安全问题的反驳：三菱公司只要生产了有严重质量安全问题的产品，就有责任和义务进行维修和更换，否则由此产品，就有责任和义务进行维修和更换，否则由此造成的事故三菱汽车公司都有不可推卸的责任。造成的事故三菱汽车公司都有不可推卸的责任。据悉，三菱据悉，三菱V31V31、V33V33帕杰罗越野车是日本主要为出帕杰罗越野车是日本主要为出口中国而设计的车型。目前国内正在使用的三菱口中国而设计的车型。目前国内正在使用的三菱V31V31、V33V33车至少有车至少有7200072000多辆。多辆。 8/12/202417v
27、后果：后果：国家出入境检验检疫局有关人士告诉记者，由于三国家出入境检验检疫局有关人士告诉记者，由于三菱事件影响很大，何时结束对三菱两款越野车吊销进口许可菱事件影响很大，何时结束对三菱两款越野车吊销进口许可的处罚，目前来说还不会有一个明确的日期。的处罚，目前来说还不会有一个明确的日期。v国家出入境检验检疫局有关负责人说，目前吊销日本三国家出入境检验检疫局有关负责人说，目前吊销日本三菱帕杰罗菱帕杰罗V31、V33越野车的进口商品安全质量许可证书并禁越野车的进口商品安全质量许可证书并禁止其进口的处罚措施是没有任何商量余地的。检疫局有关人止其进口的处罚措施是没有任何商量余地的。检疫局有关人士表示，在三
28、菱车的质量问题没有得到圆满解决之前，不存士表示，在三菱车的质量问题没有得到圆满解决之前，不存在对三菱两款越野车进口在对三菱两款越野车进口“解禁解禁”的可能。的可能。v2 2月月1616日，三菱汽车公司宣布对部分轿车和卡车召回检修，其日，三菱汽车公司宣布对部分轿车和卡车召回检修，其中包括中国市场的中包括中国市场的2626辆旧款戈兰轿车和辆旧款戈兰轿车和1919辆旧款日全食卡车，辆旧款日全食卡车，三菱汽车公司首次使用了三菱汽车公司首次使用了“最真诚的歉意最真诚的歉意”这种字眼。这种字眼。v经过艰苦谈判，三菱汽车公司北京事务所终于同意为中国境经过艰苦谈判，三菱汽车公司北京事务所终于同意为中国境内的所
29、有三菱帕杰罗内的所有三菱帕杰罗V31、V33越野车免费提供检修并更换后越野车免费提供检修并更换后制动油管，并提供了全国制动油管，并提供了全国44家特约维修站地点家特约维修站地点。8/12/202418要做好公共关系工作，必须了解并要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视。满足公众心理的一个重要工作原视。满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。则就是创新。案例：案例：19971997年秋交会上，海尔集团年秋交会上，海尔集团聘请外国留学生做咨询公关小姐。聘请外国留学生做咨询公关小姐。六、不断创新六、不断创新8/12/202419案例：蒙牛集团
30、的案例：蒙牛集团的“超级超级”公关之旅公关之旅之创新篇之创新篇v“这是值得写进教科书的经典案例。这是值得写进教科书的经典案例。”一位乳业资一位乳业资深人士这样评价深人士这样评价20052005年度蒙牛酸酸乳的年度蒙牛酸酸乳的“超级女声超级女声”公关活动。公关活动。v“超级女声超级女声”是湖南卫视于是湖南卫视于20042004年推出的一档女生年推出的一档女生选秀节目，选秀节目，20052005年共有年共有1515万名选手在全国万名选手在全国5 5个唱区报个唱区报名参加。从唱区海选到名参加。从唱区海选到7 7场全国总决赛，场全国总决赛，“超级女声超级女声”不断升温，成为不断升温，成为2005200
31、5年夏天最受瞩目的电视娱乐年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。节目。这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。借助冠名借助冠名“超级女声超级女声”，该公司一款名为酸酸乳的，该公司一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。产品销量一路飙升。8/12/202420v调查结果显明，调查结果显明，2005年年6月蒙牛酸酸乳在广州、上月蒙牛酸酸乳在广州、上海、成都四城市的销量超过海、成都四城市的销量超过100万公斤，是去年同万公斤，是去年同期的期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目，在倍。而广州地区的变化最为引人注目，在“超超级女声级女声”开始后销量翻了一番。开始后销量翻了一番。
32、2005年年8月月23日，日，蒙牛乳业在香港发布了其蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至亿元上升至47.54亿元。亿元。v除了销量飙升，蒙牛在美誉度方面也尝到甜头。央除了销量飙升，蒙牛在美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从品个百分点，无论是从品牌力还是从市场占
33、有率来看，蒙牛酸酸乳都已成为牌力还是从市场占有率来看，蒙牛酸酸乳都已成为乳饮料方面的第一品牌。乳饮料方面的第一品牌。8/12/202421v但在一年以前，这对黄金但在一年以前，这对黄金组合却被人们视作组合却被人们视作“离经离经叛道叛道”。因为在人们的印。因为在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元温馨的家庭等等传统的元素联系在一起，而这一次，素联系在一起，而这一次，与蒙牛酸酸乳站在一起的，与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至是时尚、勇敢甚至“出位出位”的的“超级女声超级女声”，是一，是一次劲歌辣舞、前卫大胆的次
34、劲歌辣舞、前卫大胆的“平民秀平民秀”。蒙牛为什么。蒙牛为什么要这样选择？要这样选择？酸酸甜甜就是我8/12/202422v原因其实很简单，原因其实很简单，“传统乳业增长模式已经传统乳业增长模式已经迫近天花板，未来要保持发展，纯鲜奶和乳迫近天花板，未来要保持发展，纯鲜奶和乳饮料饮料两手都要硬两手都要硬。” ” 早在早在20032003年，蒙牛年，蒙牛集团董事长兼总裁牛根生就曾经做出惊人预集团董事长兼总裁牛根生就曾经做出惊人预言。资料表明：言。资料表明：19881988年，韩国人均国民收入年，韩国人均国民收入达到达到40004000美元的时候，韩国人在乳品上的年美元的时候，韩国人在乳品上的年人均消
35、费量是人均消费量是3030公斤左右，此后多年都增长公斤左右，此后多年都增长缓慢。缓慢。 “ “由于东亚人的消费习性相近，我们由于东亚人的消费习性相近，我们觉得这种现象很具有参考价值。觉得这种现象很具有参考价值。”在中国乳在中国乳业一路高歌猛进，蒙牛也连续多年保持高速业一路高歌猛进，蒙牛也连续多年保持高速增长的时候，蒙牛人从这些数据中感觉到了增长的时候，蒙牛人从这些数据中感觉到了一种潜在的危机：一种潜在的危机：“中国许多大中城市人均中国许多大中城市人均饮奶已达饮奶已达2525公斤，部分地区如北京、上海人公斤，部分地区如北京、上海人均已超过均已超过4040公斤，逼近或超过韩国历史上的公斤，逼近或超
36、过韩国历史上的拐点。拐点。” 8/12/202423v面对这样一种格局，一些乳业专家认为，这表明乳面对这样一种格局，一些乳业专家认为，这表明乳业经过快速增长期之后，进入了一个平稳发展的时业经过快速增长期之后，进入了一个平稳发展的时期，因此，毛利率下降和增长趋缓是一个必然的结期，因此，毛利率下降和增长趋缓是一个必然的结果，没有必要紧张。但是牛根生却并不这么看。果，没有必要紧张。但是牛根生却并不这么看。v “ “世界人均牛奶占有量超过世界人均牛奶占有量超过100100公斤，中国公斤，中国只有十几公斤，近十倍的差距怎么能说增长没有空只有十几公斤，近十倍的差距怎么能说增长没有空间？间？”作为一个二十多
37、年作为一个二十多年“浸泡浸泡”在乳业的在乳业的“老革老革命命”，牛根生认为，中国人均饮奶量与世界水平的，牛根生认为，中国人均饮奶量与世界水平的巨大差距，蕴含着中国乳业的广阔前景，但是能不巨大差距，蕴含着中国乳业的广阔前景，但是能不能把这个前景变成巨大的企业成长和公司利润？牛能把这个前景变成巨大的企业成长和公司利润？牛根生又提起了自己的那句老话：根生又提起了自己的那句老话：“思路决定出路。思路决定出路。能不能找到快速成长的出路，就看你能不能找到新能不能找到快速成长的出路，就看你能不能找到新的思路的思路”。8/12/202424v新思路在哪里？结合自己多年对国内外乳业的观察，新思路在哪里？结合自己
38、多年对国内外乳业的观察，牛根生认为，把目光从餐桌放开，也许可以找到答牛根生认为，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。案。“谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢？为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢？”全全国劳动模范、五一劳动奖章获得者、蒙牛乳业副总国劳动模范、五一劳动奖章获得者、蒙牛乳业副总裁杨文俊这样描述牛根生对自己的启发：裁杨文俊这样描述牛根生对自己的启发：“牛奶饮牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年青人在日常生活中喜爱和饮用呢？样被年青人在日常生
39、活中喜爱和饮用呢？”杨文俊杨文俊和他的团队在通过对大量的市场数据进行深度分析和他的团队在通过对大量的市场数据进行深度分析后，敏锐地意识到，弥补中国人饮奶量与世界水平后，敏锐地意识到，弥补中国人饮奶量与世界水平差距的途径是多重的，除了在餐桌上饮奶之外，日差距的途径是多重的，除了在餐桌上饮奶之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，这个途径对于时尚的年轻一代尤为适合。这个途径对于时尚的年轻一代尤为适合。“让牛奶让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道也时尚起来，这就是我们的解决之道”。杨文俊领。杨文俊领导的液体奶团队最终做出了这样的判断。而把
40、这个导的液体奶团队最终做出了这样的判断。而把这个判断变为现实的，就是初试啼声的湖南卫视判断变为现实的，就是初试啼声的湖南卫视“超级超级女声女声”。8/12/202425案例分析：突破常规的创新理念案例分析：突破常规的创新理念v突破传统观念的创新，不仅需要勇气，更需突破传统观念的创新，不仅需要勇气，更需要引导新观念的超前眼光和实力。蒙牛人就要引导新观念的超前眼光和实力。蒙牛人就敢于敢于“离经叛道离经叛道”，突破牛奶品牌总是和主，突破牛奶品牌总是和主妇、孩子、家庭等等传统的元素联系在一起妇、孩子、家庭等等传统的元素联系在一起的旧观念，而选择了时尚的的旧观念，而选择了时尚的“超级女声超级女声”，另辟
41、蹊径，使牛奶也走上另辟蹊径，使牛奶也走上“时尚时尚”之道，成之道，成为人们日常生活中的饮品。思维观念上的超为人们日常生活中的饮品。思维观念上的超前性注定蒙牛的品牌必定在知名度和美誉度前性注定蒙牛的品牌必定在知名度和美誉度上都得到空前的提高。上都得到空前的提高。8/12/202426七、长期努力七、长期努力社会组织试图通过与公众建立起社会组织试图通过与公众建立起良好的关系并获得美好的声誉，进良好的关系并获得美好的声誉，进而达到让公司获益的目的，这一切而达到让公司获益的目的，这一切不是一日之功所能及的，必须经过不是一日之功所能及的，必须经过长期的艰苦努力。长期的艰苦努力。8/12/202427案例
42、：蒙牛公关工作之长期篇案例：蒙牛公关工作之长期篇v近年来，几乎每过一段时间，蒙牛就会拿出近年来，几乎每过一段时间，蒙牛就会拿出令人惊奇的公关策略，使企业有了一个又一令人惊奇的公关策略，使企业有了一个又一个飞跃的发展：个飞跃的发展：v20032003年年1010月月1616日早上日早上7 7点，举世瞩目的点，举世瞩目的“神舟神舟五号五号”甫一落地，二十四小时之内，蒙牛航甫一落地，二十四小时之内，蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视和报纸，登上天员牛奶的广告就登上了电视和报纸，登上了全国的户外、车体和站牌广告。一个星期了全国的户外、车体和站牌广告。一个星期之内，印有之内，印有“航天员牛奶航天员牛奶”字
43、样的蒙牛牛奶字样的蒙牛牛奶被投放到全中国几乎所有大小超市。成为被投放到全中国几乎所有大小超市。成为“中国航天员专用奶中国航天员专用奶”后不到一个月，后不到一个月，ACAC尼尔尼尔森的检测数据就表明：蒙牛液体奶已经成为森的检测数据就表明：蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军并持续至今。中国市场的月度销售冠军并持续至今。 8/12/2024288/12/202429v20042004年年5 5月，雅典奥运会前最紧张的备战时刻，月，雅典奥运会前最紧张的备战时刻，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。员专用牛奶。v20052005年年7 7月月1313日，申奥成功日，申奥成功4 4周年之际，周年之际，“志志愿北京愿北京 蒙牛同行蒙牛同行”大型演唱会在北京举行，大型演唱会在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的“志愿北志愿北京京”大型活动首席合作伙伴大型活动首席合作伙伴8/12/202430谢谢观看！思考题.ppt8/12/202431
